Рoзділ 3. Рекомендації щодо вдосконалення

Тепер хотілося б поговорити про напрямки вдосконалення директ — маркетингу. І, звичайно ж, найлогічніше, звернути увагу саме на шляху його розвитку в Україні. У нашій країні цей напрямок тільки починає набирати обертів і тому на даному етапі допускається багато помилок і помилок у реалізації ДМ — комунікацій. Найчастіше даному елементу комунікаційної політики приділяється недостатня увага, виділяється не так багато коштів, переважає бажання зробити все швидко і дешево. Зрозуміло, все це не приведе до успіху, до залучення й утримання клієнтів. Тому необхідно враховувати безліч аспектів і факторів.

Отже, дуже важливо, перш за все, мати актуальну базу даних, адже саме вона є основою директ — маркетингу. База даних необхідна в якості «розширеної пам’яті». Її потрібно регулярно оновлювати, постійно вносити актуальні зміни, а також піддавати наявну інформацію розумного аналізу.

Не рідкісні випадки, коли при роботі з розсилками компанії користуються неперевіреними і неактуальними джерелами. Багато компаній дивляться на це крізь пальці. Завжди потрібно перевіряти актуальність баз даних. Краще за все, зрозуміло, мати свою базу даних. Складання навіть невеликих розсильних списків вимагає серйозної аналітичної роботи [10, с.126]. Тому підприємству краще купувати вже готові бази даних у інформаційних або директ — маркетингових агентств. Їх співробітники мають великий досвід у формуванні різних розсильних списків і можуть досить точно вичленувати потрібних адресатів.

Часто відбувається так, що поштова розсилка замінюється звичайним спамом. Однак сама по собі поштова розсилка — дуже дорогий вид звернення (з розрахунку на кожного окремого клієнта), але, як вважають дослідники, вельми ефективний (з погляду віддачі). Незаперечний факт (за відгуками рекламодавців) — адресна поштова розсилка дозволяє залучити найбільший відсоток постійних клієнтів.

Таким чином, поштові листи більш ефективні. Зроблені вміло і грамотно, вони досі приносять більше продажів, ніж будь-які інші способи реклами. Однак e — mail маркетинг досить популярний на ринку. Це дешевше, ніж поштова розсилка, але є небезпека того, що з більшістю клієнтів прямий e — mail маркетинг не працює. E — mail розсилки можуть успішно застосовуватися, якщо використовуються для комунікації з існуючими клієнтами.

Кожен з нас часто опиняється в ситуації, коли, відкривши свою поштову скриньку, бачить величезну кількість поштових повідомлень. Перше що ми робимо — намагаємося видалити весь спам, залишаючи тільки nну кількість потрібних нам листів, тобто файли просто видаляються, без попереднього перегляду. При такому положенні справ, я думаю, мало, хто з нас знаходиться в настрої розглядати нові рекламні та ділові пропозиції.

Хотілося б відзначити, що для споживача психологічно простіше знищити не очікується їм електронний файл, ніж викинути барвистий буклет. Тим не менше, і собівартість подібного звернення до потенційного покупця вкрай невелика. З цієї причини наші інтерактивні ящики продовжують закидати спамом.

Пряма адресна розсилка надає її організаторам практично необмежені можливості самопрезентації. У конверти вкладають ділові листи, прайс — листи, бланки-замовлення, проспекти, буклети, каталоги, брошури, запрошення на корпоративні заходи, а іноді пробники парфюмерно — косметичної продукції, клаптики тканин, фрагменти будівельнооздоблювальних матеріалів, компакт — диски із записами демонстрацій товарів, флешки з великим обсягом інформаційнорекламної пам’яті. Все це, за даними багатьох досліджень, стимулює комерційний інтерес, підвищує ймовірність відгуку на 20−25%.

Але якими б оригінальними і різноманітними не були вкладення, без ділового листа не обійтися. Компанія не повинна займатися розсилкою буклетів або брошур без письма. Вона повинна, по можливості, створювати як можна більш персоналізовані листи. Людина зазвичай витрачає одну — дві хвилини, щоб оцінити пропозицію, отримане поштою. При розсилці буклетів без листів, фактично не робиться пропозиції купити. Подібним чином просто показується товар або послуга. Все інше одержувач чомусь повинен додумувати сам. Такого бути, природно, не повинно.

Кожна адресна ДМ — програма повинна містити професійно написаний лист — пропозицію. Кожне звернення до існуючого або потенційного клієнта, покупцеві, партнеру повинно бути ретельно продумано. Копірайт такого листа повинен бути виконаний тільки професіоналом. Писати рекламні листи необхідно на простій мові, імітуючи розмову з клієнтом. По можливості завжди краще уникати складних і наукових термінів. У будь-якій книзі з сучасного копірайтингу можна знайти посилання на абревіатуру AIDA, яка означає Attention (Увага), Interest (Інтерес), Desire (Бажання) & Action (Дія). Це комбінація доставки повідомлення перевірена і доведена за багато років роботи. І будь-яка зміна даного правила коштуватиме надзвичайно дорого[22, с.139−145].

Необхідно сказати і про те, що для складних бізнес — задач, необхідних тривалого спілкування з потенційним клієнтом з метою продажів товарів або послуг, компанія повинна здійснювати багатоступінчасті директ — маркетингові програми, розраховані на багаторазові комунікації, а не чекати дива від однієї невеликої акції. Очевидно, що компанії хочеться негайної реакції і подальшого закріплення успіху, але без продовження ДМ — комунікації такий результат неможливий.

Для директ — маркетингу дуже важлива частота контактів. Незважаючи на результативність інформування окремих цінних клієнтів по пошті, телефону або за допомогою прямої реклами, ефективність таких одиничних контактів набагато нижче ефективності частих контактів. Саме частота контактів забезпечує досягнення поставлених цілей.

Успішність і ефективність ДМ — кампаній також залежить і від календарного фактора, з цим не можна не рахуватися і нехтувати. Перед плануванням акції потрібно проводити дослідження, яке допоможе визначити, в які періоди спостерігається спад попиту на пропонований товар, а в які періоди попит на нього зростає. Також при виборі часу проведення акції необхідно перевірити, не доводяться на цей період будь-які значні події: вибори, тривалі свята. У цей час багатьом людям просто не до проведених рекламних акцій, їефективність проведеної ДМ — кампанії. Аналогічно зменшується і ефективнісх більше турбують події, що відбуваються. З цієї причини падає ть рекламних акцій, що проводяться в період відпусток [20, с.75].

Наступний фактор, який слід врахувати при плануванні часу проведення ДМ — кампанії, — це популярність компанії - продавця. Логічно припустити, що тривалість рекламної акції маловідомої компанії має бути більшою, щоб досягти того ж рівня відгуків споживачів, якого за менший час доб'ється відома компанія — продавець.

Я вважаю, що якщо фірми будуть дотримуватися цих рекомендацій, то їх ДМ — кампанії будуть максимально ефективні, зможуть принести чималий прибуток і допоможуть обзавестися постійними і вдячними клієнтами, за умови, звичайно ж, що надаються товари та послуги будуть належної якості.