Общая схема маркетингового дослідження

Общая схема маркетингового исследования.

Исследования маркетингу є збір, обробку та аналіз даних із метою зменшення невизначеності, супутньої прийняттю маркетингових рішень. Дослідженням піддається ринок, конкуренти, споживачі, ціни, внутрішній потенціал підприємства. Основою досліджень маркетингу служать загальнонаукові і аналитико-прогностические методи. Конкретним результатом дослідження маркетингу є розробки, що використовуються під час виборів і реалізації стратегії і тактики маркетингової діяльності підприємства.

Провести маркетингове дослідження можна кількома способами. Невеликі підприємства, які мають свого відділу маркетингу, зазвичай звертаються по допомогу до фахівцям. Великі розгалужені структури, як правило, мають штатних маркетологів. Здійснювати маркетингове дослідження самотужки стоїть, якщо неможливо чи у бажання платити гроші специалистам-маркетологам із боку, тоді як своєму штаті є відповідальні котрі мають явно вираженими аналітичними способностями.

Будь-яке маркетингове дослідження складається з п’ятьох основних этапов:

1.выявление труднощів і формулювання целей.

2.отбор джерел информации.

3.сбор информации.

4.анализ наявних данных.

5.представление отриманих результатов.

Остановимся докладніше на характеристиці кожного з пунктів. Мета дослідження залежить від фактично сформованій ринкової ситуації. Вона випливає з стратегічних установок маркетингової діяльності підприємства міста і спрямовано зниження рівня невизначеності до прийняття управлінських рішень. Правильно виявити і сформулювати мети дослідження вдасться, якщо буде визначено проблема, яку треба вирішувати. Визначення проблем включає: виявлення симптомів, формулювання можливі причини чи базових проблем, що породжують симптоми. Добре певна проблема—это півдорозі до її решению.

Цели досліджень може бути пошуковими, передбачати збір попередні дані, проливающих світло на цю проблему. Вони може бути як і описовими, передбачати опис певних явищ (наприклад, з’ясувати чисельність які мають приміським залізничним транспортом). Бувають експериментальні мети, що передбачають перевірку гіпотези якусь причинно-наслідкового зв’язку (наприклад, у тому, що зниження вартості на певну марку кави на 15% викликає збільшення його покупок на 20%.).

После того, як мети дослідження ясно сформульовані, відбираються потрібні джерела інформації. Будь-яка інформація то, можливо вторинної чи первинної. Побічні дані, це відправна точка дослідження, ця та інформація, що вже є у наявності. Побічні дані утримуватися у внутрішніх (звіти фірм про прибутках і збитках, бухгалтерські документи) й у зовнішніх (довідники, статистична література, періодичні матеріали) джерелах. Збір первинної інформації найбільш важка частина дослідження. І тому розробляється спеціальний план, який передбачає попередні рішення про методів і інструментарію дослідження.

Разработав план дослідження, необхідно зібрати інформацію. Це найбільш дорогою, і самий багате помилками етап дослідження. Під час проведення опитувань можна зіткнутися з вадами, такі як: з опитуваних не вдасться зв’язатися через їх відсутності, та спробу доведеться повторювати знову і знову, інші, можливо, відмовляться від участі у опитуванні, треті відповідатимуть суворо, упередженим може й той, хто збирає інформацію.

Следующий етап маркетингового исследования—извлечение з сукупності даних найважливіших даних та результатів. Дослідники зводять отримані дані до таблиць, основі яких виводять чи розраховують показники емпіричного розподілу, порівнюють їх з стандартними. Найбільшу важливість при опрацюванні та аналізі матеріалів мають прогностичні розрахунки щодо розвитку досліджуваних проблем. Потім дослідник вирішує, які методи статистики можна використовувати. Для отримання додаткових відомостей вихідні дані обробляють з допомогою сучасних статистичних методик. Широко використовуються методи екстраполяції, моделювання, експертні оцінки.

Представление отриманих результатов—заключительный етап маркетингового дослідження. Дослідник представляє основні результати дослідження, необхідні керівництву підприємствам до ухвалення маркетингових рішень. Дослідження стає корисним, як його сприяє зменшенню невизначеності, з якою зіштовхнулися фахівці і керівники. Але слід пам’ятати, що цілком невизначеності усунути нельзя.

Итогом проведеного дослідження є розробка висновків, і рекомендацій. Вони мають випливати безпосередньо із наслідків розробки, бути аргументованими і достовірними, спрямованими влади на рішення досліджуваних проблем.

Результаты дослідження видаються як стислого загальнодоступного викладу дослідження або повного наукового звіту, у якому наочної формі викладається схема дослідження та містяться детально обгрунтовані висновки та рекомендации.

Результаты грамотно проведеного маркетингового дослідження можуть бути поштовхом до корінним перетворенням для підприємства.

Методом дослідження є спостереження, експеримент, опитування. Опитування, на відміну спостереження, потребує активної спілкування дослідника з соціальною групою. Експериментальний метод дає понад переконливі результати.

Эксперимент виконується з урахуванням планового на події. Експеримент вимагає відбору порівняних між собою груп суб'єктів і шляхом створення тих груп різних умов. Мета подібних исследований—выяснить причинно-наслідкових зв’язків. Наприклад на авіалініях дослідники можуть провести наступний експеримент, що б дати відповідь питанням: як позначиться забезпечення пасажирів харчуванням з їхньої чисельності? І тому треба вибрати три схожі траси. У першій трасі обмежиться бутербродами, другого гарячими обідами, але в третьої запропонувати харчування за найвищим стандарту провідних авіакомпаній. Коли першому маршруті в користь авіакомпанії висловляться 10%, на втором—20%, третьому— 30,%, можна дійти невтішного висновку, що гаряче, а тим паче високоякісне харчування підвищує інтерес пасажирів в у слугах авиакомпании.

Наблюдение—пассивный експеримент, коли дослідник веде безпосереднє стеження на людей і обстановкою, не втручаюся на події. Наприклад можна стежити роботою торгового підприємства, з’ясовувати, що дбають про асортименті товару, помічати як продавці справляються відносини із своїми обов’язками, здійснювати купівлі магазинах конкурентів.

Опрос найкраще адресований пошукових досліджень. Він зручний і за проведенні описових досліджень. Опитування проводять, щоб одержувати інформацію про знаннях і перевагах людей, про рівень їх задоволеності, з метою оцінки фірми і його товарів у очах аудитории.

При виборі первинних даних у дослідників маркетингу є вибір із двох основних інструментів дослідження, якими є анкети і технічні засоби.

Анкета—это низка запитань, куди опитуваний має дати відповіді. Анкета—инструмент дуже гнучкий, тому, питання можна ставити в різний спосіб. Анкета вимагає ретельної розробки та усунення недоліків на початок використання. Вході розробки анкети відбираються питання, які потрібно знати, вибирати форму цих питань, їх формулювання і послідовність, враховуючи, сто перші питання мають цікавити опрашиваемого.

Выделяют два типи питань: закриті і відкриті. Закритий питання включає у собі все можливі варіанти відповідей та опитуваному треба просто вибрати одне із відповідей. Відкритий це запитання можливість опитуваному відповідати своїми словами. На закриті запитання люди дають, які легше інтерпретувати, зводити до таблиць, піддавати статистичному аналізу. Відкриті питання корисні на пошуковому етапі дослідження, коли необхідно встановити, що дбають про тому чи іншому товарі чи фірмі. Формулювання питань вимагає обережності і треба користуватися простими, недвозначними словами, які впливають на напрям ответа.

Вопросы для анкети зазвичай однакові всіх суб'єктів і, поставивши їх представникам різних соціальних груп, можна було одержати багатого матеріалу для порівнянь і висновків. Проте слід планувати вибірку, оскільки вибірка є більшість населення, які мають бути населення загалом. Має бути розроблений такий план складання вибірки, завдяки якому відібрана сукупність відповідала б завданням дослідження. І тому треба відповідати втричі питання: 1) кого опитувати? Дослідник повинен вирішити, який саме інформація йому потрібна і хто, швидше за все може нею розташовувати. 2) Яка кількість людей необхідно опитати? Великі вибірки надійніше, але доводиться обмежуватися мінімально припустимими за законами статистики. 3) Як слід відбирати учасників вибірки? Можна скористатися методом випадкового відбору. Відбір можуть грунтуватися і інтуїції дослідника, який вважає, саме ця група осіб може бути найкращим джерелом інформації.

Способ зв’язку дослідника з аудиторією безпосередньо залежить від методу дослідження. Так якщо ці збираються шляхом спостереження, то напевно не знадобляться телефон чи пошта, а процесі опитування без телефону чи особистої зустрічі замало. Існують три способу контакту з учасниками вибірки: телефоном, пошті або за особистому інтерв'ю.

Интервью телефоном кращий методом швидкого збору інформації. У його інтерв'юер має можливість роз’яснити незрозумілі для опитуваного питання. Два основні недоліки телефонних інтерв'ю: опитати можна тільки тих, хто має є телефони, розмова мусить бути короткої за часом і носити особистого характера.

Анкета, рассылаемая поштою, то, можливо засобом вступу в контакти з особами, що або не погоджуються особистий інтерв'ю, або на них може позначитися вплив дослідника. Головна вада цього метода—малый відсоток повернення анкет.

Личное интервью—универсальный метод проведення опитування. Можна поставити багато запитань, доповнити результати розмови своїми особистими спостереженнями. Цей метод найдорожчий з трьох представлених. Він вимагає самого ретельного планування і місцевого контролю. Особисті інтерв'ю бувають два види: індивідуальні і групповые.

Индивидуальные інтерв'ю припускають відвідання людей вдома, на роботі чи зустріч із лицарями у вулиці. Інтерв'юер повинен домогтися співробітництва, розмова може тривати і від кількох хвилин за кілька годин. У деяких випадках як компенсації за витрачений час опитуваним людям вручають грошових сум чи невеликі подарунки.

Групповое інтерв'ю залежить від запрошенні до 10 людина кілька годин для розмови зі спеціально запрошеним інтерв'юером про товарі, послузі, організації, або проблемі. Ведучий повинен мати високої кваліфікацією, об'єктивністю, знанням теми і діяльності, яку йдеться, й умінням розумітися на специфіці групового і споживчого поведінки. Інакше результати розмови може стати безрезультатними або впроваджує на манівці. За що у розмові необхідно виплатити грошове винагороду. Розмова починається з загальних питань, провідний заохочує вільний і невимушений обмін думками між учасниками інтерв'ю для те, що динаміка групового поведінки виявити їх справжні відчуття провини і думки. Висловлювання записують з допомогою магнітофона і далі вивчають. Групові интервью—один з основних дослідницьких методів маркетингу, дозволяють дізнатися думки і почуття споживачів.

При підготовці даної роботи було використані матеріали з сайту internet.