Розділ 1. Сутність маркетингової діяльності банківських установ

Зміст і основні категорії банківського маркетингу

Важливою умовою формування в Україні повноцінних ринкових відносин та подолання кризових явищ є підвищення ролі банків як ключової ланки господарської системи. Саме банківські установи, акумулюючи тимчасово вільні кошти і перетворюючи їх у капітал, здатний приносити прибуток, збільшують реальні можливості виходу економіки України з кризи. Банки — це особливі інституції ринку, які в своїй діяльності керуються вимогами закону. В відповідності із Законом України «Про банки і банківську діяльність», банк — «юридична особа, яка має виключне право на підставі ліцензії Національного банку України здійснювати у сукупності такі операції: залучення у вклади грошових коштів фізичних і юридичних осіб та розміщення зазначених коштів від свого імені, на власних умовах та на власний ризик, відкриття і ведення банківських рахунків фізичних та юридичних осіб» [1].

На думку професора Г. В. Козаченко, основою національної економічної безпеки держави є, насамперед, могутня економіка. Автор відзначає паралель між економічною безпекою держави і ступенем економічної волі в ньому. Серед десяти критеріїв, що враховуються при розрахунку індексу економічної волі, автор приводить наступні: податкова і фінансова політика; інвестиційна політика; ступінь регулювання банківської сфери [22,с.62].

Банки є тими центрами, де формується ділове партнерство численних учасників господарської діяльності. У зв’язку з цим банківська система є основою розвитку підприємницької діяльності, фактором, що вирішує економічний зріст і підвищення життєвого рівня населення. Тому саме від ефективності, надійності і безперебійного функціонування банків значною мірою залежить не тільки своєчасне одержання коштів окремими господарськими одиницями, а і темпи економічного розвитку країни в цілому, успіх у подоланні економічної кризи і проведенні ринкових реформ.

В умовах подолання кризових явищ, зростаючої конкуренції і комерціалізації діяльності, життєво важливим стає необхідність реорганізації банківських структур і розробки гнучких ринкових, маркетингових стратегій. До основних факторів, що обґрунтовують необхідність застосування концепції маркетингу в діяльності банківських установ, можна віднести:

жорсткість конкуренції між банками, та між банками і квазі-банківськими організаціями, що відрізняється інтенсивністю, відсутністю вхідних бар'єрів і патентних обмежень;

обмеження цінової конкуренції на ринку банківських продуктів, засноване на регулюванні держави;

розширення сфери діяльності банків, викликане розвитком інформаційних технологій і комунікаційних засобів на базі сучасної техніки;

інтернаціоналізація економічних процесів, що супроводжується проникненням на ринок банківських продуктів України іноземних банків.

Застосування банками України у своїй діяльності філософії, методів і прийомів маркетингу має свою специфіку, в основі якої лежить велика кількість факторів: від розуміння сутності банківського маркетингу взагалі до особливостей розробки маркетингових стратегій зокрема. З урахуванням відзначеного вище, особливого значення набуває зважене обґрунтування сутності поняття «банківський маркетинг» і специфічних особливостей його використання в діяльності банківських установ. З цією метою було проведено дослідження точок зору сучасних вітчизняних та зарубіжних учених-економістів, у роботах яких розглядаються проблеми становлення і розвитку маркетингу в банківській сфері, результати якого представлені в табл. 1.1. Українські автори І.О. Спіцин і Я.О. Спіцин, не пропонуючи формулювання поняття «банківський маркетинг», відзначають, що «…маркетингова діяльність у банку принципово не відрізняється від маркетингу в промисловості, але має ряд особливостей, що обумовлені специфікою банківської діяльності» [33, с.59].

Таблиця 1.1 — Визначення банківського маркетингу, пропоновані відомими ученими.

Такі автори, як: В.Є. Хруцький [17], Ю.І. Коробів, Ю.Б. Рубін, В.І. Солдаткін [18], І.В. Алексєєв, О. В. Захарчук, Н. Н. Рим [19,с.49], у роботах яких зачіпаються проблеми банківського маркетингу, також обмежуються приведенням класичного визначення маркетингу і специфіки його використання стосовно до діяльності банківських установ.

Проведене дослідження існуючих у спеціальній літературі визначень поняття «банківський маркетинг» дозволяє зробити наступний висновок — з урахуванням різного ступеня узагальнення і деталізації, більшість визначень у цілому погодяться один з одним, однак не дають досить чіткого і ясного визначення маркетингу в банківській сфері. Одні визначення дуже короткі, інші - зайво багатослівні. Це дозволило нам сформулювати, на наш погляд, більш точне визначення банківського маркетингу. В основі визначення знаходиться незаперечне твердження, що маркетинг — в першу чергу — це задоволення потреб споживача, його смаків та вимог, враховуючи, безумовно, при цьому, інтереси банка зокрема і суспільства в цілому.

Виходячи з відзначеного, банківський маркетинг — це система управління діяльністю банку, яка спрямована на вивчення економічної кон’юнктури, конкретних потреб клієнтів банку, і задоволення цих потреб за допомогою існуючих та інноваційних банківських продуктів, з метою одержання прибутку банком при дотриманні інтересів суспільства.

Знання філософії маркетингу, уміння керувати бізнес-ідеями не можуть бути достатніми для організації ефективного підприємництва. Необхідний ще й інструментарій, тобто сукупність способів, методів, за допомогою яких можна було б впливати на споживачів та інших суб'єктів системи маркетингу для досягнення поставлених цілей.

Таким інструментарієм є marketing mix (комплекс маркетингу), що уперше ввів у теорію маркетингу у 1953 р. професор Нил Борден у своєму президентському звертанні до Американської асоціації маркетингу (American Marketing Association) [20, с. 304].

За визначенням відомого американського фахівця в області маркетингу Ф. Котлера, комплекс маркетингу — це «набір перемінних факторів маркетингу, що піддаються контролю, сукупність яких фірма використовує в прагненні викликати бажану відповідну реакцію з боку цільового ринку» [21, с.57].

Англійський економіст Дж. Маккарті у своїй книзі «Основи маркетингу» (1960 р.) у популярній формі ввів класифікацію різних маркетингових елементів, що входять у комплекс маркетингу, розбивши їх на чотири категорії, що відомі з тих пір у колі фахівців, як «Чотири Р»: товар (product), ціна (price), методи розповсюдження (place), методи стимулювання (promotion) [22, с. 108].

Надалі модель «4-Р» була розвита і прийняла закінчений вид у роботах Ф. Котлера. Товар — це набір «виробів і послуг», що фірма пропонує цільовому ринку. Ціна — грошова сума, що споживачі повинні сплатити для одержання товару. Методи поширення — усіляка діяльність, завдяки якій товар стає доступним для цільових споживачів. Методи стимулювання — усіляка діяльність фірми по розповсюдженню відомостей про достоїнства свого товару і переконанню цільових споживачів купувати його [21, с.58].

В даний час у розвитих країнах з ринково орієнтованою економікою, концепція традиційного маркетингу-мікс («4-Р») вважається обмеженою, хоча і включає елементи і функції, що істотні і є основними складовими маркетингової діяльності. Були початі спроби ввести в структуру маркетингового комплексу додаткові елементи, наприклад, іноді додається п’яте «Р», означаюче люди, людські ресурси (people), персонал (personnel) або особисті продажі (personal selling) [20, с. 315]. У 1986 р.

Ф. Котлер запропонував два додаткових і універсальних «Р»: політична влада (political power) та формування суспільної думки (public opinion formation) [20, с. 329].

Традиційний маркетинговий комплекс прекрасно працює в матеріальному виробництві, однак у сфері послуг існують додаткові, потребуючі особливої уваги фактори. У зв’язку з тим, що банківська діяльність вважається сферою надання фінансових послуг, є доцільним визначити набір відповідних складових комплексу маркетингу.

Для цього були проаналізовані точки зору авторів, у роботах яких зачеплені питання теорії і практики застосування маркетингу в діяльності організацій по наданню різного роду послуг і сформульований набір «Р-складових» маркетингового комплексу (табл. 1.2).

Таблиця 1.2 — Елементи marketing-mix стосовно до сфери послуг.

На думку професора А. В. Войчака, пояснюється це так:

по-перше, послуга не має фізичних властивостей, тобто завдання маркетингу — зробити продукт більш матеріальним;

по-друге — невіддільність від виробника вимагає більш ефективного застосування такого елементу, як «people», особливо під час процесу обслуговування споживача;

по-третє, неможливість зберігання послуги вимагає появи такого елементу, як фізичні процеси; по-четверте, змінність послуги в часі вимагає більш ефективного продажу" [27].

На підставі вищевикладеного, у роботі зроблений висновок, що комплекс маркетингу стосовно до діяльності банківських установ, повинний складатися з 7 «Р», представлених на рис. 1.1.

Рис. 1.1. Складові комплексу маркетингу стосовно до ринку банківських продуктів

Науково обґрунтованим ув’язуванням цілі, стратегії й інструментарію маркетингу є маркетингова концепція. Концепція маркетингу — це орієнтовані на споживача філософія, ідеологія, стратегія і політика банку. Вона дозволяє аналізувати й оптимізувати його діяльність, і є посібником до планування.