Методика маркетингових досліджень

Методика маркетингових исследований.

Крупные компанії, такі, як РАТ «Газпром», невеликі фірми, некомерційні організації типу університетів, політичних діячів намагаються з’ясувати, який їх образ у власних очах клієнтів, навіщо замовляють проведення исследований.

Руководители, які вдаються до маркетинговим дослідженням, повинні добре знати їх специфіку, щоб одержувати важливу інформацію по прийнятною ціні. Інакше можуть допустити збір непотрібної інформації, або неправильно витлумачити отримані результати. Доцільно залучати висококваліфікованих дослідників, оскільки потрібна інформація, яка дозволить прийняти ефективні рішення. Зазвичай дослідження включають п’ять основних етапів: виявлення труднощів і формування цілей дослідження, відбір джерел інформації, збирати інформацію, аналіз зібраної інформації та, нарешті, уявлення отриманих результатов.

Выявление труднощів і формулювання цілей исследования.

На першому етапі директор по маркетингові та дослідник повинні чітко визначити проблему й узгодити мети дослідження. Якщо керівник просто скаже досліднику: «Підіть і зберіть даних про ринку підручників», — згодом він, мабуть, буде розчарований результатом роботи. Адже ринок можна досліджувати по сотням різних параметрів. Якщо від досліджень чекають користі, вони повинні мати безпосередній стосунок до проблеми, що стоїть перед фірмою й потребує рішення. Інформація коштує дорого, і розпливчасте чи неправильне визначення проблеми веде до непродуктивною затратам. Добре певна проблема — то це вже півдорозі до її решению.

Цели досліджень може бути пошуковими, тобто. передбачають збір якихось попередні дані, проливающих світло на цю проблему, а можливо, і які допомагають виробити гіпотезу. Вони можуть бути і описовими, тобто. передбачають опис певних явищ. Наприклад, потрібно з’ясувати чисельність авіапасажирів чи чисельність тих, хто чула про компанії «Аерофлот». Є і експериментальні мети, які передбачають перевірку гіпотези якусь причинно-наслідкового зв’язку, приміром, що зниження вартості навчання на 15% спричинить зростання числа платних аспірантів по крайнього заходу на 20%.

Отбор джерел информации.

На другому етапі визначити вид цікавій для замовника інформації та шляхи його найефективнішого збору. Дослідник може збирати вторинні чи первинні дані або й інші одновременно.

Вторичные дані — інформація, що вже десь існує, яка зібрано раніше іншого. Первинні дані — інформація, зібрана вперше для певною конкретною цели.

Сбор вторинних даних. Дослідження зазвичай починають зі збору вторинних даних. Як джерела даних використовують видання державних підприємств і регіональних установ, періодику, книжки, бюлетені комп’ютерних мереж. Використовують і комунальні послуги комерційних організацій, внутрішні звіти прибутки і збитках, звіти комівояжерів, звіти про попередніх исследованиях.

Вторичные дані служать відправною точкою дослідження. Вони дешевше і більше доступні. Проте потрібних досліднику відомостей може просто більше не бути чи існуючі дані застаріли, неточні, неповні чи ненадійні. У цьому вся разі досліднику доведеться зіштовхнутися з набагато більшими витратами грошей і збирати первинні дані, які, мабуть, будуть і актуальнішими, і більш точными.

Сбор первинних даних. Більшість маркетингових досліджень передбачає збір первинних даних. На жаль, декому керівників збір первинних даних зводиться до написання анкети з кількома питаннями та до опитування декого. Дані, зібрані таким чином, може стати як марними, можуть вводити на манівці. Отож для збору первинних даних найкраще розробити спеціальний план. План має передбачати попередні рішення про методу дослідження, знарядь дослідження. Важливими є план й методику складання вибірки, способи зв’язки й з аудиторией.

Методы исследования.

Условно виділяють три способу збирання цих, саме: спостереження, експеримент, опрос.

Наблюдение — пасивний експеримент — одне із можливих способів збору первинних даних, коли дослідник спостерігає на людей і обстановкою, не втручаючись на події. Дослідники торгової фірми можуть влаштуватися .у залах, робити виміри, слухати, що кажуть люди про різних товарах, і помічати, як продавці виходить із оформленням і видачею покупок. Вони можуть здійснювати купівлі своїх крамницях та магазинах конкурентів, у тому, щоб отримати якість обслуговування. Такі спостереження, можливо, наштовхнуть на корисні ідеї, які фірма міг би оценить.

Эксперимент передбачає планове вплив на події. Це активний метод. Експериментальні дослідження вимагають відбору порівняних між собою груп суб'єктів, створення тих груп різною обстановки, контролю змінних складових і запровадження ступеня значимості можна побачити відмінностей. Мета подібного дослідження — розкрити причинно-наслідкові відносини шляхом відсіву тих пояснень результатів спостереження, що суперечать фактам.

Допустим, дослідники прагнуть одержати відповідь за показ такої питання: як позначилося забезпечення першокласним харчуванням у польоті кількості пасажирів авіакомпанії «Аэрофлот»?

С цією метою проводиться експеримент. Вибирають три схожі траси авіакомпанії, 20% пасажирів у яких заявляють, що користувачі воліють літати літаками «Аерофлоту». Припустимо, першою маршруті «Аерофлот», подібно іншим авіакомпаніям, годуватиме пасажирів стандартними гарячими обідами, другою маршруті обмежиться бутербродами, але в третьому запропонує спеціально приготовлене харчування і напої за найвищим стандарту європейських авіакомпаній. Якщо від їжі не залежить, дослідники повинні знайти, що у всіх маршрутах на користь «Аерофлоту» висловлюються ті самі 20% повітряних мандрівників. Припустимо, до кінця експерименту на маршруті зі стандартним гарячим харчуванням на користь «Аерофлоту» як і висловлюються 20% пасажирів, на маршруті з холодними бутербродами — 10%, але в маршруті з харчуванням люкс — 30%. Можна дійти невтішного висновку, що поліпшене високоякісне і гаряче харчування підсилює інтерес пасажирів, а холодне знижує ее.

Кроме того, необхідно перевірити й переконатися, що вибірка досить представницька й оприлюднювати отримані результати неможливо пояснити певними іншими припущеннями. Коли маршруті з харчуванням люкс екіпажі будуть привітніше, саме їхній гостинність може спричинити задоволеність пасажирів більшою мірою, ніж харчування. Тоді, можливо, потреба у поліпшенні харчування менш важлива, як залучення і підготовка більш привітних служащих.

Опрос найзручніша для пошукових і описових досліджень. Фірми виконують опитування, щоб одержувати інформацію про знаннях і перевагах людей, про рівень їх задоволеності, і навіть оцінити своє становище у очах аудиторії. Тож з допомогою опитування дослідники можуть з’ясувати, скільки людей воліє «Аерофлот» іншим авиакомпаниям.

Орудия досліджень. Для збору первинних даних дослідники маркетингу можуть вибрати з основних знарядь дослідження: анкета і технічні средства.

Анкета — найпоширеніше знаряддя дослідження під час збирання первинних даних. У широкому значенні анкета — це низка запитань, куди опитуваний має дати відповіді. Анкета — інструмент дуже гнучкий, питання можна ставити безліччю різних способів. Анкета вимагає ретельної розробки, випробування і усунення виявлених недоліків на початок її використання. У недбало підготовленої анкеті можна знайти низку методичних ошибок.

В ході розробки анкети дослідник маркетингу відбирає питання, які потрібно поставити, вибирає форму цих питань, їх формулювання і последовательность.

Самые звичайні помилки — постановка питань, куди неможливо відповісти чи які захочуть відповідати. Типовий недолік — питання, які вимагають відповіді. Найчастіше відсутні питання, куди було б обов’язково отримати відповіді. Кожен питання треба перевірити з місця зору вкладу, що він вносить в досягнення результатів дослідження. Пусті питання треба опускати, оскільки вони затягують процедуру і діють опитуваним на нервы.

Форма питання може спричинити відповідь. Дослідники виділяють два типи питань: закриті і відкриті. Закритий питання містить всіх можливих варіанти відповідей, і опитуваний просто вибирає них. Відкритий питання дає опитуваному можливість відповідати своїми словами. Відкриті питання часто дають більше інформації, оскільки опитувані нічим пов’язані у відповідях. Особливо відкриті запитання на пошуковому етапі дослідження, коли необхідно встановити, що думають. З іншого боку, відповіді закриті запитання легше інтерпретувати, зводити до таблиць, піддавати статистичному анализу.

Формулирование питань також вимагає обережності. Дослідник повинен користуватися простими, недвозначними словами, які не впливають навіть відповіді. На початок використання анкети питання треба попередньо опробовать.

Большое значення має тут також послідовність питань. Перший повинен наскільки можна пробудити у опитуваних інтерес. Важкі чи особисті питання краще ставити наприкінці інтерв'ю, щоб опитувані не встигли замкнутися у собі. Питання слід ставити у логічній послідовності. Питання, классифицирующие опитуваних людей на групи, задають останнє, оскільки вони мають більш особистий характері і менш цікаві для відповідальних людей.

Хотя анкета є поширеним знаряддям, в маркетингових пошуках знаходять застосування і технічні засоби. Для вимірів інтенсивності інтересу чи почуттів опитуваного щодо конкретного рекламного оголошення чи зображення використовують энцефалографы і більше примітивні кошти — гальванометры. Гальванометр фіксує найменше виділення поту, яким супроводжується емоційне порушення. Прилад під назвою тахистоскоп експонує для опитуваного рекламне оголошення інтервалі витягів від менш як за одну соту секунди за кілька секунд. Після кожного показу опитуваний людина розповідає про все, що встиг уздріти і запам’ятати. Застосовується спеціальний апарат для фіксації рухів очей, з допомогою якого визначають, куди падає погляд, у першу чергу, як довго він там задерживается.

Составление плану вибірки. Вибірка — частина суб'єктів, яка повинна бути всю сукупність суб'єктів. Дослідники повинні розробити такий план складання вибірки, завдяки якому вона відібрана сукупність відповідала б завданням дослідження. І тому треба було б на три вопроса.

Первое, кого опитувати? Наприклад, чи варто під час опитування включати у вибірку підприємців, чи найманих працівників, чи військовослужбовців, і може бути, вона складена з їхньої поєднань? Дослідник має вирішити, який саме інформація їй потрібна і хто, скоріш всього, нею располагает.

Второе, скільки людей необхідно опитати? Великі вибірки надійніше, але досліднику важко сподіватися опитати більше однієї% населения.

Третье, як слід відбирати членів вибірки? Можна скористатися методом випадкового відбору. Можна відбирати їх за ознакою приналежність до певної віковій групі чи факту проживання, у певному районі. Відбір можуть грунтуватися і інтуїції досвідченого дослідника, який вважає, саме ця група осіб може слугувати гарним джерелом информации.

Способы зв’язки й з аудиторією. Як контакти з членами вибірки? Телефоном, поштою чи у вигляді особистого интервью.

Интервью телефоном — найкращий метод швидкого збору інформації. У його інтерв'юер має можливість роз’яснити незрозумілі для опитуваного питання. Два основні недоліки телефонних інтерв'ю: опитати можна тільки тих, хто має телефон, і розмова мусить бути короткої і носити особистого характера.

Анкета, рассылаемая поштою, то, можливо засобом вступу в контакти з особами, що або не погодиться особисте інтерв'ю, або на відповідях яких може позначитися вплив інтерв'юера. Поштова анкета вимагає простих, чітких питань. Відсоток повернення таких анкет зазвичай мал.

Личное інтерв'ю — універсальний метод проведення опитування. Можна поставити багато запитань, доповнити результати розмови своїми спостереженнями. Це найдорожчий із трьох методів. Він потребує більше ретельного планування і контроля.

Личные інтерв'ю бувають два види: індивідуальні і групові. Індивідуальні припускають відвідання людей вдома, на роботі чи зустріч із лицарями у вулиці. Інтерв'юер повинен домогтися співробітництва, розмова може тривати і від кількох хвилин за кілька годин. Нерідко в як компенсація за витрачений час опитуваним людям вручають грошові суми чи невеликі подарки.

При груповому інтерв'ю запрошують трохи більше 10 людина для розмови зі спеціально підготовленим інтерв'юером про товарі, послузі, організації, або проблемі. Розмова триває кілька годин. Ведучий повинен мати високої кваліфікацією, об'єктивністю, знанням теми і діяльності, з якою йтиметься, і розуміти специфіку динаміки групового і споживчого поведінки. Інакше результати розмови можуть лише виявитися марними, а й вводити на манівці. За що у розмові необхідно виплатити невеличке грошове вознаграждение.

Беседа, зазвичай, відбувається на приємною обстановці. А щоб більше розмістити співрозмовників, подають кави, прохолодні напої. Ведучий починає розмову з загальних питань, заохочує вільний і невимушений обмін думками між учасниками інтерв'ю для те, що динаміка групового поведінки дозволить виявити їх справжні відчуття провини і думки. Висловлювання записують з допомогою магнітофона і далі вивчають, намагаючись розібратися, як споживачі приймає рішення про купівлю. Групові інтерв'ю — одна з основних дослідницьких методів маркетингу, дозволяють глибше зрозуміти думки і почуття потребителей.

Широко вживаний у російської практиці метод групового особистого письмового анкетування часто-густо дає поверхневі і спотворені результаты.

Сбор информации.

Разработав проект дослідження, необхідно зібрати інформацію. Зазвичай, це найбільш дорогою, і багате помилками етап дослідження. При проведенні опитувань можна зіткнутися з такими проблемами. Деяких опитуваних може ні хати, і роботі, та спробу боротися з ними контакт доведеться повторювати. Інші можуть відмовитися брати участь у опитуванні. Треті можуть відповідати пристрасно. Упередженим і нещирим може виявитися сам ведущий.

Исследователям потрібно уважно треба стежити за відповідністю друг другу експериментальних і контрольних груп, не на учасників впливу своєю присутністю, давати інструкції однаково та стежити над виконанням всіх інших условий.

Анализ зібраної информации.

Следующий етап маркетингового дослідження — вилучення з сукупності даних найважливіших даних та результатів. Дослідник зводить отримані дані до таблиць. За підсумками цих таблиць виводять чи розраховують показники емпіричного розподілу, порівнюють їх з стандартними. Потім дослідник вирішує, які методи статистики використовувати. Для отримання додаткових відомостей застосовують сучасні статистичні методи і модели.

Представление отриманих результатов.

Исследователь ні приголомшувати керівників кількістю і витонченістю використаних їм статистичних методик. Це заплутує. Слід уявити основні результати, потрібні керівництву до ухвалення головних, насущних маркетингових рішень. Дослідження корисно, як його сприяє зменшенню невизначеності, з якою зіштовхнулися фахівці і керівники. Але слід пам’ятати, що цілком усунути невизначеність невозможно.

Результаты маркетингового дослідження повинні прагнути бути представлені у вигляді звіту. Звіт включає дуже стисле резюме, що містить постановку завдання й основні результати, опис методи і результатів дослідження, висновки та рекомендації. Статистичний матеріали, детальні роз’яснення методики мають бути в приложения.

При підготовці цієї праці були використані матеріали із російського сайту internet.