К питання застосуванні SWOT — аналізу розробки стратегії фірми

К питання застосуванні SWOT — аналізу розробки стратегії фирмы

В ряді публікацій, присвячених особливостям російського менеджменту (їх легко знайти через пошукові системи, набравши відповідний текст), російський менеджмент розглядається під критичним кутом, як певна відстале від сучасних вимог стан управління російській підприємствах. Якщо словосполучення «німецьке якість «асоціюється із цілком найкращою у світі, то «російський менеджмент «викликає поки що тільки негативні емоції, пов’язані з реально існуючими тяганиною, авторитаризмом, відсутністю ініціативи, відповідальності, позитивного сприйняття критики.

В цій статті представлено критичне розглянути питання застосування SWOT — аналізу, що має сприяти певною мірою зміни стереотипів у ставленні до теорії російського управления.

ТИПИЧНЫЕ ПОМИЛКИ СТРАТЕГІЧНОГО УПРАВЛЕНИЯ

Одной з поширених помилок застосування технології стратегічного управління є пряме використання рекомендацій запропонованих теоретиками інструментів (наприклад, матриці Бостонській консалтингової групи — МБКГ), що утворилася не так лише у російської практиці. Скандинавський консультант Бенгт Карлоф (Ділова стратегія, 1989 р.) пише стосовно моделі МБКГ: «Будь-яка спроба побудови моделі передбачає умілий вибір спрощень. Однак у світлі сучасних знань спрощення, прийняті матриці БКГ, виглядають досить грубими » .

Не уникнула критики Карлофа і матриця Мак-Кинси, на відміну матриці БКГ націлена на більш обгрунтовану оцінку перспектив окремих підрозділів: «Ці матриці останнім часом піддаються суворої критиці. Критика зосереджена головним чином на наслідки застосування рекомендацій, які саме з урахуванням матриць. Наприклад, якщо стратегічне становище підприємства оцінюється як слабке, а ринок як невигідний, відповідно до теорією від нього потрібно «зняти врожай », тобто. вичавити все до останньої краплі з його капіталу, а потім залишити. Спроби слідувати подібним радам щоразу призводили до катастроф. Хто ж захоче бути під главі компанії, приреченої на руйнування і загибель? «.

То ж висловлювання то, можливо застосовно і до моделі SWOT — аналізу, сприймається багатьма російськими консультантами як класичний інструмент стратегічного управління. Так, старший менеджер аудиторско-консультационной фірми ЮНІКОН Андрій Серпилін стверджує (Проблеми теорії та практики управління, № 6, 2000), що «результати SWOT — аналізу та бенчмаркинга дозволяють провести повномасштабну І що дуже важливо, досить об'єктивна оцінка конкурентної позиції компанії, у галузі «.

Попробуем слідувати радам російського автора стосовно нашому консультаційного центру, що включає нині групу консультантів, бизнес-школу і интернет-издательство.

Комбинации «можливості - сильні боку «автор закономірно пропонує використовувати як орієнтири стратегічного розвитку.

Новые можливості над ринком нашій бізнес-школи — застосування технології інтернет для дистанційного навчання. Сильні боки — як наявність фахівців, вміють непогано письмово викладати свої міркування, але що й интернет-издательство, що забезпечує грамотне просування освітніх послуг. Вочевидь, що з цієї комбінації слід необхідність нарощувати наш потенціал на області дистанційної освіти. Проте, коли ми підемо такому раді, ми значно послабимо наше головне напрями — консалтинг, а, можливо, навіть втратимо й дуже досить вузький ринок консультаційних послуг Нижнього Новгорода.

Комбинации «можливості - слабкі боку «автор пропонує застосовувати для внутрішніх перетворень.

Новые можливості над ринком — поява досить стійкого попиту послуги з фінансовому аналізу компаній. Наші слабкі боку — над ринком аналізу фінансового становища фірм ми працюємо і навіть готуємо спеціалістів такої роботи. Вочевидь, що з цього комбінації слід терміново розпочати нарощувати наш потенціал на області фінансового аналізу (готувати чи купувати готових спеціалістів у цій сфері). Проте, коли ми прислухаймося до цієї поради, очевидно, що ми значно послабимо наше головне напрями — консалтинг в сфері стратегічного маркетингу — нашу головну спеціалізацію, втратимо обличчя компанії, що спеціалізується на питаннях збільшення обороту фирм.

Комбинации «загрози — слабкі боку «автором пропонується розглядати, як обмеження стратегічного розвитку.

Новые загрози на ринку нашій бізнес-школи — посилення конкурентної боротьби по «управлінському «освіті, у результаті ціни на Нижньому Новгороді у цій у сфері діяльності близькі до точки беззбитковості. Наші слабкі боку — чисельність учнів досить низька, щоб прогнозувати переваги ефекту масштабу. Вочевидь, що з цього комбінації слід зафіксувати безперспективність напрями діяльності нашого консультаційного центру, що з освітньої діяльністю. Але ми скажімо явну помилку, якщо підемо такому раді. Ми й надійшли всупереч йому — просто посилили спеціалізацію нашої бізнес-школи у сфері підготовки консультантов-стажеров і були у цій сфері фактичними монополістами в Нижньому Новгороде.

Комбинации «загрози — сильні боку «автором пропонується використовувати як потенційні стратегічні переваги.

Новые загрози на ринку для бізнес-шкіл — активізація діяльності структур, перевіряючих діяльність приватні навчальні закладів. Сильні боки — наявність ліцензії у лінгвістичного університету, під егідою якого організована наша бізнес-школа. Вочевидь, що з цього комбінації слід, що зараз довгострокове конкурентна перевага нам перемогти наших від конкурентів і досить довго утримувати лідерство. Проте, це «конкурентна перевага «може збити нас, а що, бо клієнта головний критерій вибору консультанта може бути не наявність в нього спеціального диплома, що звісно непогано, а більший досвід практичної работы.

Как бачимо, суворо слідуючи «перевіреним «рекомендаціям SWOT — аналізу, можна опинитися на розбитого корыта.

ТИПИЧНЫЕ ПОМИЛКИ ЗАСТОСУВАННЯ SWOT — АНАЛІЗУ

Подмена аналізу ринку готовими стратегіями фирмы В журналі «Управління компанією «(КК) досить регулярно розглядаються питання розробки стратегій конкретних підприємств, де SWOT — аналіз є обов’язковим етапом такої роботи.

Поскольку у автора немає мети покритикувати роботу якогось конкретного автора, типові помилки застосування SWOT — аналізу розглядатимуться далі без посилання публікацію — не помиляється той, хто робить.

Так, на одній із робіт у КК, присвяченій розробці стратегії російського ВАТ, автор статті перераховує можливості, які які були підприємством:

Возможности:

Выход налаштувалася на нові ринки чи сегменти ринку.

Расширение виробничої лінії.

Вертикальная интеграция.

Следует мати у виду, що SWOT — аналіз — це, можливо, трохи більше, ніж просто одне з моделей розгляду ринку (ряд авторів, загалом обмежується без таких моделей — див. наприклад книжку До. Боумэна Основи стратегічного менеджменту, М., 1997, де це оповідки, що є така SWOT-аналіз, проте саме безпосередньо до такому аналізу не звертається.).

Возвращаясь до критиці проведення SWOT — аналізу конкретного підприємства відзначимо, що, застосовуючи цю модель ефективніше, чому це зроблено на таблиці вище, можна отримати кращі результати аналізу. Більше правильним буде розгляд можливостей, що відкриваються як перед конкретним підприємством, а й його конкурентами на відповідному ринку, де працюють чи збирається працювати компанія. Ці можливості дозволяють розробити програму відповідних дій — стратегії фірми. У цьому ж прикладі в описах «можливостей », відкритті перед ВАТ, автор перераховує вже готові конкретні дії, які дане підприємство може здійснити. З погляду значення слова «можливість », здається, що ніби б правильно, але це призводить до того, що коли і автор намагається навести відповідність сильні (СІ) та «слабкі (СЛ) боку компанії з представленими їм «можливостями «(У), жодних знахідок внаслідок не з’являється — перелік стратегічних дій фірми в «ПОЛІ «СИВИЙ «і ПОЛІ «СЛЧ «просто повторює представлене у попередній таблице:

ПОЛЕ «СИВИЙ «.

Выход налаштувалася на нові ринки.

Расширение виробництва.

Вертикальная интеграция ПОЛЕ «СЛЧ «.

Расширение виробничої лінії.

Вертикальная інтеграція.

Выход налаштувалася на нові рынки Фактически, при такому формулюванні можливостей у вигляді готових стратегій квадрати СИВИЙ і СЛЧ стають зайвими.

На насправді, завдання технічного застосування моделі SWOT — аналізу досить проста. Автору слід було лише так переформулювати перелік можливостей, щоб ці можливості над ринком могли одночасно використовувати й конкуренты:

Возможности:

Наличие неохоплених фірмами перспективних ринків чи нових сегментів ринку.

Наличие на ринку постачальників сучасного високопродуктивного устаткування.

Наличие існуючих дилерських мереж і/або постачальників сырья.

В цьому випадку, варіантів стратегічний дій, отриманих комбінуванням з і слабкостями аналізованої компанії було трохи більше й, головне, вони так буквально не збігалися б із переліком «можливостей ». Приклад: «наявність існуючих дилерських мереж і/або постачальників сировини «може бути використана (за наявності відповідних сильних сторін компанії) як і стратегії вертикальної інтеграції у вигляді придбання постачальників, мереж розподілу, і у разі, якщо в фірми є позитивний досвід переговорного процесу (інша сильний бік — комунікативний досвід), для встановлення тісніших відносин із такими постачальниками вихідного сировини чи дилерами (стратегія модного аутсорсингу) і т.п.

Как можна, за бажання, довести застосування SWOT — аналізу абсурдно.

Зададимся питанням, бо як технічно слід застосовувати процедуру SWOT — аналізу? Варіантів тут можна знайти багато. Розглянемо, які пропонують з цього приводу різні авторы.

В відомому американському підручнику М. Мескона та інших. (Основи менеджменту, 1988) SWOT — аналіз як матриці ще представлений, проте автори подають конкретний алгоритм дій: необхідно визначити, чи має фірма внутрішніми силами, щоб скористатися зовнішніми можливостями, виявити слабкі боку фірми, які можуть ускладнити проблеми, пов’язані з зовнішніми небезпеками.

Представляет інтерес розробка двох шановних у Росії авторів відомого у Росії підручника «Менеджмент «Виханского О. С. і Наумова А.І., у якому докладно описана технологія застосування SWOTаналізу, де пропонується довга процедура:

составления списку сильних і слабких сторін.

составления списку небезпек і можливостей.

установление зв’язок між різними елементами списків.

позиционирование варіантів, складання профілів тощо.

При консультуванні підприємств ми звичайно обмежуємося списками сильних і слабких сторін фірми, у 36 пунктів, приблизно такої ж кількісного розміру формується і небезпек і можливостей над ринком. Уявіть собі, скільки скласти комбінацій (варіантів стратегічних дій), якщо слідувати поданому вище алгоритму.

Желающие одержати ще докладніші інструкції застосування матриці SWOT, можуть звернутися до ресурсів Інтернет, де вам можуть бути дані такі солідні рекомендації, як «виведення у проміжний звіт нерозподілених позицій загроз довкілля їхнього нейтралізації з єдиною метою вибору якихось стратегій для мінімізації ризиків », або ж, якщо такого бути не виходить, вам запропонують «думати, що це (нерозподілені) чинники нейтральні в відношенні компанії та в матрицю SWOTаналізу включені помилково » .

Приведем по через це висловлювання До. Боумэна у його книзі «Основи стратегічного менеджменту: «На жаль, SWOT-аналіз в невмілих руках призводив би до складання чималого списку рекомендацій, і що довші був цей перелік, тим туманніші була що виникає стратегічна картина » .

ПОДВЕДЕМ ИТОГИ

Не слід буквально дотримуватися рекомендацій авторів стратегічних моделей, ніж прогоріти. Пам’ятаєте, що застосовувані вами моделі придумали звичайні люди. Тому не обмежуйтеся прочитаним — сміливіше розвивайте вивчене, спираючись на практичного досвіду і здоровий глузд.

В водночас, підвищення ефективність використання таких інструментів, як SWOT-аналіз, слід більш акуратно вникати у суть запропонованих цими авторами технологічних рекомендацій, намагаючись глибше осмислити, що за цими рекомендаціями.

Отдавая данина такому інструменту, як SWOT — аналіз, слід пам’ятати, що аналітична робота багато зусиль і часу, у результаті цих обмежених ресурсів може вистачити на головне, без чого що неспроможні народитися сміливі варіанти стратегічних дій, — на вашу вільну фантазію.

Заканчивая критику застосування SWOT — аналізу, висловимо гіпотезу, що головна ризик прямого застосування цієї інструмента полягає навіть у цьому, що у реальної дійсності неможливо врахувати все чинники зовнішнього середовища й внутрішнього стану підприємства, ніж зазвичай пояснюють небезпека прямого використання тих чи інших моделей стратегічного управління. Річ у тому, що це, перший погляд, дуже прості моделі розглянуті західними фахівцями утилітарно, на недостатній рівень абстракції, щоб зрозуміти їхню внутрішню суть. Понад те, висловимо гіпотезу, що таке розуміння глибинної внутрішньої суті, у більшу частину вже зроблено … російськими вченими, що доводить, що російський менеджмент існує, про що пропоную поговорити у таких матеріалах. Поки що ж природа застосовуваних моделей стратегічного управління, зокрема SWOTаналізу, практикуючими управлінцями ще досить зрозуміла, я би рекомендував їх застосовувати на проміжному етапі дослідження — для поглибленого аналізу ситуації підприємства, а далі покладатися зважується на власну інтуїцію, одне слово, обмежитися застосуванням цих стратегічних моделей для генерації нових стратегічних ідей только.

Список литературы

Владимир Токарев. До питання застосуванні SWOT — аналізу розробки стратегії фирмы.