Потребительство як соціальний феномен сучасності

Потребительство як соціальний феномен современности

Курсовая робота студента групи 1323 Алишева Т.Б.

КАЗАНСКИЙ ДЕРЖАВНИЙ УНИВЕРСИТЕТ Факультет журналістики і социологии Кафедра социологии Казань 2003 г.

Починаючи з ХХ століття, вивчення споживання як особливого соціального феномена стає дуже актуальним всім громадських наук.

Переход західного суспільства на епоху постмодерну (середина 1970;хгг.), пов’язані з цим соціокультурні й економічні особливості, як наслідок, зміна характеру споживання, його функцій та у суспільстві- усе це послужило поштовхом в развитиии нова галузь знання на громадських науках- «соціології споживання». Інтерес соціології до економічної спочатку категорії «споживання» проявляється у дослідженні таких аспектів споживання, як мода; зразки споживання; культура споживання рамках певного життя; характер соціальних відносин, які відтворювалися країн і у процесі споживання матеріальних, духовних і соціальних благ, їхнім виокремленням добробут.

В соціології споживання сприймається як соціальний та соціально-психологічний феномен, як сфера соціалізації особистості, формування соціальних норм, цінностей, культури. Тут фокусуються відносини для людей, саме тому вона привертає мою увагу социологов.

Первые спроби розробки теорії споживання пов’язані з низкою ключових постатей суспільствознавства XIX-початку XX століття. Саме класики соціології- М. Вебер, Т. Веблен, Г. Зіммель та інших. — дають на свої роботи теоретичне обгрунтування процесів, які відбувалися на сфері споживання період із XVIII по XIX століття, розкриваючи деякі, основні поняття, пов’язані з цим явищем. Американець Т. Веблен [5], наприклад, наприкінці ХІХ в. запропонував теорію престижного споживання. Німецький соціолог Г. Зіммель [11,12] висунув ряд ключових ідей теорії моди. Він звернув увагу, що моду, власне, носить класовий характер, будучи засобом вислови й встановлення статусних відмінностей. Німецький соціолог і економіст В. Зомбарт [14] запропонував концепцію розкоші. Інший німецький соціолог М. Вебер [4] формулював концепцію статусних груп, і протестантській етики. Ці імена часто цитуються в дослідженнях проблеми споживання. Слід як і звернути увагу до внесок К. Маркса [19] в становлення проблематики споживання, який, вивчаючи характер споживання капіталістичному суспільстві, розкрив значення таких понять як «товарний фетишизм», «закон вивищення потреб», «формационные типи потребления».

Особенности етапу, що з розвитком виробництва й масового споживання першій половині ХХ століття відбито у які з’явились у 1950−1960;егг. у загниваючій західній науці концепціях «суспільства споживання», авторами яких є найбільші соціологи: У. Ростоу, Ж. Форрестье, Р. Арон [1], Дж.Гелбрейт. Характер споживання постсовременных суспільствах описується на роботах інших найвідоміших учених: Ж. Бодрийяра [4], П. Бурдье, Д. Лиона, С. Майлза [32], М. Фезерстоуна [31], Э. Фромма [27, 28], і ін. Чимало їх ми свідчить про небезпеки, таящиеся в посилюється тенденції до споживання. Більшість авторів відзначають також, що постсовременном суспільстві посилюється символічна функція споживання. Споживання стає свого роду ланкою, частиною ширшого символічного обміну, куди залучені усіх членів общества.

Данная ідея отримує розвиток на роботах Дж. Ритцера [24], що розглядає її стосовно нових засобів споживання (ресторани швидкого обслуговування, кредитні карти, супермаркети), які отримують стала вельми поширеною останні десятиліття ХХ століття. Інший помітний сучасний теоретик споживання- француз П. Бурдье [2]. Головною його роботою, присвяченій цій проблемі, є «Відмінності: соціальна критика суджень про смак «(перше Французьке видання вийшло 1979 г.). Вплинув на дослідження споживання надали роботи американського соціального психологи і соціолога И. Гофмана [8].

В вітчизняної науці проблема споживання вивчається недостатньо. Починаючи з середини 1980;хгг., почали з’являтися об'єктивні дослідження, присвячені вивченню сфери споживання СРСР. Наприклад, на роботах Л. Н. Жилиной [9], А. Г. Здравомыслова [10] та інших. значну увагу приділяється вивченню структури споживання, життя, стилю, і рівень життя, притаманних різних соціальних верств російського суспільства. У радянський період дана тема розроблялася политэкономами, яких тенденції, динаміку, структурні зміни споживання населенням продовольчих і непродовольчих товарів, закономірності зміни даної сфери громадського відтворення під впливом науково-технічного прогресса.

Среди сучасних російських соціологів, котрі займаються проблемами споживання можна виділити низку імен, у тому числі: И. В. Алешина, В. Л. Афанасьевский, Л. Г. Бызов, А. Б. Гофман, В. И. Ильин, М.Д.Красиль-никова, С. В. Краснов, В. Г. Николаев, А. А. Овсянников, В.В.Радаев[23], Н. М. Римашевская, Я. М. Рощина, В. П. Терин і др.

Глубокий анилиз такого явища, як мода, здійснив російський соціолог А. Б. Гофман, пропонуючи нове ширше поняття визначення «мода», докладно аналізуючи структуру і функції моди. Роботи В. И. Ильина [14] є власне вступний курс в дисципліну «споживче поведінка».

Анализ наукової літератури показує, що характерний західного суспільства до протязі останніх 2-х століть безперервне зростання матеріального добробуту вперше у історії забезпечує людям комфортабельний рівень споживання, але, водночас, створює явище, позначуване терміном «споживання ». Це — особлива ідеологія, специфічний тип громадського (і індивідуального) свідомості, котрій споживання переважають у всіх його форми і різновидах стає кінцевою метою і здоровим глуздом існування.

В нашій країні у силу низького (загалом) рівня споживання, начебто, немає серйозних передумов на формування подібних тенденцій у свідомості і психології. Але! По-перше, появу відзначалося вже у останні десятиліття радянської влади. Значну роль цьому зіграла, наприклад, активно формировавшаяся що тоді психологія соціального та скорочення економічної утриманства. Наявність країна колосальних сировинних ресурсів створювало ілюзію можливості нескінченного добробуту. По-друге, що виник і продовжує посилюватися сильне соціально-економічне розшарування у суспільстві не сприяє оптимізації процесів у сфері споживання. По-третє, жодна суспільство неспроможна існувати в ізоляції від загальносвітових тенденцій і проблем.

Исходя зі сказаного у цій курсової роботі ставиться завдання: визначити місце феномена споживання на сучасної громадського життя і суспільній думці, розкрити основні чинники що впливають формування та розвитку цього явления.

Объектом дослідження, у роботі є соціально-економічне поведінка людини у умовах розвитку ринкових відносин. Предмет дослідження — споживання як соціально-економічний і соціально-психологічний феномен.

Глава 1. Споживання і потребительство.

Споживання як різновид економічного поведения Если розглядати феномен споживання на широкому контексті історії всього людства, то зв’язок його з економічним поведінкою не здається так уже очевидною. Споживання спочатку виникло для задоволення вітальних потреб індивіда, коли вже про який економіці не може бути й промови. Вченими віддавна доведено, що людина немає власних внутрішніх джерел енергії, і тому, він змушений шукати їх поза свого організму. У первісному світі із єдиним джерелом їжі була природа. Найдавніші люди, ще навчилися землеробства і скотарству, змушені були займатися збиранням і полюванням, цілком і повністю залежачи від оточуючої їхнього середовища. У цьому етапі людини важко назвати й виробником, так як у суті, він мало чим різнився від тварин. З біологічної погляду такий процес споживання був свого роду круговоротом речовин між людиною (чи тваринам) і природою: люди збирали їстівні ягоди і трави, натомість повертали перероблений органічний матеріал.

Вскоре, знаходячи нові навички виробництва, індивід дедалі більше віддалявся від цього початкового життя. Квазінаціональне середовище соціальна організація — суспільство — взяла він багато функції природною довкілля. Більшість процесів доти протекавших у найближчому контакті і взаємодії між людиною і природою, стали опосредованы соціальними відносинами. Так майже кожному роду чи племені стало спостерігатися свого роду розподіл праці [19]. Хлібороби стали виробниками продуктів, ремісники виготовляли необхідний цього інвентар і хатнє начиння, вояки та керівники громад могли прогнозувати солідну частину цих товарів у обмін безпеку і стабільність суспільства. Тобто кінцевому підсумку споживання стає одним із основних різновидів соціальних відносин, і в світі її важко виокремити з в усій мережі суспільно-економічних процессов.

В вужчому сенсі споживання вже цілком логічно відносити до зразків економічного поведінки, оскільки останнє є «соціальної субстанцією» всіх відтворювальних процесів, що у своїй сукупності складають те, що називається господарської життям суспільства. Це з тим, що у основі обороту величезної маси економічних цінностей (благ, послуг, інформації) та його трансформації один одного, лежать групові і масові акти поведінки, реалізовані задоволення потреб людей безпосереднім чи, у переважній більшості опосередкованим образом.

Экономическое поведінка — це система соціальних дій, які, по-перше, пов’язані з використанням різних за функцій і за призначенням економічних цінностей (ресурсів), і, по-друге, орієнтовані отримання користі (вигоди, винагороди, прибутку) від своїх звернення [6, с.185].

В системі споживчого циклу реалізується процес вилучення економічних ресурсів з товарного обігу субстандартні та здійснюється присвоєння їх корисних властивостей. Причому у процесі споживання одні економічні ресурси перетворюються на інші, які за певних умов можна включати в економічний оборот. Так, споживані людиною товари перетворюються на робочої сили, необхідну в процесі производства.

Таким чином, вилучення корисних властивостей одних благ є водночас відтворення інших, приймаючих за умов ринку товарну форму. Тому споживанням у широкому сенсі ми можемо назвати будь-який технологічний процес, що робить собою «споживання» деяких економічних ресурсів (факторів виробництва) щоб одержати інших благ з новими корисними властивостями. У вузькому значенні поняття «споживання» — це особливий тип економічної активності, пов’язаної з процесом життєзабезпечення домашніх сімейств (сімей) і окремих індивідів (потребителей).

Значение присвоєння «вигод» у процесі споживання розкрив ще К. Менгер [21]. Процес споживання він характеризував так: «Ті предмети, які у змозі бути поставленими в причинную зв’язку з задоволенням людських потреб, ми називаємо полезностями; оскільки ж ми пізнаємо цю причинную зв’язок й те водночас володіємо владою справді застосовувати дані предмети до задоволенню наших потреб, ми називаємо їх благами» [6, с.280]. Тому, щоб предмет став благом, необхідно збіг наступних чотирьох умов:

человеческие потребности;

свойства предмета, які його придатним ставитися в причинную зв’язку з задоволенням цієї потреби (тобто полезности);

познание людиною цієї причинної связи;

возможности розпоряджатися предметом в такий спосіб, щоб вони справді вживати її задоволення цієї потреби [6, с.280].

Рассматривая споживче поведінка батьків у вузькому значенні і виділяючи його центральний елемент — вилучення корисних властивостей споживчих благ, важко звести споживання тільки в нього одному. Цей центральний елемент нерозривно пов’язані з іншими щодо самостійними діями, без його реалізація було б неможлива.

При всієї здавалося б очевидності поділу об'єктів людських потреб на матеріальні, ідеальні і соціальні воно дуже відносне. Наприклад, різні матеріальні об'єкти людських потреб істотно відрізняються параметрами споживання, серед яких можна назвати функционально-прагматические (власне процес вилучення вигод) і ритуально-символические. Якщо говоримо про останніх, то виділяємо якийсь контекст, який зводитися для отримання конкретної споживчої користі (вигоди), але припускає наявність «глибинних» цінностей й прагнення до них. Матеріальний об'єкт людських потреб, реалізуючи безпосередньо споживчу (прагматичну) функцію, зазвичай, виступає і носієм якихось символів, які демонструють конкретні способи споживання. Ці символи свідчить про конкретне місце суб'єкта споживання системі соціальної стратифікації. Так об'єкт споживання своєї символічною «оболонці» фіксує соціокультурні пріоритети і переваги споживачів, що дозволяє відносити останніх до визначених етнічним, демографічним та інших соціальним группам.

Таким чином, будь-який об'єкт матеріальних потреб реалізує, по крайнього заходу, дві щодо самостійні функції: первинну, що з основним процесом присвоєння вигод певного виду, і вторинну, що забезпечує знаково-символическую демонстрацію соціального статусу споживачів. Сутність вторинної функції, що була давно відома і інтерпретувалася багатьма фахівцями, узагальнив Х. Лейбенстайн [18]. Він виділив функціональний і нефункціональний попит на споживчі блага (товари). У першому випадку мають на увазі попит товару, залежить з його споживчих якостей, у другому — попит, залежить з інших чинників — ефектів споживчого вибору. Серед таких ефектів Х. Лейбенстайн отметил:

эффект приєднання до більшості - зростання попиту товар тому, що його купують другие;

эффект сноба чи ефект «табу» — небажання купити товару, який купує большинство;

эффект Веблена — показове споживання. Тобто потреба купити товару через зростання його цены;

нерациональный (ірраціональний) попит, заснований на примхи, капризуванні [6, с.285].

Именно ця нефункціональна сторона попиту часто-густо ставати причиною скоєння акта споживання, тобто. товар у разі купується не задля її функціональних якостей або отримання користі, а для досягнення якихось інших культурних і соціальних цілей. Споживання, зрештою, перестає нести життєво необхідна, вітальний характер, воно лише сприяє набуття індивідом необхідного статусу. Такий нефункціональний попит у подальшому в цій роботі визначатиметься словом споживання, яке в цілому критичне значення.

Потребительство не зводиться до пасивному використанню речей, воно перетворюється на активний процес вибору і регулярного відновлення, у якому зобов’язаний брати участь кожен член суспільства. Купуючи речі, він прагне вічно зникаючого ідеалу— модному зразком, випереджає час завдяки кредиту, намагається зафіксувати і привласнити його, збираючи колекційні речі. Щоб стати об'єктом споживання, річ повинна зробитися знаком, тобто чимось внеположным тому відношенню, що вона відтепер лише позначає, — отже, довільним, не що створює зв’язковою системи з цим конкретним ставленням, але обретающим зв’язність, тобто сенс, у своїй абстрактно-систематической співвіднесеності зі іншими вещами-знаками [3]. Саме тоді вона починає «персонализироваться», входитимуть у серію, і т.д. — тобто споживатиметься— над матеріальності своєї, а своєму відмінності. Споживаються не самі речі, саме відносини— обозначаемые і відсутні, включені і виключені одночасно; споживається ідея відносини через серію речей, котра її проявляет.

Для затвердження й державного регулювання такого життя служить реклама, мету, якої— й не так сприяти продажу тієї чи іншої товару, скільки впровадити у громадське свідомість образ цілого суспільства, ці товари споживатиме сировини. Таке споживання принципово не знає меж, насичення, позаяк має справу ні з речами як такими, і з культурними знаками, обмін яких відбувається безупинно і бесконечно.

Потреби, почуття, культура, знання— все властиві людині сили інтегруються до ладу виробництва, у ролі товарів, матеріалізуються як продуктивних сил, щоб вдатися до продаж, — і все бажання, задуми, ідеї, все людську пристрасть й стосунку сьогодні матеріалізуються в знаках і речах, щоб зробитися предметами купівлі й споживання. Так було в Сполучені Штати подружжя закликають щорічно оновлювати обручки і «відзначати» свої взаємини подарунками й «спільними» покупками.

Потребление— це пасивне стан поглинання і присвоєння, яке протиставляють активному стану виробництва, щоб врівноважити таким чином дві наївних схеми людської поведінки (і відчуження). Слід із початку заявити, споживання є активний модус відносини— як до речей, до колективу до того ж світу, — що він здійснюється систематична діяльність й універсальний відгук на зовнішні впливи, що вона заснована всю систему нашої музичної культури [3].

1.2 Розвиток споживання: історія проблемы.

Современный людина звик думати скоріш про собі як і справу виробника чи споживачі, неможливо поєднуючи ці поняття. У разі ринкової економіки вони стають максимально віддаленими друг від друга завдяки різним посередникам, наприклад магазинах або мережі розповсюджувачів. Проте так які завжди. До індустріальної еволюції переважна більшість всіх продуктів, товарів та послуг, створюваних людьми, споживалася самими виробниками, їх родинами чи дуже тонким шаром еліти, якому вдавалося нашкребти надлишки для свого власного использования.

В більшості сільськогосподарських товариств значну частину населення селяни, які жили разом у невеликих, полуизолированных співтовариствах. Вони жили на дієті, достатньої ніж померти з голоду, вирощуючи стільки ж, скільки потрібно, аби підтримати власне життя і добре забезпечити своїх господарів. Не маючи змоги довго зберігати харчові продукти, доріг, аби їх у далеко розташований ринок, і добре розуміючи, будь-які надлишки, якщо вони з’являться, швидше за все буде конфісковано рабовласником чи феодалом, де вони мали й сильного бажання поліпшити технології чи збільшення свого виробництва. Звісно, існувала торгівля. Відомо, що невеличке кількість відважних торговців переправляли товари за тисячі миль з допомогою верблюдів, візків чи човнів. Відомо, що виростали міста, залежать від сіл. У тому центрах — ринкових площах — здійснювалися різноманітні угоди обміну, купівлі від продажу, основними учасниками яких були ремісники і селяни. Ремісника намагався виміняти свій товар на продуктів харчування, щоб прогодувати себе і свій сім'ю, селянин ж, перебувають у незрівнянно більш привілейованого становища, намагався, якомога дешевше придбати товари побутової необхідності, і навіть знаряддя праці. Великий обсяг торгівлі того часу припадав і морські пути.

Проте, історія всі ці комерція являла собою лише мізерно малий елемент, коли його порівнювати з розмірами продукції, виробленої сільськогосподарськими рабами чи кріпаками для прямого використання ними самими. Навіть наприкінці XVI століття, відповідно до відомому французькому історику Ф. Броделю, вся середземноморська область — від Німеччині й Іспанії з одного боку і по Туреччини іншому — постачала продуктами харчування населення, що складається з 60−70 млн. людина, 90% яких займалися сільське господарство і митців справляли тільки дуже небагато товарів продаж, а 60 чи, то, можливо, 70% всієї продукції Середземномор’я будь-коли надходило ринку [30, с.80−81]. Навіть коли такою була стан справ у середземноморському регіоні, те, що ж можна сказати про Північної Європи, де кам’яниста грунт і довгі холодні зими створювали ще більші труднощі, щоб здобуття права селяни могли отримати будь-які надлишки у своїй земле?

По суті для більшості людей на той час виробництво і споживання зливалися на єдину функцію життєзабезпечення. Це єдність було так повним, що греки, римляни і європейці у середні віки взагалі було проведено відмінності між цими категоріями. У тому мові навіть не слова для позначення поняття споживач. Протягом усієї доіндустріальної ери тільки дуже незначний відсоток населення був у залежність від ринку, більшість людності жили поза него.

Индустриальная ера історії людства різко змінила цю ситуацію. Замість самодостатніх сутнісно покупців, безліч співтовариств вона вперше у історії створила цю ситуацію, при якої переважна більшість всіх продуктів, товарів та послуг стало надаватися на продаж, мінової торгівлі, і обміну. Вона створила цивілізацію, у якій майже ніхто, зокрема і фермер, перестав бути більше самодостатнім. Кожна молода людина став майже зовсім залежати з товарів чи послуг, вироблених кимось другим.

В ранню індустріальну епоху споживання розвивалося досить повільними темпами. Виявилося, нова індустріальна ера починає на всі більшою мірою страждати від конфлікту нового виду, породженого розколом між виробництвом і які споживанням. Те особливе значення, яке марксисти надавали класову боротьбу, постійно затемнювало потужніший, глибший конфлікт, що виник між вимогами виробників (як робочих, і підприємців) вищої заробітної плати, прибутків і пенсій, з одного боку, і протилежних вимог споживачів (у тому числі і тієї ж у виробників і робочих), прагнуть низькими цінами. Економічна політика розгойдувалася в цій точці опори [26, с.84]. Серед перших і серйозних ударів по світової індустріальної економіці стала Велика Депресія, обумовлена кризою надвиробництва. Щоб уникнути цю проблему надалі, яка майже привела всю капіталістичну цивілізацію до занепаду, економістами розробили низку інших теорій, які значної ролі відводили як виробництву, а й споживання. (Доти майже вся економічна теорія виходила з законі Сэя, тобто. формули французького економіста Ж.-Б. Сэя, за якою пропозицію саме, автоматично породжує попит, оскільки, реалізуючи свій товар, продавець перетворюється потім у покупця. Звідси прибічники Сэя дійшли висновку про неможливості загальних криз надвиробництва, але виникненні, з збігу обставин, лише окремих міжгалузевих негараздів. Цей встановив, що обсягом виробництва та одержаними у результаті господарської діяльності доходами існує взаємозв'язок — отриманих прибутків досить, щоб придбати весь обсяг готової продукції. Вироблені доходи повинні бути рівні сукупного обсягу виробництва. Завдяки цьому підтримується рівновагу економіки. Якщо рівновагу порушується по будь-яким причин, ринок через саме регуляцію відновлюють рівновагу). Найвідомішою стала теорія Д. М. Кейнса, викладена 1936 року у своїй книжці «Загальна теорія зайнятості, відсотка голосів і грошей «[15]. Він пропонував з допомогою регулювання добробуту людей, отже споживчого попиту регулювати всю економіку держави.

Вторая світова війна лише ненадовго призупинила процес створення нової людини, вже до середини ХХ століття, мабуть, з усією серйозністю можна говорити про утворення споживчого товариства. Не скажеш, що це перебіг був спонтанен і організований. Уряди багатьох індустріально розвинутих країн поставили за мету забезпечення платоспроможності населення, які мали стати базою для подальшого економічного зростання держави. У цьому, перед громадськістю постало питання про споживчому освіті - від простого освіти через засоби інформації до викладання в закладах.

После війни споживацька здатність населення Європи було значно нижче активності жителів США. Практично не ведшая бойових дій у своїй території Польщі і не мала тих катастрофічних наслідків, із якими довелося зіткнутися Старому світу, Північна Америка, стала подобою «тихою гавані» для світового капіталу. Величезна концентрація коштів та внесення інвестицій робили свою справу. З’являлися нові міста, нові заводи, виникали цілі конгломерати промисловості, як «Силіконова Долина» та інших. Велику роль збільшенні темпів економічного зростання відіграв й уряд Сполучених Штатів. Прийнявши ряд законів, що регламентують поведінка над ринком і забезпечивши рівноправність його учасників, воно убезпечила себе в освіті великих монополій, здатних серйозно впливати як на економіку, а й у політику держави. Велике місце у передвиборних платформах республіканської чи демократичної партій почала відігравати політика у сфері. Уряд забезпечувало гідну зарплату, посібник безробітним, пенсії, різноманітних страхові і соціальні виплати. Низька інфляція призвела до здешевленню кредиту, який став однією з важелів управління, і навіть двигуном економіки США. Символом новій американській життя, «суспільства добробуту» став особистий автомобіль. Досі доступний лише вищих верств суспільства, тепер його міг купити будь-який робочий чи службовець. Новий авто став ідолом всіх чоловіків, і аргументом багатьом жінок. Автомобіль став однією з перших справді статусних предметів. Людини судили з його наявності чи відсутності і навіть з його марці.

«Очевидно, проте, що любов до власного машині, як до речі, і багатьох інших статусним речам навряд можна назвати справді глибокою моральністю і відданою, вона скоріш нагадує побіжну захоплення, оскільки власники автомобілів схильні їх часто змінювати; два роки, котрий іноді один рік досить, щоб власник автомобіля втомився від «старої машини «і став робити енергійні спроби укласти «вигідну угоду «з єдиною метою отримати новий автомобіль. Уся процедура від приценивания до власне купівлі здається грою, головним елементом якій у змозі іноді стати навіть ошуканство, а сама «вигідна угода «доставляє таку ж, якщо не більше, задоволення, як і отримувана наприкінці нагорода: остання модель в гаражі». Придбання -> «тимчасове володіння і користування» -> викидання (чи, якщо можливо, вигідний обмін кращу модель) -> «нове придбання» — такий порочне коло споживчого поведінки [27].

Обеспечив досить стабільний і зростання споживання у країні американські компанії безсумнівно хотіли глобализовать той досвід відносини з покупцями, що вони нагромадили. Проте підлозі зруйнована економіка Європи же не бути справді серйозним ринком збуту тих корпорацій. Процес відновлення йшов вкрай повільно й навряд чи можна було невдовзі завершитися без зовнішніх грошових вливань. Втім вміле лобіювання власних інтересів американськими компаніями привела до ухвалення сенатом в 1947 р. т.зв. «плану Маршалла», який, слід зазначити, мав як економічний, а й політичне контекст (освіту соціалістичного табору вимагало від США активним діям в в континентальній Європі, щоб завадити поширенню впливу СРСР). Ця прийнята програма передбачала велике розвиток економічних перетинів поміж Старим і Новим світлом. США зобов’язувалася кредитувати Європейські країни поставляти їм необхідне обладнання та продуктів харчування, навчати майбутніх фахівців. Багато американських компаній виграли тендери на відновлення зруйнованої інфраструктури житловий фонд країн-учасниць плану Маршалла.

Проте ясна річ можна назвати такі дії актами доброї волі. Ще 1941 р. Фінансові стратеги США почали будувати плани повоєнної регенерації світової економіки інтересах Америки. Під час конференції у Бреттон Вудсе, яка проходила 1944 р. під керівництвом Сполучених Штатів, сорок чотири держави погодилися заснувати дві основних інтеграційні в економічному плані організації - Міжнародний фонд і Світовий банк. МВФ змусив що входять до нього країни штучно підтримувати курс свої гроші стосовно долара чи золоту, більшість якого була руках Сполучених Штатів (до 1948 р. Сполучені Штати володіли 72% усієї світової золотого запаса).

Тем часом Світовий банк, створений спочатку, щоб забезпечити повоєнні фонди реконструкції у країнах, поступово надає заемы і неиндустриальным країнам теж. Це часто робилося із єдиною метою будівництво доріг, портів, гаваней та інфраструктури, щоб сприяти розвитку експорту сировини й сільськогосподарської продукції індустріально розвинені держави. Незабаром, у систему було включено третій компонент — Генеральне угоду про тарифи й торгівлю, скорочено ГАТТ. Ця угода, ініціатором котрого також були Сполучені Штати, передбачало лібералізацію торгівлі, але насправді не дозволяло бідним країн із відсталими технологіями захистити свою малу незміцнілу промышленность.

Эти три структури пов’язувалися між собою рішенням, що Світовий Банк нічого очікувати надавати кредити країні, яка відмовляється приєднуватися до МВФ чи виконувати умови ГАТТ.

Такая система перешкоджала боржникам Сполучених Штатів, намеревавшимся скоротити свої зобов’язання шляхом збільшення тарифів чи податків. Вона посилювала конкурентоспроможність американської промисловості на світовому ринку. Крім того, вона надавала промисловим державам, особливо Сполучених Штатів, можливість проводити планування економіки в багатьох індустріально нерозвинених країнах навіть тоді як вони здобули політичну незалежність. Ці три взаємозалежних органу утворили структуру для світової торгівлі. І з 1944 р. на початок 70-х років Сполучені Штати фактично контролювали цю систему.

Стоит відзначити, що це етап глобалізації мав не лише фінансове, а й культурний значення. Повоєнний економічний стрибок у Європі в Країнах Сходу, а також підвищення добробуту населення ніс свій відбиток, і у духовному житті людей. Упевнені в майбутньому, вони не збирали гроші у «матрацах» на «чорний» день, а активно вкладали кошти на надійну, на думку, і швидко розвивається економіку своєї країни. Забезпечивши можливість споживання держави і великі компанії почали розвивати споживчу психологію у свого населення. Важливу роль зіграв у цьому культурний експорт із Сполучених Штатів, де така ідеологія була поставлено на поток.

У Європі у засобах масової інформацією 60-ті роки активно пропагувався стиль життя нового суспільства. По телевізійних каналах транслювалися рекламні ролики що закликають здійснювати купівлі, користуватися знижками і кредитами. Основним дійовою особою цих рекламних фільмів була молода сім'я має дитину і яка завести ще одного; чоловік добре заробляв, працюючи інженером одному з заводів, дружина також підробляла, поширюючи косметику у своїх подруг (сім'я могла дозволити собі няньку). У сім'ї був власний дім у тихому спальному районі, автомобіль. Щосуботи вони їздили на купівлю у найближчий супермаркет Wall-Mart. Часто увагу акцентувалася у тому, що вони був великий холодильник (повний алюмінієві банки з напоєм Coca-cola і брикетів з напівфабрикатами від Nestle і Unilever), пральна і посудомийна машини (миючі і стирающие порошками Tide і Ariel), пилосос (безсумнівно тієї ж марки, як і холодильник), телевізор (що складає чи нескінченні ток-шоу чи звернення Президента до своєму народу) й інша побутової техніки довгострокового користування. Основним замовником цих роликів була держава, з прикладу сім'ї обучающее своє населення азів економічного та високого соціального поведінки. Такий ідеал став дублюватися і культивуватися Голлівудом і багатьма письменниками власне отвечавшими на соціальне замовлення.

Население прагнуло до таких моделям поведінки. Люди мріяли про тихою розміреному житті у його побутовому раю, де холодильник останньої марки завжди триматиме продукти свіжими, пральна машина як вичистить, а й висушить, і погладить одяг, телевізор скаже про багатьох непотрібних речей, а автомобіль домчить будь-куди, благо бензин слід дуже дешево.

Символом початку занепаду цього індустріально раю можна обрати 8 серпня 1960 року. Цього дня директора гігантської корпорації Exxon зробили кроки зі зниження платежів країнам виробникам нафти. Таке рішення, хоч і прогнозувалося західної пресою, прогриміло подібно грому для урядів цих країн, оскільки реально всі ці доходи були похідною платежів нафтових компаній. За кілька днів інші провідні нафтові компанії пішли за Exxon, що наприкінці кінців спричинило створення 9 вересня комітету країн-експортерів нафти (OPEC). Протягом 13 років діяльність цієї організації була мало помітна і ігнорувалася багатьма нафтові компанії. І так було до 1973 року, коли вибухнула війна" між Іраном та Іраком, і ОПЕК несподівано вийшов із тіні. Припинивши поставки сирої нафти світу, вони викликали жахливий криза світової економіки. Крім збільшення своїх нафтових прибутків учетверо, ОПЕК прискорила революцію, що вже назрівала в техносфере індустріально розвинених країн.

Уже з середину 1950;х років XX в. в розвинених промислових країнах зрозуміли, що галузі важкої індустрії відстають і вичерпали себе. Наприклад, тоді як і США загальний приріст робочої сили з 1965 по 1974 р. Становив 21%, зайнятість у текстильної промисловості зросла лише з 6%, а галузях із виробництва заліза і вони навіть впала на 10%. Схожі тенденції були вже Швеції, Японії, у країнах західної Європи [26, с.224−225].

Экономический колапс став подобою руйнівною сили у споживчому й фінансовому секторах економіки. Обвал на світових біржах, і особливо на американських, призвів до катастрофічної втрати коштів тільки великих компаній, а й простих домогосподарств, завдяки політики держави, брали активну участь в економічного життя країни й усього світу. Різке зниження інвестицій, вилучення своїх коштів із економіки населенням призвело до глибокому структурному кризи світового устрою. Єдиним способом вижити за таких умов став пошуку нових ресурсів зростання, які мають стати «тим рятувальним колом» для світової економіки. Їм стали нові наукомісткі і енергозаощаджуючих технологій у важкій і обробній промисловості. Виробники ж товарів масового споживання крім скорочення витрат у кінцевому підсумку могли розраховувати лише повернення довіри покупців зі своєю продукції і на поліпшення добробуту населення, і як слідства зростання попиту.

Очередной стратегією розвитку стала глобалізація світової економіки. Скоротивши витрати за рахунок автоматизації і стандартизації частини процесів, у роки світові корпорації почали освоювати нові ринки збуту, і навіть значно інтенсифікували рекламні і маркетингові компанії головним чином США, Європі і нових індустріальних країнах Сходу. Населення цих країн, що було вже забувати наслідки кризи середини 70-х, знову активізувало свою економічну діяльність ринку товарів масового споживання.

Новой цільової аудиторією стала молодь. Ставши значно більше самостійної на відміну від патріархальних часів 50−60-х років, вони можуть і хотіла б почуватися незалежної в ухваленнях рішень, але з суті, завдяки вмілої політиці торгових компаній, посіла гідне місце найактивнішого споживача. Молоді підлітки, працюючі самі чи забезпечені багатими батьками, — більш як платоспроможні покупці, а чи не сформувавшись як самостійна особистість вони хочуть знайти, наслідуючи героям телевізійних фільмів чи своїм друзям.

Приблизительно у середині 80-х деякі найкмітливіші менеджери здогадалися, що торгову марку — значно більше вигідний товар, ніж власне промислова продукція. Найбільше відзначився Філ Найт, голова Ради директорів фірми Nike. Під його керівництвом компанія з пошиття кросівок перетворилася на першим у світі супербрэнд. Найт перебудував структуру фірми, практично повністю переключивши її основні потужності виробництва іміджу. «Наші конкуренти, — заявляв він, — не Reebok і Adidas, а Microsoft і Coca-cola [17, с.2]. З того часу Nike продає не спортивну взуття, а на саму ідею спорту. А взуття — це, побічний продукт. Разом із тим спорту можна продавати і гантелі, і маєчки, і темні окуляри, і якщо захочеться — дезодоранти, прохолодні напої, взагалі усе що велять. Витрати рекламу і просування марки складають ледь не найбільшу частина бюджету компанії - знамениті спортсмени, з найковской закарлюкою на грудях, закликають «зробити це», а одним із головних форм реклами стало спонсорство. Nike будує спортмайданчики в бідних районах американських мегаполісів і має спортивні команди (наприклад, кенійських лижників). Досить швидко ця стратегія став загальним. Щойно фірма Caterpillar перестала випускати лише бульдозери і екскаватори та початок виробляти «надійність за будь-якої погоди », на світло негайно з’явилися масивні полуспортивные черевики CAT, а вже пізніше — рюкзаки і одяг кольору хакі. Ідеальна мета такої політики — й не так переконати споживача в перевагах тій чи іншій торгової марки, скільки замінити нею цілі поняття. Замість слова «спорт» кажи «Найк», замість «їжа» — «Макдоналдс», замість «солідний автомобіль» — «Мерседес».

Глава 2. Феномен споживання на сучасному обществе.

Явление споживання на суспільстві зумовлено поруч об'єктивних і піддається, деякі з них розгляне даної главе.

Разделение об'єктивного і суб'єктивного часом має дуже спірний характер, і за розгляді різних рівнів тій чи іншій проблеми і той ж чинник можна охарактеризувати обома визначеннями. У зв’язку з цим кожному за окремого людини об'єктивними можуть бути всі, які у суспільстві крім нього. Для самого ж суспільства подібні процеси будуть суб'єктивними, а об'єктивними стають, наприклад, вічні закони навколишньої природи. Виходячи з ці міркування, далі, під об'єктивним буде матися на увазі усе, що зумовлено самої біологією чоловіки й неминучими формами організації його взаємодії навколишнім світом. Під суб'єктивним буде матись у вигляді все, що пов’язані з діяльністю окремих осіб та його соціальних і нових економічних груп (сім'я, компанія, партія тощо.). У цьому слід, що об'єктивне реалізується у соціальної сфери лише крізь взаємодія тисяч і мільйонів субъективностей.

2.1. Об'єктивні причини формування потребительства.

Рассматривая об'єктивні чинники розвитку споживання, мабуть, стоїть розпочати сіло, що споживання спочатку властиво людині. Біологічно давно визначено, що ми можемо існувати автономно, без контактів із навколишнім середовищем, не споживаючи зовнішні джерела. У цьому сенсі індивід він був залежний: спочатку, від природи, потім, з появою поділу праці та складних виробничих відносин, від нашого суспільства та соціально-економічного устрою. Можна сміливо сказати, що з появою людини споживання служило задоволенню його основних, вітальних потреб у їжі, в даху над головою, у теплій одязі, в елементарних умовах побуту.

Однако така вже природа людини, що він хочеться чогось більшого, тому з розвитком виробничих можливостей та людській потребі неймовірно зросли. Спочатку це знаходило у тому, стародавні вожді, і просто заможні люди купували коштовності, начебто, не які несли ніякої функціональної навантаження; вони будували величезні палаци, хоча самі рідко користувалися й чвертю своїх володінь; які раби тулилися малих халупах, під годину які мають навіть можливості прогодувати свої сім'ї. Багачі набували неймовірне кількість різних прикрас, виготовлені арабських країнах, дорогих прянощів, що їм везли з Азії, вони купували тютюн на тоді ще небезпечної Америці, кави в дикої Бразилії.

С розвитком виробництва і винаходом конвеєра товари, доти доступні лише заможним, стали споживатиметься і простими обивателями. Саме з початку XX в. споживання як процветавшее раніше лише у вищих шарах суспільства, охопило майже всі верстви населення цивілізованого світу.

Возникновение споживання цілком закономірно, воно стало адекватним відповіддю потреб людей, а добробуті та комфорті розширення можливостей досягти цього. Споживання у результаті втратила свою основної функції - вона перестала бути засобом продовження життєдіяльності живих організмів.

" Суть установки, властивою споживанню, полягає у прагненні поглинути увесь світ. Споживач — це вічний немовля, вимагає соски " , — писав Еріх Фром [27]. Споживання — не функціональний обмін грошей товару задля її корисності, а обмін символічний. Величезне кількість надуманих потреб (від електричної зубної щітки до машинки для завивки вій), задовольнити які потрібні пропонують різні компанії, оточують б нас і здаються нам настільки ж природними, як і щоденний вранішня кава. Ми оточуємо себе речами, єдина користь яких це можливість мати ними.

Стремление до володіння, у тому мірою, притаманно будь-якої людини (втім, як і й інших живих істот, які мають воно проявляється у інші форми). Можна сказати, що воно зумовлене самим відзнакою суб'єкта від об'єктів. Під час перебування чергу, у цьому, сама природа заклала зумовленому прагненні грунтується вся економічне життя людства (і його основа — феномен власності). Ще середині ХIХ століття цю проблему проаналізував М. Штирнер [29], звернувши пильну увага фахівців і їхньому психологічні аспекти, а пізніше Е. Фромм дійшов висновку про фундаментальному характері протистояння між «мати «і «бути «[27].

И все-таки, попри всі значення, що може мати конкретної суб'єкта володіння (володіння) тими чи інші об'єктами і речами, його стоїть зовсім не потреба у них самих, а потреба у тому, щоб мати гарантії постійної реалізації тій чи іншій функції. Це може бути потреби у впевненості. Будь-яке прагнення володіння зумовлено наявністю чинника часу: мати, отже гарантувати собі визначеність у майбутньому. Підсвідомий страх перед часом змушує людини створювати навколо себе речей, що завжди будуть із ним, що забезпечать йому постійну зв’язок між потребами і об'єктами, з необхідними властивостями. Це дозволяє знищити тривогу, власний страх і придбати спокій, уверенность.

Обладание речами для таких людей ставати чинником самостійності. Принцип такий: «Де ж і як придбала власність, і навіть який у мене збираюся бути з ній, нікого, крім мене, не стосується; поки що дію у межах закону, моє декларація про власність абсолютно і необмежена «[27]. Проте, знаходячи мниму незалежність від іншим людям, ми подпадаем під агресивний вплив самих речей, лише трохи більше привабливу. По суті, майже той самий мав на оці Ж-П. Сартр, коли написав: «Речі створено задля здобуття права їх чіпали «[25,с.150]. А Ф. Кафку думав речі (об'єкти) настільки «самостійними », що з древнього людини вони, на його думку, мали викликати страх. «Перше ідолопоклонство було, звісно, страхом, перед речами, — пише і продовжує, — а цьому сенсі - страхом, перед необхідністю речей, а цьому сенсі - страхом, перед відповідальністю за речі «[16,с.17].

Для індивіда стають важливими не якісь якості товару, які його придатним використання або заради задоволення потреб, головним ставати сам собою факт володіння їм. Наприклад, людина купує дорогий спортивний автомобіль, і їздить щодня у ньому працювати, не розвиваючи швидкість вище 60 км/год; не використовує його функціональних можливостей, зате цей автомобіль ставати частиною іміджу даної особистості, він говорить про її статус, поглядах поширювати на світ: «Скажи мені, що споживаєш, і це скажу хто ти » .

Известный французький філософ постмодерну Ж. Бодрийяр називав споживання «систематичним актом маніпуляції знаками ». «Можна стверджувати, що більшість сучасного споживання, — пише англієць М. Томас, — це пошук відповіді питання: «Хто я? ». Міська життя, обезличивающие нас організації та робота, масове виробництво однакових речей — усе це підриває стійкість ідентифікації. У умовах споживання заповнює утворений вакуум ідентичності [34]. Споживання допомагає нам соціалізуватися, знайти у житті. З того, що ми їмо, яку одяг носимо, яких автомобілях їздимо, і відпочиваємо, кожного зарахувати до тій чи іншій соціальної групі. Виникає феномен, яку називають соціальним конструюванням почуття ідентичності, приналежність до тій чи іншій групі. Це конструювання є процес використання таких предметів споживання, як одяг, взуття, популярна музика чи заняття певним виглядом спорту для позначення себе, немов члена тій чи іншій групи навпаки — для підкреслення свого перебування поза ее.

Немаловажное значення в відтворенні та розвитку споживання на психології кожного нової генерації грає культурний чинник. Сучасна масова культура під годину ставати синонімом слова суспільство споживання, що саме вона стимулює і підштовхує людей до здійснення акта придбання. Та й саме культура ставати ні большє нє менш як звичайній ринкової площею. Виробництво масової культури перетворюється на галузь економіки. Масова культура стверджує тотожність потребує матеріальних та духовні цінності, однаковою ступеня виступаючих як продукти масового споживання. Поняття «бестселер» стоїть у ній універсальному характері. Для масової культури характерно виникнення та розвитку особливого професійного апарату, завданням якого є виробництво і культурного продукту маси. Її апарат, об'єднує дослідників у різноманітних галузях: психологія, соціологія, маркетинг. Соціально-психологічні дослідження поставляють монополіям даних про коливаннях уподобань і антипатій в різних категорій споживачів, про ефективності різних прийомів обробки масової свідомості. Маркетинг стає организационно-коммерческим ланкою масової культури, використовуючи найновіші засоби виробництва й торгівлі в індустрії духовних благ. Тут визначається вплив оформлення упаковки (у прямому й переносному значенні) на вибір товару, уговаривающих формулювань реклами на масштаби споживання культурного продукту. З допомогою маркетингу відбувається просування продуктів культурної індустрії ринку культурного (чи квазикультурного) споживання і вкидання товарів масового попиту «культурної» обгортці. Спеціальне проектування, дизайн безупинно відкриває нові зразки всього, що зорово чи слух сприймається масою споживачів: від графіки на конверті диска до системи оформлення міста; від музейної експозиції до режисури національного свята. Маркетинг вирішально впливає на репертуар театрів, фінансування кінофільмів, структуру телепрограм, політику видання книжок, аудіо й відео касет, на особливий ринок молодіжної моди. Маркетинг як ланка масової культури. Надає культурним процесам «спортивний», змагальний характер, залучаючи творчість на нескінченний процес вивищення спади чергових «зірок» і «ідолів». У загальній орієнтації на маси, апарат масової культури здійснює чітке розшарування духовної продукції з типам споживачів.

В суспільствах із торговим зверненням твори культури стають у тому чи іншою мірою предметом купівлі-продажу, і саме існування художника чи мислителя котрі чи інакше виявляється що з комерційними чинниками. Виробництво ринку означає, що предмет мистецтва стає товаром— незалежно від цього, має він унікальне значення або ж існує в безлічі копій. Відповідно і те, що це успіх художника визначається попитом з його продукцію над ринком. При капіталізмі ринок стає основний формою матеріального забезпечення культурної діяльності. Хоча ринок був і зараз, й тепло зберігається певною мірою при соціалізмі, художник і письменник, вчений і мислитель повинні створювати деякі продукти— картину, книжку, музичний твір тощо., що відповідають потребам іншим людям і може ними куплены.

В умовах виникла важка дилема між свободою творчості полягає і залежністю художника від комерційного успіху. Ринкова ціна витвори мистецтва і будь-якого предметного втілення духовної культури (художнього полотна, роману, наукового відкриття) не в безпосередньому ставлення до його духовної цінності. З життя таких великих письменників в XIX ст., як Бальзак, Пушкін, Достоєвський, знаємо, наскільки хистким чинився їхній фінансовий становище. Суперечки між митцем і продавцем тягнуться і з сьогодні, і тільки деякі артисти могли домогтися матеріальний успіх чи навіть відносного добробуту, якщо покладалися лише з ринок. Відомо і те щоб ринку процвітаючими могли виявитися творці далеко ще не кращої продукції, яка сподобалася широкому загалу. Так, великий голландський живописець У. Ван Гог помер злиднях, ніким не визнаний, а згодом його картини побили на все рекорди і продавалися за мільйони доларів. Звільняючи художника від диктатури держави або церкви, ринок водночас ставить їх у сильну залежність від коливань комерційного спроса.

Последним, але ні майже менш важливим об'єктивним фактом розвитку споживання на даної роботі буде саме існування ринкової економіки, а вона стоїть, що мета кожного учасника є прибуток, і кошти її досягнення під годину не підпорядковуються етичним і моральних критеріям. Тому прагнення кожного з гравців товарно-грошових відносин шукати внутрішні резерви, створювати конкурентні переваги — цілком виправдані вимогами обставин. Управління тенденціями в споживанні, що є основним важелем будь-який економіки результаті є одна із шляхів активізації збуту, і можна стверджувати, що і реклама, як із способів підвищення товару є цілком адекватний метод за умов жорсткій конкуренції.

У. Черчілль говорив, що ще може капіталізм це найкраще світоустрій, нічого краще людство придумати ще змогло. І із ним цілком погодитися. Звісно, сучасної капіталізму є велика кількість негативні боку, і майже всі вони пов’язані з недосконалістю ринку, проте нинішні ринкові відносини (майже загального не мають ані з капіталізмом кінця XIX — початку XX ст.) є, власне, єдиним відомим людині способом господарювання адекватним сучасної демократичної культурі. Було б смішно казати про нашому сьогоднішній світ як і справу справедливому і чесному, коли мільйони людей страждають з голоду, і понад тисячу гинуть під бомбами миротворчих сил. Але іншого поки просто більше не дано.

2.2. Суб'єктивні чинники посилення тенденції потребительства.

Двумя основними гравцями на полі сучасного споживання є виробник і споживач. Мета виробника — випустити та продати товар, який відповідатиме запитам і потреб покупця, мета споживача — придбати те, що необхідне задоволення якихось своїх потреб по прийнятною ціною. Цей повсякденний закон вільного ринку набуває зовсім інше значення в постіндустріальну эпоху.

Экономический бум у світовій економіці другої половини XX в., та швидке розвиток та загострення конкуренції змусило переважна більшість виробників переорієнтувати свої товари не так на якогось «міфічного споживача », але в конкретної людини що набував їх товари. Розпізнавання потреб людини для виробника стає важким і не успішним справою, тому прогнозування попиту споживача вони переходять до його формуванню. Шукаючи внутрішні резерви і прагнучи збільшити попит на свою продукцію, компанії одні одною почали відкривати поки що нікому не зрозумілі маркетингові відділи й інвестувати мільйони доларів на рекламу і ринкове просування своїх товарів. Так званий «паблісіті «забив все телевізійні й радіо канали, газети й лише завдяки нього, власне, з’явилося багато глянсових журналов.

Первое, ніж починала займатися компанія маркетологів, прийшовши на підприємство, яке виробляє товари масового споживання, визначення фокус групи, тобто контингенту людей, який розрахований той чи інший товар. Зазвичай, членами цих груп ставали молоді активні забезпечених людей віком від 18 до 40 років, готові витрачати грошей себе на своїх близьких, заради комфорту, престижу і задоволення. Метою маркетингової діяльності ставала стимуляція такої поведінки, і навіть захоплення дедалі більшої купівельної аудиторії. Найбільш «ласий кусень «виробникам масових товарів стала молодь, підвладна відкритого впливу із боку мас-медіа, своїх ровесників, й відкрито заявляла про незалежність від колишніх патріархальних устоїв. Ці молодики хіба що починали жити з води, і більшість компаній виник реальний шанс стати визнаною частиною нової життя і почасти створювати її самим.

Новым ключовим словом у разі стало слово «круто ». Справжнім Ельдорадо крутизни виявилися різноманітних субкультури — етнічні гетто, альтернативна молодь, рейвери, любителі екстремальних видів спорту навіть цілі громадські руху. Щоб відчути таку тонку матерію як крутість, великі компанії із виробництва будь-чого містять цілу армію високооплачуваних «мисливців за крутизною «(cool hunters) [17, с. 3], обов’язок яких — активно «тусуватися «і пропустити момент переходу від однієї моди в іншу, знати, як правильно носити штани і бейсболку, і безпомилково визначати — «отстойно «чи ні, слухати Limp Bizkit чи підтримувати Greenpeace. Важливість цих тонкощів чудово показує такий епізод. Процвітаюче німецьке рекламне агентство ASR несподівано самого себе і «своїх замовників випустило абсолютно неефективний рекламного ролика лимонаду Punica. Ролик, орієнтований підлітків, зображував скейтбордиста, утоляющего спрагу зазначеним лимонадом. Коли невдача цієї рекламної акції стало очевидним, всі сили кинули шукати причини провалу, і виявилося, що хлопець просто був у неправильних кросівках. Юний спортсмен виявився «не крутий », а разом із, зрозуміло, і напиток.

Любая громадська роль, світогляд, які ідентифікуються як «круті «, негайно стають джерелом рекламних образів і одночасно об'єктом рекламної атаки. Рух за права гомосексуалістів виросло на серйозну громадську силу — фірма Diesel випускає плакати з целующимися матросами (це лише з незліченних прикладів). Феміністки критикують незручну «жіночну «одяг — на магазинах Nike з’являються плакати: «Високі підбори — змова проти жінок » .

Диктат торгових марок вельми сильний в підліткової середовищі. Молодіжні банди і шкільні компанії об'єднуються не спільністю інтересів, а однаковістю уніформи: ці носять Adidas, ті - Nike, ці ходять із мобільними телефонами Nokia, ті - з Motorola. Відповідати повинно вивчити всі - джинси, футболка, рюкзак. Вдягатися в правильні марки щонайменше важливо, ніж слухати правильну музику, а неправильно обмундированные підлітки піддаються дуже жорстокого остакратизму. Найбільше цей диктат саме у осередках «крутості «, наприклад, у афроамериканських гетто. Чорношкірі підлітки — головні постачальники іміджу таких фірм, як Nike, Adidas, Tommy Hilfiger, найбільше бажають і від інших може дозволити собі кросівки за 150 доларів, або джинси за 80. Наслідки цього положення речей цілком передбачувані: у середині 1990;х США періодично вражали повідомлення про «убивствах за кросівки ». Те, що у суворої Америці оберталося трагедією, у ліберальній Європі призводить до фарсу. Суд по цивільних справ у западногерманском місті Люнебурзі зобов’язав державні органи спеціального забезпечення виділити сім'ї безробітних грошей купівлю фірмового ранця для сина-школяра. Судді вважали «неприпустимим приниження гідності людини примушувати його виділятися з колективу дешевим ранцем » .

Приобретение населенням товарів споживання важливо як конкретної виробника, але й економіки нашої країни загалом, стан якої залежить від поведінки її гравців, тобто самих підприємців та компаній. Тому того числі і уряд розпочинає велику кількість кроків у бік зростання від попиту й споживчої активності своїх громадян. Єдине правильним шляхом до цьому раніше було поліпшення добробуту населення. Останнім часом в багатьох держав поширився новий інструмент активізації попиту — споживчий кредит.

В економічної науці він окреслюється позичка в грошової чи товарної формі, надана кредитором позичальнику за умов повернення і, зазвичай, зі сплатою відсотка.

Кредитные картки стали результатом раціоналізації процесу набуття кредиту. Так само як звичайне кафе пропонує швидку їжу, сучасний банк роздає швидкі гроші. Весь процес одержання позики став ефективнішим. Замість колишнього громіздкого процесу оформлення позики сьогодні відповісти лише на кілька простих питань. Якщо така процедура недостатньо ефективна, багатьом представляють заздалегідь оформлені адже кредитні картки. У кінцевому підсумку кредитна картка сприяє більшої передбачуваності споживання: можна щось придбати, які мають при собі готівки, а головне — вона є чудовою ілюстрацією споживчого поведінки: купимо зараз, а думати (розплачуватися за кредит) будемо потім. Більшість людей особливе значення має тут кількість кредитних карток, яку вони можуть придбати й встановлені межі сукупного кредиту за цим картках, у своїй пагубному впливу значної суми боргу на якість життя приділяється мало уваги [24, с.498].

Однако, з певною часткою впевненості можна сказати, що у появу споживання як психології життєвого поведінки винувато самого суспільства обивателів. Як було багато раз помічено, споживання й володіння певної річчю створює статусу і імідж людини. Тобто набутий товар ставати хіба що частиною індивіда та значною мірою розкриває його психологічні й емоційні якості. Є дуже близький даному підхід до дослідження феномена споживання — вивчення споживання як тексту. Відповідно до нього подібно гримирующемуся актору, ми працюємо щодо виходу з дому, знаючи, що читатимуть точно як і, як і його гру на сцені. Артист вдягає царський одягання, щоб показати, що він грає царя, а чи не лакея. Викладач йде лекцію, одягаючись те щоб їх прийняли за ненормального чи бомжа, оскільки це може зашкодити виконання ним своїх зобов’язань. Щоб не робили виду в інших — ми пишемо текст, який оточуючі будуть добре читати, побіжно переглядати чи ліниво гортати, вихоплюючи лише окреме слово. Найчастіше ми зустрічаємо не думаємо у тому, що наша стиль життя, нашу соціальну поведінку як споживачів — це написання тексту. Нерідко нас геть нема охоти розмовляти коїться з іншими ніяким мовою, у цьому однині і мовою споживання. Ми можемо мовчати, але тоді ми поспіль не можемо запобігти бажання інших прочитати нас, наше споживання. Щойно наші дії та його результати стали відкриті іншим, вони стають текстом. Люди сприймають нашій нашої одязі, будинках, автомобілях, як глядачі фільми, і у міру своєї допитливості і здібностей цей текст прочитати. Споживаючи, ми можемо не усвідомлювати, що у відкритих формах споживання ми відкриті до прочитання, що читатимуть і судити з цьому прочитанню. У одних випадках ми пишемо текст своїм стилем споживання свідомо, заздалегідь передбачаючи реакцію оточуючих, розраховуючи її у, за іншими це автоматично, по звичці. Підхід до споживання як до тексту дуже цікавий цікавий, хоча часом викликає заперечення з тієї причини, що не стежать бачать однаковий зміст у одним і тієї ж діях споживача, або навіть нічого не побачать. З іншого боку, є великий розрив тим, що споживач хотів сказати (часто на вельми обмежений обсяг і узагальненому вигляді), і тих, який зміст у цьому побачили оточуючі [14]. Тому, вважають противники такий підхід, твердження про існування мови товарів, особливо одягу, — це метафора, вводящая на манівці. Споживання, на думку потрібно розглядати, як реальний процес сучасної життя, не абстрагуючись від навколишньої дійсності і вводячи зайвих понять, які ускладнюють можливість розгляду такого складного соціального явища.

В руслі подібних поглядів недавно було написано книжку канадської журналісткою Наомі Кляйн. 2000 року вона випустила пятисотстраничную книжку «No Logo «(«Ні логотипам! ») [33]. У стислі терміни це видання розійшлося накладом 100 тис. примірників і став однією з впливових у світовому індустрії споживання. У цій книзі М. Кляйн систематично виклала і проаналізувала більш-менш відомі факти. Чого варта наприклад історія про американського школяра, якого вигнали зі школи за майку з Pepsi — не оскільки у школі не заохочують рекламу, тому, що він він і з’явитися у цій майці на свято шкільного спонсора Coca-Cola [17, с.4].

Из всіх численних антигероїв цієї впливової книжки найбільше дісталося фірмі Nike, що була обвинувачена в експлуатації працівників «третього світу «і дитячого праці. Проте за це компанія відреагувала великим прес-релізом, за пунктами опровергавшим все «спотворені факти ». Ми, стверджує Nike, півтора року підвищили на 66 відсотків, і забувають додати: у національній валюті, яка цей час подешевшала дві з половиною разу. Отож Наомі Кляйн буде ще що писать.

Заключение.

Проведенный загальний огляд проблеми споживання дає зробити деякі загальні выводов:

потребительство є одна з різновидів нефункціонального попиту, тобто. споживання товару не задля її функціональних якостей чи одержання користь від використання товару за прямим призначенням, а для досягнення якихось інших культурних чи соціальних целей;

основным чинником різних тенденцій в споживчому поведінці є психологія людини, яка провокує виникнення нових і нових символічних потребностей;

потребление і споживання важливі соціальними і культурними регуляторами, які сприяють оформленню соціальної структури.

В середині 50-х років передбачалося, що став саме суспільство споживання призведе до загального добробуту й комфорту і став надійною опорою для економіки розвинутих країн. Однак у сучасному постіндустріальному світі усі ці надії зазнають краху. Люди починає розуміти, что:

неограниченное задоволення бажань не сприяє благоденству, вона може бути шляхом на щастя і навіть отриманню максимуму задоволення;

мечте у тому, щоб бути незалежними господарями власного життя, настав край, ми почали усвідомлювати, що став гвинтиками бюрократичної машини та нашими думками, почуттями та вподобаннями маніпулюють уряд, індустрія і срібло під сумнів їхню контролем засоби інформації;

экономический прогрес торкнувся лише обмеженої кількості багатих націй, прірву між багатими і «бідними націями дедалі більш збільшується;

сам технічний прогрес створив небезпеку обману довкілля та загрозу ядерної війни, кожна з яких окремішності - чи обидві разом — здатні знищувати всю цивілізацію і взагалі життя в Земле;

Терпит крах і психологія споживання, яка виправдала себе не з економічної, ні з гуманістичної точок зору. Вона лише розбещує людей створюючи ілюзії потреб і такий самий символічно задовольняючи їх. Люди дедалі більше перестають підпорядковуватися споконвічним споживчим законам. Багато громадські руху закликаю звернути увагу до особливість та оригінальність кожної людини, відмовитися споживання товарів виробництва, свідчать що потрібно перестати витрачати гроші у порожню, набуваючи зайве. Вони відкрито заявляють, що виробникам ні поступово переорієнтовуватися під зручність, легкість і простоту виробництва товарів масового споживання, насамперед він має слідувати потребами людей.

Однако подібні виступи поки що дуже рідкість й не поширені. Сучасному людству схоже подобатися жити у нереальному, придуманому, віртуальний світ, коли кожний його крок і дію заздалегідь перелічено й несе матеріальний зиск й користь невеличкий купці людей, програмуючих його існування.

Конечным результатом розвитку ідеології й психології споживання стає те, що мета життя кожної людини починає розумітись не як прагнення щастю, любові, внутрішньому душевної гармонії, а сенс існування людства — не як соціальний та духовний прогрес. Людина перетворюється на «споживчу машину ». Люди забувають про головне: що таке життя, це сукупність що оточують їх речей, і не їх бездумне присвоєння, а вічне прагнення до краси і истине.

Арон Р. Введення ЄІАС у філософію історії // Р.Арон. Вибране: Введення ЄІАС у філософію історії. Пер. з фр. — М.: ПЕР СЕ; СПб.: Університетська книга, 2000. — С.215−524.

БурдьеП. Ринок символічною продукції// Питання соціології. — 1993. — № 1−2.

БодрийярЖ. Система речей. М.: «Рудомино », 1995. — 172с.

Вебер М. Протестантська етика і дух капіталізму // Вебер М. Обрані твори. — М.: Прогрес, 1990. — С.61−344.

ВебленТ. Теорія дозвільного класу. — М.: Прогрес, 1984.

Верховин В.І., Зубков В.І. Економічна соціологія. — М.: Вид-во РУДН, 2002. — 459 с.

Гэлбрейт Дж. Нове індустріальне суспільство. — М.: Прогрес, 1969.

ГофманА. Мода і звичай// Рубіж: Альманах соціальних досліджень.- 1992. — Вып.3. — С.123−142.

Жилина Л. Н. Потреби, культура споживання і ціннісні орієнтації особистості. — М., 1988.

Здравомыслов О. Г. Потреби. Інтереси. Цінності. — М.: Политиздат, 1986. — 223с.

Зиммель Р. Вибране. — М.: Юристъ, 1996. — Т.1.Философия культури. — 670 с.

ЗиммельГ. Мода// Г. Зіммель. Вибране. Т.2. Споглядання життя. — М.:Юристъ, 1996. — С.266−291.

ЗомбартВ. Буржуа. Етюди з історії духовному розвитку сучасного економічного людини. — М.: Наука, 1994.

ИльинВ.И. Поведінка споживачів. Короткий курс. — СПб: Пітер, 2000.

Кейнс Дж. М. Загальна теорія зайнятості, відсотка голосів і грошей. — М., 1948.

Кафка Ф. Твори. У 3-х т. Т.3: Афоризми; Листи до батька; Листи; З щоденників. — М.: Худож. літ.; Харків: Фоліо, 1994. — 560с.

Клименюк М. Просто наклей ярлик // Річ. — 2001. — № 7. — С.2−4.

Лейбенстайн Х. Ефект приєднання до більшості, ефект сноба і ефект Веблена теоретично купівельного попиту // Теорія споживчого поведінки й попиту. — СПб., 1993.

Маркс До. Капітал // К. Маркс і Ф.Енгельс. Обрані твори. Т.7. — М.: Вид-во політичної літератури, 1987.

Маркузе Р. Одновимірний людина. — М.: АСТ, 2002. — 526 з.

Менгер До. Підстави політичної економії // Австрійська школа у політичному економії. — М., 1992.

Музиль Р. Людина без властивостей. — М.: Ладомир, 1994. — Кн. I. — 751с.; Кн. II. — 502с.

Радаев В.В. Економічна соціологія. — М., 1997.

Ритцер Дж. Сучасні соціологічні теорії. 5-те вид. — СПб.: Пітер, 2002. — 688с Сартр Ж.-П. Нудота: Роман; Стіна: Новели. — Харків: Фоліо, 1998. — 399с.

Тоффлер Еге. Третя хвиля. — М.: АСТ, 2002. — 776 с.

Фромм Еге. Мати або бути. — М.: АСТ, 2000. — 448 с.

Фромм Еге. Революція надії. — СПб.: «Ювента», 1999. — 245 з.

Штирнер М. Єдиний та її власність. — Харків: Основа, 1994. — 558с.

Braudel F. Capitalism and material life: 1400 — 1800. — NY.: Harper & Row, Harper Colophon Books, 1975.

Featherstone M. Consumer culture and postmodernism. — L.: Sage Publication, 1991.

Miles P. S. Consumerism — as a Way of Life. — L. et al.: Sage Publications, 1998.

Klein N. No Logo. — NY.: Paidos Iberica, Ediciones P. S. A., 2001.

Thomas M.J. Consumer market research: does it have validity? Some postmodern thoughts // Marketing Intelligence & Planning. Vol.15. -1997. — № 2. — P.54 — 59.