Исследование фірмової структури рынка

смотреть на реферати схожі на «Дослідження фірмової структури ринку «.

ИССЛЕДОВАНИЕ ФІРМОВОЇ СТРУКТУРЫ РЫНКА.

1. Конкурентна середовище У ринковій економіці фірми діють у умовах конкуренції. Як зазначають маркетологи, вивчаючи споживачів, треба говорити конкурентів. Необхідно старанно вивчати і аналізувати конкурентне середовище, у якій діє фірма. Попередньо слід запитання: 1. Хто основні конкуренти Вашої фірми по асортименту, товарних груп, географічному розподілу, сегментам ринку, цінову політику, каналам і розподілу і збуту. 2. Яку частку ринку займає Ваша фірма і хто її основні конкуренти? 3. Яка стратегія конкурентів? 4. Якими методами використовують конкуренти у боротьбі ринок? 5. Яке фінансове становище конкурентів? 6. Організаційна структура і менеджмент конкурентів? 7. Яка ефективність програм маркетингу конкурентів (товар, ціна, збут і стимулювання, комунікації)? 8. Яка можлива реакція конкурентів на програму маркетингу Вашої фірми? 9. Та на якій стадії життєвого циклу перебуває Ваш товар і товар конкурента? Разом про те слід пам’ятати, що може використовувати систему протекціонізму (мита, податки, заборони) за захистом вітчизняних підприємців. Образно і висловився щодо значення конкуренції Президент—Генеральный директор «Ер Франс» Бернар Аттали: «Я виступаю за конкуренцію з американцями. Але вона повинна переважно вестися за правилами. Треба знайти золотої середини. З одного боку, не можна командувати ринком, з з іншого боку, зайве суперництво вбиває самих конкурентів». Зазвичай виділяють чотири можливі конкурентні структури, чи типи рынков.

Чиста чи досконала конкуренція має місце над ринком, де представлено безліч продавців і покупців однакового товару чи послуги (наприклад, харчові продукти, сировину, цінних паперів). Тут жодна фірма неспроможна проводити становище над ринком, оскільки їхня частка у ньому невелика. Відсутня контроль цін. Вимоги маркетингової діяльності фірми мінімальні. За сучасних умов ринки чистої конкуренції трапляються досить рідко й лише з обмеженого кола товарів чи послуг. Взяти, наприклад, ринок цінних паперів, котрій характерно: безліч продавців і покупців, цінних паперів фірм по основним реквізитам ідентичні і взаємозамінні, угоди носять добровільним, інформації про неї доступна кожному. Монополістична конкуренція виникає на ринках з великою кількістю продавців, пропонують схожі, але з ідентичні товари. У умовах важливо домогтися відмітних переваг з допомогою комбінування чинниками маркетингу. Передусім слід докласти зусиль, щоб зробити товар привабливішим для споживача, ніж аналогічний товар конкурента. І тому фірма може роз’ясняти і рекламувати «нові», «поліпшені» якості товару, його «унікальність», «найнижчу ціну». Маркетингова стратегія фірми будується на товарної диференціації і сегментації ринку. Різні пропозиції до різних споживачів — найпоширеніший в час вид конкурентної структури. За такої конкуренції широко використовуються марочні, фірмові назви, реклама, наприклад, всесвітньо відомі моделі спортивного взуття «Рібок», «Адідас». Марки горілки «Столична», «Московська», експортовані АТ «Союэплодоимпорт» під гаслом «Тільки горілка із Росії є справжня російська горілка!». Олигополистическая конкуренція існує на ринках, де панує кілька крупних фірм, причому товари може бути як однаковими, стандартними, і різними за своїми параметрами. Для такого ринку характерний високий рівень концентрації виробництва. Для прикладу тут може бути автомобільну промисловість Росії (ВАЗ, АЗЛК, ЗІЛ і КаМАЗ), виробництво побутових холодильників і морозильників, сигарет «Ява», «Дукат». На олигополистический ринок проникнути новим конкурентам важко в силу наявності високих бар'єрів, зокрема, високу вартість виходу ринок, патентної захищеності продукції або технології. При олігополії менш ефективна і цінова конкуренція, бо затрати на неї часто бувають значними, але з продуктивними. Замість цінової конкуренції олігополії використовують лідерство у цінах, угоди, і традиції у визначенні цінової газової політики. Тут конкуренція складається зазвичай, в традиційних, технологічно передових галузях (наприклад, автомобільна, машинобудівна, алюмінієва, хімічна, електронна). На олигополистическом ринку важлива роль належить маркетингової діяльності фірм, оперативному реагування на сигнали маркетингової середовища фірми, обліку маркетингових стратегій фірм-конкурентів. Що стосується монополії чи чистої монополії над ринком представлена одне фірма, що продає конкретний товар чи послугу, що дозволяє їй вибирати будь-яку ціну із можливих відповідно до кривою попиту. Монополістичну фірму відрізняють такі риси: вона єдиний продавець, немає близьких замінників даного монопольного товару, існують бар'єри для виходу даний ринок. Завдяки унікальності свого продукту (чи умов функціонування) фірма-монополіст здатна контролювати ринок та проводити свою маркетингову стратегію. Монополії можуть бути з різних причин, громадська, державна потреба (електрична, газова компанії), наявність патентів, товарних знаків, авторських прав. Роль сили, котра стримує монополію, у разі виступає держава, контролюючи діяльність монополістів. У Росії її існують антимонопольний комітет і антимонопольне законодавство, США антитрестовое законодавство. Як зазначалося, досконала конкуренція в чистому вигляді як і, як та чиста монополія, рідкісні. У реальному житті частіше зустрічаються такі ситуації на ринку, які проф. Джоан Робінсон, Великобританія, визначає як недосконалу конкуренцію. Першим етапом вивчення конкурентного середовища є оцінка характеристики ринку, у якому працює чи передбачає діяти фірма. Далі йде вивчити, хто є реальним, або потенційним конкурентом. Конкурент — важливим елементом інфраструктури системи маркетингу, який надає впливом геть маркетингову стратегію фірми щодо товару, постачальників, посередників, покупців. Дослідження позицій конкурентів охоплює широкий, спектр запитань і вимагає залучення значних інформації. Вона. може бути отримана із джерел: загальноекономічних, галузевих, рекламних проспектів, буклетів, каталогів. Нерідко важливою інформацією щодо конкурентів мають сбытовики, посередники. Всебічна і сталий вивчення конкурентів приносить помітні результаты.

Анализ характеристик основних конкурентів є доцільним по наступним разделам.

РЫНОК На якому за величиною ринку оперує кожен із Ваших конкурентов?

Определите сегменти рынка.

Как Ваші конкуренти зазвичай освоюють рынок?

Глава 10.

Как розставлено пріоритети Ваших конкурентів цьому ринку? Наскільки швидко Ваші конкуренти пристосовуються до різним ситуацій над ринком? Наскільки гнучкою був частиною їхнього ринкова стратегия?

Как Ваші конкуренти реагують до можливості ринкової диверсификации?

ПРОДУКТ Насколько ефективно Ваші конкуренти відгукуються на запити, й жлания потребителей?

Как діють під час заповнення «ніші» в споживчому спросе?

Насколько ефективно діють Ваші конкуренти у сфері продовження життєвого циклу изделий?

В якій мірі і завдяки чого Ваші конкуренти намагаються збільшити свій частку рынка?

Насколько широкий асортимент виробів та надаваних послуг, запропонованих Вашими конкурентами?

Какой гнучкістю мають виробничі системи конкурентів, їх інженерно-конструкторські подразделения?

Как поводяться Ваші конкуренти щодо розробки нових изделий?

Насколько гнучкими є Ваші конкуренти у сфері контролю над відповідністю своїх виробничих потужностей умовам рынка?

ЦЕНЫ Как поводяться Ваші конкуренти у сфері ціноутворення налаштувалася на нові изделия?

Какой політики цін дотримуються конкуренти щодо вже освійськових виробництві видів виробів і услуг?

ПРОДВИЖЕНИЕ ПРОДУКТУ НА РЫНКЕ Какой формі реклами конкуренти віддають предпочтение?

Какого роду збутові підрозділи і є в конкурентов?

Как тісно інтегрована у конкурентів діяльність збутових служб со стратегией підприємства у області реклами своєї продукції, стратегией развития збутового потенциала?

ОРГАНИЗАЦИЯ ЗБУТУ І РАСПРЕДЕЛЕНИЯ Какой стратегії дотримувалися Ваші конкуренти у сфері збуту, щоб виходити даний рынок?

Укажите, які форми збуту застосовують конкуренти й воліють использовать?

Каким чином Ваші конкуренти здійснюють контролю над каналами сбыта?

Чаще всього пріоритетними елементами конкуренції між фірмами виступають товар і товарний шлейф. У цьому розрізняють функціональну, видову і предметну форму конкуренції. Таке розмежування необходимо проводити ще чіткої орієнтації фірми полягає у задоволенні різноманітних споживачів рынка.

Оценку конкурентоспроможності фірми слід здійснювати комплексі, включаючи аналіз її слабких і сильних сторін. Необхідну комплексну оцінку можна отримати роботу, використовуючи спеціальні разработочные таблиці, в яких даних про фірми й її основних конкурентів. Аналіз матеріалів цих таблиць дозволить установити цей стан фірми на ринку, визначити ключові чинники успеха.

Информация конкурентів, згрупована з певних показутелям, допоможе фірмі краще усвідомити стратегію конкурентів, методи їхньої організації виробничо-збутовий, торгової, цінової, рекламної деятельности.

Сегментация ринку з конкурентам дозволить фірмі чіткіше представити свої порівняльні переваги, визначити сильні й слабкі боку. Об'єктивна оцінка становища фірми в конкурентному середовищі мусить бути проведена за всі функцій, підрозділам і напрямів діяльності (виробництво, продаж, організація менеджменту, фінанси, маркетинг) Если Ваш товар поруч із товарами інших фірм задовольняє конкретную потреба, то говорять про функціональної конкуренції, аналогічні ж товари називаються товарно-родовыми конкурентами Это може бути, наприклад, автомашина, мотоцикл, велосипед як засобу транспорту, гантелі, штанги як спортивні товары Видовая конкуренція виникає між різними різновидами товару, у принципі задовольняючими те ж потреба У цьому є по крайнього заходу один параметр, відповідно до якої різняться (потужність мотора автомобіля, кількість швидкостей у велосипедов) Предметная конкуренція ведеться за різним маркам однієї й тієї ж товару, виробленого різними фірмами. Така конкуренція наиболее часто є у харчової промышленности.

Изучение товару конкурента дає змоги виявити як його, а й свої слабкі й сильні боку. Деякі фірми використовують споживчі панелі з оцінки власних товарів хороших і товарів конкурентів, проводять опитування дистриб’юторів, фахівців, покупців. «Форд», приміром, покупає вироби від конкурентів і розбирає їх (прийом конструювання наоборот). Відомо, багато фірм у дизайнерських розробках враховують товари конкурентов.

Поиск власного отличительного переваги може у кінцевому підсумку обернутися збільшенням прибутків і продажів, заволодінням новим сегментом ринку. Відмітне перевагу має забезпечувати споживачам чіткую орієнтацію на Ваш товар серед безлічі других.

Сравните два підходу Англійські фірми вважали своїм відрізнительным перевагою те, що англійські і мають добротными марочними названиями.

Японские фірми наголошували на якість, надійність товару і сервісні услуги.

Кто, на Ваш погляд, опиниться у выигрыше?

Чтобы оцінити конкурентоспроможність фірми доцільно провести з порівняльного аналізу по основним що створює чинникам (табл. 10.2) відносительно провідних конкурентів. Така процедура є важливим еліментом конкуруючого маркетинга.

Конкурентоспособность фірми чи товару — поняття відносне, особливо у динаміці. Вона залежить від конкретних умов, складающихся у тому чи іншому ринку (стан ринку, його доступність, вид товару, умови продажу та платежу) Іноді буває достатньо предложити більш пільгові умови платежу, щоб товар набув широкого распространение.

Глава 10.

Исследование фірмової структури рынка.

Таблица 10.2.

а Конкуренты.

А У С.

3 4 5.

1 2 3 4 5 ПРОСУВАННЯ ПРОДУКТУ НА РИНКУ Реклама споживачам для торгових посередників Індивідуальна продаж. стимули споживачам демонстраційна торгівля показ зразків виробів навчання й підготовка персоналу збутових служб Просування продукту каналами торювли демонстрація продуктів продаж на конкурентній основі премії торговим посередникам купони рекомендації з використання Телевізійний маркетинг Нагадування про вироби у засобах масової інформації Загальний итог Вместе про те, конкурентоспроможність — поняття комплексне, предполагающее кілька уровнен конкурентного переваги. Щоб якось забезпечити гідне (лідируюче) становище фірми над ринком, важливою стратегічної завданням стає випередження конкурентів у розробці й освоєнні нових товарів, нову технологію, нового дизайну, нового рівня витрат производства, нових цін, нововведень у системі і розподілу і збуту. Тим самим досягається відразу кількох параметрів конкурентного превосходства.

Изучение конкурентного середовища вимагає систематичного контролю над головними конкурентами, не не зважаючи на потенційних конкурентів. Отриману інформацію доцільно накопичувати у спеціальних банках даних. Аналіз інформації, її інтерпретація дозволяють фахівцям вивести обгрунтовані оцінки за кожному чиннику конкуренції, та охарактеризовать загальний стан фірми над ринком стосовно основним конкурентам.

2. Можливості постачальників фирмы-производителя Поставка, закупівля, комплектація — важливі сфери маркетингової деятельности будь-який фірми. Що постачається й що необхідне нормального функціонування фірми? Від чого залежать об'єм і структура поставок? Якою має бути періодичність поставок? Як вибрати найкращого поставщика? На й інші питання необхідно знайти відповіді у процесі вивчення можливостей поставщиков.

Объектами поставки може бути: сировину й матеріали, обладнання та запчастини, робоча сила. Обсяг і структура поставок залежать от.

Глава 10.

Исследование фирме производственной програми фірми, її галузевої спеціалізації, спеці ализации, стану ринку, поточних і найперспективніших потреб, стратігії Натомість постачальники може бути як поодинокими, унікальними, і масовими, різнитися за видами постачання і формам розрахунків Діяльність з постачальниками треба враховувати як початкові потреби фірми, а й можливість відновлення заміна оборудования Маркетинговая стратегія вибору постачальника передбачає аналіз аль тернативных варіантів співробітництва з урахуванням розробки основних поки зателей оцінки діяльності постачальника Маркетингові вимоги до постачальникам можуть бути розроблені власним відділом маркетингу фірми з урахуванням інформації інших своїх служб і підрозділів, у цьому числі служби матеріально технічного постачання Можна скористатися послугами зовнішніх консультаційних фирм Каждая фірма вільна встановлювати свої критерії оцінки постачальників керуючись власними міркувань і прийнятої стратегії діяльності Вместе про те є певні загальні маркетингові вимоги до поставщикам точно вчасно за графіком поставляти продукцію у соответствии з замовленням (договором, контрактом),.

продукция має відповідати обумовленим 10 стандартам якості, производиться по передовий технологии, соблюдать необхідні обсяги поставки, оперативно відгукуватися налаштувалася на нові вимоги фирмы-заказчика, предоставлять необхідну супровідну документацию, выдерживать узгоджені цены, изменения за номенклатурою продукції (сировини) повинні відповідати новим стандартам, предоставлять за необхідності додаткові услуги, доступность (територіальна, інформаційна, комунікаційна) поставщика Маркетинговые вимоги до постачальникам можуть змінюватися залежно від економічної ситуації, кон’юнктури ринку Так, на етапі економического підйому вимоги до постачальникам можуть посилюватиметься, іоборот, зм’якшуватися під час спаду чи обмеженості ресурсів (дефіцитне снабжение) Не слід забувати, що постачальники можуть працювати як на нас, а й у конкурентів Вивчення постачальників і вироблення вимог до них має здійснюватися з урахуванням позиції конкурентов Вместе про те мають місце приклади й іншого характеру взаємовідносин конкуруючих фірм з поставщиками Корпорация «Ніссан», друге за величиною виробник автомобілів в Японии, решила набувати деталі на свої моделей у постачальника конкуруючої ком;

пании «Тоета» «Ніссан» уклала договір з фірмою «Айсон индастри» на по ставку деталей для дизельних двигунів використовуваних «Ніссан» Отже і той ж постачальник може обслуговувати конкуруючі кому пании, якщо це выгодно Итак, хто ж такі постачальники^ Це господарські одиниці, і окремі особи, щоб забезпечити компанію і його конкурентів матеріальними ресурсамі, необхідні виробництва конкретних товарів та послуг Товарні біржі, біржі праці, фінансово кредитні установи, оптові та дрібнооптові торговці розглядаються як маркетингові посередники Разом про те мушу бачити, що вони можуть постачати товари та надавати послуги. фірма може скористатися послугами товарної біржі на закупівлю партії відсутнього сировини або матеріалів, біржі праці залишити замовлення цікаві для її категорії робітників і служащих.

Система постачальників може охоплювати кілька горизонтальних і віртикальных рівнів взаємодії, охоплюючи існуючі режими та потенциальные канали постачання. Відносини серед постачальників, створені за принципу піраміди, передбачають відповідальність безлічі малих постачальників перед головним постачальником, а останнього — перед фірмоюзаказчиком.

По яким показниками доцільно оцінювати діяльність поставщиков^* У вирішенні питання немає єдиного підходу. Але є узагальнений варіант показників, які визначають перевагу поставщиков:

репутация й, надійність, якість продукції, відповідність його прогрессивным стандартам, можливий обсяг поставки, дотримання термінів, графиков поставки, рівень ціни на всі продукцію або ж послуги (порівняльний аналіз ціни /якість, ціна/ кількість), умови постачання російської та форми расчетов (постачання за плану, на вимогу, упаковка, транспортні і страховые послуги, валюта розрахунків), стосунки з замовниками (доверитільні, тісні, довгострокові, комфортні чи епізодичні, формальные, диктаторські), додаткові услуги.

Изучение можливостей постачальників — важливий етап итерационного процесса вибору Такий процес може передбачати такі мероприятия.

1. Визначення потреби у продукції постачальників відповідно до маркетинговими цілями фірми. Вважається розумним і найвигіднішим більше закуповувати за, залишаючи в собі виробництво лише самих ответственних компонентів і складання При виборі постачальників фірма має опреділити найприйнятніший собі вариант.

2. Пошук найнадійніших постачальників. Щодо постачальників та його характеристиках можна з різних джерел: публікації, ярмарки, виставки, пряма поштова розсилання, радіо і телебачення, рекламные буклеты.

3. Порівняльний аналіз постачальників по згаданим показателям.

4. Попередній відбір постачальників, відповідальних зазначеним требованиям і програмі маркетингу фирмы.

5 Формування пакета фірмових вимог до постачальникам, його згласование з ними.

6 Аналіз пропозицій постачальників по пакету требований.

7. Вибір і запровадження поставщиков.

8. Укладання договорів. Нерідко оформлення угод письменной формі не обязательно.

Естественно, потреба у виборі відпадає, якщо постачальник є єдиним чи з будь-яким параметрами уникальным.

Выбор постачальників — завдання складне і відповідальна, бо від них великою мірою залежить ритмічність виробництва, а кінцевому підсумку, — рентабельність і репутація фірми перед клієнтами, споживачами її продукции. Проблема вибору є найгострішою нових фірм чи фірм, змінюють номенклатуру продукції, сферу діяльності або стратегию. Дійові фірми, мають господарські зв’язку, відчувають інші труднощі Якщо такі фірми успішно співробітничають із постачальником, то доцільно зберегти ці зв’язку, подкоригувавши в соответствии.

Глава 10.

Исследование фирмен) с новими вимогами. Досвід свідчить, що змінювати постачальника — процедура хвороблива із наслідками. Якщо зв’язку порушуються чи як постачальник виявляється неспроможним, слід обратиться у виборі нового постачальника. Однак це крок може бути тщательно зваженим. До нового постачальнику слід відразу пред’являти підвищені вимоги. Вважається, що позбутися постачальника легко, важче знайти нового.

Выбор постачальника можна проводити на основі. Критеріями відбору претендентів можуть виступати показники: ціннісної значимості постачання у порівнянні з їх вартістю, регулярності постачання і їх качество. Використання як незалежного критерію «ціни поставки» категорично не рекомендується, оскільки низька ціна — це, зазвичай, низька качество.

Хорошей ілюстрацією недопущення схожих ситуацій служать відомі слова американского астронавта Відповідаючи на запитання. «Що Ви відчуваєте ««, відповів «Хіба б ви чувство;

вали, сидячи в спорудженні з 200 тисяч вузлів і деталей і знаючи, що вони куплені на торгах біля самісіньких дешевих постачальників ««.

Машиностроительные компанії у доборі постачальників керуються зазвичай показниками якості, надійності виробів і системи обслуживания. Передові фірми прагнуть зав’язати тісні взаємини з своїми постачальниками вже в ранніх етапах роботи, наприклад, на стадії дизайну і конструювання. Деякі фірми практикують конкурси на звання «Кращий постачальник року». Переможці конкурсу безумовно получают додатковий стимул до співпраці з фірмою і зміцнюють свій імідж у середовищі поставщиков.

3. Вивчення посредников Недостаточно зробити якісного товару. Вони повинні знайти свого покупця (споживача). Як цього досягти з найменшими витратами? З цього проблемою постійно зіштовхуються фирмы-продуценты.

Широкая мережу маркетингових посередників здатна допомогти фірмі у просуванні і збуті її продукції. Структура маркетингових посередників включає у собі: торгових посередників, транспортні, страхові, кредитно-фінансові установи, рекламні, консалтингові фірми. Роль і значення кожної їх неоднакові, різняться що їх ними функции.

Посредником може бути асоціація чи інше організаційне об'єднання. Є низка дуже істотні позицій, де простіше, зручніше, вигідніше діяти спільно: транспортування, складування, маркетинг, реклама, страхування, охорона тощо. Через війну знижуються витрати зсередників, відповідно і вартість їхнього перебування услуг.

Обращение до маркетинговим посередникам може бути зумовлене як постійними, і епізодично виникаючими причинами (недолік проротних коштів, відсутність складських приміщень, зростання тощо.). У цілому маркетингові посередники сприяють ефективнішого звадіділенню і збуту продукции.

Изучению торгових посередників слід приділяти особливу увагу. У зарубіжній практиці промислові й торгові фірми досить широко користуються послугами посередників, які відрізняються розміру і характеру діяльності, формам розрахунків й стимулювання. Торговыми.

посередниками виступають агенти, брокери, комівояжери, дистрибюторів (торгові представники), консигнаторы, оптові та роздрібні торговцы.

Торгово-посредническое ланка — неодмінний елемент ринкового хозяйства, процесу товароруху. Але це означає, що посередник може бути нав’язаний товаровиробникові ззовні. Вибір доцільності сотрудничества з посередником залишається поза товаропроизводителем.

Продукция фірми може реалізовуватися споживачеві безпосередньо чи через канали збуту, які включають однієї чи кілька посередників. Виробникові, выводящему свій товар ринку, доведеться вирішувати важливу завдання: задіяти власну збутову мережу чи воскористуватися послугами посередників, використовувати однечи ще й багатоканальну система збуту. Збутові функції різноманітні: збір ринкової информации, продаж, збереження і обробка товарних запасів, доставка, обслуживание. У змозі та економічно доцільний чи виробнику самому осуществлять всі ці функції? Не ефективніше чи делегувати частину або всі ці посереднику? Практика підказує, які можна позбутися посередника, але не його функций.

Почему існують посередники? Скільки їх має бути? Загальне правило, заснований на досвіді та результатах дослідження збутової діяльності фірм, говорить, що з посередником система збуту може працювати більш ефективно, а передачу їм функцій слід керуватися экономической доцільністю. Останні дослідження свідчать, що більшинство виробників на додаток до прямих продажів через своїх комівояжерів, використовують ті чи інші посередницькі каналы.

Возрастающая роль маркетингу багатоканальних розподільних сістем підтверджується аналізом даних, і тенденцією збутової діяльності фірм-виробників. Так відзначити зниження частки продажу силами власних сбытовиков виробників, збільшення витрат, пов’язаних із збутом через комівояжерів, скорочення періодичності заказов.

Анализ переваг і повним вад тих чи інших каналів збуту дозволить фірмі зробити правильний, обгрунтований вибір. На користь залучення посередників свідчать багато фактів розвитку ринку України і економіки цілому. Виробники дедалі більше воліють поводитися з великими посредниками, які мали значної купівельної способностью, высоким рівнем менеджменту та управління витратами. Автоматизація процесів складування, транспортування, обліку, і обробки замовлень легше можна здійснити і швидше окупається у великих посередників. Ефективніше впроваджуються нові методи зберігання, оброблення і продажу товарів. Крім того, малий обсяг продажу товарів, зазвичай, не покриває витрат за прямий продаже.

Было б, проте, не так повністю виключати прямі продажу. По ряду товарів хороших і окремих категорій споживачів вони предпочтительны. Пряма продаж це часто буває важлива товарів промислового назначения, оскільки покупці у випадках цінують безпосередній зв’язок з фирмой-изготовителем. Отже, виробникам немає єдиного, найкращого каналу розподілу. Найбільш доцільно у плані скористатися комбінацією кількох каналов.

Каждый канал збуту можна оцінити із двох основних параметрам:

протяженности та ширині. Протяжність каналу збуту пов’язані з передачею низки функцій посереднику. Виробникові годі було прагнути увеличивать.

Глава 10.

звенность товароруху, якщо цього їх підштовхує економічна необхідність (відсутність складських приміщенні, умови післяпродажного обслуговування тощо.). Ширина каналу збуту передбачає різні варианты охоплення ринку: виняткове (ексклюзивне), виборче, интенсивное. При винятковому розподілі виробник доручає збут своєї продукції однієї фирме-посреднику у кожному регіоні. Це дозволяє зосередити зусилля з продажу певної продукції, але водночас утрудняє для споживача пошук точки, у якій є даний товар. Виборче розподіл включає обмежену кількість посередників, що дозволяє наблизити товар до покупателю.

Широкое чи інтенсивне розподіл доцільно з товарів массового попиту. У цьому задіюється дуже багато торгових точок, у яких представлений даний товар.

Исследование каналів і розподілу і збуту передбачає вивчення наступних компонентов.

Структура каналу. Співвідношення між обсягами прямих продажу та продаж через посередників. У цьому для виробника вирішальний чинник то, можливо відмінність між суммарными витратами прямого і опосредованного способів продаж.

Тип посередника. Власний дистриб’ютор, незалежний дистриб’ютор, агент, брокер, коммивояжер.

Охват ринку. Питання виборі системи розподілу для конкретного товару визначений сегмент рынка.

Условия співробітництва. Взаємні зобов’язання постачальника і посредніка по франшизному угоді: рівень знижок, розміри і різноманітні види стімулирования, забезпечення устаткуванням, рекламними матеріалами, кінсультации і обучение.

Исследование каналів і розподілу і вивчення посередників — взаимосвязанные процеси, які забезпечують формування каналів збуту. Кроме того, слід приділити серйозну увагу аналізу характеристик самого виробника, його продукції, споживачів і конкурентного середовища збуту. Дані елементи істотно та динамічне впливом геть схеми каналів збуту, необхідність послуг посередника, систему його підключення до розподілу продукции.

Чтобы вирішити питання посереднику, фірмі доцільно провести качественный і кількісний з порівняльного аналізу ефективності послуг посередника, і функціонування власних торговельно-збутових структур. Початковий аналіз можна навести за такими показателям:

потенциал торгового посередника із задоволенням ринкової потрібності у продукції фирмы, наличие конкурентної среды, собственные поточні і одноразові витрати фірми, пов’язані з прорухом і збутом продукції, у порівнянні з послуг посредника, перспективы розвитку ринку загалом і окремих сегментов.

Результаты аналізу дозволять як визначити потреба у івкористуванні послуг посередника, а й попередньо вибрати найбільш випридатного співробітництво партнера серед гаданих посередників керуючись власними міркувань чи наявний досвід. Щоб обеспечить правильність такого вибору, необхідно скористатися відгуками і рекомендаціями інших фірм (популярність, репутація, імідж) про цю кандидатуре.

Какова номенклатура продукції, збутом якої займається посередник? Конкурує вона з нашої продукцією чи доповнює її? Збутом продукции яких інших фірм займається посредник?

Какой збутової мережею має посередник? Як організована сбытовая діяльність? Чи є в нього власні представники чи агенти на збуті? Регіони, що обслуговуються посредником?

Кто є клієнтом даного посередника? Наскільки широкий охоплення кліентуры з нашої продукції? Чи є можливість залучення нових клієнтів? Характер контактів із потребителями?

Насколько знання посередника глибокі про вироби, збутом що їх займається? Який інформацією має посередник наші виробах, як і їх оцінює? Зацікавлений він у реалізації нашої продукции?

Располагает чи потенційний посередник складської мережею, транспортными засобами? Чи є можливість ремонту, доопрацювання, технічного обслуговування і упаковки нашої продукции?

Как організована сервісна служба? Чи є кваліфіковані специалисты?

Каковы умови й підвищити вимоги даного посередника регулярно працюють з поставщиками?

Потенциал посередника? Розмір капіталу, форма власності, владельцы, співробітники, організаційну структуру і менеджмент.

Финансовая стійкість і платоспроможність посередника? Дані про прибутків і збитках, співвідношення власних і позикових коштів, наявність коштів у рахунках банков.

Коммуникационные можливості посередника? Наявність телефону, тіліфаксу, телекса і той оргтехники.

Поиск партнерів у збуту може ускладнитися, якщо в фірми немає досвіду такої роботи (продукція вперше виводиться ринку) чи доведеться перегляд збутової стратегии.

Можно запропонувати такі можливі напрями пошуку посредников та його характеристик:

ежедневные газети, журнали, економічні обзоры, справочники, покажчики, адресні службы, поставщики, клієнти, замовники, конкуренты, ярмарки, виставки, конференции, прямая рекламна рассылка, теле-, радіомовлення, печать, торговые представительства, банки, біржі, податкові службы, изучение рынка, опросы експертів і потребителей, консультанты.

Следует відзначити, що у аналізі діяльності власних торгових передставителей виробника і мільйонів незалежних дистриб’юторів є существенні відмінності. Природно, спрямовувати й контролювати роботу своїх службовців простіше, ніж створювати необхідну мотивацію у незалежних суб'єктів збуту. З іншого боку, взаємовідносини фирмы-продуцента і посредніка характеризуються як спільністю інтересів, і певної противоречивостью. Оцінка діяльності посередників у кожному конкретном.

8 Маркетинг.

Глава 10.

случае може мати свої особливості і переваги. Так, вивчення праці комівояжерів можна проводити незалежним специалистом-экспертом з метою виявлення причин великого розкиду результатів його роботи. Можна запропонувати конкретні загальні показники, якими слід вивчати і оцінюватимуть роботу посредника.

4. Домінуючі чинники довкілля предприятия Любая фірма функціонує у певних соціально-політичних вусловиях й випробовує вплив наявної економіко-правовий бази, научно-технических факторів, і специфічної етичною-етичній-культурно-етичної середовища. Це необхідно враховувати в маркетингової стратегії фирмы.

Изучение домінуючих чинників довкілля під час виробництва ТНС доцільно розпочати із населення — потенційних споживачів продукції фірми, враховуючи географію діяльності фірми. Інформаційній базою тут можуть бути дані державної статистики, поштового відомийства, переписів, панельних опитувань, спеціальних вибіркових обследований.

Важным питанням є стан економіко-правовий бази країни (регіону). Взаємопов'язаний комплекс економіко-правових чинників передставляет собою зовнішню середу функціонування фірми. Керівництву фірми треба зазначити, які економічних умов діяльності є у тому чи іншої країни (регіоні), щоб створити правильну маркетинговую стратегію. У цьому плані цікаві обсяги виробництва країни-імпортера, темпи зростання галузей, динаміка ринку, його насиченийность, рівень інфляції і безробіття, відсоткові ставки за кредит, інвестиционная і податкова політика, політика у сфері зарплати і цен.

Как правило, економічна діяльність фірми формується у межах чинного законодавства. Умовно, всієї системи законодавчих актов і нормативів можна підрозділити на: регулюючі взаємовідносини з споживачами, регулюючі стосунки з іншими фірмами, поставщиками, посередниками, які захищають вищі інтереси нашого суспільства та формирующие економічний базис государства.

Иностранным інвесторам слід передусім ознайомитися з приоритетными сферами вкладення капіталу, вивчити можливості отримання й перекладу прибутку, з’ясувати, як захищатимуться свої інтереси. З іншого боку, треба зазначити порядок оподаткування, платежів і обгрунтованість розрахунків, существующий у цій країні (регионе).

Вместе про те успішність маркетингової діяльності фірми определяется як знанням законів, а й точністю їхнього виконання й умінням передбачити зміни тій чи іншій ситуации.

В останнім часом серйозну увагу звертається на середовище проживання людини. Екологія виробництва та споживання вимагатиме существенної переорієнтації у діяльності фірми, зростання її витрат, в тому числі для наукових досліджень. Погіршення екологічної обстановки змушує багато уряду посилювати закони про охорону навколишнього середовища. Різні громадські організації, руху, зокрема «Грінпмс», ведуть активну боротьбу збереження навколишнього середовища. Їх рекомендации не можуть ігноруватися діловими колами без шкоди втратити споживачів і репутацию.

Научно-технические досягнення серйозно змінюють середу функционирования фірми. Постають нові технології, нові товари, дешевші види сировини, що, безумовно, посилює конкуренцію. Фірми, систематично які відстежують тенденції науково-технічного прогресу, безсумнівно оказываются в выигрыше.

Научно-технические розробки змінюють образ життя споживача, повышают якість задоволення споживачів. Скорочується життєвий цикл продукту. Науково-технічні новинки з’являються у різні сфери деятельности фірми: виробництві, дизайні, конструюванні продукту, распределении і збуті, маркетингу, цим надаючи впливом геть її загальну стратегию.

Наименее відомої областю впливу функціонування фірми является культурне середовище суспільства. Не можна вважати цю вторинним чинником. Схильність національних патріотичних традицій і звичаям, моральним і лантухтурным цінностям, культивована у цьому чи іншому суспільстві, може оказаться вирішальним чинником у виборі маркетингової стратегії фірми. Особливо це теж стосується товарів масового попиту, одягу, продуктів пітания.

Изучение оточуючих умов дає змоги виявити як наявні візможности, і труднощі, щоб предпринимателей.

Контрольные вопросы.

1. Навіщо потрібно проводити дослідження фірмової структури рынка?

2. Поясніть термін «поставщик»?

3. Якими показниками керуються під час виборів постачальника, кому їх віддається предпочтение?

4. Що таке конкурентне середовище фирмы?

5. Чим характеризується конкурентоспроможність фирмы?

6. Розкажіть про вибір фірмою маркетингових посредников.

7. З яких елементів полягає зовнішня середовище фирмы?

8*.