Возможности Інтернет-статистики при оптимізації проекту

Возможности Інтернет-статистики при оптимізації проекту

Федор Вирин, аналітичний відділ SpyLOG.

Сегодня оптимізація проектів — це кропітка праця, у якої проект удосконалюється повільно, практично непомітно оку. Іноді вдосконалення накопичуються, і в чудового дня сайт різко змінюється, надаючи користувачеві безліч прекрасних, але ще незвичних можливостей. Але це теж плоди тривалої роботи. Справді, якісно виконаний проект сьогодні означає якихось серйозних «ляпів », таких, наприклад, як відсутність текстовій навігації чи оптимізація тільки під певну версію броузера. Усе це в полукустарном Рунеті, «Рунеті на коліні «, яка існувала кілька років тому, але було помітно, що він відживає віку. Сьогоднішні компании-разработчки поднабрались досвіду (чи зникли) і працюють на дуже рівні.

Именно тому оптимізація проекту це, передусім, поліпшення його користувальних характеристик, причому поліпшення виявляється зазвичай, у дрібниці: там додали нову можливість, тут налагодили навігацію те щоб витрачалося на два руху менше, тут придумали нову конструкцію архіву новин, щоб було простіше знайти те, що потребуєш спинитися й т.д. Необхідність у такому оптимізації далеко ще не завжди очевидна. Понад те, рішення про зміни приймаються зазвичай з урахуванням інтуїції, тобто відбивають бачення проекту до його творцями, а чи не користувачами. Тут допоможе творцям сайту прийдуть дослідження, засновані на обробці статистичних даних відвідуваності сайту.

Основа основ — це вивчення маршрутів користувачів сайтом.

Анализ всіх маршрутів сайтом дасть нам нічого більше спільного уявлення про переміщеннях користувачів сайтом, тим паче, що з маршрутів користувачів переважатимуть одне-двох сторінкові шляху. Цілком інакші результати дасть список маршрутів лише про тих користувачів, що є вашу постійну аудиторію, тобто користувачів, які бувають вашому сайті, скажімо, не рідше рази на тиждень. Статистика відвідання різних сторінок вашого сайту постійними відвідувачами покаже, як вивчається ваш сайт аудиторією (зі внутрішніх сторінок чи з титульної, послідовно чи сама й той самий сторінка з регулярно оновлення інформацією.

Даже не обробляючи отримані дані, ви відразу зможете оцінити, які із розділів вашого сайту вельми цікавлять постійної аудиторії та з яким інтенсивністю постійні користувачі ці розділи відвідують. Порівнюючи ж шляху постійної аудиторії з шляхами випадкової аудиторії (користувачами, які відвідали ваш сайт одного разу чи роблять це надзвичайно рідко), ви зможете побачити, які розділи сайту є привабливими. Тобто, чи існують такі розділи чи сторінки, які відвідують випадкові користувачі (і із яким вони і собі) і який не відвідують постійні користувачі. Якщо такі розділи чи сторінки знайдуться, варто вже з допомогою експертної оцінки спробувати зрозуміти, що ж справа.

Анализируя шляху користувачів можна зазвичай виділити декілька груп користувачів, при цьому слід враховувати повернення користувачів. Це можна не так на всіх сайтах, якщо ваш проект містить кілька принципово різних за змісту розділів. Те цілком імовірно освіту різних аудиторій, і природно, кожна з цих аудиторій володітиме власною поведінкою. Сегментировав аудиторію, ви можете визначити за частотою повернень і маршрутам, що потрібно розділах, можливо, слід поділити різними людей редакції розділи, які мають зовсім різною аудиторією. З іншого боку, ви можете ухвалити рішення про необхідності навпаки зблизити аудиторію збільшення рекламної віддачі або заради збільшення зацікавленості користувачів в запропонованих вами сервисах. До речі, виділення з аудиторії незалежних груп дозволить вам запропонувати рекламодавцям якісніший рекламну майданчик.

Далее необхідно визначити основні джерела аудиторії та залежність між джерелами аудиторії та шляхами цієї аудиторії. Тут такі варіанти:

Большая частина аудиторії прийдешньої з трафикогенаратора не сягає необхідної мети (купівля чогось, замовлення сервісу, заповнення форми тощо.). Тобто користувачі відразу чи вводити майже відразу залишають сайт і повертаються нею.

Это говорить про залученні на сайт нецільової аудиторії. Якщо трафік, принесений сайтом, є рекламним, то, напевно, годі більш розміщувати у цьому сайті рекламу. Якщо ж трафік не рекламний, варто подумати про зміну виду посилань щодо залучення більш придатною аудиторії.

Значительная частина аудиторії, прийдешньої з трафикогенератора, сягає необхідної мети при першому чи наступних відвідини сайту.

В цьому випадку треба говорити про залученні цільової аудиторії, отже, потрібно якимось чином спробувати збільшити потік відвідувачів від цього сайту, наприклад, розмістити рекламу чи збільшити число посилань.

Значительная частина аудиторії, прийдешньої з трафикогенератора, не сягає необхідної мети, хоча просувається у потрібному напрямку. Тобто відбувається «розмивання «потоку аудиторії: відвідувачі йдуть у потрібному напрямі, та не доходять.

Это найцікавіше випадок із трьох. Тут слід перевірити, власне відбувається. Можливо, відвідувачі цієї групи проходять частина сторінок, та був ставлять закладку, аби повернутися до вивчення сайту пізніше. І тут, вони досягнуть необхідної мети може наступних своїх відвідини, і тоді їх можна зарахувати до попередньої групі. Зовсім інакший вигляд має картина, якщо користувачі не повертаються. Якщо за цьому відвідувачі з інших трафикогенераторов проходять даний маршрут повністю, це із великим рівнем ймовірності означає, що ваша сайт заскладний для цієї групи відвідувачів. Справді, може бути таке, що аудиторія трафикогенератора (привлекаемая вами) менш освічена, ніж потрібно розуміння ваших пояснень (скажімо, на оформлення замовлення). Ну, у разі, ніж втрачати цю частину аудиторії, необхідно виділяти відвідувачів від цього трафикогенератора і їх по окремому, більш простому шляху (який ще треба їм зробити).

Простое сегментування аудиторії дозволяє помітно оптимізувати систему зовнішніх посилань на сайт. Схожі можливості надає лише партнерська програма, де кожен відвідувач приходять сайт вже з унікальним номером, відповідним номера партнера, а й навіть у разі практично неможливо визначити відвідувачів третьої групи.

Пути аудиторії цікаві й у динаміці. Вочевидь, зміна маршрутів постійної аудиторії без будь-якого втручання з вашого боку свідчить про зміну кон’юнктури. Проаналізувавши зміна в маршрутах користувачів, ви можете оперативно вносити зміни у сайт і тим самим постійно підтримувати сайт відповідно до побажаннями користувачів. Важливо відзначити, що у маршрутах користувачів — це найбільш перший, ще непомітний неозброєним оком симптом зміни кон’юнктури. Отже, ви отримаєте виграш у часі і від кількох тижнів за кілька місяців.

Конкурентный аналіз

Важным застосуванням статистичних досліджень є конкурентний аналіз, як вивчення поведінки конкурентів над ринком. У межах конкурентного аналізу можна з’ясувати в узагальненому вигляді (тобто обезличенно одночасно за всі конкурентам) основні тенденції розвитку на області й основні інтереси аудиторії, характер її руху. Сильна сторона конкурентного аналізу, у тому, що вона дозволяє узагальнити відкриту інформацію, тобто без порушення недоторканності інформації конкуруючих компаній можна отримати роботу картину руху ринку, оцінити близьку і далеку кон’юнктури — ключові параметри для успішної ринку.

Один з найпоширеніших видів конкурентного аналізу вивчення інтересів аудиторії. У цього аналізу вивчаються розділи сайтов-конкурентов в узагальненому вигляді (наприклад, новини, про компанії, нові товари та т.д.). Порівняння динаміки узагальнених розділів з динамікою відповідних розділів власного сайту виявить як приховані тенденції ринку (саме собою), але й покаже і неявний відставання чи випередження конкурентів (всіх відразу) в передбаченні цих прихованих тенденцій.

Здесь ж важливу роль грає дослідження перетоків аудиторії. Попри те що, що аудиторія Рунету стає дедалі більше (причому її зростання сягає 30% на місяць), аудиторія у кожному окремо взятому секторі ринку вичерпується досить швидко. Тому, якщо проект вміщує масове залучення відвідувачів, то він має як активно залучати знову прибулу аудиторію, а й переманювати аудиторію конкуруючих ресурсів. Останнє бачимо лише провівши аналіз перетоків аудиторії, тобто оцінивши, який обсяг постійних користувачів конкурентів перейшло до розряду ваших постійних користувачів.

Другой частиною конкурентного аналізу є вивчення поведінки аудиторії області у цілому. Вивчення цілої області приносить інформацію, усереднену за всі сайтах в області, інформацію, що описує як загальні тенденції у сфері, і звички аудиторії, порядок її руху на даному секторі. Вивчення всієї області, як частину конкурентного аналізу спрямоване визначення прихованих тенденцій поведінці аудиторії, динаміки розвитку різних субсекторов, а також взаємозв'язку різних ринкових подій (від сезонних коливань попиту до появ новинок) власної поведінки аудиторії.

Пересечение аудиторії проекту

Аудитория практично будь-якого проекту неоднорідна, цього ж казати про політематичних порталах, націлених на широке коло споживача. Отже, всередині аудиторії проекту може утворитися кілька різних груп користувачів, які цікавляться різними тематиками і відвідують сайт з різноманітною інтенсивністю.

Необходимо як вміти розділяти цю аудиторію і безпомилково визначати межі її існування, про що ми говорили на початку статті, але й визначати й ступінь перетину різних сегментів аудиторії. Ми вже звикли до того, що те що аудиторії цікаво під час аналізу кількох ресурсів — воно показує ступінь взаємного доповнення цих ресурсів, і навіть перетік аудиторії між ресурсами. У той самий часи такі дослідження, проведене однієї ресурсу, здається нас іще незвичним, тим щонайменше, він має, найчастіше, значно більше глибший зміст.

Так, наприклад, може бути, кілька, начебто, пов’язаних між собою проектів володію аудиторіями, які перетинаються трохи більше, як два наступних звичайних окремих ресурсу (10−15%). Це, до речі, нерідка ситуація для портальних проектів, тобто проектів, які мають різнорідні сервіси і інформацію в тому випадку, якщо портал освічений злиттям кілька великих проектів. У цьому вся разі, навіть по певного часу співпраці проектів, їх аудиторія може перетинатися лише малою мірою (це відбувається як і силу різнорідності запропонованих сервісів, і у силу значної інерції усталеної аудиторії). Виявити такий малий те що аудиторії можна тільки аналізуючи статистику проекту (чи, скажімо, інші методи будуть у рази дорожче при меншою точності).

Пересечение аудиторії всередині проекту показує як ефективність взаємодії його частин, але й ефективності роботи системи внутрішньої реклами й анонсування. Справді, успішність роботи розгалуженого політематичного проекту обумовлена над останню ефективністю внутрішньої реклами, яка пов’язує розрізнені частини проекту. Проте, в на відміну від звичайній реклами (з Інтернету, зрозуміло), нині не відпрацьовані методи вимірювання, і оцінки ефективності внутрішньої реклами.

Возвраты користувачів на сайт

Возвращения аудиторії на сайт — ознака інтересу користувачів щодо запропонованої інформації чи сервісів. Саме тому частота повернень відвідувачів на сайт під різними назвами в різних трохи форматах фігурує переважають у всіх серйозних звітах про роботі сайту або про проведенні рекламної кампанії (відсоток повернулися, частота повернень серед постійної аудиторії, динаміка повернень, стабільність аудиторії, циркулярность аудиторії та ін.). Заміри частоти повернень аудиторії та їх динаміки показує поточний стан, актуальність серверу та його життєздатність. Саме тому цей параметр такий важливий для сайту при поданні його замовнику чи інвестору.

Как і за вивченні маршрутів користувачів сайтом, під час аналізу повернень слід сегментувати аудиторію характером повернень. На момент можна виділити великі групи:

Возвраты по закладкам.

Это власне це і є стала аудиторія проекту — користувачі, які просто регулярно заходять на сайт, а й поставили б на нього закладку (чи набирають адресу руками).

Возвраты за рекламою.

Это й не так повернення, скільки повторні відвідин користувачами сайт через нові рекламні оголошення. Тобто користувачі приходять на сайт, вкотре не знаючи, що на вже були. Така ситуація може статися у разі, тоді як Мережі крутитися кілька несхожих баннерів (чи інших рекламні матеріали), і навіть при спливанні певного часу (зазвичай одного тижня вистачає, щоб забути відвідання не потрібного зараз сайту). Також сюди слід вважати і тих користувачів, які повертаються на сайт з пошукових машин.

Возвраты через каталоги.

Посетители, що на сайт через каталоги, звичайно входить у активну аудиторію, тим щонайменше, вони використовують інформацію чи сервіс, надані проектом, у цьому виникла потреба (зазвичай така необхідності, по видимості, немає). Отже, користувачам, які користуються сайтом порівняно рідко, нема чого запам’ятовувати чи заносити в закладання його адресу, якщо вони знають, й у якому каталозі можна його знайти.

Что дає таке сегментування. Дуже багато. Наприклад, живете рекламну кампанію, й мала досить великий відгомін і великий відсоток повернень, проте щодо повернень характеру повернень, ви бачите, що переважають повернення другої групи, тобто рекламна кампанія не вдала. Справді, у тому разі по закінченні активній рекламній кампанії припиняться і повернення, обсяг аудиторії різко скоротиться. Отже, треба щось міняти рекламні майданчики чи взагалі концепцію рекламної кампанії, оскільки привлекаемая аудиторія перестав бути цільової у жодному вигляді.

Другим важливим параметром для аналізу є динаміка повернень аудиторії. Тут важливий факт зміни частоти й правничого характеру повернень аудиторії. Наприклад, коли ми вивчаємо сайт мережного ЗМІ, то зменшення частки щоденних і більше частих повернень говорить про зниженні конкурентоспроможності видання й відпливу від нього постійної аудиторії. У цьому самого факту відпливу може означати ще же не бути, так як користувачі не пішли остаточно — просто стали рідше зазирати.

С з іншого боку, коли ми розглядаємо сервіс (наприклад, віртуальний магазин), то частота зниженні частки повернень із частотою від 3 до 7 днів (втім, цей інтервал індивідуальний кожному за магазину) говорить про потенційному зниженні купівельної активності. Так само як і попереднього прикладі, не буде помітно зниження кількості покупців — він буде помітно лише крізь кілька днів. Отже, відхилення в частоті і характері повернень — є показник зміни характеру аудиторії і/або відносини аудиторії до проекту (через зміни самого проекту чи ситуації над ринком).

Анализ статистичних даних відвідуваності ресурсу — є невід'ємний елемент маркетингового дослідження, спрямованих оптимізацію проекту. Статистичні дослідження, у Інтернеті - поки новинка, дуже звична в розробці й просуванні проекту, до того ж час, треба враховувати, що Інтернет у силу свого устрою найбільш пристосований серед усіх інших медиа-носителей щодо таких досліджень. Саме тому використання Інтернет-статистики під час проведення маркетингових досліджень істотно знижує видатки оптимізацію проекту.

Список литературы

Для підготовки даної роботи було використані матеріали із сайту internet.