Легенди брендингу

Легенды брэндинга

Что спільного між маркетингом і міфологією.

Современная індустрія реклами активно шукає і це створює нові ефективні засоби впливу на поведінка споживача. Одне з них — створення міфу.

…человеку обов’язково потрібні ідеї, й переконання, які надають сенс життя і дозволяють знайти місце у Всесвіті. Він подолає найнеймовірніші випробування, будучи переконаним у цьому, заради чого це робить. …Міф, хто оволодів їм, виділив його з простих ремісників.

К.Г.Юнг «Людина та її символи «.

На протязі усього життя людина стикається зі безліччю міфів. У самому найпростішому визначенні міф — це недостовірний розповідь, вигадка, вигадка. І, як наслідок, переважно, кожен із нас впевнений, що ж адже він може відрізнити реальність від міфу. Та це? Міфологізація — настільки тонкий, практично ефемерний процес накладення шару за шаром на об'єктивно існуючу реалію, що загальний результат часом немає нічого спільного з вихідним. Але варто лише назвати міф міфом, розпізнати його, як і відразу розсіюється, іноді залишаючи по собі розчарування. Міф має силою лише до того часу, поки, він, власне, залишається міфом.

Существуют міфи історично сформовані, успадковані від предків, — те, що відомий філософ К. Г. Юнг називає «витворами первісного розуму — його колективними уявленнями, образами і міфологічними сюжетами чи архетипами ». «Енергетику архетипів можна почути якось по-особливому зачаруванню, супровідному появу. Вони начебто заворожують. Ця особливість характерною і для особистих комплексів, лише виявляється у історії індивіда, а громадські комплекси архітипічного характеру — в історії всього людства. Особисті комплекси можуть викликати лише згубну пристрасть до чогось, архетипи ж надають життя релігій і філософським концепціям, яке впливає на цілі народи і поділяючим історичні епохи ». Звідси з’являються «глобальні «міфи, такі як «революція », «демократія », «фашизм », «комунізм », здатні управляти життям і поведінкою не окремих осіб, але цілих народів.

Существуют також міфи для «домашнього користування », що визначають уклад та спосіб життя у суспільстві. Наприклад, Хемінгуей вважав, що склалися гарні думки можуть прийти то голову лише у кімнаті для справления природних потреб, після двох-трьох викурених трубок. Чимало з подібних нас впевнені, що ранок без чашки чорної кави призведе, принаймні, до втрати працездатності (і взагалі, будь-якої здібності розмірковувати) на невизначений термін.

Но, у разі, міфи спонукають до якогось дії самим фактом існування. З їхньою допомогою поведінка окремої людини (втім, як цілої нації) стає передбачуваним, тобто, керованим.

Допустив, навколо справді повно мифов-невидимок, наївно було б, що вони не використовують як засіб впливу з метою змінити свідомість людей, тим більше — в «тонкі матерії «, як маркетинг і реклама.

Всемирно відомий фахівець у галузі маркетингу Філіп Котлер писав: " …розрізняють маркетинг, направлений замінити задоволення потреб, і творча маркетинг. Перший визначає заявлені і реальні потреби споживачів і намагається задовольнити їх. Творчий маркетинг пропонує власні рішення, відповідає потреб, про яких споживачі навіть замислюються, але можливість задоволення яких вони охоче відгукуються " .

Любую річ можна вивести ринок із її замкнутого, безмовного існування й перетворити на слово, готове до суспільством, оскільки немає такого закону, природного чи іншого, який забороняв говорити про тих чи інших вещах.

Мину Друэ.

Помимо вже наведеного вище, бібліографія міфу налічує сотні визначень. Словник античності Й. Ирмшера трактує міф як форму суспільної свідомості, яка відображатиме як образного розповіді фантастичні ставлення до природі суспільства й особистості.

Е.Ф.Губский («Коротка філософська енциклопедія ») також свідчить про «мифизации відомих понять, завдяки якому явища, які у основі як раціонально неосвояемые і незбагненні, мають бути представлені як благоговійно прийнятих (наприклад, держава, народ, колектив, техніка) » .

Карцева М. («Суспільство, позбавлене міфів ») вважає, міф — це, наділена певними функціями (вказівку напрямів людського поведінки, підтримку життя у суспільстві, боротьби з фрустрацією, допомогу фахівця в царині подоланні конфліктам та стресів).

Петр Вайль і донеччанин Олександр Геніс разом писали: «Міф відповідав відразу всі запитання — що є й смерть, щоправда і брехня, перемога і виборча поразка. Він відповідав навіть ті питання, які ставилися. Міф всемогутній саме оскільки він знає все. Живучи в міфологізованому світі, людина насолоджується комфортом зумовленості. Йому потрібно приймати рішення. Індивідуальність передоверяет свою долю міфологічному інституту — партії, уряду, старшого брата. І з це вона звільняється з мук, які приносить особиста відповідальність. У світі, де панує міф, легше бути щасливим ». Тут підкреслюється важлива особливість міфологічного поведінки — відмови від осмисленого рішення на користь эмоционально-образных спонукань.

Наше суспільство, вже перешагнувшее через підсвідомі асоціації - джерела міфів для первісних людей — і що виявилося землі світу раціонального і з’ясовного, тим щонайменше, продовжує генерувати міфи. Юнг думав, конкретні міфологічні системи лише на рівні уяви мови перетворюються на притчі, казки, забобони, амулети, передчуття, інтуїцію, почуття, сни, повір'я, догми і, нарешті, на побутовому рівні - в потреби і мотиви, в купівельні переваги.

На цьому етапі починають діяти міфи сучасні, які потрібно відмежувати від міфів взагалі, хоча успадковуються багато родові ознаки і міфологічна складова мислення залишається незмінною.

Трудно повірити, але в людини сама річ, товар є цілком суб'єктивними поняттями. Якщо ви хоч купуєте щось, величезне значення вас має невидиме, але ощущаемое навколо цього полі. Ви хіба що бачите цей предмет крізь образ, який сформувався у голові до факту купівлі.

Множество чинників впливають нею. Можливо, цей червоний шарфик ви купуєте, тому що в вашої улюбленої актриси був той самий такому-то фільмі. А цей шкіряний органайзер міцно асоціюється ви з успішної особистістю у бізнесі. Це були найбільш прості приклади.

Если немає такого погляду, з позиції якої інформація істинною є, — отже, це брехня. Якщо існує хоча б жодній іншій погляду — це реальність.

Если ж можна знайти погляду, коли така інформація помилкова, але, до того ж час, є погляду, коли він істинною є, у своїй є був зацікавлений у певної інтерпретації обличчя, — і є сучасний міф. «Послати електронного листа від дешевше, ніж відправити міжнародне листа з пошті чи оплатити міжнародний телефонна розмова. «Вам здається, що це, природно, так, але, беручи всі витрати придбання програмно-апаратного забезпечення, врахувати частоту відправки повідомлень, то окремих випадках листи по звичайної пошті будуть значно дешевше від. Вочевидь, що вищенаведене судження вигідно представникам альтернативних пошті і телефону видів зв’язку. Отже, це міф.

Под сучасним міфом часто розуміють таке повідомлення, яке злонамеренно спотворює суть проблеми, чи можливі шляхи її вирішення. Така негативна характеристика пов’язана, передусім, з активним міфотворчістю у засобах масової інформації, до повного спотворення змісту повідомлення. Унаслідок чого міф справді починає сприйматися як собі обслуговує структура, призначена для «промивання мізків «населення.

Естественно, що межа між брехнею й міфом як об'єктивно зумовленої для споживача ідеєю вкрай умовна. Також умовною є межа етичності стосовно аудиторії, тому що ці «ідеї «змінюють світогляд, поводження, шляху задоволення потреб, ба — моделюють ті ж потреби.

Но, попри це, що «повсякденне свідомість схильне приписувати міфу відтінок эфемерности, вигадки, неправди. У той самий час, усіма відчувається невиразне, архаїчна, внементальная, нищівна міць міфу «(Д. Реут. «Від мифоложества — до мифодизайну і мифопрактике »). Що вкотре характеризує міф як надзвичайна засіб впливу, ідеально відповідне цілям PR чи реклами.

Существует визначення реклами як інформації про споживчих властивості товарів хороших і видах послуг з метою їхнього реалізації і шляхом створення попиту них, що у суті і є міфологією потреб.

Изменить цілісне світогляд — установка пропаганди чи PR, реклама ставить більш вузьку завдання — енергійно і швидко подвигнути людини придбання товару, тобто до певного роду активності. Світоглядний ефект тут вторинний, він, у принципі, за межі соціального призначення реклами. Проте мета досягається тим успішніше, що більш «підвищені зобов’язання «перебирає рекламодавець.

Старые традиційні рішення — витрачати мегабюджеты на масову рекламу, проводити нескінченний промоушн і давати армії продавців — большє нє працюють. Стрімко зростає кількість компаній, використовують багатообіцяючий нове рішення під назвою інтегровані маркетингові коммуникации Филипп Котлер

Что практично означає тенденцію об'єднання реклами, PR і маркетингу з єдиною метою ефективного просування товару або ж послуги. Новий товар, як і окремої людини, «зустрічають за одягом »: перше враження — завжди візуальне. Зрозуміло, що навряд він буде єдиним на ринку або ж залишиться таким на нетривалий термін. Отже, важливо розробити свій, відрізняється від аналогів дизайн товару. Як внутрішній, і зовнішній. Саме так званий внутрішній дизайн це і є міф.

К основним тенденціям рекламного дизайну сьогодні, ставляться такі:

• підвищення ефективності продукту з допомогою рівня психологічної підготовки дизайнерів,.

• свій відбиток у продуктах творчості глибинних бажань цільових аудиторій, заснований на міфологічної арументации (особливостях мислення, системі стереотипів, умовностях, приналежність до до різних культур плюс суб'єктивне мислення) і міфології потреб,.

• підпорядкування самовираження і власної суб'єктивності пріоритету целедостижения продукту, вміння моделювати суб'єктивність цільових аудиторій,.

• вміння відходити від нормативної естетики, творити у межах багатьох естетик, до антиестетики — якщо зумовлено вимогами целедостижения.

Эти, і ще аналогічні тенденції і затребували вигляд і метод дизайну, під назвою мифодизайном (внутрішнім дизайном), як наукова дисципліна теоретично маркетингу, у якому мифологизируются суб'єктивні уявлення, мотиви і потреби споживача.

В світлі вищесказаного мифодизайн представляється універсальної стратегією, відповідної як реальної практиці реклами, і експериментальним розробкам.

А.Ульяновский, автор вітчизняної концепції мифодизайна, пропонує таке наукове визначення: мифодизайн (анг. design — умисел, інтрига, проект, myth — міф) — метод розвитку цивілізації як розосередження влади, прав, свобод і мінеральних ресурсів задоволення потреб з кількох штучно створеним зовнішнім і внутрішнім реальностям.

В вузькому значенні - прикладного мифодизайна — це вид творчого маркетингу, що б застосуванням особливих системних процедур конструювання комунікативного якості і коммуникативно-предметного поля товара/услуги і особливим увагою до підтримки довіри цільових аудиторій.

Прозорливость у тому, щоб помітити невидиме. Д. Свіфт.

Итак, мифодизайнер конструює якесь коммуникативно-предметное полі. До нього входить сам предмет, інформацію про ньому, очікування споживача, що з них і деяких інших аспекти. Завдання його — проектування цього поля, а чи не предмета.

Второе ключове поняття мифодизайна — комунікативне якість предмета. Поняття якості у свідомості сучасної людини вже розширилося. Воно включає у собі такі майже невловимі моменти як передчуття того, як вас зустрінуть в магазині, що далі, скільки зусиль доведеться витратити на ознайомлення з предметом, на: ремонт тощо. Об'єктом оцінки може бути твір мистецтва, й особистості, фірми, будь-якого товару.

Поле простирається у просторі і часу. Проектується якийсь ефемерний віртуальний об'єкт — полі, а чи не якесь просування товару, як і спрощеної моделі.

Можно сказати, що людина купує разом із предметом його міф, набуває щось більше — радість від купівлі, підйом сил. Усе це частина товару, якась цінність, підготовлена рекламою. Купив чудові сигарети — і став ковбоєм, купив годинник — ти щасливий бізнесмен… Разом з предметом хіба що продається маленький сеанс психотерапії, подовжений у часі. Але як створюється міф?

Для описи технік створення міфів, що з потребами, важливим є опис потреб людини. По-перше, важливо уявити про структурі потреб. По-друге — розуміти, як і світі можна задовольняти одні потреби через згадки інших потреб (пропонувати втамовувати спрагу, а справі звертатися почуття самоповаги).

Психологи, філософи, культурологи досі не дійшли узгодженим визначенню основних потреб людини. Вирізняють близько 2000 різних потреб у одному людині, починаючи з вітальних і до потребами у творчості, самореалізації. Філіп Котлер вважає, що потреба стає мотивом у цьому разі, коли він змушує людини діяти, та її задоволення знижує психологічне напруга. У цьому завдання мифодизайнера у тому, аби виявити чи спроектувати той чи інший потреба свого потенційного клієнта, ба, спроектувати її задоволення на конкретний мотив, що у вигляді міфу пропонується споживачеві як із можливих шляхів цього задоволення.

Вся хитрість міфології потреб й полягає у цьому простому факті, що ті ж потреби можна задовольняти, пропонуючи споживачеві різні мотиви.

Справедливо і зворотне: за у тому ж мотивом можуть стояти різні потреби.

На використанні потреб людини засновані найскладніші міфології, вони пов’язують ті чи інші людські потреби з конкретною товаром/услугой/идеей — це міфології потреб. Тобто дана техніка створює міфи людських потреб, виходячи з наступних ефекти:

• Посилення. Ця міфологія обіцяє кожному чудесний посилення своїх ресурсів, яке пов’язує з володінням якимось предметом (наприклад, «Якщо кожен чоловік обертається Вам слідом — отже, ви використовували духи Імпульс »);

• Одухотворення. Міфологія експлуатує особливість нашого мислення, одушевляющую об'єкти навколишнього світу і змушує чекати цього одухотворення (наприклад, дві цукерки M&M «p.s чи монстр Жевастик з рекламного ролика Chewits).

• Муха і слон. Міфологія надає об'єктах статус могутності, яким недовго і тільки марнувати, але володіння ними так приємно… (наприклад, у рекламному буклеті «Renault-Laguna «ракурс зйомки автомобіля такий, що споживач виявляється зростанням лише кількох сантиметрів. Понад те, за автомобілем рухається вгору величезний блискучий символ троянди вітрів);

• Загадковість. Якщо ваша спосіб життя зайве запрограмований, суворий і раціональний, ця міфологія — вам (наприклад, одеколон чоловікам LORESTE — чорна овальна пляшечка на кшталт яйця — слід за краю прірви. Висота пляшечки близько 3-х метрів. Через прірву в інший берег перекинуть напівзгнилий мотузяний міст. Підпис: «There is another side for all man «- «Є в ній інше у кожної чоловіки »);

• Символічність. Ця міфологія схильна надавати об'єктах значення символів успіху (наприклад, подібним символом успіху може бути оголошена меблі фірми, елітний сорт коньяку).

• Несправжній сенс. Сенс життя декларується в дотриманні деяким умовним діям (наприклад, «Крий собі засохнути », «Be hot, be cool, just be! »).

• Заміна процесу володінням. Відомо, що людина з деякими особистісними проблемами може перетворити своє життя безрезультатну спроба подолання них через володіння різними об'єктами (наприклад, реклама магнітоли — дитячий малюнок сердитого чоловіки й підпис: «Це наша тато, він працює, тому, він дуже сердитий ». Далі - усміхнений чоловік, мама, дитина, магнітола та підпис: «Він був добрішими, ми купили магнітолу Sony. Sony — цей добробут у вашій родині «);

• Втеча із дійсністю. Божевільні подорожі, зміна вражень, комп’ютерні ігри, алкоголь — додати тут, мабуть, нічого;

• Прагнення відгородитися. При застосуванні цієї міфології вас намагатимуться переконати, що вчинення деякою послідовності дій, володіння деякими об'єктами дасть політичний спочинок і безпеку. («Страхова група «Спаські ворота «- нас за кам’яною стіною! «.

• Хибне злиття. На відміну від З. Фрейда, Е. Фромм, наприклад, поділяв Ерос на фізіологічну еротичну потребу народу і глибинне прагнення до духовного злиттю із будь-яким объектом/субъектом. Ця міфологія і прелагает подібне злиття. (Наприклад, реклама комп’ютера IBM. Екран монітора усміхається Вам людської усмішкою: «Справжній друг. Добрий. Розумний. Уважний » .).

• Хибне творчість. Замість дійсного творчості дана міфологія обіцяє його імітацію. («Кава «Максвел «- смак творчості «).

• Якісні спотворення інформації. У цьому міфології під формальними ознаками безстороннього інформування ховаються глибокі структурні спотворення ситуації. Наприклад, анекдот про змагання двох бігунів (радянського і американського) — ТАРС повідомляє: «Наш спортсмен прийшов другим, а американець — передостаннім » .

• Заміна діяльності наглядом. Споживача можна соціально знерухомити якимось періодичним і малорозвинутим дією. Наприклад, передачі по TV — футбол, хокей, новини.

• Хибні перешкоди, небезпека. Вам накидається думка, що володіння даним об'єктом вимагає сили волі, мужності, т.к. воно небезпечний та / чи небезпечний шлях його отримання. Приклад — реклама потужних автомобілів PORSHE.

• Примусове подібність. Рекламований об'єкт «стуляють «в мисленні з деякими добре відомими і значимими предметами. І тому використовують зв’язку за подібністю (видео-метафора), зв’язку з суміжності (видеометонимия), імітують причинно-наслідкових зв’язків через тимчасові у вигляді монтажу зображень «одне після іншого «(наприклад, в видеорекламе магнітофона Sony послідовно монтується «пра-телевизор «- яблучко на блюдечку з золотий облямівкою, вентилятор, вентиль і, нарешті, саморушний регулятор гучності магнітофона Sony);

• Самоприсоединение до групи. Споживачі схильні усвідомлювати свою причетність до деяким групам, навіть тоді як реальності де вони дотягують до цієї групи. Тут їм у допомогу приходить дана міфологія, пропонуючи за помірну ціну об'єкт — маркер приналежність до тій чи іншій групі (наприклад, володіння ручками PARKER);

• Хибне об'єднання. Ця міфологія використовує другий механізм згуртовування проти антагоніста — ворога (наприклад, покупцям елітної одягу можуть надати, що «Бідні цього купують і злі на нас від цього »).

В відповідність до ідеями впливового німецького соціолога Ніколаса Лумана, «все може бути інакше », інакше кажучи, немає хибних сценаріїв життя — кожен живе тому що йому подобається і він може жити.

Мифодизайн — гнучкий метод, закономірна стадія розвитку дизайну і маркетингу. Він визначає перспективний напрям, що дозволяє вирішувати складні і змістовні завдання, до завдань великою соціальною й нерозривності культурної значимості.

Глобальные комунікаційні технології лише збільшують ступінь мифологизированности суспільства. Останні набувають статусу міфотворців ХХI століття. Світ впевнено вступив у нову еру — еру інформаційних війн.

Готовы ми усвідомлення наших міфів? Пригадаємо, як найпростіший міф про «чорної кішці «, навіть що називається «забобоном », продовжує управляти нашим поведінкою через несвідомий страх. Що ж казати про складних, часом спеціально сконструйованих керувати поведінкою людей, міфах.

Огромное кількість професіоналів сьогодні займаються розшифровуванням таємниць міфотворчості. Створюються набори інструментів, як створення міфів, продовжує їх розвінчання. У умовах мифодизайн — технологія, відповідна нашим очікуванням щодо майбутнього, яке формують мифы.

Список литературы

Для підготовки даної роботи було використані матеріали із російського сайту internet.