7 міфів про маркетингових дослідженнях

7 міфів про маркетингових дослідженнях

Любовь Ерохина Редкая компанія перед запуском нового товару не вивчає ринок. Але, як свідчить практика, це зовсім не гарантує успіху. Яких ілюзій стоїть уникати підприємцям до початку маркетингових досліджень? Розповідає власник компанії Technologies of branding Микита Шаповалов.

Миф первый Исследования ринку — це підказка, яка допомагає дізнатися, які нові продукти і житлово-комунальні послуги будуть успішні в будущем.

— Розраховувати те що, що дослідження допоможуть вам винайти принципово новий товар чи послугу, безглуздо. Відкриття — явища штучні, і трапляються вкрай редко.

Не слід також чекати, новий товар чи концепція будуть вам підказані його майбутнім споживачем. Чому? Оскільки переважна більшість у своїх уявленнях про необхідному спираються цього разу вже наявний досвід споживання. Не знаючи існування якихось нових продуктів, послуг і речей, людина не представляє, чому саме є підстави йому корисні, і, відповідно, їх использовать.

Если б творці нових товарів спиралися лише з попередні дослідження ринку, ніколи не з’явилися факси, автовідповідачі, мікрохвильові печі, одноразові підгузки і що другое.

В ході досліджень споживачі можна лише підказати вам, які можна вдосконалити вже існуючому продукті. Наприклад, змінити смак, запах чи вдосконалити упаковку. Зазвичай, при цьому якесь властивість «перетранслируется «з однієї відомого їм товару в інший. Наприклад, вам можуть зробити йогурт настільки ж густим, як сметана, чи випустити тіні для очей у той самий практичною упаковці, як губна помада. Але не более.

Миф второй

Исследования ринку — правильне створення інноваційних продуктів і услуг.

— Будь-яка компанія, що прагне до абсолютного стратегічному успіху, може домогтися своєї мети, лише придумавши цілком унікальний товар. Створивши його, вона формує новий ринок. І, зазвичай, першовідкривач надовго займає на ньому лідируючі позиції. А деякі торгових марок навіть стають загальними для цілих груп товарів, скільки їх аналогів потім ні з’явилося. Відомо, більшість споживачів називають все копіювальні апарати «ксероксами », підгузки — «памперсами », а жіночі гігієнічні тампони — «тампаксами » .

Почему у результаті самих лише досліджень неможливо формувати нові ринки? Саме словосполучення «дослідження ринку «передбачає, що ви вивчаєте щось, що є. Спробуйте себе цього разу місце Генрі Форда, який розпочинав століття тому випуск автомобілів. Що міг досліджувати, якщо автомобільного рынкав той час узагалі не существовало?

Маркетинговые дослідження — це до уніфікованості і банальності. Адже, зазвичай, в ході досліджень ви пропонуєте споживачам порівняти ваш товар з товарами від конкурентів і зазначити ті властивості, які можна модифікувати. У результаті - ви хіба що йдете на повідку в ринку. Це саме що їхати у вагоні, причепленому до чужого паровоза. Компанія, яка повністю потрібно було на результати маркетингових досліджень, буде вічно наздоганяти лідера, тоді як абсолютний стратегічний успіх визначається здатністю вести ринок за собой.

Миф третий

Исследования ринку — ефективний і рентабельний інструмент менеджмента.

— Вважають, що, витративши грошей проведення досліджень, ви отримаєте ціле пасмо бизнес-решений. Там їх впровадження дозволить вам отримувати додатковий прибуток. Не так. Є багато зовнішніх чинників, які вам не підконтрольні. Вони можуть сильно проводити ефективність маркетингового механізму, розробленого вами «на папері «, і поламати ваші планы.

Пример із мого практики. Збираючись виводити ринку новий товар, компанія-виробник провела фокус-групи. Споживачі назвали досліджуваний товар першим серед аналогів за всі якісним і ціновим характеристикам. Передбачалося, що товар має неодмінно досить швидко зайняти лідируюче чи, принаймні, солидирую-щее становище над ринком. З досліджень розробили комплекс маркетингових заходів: у яких категоріях місць продаж і якою рекомендованої роздрібної ціні повинен продаватися товар, які промо-акції треба провести в точках продажу та т. д.

Прошло кілька місяців. Продукт як стане лідером, і навіть не зайняв скільки-небудь помітної частка ринку! Коли ми розпочали аналізувати причини цього, з’ясувалося, що виробник не контролює мережу поширення і логістику товару. Продажами займається уповноважений торговий агент, що у своє чергу працює з безліччю дилерів другого ешелону. Через війну товар не поширюється в супермаркетах, які відвідують його цільові споживачі. На наметах на ринках не затребуваний через досить високої їхнього клієнтури ціни. З іншого боку, відсутність за процесом ціноутворення на двох сходинках призвела до того, що рекомендована ціна не дотримувалася. Реальна роздрібна ціна місцях продажу виявилася завищеною так, що товар у не зайняв ймовірний вузьку цінову нішу між двома конкурентами і взагалі вийшов далеко за межі своєї цінової категорії. Не проводилося також ніяких промо-мероприятий у місцях продажів. Ділери говорили: «Чому ми маємо це робити? Нам при цьому не платять ». Отже, по дорозі від виробника до споживачеві потенційно успішний товар втратив усе конкурентні переваги, так високо відзначені споживачами ході досліджень. У результаті реальні результати проекту або не мали нічого спільного з ожидаемыми.

Помимо наведеного прикладу, корисність досліджень можуть знижувати інші чинники бізнес-процесу, наприклад, зміни до законодавства, зміни імпортних мит тощо. д.

Миф четвертый

Исследования ринку — точний инструмент.

— Думка кожної людини суб'єктивно. Кожен споживач оцінює запропонований йому товар зі своїми погляду. На оцінку можуть його настрій, непогода надворі і те, наприклад, сподобався йому провідний фокус-групи. Зрозуміло, поведінка покупців у прилавка у книгарні також суб'єктивно. І може бути, що багато суб'єктивних думок респондентів при дослідженні дозволить вам врахувати безліч суб'єктивних думок покупців у прилавка. З одного боку, це правильно. Але у таку концентрацію «суб'єктивності «неможливо вважати маркетингові дослідження точним инструментом.

Абсолютно точний інструмент — це лінійка. Один сантиметр про всяк лінійці - це 1 див. Інакше кажучи, точним можна лише той інструмент, з допомогою якого можна отримати роботу об'єктивні виміру, відповідні еталона. У суб'єктивного думки еталона немає. Один і хоча б респондент чи покупець з різницею два години може дати вам діаметрально протилежну оцінку однієї й тієї ж товара.

Поэтому, мій погляд, до результатів досліджень потрібно відносити ся як до філософської категорії. Вони дозволять вам «прицілитися », але потрапляння до десятку не гарантовано. Якщо під час дослідження з’ясовується, що 98,5% цільових споживачів готові купувати ваш товар, це не так означає, що це активні покупці - ваші. І лише дійти невтішного висновку у тому, у цілому ставлення людей до товару сприятливо і це перебуваєте на правильному пути.

Миф пятый

Исследования ринку — об'єктивний науковому процесі, дає об'єктивний результат.

— Це твердження фактично є наслідком попереднього міфу. Якщо за вивченні ринку застосовуються точні інструменти (з їх відсутності), то не можна й стверджувати, що все процес дослідження глибоко научен.

Я якось читав вивчення атмосфери навколо планети, що є на відстані 60 тис. світлових років від Землі. Чи можна стверджувати, що це був абсолютно науковому процесі? На погляд, «препарувати «зірку, яку ви будь-коли побачите і про існування яким ви лише припускаєте, керуючись знаннями й досвідом, той самий, що «препарувати «ринок, піддаючи його маркетинговим дослідженням. Застосовувати самі закони, що у математиці чи фізиці, нерозумно. У математиці головне — бути точним і логічним. На маркетингу головне — бути талановитим і творчо мыслящим.

Миф шестой

Исследования ринку дозволяють ідеально зрозуміти потреби покупателей.

— Цю саму небезпечне твердження. Якщо, спираючись попри всі попередні міфи, ви, можливо, і отримаєте великого прибутку він, але у всякому разі обречете своє справа на особливі збитки, то, слідуючи цьому міфу, ви можете потрапити до дорогу пастку. Це неодмінно станеться, якщо, спираючись на висновки, зроблені фахівцями дослідницької компанії, ви приймете певне рішення і виведете ринку невдалий товар.

Кто зазвичай обробляє результати досліджень? Фахівці маркетингових агентств, яким завжди було заборонено вивчення ринку. У цьому, аналізуючи відповіді безлічі респондентів, висновки робить усього одна людина — менеджер, працюючий цьому проекті. Одначе ж його думка теж суб'єктивно! Тому весь максимально досяжний спектр думок респондентів фактично зводиться до суб'єктивну думку одну людину, для її уявленню у тому, що серед усіх аналізованих думок то, можливо вірним чи близькими до вірному. Цей менеджер, до речі, майже завжди перестав бути фахівцем, які знають специфіку вашого бізнесу і рішення вашого профільного ринку загалом. У разі, він має загальними навичками маркетингового аналізу, рідкісних випадках — навичками психоаналізу. Для успішного ж дослідження необхідно поєднання всіх трьох професійних навичок. Замовники досліджень, зазвичай, не обтяжуючи себе вивченням всього звіту, у яких вміщуються думки всіх які брали участь респондентів. Вони щиро вважають, що сплачують гроші за збір необхідної їм інформації, тобто власне за процес дослідження, а й за тому що їм надали готові рекомендації. Я часто переконувався у тому на практике.

Например, одного разу ми проводили фокус-групи на одне російського виробника. Весь процес дослідження знімався на відео. Яке було мій подив, коли через сім місяців знайшов, що замовник навіть вставляв ці відеокасети в магнітофон! Хоча, подивившись їх, він одержав масу важливих речей. Набагато більше важливою, ніж висновки, хто був прописані в звіті про исследовании.

Я рекомендував би всім, хто замовляє дослідження, недопущення здобуття права висновки робили фахівці агентств. Їх завдання — організувати збирання та первинну обробку інформації. Якщо справді хочете дізнатися, що споживачі дбають про вашому товарі, ви мусите самі ознайомитися з усіма отриманими думками респондентів. Під час ухвалення рішень серед вас і споживачами не має стояти проміжної ланки — дослідницької компании.

Миф седьмой

Исследования ринку — гарантія випуску успішного продукта.

— Це твердження також помилково. Припустимо, що ви вивчаєте вже наявний ринок, у якому є аналогічні товари. Теоретично, ви можете математичним шляхом «обчислити «успішний як не глянь продукт. Можете підсумовувати ті властивості товару, що є загальними для конкурентів, і отже, найбільш популярними споживачами. Потім якісно поліпшити їх, знайти відмінні елементи зовнішності і зайняти порожню (чи найменш конкурентну) цінову нішу. Але слід враховувати, що з моменту дослідження досі виведення товару ринку має минути певне час. Упродовж цього терміну ринок може істотно змінитися. Ваші конкуренти не дрімають і також модифікують свої товари. Через війну, будучи якого вивів на ринок, ваш товар може бути менш інноваційним і інакшим успішним, як ви вже того ожидали.

Я майже впевнений, що того момент, коли вітчизняні проектувальники і дизайнери починають працювати над нової моделлю «Жигулів », їх ідеї цілком чудові. Але тому моменту, коли автомобіль виводиться ринку, він морально застаріває. І якщо ви справляєте технологічно простіші товари, весь цикл — з початку досліджень ринку до появи товару на прилавку — займає, загалом, 6−9 місяців. Для ринку це велика термін. Один приклад. У 2002 року компанія Johnson&Johnson вирішила необхідності виведення ринок нового освежителя повітря Glade Silver, на більш високою і дуже перспективної цінової категорії. Це було зумовлено тим, що традиційний освежитель Glade, власне, виконав завдання утримання споживача невисокою вартістю післякризовий період. Ну, а потім вона вже ні настільки фінансово ефективним, як і необхідно великим корпораціям підтримки клієнтської лояльності масованим рекламним впливом. Нововведення торкнулися деяких якісних характеристик продукту, наприклад «отдушки », і навіть дизайну флакона, який значно іще «дорогий «зовнішній вигляд. Одночасно «предок «новинки — «звичайний «освежитель Glade — почав повільно витіснятися з ринку. Процес розрахунку створення, з одного боку — нового продукту, з іншого — нової цінової ніші співробітники Johnson&Johnson поклали в рекордно стислі терміни — шість-вісім месяцев!

А тепер уявіть, що на той водночас хтось із виробників провів б дослідження цього ринку. Він чітко виявив б, що цінова ніша, яку згодом і підприємців посів Glade Silver, вільна. А отже, напевно запустив в виробництво освежитель з цими товарними характеристиками. Але тому моменту, що його товар був готовий — через 9−10 місяців, що за умови нашого ринку досить «загальний «термін «ідеї до прилавка » , — на ринку з’явилися Glade Silver. Суперничати з нею було практично неможливо, оскільки споживачі поблажливі давно знайомої марці. Через війну цей «опоздавший «виробник поніс б великі збитки. Отже, будь-які результати досліджень що неспроможні дати такі гарантії успіху. Але чи означає чи це, що непотрібно вивчати ринок? Безумовно, нет.

Важно інше: перед проведенням дослідження ви повинен мати об'єкт цього дослідження ясно сформульовану ідею або концепцію майбутнього товару. У нашому світі лише справжня ідея стоїть справжніх грошей. У творчому списку найбагатших світу ви навряд чи знайдете багатьох, котрі домоглися успіху — тільки виходячи з результатів досліджень вже існуючих ринків. Там переважають люди, генерировавшие унікальні, створивши з урахуванням цих ідей унікальний передовий продукт, й сформували під цю продукт ринок, та був створивши масове звикання до споживання цього продукту. Такі, наприклад, як Білл Гейтс. Це доводить, що первинна ідея. А братися до вивченню ринку можна тоді, коли його вже знайшли і це оцінена вами лично.

Список литературы

Для підготовки даної роботи було використані матеріали із сайту internet.