Дослідження ефективності рекламної діяльності підприємства

Виділяють наступні методи визначення економічної ефективності рекламних заходів:

1. Для аналізу економічної ефективності реклами використовується показник рентабельності реклами, тобто відношення отриманих прибутків до рекламних витрат. Вона визначається за формулою:

де Р — рентабельність реклами в %,.

П — прибуток, отриманий від рекламування товарів,.

U — витрати на рекламу даного товару.

Основна проблема даного методу — виділення чистого ефекту реклами, тобто тої частини приросту об'єму збуту (прибутку), яка була забезпечена виключно рекламою того періоду, за який враховуються затрати на неї.

2. Для виділення чистого ефекту реклами з метою подальшого визначення економічної ефективності по методу «ефект-витрати» причини зміни обороту (прибутку) поділяються на основні та другорядні.

Доля основної причини зміни об'єму обороту визначається в межах [0; 1]. Таким чином різниця між одиницею і сумою дольових оцінок другорядних причин зміни об'єму обороту (прибутку) дозволяє визначити долю чистого ефекту.

До другорядних причин зміни об'єму обороту відносяться:

• — вплив попередньої рекламної кампанії фірми;
• — інерція споживацької поведінки при виборі товарів;
• — сезонні коливання; зміна деяких життєвих потреб і установок споживачів;
• — рівень інфляційного очікування споживачів;
• — екологічні катастрофи і стихійні лиха;
• — заборгованість населенню по зарплаті.
• 3. Для порівняльного аналізу здійснюється розрахунок показника ефективності витрат на рекламу у порівнянні з іншими компаніями-конкурентами.

де CEІ - cost effіcіency іndex (показник ефективнsості витрат),.

Vі, Vj — об'єми продаж фірми і та j за певний період часу,.

Eі, Ej — об'єм затрат на рекламу цих фірм за цей період.

Показники ефективності засобів реклами:

1. При порівнянні газетних, журнальних, радіота телетарифів використовується показник затрат на тисячу (ЗНТ), тобто вартість тисячі рекламних контактів:

1. Для порівняння вартості публікацій рекламних оголошень у газетах використовується показник міллайн, який розуміється як вартість публікації одного рядка тексту в 1 млн. екземплярів тиражу. Рядок займає площу висотою 1/14 дюйма і шириною в одну колонку. Більшість західних газет публікують рекламні тарифи в розрахунку саме на рядок.

де М — тариф міллайн, Т — тариф за рядок, ФТ — фактичний тираж видання.

• 3. Використовується також ряд інших показників:
  • — затрати на рейтинг — відношення вартості одного звернення до рейтингу програми чи видання;
  • — тарифна ставка видання в розрахунку на 1000 жителів;
  • — коефіцієнт перекриття, який враховує співпадіння аудиторії одних засобів масової інформації з іншими;
  • — індекс вибірковості - порівняння процента аудиторії, що припадає на долю носія реклами цільового ринку з процентом населення, що складає цей ринок;
  • — валовий оціночний коефіцієнт (ВОК) — процент аудиторії, яка охоплюється одним рекламним повідомленням.

Розглянутий підхід має певну цінність при аналізі ефективності рекламної діяльності, проте слід враховувати і той факт, що ефективність реклами у значній мірі залежить і від ступеня її психологічного впливу на людину — тут вже мова йде про комунікативну ефективність реклами.

Комунікативна (інформаційна) ефективність реклами дозволяє встановити, наскільки ефективно конкретне рекламне оголошення передає цільовій аудиторії необхідні відомості чи формує бажану для рекламодавця точку зору. Вона характеризує в цілому охоплення аудиторії покупців.

Оцінка комунікативної ефективності реклами особливо актуальна в наступних ситуаціях:

• — перед тим, як вибраний кінцевий варіант рекламного звернення (попередній аналіз);
• — під час проведення рекламних заходів (поточний аналіз);
• — після проведення рекламних заходів (послідуючий аналіз).

Попередній аналіз спрямований на пониження ступеня невизначеності, пов’язаної з наступним проведенням рекламної діяльності. Він проводиться на основі вибірки з цільової аудиторії, якій пропонується ознайомитися з розробленими рекламними матеріалами для перевірки наступних параметрів:

• — ідентифікація — чи тісно пов’язується рекламне звернення з рекламодавцем;
• — доступність для розуміння — чи уловлюється смисл, який закладений в рекламному зверненні;
• — надійність — чи міститься в рекламі аргументація, чи може потенційний клієнт довіряти тому, в чому його переконують;
• — сугестивність — чи викликає скритий смисл рекламного звернення, його символіка позитивні асоціації у потенційних споживачів;
• — позитивний інтерес — чи сприяє рекламне звернення виникненню у потенційного споживача достатнього інтересу для придбання рекламованого товару.

Попередні дослідження можуть проводитись трьома методами:

• 1. Метод прямої оцінки, який передбачає опитування споживачів на предмет їх ставлення до різних варіантів одного рекламного звернення. На основі відповідей оцінюється здатність оголошення привернути увагу, його читабельність, ясність, емоційний вплив і здатність впливати на поведінку споживача;
• 2. Пакетний метод передбачає опитування споживачів про певний перелік побачених чи почутих ними рекламних оголошень. Респондентам демонструють декілька оголошень, а потім просять пригадати зміст почутого чи побаченого. Цей тест відображає ступінь помітності оголошення, зрозумілості та запам’ятовуваності рекламного звернення;
• 3. Лабораторний метод, при якому використовується апаратура для вимірювання фізіологічних реакцій споживача на рекламне оголошення — частоти пульсу, кров’яного тиску, ступеня розширення зіниць, виділення поту.

Поточний аналіз призначений для своєчасного виявлення недоліків в ході реалізації рекламної діяльності і прийняття необхідних коригувальних заходів. Зокрема, корисно проводити аналіз поступаючих запитів, що дозволяє виявити найбільш підходящі для охоплення конкретного цільового ринку засоби реклами. При цьому основна проблема полягає у виявленні конкретного джерела, з якого споживач отримав рекламну інформацію.

З цією метою використовується досить простий та ефективний прийом — в рекламних зверненнях, що розповсюджуються через різні засоби, вказується певний відмітний знак, по якому і відбувається розпізнання. Для прикладу, такими знаками можуть бути різні номери телефонів, по яких споживач контактує з фірмою, або спеціальні розпізнавальні символи на купонах, які споживачі надсилають на розіграш призів і т.п.

Поточний аналіз дозволяє також коректувати графік виходу рекламних звернень.

Серед найвідоміших та найчастіше використовуваних методів послідуючого аналізу можна назвати наступні:

• 1. Відгук з допомогою — клієнтам показують рекламну продукцію, а потім задають навідні питання для визначення того, чи було їх ставлення до фірми (рекламованого продукту) сформоване раніше, чи виникло під впливом реклами.
• 2. Відгук без допомоги — споживачам пропонується самостійно заповнити попередньо підготовлені анкети. Їх аналіз дозволяє визначити, наскільки реклама сприяє придбанню визначеного товару.
• 3. Метод Геллапа — Робінсона. Використовується для того, щоб оцінити запам’ятовуваність реклами безпосередньо після рекламних контактів. Метод полягає в тому, що через декілька днів після рекламного звернення 200 вибраним з цільової аудиторії особам пропонують перелік рекламодавців. Кожен з респондентів повинен відповісти на запитання, чи пам’ятає він, що бачив рекламу певної зазначеної фірми.
• 4. Метод Старча — кожен відібраний представник цільової аудиторії в присутності особи, яка проводить опитування, переглядає рекламні матеріали і відмічає ті рекламні оголошення, які він бачив раніше. При цьому респонденти поділяються на групи тих, хто:
  • — лише бачив рекламне звернення;
  • — частково його читав;
  • — прочитав його практично повністю.
• 5. Метод тайників — при його застосуванні використовуються рекламні звернення, в яких відсутні відомості про рекламодавця. Це дозволяє визначити степінь уважності до рекламного звернення і одночасно виявити пов’язані з ним асоціації.
• 6. Метод купонів. В рекламне звернення, опубліковане в газеті чи журналі, включається купон на отримання певних пільг, наприклад, знижок з ціни. По кількості отриманих фірмою купонів можна оцінити порівняну віддачу від розміщення звернень в різних засобах масової інформації.

Вивчення комунікативної ефективності дає можливість покращити якість як змісту, так і форми подачі інформації. Проте комунікативна ефективність реклами дуже мало говорить про вплив реклами на динаміку обороту.

Більшість рекламодавців прагнуть виміряти так-званий рекламний ефект взаєморозуміння, тобто потенційний вплив реклами на рівень усвідомлення споживачів, їх вміння орієнтуватись на ринку та на їх переваги. Рекламодавці хотіли б знати і результати впливу реклами на рівень збуту, але часто це зробити досить складно.

Мета дослідження ефекту взаєморозуміння — визначення ефективності впливу реклами на споживача. Це дослідження (його також називають апробація тексту) проводиться як до розміщення рекламного оголошення, так і після його публікації чи трансляції.

Загалом сутність оцінки ефективності реклами полягає в тому, щоб визначити, який вплив здійснило кожне з рекламних повідомлень на мислення і спосіб дій людей, котрі приймають рішення про придбання рекламованих товарів.

Найпростіший розрахунок економічної ефективності реклами (Е р) може бути виконаний таким чином:

Е р = Р — С р, Де Р — прибуток;

З р — витрати на рекламу.

Однак такий підрахунок не відображає дійсну ефективність рекламного заходу. Економічна ефективність реклами тісно пов’язана з цілями, які ставляться при проведенні конкретного рекламного заходу, та сумою грошових коштів, які виділяються на її проведення. Рекламний захід можна вважати ефективним при виконанні двох умов:

• — відповідність виділених коштів поставленої мети;
• — досягнення рекламним підприємством цілі.

Оцінка рекламної кампанії зазвичай включає в себе попереднє тестування, посттестування та дослідження ефективності продажів.

Попереднє тестування призначене для того, щоб з’ясувати, чи може реклама донести зміст повідомлення, або вибрати найкращий варіант реклами.

Існують три форми попереднього тестування:

• — портфельні тести;
• — панельні тести;
• — кіно-і відеотести.

Попереднє тестування готових друкованих чи електронних рекламних повідомлень здійснюється шляхом прямого опитування вибірки з цільової аудиторії споживачів або фокус-груп. Маркетологи оцінюють рекламні повідомлення з точки зору загальної привабливості, запам’ятовуваності інформації, комунікаційного якості сполучення та інших характеристик, що впливають на наміри споживача і ставлення до марки. Привертається рекламний матеріал, який буде використовуватися в подальшій рекламної кампанії в умовах, більш наближених до реальних.

Для перевірки основних параметрів успіху рекламної політики досліджують:

• — Увага (число осіб, запам’ятавшись дану рекламу);
• — Ідентифікацію (зв'язок рекламного повідомлення або товару з підприємством);
• — Доступність для розуміння (ступінь сприйняття мети рекламного звернення);
• — Надійність (наявність відповідної аргументації в рекламі і ступінь довіри з боку споживача);
• — Сугестивність (виникнення у потенційних споживачів асоціацій, сприятливих для товару і підприємства, на підставі прихованого сенсу рекламного повідомлення);
• — Інтерес (виникнення у потенційного споживача інтересу до товару, достатнього для його покупки).

Посттестування здійснюється шляхом аналізу запам’ятовування, відносини і досліджень результатів опитувань з метою оцінки ефективності рекламної кампанії. Оскільки реклама впливає на споживачів на когнітивному, афективному та конативному рівнях, за допомогою різних тестів можна визначити, чи досягнуто мети рекламної кампанії. До таких тестів відносяться:

• — Відгук без нагадування;
• — Відкликання з нагадуванням;
• — Тестування відносин;
• — Тестування запитів;
• — Тестування продажів.

Відгук без нагадування використовується для друкованих носіїв реклами і полягає в тому, що респонденти опитуються без нагадування про рекламних повідомленнях у друкованих ЗМІ. При відкликання з нагадуванням респондентам пропонуються списки рекламних повідомлень з питанням про те, які з них вони прочитали і запам’ятали. Тестування відносин ґрунтується на питаннях, що дозволяють встановити зміни ставлення респондентів до конкретного товару в результаті рекламної кампанії. При тестуванні запитів у відповідь на запит споживача пропонуються додаткова інформація, зразки або премії.

Дослідження ефективності продажів полягає у визначенні числа споживачів, які відгукнулися на рекламне повідомлення, за кількістю використаних купонів або запитів на отримання зразків або додаткової інформації про товар. Таке дослідження дозволяє виявити, чи привела рекламна кампанія до зростання обсягу збуту. Для цього необхідні, наприклад, експерименти з порівняння ефективності ЗМІ і тестування покупок, здійснених споживачами.

Дослідження психологічної ефективності реклами — досить молода галузь економічної науки, проте вчені пропонують деякі загальні висновки.

Вплив реклами на лояльність споживачів до торгової марки. Протягом майже трьох років дослідницька фірма IRI проводила експерименти з оцінки ефективності реклами і прийшла до висновку, що вплив реклами сильно недооцінюється, якщо воно розглядається в короткостроковій (один рік) перспективі.

Ефект середовища. Якщо рекламне оголошення розміщено в відповідної змісту середовищі, його ефективність підвищується. Так, вплив, «веселого» рекламного ролика, розміщеного в популярному телешоу, ймовірно, буде більш ефективним, ніж «серйозного». Точно так само соціальна реклама дієвіше в серйозній програмі. Крім того, людина більше довіряє рекламі по ТБ і радіо й охочіше вибирає рекламований товар, коли оголошення розміщено в улюбленій їм програмі.

Ефект позитивного і негативного повідомлення. Іноді сприйнятливі швидше до негативних, ніж до позитивних повідомлень. Наприклад, якась компанія, що продає товари за допомогою кредитних карток, встановила контакт з клієнтами, які не користувалися ними протягом трьох місяців. Одній групі таких клієнтів розіслали повідомлення, що пояснюють вигоди карток, а іншій групі - з описом збитку, який вони понесуть, якщо не будуть регулярно користуватися картками. Вплив повідомлення про можливі втрати виявилося набагато більш ефективним, ніж вплив повідомлення про потенційну вигоду. У відсотковому відношенні витрати клієнтів, які відновили використання карток під впливом негативної інформації, більш ніж удвічі перевершили витрати іншої групи.

Реклама і стимулювання збуту. Проводив дослідження на замовлення компанії Nielsen, що спеціалізується на аналізі ринку, Дж. Джонс виявив, що 70% проводилися рекламних кампаній сприяли негайного зростання продажів, але стійким ефект був лише в 30% випадків. Тільки 46% рекламних кампаній вплинули на зростання збуту в довгостроковій перспективі. Дж. Джонс стверджує, що на обсяг продажів позитивно впливає навіть єдине рекламне звернення, що результатом бліц-кампанії може бути скорочення доходів і що варто відмовлятися від тих оголошень, які не вплинули на зростання продажів після першої появи.

Ефективність психологічного впливу реклами на споживача можна визначити шляхом спостережень, експериментів, опитувань.

Метод спостереження застосовується при дослідженні впливу на споживачів окремих рекламних засобів. Цей метод носить пасивний характер, тому що спостерігач при цьому ніяк не впливає на споживача, а, навпаки, веде спостереження непомітно від нього. За заздалегідь розробленою схемою спостерігач реєструє отримані дані, які потім всебічно аналізуються. Спостерігач, наприклад, зазначає, який стенд ярмарку або виставки — продажу найбільш привертає увагу покупців, як довго затримуються пішоходи у тієї чи іншої вітрини, скільки людина після ознайомлення з вітриною заходить в магазин, який товар на вітрині викликає більший інтерес і яким попитом він користується.

Метод спостереження дозволяє оцінювати психологічний вплив реклами в природних умовах, в безпосередньому спілкуванні споживача з певним рекламним засобом.

Поряд з методом спостереження застосовується метод експерименту. Цей метод носить активний характер, вивчення психологічного впливу реклами відбувається в умовах, штучно створених експериментатором. Якщо при спостереженні лише фіксують, як споживач відноситься, наприклад, до певної викладки товарів, то експериментатор може переставити товари, а потім спостерігати за зміною реакції покупців.

Таким же чином експериментатор може створювати самі різні комбінації рекламних засобів і шляхом порівняння реакції покупців вибрати з них найбільш вдалу.

Метод опитування також відноситься до активних методів визначення психологічного впливу реклами. Цей метод трудомісткий, але набагато достовірніше інших, тому що дозволяє виявити безпосередньо у самого покупця його відношення не тільки до рекламного засобу в цілому, але і до окремих складових елементів цього засобу. Використовуючи метод опитування, можна оцінити вплив рекламного засобу на покупців і встановити, які елементи його оформлення привертають до себе найбільшу увагу і краще запам’ятовуються.

Для визначення ефективності того чи іншого рекламного засобу складаються анкети, які за заздалегідь розробленою програмою письмово, в особистих бесідах, по радіо чи телебаченню доводяться до відома споживачів. Аналіз отриманих відповідей дозволяє зробити відповідні узагальнення та висновки.