Способи масового впровадження продукції на ринок

Задоволення покупців ще не гарантує фірмі успіху. Питання полягає в тому, чи може фірма задовольнити покупців краще, ніж її конкурент. Вибір покупців залежить від здатності компанії створювати трохи більшу, ніж у конкурента, споживчу цінність. Це додаткова цінність виникає в результаті особливої конкурентної переваги. У цілому ефективність роботи фірми залежить від рівня задоволення покупців і здібності створювати велику в порівнянні з конкурентами споживчу цінність, фірми повинні знати своїх конкурентів також добре, як і споживачів. Знання конкурентів дозволяє фірмі передбачати їхню реакцію на різні її маркетингові ініціативи, що починаються, а також використовувати їхні слабкі сторони. Погроза появи нових конкурентів, а також міцність позиції покупців при веденні переговорів можуть істотно вплинути на привабливість галузі і прибутковість кожного з конкурентів.

Галузь складається з групи фірм, що поставляють на ринок товари, що значною мірою є взаємозамінними. Це вказує на те, що в основу визначення галузі покладений вироблений у ній товар. Реалії життя такі, що деякі галузі більш прибуткові, чим інші. Це явище не можна пояснити, тільки тим, що галузь задовольняє нестатку споживачів у більшій мері, чим інша. Існують інші фактори визначальні привабливість галузі і її прибутковість у довгостроковій перспективі, що і формують правила конкурентної боротьби. До них відносяться погрози вступу на ринок нових конкурентів і появи товарів — замінників, можливості покупців диктувати свої умови постачальникам і навпаки, а також конкурентна боротьба між існуючими учасниками. У тих випадках, коли ці сили діють досить інтенсивно можна екати, що ефективність індустрії виявиться нижче середнього рівня; там, де вплив цих факторів не настільки істотно, ефективність звичайно вище за середнє рівня.

Вплив названих факторів схематично показане на мал. 2.3., приведена на ньому діаграма відома як модель Портеру для структури галузі з погляду конкуренції. Кожний з п’яти показаних на діаграмі факторів у свою чергу складається з декількох елементів, сполучення яких визначає інтенсивність кожного з факторів, а також його вплив на рівень конкурентної боротьби.

Розглянемо тепер кожний з факторів окремо.

Потенційними конкурентами є, як правило, фірми, що мають можливість легко ввійти в галузь і зацікавлені в цьому.

Рис. 4 Модель Портера

Убезпечити себе від появи таких конкурентів можна, забезпечивши:

• 1. Економію на масштабах виробництва, тобто скорочення витрат виробництва одиниці продукції в міру росту обсягів виробництва, що змушує можливих конкурентів або нарощувати обсяги свого виробництва до такого ж, конкурентоздатного рівня витрат виробництва й інвестувати значні засоби, або взагалі не впроваджуватися в галузь.
• 2. Диференціацію продукції і високий імідж власної торгової марки, що підтримує купівельну увагу і перевагу саме цієї продукції.
• 3. Ефективні збутові мережі, максимально доступні для покупців і цілком задовольняючі їхні потреби.
• 4. Правовий захист своєї продукції за допомогою ліцензій, патентів, ексклюзивних прав, спеціальних законодавчих актів і т. п.
• 5. Стабільний доступ до сировини на сприятливих для фірми умовах.
• 6. Лідерство в області науково-технічних розробок і досвіду виробництва відповідної продукції.
• 7. Витрати на переорієнтацію (перепрофілювання).
• 8. Доступ до системи розподілу.
• 9. Очікувані відповідні міри.

Для ринку, на якому працює «Roshen» погроза появи нових конкурентів ймовірна, тому що залишаються вільні ніші, і на думку ведучих експертів ринок роздрібної торгівлі продуктами харчування буде рости. Це може бути зв’язане як з розвитком вітчизняних мереж, так і з приходом на наш ринок російських роздрібних торговців і мереж із за рубежу. Хоча варто сказати, що на українському ринку (особливо ринку Дніпропетровської області і ближніх областей) мережа магазинів даної фірми утримує лідируючі позиції по багатьом параметрам.

Товарами-замінниками (субститутами) вважаються товари, що виконують ту ж функцію для тієї ж групи споживачів, але виробництва, що відрізняються технологією. Небезпека конкуренції з боку товару-замінника реальна, якщо відношення «якість/ціна» складаються на їх користь. У цьому випадку конкуруючій фірмі швидше за все прийдеться утриматися від підвищення цін на свої товари, зайнявшись у першу чергу удосконалюванням продукту. Одночасно необхідний постійний контроль ситуації на ринку, відстеження погроз появи нових субститутів і економічних наслідків цього для фірми.

Погроза з боку товару-замінника залежить від наступних факторів: 1. Готовність покупців піти на заміну одного товару другим.

• 2. Порівнювана ціна і характеристики товарів-замінників.
• 3. Витрати, необхідні для переорієнтації на товар-замінник.

Погроза з боку товару-замінника може бути знижена за рахунок формування бар'єра, зв’язаного для споживача з визначеними витратами на перехід, що можуть бути і психологічними, наприклад, за допомогою створення марок, що відрізняються яскравою індивідуальністю, а також підтримка різниці в цінах на рівні, що відповідає сприйманої споживчої цінності.

Особливість трансформації ринку у випадку з появою продукту, що заміщає, полягає в тому, що якщо їм був «убитий» ринок старого продукту, то він уже звичайно не піддається відновленню. Тому, для того щоб зуміти гідно зустріти виклик з боку фірм, що роблять продукт, що організація повинна мати в собі достатній потенціал, щоб перейти до створення продукту нового типу.

Покупці представляють серйозну конкурентну силу своєю здатністю торгуватися з продавцями, домагаючись зниження цін, одержання більш широких послуг, особливих умов платежів, кредитів і ін.

Споживачі є головним об'єктом уваги організації. Саме собою зрозуміло, що без споживачів ділове підприємство існувати не може. Однак для того, щоб процвітати в залученні споживачів, підприємство повинне всіляко прагнути довідатися, чого люди хочуть і, що вони готові купити.

Аналіз покупців у першу чергу має своєю задачею складання профілю тих, хто купує продукт, реалізований організацією. Вивчення покупців дозволяє організації краще усвідомити те, який продукт у найбільшій мері буде прийматися покупцями, на який обсяг продажів може розраховувати організація, якою мірою покупці прихильні продукту саме даної організації, наскільки можна розширити коло потенційних покупців, що очікує продукт у майбутньому і багато чого іншого.

Успіх фірми залежить від того, як вона вміє працювати зі своїм споживачем у відношенні задоволення його запитів. Споживач є ведучою ланкою в діяльності організації, впливаючи на неї в наступних напрямках:

• — визначає характер цілей організації, тобто факт її існування;
• — визначає товари і послуги, що організація буде робити;
• — вирішує, за якою ціною буде здобувати товар (це можливо в умовах конкуренції);
• — впливає на відносини організації з постачальниками матеріальних ресурсів;
• — впливає на рішення — де і як продавати продукцію;
• — установлює, як фінансувати й організовувати післяпродажні обслуговування продукції.

Споживачі можуть створювати складну, рухливу (випуск товарів, підданих моді) і невизначене середовище. Значення їх конкретне для кожної організації. Самим надійної в бізнесі способом забезпечення прибутку й іміджу фірми є конкретна і різноманітна робота зі споживачем: формування чи споживача розвиток його потреб.

Здатність покупців диктувати свої умови підсилює цілий ряд факторів:

• — організація покупців у різні споживчі об'єднання й організації;
• — концентрація в окремих груп покупців значної частини продаваною фірмою продукції;
• — ступінь замінності товарів і їхніх постачальників;
• — інформованість покупців про ринкові ціни і витрати продавця;
• — особливі маркетингові стратегії покупців, що прагнуть, скажемо, для зменшення господарських ризиків закуповувати товар і підтримувати господарські відносини не з однієї, а з декількома фірмами.

Сила позиції споживачів «Roshen» велика, тому що вони виявляють високу лояльність. Погроза впливу споживачів велика ще і тому, мережа магазинів орієнтована на постійних покупців, в основному живучих у мікрорайонах.

Компанія зацікавлена в лояльності покупців, тому що якщо фірма не зуміє задовольнити потребу одного покупця, слухи про некомпетентність можуть підірвати роботу частини мережі магазинів, що можливо приведе до втрати частини споживачів.