Розвиток менеджменту реклами в Україні

Розвиток менеджменту реклами в Україні.

Реферат студента ІІ-го курсу 206 групи (м.) Масюкова П.С.

Міністерство освіти України Київський державний лінгвістичний університет Київ-1999.

Реклама та її функції.

Реклама — це вид діяльності чи вироблена в її результаті продукція, метою які є реалізація збутових чи інших завдань промислових, сервісних підприємств й суспільних організацій шляхом поширення оплаченої ними інформації, що сформувалася таким чином, щоб виявляти посилений вплив на масову чи індивідуальну свідомість, викликаючи задану реакцію вибраної споживчої аудиторії.

Вигляди реклами Заходи по рекламі просуванню товарів повинні включати у собі декілька пунктів із наведених нижче.

Платна реклама Радіо Телебачення Печатка Газети Журнали Прайс-листи.

«Жовті сторінки».

Спеціалізовані довідники (регіональні, сезонні,.

Видання Торгових палат) Торгові чи виробничі довідники Візитки ваших продавців Оголошення.

«Директ меіл».

Листи Сповіщення Листовки із інформацією розпродажів Флаєри Поштові картки Брошури Купони.

Public relations.

Прес-реліз Статті в газетах й журналах Дні відкритих дверей Ділові зустрічі.

Інтерв «ю Спонсорство Проведення семінарів Членство в клубах й т.п.

Телемаркетинг Телефонний маркетинг Опитувальні листи Надання послуг: відповідь на кліентські скарги; спеціальні пропозиції.

Від продаж до продажу Презентаційний матеріал Особисті листи Клієнтські пропозиції.

Особистий тренінг продавців Промоушн Надання знижок Купони (знижки).

«Три по ціні однієї».

Спеціальна реклама Сірникові коробки, запальнички й т.п.

Календарі.

Записні книжки Рекламні споруди Реклама на покажчиках.

Інформаційні сторінки Місця продажу Оснащення й оформлення крамниць Освітлення.

Інші вигляди просування Флаєри Постери Роздавальні матеріали Повітряні кулі.

«Розкладний-дісплей».

Канали поширення інформації діляться на канали особистої й неособистої комунікації.

Канали особистої комунікації.

До каналів особистої комунікації відносяться особисті зустрічі, особисте листування, бесіди телефоном, спілкування із аудиторією по телебаченню й радіо. Вони дозволяють здійснювати зворотний зв «язок й дадуть можливість для особистого звернення, наприклад, керівника. Особливо великої ваги цей канал має в застосуванні до категорій товарів високої вартості, міри відповідальності (наприклад літак для переконання президента), а також де має місце підвищений ризик.

Для успішного функціонування цого каналу фірма винна вжити ряд кроків:

Виявити впливових осіб й сконцентрувати свою увагу на них;

Створити, так званих, лідерів думи постачивши їхнім товаром по пільговій ціні;

Вступити в контакт із місцевими впливовими фігурами, наприклад керівниками навчальних центрів, суспільних організацій, спортивних клубів й т.п.

Використати впливових осіб в рекомендаційно-свідковій рекламі.

Канали особистої комунікації, часто є более ефективна ніж масовоа.

Канали неособистої комунікації.

До них відносяться засоби поширення інформації без присутності особистого контакту й зворотного зв «язку. До них відносяться засоби масової інформації й засоби виборчого впливу. Перші розраховані на більші невиборчі аудиторії, другі, відповідно, на спеціалізовані аудиторії. Масова комунікація впливає на особисті ставлення й поведінки, стимулює особисту комунікацію. Це досягається за рахунок того, що первісно звернення несуть лідери думок що належати до первинної аудиторії, із чою думкою призвичаїлися вважатися.

Функції та позначка реклами Функції реклами:

Рекламу можна використати як для створення довгочасного стійкого образу товару, то й для стимулювання швидкого збуту. Вона є ефективним засобом широкого географічного охоплення населення, при цьому перевагою реклами є ті, у розрахунку однією рекламний контакт потрібні невеликі витрати.

Деякі риси реклами:

Суспільний характер. Ос-кільки рекламне звернення одержує відразу безліч людей покупець знає, що мотив, яким він керується є законним й узвичаєним.

Спроможність до оповіщування. Крупномасштабна реклама, що проводитися продавцем є свідоцтвом його успіху й популярності й величини. Вона дасть можливість покупцю оцінювати й порівнювати звернення різних конкурентів.

Експресивність. За допомогою правильного використання кольору, звуку, типографського шрифту реклама дасть можливість помітного й яскравого подання про фірму й її товари. Хоча інколи, за броскістю, втрачається основна суть звернення.

Обезособленість. Реклама не є настільки ж особистим актом як безпосереднє спілкування із продавцем. Аудиторія не зазнає відповідальності за необхідність реагувати чи відповісти. Реклама — це монолог із аудиторіею.

Мета реклами:

Перед рекламою, як уже говорилася раніше, можуть бути поставлені безліч конкретних завдань в області комунікації й збуту, в залежності від того для чого вона передвизначена: інформувати, оповіщувати чи нагадувати.

Інформативна реклама. Оповіщування ринку про новинку чи про нові можливі застосування уже існуючого товару. Окрім цого інформація про зміну ціни, про нові послуги, що виявляються, розсіювання сумнівів й побоювань споживача, формування образу фірми.

Цей вид реклами, в основному має перевагу при демонстрації товару на ринку, коли потрібне створити його первинний образ.

Оповіщувальна реклама. Формує перевагу до марки, прагне переключити із марки конкурентів зважується на власну. Змінює сприймання споживачем властивостей товару, прагне змусити його вчинити купівлю не відкладаючи чи прийняти комовояжора.

Оповіщальна реклама набуває особливої значимості на етапі зростання, коли постає завдання формування виборчого попиту. Вона прагне затвердити переваги однієї марки за рахунок конкретного порівняння її із іншими марками даного товарного класу.

Що нагадує реклама. Нагадує споживачам про ті, що товар може бути їм корисний в найближчому майбутньому, інформує про ті, де його можна придбати, утримує товари в пам «яті в періоди міжсезоння.

Цей різновид реклами надзвичайний важливий на етапі зрілості у тому щоб споживач не забув про товар.

Вибір правильного поєднання засобів просування й реклами вимагає наявності професійних навиків. Для проведення цієї роботи краще всього скористуватися послугами рекламного агентства.

Рівень розвитку реклами в колишньому СРСР.

Рекламний бізнес, по оцінці багатьох фахівців, існував на, безумовно, низькому рівні. Взагалі, саме поняття реклама, як ефективний засіб просування товарів й послуг характерно лише для ринкової економіки.

Основною причиною слабкого розвитку реклами в СРСР був монополізація всього виробництва до рук держави. Відповідно, відсутність будь-якого роду конкуренції між послугочи товаровиробниками (існував всього один виробник — держава). Отсутсвие зацікавленності держави до поширення продукції в межах країни, бо усі державні органи, включаючи й торгову мережу, малі плановий вигляд постачань й замовлень. Небажання радянського уряду переймати досвід функціонування реклами із-за рубіжу (конфліктність принципів) із тім ж ми маючи чітко висловленого рекламного бізнесу на територї СРСР, що притягло повну відсутність наук, зв «язаних із рекламним бізнесом.

Однозначно сказати, що в СРСР реклами не було б, як особливого вигляду діяльності не можна, бо високого рівня досягла політична реклама. Радянські пропагандисти й агітатори достатньо професійно зарекомендували собі, освітлюючи хід політичної реклами в СРСР. Відбувалося вербування «компетентних й відповідальних осіб », що є повага в колі спілкування. Після цого кандидати проходили спеціальні курси навчання оратарській справі, за допомогою курсів смердоті відмінно реалізовували поставлені вказівки згори.

Відсутність комерційного виду реклами відкинуло тому як саму цю галузь, то й зв’язані із нею галузі. Так упаковочні цехи могли десятки років виробляти без впровадження найдрібніших іновацій, як в технічну бік, то й в зовнішній вигляд продукції. Хоча чинник постійності зіграв важливу роль із роками, люди виник стереотип зв «язаний із тієї чи іншою упаковкою (якість продукції даного виробника був постійно більш-менш однаковою), тобто людина, купуючи товар в знайомій йому упаковці, уже зазделегідь могла очікувати якість до якої вон звикла. Вже в теперешній годину вітчизняні товаровиробники залюбки грають на добрих іменах радянських товаровиробників. Наприклад, черкаський молокозавод,, що виробляє морозиво «Каштан », відмовився змінювати назву продукції на інші варіанти західного зразка, мативуючи це відмінною репутацією своєї продукції, що створилася при СРСР.

Взагалі, в нашій стране деякі рекламні підходи й методи застосувались при управлінні економікою ще за часів командно-адміністративної системи Радянського Союзу. Хоча, взагалі, досвід рекламної діяльності при СРСР давши негативні підстави для розвитку її в Україні. Це можна віднести до недостатнього вивчення та осмислення практики рекламування в колишній радянській республіці із позиції світових досягнень рекламування й заговорили українською у «язаних із цим наук.

Вступ України у ринкову економічну систему та першопочатковий розвиток реклами за вимогами ринкової системи.

Зі вступом України у нові ринкові відносини із «є нові вимоги щодо реклами та її створення, як процесу. З цим починається розвиток рекламних агенств, як нового вигляду економічних структур.

Рекламні агенства та їхні функції.

Підвищенню ефективності рекламної діяльності сприяє створення рекламних агенств, що проводять її на високому професійному рівні, що використають рекламні более раціональні засоби й забезпечують високу якість реклами. Рекламні агенства грає позитивну роль, будучи кваліфікованими координаторами між торгівлею та виробництвом в інтересах споживачів й всього суспільства.

В останні рокта в рекламній практиці намітилася тенденція до спеціалізації агенств. Спеціалізація агенств сприяє зростанню якісного й творчого рівня виконання чи окремих робіт. У сучасних умовах реклама представляє собою одну із галузей економікі, об'єднующа десятки тисяч рекламних агенств й бюро. Від того стільки ефективно якщо працювати ця система в немалій ступені залежить функціонування економіки в цілому.

Становлення реклами як самостійної галузі у багато чому залежить від рівня організації діяльності рекламних агенств, діючих на українському ринку рекламних послуг, від форм ведення реклами, що вибирають для собі рекламні агенства.

Розвиток рекламних агенств зумовлений наступними причинами:

По-перше: рекламні агенства систематично зштовхуються із різноманітними маркетинговими ситуаціями, що сприяє более глибокому розумінню споживачів, придбанню навиків й підвищенню своєї компетенції. Це дозволяє створити якісні рекламні засоби й забезпечувати ефективність їхнього застосування.

По-друге: рекламні агенства як незалежні організації, виключають негативний вплив реклами таких про «єктивних чинників, як зайва залежність реклами від смаків окремих керівників, співуче настанови відносно очікуваної відповідної реакції споживачів.

В-третих: рекламні агенства має тривкі зв «язки з засобами масової інформації, стабільно й вчасно закуповують у них годину й місце для розміщення реклами. Співробітництво із рекламними агенствами дозволяє рекламодавцю оперативно вирішувати свої проблеми, допомагає йому зекономити засоби й час.

По-четверте: користування послугами рекламних агенств забезпечує системний підхід до реклами, що сприяє зростанню її ефективності.

Особлива вимога із «явилися до якості реклами. Несумлінною рекламою вважається реклама, що внаслідок неточності, невірогідності, двозначності, перебільшення, умовчання, порушень вимог відносно години, місця й засобу.

Іноземні інвестиції в розвиток українського рекламного бізнесу, винекнення про «єднаних рекламних агенцій та їхні основні проблеми.

Рівень розвитку рекламного бізнесу, давши позитивний поштовх для розвитку реклами в Україні. Звісно, що рекламний розвиток за межі не міг обійти ще не розвинутий рекламний бізнес в Україні, він давши позитивний вплив як на розвиток рекламних агенств, то й на розвиток реклами, як нового економічного виду діяльності. Хоча не можна сказати, що це дало лише позитивний вплив на розвиток реклами в Україні, так як існують незаперечні негативні впливи на її розвиток.

Звісно, що інвестування в цю галузь було б в вигляді матеріальних активів, а і так званої передачі «Know-how».

Наприклад, візмемо законодавчу базу Сполученнич Штатів Америки. Американська практика із несумлінною рекламою й повна свобода в рекламних зверненнях — це дві крайності. Найкращий результат може бути досягнут тоді, коли рекламісти й рекламодавці зрозуміють, що зайві перебільшення чи неправдива реклама просто зле працює.

Місця й засобу, вводити чи може вводити на оману споживача реклами, завдати шкоду особам й державі. (ст. 10 Закону «Про рекламу »).

На підставі цієї формули невірогідної інформації, можна вважати, наприклад, реклами сигарет, в якіх використовуються образи мужніх ковбоїв й мандрівників — бо споживач може подумати, що ці герої стали такими бо палять.

Величезним внеском зарубіжних рекламних агенств в розвиток української реклами стало їхня законодавча база. Візьмемо, наприклад, засоби державного регулювання США. У рекламу регулює державний орган — Федеральна торгова компанія (ФТК), діюча на основі закону 1914 року. Ознаками невірогідної реклами ФТК вважає наступні:

1) Невірна подача інформації;

2) Підтасування й можливість нанесення споживачам збитків, оскільки за відсутності обману, скоріше всього, надійшли б іншим образом.

За багато десятиріч активної роботи американці накопичили великий досвід вишукування випадків невірного чи неповного надання інформації в рекламі.

ФТК відносить до засобів невірного чи неповного надання інформації, що слідують (наводитися по книзі Барта Р. Рекламний менеджмент).

1.Преподнесение незначної відзнаки як значення, що є важливим.

2.Демонстрації товарів в по одній створених умовах.

3.Використання двозначних фраз.

4.Створення враження про ті, що товар володіє деякими перевагами, що на самом деле повністю чи частково відсутні.

5.Створення враження, що особливості того чи іншого товару характерні лише для даної торгової марки.

6.Створення враження про користь й незамінність товару, хоча це не так.

7.Неоповідомлення необходимых даних.

8.Необгрунтовані твердження.

9.Притягнення уваги покупця із наступною пропозицією інших товарів й послуг.

Старший менеджер по роботі із клієнтами рекламного агенства «Artware/Euro RGCG Worldwide», Олена Кустова характеризує проблему українських рекламних агенств слідуючим чином: «- ЗМІ часто страхуються фразою «відповідальність за зміст реклами несе рекламодавець », вважаючи, що в випадку чого, вина якщо лежати чи на агенстві, чи на клієнті (рекламодавці). У відношеннях ж між клієнтом й рекламним агенством важливо не ті, хто краще забезпечить собі із юридичної точки зору. Клієнт й рекламне агентство існують з одного боку барикади й переслідують одну мітку — просування продукту на ринку. Тому, турбота про відповідну рекламу із законом винна бути загальної.

Наприклад, якщо агентство береться за роботу із фармацевтичним клієнтом, ті для нього знання особливостей процедури рекламування медпрепарату є обов «язковим. Однім із перших питань до клієнта винне бути про статус препарату, даті реєстрації, номер ліцензії.

Структура менеджменту реклами в Україні.

Система засобів реклами — це сукупність прийомів й методів, конкретних інструментів, котрі використовуються фірмою для досягнення поставленої мети, вирішення відповідних завдань. До неї належати прийоми та методи планування продукції, визначення цін, використання товарних знаків, виробничих марок, фірмової упаковки, розподілу, встановлення особистих контактів, рекламування, стимулювання збуту, поліпшення обслуговування клієнтів, аналізу рекламної діяльності та ін.

З кінця 50-х рр. Система засобів реклами визначається, як «рекламна сукупність ». У кінці 70-х рр. можливі елементи цієї сукупності були про «єднані в чотири групи (концепція «4Р «-від початкової букви англійської назви шкіряного елемента), в тому числі product (товар), рlace (місце), рromotion (просування) й рrice (ціна).

Головний елемент цієї сукупності - товар. Тут основними інструментами рекламної діяльності фірми є його якість, різноманітність, зовнішній вигляд, властивості, товарні знаки, упаковка, габарити, сервіс, гарантії, можливості Повернення покупцем товару, та ін. Головним у створенні товару є знайдення й реалізація переваг для споживачів у широкому діапазоні - від упаковки до екологічної безпеки. У ідеалі товар фірми має бути унікальним на ринку.

Просування має на меті створення інформаційного взаємозв «язку фірми з своїм цільовим ринком. Тут головними інструментами реклами є пропаганда, стимулювання збуту та персональногу продажу.

Ціноутворення полягає у підходах та засобах визначення прейскурантних цін, знижок, умів платежів та кредитування покупців, управління ними.

В останні рокта ця концепція доповнюється ще кількома «Р », до того числі реople (люди), personal selling (персональні продажі), packing (упаковка). Найважливішою складовою рекламної сукупності є люди. З погляду реклами їхнього можна розділити втричі категорії: персонал фірми, роздрібні (оптові) торгівельники та споживачі.

Успіх будь-якої фірми, величина отримуваних прибутків чи обсяг ринку, на який вона поширює свій вплив, прямо залежать від професіоналізму та кваліфікації її персоналу. Тому фірма, наймаючи на роботу фахівців, мусить ретельно ставитися до їхнього відбору, гідно оплачувати працю, просувати здібних по службовій драбині, виховувати лояльність до фірми, використовувати працівників за призначенням, заохочувати до творчого пошуку нових ідей й рішень.

Роздрібні (оптові) торгівельники — це підприємці окремого самостійного різновиду бізнесу із власними намірами й цілями. Від їхньої діяльності, особливо тоді, кояи саме ними орієнтується фірма, залежить її успіх. Тому треба знаті, як працює торгівля, чим зайняті конкретно її працівники, котрі функції смердоті виконують, якими засобами користуються.

Споживачі - це основний про «єкт уваги у стратегії й тактиці реклами, це суб «єкт цільового ринку фірми. Саме тому необхідне детальне вивчення їхніх доходів, засобу життя, звичок, цінностей, симпатій й антипатій, схильності до укладання угод, до збільшення покупок та ін. Внаслідок такого вивчення ринок постає перед фірмою у вигляді не аморфної маси, а впорядкованої системи, де запити й побажання споживачів чітко визначені.

Шкіряна фірма мусить матір свою структуру роками, тобто чітке поєднання елементів (системи засобів), котрі використовуються для досягнення поставленої мети, задоволення потреб цільового ринку. Сучасна структура реклами, котра використовується більшістю провідних фірм США та Європи.

Деякі приклади функціонування рекламного бізнесу в Україні.

До діяльності рекламних компаній в Україні можна віднести діяльність як самих рекламних агентств то й агентств й фірм безпосередньо пов’язаних із ними.

Деякі торгуючі в роздріб фірми особливу увагу приділяють оформленню відділення по продаж новорічних прикрас. Вочевидь, що красиво прикрашена ялинка, добро оформлені прилавки, а також наряджені в костюми Снігуроньок й Сніжинок продавці звернуть у собі увагу покупців й, можливо, примусять їхні відмовитися від пошуку понад дешевої продукції.

Уміло граючи на особливостях товару великі фірми, Незважаючи на тиск сірого ринку, не лише не знижують обсягів продаж, а навпаки, навіть збільшують їхнього в середньому на 20% щорічно.

Розглянемо вплив рекламної діяльності на українському ринку на прикладі Київського заводу «Бліц-Пак».

Продукція, що проводитися заводом «Бліц-Пак», — це картонна упаковка для харчових продуктів, товарів побутової хімії й тютюнових виробів. У списках послуг значуться вироблення упаковки для електротоварів, дитячих іграшок, взуття, канцелярських товарів, а також рекламна й сувенірна продукція із картону (папки, листівки). Ціни залежать від конкретних умів: необхідної якості, обсягу замовлення й т.д.

Упаковка «Бліц-Пак» розійтися по всій стране, крім того постачається в Молдавію, Польщу, Росію (замовнику до Санкт-Петербурга зокрема).

У найближчих планах заводу — зачарувати своєю упаковкою Східну й Центральну Європу, для чого йдуть приготування до сертифікації по міжнародних стандартах якості ISO й GMP (Good Manufactured Process).

Своїм клієнтам «Бліц-Пак» пропонує наступні види робіт:

офсетний багатобарвний друк стійкої до стирання фарбами.

холодне тісніння, тісніння фольгою.

нанесення високоглянцевого лаку із подальшою ультрафіолетовою сушкою.

швидкісна високоточна висічка заготівель, Яка досягається завдяки штампів, виготовлених по лазерній технології.

автоматична фольцівка й склеювання коробок.

Практично вся техніка імпортна, призначена 1997 р. Вона ділиться на п «ять основних груп:

Система проектування конструкцій коробок із використанням конструктивної програми Lazerline. Креслення, складене із її допомогою, перетворюється в макет на планшетно ріжучому плоттер НСР 1600.

Переддрукове обладнання: Графічна станція PowerMac 8500, 9500, комплект локальної обчислювальної мережі, барабанний сканер Howtek SkanMaster 7500 фотовивідний пристрій Dianippon SCREEN.

Формове обладнання: копіювальна рама SACK й процесор проявлення друку IMAF SLP-85.

Фарби й лаки «Бліц-Пак» купує таким виробників як Siepa (Фінляндія), Sun Chemical (Німеччина).

Картон також використовується неукраїнський, працівники заводу щосили шукають місцевого постачальника картону. Зі слів керівника «Бліц-Пак», не проводитися картон, який бі відповідав міжнародним стандартам.

Виробничі потужності заводу розраховани на обробку 50 т. картону в доби. У минулому році «Бліц-Пак» переробляв в місяць 300 т. картону. У поточному плані до 2001 року збільшення обсягів упаковки до 2 тис. тонн.

Завод по виробництву картонної упаковки «Бліц-Пак» АТ «Видавництво «Бліц-Інформ» «заснований в серпні 1997 р. Буквально за рік підприемство стало ведучим в своїй області. Про визнання якості упаковки свідчить значне число замовників.

Деякі фірми для зменшення нематеріальності послуги використовують ефект «скляних дверей». Так, відкрита в Києві американська хімчистка робить можливим спостереження споживача за технологічним процесом под годину контактування із приймальником замовлення чи при отриманні свого одягу.

Ефективність функціонування рекламного бізнесу в Україні.

З прикладів наведених в рефераті можна зробити висновки, що хоча рекламний бізнес існує в Україні відносно недавно, рівень його розвитку, в цілому, задовольнає як стороннього спостерігача, то й кваліфікованих спеціалістів цієї справ. Хоча, усе ж таки таки, не можна сказати, що цей бізнес в Україні бездоганий, звісно він має свої недоліки, але й будьмо вірити й сподіватись, що вітчизняні рекламні агенства зможуть їхні подалати та вийдуть на світовий рівень.

1. Брегеда О. Ю. Основи політології.

2. Веселков Ф. С. Введення в ринкову економіку.

3. Войчак А. В. Маркетинговий менеджмент., До. — 1998.

4. Глобальна інформаційна мережа «Internet».

5. Дворецька Г. В. Соціологія.

6. Лебедєв О. Т. Основи економіки.

7. Лук’янець Рекламний менеджмент.

8. Макконел К. Р., Брю С. Л. Економікс.

9. Переодичний журнал «Бізнес» № 5,6,8,9.

10. Пестрецова О.І. Організація та функціонування спільних підприемств в Україні.