Сучасні аспекти ціноутворення на підприємствах туристичної індустрії та готельного бізнесу в Україні

Сучасні аспекти ціноутворення на підприємствах туристичної індустрії та готельного бізнесу в Україні

Постановка проблеми. Самостійне планування підприємством сфери послуг гостинності та туризму своєї діяльності потребує постійного моніторингу стану ринку, готовності до ринкових коливань з метою забезпечення реалізації стратегії саморозвитку й економічного виживання в умовах конкуренції. Особливе значення на ринку послуг гостинності та туризму має ціна продукту. Ціна завжди була і залишається основним чинником, який визначає вибір споживача.

Аналіз останніх досліджень і публікацій. Проблемами дослідження теоретичних аспектів ціноутворення займалися такі вчені: Н.І. Верхоглядова [1], С. М. Дайновська [2], В.Л. Корінєв [3], Л. Г. Мельник [4], Д.І. Олійник [5], В.С. Пінішко [6], Л. О. Шкварчук [7]. У той же час автори приділяють недостатньо уваги аспектам ціноутворення на підприємствах туристичної індустрії та готельного бізнесу.

Виділення невирішених раніше частин загальної проблеми. Оскільки за останнє десятиріччя на споживчому виборі сильніше стали позначатись такі чинники, як стимулювання збуту, якісні характеристики товарів і послуг, загальна атмосфера реалізації товарів та надання послуг тощо. Тому, ціноутворення на підприємствах сфери послуг гостинності та туризму стало комплексною проблемою, що вимагає економічного та маркетингового підходу.

Постановка завдання. Підприємство сфери послуг гостинності діє на специфічному споживчому ринку в умовах нестійкого конкурентного середовища та іноді самостійно виступає ініціатором зміни цін чи відповідає на цінові ініціативи конкурентів. Тому, підприємство не просто призначає ту чи іншу ціну на певну послугу, а розробляє систему ціноутворення, яка охоплює різні набори послуг, що пропонуються споживачам, визначає методи розрахунків рекламних цін, запровадження комплексу комерційних знижок, передбачає інші прийоми стратегічного й тактичного регулювання цін у даній галузі, що потребують систематизації.

Виклад основного матеріалу. Визначення оптимальних цін на послуги є запорукою їх подальшого продажу та отримання бажаного прибутку. Висока ціна на послугу може призвести до втрати інтересу до її придбання, але і низька ціна може викликати незадоволення, оскільки низька ціна породжує сумніви щодо якості послуги, рівня кваліфікації чи досвіду підприємця. Отже, ціна пропонованої послуги визначає її якість у свідомості покупця, з одного боку, та її конкурентні позиції на ринку, з іншого. Відтак визначення оптимальної ціни продукту є одним з найскладніших завдань, що постає перед будь-яким підприємством, і є передумовою комерційного успіху — реалізації відповідного обсягу послуг, одержання доходу й прибутку. Ціна виступає важливим чинником подальшого формування попиту споживачів, його стабілізації чи зростання.

Туристичні підприємства, готелі та ресторани здійснюють планування та організацію виробництва послуг у притаманний лише для сфери гостинності та туризму спосіб. Особливості їх діяльності визначаються специфікою потреб як місцевого населення, так і подорожуючих, географічним середовищем, територіальним розміщенням виробництва і реалізації продуктів гостинності та туризму, а також засобами виробництва (рекреаційні комплекси, культурно-розважальні установи тощо). Для туристів об'єктом споживання під час подорожі є корисність товарів і послуг, здатних задовольнити їх потреби у даний момент. І не тільки корисність послуг або благ, зокрема, дарів природи, пізнавальна цінність пам’яток культури і мистецтва, комфортність проживання у готелі, але і функціональна якість надання послуг гостинності представляють для туристів споживчу вартість комплексного туристичного продукту. За цих обставин розумне і зважене планування діяльності підприємства є об'єктивно необхідним в умовах конкуренції.

Особливе значення на ринку послуг гостинності та туризму має ціна продукту. Ціна завжди була і залишається основним чинником, що визначає вибір споживача. Але за останнє десятиріччя на споживчому виборі сильніше стали позначатися такі чинники, як стимулювання збуту, якісні характеристики товарів і послуг, загальна атмосфера реалізації товарів і послуг. Тому на підприємствах сфери послуг гостинності та туризму ціноутворення є комплексною проблемою, що вимагає економічного, бухгалтерського та маркетингового підходу. Як свідчить міжнародний досвід, на багатьох підприємствах ціни встановлюються вищим керівництвом. На деяких з них проблемами ціноутворення займаються окремі підрозділи, але і у цьому випадку тільки вище керівництво визначає загальні напрямки політики цін і стверджує рекламні ціни, запропоновані фахівцями відповідних підрозділів.

Підприємство не просто призначає ту чи іншу ціну на певну послугу. Воно розробляє систему ціноутворення, яка охоплює різні набори послуг, пропонованих споживачам, визначає методи розрахунків рекламних цін, введення комплексу комерційних знижок, передбачає інші прийоми стратегічного і тактичного регулювання цін. Підприємство сфери послуг гостинності діє на специфічному споживчому ринку в умовах нестійкого конкурентного середовища і іноді самостійно виступає ініціатором зміни цін або відповідає на цінові ініціативи конкурентів.

Визначення оптимальних цін на послуги є запорукою їх подальшого продажу і отримання бажаного прибутку. Висока ціна на послугу може призвести до втрати інтересу до її придбання, а й низька ціна може викликати незадоволення, оскільки низька ціна породжує сумніви щодо якості послуги, рівня кваліфікації або досвіду підприємця. Отже, ціна пропонованої послуги визначає її якість у свідомості покупця, з одного боку, і її конкурентні позиції на ринку, з іншого. Отже визначення оптимальної ціни продукту є одним з найскладніших завдань, що стоїть перед будь-яким підприємством, і є передумовою комерційного успіху — реалізації відповідного обсягу послуг, отримання доходу і прибутку. Ціна виступає важливим чинником подальшого формування попиту споживачів, його стабілізації або зростання.

Слід зазначити, що у сфері послуг, як і у сфері товарного виробництва, спостерігається широка різноманітність принципів і методів ціноутворення, яка відображає специфіку формування та реалізації ринкової вартості різних видів послуг. Деякі види послуг являють собою своєрідну форму виробництва товарів широкого вжитку, яка відрізняється від масового виробництва урахуванням вимог індивідуального замовника до споживчих якостей продукту. Оскільки виробництво тут носить переважно індивідуальний характер, трудомісткість, собівартість і ціни цієї продукції вища, ніж при серійному виробництві аналогічних товарів.

За таких умов зараз вирішальний вплив на ефективність функціонування українських підприємств гостинності та туризму здійснює стратегія конкуренції і цінова політика.

Завданням цінової політики підприємства індустрії гостинності є розробка стратегії і тактики ціноутворення на свої товари і послуги, у тому числі встановлення вихідних ринкових цін на нові продукти та послуги.

Після визначення вихідної ринкової ціни необхідно з’ясувати: як саме повинна змінюватися ринкова ціна? Який варіант бажаної зміни цін краще впливати на реалізацію цілей підприємства? Отже цінова політика туристичного підприємства — це передбачення можливої динаміки вихідної ринкової ціни пропонованого продукту, яка найкращим чином відповідатиме головної місії підприємства на ринку. Розробка самостійної цінової стратегії і тактики управління ціну туристичного продукту — постійно відтворювальний процес. Неможливо вибрати певну політику один раз і реалізовувати її протягом багатьох років. Цінова політика повинна постійно перевірятися і пристосовуватися до ситуації, що склалася на ринку. На сучасному етапі туристичні підприємства використовують різні стратегічні можливості.

Визначення цінової стратегії залежить від того, на який саме продукт або послугу встановлюється ціна: на новий продукт (послугу) або на вже існуючий на ринку. Якщо продукт або послуга знаходяться на стадії впровадження на ринок, їх цінова стратегія буде принципово відрізнятися від стратегії для продуктів або послуг, які знаходяться на стадії зрілості або старіння.

Вибір тієї або іншої цінової стратегії підприємства індустрії гостинності залежить від ряду чинників, головними з яких є:

стадія життєвого циклу послуги; характерні особливості послуги та їх відмінність від якісних параметрів інших послуг;

стан розвитку конкуренції на ринку;

характеристика споживчого попиту і його цінова еластичність;

власні поточні витрати, норма прибутку підприємства та середня норма прибутку конкурентів;

імідж підприємства на ринку.

Етап дослідження цінових чинників є найбільш трудомістким. Від того, наскільки ретельно проводиться аналіз, багато у чому залежить обґрунтованість стратегічних і тактичних рішень щодо цін. Ефективна цінова політика включає не тільки встановлення вихідної ринкової ціни, а й способи оплати, види знижок, диференціацію цін за різними ознаками. Таким чином, ефективна цінова політика повинна бути пов’язана з перспективними цілями підприємства і загальним напрямком його розвитку, у тому числі такими як формування кола постійних клієнтів, витіснення конкурентів, проникнення на новий ринок, отримання максимального прибутку тощо. Практика показує, що зазвичай туристичні підприємства об'єднують кілька цінових стратегій.

Вибір оптимальних стратегій здійснюється на базі прогнозу менеджерів з маркетингу з цінової еластичності попиту, динаміки цін конкурентів, стадії життєвого циклу послуги, середнього розміру маржинального доходу на аналогічні послуги.

У цілому, чим більш специфічними, унікальними, якісними та цінними є послуги гостинності та туризму, тим більше свободи набувають підприємства при встановленні цін. Слід зазначити, що туристам надається цілий ряд основних і додаткових послуг. Але, як сам процес ціноутворення, так і цінову стратегію цих послуг також не можна розглядати відокремлено. Це пояснюється тим, що не існує попиту на основні послуги без додаткових і супутніх, і навпаки.

Враховуючи, що основною складовою ціни комплексного туристичного продукту є вартість готельного обслуговування, розглянемо специфічні особливості та міжнародний досвід розробки стратегії і тактики ціноутворення на підприємствах готельного господарства. Загальна економічна нестабільність і невизначеність чинників, що впливають на процес прийняття планів, не дозволяє керівництву українських готелів приділяти достатньої уваги встановленню цін на послуги. Як правило, у плани включаються тимчасові прейскуранти цін, затверджується система цінових знижок, в якій головним чином визначається різниця у цінах між сезоном і не сезоном, але мало що йдеться про стратегію і тактику встановлення цін. Від правильності встановлення цін залежить рентабельність підприємства, його конкурентоспроможність, обсяг наданих послуг та багато інших показників господарської діяльності. Зіставлення ринкової ціни з витратами є точним індикатором ефективності економічної діяльності підприємства.

Після визначення вихідної ціни послуги необхідно розробити тактику ціноутворення, що дає відповіді на питання: коли і як саме повинна змінюватися ціна? Який варіант бажаної зміни цін краще впливати на реалізацію цілей підприємства? Вирішення цих питань досягається розробкою методів і прийомів тактичного регулювання цін. Тобто, тактика ціноутворення — це вибір готельним підприємством можливої динаміки зміни вихідної ринкової ціни послуги, яка найкращим чином відповідати цілям підприємства.

Список використаних джерел

• 1. Верхоглядова Н.І. Основи ціноутворення: Навчальний посібник / Н.І. Верхоглядова, С.Б. Ільїна, Н.А. Іваннікова, Я. Я. Слабко, Ю. В. Лисенко. — К.: Кондор, 2007. — 252 с.
• 2. Дайновська С. М. Ціноутворення / С. М. Дайновська. — К.: ЦУЛ, 2009. — 320 с.
• 3. Корінєв В. Л. Маркетингова цінова політика: навчальний посібник / В.Л. Корінєв, М. Х. Корецький, О.І. Дацій. — К.: Центр учбової літератури, 2007. — 200 с.
• 4. Мельник Л. Г. Маркетингова цінова політика: Навчальний посібник / Л. Г. Мельник, О.І. Карінцева, А. В. Старченко. — Суми: ТОВ «ВТД «Університетська книга», 2007. -
• 5. Олійник Д.І. Основи ціноутворення. Підручник / Д.І. Олійник, О. А. Кириченко, М. П. Денисенко — К.: Видавничий дім «Професіонал, 2009. — 343 с.
• 6. Пінішко В.С. Ціноі тарифоутворення: Навчальний посібник / В.С. Пінішко. — Львів: Магнолія 2006, 2009. — 303 с.
• 7. Шкварчук Л. О. Ціноутворення. Підручник / Л. О. Шкварчук. — К.: Кондор, 2008. — 460 с.