Мета вивчення іміджу підприємства

У самому загальному виді ціль іміджових досліджень полягає в оцінці діяльності підприємства по взаємодії з зацікавленими групами (public relations чи ПР).

Відомо, що функції ПР визначаються приблизно так:

• — вимір, оцінка й інтерпретація думок, позицій різних соціальних груп населення;
• — допомога менеджерам у визначенні цілей, спрямованих на ріст суспільного розуміння і схвалення продукції підприємства, політики і планів підприємства, його персоналу;
• — пов'язування цих цілей з інтересами і запитами різних суспільних груп;
• — розробка, реалізація й оцінка результатів програм по завоюванню суспільного розуміння і схвалення.

Усе це виглядає дуже складно. Насправді багато чого з ПР виконується, наприклад, працівниками підприємства, коли вони розповідають про нього своїм друзям і сусідам; продавцями магазинів, коли вони дають пояснення покупцям; постійними покупцями, що розмовляють з потенційними покупцями; жителями будинків, розташованих неподалік від підприємства, коли вони говорять про своє відношення до підприємства. На перераховані групи людей підприємство може робити якийсь вплив, але не контролювати їх і не керувати ними.

А є засоби комунікації, які підприємство може контролювати. Це реклама, прес-релізи, офіційні заяви і виступи керівників підприємств, виставки, дизайн товарів і їхнє упакування, оформлення транспортних засобів, фірмові знаки і т.д. В активному використанні цих засобів для впливу на суспільну думку і полягає ПР підприємства.

У взаємодії з громадською думкою щось робиться, щоб відреагувати на щоденні події (поточна робота), інша частина роботи по ПР буде спрямована на реалізацію довгострокової стратегії.

Менеджери будь-якого підприємства раніше чи пізніше починають займатися побудовою іміджу свого підприємства. І тоді послідовність їхніх дій, напевно, буде такою:

Вимір іміджу: який він?

Оцінка іміджу: що повинно бути зроблено?

Розробка програми побудови іміджу: як це буде зроблено?

Здійснення програми.

І знову вимір іміджу: який він тепер?

Можна по-різному ставитися до іміджу свого підприємства: вважати його потрібним для процвітання або, навпаки, практично марним для справи.

Для деяких підприємств, таких як IBM (комп'ютери), Heinz (продукти харчування), Lloyds Bank (фінанси) і Shell (нафтопродукти), назву підприємства, його індивідуальність, або імідж, забезпечують основу, яка об'єднує вироблені підприємством товари і послуги, додає їм особливі якості в очах споживачів. Високий і стійкий у часі імідж таких підприємств всякий раз є вихідною точкою розробки черговий маркетингової стратегії, такий імідж як би розчищає шлях на ринку їх новим продуктам і послугам.

Є підприємства, які вважають, що гарний товар може вижити на ринку за рахунок демонстрації власних якостей без активної підтримки з боку іміджу фірми. В такому випадку можна маневрувати: якщо новий товар виявився невдалим, його не пов’язують з гарним іміджем підприємства; також поводяться, якщо товар вдалий, але імідж підприємства слабкий. Але навіть і в цих випадках ні в кого немає сумнівів у тому, що сильний імідж серед важливих для підприємства громадських груп, серед продавців особливо, — це важлива і невід'ємна частина маркетингу.

І є підприємства, які вкладають величезні кошти в підтримку сильного іміджу своєї продукції і якості обслуговування. Наприклад, це виробники нафтопродуктів. Чому? Опитування показали, що споживачі майже не бачать відмінностей, скажімо, в бензинах різних фірм, і на 2/3 їх вибір товару та його ціни обумовлюються репутацією виробника, його іміджем на ринку. І нафтові компанії приймають відповідні заходи.

Зрозуміло, що підприємство створює сильний імідж серед споживачів. Крім цього кожне підприємство зацікавлене в підтримці гарного іміджу серед таких суспільних груп.

Фінансисти. Корисно мати репутацію міцного у фінансовому відношенні, ефективно керованого і кредитоспроможного підприємства, якщо доводиться брати позики в банках. Ціни на акції підприємства будуть залежати від очікувань і оцінок фінансових аналітиків, брокерів, інвесторів, а отже, від цього будуть залежати прибутки та збитки. Лідерство на ринку — це результат не тільки діяльності підприємства, але і дій, спрямованих на підтримку фінансової репутації, створення найкращого враження про передбачувані успіхи підприємства, його перспективи. Сильний імідж у діловому світі і серед дрібних держателів акцій необхідний під час битви за контрольний пакет як «хижаку», так і «жертві».

Співробітники підприємства. Сильний імідж підприємства поліпшує моральний клімат і підсилює мотивацію працівників. Люди краще працюють на тих підприємствах, успіх яких для них очевидний і де працювати тому престижно. На підприємствах з гарною репутацією люди працюють довше, сюди легше залучити нових працівників.

Представники підприємства. Ті, хто здійснює контакти з зовнішнім світом від імені підприємства, одержують можливість діяти більш впевнено й ефективно, якщо це підприємство гарне відомо на ринку і відношення до нього з боку партнерів доброзичливе.

Депутати. Потрібно переконати цих скептиків у своєму бажанні дотримуватися законів і діяти етично, в тому, що не потрібно приймати більш жорсткі закони, які обмежують діяльність підприємства.

Регіональні спільноти. Менеджерам підприємства буде легше діяти в нових регіонах, якщо буде очевидно, що вони враховують інтереси місцевих жителів. Приміром, якщо місцеві жителі стурбовані забрудненням навколишнього середовища, потрібно показати їм, що підприємство використовує екологічно чисті технології і більш того, буде вкладати гроші в оздоровлення навколишнього середовища.

Інші групи лідерів громадської думки. Маються на увазі профспілковi лідери, журналісти, «капітани промисловості» і чиновники.