План рекламної кампанії хлібокомбінату Лакомка

Министерство загального користування та професійної освіти російської федерації московський державний університет сервісу поволзький технологічний інститут сервиса кафедра «Соціально-культурний сервіс і туризм».

План рекламы.

з дисципліни «Реклама соціально-культурної сферы».

Выполнили студенти _________________________ _________________________ _________________________ Група _____________________________________ Керівник ________________________________.

Тольятти 2000 р. 1. Резюме.

Фірмовий магазин «Ласунка» — єдиний магазин, де можна купити новий вітамінізований сорт хліба, що його випускає хлебокомбинатом «ТольяттиХлеб».

Ця рекламна кампанія переслідує мету: просування нового товару цього разу вже завойовані ринки, і навіть — розширити ринки збуту магазину «Лакомка».

Методи досягнення цієї: активна рекламна кампанія, акцентирующаяся на корисних медичних властивості нового сорти хліба, і навіть такому гідність магазину «Ласунка», як «одному з найстаріших магазинів города».

Використовувані рекламні кошти: поштові розсилки, зовнішня реклама, друковані ЗМІ, методи стимулювання продажу (ярмарки, знижки, дегустации).

Приблизна вартість рекламної кампанії, розрахованої на тижні - $ 6.296, тобто. приблизно 176 288 руб.

2. Поточне положение.

2.1 Інформації про фірми й її истории.

Продуктовий магазин «Ласунка» — фірмовий магазин ЗАТ «ТольяттиХлеб», було відкрито 1970 року. Будинок магазину обеъдиняет у собі безпосередньо магазин — передня частину будинку, що виходить на, і цехи по випічки хліба — задня частина споруди. Спочатку магазин розраховувався як спеціалізований магазин про торгівлю хлібом і хлібопродуктами, проте невдовзі було додано властиві продуктових магазинів широкого профілю м’ясної, молочний, відділи. На території магазину функціонує міні-кафе, аптечний кіоск і фруктовий отдел.

2.2 Аналіз ситуації. а) поточне ринкове становище фірми, ситуація у галузі нинішній момент магазин «Ласунка» успішно функціонує. Підтвердженням цього можна й проведений недавно косметичний ремонт фасаду, і навіть котрий пройшов у торік ремонт внутрішніх залів магазинов.

Причиною успішну діяльність магазину вважатимуться те що з зміною економічної ситуації країні фірма змогла вчасно переорієнтуватися на широкий коло потенційних покупців. для цього вузька спеціалізація магазину — лише хлібобулочні вироби — була розширено до продовольчого магазину широкого профілю. На території торгового залу також відкрився фруктовий ларек.

Причиною такої розширення стало зміну економічної ситуації у галузі, коли вузько спеціалізовані магазини що неспроможні вижити. Наявність у місті великого числа конкурентних виробників хлебопродукции і хлібних магазинів не дає змогу провадити незалежну цінову політику, надмірне розширення асортименту не окупає себе. Тому виходом стало перетворення на продовольчий магазин широкого профілю зі збереженням домінуючого хлібобулочного направления.

б) опис фірми по оказываемым услугам.

Магазин «Ласунка» надає покупцям різноманітний асортимент хлібобулочні вироби. Суттєвою рисою і гідністю і те, що з випічки до надходження у продаж проходить мінімальний відрізок времени.

Одною з найбільш популярних послуг — випічка тортів на замовлення, покупець може вибрати як «вид», тобто. її смакові якості, і його оформлення — напис кремом, слова поздоровлення і т.п.

Працююче у торгівельному залі магазину міні-кафе — це 2−3 столика, за якими відвідувачі можуть перекусити. Асортимент до кав’ярні невеличкий, але є великий вибір пироженных, напоїв, гарячі чай чи кави, піца і т.п.

в) загальну характеристику котрий обслуговується ринку місто насичений продовольчими магазинами, особливо це стосується фруктовим і овочевим лоткам і хлібним магазинах. У кожному мікрорайоні міста не менше великого і 2−3 невеликих магазинів, у якому покупці можуть придбати хлебобулочную продукцію. Ціни тримаються приблизно одному рівні, трохи варіюючись залежно від району міста, престижності магазину. Проте, попри велику кількість конкуруючих магазинів, гострої конкурентної боротьби за покупця немає. Це обумовлюється розділом ринку на географічні, територіальні сегменти — по мікрорайонам, ділянкам вулиць, т.к. люди найчастіше купують хліб у тому ж місці - у книгарні, розташованому дорогою з роботи додому чи за місцем проживання. Через війну розділу ринку настільки численні скарги й дрібні сегменти, жоден магазин неспроможна довільно завищувати ціни, не терплячи великих збитків. Але всі вищесказане значить, що конкурентної боротьби немає цілком. Далі, з прикладу магазину «Ласунка», ми покажемо, які рекламні методи конкурентної боротьби використовуються найчастіше на сьогоднішній день.

р) попередня діяльність із стимулюванню сбыта.

Коли дивитися на радянські часи, тоді реклама переважно магазинів («Ласунка» була винятком) зводилася в настінним плакатів і панно, у яких зображувалися стадії виробництва товару. Найчастіше це були: пшеничне полі, прибирання поля комбайном, випічка хліба на печі, готовий коровай на столі чи рушнику у дівчини у російському національному костюмі. Наприклад, саме таке панно близько чотирьох на 6 метрів поміщалося на стіні торгового залу «Лакомки».

З переходом до ринкової економіки зросла потреба у рекламі. Року три-чотири тому проведена рекламна кампанія, що складалася з прямий поштової розсилки і телевізійних роликів на місцевих телеканалах. Поштова розсилання проводилася за принципу «у кожний поштову скриньку», оскільки продукція хлібокомбінату і магазину «Ласунка» — товар широкого споживання. Оскільки жителям Автозаводского і Комсомольського районів не мало змила рекламувати «Ласуху», як «хлібний» магазин, то акцент ставився на випічку тортів на замовлення клієнтів — і найширшому асортименті пироженных, тортів, булок.

До засобам стимулювання збуту можна вважати і працюють у двох кроках Центрального входу лоток, де після закриття магазину або за великий поспіху можна поспіхом купити хліб. Більше бідний асортимент хлібобулочної продукції тут стимулює покупця зайти до крамниці й подивитися, що саме крім цього є там.

буд) опис рынка.

Сегменти ринку. Ринок збуту та споживання послуг, запропонованих магазином «Ласунка» можна сегментувати за такими ознаками. По-перше, це географічне розташування. Люди, що у межах цього мікрорайону безсумнівно є як ніж ймовірними покупцями. З іншого боку, вони — постійні покупці, що дуже важливо задля постійного розміру сбыта.

Другорядним ринків із цільового ознакою є весь іншої місто, бо мешканці інших мікрорайонів і навіть районів можуть заходити в «Ласуху» лише дивом проходячи повз. Єдиним приводом приїхати спеціально сюди може стати замовлення торта, але з зростанням все значної частини магазинів, пропонують аналогічну послугу, число таких покупців снижается.

Друга ознака, яким можна сегментувати ринок для магазину «Ласунка», є поведінковий ознака. Багато покупці набувають хліб саме у «Ласусі» що це одне із найстаріших магазинів міста, це ввійшло в них у звичку. Тобто. основний сегмент ринку з поведінковому ознакою — «традиційний покупець». Другорядний ринок — «престижний покупець». Наприклад, торти, що роблять на замовлення «Ласусі» дорожче, ніж у дрібних приватних магазинах чи їдалень, а більш престижні, тим паче, що видно професіоналізм зовнішнього оформления.

е) маркетингові мети основними цілями магазину являются:

— збільшення збуту продукции.

— поліпшити імідж і підвищення популярності магазина.

— розширення ринків сбыта.

— збільшити кількість повторних покупок.

— поліпшення відповідності асортименту продукції і на бажань покупателей.

ж) маркетингові властивості послуги що у сфері продовольчої торгівлі, тим паче такого широко поширеного продукту, як хліб, важко знайти щось зовсім нове, то унікальність магазину «Ласунка» якраз і в спектрі запропонованих додаткових услуг.

— швидке виготовлення тортів, святкових короваїв і той випічки на замовлення з професіональною їх художнім оформлением:

— «фірмові» сорти хліба, які створюють магазину коло постійних клієнтів — покупців саме цього сорти хлеба;

— великий асортимент хлібобулочних изделий;

— можливість купити ще гарячий хліб, «безпосередньо з печи»;

— послуги мини-кафе.

Взяті окремо, які ці послуги можна знайти у різних магазинах, але саме сукупність послуг привертає до магазину «Ласунка» додаткових покупателей.

3. Цілі рекламної деятельности.

3.1 Заходи прямого й опосередкованого воздействия.

До заходів прямого впливу на запропонованої рекламної кампанії можна віднести пряму поштову розсилку рекламних інформаційний повідомлень. Вони можуть утримувати у собі коротку історію магазину, наголошуючи, що це — одне із найбільш старих магазинів наше місто має. Акцент теж можна зробити на широкому асортименті продукції та її свіжості - «хліб щойно з печі!» Інформацію такого роду можна в вигляді плакатів і панно всередині магазину, і зовні, на стінах будинку. З іншого боку, не більше мікрорайону на асфальт можна завдати емблему магазину, і стрілку, який вказує напрям до нему.

До заходів непрямого впливу можна віднести — найдійовіше — запах свіжого хліба, що можна відчути здалеку. А, щоб запах відчувався як усередині магазину — від хлібних полиць, а й зовні, відкриваються вікна цехів по випіканні хлеба.

Також до заходам непрямого впливу можна вважати і логотип «ТольяттиХлеб» та її фірмового магазину «Ласунка» — апетитний рум’яний батон. Цей логотип поміщається кожному ціннику, на станах торгового залу, на вивісці магазина.

3.2 Цілі, зазначені як рекламної піраміди. а) ознайомлення з продуктом спробуємо скласти план рекламної кампанії для створення нового сорти хліба, який випускатиме «ТольяттиХлеб» й продавати магазин «Ласунка», як фірмовий сорт.

Першим етапом стане ознайомлення потенційних покупців з новими сортом, вказівку, що це сорт можна тільки у книгарні «Лакомка».

б) переконання у необхідності покупки.

Щоб переконати покупців у необхідності скоєння купівлі, потрібно збільшити обсяг інформації про позитивних якостях продукту. Ми повідомимо, що це сорт хліба особливо корисний здоров’ю (тісто виготовляється з додаванням якихось вітамінів) — якщо ця справді так, звісно. Тільки нашому магазині покупці купити цей сорт, причому він завжди є у продажу, і завжди — свіжий і ще теплый.

в) бажання зробити купівлю ролі додаткового стимулу можна навести дегустацію нового сорти хліба чи урочисте захід на вшанування першої випічки нового сорти — з презентацією невеликих батонів хліба першим покупцям. Тоді в людей з’явиться бажання хоча б разок спробувати хліб, про яку стільки говорят.

р) закріплення повторної покупки.

Можна придумати систему знижок для постійних покупців. Продовольчого магазину дуже легко втратити частину покупців, якщо поруч відкриється новий магазинчик чи сусідній магазин трохи знизить ціни. Тому у що там що утримати покупця, аби він прийшов саме у ваш магазин.

Наприклад, система знижок то, можливо побудовано наступному, досить популярному принципі: за будь-якої купівлі покупець отримує картку, купон з логотипом магазину, а, по пред’явленні 10 і якогось іншого певної кількості купонів може зробити купівлю цьому відділі з 50% (або інший) знижкою. Це з найдієвіших методів залучення іноземних і утримання покупателей.

4. План рекламної кампании.

4.1 Концепция.

Рекламна кампанія спиратиметься те що, що більшій частині населення небайдуже здоров’я. У цього затвердження буде підбиратися інформація для повідомлень, розроблятися ілюстративний материал.

4.2 Позиціонування товару чи услуги.

Новий сорт хліба — товар широкого споживання. За ціною — невідь що відрізняється з інших сортів хліба, але трохи дорожче. Навіть якщо її собівартість не вище, трохи завищена ціна створить враження, що це справді «стоїть» хліб, справді він поживніший других.

Споживачі - котрі мають будь-яким бюджетом, стимул — «якщо Вам дорого Ваша здоровье».

Реклама нічого очікувати надавати помилкової інформації про лікувальні властивості хліба, це буде проголошуватися заміною ліків. Чесне інформування витаминизированности — може допомогти запобігти авітаміноз, корисний, але трохи більше… Об'єктивне інформування зробить більш сприятливе враження, ніж занадто пихата розхвалювання товара.

4.3 Аудитория.

Цільова аудиторія, яку насамперед має бути спрямована реклама нового сорти хліба — в дітей віком із 14−16 років і від (без верхньої межі). Якщо ми прийняли, що наша новий сорт хліба має особливими сортами — витаминизирован, то першу чергу їм зацікавляться люди, піклуючись про своє здоров’я — пенсіонери, молоді спортивні люди, вагітні і годуючі женщины.

Отже, основною цільовою аудиторією будуть фактично й усе населення найближчих микрорайонов.

Другорядні вузькі аудиторії - пенсіонери (50 і більше років, як правило, низький прибуток); молоді (20 — 35 років) спортивного життя люди;, вагітні і годуючі женщины.

Ці цільові аудиторії найімовірніше зацікавляться новим, витаминизированным сортом хліба. Там і бути націлена наша реклама.

4.4 Носії реклами а) визначення носіїв рекламы.

Проведемо аналіз СМИ.

Газетна реклама обійдеться досить дешево — близько 20 — 30 рублів кв. см рекламного оголошення. З розрахунків ефективності слід, що з рекламі товару широкого споживання слід вибрати (з порожньої міської друку) безкоштовні щотижневі і щоденні газети. Наприклад, «Present», «Площа свободи всім». Їх періодичність — 5 разів на тиждень чи разів на тиждень, тираж — 250 000 прим., розмір оголошення краще вибрати близько 8 п’ять див чи трохи крупнее.

Телебачення. Найкраще зупинитися на місцевих телеканалах, як, наприклад, ЛИК, Лада-ТВ, ТБ ВАЗу. Бажаний 15−20 секундний инормационный ролик — про медичних особливостях нового сорти хліба, а також — ігровий ролик — закріплення інформації у тому, що це можна лише магазині «Лакомка».

Зовнішня реклама. Дуже ефективні будуть традиційні щити і плакати, розташовані неподалік магазину. Також потенційних покупців цікавими здадуться стрілки на асфальті з логотипом магазина.

Public relation. Інтерв'ю з лікарем про переваги і лікувальних своцйствах нового вітамінізованого сорти хліба може надати великий вплив на покупців, піклуються про своє здоровье.

Інтерв'ю чи статья-рассказ історію найстарішого у місті хлібного магазину створить йому неповторний имидж.

З допоміжних засобів реклами слід особливо відзначити що у ярмарках, церемонії виходу на продаж першої випічки нового сорти — це можна обіграти заздалегідь, у друкованих ЗМІ. З методів стимулювання продажів — запропоновані нами раніше система заохочувальних купонів і скидок.

б) потенційна ефективність конкретного ЗМІ складемо приблизний рейтинг ефективності коштів рекламної кампании:

1.Печатная рекламна продукція (листовки).

Листівки повинні містити корисну інформацію з розцінками на продукт, контактними телефонами і переліком надання послуг. Листівки необхідно покласти на стенд (багато підприємств відправляють на виставки співробітників, збирають інформацію з стендів). Також, листівки можна покласти на прилавки спеціалізованих комп’ютерних магазинів чи роздавати головному вході виставки, і неподалік стендів. (див додаток V).

2.Участие в ярмарку (організація власних витрин).

Участь виставці дає можливість продемонструвати новий сорт хліба, залучити потенційних покупців. Потрібно заздалегідь розробити стенд на шляху подання інформації про новий сорт, особливості. Від зовнішнього вигляду стенда і прилавків й магазину, і зацікавленість покупців в выставляемом продукте.

На ярмарку організуються елементи інших маркетингових комунікацій, таких, дегустація. Можна запропонувати продаж зі скидкой.

3.Реклама в транспорте.

За розрахунками, середня тривалість поїздки до транспорті в місті Тольятті становить 40 хвилин. Упродовж цього терміну людина, нудячись, може прочитати великий текст, уважно розглянути зображення, обміркувати інформацію. Тому можна використовувати расклеиваемые чи котрі роздають в транспорті (це трохи дорожче) листівки з докладним інформацією історію магазину, асортименті, новому сорт хліба, особливості і достоїнствах, корисні властивості. Якщо це текст буде правильно оформлений і проілюстровано, він матиме величезний эффект.

4. Адресна поштова рассылка.

Буде мати великий ефект, якщо акцент з тексту рассылаемых листівок зробити на особливостях нового сорти хліба. Можна оформити як запрошення зазирнути у магазин на проведену дегустацію нового сорти хлеба.

5.Реклама на телевидении.

Реклама по телебаченню є найбільш ефективної, хоча у тому випадку слід передбачити байдужість до одному сорту хліба, оскільки існує інших сортів. Ролик може бути максимально інформативний і пущений кілька днів на початок ярмарки чи першої продажу в «прайм-тайм.

6.Реклама з газети, журнале.

Реклама з газети (журналі) є одним із самих зручних, оскільки можна лише дати рекламне оголошення узвичаєного формату, а й дати у інтерв'ю директора магазину приховану рекламу чи навіть статтю про найдавнішому магазині города.

7.Реклама на радио.

Реклама на радіо має дуже короткочасний характер, отже повідомлення можна давати лише дні ярмарки і поза кілька днів початку спілкування. Так само як і реклама по телебаченню ролик може бути информативен.

4.5 Рекламне повідомлення а) елементи содержания.

Основою всіх рекламних повідомлень буде наступний постійний набір елементів: логотип «ТольяттиХлеб», вказівку те що, що магазин «Ласунка» — його фірмовий магазин, лише у «Ласусі» ви зможете купити новий сорт хліба «Витаминика» (витаминизированный).

Головне споживче властивість товару — витаминизированность нового сорти хліба, звідси — його корисність здоров’ю, допомогу у профілактиці захворювань типу авітамінозу, ослабленности организма.

Імідж товару буде «теплий, смачний, корисний», «їж і здоровей».

б) художні елементи у художній оформленні рекламних оголошень головну увагу буде приділено пам’ятним візуальним елементам. Передусім, це логотип магазину (рум'яний, жовтенький батон).

Конструкція повідомлення незмінно складатиметься з наступних елементів: нагадування про новому сорт хліба — магазин «Ласунка» — фірмовий магазин «ТольяттиХлеб» — новий сорт хліба тільки — гідності нового сорти хлеба.

Найважливішим чинником забезпечення повторної купівлі є оформлення упаковки, тому кожна упаковка повинна містити напис «Спасибі, що зробили купівлю магазині «Ласунка», можна також ознайомитися вкладати листочок з інформацією щодо корисні властивості хлеба.

Цікавим рекламний хід було б піде у кожну упаковку рецепт страв з хліба, зокрема --з черствого хліба. Кожен такий аркуш із рецептом містив б логотип магазину, і напис типу «Завжди раді бачити Вас нашим покупцем». Домогосподарки зазвичай збирають рецепти, тож коли листок буде відповідним чином оформлений, це стане хорошою довгострокової рекламой.

в) виробничі елементи технічний аспект виробництва реклами буде зависить від технічних можливостей ЗМІ й інших носіїв реклами, проте його можна дати загальні рекомендации.

Основний і домінуючий колір може бути коричневий, жовтий, колір рум’яного хлеба.

Шрифт оголошень і плакатах можна взяти в давньоруському стилі - хліб асоціюється із його традиціями, домом, тому російське населення звикло вважати коровай неотъемлимой частиною російської культури. Шрифт у стилі боярський, старорусский гаразд відповідати кольору й ассоциациям.

З іншого боку, нагадування про новому сорт хліба на поєднані із традиційним оформленням створить впевненість, що продукт якісний і перевірений, можна доверять.

5. Бюджет.

5.1 Собівартість реклами. |Засіб реклами |Вартість |Потрібна |Витрати | |Участь ярмарку |Ярмаркової площа -| |$ 50 | | |$ 50 | | | | |Розробка іміджу | |$ 500 | | |товару — $ 500 | |$ 100 | | |Дизайн стенда -$ 100 | | | |Ролик на |1 хв -$ 1.000 |2 ролика по 15 сік в |$ 500 | |телебаченні | |день перед ярмарком | | |Ролик на радіо |1 хв — $ 20 |56 ролика по 10 сек |$ 1.866 | | | |(2 ролика щодня, по 2| | | | |каналам) | | |Реклама з газети |Оголошення, |4 оголошення неделю,|$ 1.280 | | |$ 1 крб./ 1 кв. см |8 п’ять див (на чотири | | | | |газетах) протягом 2 | | | | |тижнів | | |Листівка |1 лист — $ 1/5 |10.000 аркушів |$ 2.000 | | |$ 6.296 | |Разом: | |.

5.2 Аналіз потенціалу фірми. |Потенціал |Оцінка (проти конкурентами) | | |скоріш «+» |скоріш «-» | |1. Менеджмент підприємства |(| | |2. Виробництво |(| | |3. Наукові дослідження | |(| |4. маркетинг | |(| |5. кадри |(|(| |6. фінанси |(| |.

Вывод.

Менеджмент підприємства передбачає мети, особливості культури організації та управління нею. Спостереження над розвитком магазину, зміною цінової та товарної політики у період криз і він показує, що керівництво фірми чітко бачить мети подальшого розвитку та здатне їх достичь.

Виробництво вирізняється високим рівнем професіоналізму. Є, щоправда, деякі нарікання на сфері сервісу — це незжиті недоліки поведінки продавців радянського периода.

Наукові дослідження, зокрема, введення у виробництво і продаж нових сортів хліба, нових видів інших хлібобулочні вироби ведеться слабко. І це міг стати хорошою між рекламою й розширенням асортименту. Проте, бажано випередити це маркетинговими исследованиями.

Кадри у виробництві продукції вирізняються вищою професіоналізмом. У сфери обслуговування — продавці у складі старшого покоління просто ужасны.

Фінансове становище дає змогу провадити розумну рекламну кампанію, уникаючи, проте, зайвих витрат. Гроші, витрачені зовнішній і внутрішній ремонт будівлі і торгових залів повинні окупитися збільшенням прибутку на слідстві припливу покупців і прискорення їх обслуживания.

Аналіз потенціалу фірмового магазину «Ласунка» дозволяє укласти, що магазин займає стійке положение.