Мерчандайзинг як програмування поведінки покупця

Мерчандайзинг як програмування поведінки покупателя

Светлана Владиславівна Сысоева, керівник та головний фахівець учебно-информационного проекту «Супер-Розница » .

Мерчандайзинг — це система заходів, які у мікросвіті магазину, і спрямованих на те що покупцю було зручно, дуже приємно й вигідно здійснювати покупки.

Иногда не усвідомлюємо, що магазин існує покупцям (а чи не керівництво, не персоналу і у жодному разі задля перевіряючих органів). І ми повинні прагнути зробити магазин зручним, приємною і вигідним — саме з покупателя.

Вы запитаєте, чому існують магазини, відверто непристосовані для скоєння у яких покупок, хоча товари та ціни відповідають нашим очікуванням. Відповідаємо — їх керівництво забув про головне. Тобто типовому споживачі нашого часу й особливостях її поведінки під час виборів й купівлю товаров.

Законы зорового сприйняття товара Начнем з основ психології зорового сприйняття, саме — законів, пояснюють, як покупець бачить товар.

1. Закон «Постаті і фону». Сутність цього — у яскравому виділенні одного об'єкта на тлі інших. Людина завжди виділяє, «вихоплює» із оточення об'єкта, у своїй інші оточуючі об'єкти певний час стають фоном.

Этот закон ми використовуємо, коли хочемо акцентувати покупця на конкретному товарі щодо його просування. Виділення постаті і натомість то, можливо досягнуто за счет:

количества чи розміру, наприклад, кількість одного товару більше, ніж іншого, або товар великий за величиною;

ярких квітів. Червоний, жовтий, помаранчевий кольору розпізнаються людиною швидше. Також людина звертає увагу до блискучі чи люмінесцентні фарби. Товар з упаковкою яскравого кольору має більше шансів самі стати постаттю, як і товар іншого кольору, наприклад сині скляні склянки і натомість звичайних прозорих;

нестандартной форми товару чи упаковки. У разі спрацьовує ефект новизни: людина схильний швидко помічати все нове і незвичне у своєму оточенні. Тому нестандартний, оригінальний формою товар чи упаковка будуть швидко помічені покупцем. Банки консервованих грибів у вигляді справжніх грибів з крышкой-шляпкой відразу впадають правді в очі і натомість звичайних скляних банок;

подсветки. Те, що добре освітлене, краще видно. Використовується під час торгівлі товарами, які покупець повинен уважно розглянути, наприклад годинами, ювелірними виробами, одягом;

POS-материалов. Грамотно розміщені POS-материалы покликані, по-перше, привернути увагу покупця до якогось товару, по-друге, відокремити його з інших схожих товарів;

создания емоційного образу. Це з'єднання мерчандайзинга і дизайну. Прикладом є принцип total look у виставі одягу — створення закінченого стильного образу з сочетающихся елементів одягу та аксесуарів. Вживається й й інших товарів, наприклад, розміщені поруч із сиром пляшка провина, і фрукти підсилять емоції, і притягнуть до сиру увагу покупця.

В цього закону ми також знаходимо на запитання, чому людина звертає увагу, що у центрі (стелажа, корпоративного блоки і т. п.). Він автоматично починає шукати постать і натомість, навіть якщо вона выделена.

2. Закон «Рівня очей». У зоні найбільшої концентрації уваги ставлять людину перебувають предмети, розташовані лише на рівні очей, точніше, у зоні ± 20 див від рівня очей дорослої людини середній на зріст, які зазвичай означає другу й третю полки згори за стандартного на пяти-шестиполочном стелажі. Чи слід говорити, що товар, розташований лише на рівні очей, продається набагато краще, ніж інших полицях. Розміщаючи товари, розрахованих на дітей, потрібно враховувати рівень очей ребенка.

3. Закон «Мертвою зони». Усі, що бачить навколо себе нерухомо стоїть людина, називається зоровим полем. Предмети, хто у нижню частина зорового поля, часто залишаються поза увагою. У цьому лівий нижній кут є невдалим — там погляд людини зупиняється найрідше. Відповідно, нижні полки як найменш осматриваемые мають займати великі упаковки (наприклад, прального порошку), товар цілеспрямованого попиту (барила пива чи дешеві макаронні вироби) чи товарний запас. За даними маркетингових досліджень, у супермаркетах, на нижні полки припадає лише 5% продаж.

4. Закон «Перемикання уваги». З іншого боку, що людина схильна виділяти в глядачевій полі постать, він вимагає переключенні уваги, т. е. у пошуках наступній постаті і натомість. Це означає, що не можна розташовувати однотипний (навіть яскравий) товар в довгу сувору лінійку без зорових акцентів. У разі переключення уваги може бути забезпечене POS-материалами: вертикальні разграничители, шелфтокеры під назвою торговельну марку тощо. п.

Другая крайність — занадто багато товару різних форм, кольорів та розмірів щодо одного місці — теж дозволяє людині спокійно переключатися з однієї предмета на другой.

5. Закон «Угруповання». Цього закону відбиває особливості сприйняття чоловіки й особливості його мислення. Людині легше сприймати інформацію, якщо вона згруповані. У ідеалі товар повинен об'єднуватись у групи з кільком підставах одночасно, приміром з торгову марку, з вигляду товару, по весу/размеру упаковки, за ціною. Головне завдання — викласти товар те щоб покупець міг легко у ньому сориентироваться.

Типичный приклад угруповання у книгарні одягу: предмети однієї колекції вивішено поруч: жакет, блузи, штани, спідниці, вбрання і куртка.

6. Закон «7 ± 2». Психологи кажуть, що міра сприйняття людини обмежений — в на одному моменті часу може «схопити» і запам’ятати лише п’ять-сім, максимум дев’ять предметів. У магазині їх кількість зменшується до 3−5, либонь у процесі купівлі покупець виконує кілька дій одночасно. Можна рекомендувати, щоб кількість товарів, брендів чи POS-матеріалів щодо одного ряду, в одній вітрині не перевищувало п’яти. Наприклад, п’ять яскравих цінників на стелажі з молочної продукцією; п’ять малюнків кофтин одного фасону; п’ять видів фотоапаратів полиці одного производителя.

Законы зорового сприйняття цвета Цвет надає на людини сильне емоційний вплив. Свою роль грають насиченість кольору, його відтінки чи поєднання з іншим кольором. Яскраві, насичені тону привертають до собі увагу значно швидше, ніж бліді. Світлі відтінки більш приємні оку, ніж темні. Але марно забувати, що сприйняття людиною кольору та ставлення щодо нього також залежить від те, що за матеріальний об'єкт проти нього і яку функцію несе колір. Використання однієї й тієї ж колірної гами під час оформлення інтер'єру, створенні рекламного оголошення, виборі одягу та взуття або залучення уваги до товару який завжди призводить до одному й тому бажаному результату.

Восприятие системи висвітлення магазине Организация висвітлення є складовою системи мерчандайзинга у книгарні. Вдале висвітлення сприяє підвищенню продажів, а невдалий — знижує продажу навіть затребуваного товару. Люди схильні спрямовувати свої думки тих предмети, що добре висвітлені та, відповідно, добре видны.

У системи висвітлення магазину кілька характеристик.

1. Загальний рівень освітленості, що створює налаштування та впливає бажання покупця підійти і розглянути товар. Низький рівень освітленості у приміщенні разом із точковим освітленням окремих товарів створює камерну обстановку, спонукає до неквапливості і споглядання. Так зазвичай оформляють висвітлення в ювелірних магазинах, магазинах подарунків і сувенірів тощо. п. Високий рівень освітленості надає на людини які б збуджували дію, викликає атмосферу свята, торжества. Він необхідний більшості магазинів, продають товари масового споживання. Акцентна підсвічування виділяє окремі элементы/витрины і привертає увагу саме до них. При недостатньою освітленості покупці прагнутимуть швидше подолати на магазину, несхильні зупинятися у вітрин і розглядати товар.

2. Колірні відтінки світла. Вони діляться на:

холодные: блакитнуваті і зеленкуваті відтінки світла;

нейтральные: найбільш близькі до білого світу;

теплые: жовтуваті, червонуваті відтінки світла.

Важно, щоб висвітлення зі свого цветовому відтінку відповідало загальної концепції магазину, дизайну інтер'єру і специфіці товару. У приміщенні, оформленому в теплих жовтих тонах, з оздобленням дерев’янний гармонійно будуть дивитися теплі, а не холодні відтінки світла. З іншого боку, холодні відтінки надають приміщенню суворий вигляд і можуть створити відчуття занепокоєння. Не рекомендуються холодні відтінки світла косметичних крамницях та примерочных магазинів одягу. Вони виділяють вади суспільства і дефекти шкіри, що завжди псує настрій покупниць. Найчастіше оптимальним для магазинів є нейтральний білий свет.

3. Спрямованість чи неуважність висвітлення. Розпорошеного висвітлення застосовується, коли необ-хідно отримати рівномірне світ і високий рівень цветопередачи (наприклад, в косметиці). Надісланий висвітлення виділяє зони, залишаючи деякі місця без світла — і уваги (наприклад, проходи). Слід уникати випадків контрового світла, коли джерело висвітлення перебуває за торговим устаткуванням. Світло б'є правді в очі покупцю, а товар стає темним фоном.

4. Здатність освітлювальних ламп до правильної цветопередаче. Тобто, щоб кофтинка кольору кави не виявилася піскової, а рожева ковбаса — сіруватою. Для всіх товарів, у виборі яких колір відіграє, — яких більшість — необхідно освітлення з високим коефіцієнтом цветопередачи — 80−100%. При поганий цветопередаче страждають насамперед яскраві цвета.

Для різних груп товарів існують рекомендації з організації висвітлення, які допомагають створити найбільш комфортні умови покупцям і обіцяв показати товар в вигіднішому освітленні в буквальному значенні слова:

хлеб, випічка, торти — теплі золотаві відтінки світла;

молочные продукти, заморожені товари, риба — холодні відтінки світла підкреслено охлажденность товару;

мясопродукты — високий рівень цветопередачи, нейтральний біле світло;

цветы, овочі, фрукти — висока передача кольору, світло, близький за широким спектром сонячного, дадуть відчуття свіжості і соковитості;

одежда і взуття — найвища ступінь цветопередачи, високий рівень загальної освітленості, обов’язково акцентное висвітлення;

ювелирные магазини — акцентное висвітлення, безліч джерел кольору, різні прийоми до різних металів і каміння;

детские товари, іграшки — високий рівень загальної освітленості, теплі відтінки світла;

магазины побутової техніки від — хороша загальна освітленість (холодні відтінки не рекомендуються). Для масових товарів нейтральний біле світло; для салонів з дорогий технікою — акцентное висвітлення, можливі холодні відтінки для традиційного у разі стилю хай-тек.

internet.