Маркетинг в некомерційної сфері: теоретичний аспект

Маркетинг в некомерційної сфері: теоретичний аспект.

Андреев С., до. е. зв., доцент кафедри маркетингу РЭА їм. Г. В. Плеханова.

В останні роки у Росcии спостерігається розширення проникнення елементів маркетингу до сфери некомерційної діяльності. Вочевидь, що ця практика не носить систематичного цілеспрямованого характеру, а скоріш є наслідком інтуїтивних епізодичних ініціатив керівників некомерційних суб'єктів.

По нашому переконання, сьогодні її вже назріла потреба використання цілісної концепції маркетингу некомерційних суб'єктів у діяльності інститутів державної влади управління, політичних партій та рухів, некомерційних фондів і держбюджетних структур охорони здоров’я, освіти, науку й культури.

Теория і методологія класичного маркетингу, як відомо, історично розвивалися з практики бізнесу. Аналогічно, маркетинг некомерційних суб'єктів розвивається з практики діяльності в некомерційної сфері. Проте суттєва відмінність даної різновиду маркетингу у тому, що з формування її концепції вже є не лише зріла теоретико-методологическая база класичного маркетингу, а й має досвід практичного застосування його методичного інструментарію. Це значною мірою спрощує завдання фахівців, котрі розробляють концепцію маркетингу некомерційних суб'єктів. Але є певні труднощі.

За останнє десятиліття з’явилося досить багато робіт як зарубіжних, і вітчизняних авторів, присвячених маркетингової діяльність у некомерційної сфері. Як і кожна наукову дисципліну під час свого становлення, некомерційний маркетинг переживає «хвороба зростання», яка виявляється у відсутності системності, неоднозначності понять, термінологічної плутанини. Приміром, у різних джерелах зустрічаються різні назви маркетингової діяльність у некомерційної сфері: «соціальний маркетинг» (Kotler P., Roberto E.L. Social Marketing: Strategies for changing public behavior, 1989; Решетников А. В. Соціальний маркетинг і обязятельное медичне страхування, 1998); «маркетинг некомерційних організацій» (Юр'єва Т.В. Некомерційні організації: економіка і управління. 1998); «маркетинг неприбуткових організацій «(Kotler P., Andersen A.R. Strategic Marketing for non-profit organizations, 1996); «маркетинг неприбуткової сфери «(Kinnel M., MacDougal J. Marketing in the non-for-profit sector, 1997) тощо. буд .

Чаще всього під цими, сутнісно, різними поняттями криються уявлення авторів про маркетингової діяльності окремих видів суб'єктів некомерційної сфери, рідше — ідеологія створення, просування та її реалізації конкурентоспроможних некомерційних продуктів (останнє належить, насамперед, до Филипу Котлеру та її співавторів).

Многие роботи свідомо орієнтовані конкретні напрями некомерційної діяльності (Шааф Ф. Спортивний маркетинг, 1998; Панкрухин О. П. Маркетинг освітніх послуг, 1995), не містять цілісної маркетингової концепції, а лише окремі процедури і фінансові інструменти.

Поскольку теоретико-методологічні основи маркетингу в некомерційної сфері у процесі свого становлення досяг відповідного етапу, ми вважаємо, що назріла необхідність наведення тут ладу у основних поняттях і термінології, на кшталт того, що існує у «класичному маркетингу.

Мы дотримуємося поняття некомерційного маркетингу, коли йдеться про некомерційної складової маркетингової діяльності некомерційних суб'єктів, результатом якої є досягнення певного соціального ефекту. Поняття маркетингу некомерційних суб'єктів включає як некомерційну, і комерційну складову (націлену для досягнення певного економічного ефекту) 1 .

Правомерность використання поняття «соціальний маркетинг», як синоніма маркетингової діяльність у некомерційної сфері як назви відповідної наукової дисципліни, викликає сумніви. Річ у тім, що класичний маркетинг загалом, а також усі її галузеві «відгалуження» від початку мають яскраво виражену соціальної спрямованості. Вона в тому, саме ідеології маркетингу вдається вирішувати одне з головних протиріч будь-якого суспільства, котрий використовує економіку: протиріччя між інтересами виробника (продавця), прагне більше продукції і на дорожче продати, і споживача (покупця), прагне дешевше купити найбільш якісний продукт. У цьому одна з головних постулатів маркетингу говорить, що, лише задовольнивши попит покупця, продавець може заробити прибуток. Отже, класичний маркетинг сприяє вирішенню зазначеного протиріччя, виконуючи найважливішу соціальну функцію — приведення у відповідність суперечливих ринкових інтересів продавців і покупців. Тоді виникає питання: чи є коректним іменувати «соціальним» лише маркетинг в некомерційної сфері? Найімовірніше, немає.

Правомерность використання поняття маркетингу некомерційних організацій поза сумнівами, якщо йдеться лише звідси вигляді некомерційних суб'єктів. Але він не охоплює такі суб'єкти, як фізичні особи, займаються некомерційної діяльністю, а тому може бути синонімом поняття маркетингу некомерційних суб'єктів, як це випливає з контексту деяких робіт.

Такие поняття, як «маркетинг неприбуткових організацій» і «маркетинг неприбуткової сфери», на погляд, немає вичерпної строгістю і однозначністю. Ми вже писали у тому, що у російського законодавства некомерційні організації наділені правом здійснення підприємницької (комерційної) діяльності, зі з метою отримання прибутку, але тільки остільки, оскільки це є досягнення цілей, заради яких вони нанесені, та відповідній цих цілей (Цивільний кодекс РФ. Частини перша й інша. Стаття 50, п. 3).

В цьому разі можна навести цитату з оповідання А. А. Бравермана: «Некомерційні організації ставлять мету збільшення прибутку, їм нефінансові мети настільки ж важливі, як і фінансові мети…» (Браверман А. А. Маркетинг у російській економіці затяжного перехідного періоду: методологія і практика. — М.: ВАТ «Видавництво «Економіка», ТОВ «КоМаркт Лтд.», 1997. — 639 з., з. 58).

Такая неточна, на погляд, позиція спотворює суть проблеми. Багато некомерційні організації (а то й більшість) практично займаються підприємницької діяльності, створюючи самостійні або спільні комерційні структури. І вони зацікавлені у розвитку й удосконаленні своєї некомерційної діяльності, маємо йти до збільшення прибуток від підприємництва, щоб їх використати із метою.

В деяких роботах вітчизняних авторів можна зустріти неправомірно вільне поводження із самою поняттям «маркетинг». Приміром, З. Колегаева пише: «Безкоштовні пропозиції (послуги і продукція) бібліотеки, створені задля зміцнення або створення нового іміджу бібліотеки, — це некомерційний маркетинг, платні — комерційний» (Колегаева З. Вплив ринкових відносин на стратегії управління бібліотекою// У кн.: Формування ринкових взаємин у бібліотечну справу: Рб. научн. праць РГБ/Сост. З. Колегаева, Т. Макаренка; Ред. З. Петрова. — М.: РДБ, 1995). Тут очевидна підміна понять «некомерційний продукт» на «некомерційний маркетинг», «комерційний продукт» на «комерційний маркетинг».

Терминологические неточності можна зустріти і в О. П. Панкрухина, який, кажучи про маркетинг освітніх послуг і продуктів (ОУП), пише: «Тим більше що суб'єктами маркетингу (курсив наш. — О.С.) виступають всіх суб'єктів ринку, Не тільки виробники, і фірми-посередники. Учасниками ринкових, отже, і маркетингових відносин є не тільки освітні установи, а й споживачі (окремих осіб, підприємства міста і організації), широке коло посередників (включаючи служби зайнятості, біржі праці, органи реєстрації, ліцензування і акредитації освітніх закладів та інших.), і навіть громадські інституції та структури, причетні до просування ОУП над ринком… …Особливу роль серед суб'єктів маркетингу ОУП грає особистість учня, студента, слухача…» (Панкрухин О. П. Маркетинг освітніх послуг у вищому і додатковому освіті: Навчальний посібник. — М.: — Интерпракс, 1995. — 240 з., з. 9—10).

Во-первых, треба сказати, що учасники ринкових відносин не обов’язково автоматично є учасниками «маркетингових відносин», оскільки далеко ще не всіх суб'єктів ринку сповідують і реалізують концепцію маркетингу навіть у розвинених, традиційно «ринкових» країнах. По-друге, запровадження такого узагальнюючого поняття, як «суб'єкти маркетингу», вносить, на погляд, термінологічну плутанину. Теоретично класичного маркетингу прийнято розділяти учасників обміну — виробників (у цьому разі це освітні установи), споживачів (окремих осіб, підприємства міста і організації), посередників (служби зайнятості, біржі праці), а також контактні аудиторії (громадські інституції та структури, ЗМІ, органи реєстрації, ліцензування і акредитації освітніх закладів). Об'єднання їх поняттям «суб'єкти маркетингу» порушує уявлення про їхнє реальних взаємовідносин народу і взаємозв'язках з погляду теорії класичного маркетингу, які теж навряд чи коректно об'єднувати однозначним поняттям «маркетингові відносини».

В роботі «Маркетингова діяльність у театральної сфері» її М. Ваганова і У. Гордин виділяють два виду маркетингу — «соціальний» і «прибутковий». На думку, об'єктом «соціального» маркетингу є органи структурі державної влади, спонсори і частина публіки, а «прибуткового» маркетингу — високодохідна частина публіки (Ваганова М., Гордин У. Маркетингова діяльність у театральної сфері // Вісті СПбУЭФ. — 1995. № 1. љ— З. 69.). На думку, соціальні функції маркетингу, насправді, реалізуються у тому та інше разі. Якщо ж бути точним в термінології, то некомерційна складова маркетингу театру проявляється у створенні та просуванні ринку специфічних художніх цінностей і досягненні позитивної відповідної реакції із боку глядачів, громадськості, ЗМІ й театральних критиків. Комерційна складова націлена, з одного боку, забезпечення фінансування й підтримки з боку держави, спонсорів, меценатів та інших пожертвувачів; з іншого — на задоволення попиту глядачів й одержання цій основі цільової прибутку. Обидві складові маркетингу, і комерційна і некомерційна, «працюють» на завоювання театром певного конкурентного становища над ринком.

Некоторые автори, або володіючи теорією класичного маркетингу в достатній мірі, або неадекватно сприймаючи її положення, допускають дуже серйозні теоретичні прорахунки. Приміром, А. В. Решетников (Решетников А.В. Соціальний маркетинг і обов’язкове медичне страхування. — М.: Фінанси і статистика, 1998. — 336 з.: мул.), виділяючи «етапи проведення соціального маркетингу», упускає не врахували потреби і попит споживачів, як і раніше що є вихідним моментом (із 16-го); під сегментами споживачів розуміє лише «соціальні групи і бідні прошарки» (з. 17), без урахування розмаїття відомих критеріїв і ознак сегментації; змішує поняття «некомерційний маркетинг» і «некомерційна діяльність», «комерційний маркетинг» і «комерційну діяльність» (табл. 2, з. 24). Не витримує критики твердження цього автора (таке з табл. 2) у тому, що «…некомерційний (соціальний) маркетинг… …використовується обмінюватись (в умовах зміни двох суспільно-економічних формацій), впровадження ринкових механізмів господарювання…» (з. 24). Певне, непотрібен спеціальних доказів те, що некомерційний маркетинг (або його окремі елементи) діє постійно, Не тільки «за умов зміни суспільно-економічної формації», а використовується й не так «обмінюватись», скільки вирішення проблеми збуту за умов конкуренції.

В висновок відзначимо, що діяльність суб'єктів російської некомерційної сфери характеризується слабкої націленістю на конкретні потреби, вподобання й попит споживачів. У той час з цього діяльність покладено найважливіші соціальні функції, але в її здійснення щедро витрачаються обмежені суспільства.

По нашої думки, можливість вирішення проблеми пов’язана з розвитком і практичним використанням цілісної концепції маркетингу некомерційних суб'єктів. Інтуїтивні спроби деяких вітчизняних авторів трактувати окремі складові цієї концепції, на жаль, характеризуються відсутністю системності, численними неточностями, змішанням і підміною понять, разночтением термінів. Усе це дезорієнтує як практиків, і студентів, які вивчають маркетинг та її додаток в некомерційної сфері. Необхідні подальші дослідження, у цій галузі, створені задля рішення зазначених проблем.

Список литературы

Андреев С. Основи концепції маркетингу некомерційних суб'єктів// Маркетинг у Росії там. — 1999. — № 5.

Браверман А. А. Маркетинг в російської економіці затяжного перехідного періоду: методологія і практика. — М.: ВАТ «Видавництво «Економіка», ТОВ «КоМаркт Лтд.», 1997.

Ваганова М., Гордин У. Маркетингова діяльність у театральної сфері //Вісті СПбУЭФ. — 1995. — № 1.

Гражданский кодекс РФ: Частини перша й інша. — М.: Видавнича група ІНФ. М-НОРМА, 1997.

Колегаева З. Вплив ринкових відносин на стратегії управління бібліотекою// У кн.: Формування ринкових взаємин у бібліотечну справу: Рб. научн. праць РГБ/Сост. З. Колегаева, Т. Марченко; Ред. З. Петрова. — М.: РДБ, 1995.

Панкрухин О. П. Маркетинг освітніх послуг у вищому і додатковому освіті: Навчальний посібник. — М.: Интерпракс, 1995.

Решетников А.В. Соціальний маркетинг і обязятельное медичне страхування. — М.: Фінанси і статистика. — 1998.

Шааф Філ. Спортивний маркетинг/Перевод з анг. — М.: Інформаційно-видавничий будинок «Филинъ», 1998.

Юрьева Т.В. Некомерційні організації: економіка і управління: Навчальний посібник. — М.: Російська Ділова Література, 1998.

Kinnel M., Mac Dougall J. Marketing in the non-for-profit sector. — Butterworth Heinemann, 1997.

Kotler P., Andersen A.R. Strategic Marketing for non-profit organizations. — Printice Hall, 1996.

Kotler P., Roberto E.L. Social Marketing: Strategies for changing public behavior. 1989.