Робота редактора над фактами у рекламному зверненні

Необхідною умовою для успішного рекламного звернення є ясність та чіткість фактів, читачеві має бути зрозуміло, про що йде мова [35: 27]. Вимога достовірності є обов’язковою, адже стаття 7 Закону України «Про рекламу» визначає законність, достовірність та точність основними принципами реклами [35]. Зауважимо, що факти, викладені в оголошеннях, мають відповідати дійсності й згідно з думкою визначних теоретиків реклами, адже «порожні обіцянки швидко будуть спростовані на практиці» [9: 61].

Реклама косметичного засобу «Ультра-ліфтинг» обіцяє «розгладити зморшки за три тижні» [Д. 21]. При цьому, вказівки про вік жінок, для яких цей засіб створено і на яких він тестувався немає. Тож попри велику кількість аргументів, «підтвердженість» результатів, засіб навряд чи виправдає ті сподівання, які виникнуть у більшості читачок після цього рекламного оголошення. Відтак, можна очікувати, що для більшості споживачів покупка крему буде одноразовою, а от розчарування у виробнику переросте у відмову і від решти його продуктів назавжди. Тож недарма фахівці рекомендують уникати голослівних заяв [21: 116] та не перебільшувати якості товару [26: 7]. Отже, редактору цього оголошення варто було б подбати про більш правдиве, хоча й, можливо, менш привабливе представлення косметичного засобу.

Грамотна аргументація стає неодмінною запорукою вдалого рекламного звернення [13: 183; 26: 6]. Дослідники переконані, що максимально точні результати випробувань, конкретні цифри, які не залишають сумніву, допомагають досягти успіху [41: 52]. До того ж, без добре сконденсованої інформації текст стане просто нудним [13: 191].

Прикладом максимального використання отриманих від рекламодавця відомостей у копірайтерському тексті може служити реклама епілятора «Silk-epil» [Д. 22], адже увесь текст звернення складається із заголовка та семи точних аргументів, доповнених ілюстраціями. Таке оголошення не лише переконує в ефективності рекламованого засобу, практично не залишаючи читачам жодних сумнівів, а й зрозуміло описує усі переваги епілятора.

Натомість, досить схожий за призначенням продукт — крем для епіляції «Veet» прорекламовано невдало саме через відсутність фактажу. Вже заголовок-слоган «Хочеш ніжних стосунків? Стань шовковою!» [Д. 23] вносить непотрібну в цьому контексті двозначність — «шовкова — слухняна» і «шовкова — шовкова», адже послушливість («шовковість» у переносному значенні) не належить до пріоритетів сучасної жінки. Непереконливі аргументи автор будує навколо банальних фраз «ніжний дотик», «шовкова шкіра», «гладенька шкіра», «дбайливо видаляє» тощо. Обіцянка «Veet. Ти бажана!» теж виглядає досить голослівно. Тож редактор має порадити авторові змінити ключ подання повідомлення — замість намагання неконкретними обіцянками і розмити аргументами вплинути на емоції споживачок варто апелювати до розуму читачок.

Досить часто автори рекламних текстів, намагаючись підтвердити свою думку, наводять неповний аргумент. Завдяки цьому можуть з’явитися моменти, які викликатимуть у читача додаткові запитання, однак, відповіді на них в рекламному тексті потенційний споживач не знайде. Фахівці переконані, що текст не повинен збуджувати додаткових роздумів, зайвим є і виникнення непотрібних асоціацій, адже читач не має відволікатися від рекламованого товару/послуги [21: 120].

Цей принцип «не провокувати зайвих запитань» порушено у рекламі фарби для волосся «Palette» [Д. 24]. Автор у першому ж абзаці основного тексту пише: «Алое Вера — унікальна рослина, що знайшла своє застосування у фарбуванні волосся», однак, як саме її застосовують і в чому «унікальність» цієї рослини при такому її застосуванні ми не зустрічаємо жодного слова. Редактор має порадити автору доповнити цю інформаційну лакуну цікавими даними, а замість епітетів типу «унікальний» використовувати побільше нестандартних і неочікуваних прикметників.

Іноді другорядні незначні деталі можуть виходити на перший план, диктувати «правила гри» [10: 81]. Тому якщо вагомі аргументи відсутні, краще пошукати факти на його користь в незначних відмінностях продукту від подібних йому, ніж взагалі не доводити унікальність певної пропозиції.

Гарним аргументом є і цитати, які пояснюють думку образно та лаконічно [21: 132]. Саме до такого прийому вдався копірайтер реклами йогурту «Растішка» [Д. 25], який не лише долучив коментар фахівця — доктора медичних наук, а й представив процес росту кісток людини через образ дитячої гірки. Цей прийом кожний редактор має взяти на озброєння, адже він замінить нестачу аргументів та викличе довіру в читача. Але посилання на особу має бути конкретним, вказувати варто не лише ім'я, а й посаду, науковий ступінь коментатора. Посилання на групи осіб або лише на посаду чи ім'я є неприпустимими, такі дії навпаки підривають читацьку довіру. Наведемо для прикладу рекламу виробів з картоплі «Левадики» [Д. 26]: «Відомі гурмани високо оцінили страву» — запевняє автор, але не конкретизує. Тому такі цитати чи коментарі варто вилучати з тексту, або робити їх реальними.

Працюючи над фактичним матеріалом, варто також пам’ятати, що інформація має відповідати рівню освіти потенційних покупців [21: 121]. Надмірна простота, яка викликає в читача нудьгу, та засилля складних термінів, які реципієнт просто не може і не хоче сприймати — це ті крайнощі, яких у рекламних текстах бути не повинно. Вітчизняні ж автори досить часто пишуть реченнями типу «А як антиоксидант силімарин навіть краще за вітамін Е захищає мембрани клітин печінки, оберігає її від дії токсичних речовин, прискорює відновлення гепатоцитів, має проти алергійну, протизапальну та жовчогінну дію, сприяє синтезу білка та знижує рівень холестерину» [Д. 27]. Редактор має розбити це речення на кілька простіших, якщо у термінів є більш «народні» відповідники, то вжити треба саме їх.

Робота над фактичним матеріалом не має шкодити образності тексту. Цифри, складні поняття завжди можна зробити більш зрозумілими. Наприклад, якщо кількість цифр в оголошенні є завеликою, то деякі з них можна перевести у більш наочні одиниці [21: 130]: пляжну смугу готелю можна виміряти не в метрах чи гектарах, а в футбольних полях. Саме цей прийом використано в рекламі портативного DVD-програвача «Mustek» [Д. 28]. У цьому звернення заряд батареї пристрою виміряли у фільмах: «вистачає на півтора-два фільми», а розмір — у можливості застромити в кишеню.

Як свідчать дослідження, понад 50% читачів не шукатимуть подальшу інформацію з оголошення, якщо в ньому не вказано ціну товару [21: 113]. З усіх проаналізованих у цій роботі рекламних текстів, ціну містить лише оголошення про «Mustek» [Д. 28]. Тому редактор має не лише вітати наявність ціни в оголошенні, а й завжди цікавитися у автора, чому в рекламному зверненні ціни не наведено, чи обґрунтованим є таке «замовчування».

Отже, фактичний матеріал має завжди бути достовірним, надмірне вихваляння товару може призвести не лише «провалу» конкретного продукту, а й відвернути споживачів від усієї продукції певного виробника. Аргументація має бути не лише повною та незаперечною, а й зрозумілою. Редактор має дбати про те, аби читач не сумнівався в якості та унікальності запропонованого товару/послуги, а тому перевіряти, наскільки повно та достовірно автор виклав усі конкурентоспроможні можливості певного продукту. Будь-які голослівні заяви та непідтверджені факти мають вилучатися з рекламного звернення, як неефетивні елементи.