Редактор і автор рекламного тексту

Особливості редагування текстів замовників-рекламодавців

Коли мова йде про редакторську роботу над рукописом книги, то ключовою стає авторська тема. Редактор та етика спілкування з автором, межі втручання в авторський текст, редактор — помічник і радник автора, редактор — наглядач за складним літературним процесо. Неодноразово піднімалась тема психології стосунків автора та редактора, взаємовідношення їх особистих та професійних якостей [8; 36]. Однак, особливості роботи редактора з авторами саме рекламних оголошень так і не були досліджені.

Редактор рекламних текстів поряд із об'єктивним труднощами своєї роботи мусить долати і ряд специфічних бар'єрів, пов’язаних саме зі специфікою створення рекламного твору [7: 84]. Крім того, важливо мати доброзичливі стосунки з автором реклами. Адже часто саме рекламодавець, який і платить гроші за рекламу, виступає її автором.

Перше, що має бути під контролем під час роботи з будь-яким рекламним автором, — прагнення текстовиків «керуватися власними уявленнями про процес творчості, розглядати гроші замовника (або свої власні) як полотно, на якому дозволено малювати відповідно до вільної гри уяви» [34]. Особливо гостро така проблема «самотворчості» постає при написанні рекламного звернення самим замовником. Це може бути власник фірми чи приватний підприємець, працівник відділу маркетингу певної організації або спеціаліст з виробничих питань.

Автор-рекламодавець — найбільш поширений і, напевне, найбільш проблемний варіант. Адже, стаючи власником придбаної за чималі кошти рекламної площі або ефірного часу, рекламодавець почасти фактично перетворюється на диктатора. Створюючи текст, такий автор нав’язує іншим учасникам рекламного процесу своє бачення того, якою має бути реклама, керуючись винятково власними уявленнями про неї. І редактору тим складніше працювати над рекламним текстом, чим самовпевненіший та впертіший зустрічається замовник.

Зауважимо, що таке авторство поширене лише на пострадянському просторі. На Заході, як підкреслює С. Блек, фірма-рекламодавець дуже рідко сама є автором рекламних оголошень, найчастіше вона звертається до спеціалістів у цій сфері - рекламних агенцій або власних відділів реклами [2: 134].

Українські дослідники підкреслюють, що в нашій державі рекламодавець «замовляє музику» і почасти диктує власне бачення реклами свого підприємства [15: 15]. Тому перше, що має зробити редактор, — знайти спільну мову із таким автором, пояснити йому, що переробка зробить рекламний текст більш ефективним, що, звичайно, згодом відобразиться на прибутках замовника.

Одним із яскравих прикладів текстів, створених рекламодавцями є реклама хлібопекарського обладнання «Утал» [Д.1 Тут і далі поряд із літерою «Д» вказується порядковий номер додатка], написана фахівцем-виробничником.

Переучись виключно власними уявленнями про рекламний текст, автор починає своє звернення так:

Починати серйозну справу з жарту значно краще, ніж навпаки. Тому згадаємо веселу пісеньку:

«І письменник і артист,

Хлібороб і тракторист,

Люблять їсти свіжий хліб —

Ну чого ховать?"

Такий «зачин» навряд чи зацікавить потенційного покупця — людину серйозну, яка цінує свій час. Про «веселість» цієї «пісеньки» теж доводиться сумніватись. Не викликає довіри вже перше речення, з якого можна зробити висновок, що серйозно починати серйозну справу — погано. Тобто невміння автора висловити звою думку письмово одразу ж стає помітним. Зауважимо, що добра половина оголошення написана в такому ж дусі: автор розмірковує про користь хліба, про різницю між вітчизняним та імпортним тощо. Далі увага оповідача врешті-решт концентрується на продукції, а точніше на виробникові та виробництві. Фахівці радять використовувати в рекламних зверненнях слово «Ви», а не «ми» [13: 96]. Але у цьому тексті займенники «я» та «ми» повністю витіснили солодке для споживацького вуха «Ви».

Професіонали радять робити акцент на вигоді, яку отримає покупець, а не на самому товарі [28: 80]. На жаль, цим правилом найчастіше нехтують саме автори-рекламодавці, які будують оголошення навколо товару або фірми і абсолютно забувають про покупця. Так і рекламне звернення на цілу шпальту про печі «Утал» дублює інформацію про технічні характеристики продукції двічі (в тексті та поряд із ілюстраціями), а от про вигоду безпосередньо для покупця сказано лише вкінці, який прочитають лише найтерплячіші.

Серед авторів-рекламодавців досить поширеним є і засилля термінів та специфічної лексики, які ускладнюють сприйняття рекламного тексту. Наприклад, реклама страхової компанії, розрахована на усіх водіїв (тобто масового читача-нефахівця) повідомляє таке:

«Але часто винуватець ДТП може навмисне вказати невірну адресу — у такому випадку йому не зможуть доставити виклик (повістку) до суду, він може не з’явитися на судове засідання (і в подальшому оспорювати Постанову суду про притягнення його до адміністративної відповідальності) або на експертизу пошкодженого майна, щоб в подальшому не погоджуватись з дефектною відомістю чи її змістом» [Д. 2].

Таке нагромадження юридичної лексики, складність синтаксичної будови речення — ознаки непрофесійності автора рекламного тексту, який абсолютно не враховує фактор адресата. Адже суть цієї частини повідомлення можна висловити фразою: «Якщо Ваше авто не буде застраховане, то в разі ДТП Ви ризикуєте кілька років „ганятися“ за винуватцем, вимагаючи грошей за завдану шкоду».

У цьому повідомленні є і ще одна суто «рекламодавська» помилка — розповідати про проблеми власної компанії, які не мають жодного стосунку до клієнта. Автор майже третину повідомлення присвятив тому, як його страхова компанія судиться із винуватцями ДТП. Акцент на професійному або технічному досвіді, наукові докази дійсно є одним із можливих варіантів ефективного рекламного звернення. Однак, текст оголошення діятиме тільки тоді, коли він привертатиме увагу та буде зрозумілим [11: 756 — 758]. Очевидно, що у вказаному оголошенні автор забув, що читача цікавить тільки та інформація, яка безпосередньо його стосується і яку він здатен легко усвідомити (без перечитувань і напруження). Крім того, у масовій рекламі (а саме до такої належить текст, який розглядається) не варто користуватися термінологією [1: 429]. Порушення цього принципу зустрічаємо практично в кожному реченні.

Попри те, що фахівці попереджають про недопустимість «розхваляння» товару [6: 161], рекламодавці завжди намагаються якомога захопленіше та яскравіше описати свій продукт або фірму. Чого вартий лише заголовок «Мрії стають реальністю з технікою ТОВ «НВП «БілоцерківМаз» [Д. 3]. Зауважимо, що на думку теоретиків реклами, вказівка в заголовку марки рекламованого продукту або назви виробника не є виправданою. Краще подати загальну назву об'єкта реклами, тобто який саме товар/послуга пропонуються [21: 98]. А наведений заголовок не лише містить назву (ще й ускладнену абревіатурою!) виробника, але й не дає жодної вказівки потенційному покупцю щодо об'єкта реклами — ґрунтообробної техніки. Крім того, ознакою непрофесіоналізму автора є «заштампована» обіцянка, яку варто замінити на щось більш оригінальне.

Автори-рекламодавці не використовують чимало загальновідомих прийомів у царині реклами. Наприклад, аргументацію в рекламному оголошенні можна будувати за принципом антитези: наводити інформацію, а потім спростовувати її незаперечними фактами [32: 95]. Однак, автор-замовник не стане користуватися цим прийомом через боязнь хоча б натяком дискредитувати свій товар, навести аргумент «проти». Хоча поєднання негативної та позитивної думки про товар в рекламному зверненні може мати колосальний ефект. Яскравий приклад такого протиставлення наводить Д. Огілві, згадуючи про рекламу мастила «Супер-Шелл» [26: 39]. Подібна обмеженість та боязнь дійсно творчого підходу стають причиною і бідної жанрової палітри рекламних текстів, написаних замовниками. Їх фантазія рідко виходить за межі статті, замітки та звичайного оголошення.

Отже, у текстах, написаних самими рекламодавцями, найчастіше потрібно спрощувати синтаксис та мову, робити їх максимально зрозумілими, усувати «самозакоханість» рекламодавця в своє підприємство чи товар, працювати над логічністю та повнотою аргументації, усувати голослівні чи непідтверджені достатньо судження. Редактор має також звертати увагу на дотримання вимог до композиції та послідовності викладу матеріалу, а також враховувати суб'єктив-ний псевдотворчий підхід автора і, водночас, «обмеженість» його фантазії.