Измерение аудиторії радіо

Измерение аудиторії радио

Озор існуючих методик виміру радиоаудитории

Сергей Белокопытов.

Тенденции у розвитку аудиторії радіо зрозумілі, а більш точні виміру вимагають значних фінансових вливань. Сьогодні російський ринок неспроможний цього дозволити. Але прогрес у розвитку методик вимірів радіо аудиторії очевидний. Більше точне планування допоможе залучити більше клієнтів, що викликає пожвавлення ринку України і як следствие—вложения в исследования.

Пока у ринок радіо вкладаються незначні (проти ТБ) кошти, багато РА ставляться до планування кампаній на радіо як до завданню «другого сорти». Більшість вважає достатньої оцінку щоденних чи щотижневих обсягів аудиторії, у кращому случае—рейтингов за 15 секунд. Звісно, дані рейтингів не вистачає правильного медиапланирования і радіо, ні з інших ЗМІ. При складанні медиаплана необхідно враховувати ефективний охоплення, ексклюзивність слушанья радіостанції, лояльність аудиторії та такий показник, як TSL (Time Spend Listening). Він які вже є у дослідженнях, але ще недостатньо використовується у разі планування. Проте облік цей показник здатний внести серйозні зміни у планування, оскільки він надає точну інформацію у тому, скільки часу люди безупинно слухали конкретну станцию.

В останньої хвилі почт і всі провідні дослідники внесли зміни у свою методологію виміру радиоаудитории. Ми вважаємо, що це дозволить всім професійним медийщикам можливість розробляти ефективніші плани розміщення й допоможе змінити ставлення, що склався у рекламодавців до радіореклами. Радіо усе є недооціненим медіа насамперед через те, що воно мало вивчено. Наприклад, далеко не всі знає, що радиослушание посідає у середньому близько 3 годин на день—почти стільки ж, як і телесмотрение. Понад те, найцікавіші для рекламодавця групи з великим доходом, зазвичай, інтенсивно слухають радіо та менше, ніж інші групи, дивляться телевизор.

Мы сподіваємося, що статті найбільших дослідників допоможуть прояснити деякі «темні місця» виміру радиоаудитории і нові змогу потенційних рекламодателей.

Олег Тихонов, Директор на радіо экспертно-баинговой компанії «МедиаМастер».

Традиционно дослідження аудиторії радіо вважаються найскладнішими в дослідницькому світі. Радіо як електронне ЗМІ першим побачила світ, і з методики виміру аудиторій спочатку розроблялися для виміру аудиторій радіо, а потім уже потім було застосовано при вимірах телевізійних аудиторий.

Сложность пов’язані з більш різноманітним поведінкою радіослухачів по порівнянню з поведінкою телеглядачів чи читачів. Аудиторія телебачення зосереджена будинки і сягає максимальних охватов ввечері у всіх прошарках населення, тоді як аудиторія радіо дуже мобільна, більш розподілено по дня, більш вразлива щодо сезонним коливань і більше молода.

Аудитория телебачення зосереджена на 5−10 телеканалах, кожен із яких може досягати від 15 до 25% рейтингу, тоді як радиоаудитория нас дуже швидко мігрує між 15−25 радіостанціями, що дозволяє порівняно низькі рейтинги. Це спричиняє необхідності проводити дослідження з дуже великими вибірками для аналізу малих аудиторій й суттєво підвищує вартість исследований.

В середньому 95% теледивлення зосереджено на домашніх стаціонарних телевізорах, а радиослушание може відбуватися протягом дні, у різних місцях в різних приймачах. Не дозволяє вживати в радиоизмерениях нові технологіії реєстрації аудиторій, широко застосовувані при телевізійних вимірах, шляхом підключення до стаціонарним приймачам комп’ютерних пристроїв, автоматично які реєструють з точністю до 1 секунди включений діапазон і, що є близько приймача (з допомогою спеціального пульта). Проте, у світі чиняться спроби створити індивідуальні мініатюрні мобільні устрою, оформлені як пейджера чи годин (кулонів), записуючих з певної періодичністю всіх звуків, оточуючі человека.

Использование цих пристроїв пред’являє і до людини, чиє радиослушание реєструється, і до дослідникам дуже високі требования:

человек завжди повинен брати з собою пристрій;

прибор завжди може бути на місці для записи звуків;

среди величезної кількості різних звуків та духовної музики дослідникам необхідно розпізнати ефір конкретної радіостанції (чи спеціальні звукові сигнали, з певної періодичністю передані кожної радіостанцією);

юридическая пропрацьованість проектів щоб уникнути звинувачень у вторгненні у приватну жизнь.

Даже якщо припустити, що це перелічені проблеми вирішені, то «за рамками вимірів тим щонайменше залишиться прослуховування радіо у навушниках, під час поїздок до інших міст і др.

Однако у світі активно розробляються подібні пристрої і методики їх використання, створюється складне програмне забезпечення для реєстрації, зберігання переданого ефіру й розпізнавання ефіру, записаного пристроєм, де б не перебувала конкретна людина. Перші екземпляри пристроїв як годин, які реєструють в тому однині і телевізійного ефіру, з’явилися торік у Швейцарії. Це був єдиний країна, у якій як стандарт використовуються радіометри для реєстрації радиослушания (компанія IHA—GfK Group).

Рано чи пізно насущні проблеми вирішені, і тоді нічого очікувати ніяких обмежень під час використання цих пристроїв й у реєстрації телевізійного смотрения, що означатиме створення нових стандартів виміру телеаудиторий. Оскільки частка телевізійного смотрения, а поза домом зростає з загрозливою для дослідників швидкістю, то потреба у нові методи реєстрації теледивлення виникне досить скоро.

Для Росії це далекі перспективы—не менш 3−5 років. Необхідні як розроблені і взяті у світі стандартні устрою, а й значні фінансові ресурси у радіостанції на купівлю даних цих исследований—по крайнього заходу, в 15−20 разів більше, чим є сейчас.

Однако незалежно від того, які устрою використовують і використовуватимуться для реєстрації тіліі радиоаудиторий, не слід забувати про основу всіх измерений—соблюдении всіх наукових соціологічних і статистичних стандартів, зневага якими зводить нанівець переваги технічних новшеств.

В першу першу чергу йдеться про людей, що у дослідженні, незалежно від того, якими методами і коштами воно проводится.

Каким чином, де відбираються як і мотивуються люди до участі у дослідженні.

Насколько відбивають соціально-демографічну структуру населення Росії і близько структуру аудиторій.

Насколько типово їхня поведінка при прослуховуванні радіо.

Не відбувається зміна їх звичайного поводження під час участі у дослідженні.

Насколько вони дисципліновані й акуратні при надання інформації.

Как контролюються якість і повнота надати інформацію.

Как здійснюються збір, зберігання, перетворення інформації радиослушания і теледивлення кожної людини, як чиститься і коригується інформація, які математичні алгоритми застосовуються при обробці данных.

Ситуацию, коли компанії нехтують стандартами і засіб підміняє мета дослідження, досить часто можна спостерігати на медиа-рынках, лише початківців впроваджувати нові технологіії виміру аудиторій. У дослідницькому світі розробити й подати прийнято стандарти виміру радиоаудитории, які застосовуються уже багато десятиліть. Тут буде перераховано в порядку ускладнення методик, збільшення точності результатів вимірювання, і відповідно вартості исследования.

1.Общая оцінка аудиторії.

В результаті було, який зазвичай проводиться методом особистого інтерв'ю (тривалістю 10−15 хвилин) чи телефоном, виходить загальний охоплення радіостанції за різні періоди часу. Зазвичай ставлять запитання типу «Слухали ви радіостанцію вчора (протягом останніх 7 днів, протягом останніх 30 днів тощо. д.)?».

Это дає можливість оцінити й порівняти охоплення радіостанцій за різні періоди часу у різних цільових групах (насамперед в социально-демографических).

Используют одержану інформацію задля спільної оцінки конкурентної ситуації, і навіть для відстежування динаміки і профілю аудиторії. Точність та глибина використання цих даних невеликі. Такі характеристики важливі протягом перших місяців початку мовлення станції у місті, коли рейтинг ще невисокий. Практично в усіх дослідженнях аудиторій, які у Росії, зустрічаються такі питання, в різних комбінаціях.

2. Модель вимірів Recency—Frequency

Эта модель спочатку творилася у основному задля виміру аудиторій прессы.

В дослідженні, поруч із питаннями оцінки охватов радіостанцій, додаються такі: «З якою частотою Ви слухаєте цю радіостанцію?» (Frequency); «Коли востаннє слухали цю радіостанцію?» (Recency).

На підставі цих даних розраховується середня аудиторія радіостанції на одне дня. Для отримання точнішою картини питання іноді ускладнюють, задаючи їх окремо кожному за дня тижня (понеділок, вівторок тощо. буд.) і додаючи частини дня (вранці, днем, ввечері та т. буд.). Наприклад, питання кожної радіостанції можуть звучати так: «З якою частотою Ви слухаєте радіо „Європа Плюс“ вранці, з б до 10 годин, по понеділках?»; «Слухали ви „Європа Плюс“ вранці, з б до 10 годин, минулого понедельник?».

В цьому випадку кожному за конкретного дні й його частину можна визначити середню аудиторію і склад. Деякі дослідницькі компанії, у Росії (Comcon2, GaLLup) йдуть дальше—они запитують по 15−30-минутным інтервалам в кожному дня тижня кожної станции.

Конечно, що більше частин дні й дрібніший від інтервал, що більше список радіостанцій в дослідженні, тим довшими, і складніше інтерв'ю, тим більше коштів помиляється людина, відповідаючи відразу на велику кількість питань, що охоплюють довгі періоди часу. І чим більше людина слухає радіо, то складніше йому пригадати точно, що коли він слухав, і менш точно відповісти отримує дослідник. Здебільшого респондент самостійно заповнює анкету, через її складності, що знижує якість і достовірність одержуваної информации.

Поэтому для дослідження радиоаудиторий такі складні питання використовують досить рідко й переважно стосуються частин дня.

3. Методика — Day After Recall

Это методика поєднує у собі переваги першого і другого методов.

В протягом 3−4 тижнів проводиться опитування населення, причому щодня тестується однакову кількість людей однаковою кожному за дня соціально-демографічної структурою. Під час інтерв'ю ставлять запитання оцінки загальної аудиторії (п. 1), і дуже докладно, з точністю до 15 хвилин, визначається радиослушание за вчорашній день.

Таким чином, внаслідок дослідження з точністю до 15 хвилин, може бути оцінена аудиторія на день тижня (а за високої выборке—на конкретну дату).

Для отримання тижневих, місячних охватов радіостанцій частинами дня, і навіть для використання даних в плануванні рекламних кампаній деякі дослідницькі компанії використовують імовірнісні математичні моделі, комбинирующие запитання про частоті прослуховування радіостанції і вчорашньому прослушивании.

Полученные дані дають досить точну картину аудиторій в кожному дня тижня, тим не менш, людині, який досить багато слухає радіо, важко згадати навіть своє учорашнє поведение.

В Росії компанії використовують телефонну систему опитувань щодо подібних інтерв'ю. Але цього разі, як і всіх телефонних опитуваннях, усунення вибірки убік людей, слухачів радіо, кілька завищує рейтинг радіостанцій. Поза межами дослідження також може стати мобільні, важкодоступні телефоном групи людей, що досить багато слухають радіо. З іншого боку, існує проблема, пов’язана з складністю опитування людей по великим списками радіостанцій (іноді у списку міститься до 30 радіостанцій). Найчастіше високий рівень згадування отримують найвідоміші радіостанції, і навіть радіостанції, що у початку зачитываемого по телефону списка.

Таким чином, проти телефонним інтерв'ю, інформація, отримувана при проведенні особистого (face-to-face) інтерв'ю на квартирі респондента з допомогою візуальних коштів, більш точна, але значно робить дорожчою исследование.

4. Тижневі щоденникові дослідження

Наиболее точну картину аудиторій радіостанцій дають дослідження, які з допомогою тижневих щоденників. До участі у дослідженні спеціальним чином рекрутуються люди, кожен із яких впродовж одного тижня, щодня, з точністю до 15 хвилин заповнює анкету-дневник, реєструючи прослуховування радіо і зазначаючи, яку радіостанцію він слухав, діапазон і важливе місце прослуховування. Через війну кожному за людини дослідники отримують дані про кожному з 7 днів із точністю до 15 хвилин, що дозволяє досить точно аналізувати аудиторії в кожному дня у цілому протягом тижня, і навіть використовувати ці дані в плануванні рекламних кампаний.

При проведенні такого дослідження й виникають проблеми, пов’язані про те, що є люди, які щодня заповнюють щоденник, неакуратно реєструють діапазон і важливе місце прослуховування, можуть пропустити день під час заповнення. Поза межами дослідження можуть труднодостижимые групи радіослухачів, під час першого чергу, молодь і з високим достатком, представники яких з великим працею погоджуються щодо участі у дослідженні тривалістю 7 днів. Навіть якщо вони погоджуються, то найчастіше якість заповнення залишається невысоким.

Многие компанії для проблем спеціально рекрутируют більше представників цих груп, ніж їх у населенні, одночасно розробляють численні комп’ютерні тести, що потенційно можуть розпізнати неякісне, аномальне, суперечливе заповнення щоденників. Деякі компанії проводять обов’язкове відвідання людей тиждень заповнення (втретє чи четвертий день) і перевіряють якість заповнення у попередні дні. У порушення правил заповнення респонденти виключають із исследования.

В дослідницькому світі вважається, що це тип дослідження є найбільш точним, і всі стандарти виміру радиоаудиторий у світі грунтуються у ньому. Дневниковое дослідження можна проводити з різноманітною периодичностью—от 1 до 12 на рік, залежно від платоспроможності клиентов.

Иногда таке дослідження проводять телефоном. Одні говорили і ті самі протягом тижня, щодня дають інформацію про радиослушании за минулий день (дослідження Day-After-RecaLL). Проте всі проблеми, пов’язані з телефонним інтерв'ю, зберігаються. Понад те, з’являються нові. Дуже важко додзвонюватися до людини щодня у час, у результаті виникає велика частка людей, щодо яких немає даних за день тижня і более.

5. Панельні щоденникові исследования

За останні десятиліття багато дослідницькі компанії світу намагалися проводити панельні щоденникові дослідження радіослухачів, коли мають протягом багатьох тижнів заповнювати тижневі щоденники. І тут можна аналізувати дані про кожній людині у однієї тижня, але й місяць, квартал, півроку і рік. Такий спосіб дослідження є стандартним в телеизмерениях.

В на відміну від телебачення в радиоизмерениях ці спроби не сприяли надійним результатам. Нині невідомі країни, у яких дослідження радиоаудиторий ведеться подібним методом.

Причин несколько:

уже другого тижню різко падає якість заповнення, оскільки реєструвати радіо, на відміну телебачення, набагато складніше, і швидко втомлюються: до середині другої тижня обсяг реєстрованого радиослушания падає загалом на 30%;

очень високий рівень відмов від продовження участі у дослідженні, насамперед, в важкодоступних групах, які найчастіше становлять ядро радіослухачів багатьох комерційних радіостанцій. І тут необхідно постійно рекрутувати для заміни нових людей. За статистикою, трохи більше 60% учасників радиопанели заповнюють щоденники протягом 2−4 тижнів, трохи більше 30%—в протягом 2−3 місяців. Це дуже спотворює результати охватов радіостанцій протягом місяця, 3 місяці та більш довгі периоды.

Во багатьох країнах вжито спроби комбінування тижневих і панельних щоденникових досліджень. І тут протягом року одні й ті самі заповнюють тижневий щоденник кожного місяця чи квартал. За кожним людині можна отримати дані за 12 тижнів протримала у рік. Але це вирішує проблем, що з відмовами від участі України, і навіть Демшевського не дозволяє отримати нові характеристики—точные охоплення радіостанцій сходить за великі періоди часу. Проте такий метод дає змогу отримувати точніші характеристики для планування рекламних кампаній, аналізувати міграцію слухачів між станціями в різні періоди часу, і навіть знизити вартість исследования—это на 20−25% дешевше, ніж щотижня опитувати різних людей. Ця методика то, можливо використана у Росії рамках лише одного-двох міст, через збільшення вартості організаційних зусиль з підтримці багатьох панелей у багатьох містах зі збереженням високої якості данных.

Поэтому таких досліджень зустрічаються лише у великих містах, однак є стандартними у світі для загальнонаціональних досліджень, і досліджень, що проводяться одночасно у багатьох городах.

Наиболее підходящими для Росії, безсумнівно, є тижневі щоденникові дослідження, що проводяться 4 рази на рік і чаще.

6. Дослідження радиоаудитории в России.

В сьогодні лише 3 компанії проводять радиоизмерения—Comcon2, Gallup і GfK.

GalLup використовують щоденникові дослідження, у Москві і Санкт-Петербурге.

КОМКОН 2—дневниковые дослідження, у Москві і телефонні дослідження з методиці Day-After-RecaLL у Москві Санкт-Петербурге.

Обе компанії використовують також модель Recency-Freequency з оцінки аудиторій в інших пунктах России.

GfK-ВЦИОМ Media впродовж останніх 5 років проводить тижневі щоденникові дослідження, у 30 найбільших містах Росії, і навіть загальнонаціональне дневниковое дослідження в 200 населених пунктів России.

Данный огляд не претендує на повноту описи методик дослідження радиоаудиторий. Незатронутыми залишилися дуже важливі питання, пов’язані з ефективним розміром вибірки кожному за типу исследо ваний, зі статистичної точністю результатів, також опис характристик аудиторій, рейтингів і інших показників, використовуваних радіостанціями і рекламних агентств в своєї деятельности.

Список литературы

Для підготовки даної роботи було використані матеріали із сайту internet.