Розділ ІІ: Сучасні методи і типи стимулювання продажу товарів

Стимулювання споживачів

Більшість авторів виділяють три основних типи стимулювання збуту: стимулювання споживачів, стимулювання виробника (власного торгового персоналу) і стимулювання бізнесу (посередників, із якими працює організація). Не можна вважати, що якийсь тип стимулювання є важливішим, якийсь менш важливим — усі вони рівні й спрямовані на наближення товару до споживача, а в кінцевому рахунку, збільшення обсягу продажу та отримання доларів додаткового прибутку. Знехтувати одним якимось типом стимулювання — отже, найімовірніше, недоотримати можливий прибуток.

Розглянемо послідовно кожен із трьох типів стимулювання.

Відповідно до статистичних даних, конкретно планується споживачами приблизно 25 — 30% покупок товарів, причому вплинув на вибір конкретного напрями реалізації плану купівлі можна вплинути відповідними стимулюючими методами. А від 50 до 75% всіх покупок роздрібних товарів відбуваються взагалі не заплановано. Висновок: використовуючи ті чи інші кошти стимулювання споживачів можна досить сильно проводити продажу.

Загалом, незалежно від конкретного типу стимулювання збуту, можна казати про наступних трьох групах методів стимулювання: пропозицію ціни, пропозицію до натуральному вигляді, пропозицію до активної форми. Що стосується стимулюванню споживачів пропозицію ціни — це сукупність методів, котрі чи інакше спрямовані на зниження вартості купівлі. Сюди можна віднести: знижки з ціни, купони, упаковки із зазначенням ціни, винагороди для постійних клієнтів.

Продаж по зниженим цінами (використання торгових знижок) — це короткочасне зниження роздрібної ціни товару на місці йогопродажи. Варіантів тут то, можливо дуже багато. Це то, можливо просте зниження ціни на всі товар, використання бонусів, накопичення очок (балів) зі своїми наступним обміном товару. Дуже поширена зараз використання дисконтних карт. Торговельна знижка може застосовуватися для заохочення постійних клієнтів. Це заохочення може здійснюватися у вигляді готівки, безплатних чи частково оплачених послуг і товарів. Цікавий питання, який взагалі мусить бути знижка, щоб залучити споживачів? Відповідно до досліджень, проведеним щодо споживчих товарів короткочасного користування, щоб залучити значну увагу до товару знижка повинна бути 15 — 25%. Менш щедрі пропозиції привернуть увагу хіба що для істинних «збирачів купонів» ." А купони популярні менш як у 10% споживачів". Коли ж знижка досягне 20 — 25% привабливість пропозиції ще більше зросте, залучаючи додатково до 80% споживачів. Слід зазначити, що, за оцінками експертів, реальні знижки, надані російськими фірмами, становить 15 — 20%, причому найчастіше фірми заохочують в такий спосіб «своїм клієнтам» .

При визначенні величини цінової знижки надзвичайно важливо знати цінову еластичність продаваного товару, оскільки може бути, споживачі ніяк не відреагують на зниження ціни, і фірма навіть не матиме прибутку, й буде ще й збитку.

Купон — це своєрідний сертифікат, який видається фірмою покупцю і дає йому декларація про певну знижку для придбання конкретного товару. Їх вкладають у упаковки товару, друкують в газетах, журналах, вміщують у каталоги, розсилають поштою і Інтернету. Наприклад, газета «Комсомольська щоправда» проводила лотерею на свої постійних читачів. І тому що номери журналу «Товстушка» публікувався купон. Потрібно було скликати 4 таких купона і надіслати в адресу газети. Призи лотереї - комплекти книжок.

Головною проблемою під час використання купонів у тому, що важко визначити, скільки покупців побачать купон, виріжуть його, не забудуть покласти до гаманця, взагалі пред’являть їх у за всіма правилами, щоб отримати обіцяні пільги.

Ще один прийом стимулювання збуту — пакетні продажу по зниженим цінам. Знижені ціни вказуються виробниками безпосередньо в етикетках чи упаковках. Це може бути як дещо однакових продуктів (кілька пакетів соку чи мінеральну воду) або ж що доповнюють одне одного товари (зубна паста і зубна щітка, дезодорант і бритвений прилад). Іноді таким підходом користуються під час випуску ринку нового товару, пропонуючи їх у поєднанні з широко відомим товаром по зниженою ціні, щоб споживач зміг оцінити новий товар.

Дуже нагадує знижки такий прийом, як винагороду для постійних клієнтів. Наприклад, авіакомпанії часто надають безплатний квиток пасажиру після нальоту їм певного кількості кілометрів літаками даної авіалінії. Загалом у цьому випадку покупець має довести, що купівля товару повинна була (у разі надасть квиток), а цілому в такої системи можна і авіаквитки, й морозиво, і газованої води, (надаючи етикетки, ярлики, кришки і т.ін.).

Пропозиція у натуральній формі - цей засіб стимулювання збуту, яка передбачає надання покупцю додаткової премії як подарунка за здійснення покупки. Сюди зазвичай відносять: зразки, призи, рекламні сувеніри, експозицій місцях продажу, премії, подарунки, і навіть надання безплатних супутніх послуг, різних гарантій.

Зразки — цю пропозицію споживачам невеликого пробного кількості продукту або повністю безплатно, або за суто символічну плату з думкою те що, що спробувавши даний товар, споживач набуватиме його використання надалі. Поширення зразків є найефективнішим, але з тим гаслам і дорогим способом стимулювання збуту. Цей інструмент ефективним у просуванні упакованих товарів широкого споживання, і навіть іноді у процесі впровадження нового товару ринку. Часто його використовується разом із купонами: «Якщо до вас сподобалася дана марка духів, візьміть цей купон, дає вам декларація про знижку в 10%» .

Премія — це товар, запропонований також безкоштовно або по зниженим цінами до основний купівлі як заохочення. Премія може бути і в середині, і зовні упаковки, до речі, упаковка він може виступати як премія.

Призи за своєю сутністю дуже подібні на премії, єдина відмінність у тому, що й премія безпосередньо супроводжує запропонованого товару, то призи зазвичай дарують по тому, як споживач надав підтвердження про купівлю чи зробив певні дії - наприклад, послав етикетку поштою.

До пропозицією натуральному вигляді можна вважати і рекламні сувеніри — це різні корисні, але недорогі товари з видрукуваної ними рекламою, надані споживачам цілком безплатно (авторучки, календарі, гуртки, запальнички, брелоки, пакети, майки тощо.). Рекламний сувенір є взірцем «доброї волі» організації та, оскільки, зазвичай, це річ практична, він нагадує споживачеві її ім'я і логотип. Текст на сувенірі то, можливо присвячений новому товару, відкриттю нової фірми.

Презентація товару — це демонстрація товару у книгарні, у торгівельному центрі, під час проведення виставок-продажів, показів, семінарів із метою притягти увагу покупців і фахівців до товару. Поруч із можливістю проби товару — це надзвичайно ефективний інструмент стимулювання. Також до презентації товару можна віднести мерчандайзинг — комплекс маркетингових заходів, здійснюваних у закритих приміщеннях і вкладених у те що «підвести» покупця у товару і створити ситуацію, коли він ймовірність скоєння купівлі було б максимальної. У разі можна говорити про розташуванні товару, про оформленні вітрин, про організації маршрутів руху клієнтів, розвиток самообслуговування, і ціноутворенні, про наданні додаткових послуг тощо.

Якщо казати про різноманітних гарантії (наприклад, сервісне обслуговування, гарантія повернення грошей), то даний метод стимулювання, безсумнівно, підвищує престиж фірми, популярність марки, але з тим розробникам програми з стимулюванню збуту треба розуміти, що гарантія, як стимулювання незначно зростання обсягу продажів, і результати цього впливу проявляються вкрай повільно.

До активної пропозиції ставляться: конкурси, тоталізатори, лотереї, гри. Усі вони дають споживачеві шанс або за волі випадку, або доклавши певних зусиль, щось виграти — гроші, путівку й інші товари. Під час конкурсу споживачам може пропонуватися надіслати у відповідь певне питання чи придумати слоган, емблему, девіз, які журі оцінить, і обравши кращого, вручить приз. З використанням тоталізатора споживачі просто вказують імена, у тому числі на вдачу вибирається переможець. Під час проведення лотереї споживачі повинні купити квитки, і вказати свої міна для жеребкування. У грі також присутній елемент випадковості, проте, гра належить понад тривалий час. Гра націлена, зазвичай, те що, щоб покупець частіше відвідував певну торгову крапку чи частіше купував певний товар.

Слід зазначити, що з здобуття права бути успішними усі засоби активного пропозиції, по-перше, неодмінно мають супроводжуватися рекламою, далі, якщо фірма, щось обіцяє подарувати, отже, вона зобов’язана це подарувати, повинно бути ніяких порожніх обіцянок просто у тому, щоб залучити аудиторію, інакше репутація буде просто втрачено і, причому, надовго. Нарешті, якщо фірма обіцяє приз чи виграш грішми, це може бути, цінний приз, пристойна грошова сума, а чи не щось символічне, інакше буде спричинено непоправної шкоди престижу фірми, й у наступного разу обманутий клієнт чи, що не брати участь у стимулюючих заходах, не купить товар цієї фірми.

Є багато способів стимулювання споживачів. Усі їхні можна поєднати у трьох великі групи: пропозицію ціни — це методи, спрямованих на зниження вартості купівлі (різноманітні знижки, купони, пакетні продажу, винагороди для постійних клієнтів), пропозицію до натуральному вигляді - зразки, призи, подарунки, сувеніри, надання гарантій і безкоштовних послуг й активна пропозицію — передбачає активну діяльність з із боку споживача (гри, лотереї, конкурси тощо.).