От купівельної задоволеності — до лояльності

От купівельної задоволеності — до лояльности

Дарья КІМ, бизнес-консультант Для аптечної роздрібу зараз, точно, непогані часи. За результатами численних досліджень, середній клас росіян збільшується, тобто. зростає кількість покупців, мають стабільний високий прибуток і бажають його витратити. Тим більше що у разі його прямі витрати орієнтовані на здоров’я. Але постає проблема — покупець встиг звикнути розмаїття товарів, до якісного обслуговування, до додаткових послуг і певному рівню сервісу. Він акурат знає, чого хоче, й успішно визначає місця, де йому можуть це надати. Тому сьогодні боротьба за покупця, задоволеної пропозиціями, поступово трансформується на бажання вибороти його лояльність. Завдання було непростим, але… «гра того стоит».

Итак, що таке лояльність? Лояльність — від англійського слова loyal (вірний, відданий) — це, передусім, позитивно ставлюся покупця до конкретному торговельному підприємству. Купівельну лояльність часто плутають з удовлетворенностью. Вдоволення з’являється, коли покупець задоволений обслуговуванням, купівлею і шкодує витрачених грошах. Лояльність — це емоція клієнта, який приходить саме у вашу аптеку, попри наявність інших, фінансово вигідніших пропозицій над ринком. Коли покупець лояльний, може вибачити і вищі ціни, й окремі похибки в обслуговуванні. Лояльний покупець — що це, який позитивно ставиться саме до вашого місцеві послуг. Причому саме його думка «до душі» часто носить узагальнений характер. Запитайте його «чому?», більшість зможе дати зрозумілу ответ.

***.

На що ж «вирощувати» лояльность?

Можно довго розмірковувати на задану тему основною цільовою категорії ваших покупців, тим не менш — важливий кожен покупець. І дуже навіть відоме правило «80:20», яке говорить, що платоспроможні клієнти вашої аптеки припадає лише 20% всіх покупців, але приносять їй 80% прибутку, може бути основним орієнтиром ваших програм лояльності. Зміцнення стосунків з усіма вашими клієнтами — запорука успіху аптеки у майбутньому. Залишилося зрозуміти, хто ваш відвідувач, і побачити основні категорії. Далі — то основне, що й визначати вашу програму боротьби за споживчу лояльність. Необхідно кожної з цільових груп розробити, власне, індивідуальну стратегію впливу, що дозволить домогтися бажаного ефекту: змусить споживача купувати більше товарів хороших і частіше рекомендувати конкретну аптеку своїх рідних і знайомим. Це вже загальна схема. Тепер докладніше. Основні споживчі категорії можна визначити наступним образом:

• потенційний покупець — людина, який відчуває потреби у відвіданні вашої аптеки і відвідує аптеку конкурента;

• випадковий покупець — зайшов у аптеку випадково, зазвичай, із якихось причин не зміг дістатись звичної аптеки;

• покупець — купує у вашому аптеці регулярно (зручно), але активно розглядає та інші предложения;

• постійний покупець — купує у вашому аптеці найчастіше, т.к. задоволений товаром і процесом обслуговування. Тепер спробуємо визначити можливу програму лояльності кожної категорії покупців. Потенційний покупець. Усі, що необхідно, — це змусити його зробити першу пробну купівлю вашої аптеці. І тому ви можете використовувати рекламу аптеки чи повідомлення про акції зі стимулювання покупок конкретних товарів. Велику роль може зіграти ефектна оформлення вітрини й торговельного залу аптеки, і навіть просте оголошення про розпродаж чи інших матеріальних благах, які отримає покупець, зважившись зробити шаг.

Работайте зі чутками! Виконуйте вправи «настроюванням сарафанного радіо». І, повірте, не треба при цьому спеціально вербувати команду бабусь, що вони поширювали інформацію у тому, які у вашому аптеці чудові й дешеві товари. Зробіть щось інакше, ніж ваші конкуренти. Здивуйте вашого покупця. Очаруйте його. Це це і є прийоми вербування і «настройки сарафанного радіо». Наприклад, організуйте можливість безплатного вимірювань тиску або отримання консультації лікаря. Додаткова послуга, що її надає жодного з найближчих ваших конкурентів, буде потужними інструментами залучення внимания.

Случайный покупець. І тут ви повинні дуже однозначно відповісти питанням: як зробити так те щоб покупцю сподобалося у вашому аптеці, і він захотів повернутися. У тому випадку ваше «зброю» — рівень сервісу, компетентність персоналові та, як слідство, задоволення від скоєння купівлі. Ваше завдання — викликати емоцію. Подарувати випадковому клієнту така увага, щоб обов’язково захотілося сюди повернутися. З цією категорії покупців може бути корисною грамотно розроблена дисконтна програма, основним завданням якої підкріпити емоцію раціональним фактором.

Покупатель. Формально вона вже вами задоволений, але вам важливо, що він купував більше товарів хороших і відчував у своїй дедалі більше задоволення від спілкування із Вами. Вже сьогодні, прийшовши у аптеку, покупець віддає вам гроші у обмін товар належного якості. Цього недостатньо — покупець повинен мати додатково емоційну цінність від купівлі: знаків уваги, турботу, завбачливість. Кожна потреба покупця повинна задовольнятися трохи з головою: асортиментне пропозицію, сервісне обслуговування, увагу персоналу — трохи більше, що вона очікує. Вони повинні відчути формирующуюся індивідуальність вашу увагу. Тут ефективно следующее:

• несподівані подарки;

• поздоровлення з праздниками;

• безпрограшні лотереи;

• купонні знижки. Постійний покупець. Хоч як банально це навіть звучить, ваша ціль десь у тому випадку — зрозуміти, у яких причина сталості, і далі формувати більш глибокий індивідуального підходу до покупця. Тут ви починаєте працювати не з заявляемыми потребами клієнта, а із прихованими бажаннями й індивідуальним восприятием.

Что тут доречне спершу? Будь-якому людині приємно, що його добре розуміються на обличчя, вітаються, пам’ятають його дня народження, поздоровляють із святами. І напевно, кожна людина оцінить, якщо обслуговуванні раптом знайде, що його пріоритети в покупки пам’ятають й побудувати нові пропозиції відповідають його запитам. Тоді процес купівлі перетворюється на по-справжньому соціальний процес, процес спілкування. Шукайте моменти, і способи закріпити відчуття «обраності» таких клиентов.

Возможные інструменти воздействия

Лояльность — що це відповідна любов на ваші зусилля. Якщо покупець почав почуватися частиною аптеки, почав стежити вашим розвитком, цікавитися вашими успіхами та планами — він ваш. Вас ухвалили коло ближніх. І це мета, і постійне випробування, що призводить до порозуміння і довірі. У конкурсній програмі розвитку й підтримки лояльності повинні прагнути бути співвіднесені раціональні й емоційні чинники. З погляду раціональної, заплануйте спеціальні пільги, особливі умови. З позиції емоції продовжуйте постійно підкреслювати унікальність покупця його значимість, причетність до Спільноти «обраних» людей, яких люблять, цінують і невтомно розуміють, від яких залежить процвітання вашої аптеки.

Таким чином, можна дійти невтішного висновку: програми лояльності не створюються лише з основі політики знижок чи маніпулювання цінами. Лояльність клієнтів неможливо купити. Її слід заслужити. Отже, головні цінності мали бути зацікавленими нематеріальними і виражатися в особливому рівні обслуговування і внимания.

Однако і знижки забувати годі. Слід визнати, що вони справді досить популярні серед покупців і може значно підвищити привабливість вашої програми лояльності. Не разбрасывайтесь знижкаминехай ваші покупці їх зароблять й отримають як винагороди упродовж свого лояльность.

Прежде ніж розпочати розробці програми лояльності, необхідно з’ясувати, наскільки клієнти задоволені роботою вашої аптеки. Якщо клієнт незадоволений повністю, навряд чи варто займатися програмою лояльності. Вочевидь, що у такій ситуації потрібне приймати зовсім інші міри і намагатися змінити б у діяльності аптеки. Лояльність виходить з почутті задоволеності. Уникайте ситуації так званої «удаваної лояльності». Складність у тому, як вияв лояльності найчастіше приймається лише те, що тут клієнта часто відвідує аптеку і здійснює закупки. Але реальні тому причини може бути абсолютно банальними, які мають прямого ставлення до лояльності. Например:

• немає альтернативи (аптека єдина в районе);

• немає суттєву різницю між прилеглими аптеками (навіщо поки менять?);

• запобігання ризику (тут перевірено — товари качественные);

• аптека пропонує розв’язання всіх проблем, хоча й дуже добре (багато покупці воліють аптеку, де, крім ліків можна й товари для дітей, і косметику, і продуктів харчування навіть із вищим цінами, ніж обходити кілька точек);

• аптека пропонує кращі умови на купівлю (накопичувальні знижки і інші спеціальні пропозиції можуть кілька днів нівелювати наявність кращих альтернатив). Зрозуміло, що цей перелік можна продовжувати: існує безліч причин, якими покупець у період часу вірний певної аптеці. Тому дуже важливо зрозуміти, чому ваш покупець залишається із Вами! Тількино це стане зрозуміло, в ваших руках будуть потужні інструменти для побудови конкретних програм з єдиною метою завоювання купівельної лояльности:

• ви знатимете, як утримати покупателя;

• вам стануть зрозумілими кордону, у яких можна зберегти покупця, не надаючи знижок, не поліпшуючи обслуговування, не вводячи додаткових услуг,.

• ви зрозумієте, як переманювати покупців у конкурентов.

Дисконтная програма — докладніше про важном

В висновок розглянемо приклади організації програм лояльності в аптеках як і окреме питання, організації дисконтних програм. Ключовими маркетинговими особливостями аптечних покупок більшість споживачів являются:

• епізодичність (середній покупець робить у рік близько 25—30 покупок), причому значної частини цих покупок цілком непередбачувана (у зв’язку з нехроническими заболеваниями);

• невеликі розміри більшості покупок, складових загалом навіть у Москві порядку 50—100 руб.;

• значний ціни на 95% аптечних товарів (не більше 600 крб.), що становить у місті десятки відсотків (у Москві зазвичай порядку 30—50% щодо среднегородской цены).

Поэтому більшість покупців зручність розташування аптеки і/або базового рівня ціни (за більш дорогих покупки), коливний у місті упродовж десятків відсотків, значно важливіше знижки (яка «з визначення» мусить бути менше чистої рентабельності, тобто. здебільшого неспроможна перевищувати 5—7%). Сьогодні одним з найпоширеніших знижок у торгівлі є так звана оптова знижка, коли клієнту дають знижку на купівлю, вартість якого перевищує певну суму. Для покупця у такому ситуації важливо, щоб відсоток знижки був високим, бо мотивації одноразово заплатити велику суму грошей вигода мусить бути й значущою. Особливістю ж роздрібного фармринку є також те, що надання знижки настільки серйозного розміру найчастіше економічно не вигідно, т.к. призводить до недопустимому зниження рентабельності продажів. Більше популярна схема надання фіксованою знижки для постійного покупця, хоча є і деякі похідні варианты.

Например, карта постійного покупця одній з аптечних мереж Москви дає права на знижку у вигляді 2—7% від суми купівлі — мінімальний розмір знижки починається з купівлі товару у сумі 250 крб., а максимальний — від 1,2 тис. крб. Дисконтна карта пенсіонера надає декларація про постійну знижку у вигляді 4% незалежно від суми купівлі. По карті корпоративного клієнта видається фіксована 7%-ная знижка під час проведення купівлі від 700 руб.

Другой приклад: найбільша аптечна мережу Москви початку поширювати карти постійного покупця трохи з 2001 р. На той час їх найбільшими власниками сталі становила близько 100 000 людина, яким давали можливість набувати порядку 250 найменувань аптечних товарів за цінами, рівень яких було, як стверджують керівники мережі, на 15—20% нижче від середньоринкового показника. До 2003 р. дисконтний асортимент розширився до 400 найменувань, що, щоправда, не перевищувало 3% від усієї товарної номенклатури мережі у період. До того ж багато хто покупці були розчаровані тим що, що дисконтні товари виявлялися або дуже ходовими, чи дорогими, які перелік змінювався кожні 2 місяці. Приклади організації таких програм лояльності показують, що використання дисконтних програм тих аптечних мереж скоріш питання іміджу. У основі своєї вони представляють хороші програми залучення, т.к. підвищують рівень впізнаваності мережного бренду з допомогою цінових переваг. Але принесли ці програми економічну вигоду цим аптечним мереж? Можливо, це була розумна плату впізнаваність, але сприяло це формуванню споживчої лояльності — великий вопрос.

Как показує практика, для аптеки доцільно використовувати дисконтну програму з урахуванням накопичувальних знижок. І тут у покупця з’являється можливість вибору, яку знижку йому отримувати. Він може виконувати більше покупок велику суму отже реалізувати можливість одержання більшої розміру знижки, і може отримувати невелику знижку й повагом набирати «призову» суму. У разі аптека отримує постійного покупця повністю контролює процес, розраховуючи відсоток знижки, що можна надавати безболезненно.

P.S.

Так чого ж підійти до розвитку програми завоювання купівельної лояльності? Можна упевнено сказати одне — справа ця непросте, а найголовніше — цей процес має стати вашої внутрішньої потребою. Адже й на «звичайному покупця» можна розвивати бізнес, навіть аналізуючи причин його купівельного сталості. Звичка клієнта часто дає відчуття стабільності і рівноваги. Але це — до певного часу. Ситуація на сьогодні така, що ви повинні постійно розвиватись агресивно та бути цікавим, аби утримати про свого клієнта. Якщо ж вже ставите завдання завоювати його лояльність — приготуйтеся до тривалого процесу знайомства з нею, вивчення одне одного, розуміння. Спочатку — спробуйте стати «клієнтом» своєї аптеки. Багато рішень побачите сразу.

Список литературы

Журнал «Російський аптеки» № 8, 2006.