Вступ. 
Редагування рекламних текстів

Реклама — це інформація про особу чи товар, розповсюджена в будь-якій формі та в будь-який спосіб і призначена сформувати або підтримати обізнаність споживачів реклами та їх інтерес щодо таких особи чи товару [31].

Жодна культурна акція, вихід нової продукції на ринок, відкриття будь-якої установи, організації чи закладу не обходиться без попереднього ознайомлення населення з цією подією. Телета радіоефір, друковані ЗМІ, вуличний простір насичені рекламними повідомленнями, що створюють нове естетично-комунікативне середовище. Поява реклами в українському суспільстві супроводжується утворенням нових для професійної сфери України рекламних агентств та навчальних закладів, в яких готують спеціалістів з маркетингу та дизайну реклами. Однак, поки цей процес все ще має ознаки стихійності, тому Т. В. Ляпіна охарактеризувала рекламний бізнес України так: «Непрофесіоналізм — це те, що нас об'єднує» [15: 11].

Для Заходу та США традиційною є така схема рекламного процесу: рекламодавець — виконавець реклами (рекламна агенція) — засоби реклами, ЗМІ - споживач [26: 5]. В Україні ж виконавцем реклами може бути будь-хто (сам рекламодавець, журналіст та й просто людина з вулиці), тому проблема редакторського аналізу таких текстів перед виходом їх у світ стає дедалі гострішою. Саме через це темою роботи є редагування рекламних текстів.

Актуальність теми зумовлена зростаючим числом дійсно неякісних рекламних оголошень, відсутністю професійних навиків у авторів рекламних текстів (копірайтерів). Як кілька років тому справедливо зазначив Я. Н. Бронштейн, на пострадянському просторі рекламні тексти пишуть «дилетанти, притягнуті запахом легких та швидких грошей» [3: 6].

Новизна дослідження забезпечена тим, що питання редагування рекламних текстів наразі залишається не вивченим достатньо, адже навіть професія редактора рекламних звернень дослідниками практично не згадується. Зокрема не визначає посаду редактора В. Л. Музикант, хоча мова йде про структуру творчого відділу рекламної агенції [16: 36]. Так само не згадується ця професія і в роботах української дослідниці Т. В. Ляпіної [15].

Переважна більшість книг про рекламний текст, як вітчизняних так і зарубіжних авторів, присвячена техніці написання ефективних оголошень [3;16; 21; 25; 26]. Якщо ж мова йде про редагування, то американські класики теорії реклами в першу чергу звертають увагу на психологічні характеристики таких фахівців, а не на їх професійні якості та функціональні обов’язки. Однак, сама наявність професії редактора рекламних оголошень подається як незаперечний факт, явище не лише звичне, а й обов’язкове [26: 27].

Фахівці відзначають, що більшість книг про рекламу, з якими нині можна ознайомитися, скопійовано із зарубіжних видань і не адаптовано до умов нашого ринку [14: 5]. Зокрема, А. Кромптон неодноразово наголошує, що саме копірайтер має писати рекламні тексти [13], а Д. Огілві підкреслює, що професія копірайтера нерозривно пов’язана із роботою в рекламній агенції [2: 31]. В Україні ж професія копірайтера є явищем досить примарним, оскільки жоден навчальний заклад поки що не випускає текстовиків рекламних оголошень. Тому в цій роботі під «копірайтерськими» текстами ми вважатимемо такі, автори яких займаються цією справою професійно, тобто заробляють саме цим видом діяльності на життя.

Таким чином, метою цього дослідження є визначити основні аспекти роботи редактора над рекламним текстом. Для досягнення цієї мети ми ставимо перед собою такі завдання: визначити особливості редагування рекламних текстів залежно від їх автора (рекламодавця, журналіста чи копірайтера), узагальнити найтиповіші помилки у рекламних текстах різних авторських категорій, проаналізувати композиційні та мовно-стилістичні особливості оголошень, визначити способи їх редагування, відповідність психологічним, законодавчим, естетичним нормам, показати на практиці способи підвищення ефективності рекламного повідомлення завдяки роботі редактора.

Друкована реклама — один із основних засобів реклами, розрахованих винятково на зорове сприйняття [27: 116]. Згідно з класифікацією О. Міллера, друкована реклама поділяється на три групи: друковані ЗМІ: газети та журнали (група А), самостійні носії інформації: буклети, проспекти, флайєри, постери, каталоги (група В) і великі рекламні щити — бігборди (група С) [16: 167]. Об'єктом нашого дослідження є група А, оскільки саме реклама в друкованих ЗМІ вимагає найретельнішого редагування: по-перше, через своє масове поширення (тиражі газет та журналів перевищують тиражі самостійних рекламних видань — буклетів, листівок, каталогів тощо), по-друге, через відсутність професіоналізму серед її авторів (на відміну від телевізійної, чия дороговизна та складність виконання примушує рекламодавців звертатись до фахівців), по-третє - через неможливість оперативного усунення помилок після публікації оголошення (на відміну від реклами в Інтернет-виданнях). В межах рекламних оголошень ми досліджуватимемо тільки текстову частину, оскільки саме текст розкриває основний зміст та ідею реклами [27: 140].

На сьогодні саме періодичні видання є одним із головних каналів розповсюдження рекламних звернень. У професійних колах дедалі частіше лунає думка, що саме реклама в ЗМІ є найбільш ефективною формою з усіх каналів рекламної комунікації [37: 66]. На сьогодні існує чимало класифікацій жанрів рекламних звернень. Зокрема можливий поділ на платну рекламу та матеріали рекламно-оглядового характеру (статті, огляди) [24: 18]. Останні мають чимало спільних рис із традиційними публіцистичними жанрами, тому серед них так само можна виділяти інформаційні (хроніка, замітка, звіт, інтерв'ю, репортаж), аналітичні (стаття, кореспонденція, аналіз, огляд, рецензія, коментар) та художньо-публіцистичні (замальовка, нарис, фейлетон). Однак, обов’язковою умовою віднесення того чи іншого тексту до реклами є мета його написання — продати товар/послугу, створити позитивний образ компанії чи людини [ 7: 55 — 56]. Разом з тим, рекламною практикою створені свої власні жанри з достатньо чіткими характеристиками: рекламне оголошення, класифайд (добірка модульних міні-оголошень, найчастіше об'єднаних єдиною тематикою), рекламна замітка, «історія з життя» (листи, «підслухані» діалоги тощо), консультація [7: 59 — 68]. У цій роботі ми розглянемо найбільш традиційні для вітчизняної преси рекламно-публіцистичні (статті, огляди) та власне рекламні (оголошення, замітки, «історії з життя») тексти.

Джерельна база з редагування рекламних звернень не є широкою, адже серед як перекладних закордонних та і власне вітчизняних книг нам вдалося виявити лише дві, які містять інформацію саме з редагування рекламних текстів. Автором однієї з таких праць є Н. Г. Іншакова [7], а в іншій — підручнику «Редакторська підготовка видань» під загальною редакцією С. Г. Антонової, редагуванню рекламних видань присвячено окремий розділ [1: 408 — 442]. Тому при написанні цієї роботи ми використовуватимемо також ґрунтовні праці з написання рекламних текстів Д. Огілві [25, 26], Н. Н. Кохтева [12], А. Кромптона [13], К. Хопкінса [41], Ф. Котлера [11] Г Картера [9], А. Н. Назайкіна [20; 21; 22], Я. Н. Бронштейна[3] та ін. Також при розгляді питання редагування рекламних текстів ми використовуватимемо Закон України «Про рекламу» [31], оскільки законодавчий аспект є чи не найвідповідальнішим аспектом редакторського аналізу оголошень.

Отримані в результаті дослідження відомості можуть бути використані у практичній діяльності редакторів газетно-журнальних видань, редакторів рекламних агенцій, авторів рекламних текстів. Також ця робота може використовуватися студентами-редакторами для вдосконалення своїх знань у сфері редагування.