Анотація. 
Ефективність комплексу маркетингових комунікацій банківських установ

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю: 08.00.08, — гроші, фінанси і кредит. — Національний університет державної податкової служби України, Ірпінь, 2008.

Дисертацію присвячено дослідженню теоретико-методологічних та практичних засад формування ефективного комплексу маркетингових комунікацій вітчизняних банківських установ. Розглянуто теоретичні засади комплексу маркетингових комунікацій, його структуру, дано визначення ефективності комплексу маркетингових комунікацій банку. Обґрунтовано, що синергетичний ефект маркетингових комунікацій виражається у застосуванні складових всього комплексу маркетингових комунікацій і відрізняється від простого додавання ефектів кожної складової зокрема. Проаналізовано стан вітчизняної банківської системи, розкрито процес створення ефективного комплексу маркетингових комунікацій комерційними банками, досліджені тенденції його розвитку та проведена оцінка його ефективності. Розроблені програми ефективних маркетингових комунікаційних заходів шляхом сегментації ринку банківських продуктів, внесені пропозиції щодо використання комунікаційних моделей та запропоновані рекомендації по організаційно-інформаційному та методичному забезпеченню ефективності комплексу маркетингових комунікацій банківських установ.

Ключові слова: маркетинг, банківський маркетинг, комплекс маркетингових комунікацій банківських установ, ефективність комплексу маркетингових комунікацій банку, оцінка ефективності, комунікаційні моделі банку.

АННОТАЦИЯ

Баханова М. В. Эффективность комплекса маркетинговых коммуникаций банковских учреждений. — Рукопись.

Диссертация на соискание научной степени кандидата экономических наук по специальности: 08.00.08 — деньги, финансы и кредит. — Национальный университет государственной налоговой службы Украины, Ирпень, 2008.

Диссертация посвящена исследованию теоретико-методологических и практических основ формирования эффективного комплекса маркетингових коммуникаций отечественных банковских учреждений. Рассмотрены теоретические основы комплекса маркетинговых коммуникаций, дано определение банковского маркетинга и эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций банка. Обосновано, что комплекс маркетинговых коммуникаций, который разрабатывается в рамках общей маркетинговой политики, направлен на обеспечение эффективного влияния на целевую аудиторию рынка. Обосновано, что синергетический эффект маркетингових коммуникаций выражается в применении составляющих всего комплекса маркетингових коммуникаций и отличается от простого прибавления эффектов каждой его составляющей.

В диссертации проанализировано состояние отечественной банковской системы в целом, раскрыт процесс создания эффективного комплекса маркетингових коммуникационных мероприятий коммерческих банков, исседованы тенденции его развития и проведена оценка его эффективности.

В процессе исследования проведен опрос физических и юридических лиц касательно уровня их информированнности о банках и банковских услугах. На основе результатов этого опроса дана оценка имиджа банков среди респондентов и разработан рейтинг отечественных банков. При разработке рейтинга использован метод корреляционно-регресивного анализа для определения зависимости между затратами на комплекс маркетингових коммуникаций и основними показателями деятельности банков.

В диссертации разработаны программы эффективных маркетинговых коммуникационных мероприятий путем сегментации рынка банковских продуктов, внесены предложения по использованию коммуникационных моделей и предложены рекомендации по организационно-информационному и методическому обеспечению роста эффективности комплекса маркетингових коммуникаций банков.

Доказано, что предложенная на основе клиентоориентированного подхода методика разработки программ маркетинговых коммуникационных мероприятий даёт возможность банкам осуществить персонифицированный подход по группе клиентов, определенной путем сегментации. Доказано, что рекомендации по внедрению автоматизированного программного комплекса руководителя, построенного на основе модели «дерево оценки эффективности комплекса маркетингових коммуникаций», а также организация системы управленческого учета является важным фактором повышения эффективности деятельности банка. Доказано, что комплексный подход к вопросам эффективности комплекса маркетингових коммуникаций банков включает организационно-информационное и методическое обеспечение. Это позволит решить большой спектр проблем, связаных с созданием эффективних систем управления, повышением профессионального уровня менеджеров, внедрением систем мониторинга и оценки эффективности маркетингових коммуникаций, повышением доверия у клиента к банковской системе в целом и усиления имиджа каждого отдельного банка.

Ключевые слова: маркетинг, банковский маркетинг, комплекс маркетинговых коммуникаций банковских учреждений, эффективность комплекса маркетинговых коммуникаций банков, оценка эффективности, коммуникационные модели банка.

ANNOTATION

Bahanova M.V. Efficiency of the complex of marketing’s communications of bank`s institutions. — Manuscript.

Dissertation on gaininig degree of scientific of candidate of economic sciences for specialty: 08.00.08 — Money, finances and credit. — The National State Tax Service University of Ukraine, Irpin, 2008.

Dissertation is devoted to theoretical, methodical and practical recommendations of forming of the effective complex of marketing’s communications of domestic bank institutions. Theoretical aspects of the complex of marketing’s communications and its structure have considered, the determination of efficiency of the complex of marketing’s communications of bank has offered. It is grounded, that the synergetic effect of marketing’s communications is expressed in application of constituents of all complex of marketing’s communications and differs simple additions of effects of every constituent in particular.

The state of the banking system has analysed, the process of creation of effective complex of marketing’s of communications measures has exposed by commercial jars, its progress trends have explored and the estimation of his efficiency has conducted. The programs of effective marketing’s of communications measure were developed by market of bank products segmentation, suggestions have borne in relation to the use of communications models and recommendations have offered for organizationally-informative and methodical providing of growth of efficiency of complex of marketing’s communications of bank`s institutions.

Keywords: marketing, bank marketing, complex of marketing’s communications of bank`s institutions, efficiency of complex of marketing’s communications, estitution of efficiency, communications models of bank.