Стратегія маркетингу фірми

Інститут Економіки і Предпринимательства.

РЕФЕРАТ.

за курсом «Стратегічний менеджмент».

Тема:

«Стратегія маркетингу фирмы».

Виконав: Шейкин А.А.

Група: М51з.

Перевірив: к.э.н. доцент.

Чернов С.Е.

Москва.

2003 г.

План .

I.

Введение

…2.

II.Основная Часть:…3−21.

1.Сегментирование ринку, вибір цільових та позиціонування над ринком. …3−10.

2.Маркетинговые стратегії у різних ринкових ситуациях…11−21.

III.Выводы…22.

Список використовуваної литературы…23.

I.

Введение

.

Найважливішою завданням стратегічного управління встановлення та підтримка динамічного взаємодії організації із навколишньою її середовищем, покликане забезпечувати їй переваги в конкурентної боротьби, яка досягається рахунок надання покупцю продукту фірми. Тому маркетинг об'єктивно займає позицію одна з головних функцій стратегічного управління. Для цілого ряду організацій залежності від цього, які вони за мети, і які реалізують стратегії маркетинг є ключовою функцією, які забезпечують їх успішне функционирование.

Маркетинг все більшою мірою стає субстанцією бізнесу, що пронизує всі сфери діяльності фірми. Якщо говорити мовою фізіології, маркетинг стає частиною мозку фірми і її душі, її почуттями і, нарешті, джерелом імпульсу, який приводить в рух організм фірми і яке наповнювало фірму життєвої енергією. Ось, як образно охарактеризував маркетинг Пітер Дракер: «Це весь бізнес, поданий у у тому вигляді, як він виглядає з погляду кінцевого результату, тобто. з погляду клієнтів». Таким чином, маркетинг грає особливу роль стратегічному управлінні, істотно що виходить далеко за межі функції продажу продукції і на вивчення спроса.

Ведучи мову про конкретніших питаннях включення маркетингу в стратегічне управління фірмою, насамперед треба сказати, то що, оскільки маркетингова діяльність — це діяльність нижчого рівня стосовно вищому фірмовим рівню, то стратегії фірми, самі виступаючі коштів досягнення мети фірми, стосовно маркетингової службі виконують роль цілей. У зв’язку з цим можна сказати, що маркетинг виконує на стратегічному управлінні дві функции:

. цей засіб збирання та опрацювання інформації і розробити та визначенням стратегії фирмы.

. цей засіб здійснення стратегій фірми. Наприклад, якщо фірма здійснює стратегію розширення позиції над ринком, вони можуть її реалізовувати або рахунок збільшення обсягу споживання цього продукту покупцем, або рахунок переманювання покупців конкурентів, або шляхом поглинання конкурентів, або ж, нарешті, рахунок залучення нових покупців раніше не що споживали продукцію. Можливо і комбінацій цих средств.

У реалізації даної стратегії фірми роль маркетингу, очевидно виключно велика. Вже згадана стратегію виступати для маркетингової служби як мети, а певні в стратегії кошти її реалізації є стратегіями маркетинга.

1.Сегментирование ринку, вибір цільових та позиціонування на рынке.

Маркетингова стратегія — раціональне, логічну побудову, керуючись яким організаційна одиниця розраховує вирішити свої маркетингові завдання Під час розробки стратегії маркетингу рішення приймає за трьома основним направлениям.

. Сегментування ринку. Фірма повинна розділяти цільові ринки на чіткі групи споживачів (сегменти), вивчати їхні потреби, характеристики, процес прийняття покупцями решений.

. Визначення цільових ринків. Слід проаналізувати привабливості різних сегментів ринку на відповідність до одержуваної прибутком та можливостей розвитку і вибрати такі, які мають найбільше зацікавлення для фирмы.

. Ринкове позиціонування. Визначившись із цільовими сегментами, компанія вдається до розробці відмітних переваг, покликаних допомогти їм зайняти своє достойне місце у свідомості споживачів. Задля реалізації стратегії позиціонування розробляється програма маркетинг микс.

Сегментирование Визначення цільових Рыночное.

ринку ринків позиционирование.

| | | | | | |1.Выявление | |1.Оценка | |1.Определение тих | |потреб | |привабливості | |особливостей ринкових | |споживачів і | |кожного сегмента. | |сегментів, які | |поділ ринку на | | | |сприяють отриманню| |сегменти. | | | |відмітних | | | | | |переваг. | | | | | |2.Разработка програми| |2.Составление | |2.Выбор цільових | |маркетинг — мікс | |характеристики | |сегментів | | | |виділених сегментів| | | | |.

Ринок складається з споживачів мають схожі потреби. Проте сукупність покупців не буває однорідної. Вони різняться по своїм бажанням, сумі грошей, якому готові сплатити товар, необхідному його кількості, і джерелам отримання. Отже, фірмі доцільно розділити ринок на сегменти, та був вибрати чи кілька і освоєння. Ринковий сегмент — це група споживачів, мають особливі, істотно важливі розробки стратегії маркетингу характеристики. На більшості ринків потреба у розробці пропозицій стосовно конкретним сегментам очевидна, оскільки одна різновид товару неспроможна одночасно задовольнити запити всіх потребителей.

Наприклад, заможні індивіди зупиняються на більш дорогих, в порівнянні з представниками середнього класу, готелях. Конструкторські бюро оснащені більш потужними комп’ютерними системами, ніж офіси компаній. Хворі, страждають гострої астму, потребують інших ліках, ніж, які мають хвороба відбувається у м’якої форме.

Розглянемо з прикладу стратегії, розробленої сучасної авіакомпанією, як правильне сегментування сприяє зростання зухвальства і збільшення прибутку. Коли то авіаперевізники не поділяли ринок на сегменти, однак невдовзі стала очевидною, що різняться за своїми потребам і очікуванням. Підприємці, що здійснюють ділові поїздки, цінують зручність, комфорт, і якість обслуговування. Пасажири, які вирушають у відпустку, зацікавлені у невисокою вартості авіаквитків. У таблиці 1.1 представлені різні варіанти ціноутворення і очікувані витрати авіакомпанії, обслуговуючої польоти маршрутом Москва — Лондон.

Таблиця 1.1. Сегментація пасажирів авиакомпании.

|Клас |Пасса |Цена,|Переменные |Доход,|Переменные |Постійні |Прибуток, | | |жири | |витрати на| |витрати, |витрати, |$ | | | |$ |одного |$ |$ |$ | | | | | |пасажира | | | | | | | | |$ | | | | | |Недиференційована | | | | | | | |стратегія | | | | | | | | |240 |250 |20 |60 000 |4800 |50 000 |5200 | |Стратегія | | | | | | | |диференціації | | | | | | | |Туристический|144 |250 |20 |36 000 |2880 | | | |Бізнес-клас |72 |500 |40 |36 000 |2880 | | | |Перший клас |24 |1000 |100 |24 000 |2400 | | | |Разом |240 | | |96 000 |8160 |50 000 |37 840 |.

Як зазначено в таблиці стратегія сегментації призвела до збільшення доходів населення і прибутку авіакомпанії. У частковості збільшилася всемеро і становить 37 840 $.Кроме того, диференційовано обслуговування ефективно задовольняє запити клієнтів, оскільки конкретним групам пасажирів пропонуються саме ті блага, що вони оцінюють найбільш високо. Сьогодні стратегією сегментування користується більшість компаний.

Як навчитися розділяти ринок на сегменти із єдиною метою наступної розробки стратегій стосовно кожної групи споживачів? До жалю, сегментування є радше мистецтвом, ніж наукою. Основна проблема залежить від виборі правильної перемінної чи змінних сегментування. Зазвичай, у ролі критерію використовуються потреби і особливості споживачів. Потреби покупців — основна змінна сегментування ринку. Фірма прагне виділити сегмент, що з споживачів, мають схожі потреби, тобто. шукаючих подібні блага, а те однаково сприймають маркетингове пропозицію відкинув і стратегію компанії. До другої групи змінних ставляться особливості споживачів: характеристики покупців, які маркетологи мають можливість описати чи числено оцінити, наприклад, галузь, географічне місце розташування, національність, вік чи доход.

Щоб визначити потреби споживачів, необхідно провести маркетингові дослідження. У першому етапі звичайно включають неформальний опитування потенційних покупців обговорення в групах з єдиною метою з’ясування для респондентів благ, потреб, відмінностей у висловлюваних бажаннях. Наприклад, хто їх віддає пріоритетне значення невисоким цінами, а кого головне — імідж і якість товару. З другого краю етапі складається формальна анкета, заповнювана групою респондентів для кількісної оцінки відмінностей. Завдання останнього етапу — виявлення зв’язок між відмінностями у потребах і особливостями чи характеристиками споживачів. Нижче наводяться найчастіше використовувані перемінні сегментування споживчих рынков:

Географические.

— Регіон страны.

— Місто чи сільська местность.

Демографические.

— Вік, підлогу, розмір семьи.

— Рівень доходу, рід занять, образование.

— Релігія, раса, национальность.

Психографические.

— Соціальний класс.

— Образ жизни.

— Особливості личности.

Поведенческие.

— Інтенсивність споживання товару: пасивні, помірні, й активні потребители.

— Ступінь лояльності торгову марку: відсутня, середня, высокая.

— Привід з метою купівлі: повсякденне купівля, особливої події Після поділу ринку на групи споживачів підприємство вибирає чи кілька сегментів і освоєння. Для оцінки привабливості сегмента використовуються такі факторы:

. Розмір сегмента.

. Можливості зростання сегмента.

. Прибутковість сегмента.

. Конкуренція цьому сегменті, справжня і потенциальная.

. Можливості самого підприємства. Під час розробки стратегії сегментування менеджмент компаній керується однією або кількома принципами вибору цільових ринків (рис. 1.1):

Рисунок 1.1.

Недифференцированный маркетинг При недиференційованому маркетингу фірма нехтує реальними і потенційними відмінностями в сегментах і розробляє товар і маркетингову програму, націлену на масовий ринок (рис 1.1.). На перших етапах своєї діяльності таку програму реалізовували такі компанії, як Ford, Coca-Cola, British Airways. Наприклад, Coca-Cola виробляла лише одне вид напою в пляшці одного розміру за ціною, реалізуючи його за всіх ринках. Перевагою одного, влаштовують всіх споживачів пропозиції стала значна економія, обумовлена зростанням масштабу виробництва, збуту, реклами, маркетингу. Однак у сучасних умовах з’явилося двоє чинника, які зумовлюють зниження ефективності стратегії недиференційованого маркетинга.

. По-перше, ступінь диференціації бажань, купівельної спроможності і характеристик, цінностей, джерел отримання споживачами постійно возрастает.

Наприклад, компанія Coca-Cola поставляє ринку дев’ять різновидів прохолоджувальних напоїв в пляшках шести розмірів, пропонуючи, в такий спосіб, п’ятдесят чотири варіації товара.

. По-друге, навіть якщо споживачі, складові один сегмент, мають однакові потреби, вони цілком індивідуально оцінюють пропозицію фірми, що, як було зазначено показано, створює змогу розробки вигіднішою модифікації пропозиції з цінової дискриминации Дифференцированный маркетинг Компанії, реалізують стратегію диференційованого маркетингу, прагнуть зайняти, максимально частку ринку, проте до кожного сегмента вони розробляють особливі товари та програми маркетингу, виходять із спеціальними пропозиціями, вартість яких залежить від своїх цінності. Так, авіакомпанії поділяють клієнтів на пасажирів різних класів, виробник віскі продає у понад дорогі марки, ніж у Испании.

У остаточному підсумку поділ ринку все більш й менші сегменти призводить до маркетингу віч-на-віч, коли компанії здійснюють збирання та зберігання інформації з кожній конкретній споживачеві. Оскільки диференційований маркетинг дозволяє досягти високого рівня задоволення потреб окремих споживачів, компанія реалізує їм товари, зазвичай, за цінами й у великих обсягах. Проте ця стратегія також передбачає щонайменше високі витрати, пов’язані з виробничої, маркетингової, рекламно-пропагандистської і адміністративної діяльністю. Керівники компанії мусять знайти рівень сегментування, який встановлює оптимальне співвідношення між ростучими статками і увеличивающимися издержками.

Концентрация зусиль однією сегменті. Придерживающаяся стратегії сфальцьованого маркетингу компанія не прагне завоювати конкурентна перевага над ринком загалом, а спеціалізується однією чи навіть кількох сегментах. Якщо компанія виходить на невеличкий сегмент ринку, то часто кажуть, що вона освоює нішу. Зазвичай до цієї стратегії змушені фірми, не які мають достатніми ресурсами для конкуренції над ринком загалом. Сфокусований маркетинг дозволяє фірмі досягти високої ефективності виробничої, збутової і маркетингової діяльності у вигляді цільових інвестицій. Розуміння потреб конкретних покупців дозволяє йому повністю захопити уподобаний «острівець». З іншого боку, концентрація зусилля на обмеженою частини ринку дозволяє із найпривабливішим для покупців й обслуговуючих їх дистриб’юторів пропозицією. Добре розроблена стратегія сфальцьованого маркетингу дозволяє фірмі вийти на низький рівень витрат і високі ціни. Однак у в довгостроковій перспективі дана стратегія пов’язані з небезпеками і ограничениями.

. По-перше, концентрація однією сегменті пов’язані з високим рівнем ризику. Наприклад, залежність компании.

Jaguar від обсягу продажів на американському ринку лімузинів призвела до її банкрутства і поглинання Ford, коли під час кризи 1990;х рр. розмір цільового сегмента різко уменьшился.

. По-друге, якщо сегмент починає розширюватися і давати більший прибуток, він привертає мою увагу великих конкурентів, що особливо небезпечне за умов скорочення життєвого циклу товарів, коли фірми змушені робити значні капіталовкладення у розробку нову продукцію. Великі корпорації дозволяють собі інвестиції, куди неспроможні містечка та середні компанії, і мають змога мінімізації витрат поширювати нові технологіії інші сегменти рынка.

Припустимо, що фірму спиняє вибір на стратегії концентрованого маркетингу. Тепер їй треба виявити найбільш привабливий собі сегмент ринку. Розглянемо таку ситуацию:

Процвітаючий виробник снігоприбиральної техніки хоче створити новинку. Керівництво фірми вивчає кілька можливостей та стає в ідеї випуску снегохода. Керівництво вважає, що фірму може осягнути випуск кожного з трьох типів снегохода: з бензиновим, дизельним чи електричним двигуном. І, ще, фірма може створити конструкцію снегохода нічого для будь-якого із трьох ринків: споживчого, промислового та воєнного. Дев’ять варіантів товарноринкових поєднань представлені на рис. 2.2. Якщо припустити, що фірму спочатку захоче сконцентрувати зусилля однією єдиному сегменті, керівництву доведеться вирішувати якою именно.

Рис. 2.2.

Фірмі знадобиться зібрати інформацію про дев’яти сегментах ринку. Це мали бути зацікавленими відомостей про обсягах продажу грошах, очікуваних темпи зростання збуту, прогнозованих розмірах прибутку, інтенсивності конкуренції, вимогам до маркетинговим каналам тощо. Найбільш вигідний сегмент повинен мати високий рівень поточного збуту, на високі темпи зростання, високої нормою прибутку, слабкої конкуренцією, і нескладними вимогами до маркетинговими каналам. Зазвичай, жодного з сегментів і не відповідає в бажаної мері всього цього характеристикам, отже доведеться на компромиссы.

Коли фірма виявить об'єктивно привабливі сегменти, вона повинна переважно поцікавитися, який із них повно відповідає її сильним діловим сторонам. Наприклад, вкрай привабливим може бути військовий ринок, але в фірми, час від досвіду роботи з нею. І, навпаки, в неї можуть бути великими досвід роботи зі споживчою рынком.

Отож фірмі слід вибирати сегмент, який би привабливий сам собою, а й такою, на шляху успішної роботи у якому в неї необхідні ділові предпосылки.

Вирішивши, якою сегменті виступати, фірма має вирішити, як проникнути у той сегмент. Якщо сегмент вже встоявся, означати у ньому є конкуренція. Понад те, конкуренти вже зайняли у межах сегмента свои.

«позиції». І як вирішити питання власному позиціонуванні, фірмі необхідно визначити позицій усіх наявних конкурентов.

Припустимо, фірма довідається, що покупців цікавить, у першу чергу два параметра снегоходов: розміри і швидкість. Потенційних клієнтів — і дилерів можна опитати, як сприймають вони з погляду цих параметрів снігоходи конкурентів. Результати опитування представлені на схемою позиціонування товару рис 2.3.

З урахуванням позицій, займаних конкурентами, у яке місце претендує тут фірма? У неї два можливих шляху. Перший — позиціонувати себе поруч із однією з існуючих від конкурентів і почати боротися за частку ринку. Керівництво йтися цього, коли відчуває, що фірму може спорудити снігохід, переважаючий машину конкурента, ринок досить великий, щоб вмістити двох конкурентів, фірма має великими, ніж в конкурента ресурсами і/або обрана позиція найбільшою мірою відповідає особливостями сильних ділових сторін организации.

Друга можливість — розробити снігохід, якого ще немає над ринком, наприклад велику швидкохідну модель. Фірма завоює собі споживачів, шукаючих снігоходи такого типу, оскільки конкуренти їх предлагают.

Проте тим як прийняти таке рішення, керівництво фірми має упевниться в наявність технічних можливостей створення великого швидкохідного снегохода, економічних можливостей створення великого швидкохідного снегохода у межах планованого рівня цін, достатньої кількості покупців, котрі великі швидкохідні снігоходи. Якщо всі відповіді виявляться позитивними, означати фірма відшукала «пролом» над ринком і має вжити заходів для її заполнению.

Вирішивши про стратегію позиціонування, фірма може зайнятися детальної половинчастим вивченням комплексу маркетингу (маркетинг — мікс). Якщо вирішено позиціонувати товар у сегменті як виріб високу вартість і високої якості, фірма має розробити товар, переважаючий як і якісними показниками продукцію конкурента, підібрати роздрібних торговців, котрі славляться своєї репутацією завдяки що відрізняється технічного обслуговування, створити рекламу, приваблюючу увагу заможних покупців и.т.д.

Рішення про своєму конкурентному позиціонуванні своєю чергою дозволяє фірмі розпочати детальному планування комплексу маркетинга.

(розробці програми маркетинг-микс).

2.Маркетинговые стратегії у різних ринкових ситуациях.

Вибір менеджерами компаній маркетингової стратегії визначається взаємодією трьох факторов. Во-первых, конкурентної позицією фирмы.

Чи є вона лідером ринку, або тільки прагне зайняти лідируючі становище? По-друге, її стратегічним завданням. Прагне чи фірма доминирывать над ринком чи розраховує зайняти зручну прибуткову нішу? В.

— третих, рыночной ситуацією. Перебуває він на етапі зростання чи фазі повної зрелости? Далее ми розглянемо маркетингові стратегії найбільш різних ситуаций.

1.Стратегия первопроходца.

Піонерами ринку є компанії, инициирующие її виникнення та розвитку рахунок створення принципово нового товара (препарат «Tagamet» компанії SmitKlineBeecham), для впровадження нової маркетингової концепції (как.

Dell, створила нові канали збуту — прийом замовлень на доставку комп’ютерів поштою) чи розробки нових технологій, докорінно знижують витрати чи повыщающих доступність товара.

Використовуючи шахову термінологію, можна сказати, що першопрохідники ринку, одержують найважливіші перевагу превого ходу, яке за правильному використанні, можливо обернеться лідерством над ринком і високими прибылями. К основним переваг ставляться следующие:

. Наочне відмітне преимущество. Обычно будь-яке нововведення має наочні, переконливі переваги перед товаром чи ідеєю яке він покликаний заменить. Например, електронний комутатор «PABX» фирмы.

Rolm багатьма суттєвими параметрами перевершував своїх електромеханічних предшественников. Поэтому компанії, виходять ринку за тим самим торованим шляхом, змушені надавати переконливі докази переваг своєї продукції перед товарами фирм-пионеров.

. Вищі ціни. Як, правило сегмент ринкових новинок мало чутливий до питань ціни, що забезпечує піонерам високі доходы. Их послідовникам доводиться встановлювати нижчі, щоб добится відмітних переваг пперд товаром конкурентів за умов зрослої еластичності по цене.

. Недоліки переключения. Покупатели які звикли товару першопрохідників, дуже негативно ставляться до запропонованим конкурентами изменениям. Издержки і соціальний ризик переключення інший товар є чинниками, що дозволяє піонерам порівняно легко утримувати своїх потребителей.

. Економія, обумовлена нагромадженими знаннями й зростанням масштабів виробництва. Першопрохідники домагаються значної економії помере здобуття досвіду роботи, вдосконалення навичок та збільшення використання переваг нарощування масштабів виробництва, що дозволяє йому або проводити агресивну цінову політику, або здійснювати маркетинговы інвестиції з метою підвищення частка ринку компании.

Початкова стратегічним завданням першопрохідника — швидке зростання, коли стратегічні зусилля розширення ринку з допомогою стимулювання покупок споживачами, раніше не пользовавшимися даним товаром, але позитивно які належать до новинок, здатним оцінити реальну користь товару і з коштів його приобретения.

Конкурентна стратегія полягає у отриманні переваг перд фірмами послідовниками рахунок якнайшвидшого освоєння нових сегментів і нових каналів розподілу. Спочатку основна стратегія сосоредоточена на досягненні характеристик запропонованого товару, перевищують параметри попередніх продуктів і технологій. Що ж до комплексу маркетингу, то асортимент товарів обмежується тим і чи кількома найменуваннями, оскільки вихідний сегмент дуже вузьким. Оскільки перші покупці зазвичай мало чутливі до ціни, вона порівняно високої. Необхідно виділення значні коштів у просування і рекламу, щоб інформувати аудиторію про новий товарі і підтримувати інтерес щодо нього. Через початковій ограничености ринку використовується один -два каналу распределения.

Принаймні переходу ринку на стадію зростання маркетингова стратегія вимагає изменений. Стратегической завданням як раніше є швидке зростання, але основні зусилля спрямовують в розвитку нових сегментів, пошуку нових способів застосування товару і розширення частки рынка. Маркетинг переорієнтовується з покупателей-иноваторов на широкі сегменты, составляющие основу масового ринку. У компании-первопроходца, можливо з’являються серйозні конкуренти, стратегії которы необхідно старанно анализировать. Основопологающая стратегія ускладнюється: компанія пропонує товари, модифіковані відповідно до вимогами різних сегменто ринку. Змінюється і маркетинг -микс.Компании -піонери розширюють асортимент продукції, що дозволяє йому виступати з привабливими та розвитку ринкових сегментів предложениями.

Середні ціни, тоді як фірма проникає на чутливі до питань цін сегменти масового ринку, починають снижаться. Однако треба говорити необхідність постійного появи у асортименті інноваційних товарів, що і будуть дорожче, але пропонують покупцям нові возможности. Действия з розширення частка ринку предпологают значні просування і рекламу. Наконец, компанії слід розширити канали поширення продукції щоби підвищити її доступність для цільових споживачів і поліпшити їх обслуживание.

На етапі зрелог ринку компанія переходить від стратегії агресивного зростання до захисту завойованих позиций. В останні час для описи варіантів оборонних дій компанії прагне зберегти лідируючі позиції, маркетологи використовують термінологію, запозичену з робіт військових стратегів. Воспльзуемся нею мы.

Краща оборона -наступ (Атака на самого себя).

Прибічники цієї оборонної стратегії керуються випробуваним військовим принципом, яка стверджує, найкращою захистом є наступление. В термінах маркетингу це, що лідер бере він ініціативу в завданні темпів впровадження инноваций: разработки нових товарів хороших і перспективних зразків, використанні технологій, освоєнні нових сегментів ринку нафтопродуктів та каналів розподілу продукції. Предпологается також розширення асортименту й випуск можливо збиткових, але з дозволяють новачкам захопити плацдарм на новому ринку товаров, обычно стратегічну оборону у вигляді наступу вибирають лідери рынка. Такой політиці йшла Nokia над ринком мобільних телефонов. Для реалізації даної стратегії лідер повинен мати значними ресурсами і опытом. Нередко через черезмерной самозаспокоєності, погоні за швидким прибутком і від масштабних инвесвтиций лідер запізнюється з внедреним маркетингових і технологічних инноваций.

Позиційна оборона.

Компанія, яка використовує цю суто оборонну стратегію, захищаючи завойовані позиції, прагне зведенню нездоланні перепон найбільш ймовірних напрямах атакуючих ударов. Слабость такий статичної оборони нерідко ілюструється прикладом марності возведенной.

Францією в марною спробі предотвратиь вторгнення Німеччини лінні Мажино, яку німецькі війська обійшли на території Бельгии.

У термінах маркетингу позиційна оборона передбачає пошук засобів захисту вироблених товарів хороших і використовуваних технологий. Однако все річ у тому, що товари компанії були, є й будуть уразливі перед змінами технологій та потреб потребителей. Поэтому пасивна защита (рекламная компанія чи цінову політику) не убережёт продукцію від обумовленого розвитком ринку неминучого устаревания.

Захист флангов.

Захист флангів — ефективне доповнення до стратегії позиційної обороны. Для предотвращания атак конкурентів найбільш уразливі ділянки лини фронту (флангу) лідер вибудовує йому додаткові «сторожові укрепления». На мові маркетингу флангова оборона зазвичай передбачає випуск спеціальної конкурентної торгової марки. Так якщо успіху основний торговельну марку загрожує запропонований за нижчою ціні товар інший фірми, лідер парирує загрозу, випускаючи ще більше дешевий марочний товар, що позбавить продукциию конкурента цінового переваги та дозволить гарантувати відносне спокій на лінні фронта.

Випереджаючі оборонні действия.

Тоді, як стратегія флангової захисту передбачає використання у відповідь після атаки противника, агресивна оборонна стратегія спрямовано нанесення ударів по потенційному конкурентові доти, як і серйозно загрожує вашої компании. Наприме, когода став відомий, що японські фірми планують постачання Європу сталевих підшипників лідер галузі шведська SKF превентивно знизила ціни на всі яких атакували позиції свого асортименту на 40%.Данная стратегія дозволила компанії зберегти земельну частку ринку, проте показники прибутку SKF значно снизились.

Іноді лідер намагається уникнути витрат, сязанных з нанесення масованих превинтивных ударів, подаючи ринкові сигнали — погрожуючи різко знизити ціни на всі своєї продукції при появі над ринком нового конкурента. Тем самим він дав зрозуміти, що захищати своїми панівними позиціями будь-який ценой. Например, коли групу провідних європейських супермаркетів запропонувала випустити тонізуючий напій з урахуванням коли під власною торговою маркою, компанія CocaCola заявила, у цьому разі вона на.

20% відсотків знизить відпускні ціни, і агресори не зважилися розпочати конфлікт за таким гигантом.

Віддзеркалення атаки.

Зазвичай, лідер завжди завдає неабиякого удару по атакуючому конкурентові, причому найчастіше — у його найвразливіше место. Например коли британська авіакомпанія Laker Airwas повлеа атаку" на найприбутковіші маршруты.

British Airways, обороняющаяся компанія відмовилася від негайних дій у відповідь, а дочекалася поки «розперезаний» конкурент візьме великий кредит в американських долларах. Когда курс долара щодо інших валют вырос (соответственно збільшилися і основний обов’язок і пильнували відсоткові платежі Laker), BA різко знизила власні ціни, а після банкрутства конкурента відновила їх до колишнього уровня.

Мобільний оборона.

Мобільний оборона передбачає розширення чи диверсифікацію ринкових зусиль фірми, вкладених у зміцнення її стратегічних оборонних позицій позицій, предпологающие визначення компанії своїх бізнесів відповідно до основними потребами покупателей. Например, компания.

ICI, світової лідер за виробництву фарб для внутрішнього оздоблення, преопределила свій бізнес як «прикрасу інтер'єру». У цьому аби домогтися задоволення потреб покупців до оздоблення приміщень, вона мала на меті розвиток як виробництво фарб, а й соперничающих із нею матеріалів. Стисло суть цього маневру полягала у створенні перешкод конкурентів, використовують суміжні технологій і які намагаються завоювати частина клієнтів ICI.

Вимушене сокрашение.

Іноді лідеру доводиться визнати, що не спроможна захистити всі свої товари, й у випадку він може затвердити рішення відмовитися від оборони окремих позицій (там, де його товари та що немає явними перевагами), сконцетрировав ресурси на підтримці решти рынков. Например нещодавно компанії General Electric і Heinz оголосили у тому, що вони припиняють випуск товарів, які зуміли зайняти лідируючі позиції, та питаннями спрямовують зусилля тих торгових марок, що зберігають домінують на рынке.

Багато фірм справді «переборщили» з розмаїттям вмісту бизнес-портфелей.С з іншого боку відмови від боротьби на окремих сегментах надає конкурентам сприятливу вохзможность для захоплення, який надалі можна використовувати для атаки на основні ринки компании.

2.Претендент на лидерство.

Претендентами на лідерство називають компанії, які прагнуть перевершити ведучого в момент виробника і зайняти в його место. Среди них можуть і невеликі підприємницькі фірми і ті гіганти как.

Vodafone і Pepsi.

Маркетингова стратегія лідера остаточно визначається у разі перших ознак агресивних дій його основного конкурента — у ранній чи пізньої стадії розвитку рынка.

Напад на лідера має бути старанно підготовлено. Зазвичай, провідна компанія, що має найбільшої ринку, має менші витрати на одиницю продукції, домагається вищих цін для оптових покупців, отже, отримує велику чисту прибыль. К до того ж лідер распологает ресурсами як для самооборони, але й проведення «каральних» акцій проти конкурента.

Атакувати домінуючу компанію найпростіше у початковій стадії розвитку ринку, коли компания-первопроходец ще встигла вийти межі своєї інноваційної ніші і здатна протистояти рішучих дій конкурента. По-перше, вона відчуває брак ресурсів, відвернених для проведення попередніх запуску новинки ИИР. Водругих, на той час на дедалі більшому ринку досить місця для обох фирм. Претендент на лідерство отнюдщь не переманює покупців компаніїпіонера, він приваблює зважується на власну бік тих, хто є споживачем її товара.

До того ж претендент має перевагу над першопрохідником, який взяв він все початкові ризики, отримує можливістю скористатися його слабиною й неминучими ошибками. К найбільш распространённым просчётам піонерів относятс следующие:

. Маркетингові помилки. Зазвичай першопрохідник неспроможне заздалегідь визначити найпривабливіші цільові сегменти ринку, і претендент повинен скористатися його помилками в позиционировании.

. Товарні просчёты. Нерідко вихідний варіант товаруновинки має технічними вадами. Основний конкурент може ці вади і усунути їх у своїй продукции.

. Застосування застарілих технологій. Сучасний ринок відрізняється швидкими технологічними изменениями.

Використовуючи сучасніші технології, основний конкурент може звести нанівець всі переваги піонера і в лидеры.

. Обмеженість ресурсів. Зазвичай першопрохідниками виступають невеличких компаній з обмеженими фінансових ресурсів і «малим маркетинговим досвідом, нездатні реально змагатися з великими, искушёнными в конкурентної боротьби послідовниками, забезпечують потужне просування своєї продукции.

На ранній стадії розвитку ринку двома найефективнішими стратегіями претендента на лідерство є пошуку нових сегментів ринку нафтопродуктів та пропозицію нових модифікацій товара.

Нові сегменти рынка.

Зростання ринку відбувається переважно рахунок появи нових споживчих сегментів. Зазвичай, у ранній стадії розвитку ринку першопрохідникам вдається освоїти лише порівняно не велику його частину. Тому конкуренти концентрують зусилля на нових сегментах ринку України і потенційних покупців, не стали споживачами товарупіонера, а чи не залучення зважується на власну бік клієнтів фирмы-пионера.

Якщо вона орієнтується на вузькоспеціалізований інноваційний сегмент, у своїй відкривається стратегічне вікно для захоплення нових великих сегментів. Зазвичай це вимагатиме розширення асортименту товарів, нижчих, цін і нових каналів распределения.

У 60-х рр. над ринком 35 мм фотоапаратів домінували — німецькі компанії Rollei і Leica. Фахівці японської компанії Canon з’ясували, що це камери популярні тільки в фотографів-професіоналів, а більшість любителів воліли дешеву і менше якісну техніку Kodak та інших постачальників. Стратегія Canon зводилася до того, щоб, не чіпаючи сегмент професійної апаратури, зосередиться на простих дешевих фотоапаратах для фотолюбителів, і крізь двох років її обсяги продажу перевищили аналогічний показатель.

Rollei і Leica, разом узятих. Відразу після рахунок безперервного вдосконалення технічних знань та ефективного використання маркетингових можливостей Canon захопила лідерство й у сегменті професійної техники.

Компанія, конкуруюча на швидко зростає з фірмоюпершопрохідником, має відповісти питанням у тому, хто є покупцем нового товару сьогодні, а й тому, хто може. І тут вона не має прекрасні шанси виявитися піонером на ринкових сегментах.

Нові якості товара.

Друга основна стратегія претендента на лідерство полягає у надання його товарам нових якостей, які забезпечують перевага над продукцією піонерів чи лідерів ринку. Зростання ринку завжди супроводжується розширенням переліку якостей, які хотіли б бачити в нового товару його покупці. Ринок створюється фирмами-новаторами, які пропонують нові вигідні можливості задоволення прихованих потреб, які можна віднесено до вихідним чи первинним потреб. Наприклад, перший комп’ютер забезпечив колосальний крок вперед у сфері обробки інформації. Невдовзі конкуренти піонерів надали ринку продукцію, обладавшую так само вихідними якостями, і її престала сприйматися, чимось особливе. Якщо в товару відсутні принципово нові риси, він перетворюється на розряд однородных.

Найбільш щасливі претенденти на лідерство надають своєї продукції нові, що доповнюють вихідні, якості. Виробники комп’ютерів збільшують їх потужність, зменшують габарити, спрощують доступ, створюють нові змогу користувачів. Щойно нове властивість освоюється конкурентами, воно перестає відмінністю товару. Сподівання покупців не стоять дома — вони постійно зростають. Тож за першопрохідником ринку може ввірватися його основний конкурент з товаром, які мають принципово новими свойствами.

Якщо компанія прагне перехопити лідерство над ринком, хто розпочав фазу зрілості, її основне завдання залежить від залученні клієнтів лідера, а чи не охоплення груп споживачів, які є користувачами певного товару. Ф. Котлер і Р. Сингх визначили п’ять різновидів атакуючих стратегій, якими може скористатися фірма, що виходить ринку за піонером, для описи, що їх вкотре скористаємося військової терминологией.

Фронтальний наступление.

Фронтальний наступ на лідера ринку передбачає перемогу рахунок пропозиції покупцям товарів, в якості яких вище, ніж в відомих зразків, нижчих, цін чи перевазі витратах реклами і. Реалізація такий стратегії, зазвичай, закінчується невдачею. Військова наука стверджує, що з успішної лобовій атаки проти добре укреплённого противника атакуюча сторона повинен мати трёхкратное перевага на бойовий мощі. Фронтальний наступ є лише у разі, якщо лідер серйозно ослаблен.

Флангова атака.

Флангова атака відрізняється від фронтальній тим, що вона передбачає нанесення удару по найбільше вразливим позиціям лідера. Її успіху сприяють два сприятливих обставини, виникаючі зазвичай, у фазі швидкого зростання ринку. Перша полягає у появі нових ринків (наприклад, інших країнах) чи сегментів, друге — в ідентифікації нових потреб покупців, втрачених не врахували лідером, чи нових якостей товару (наприклад, низкокалорийное пиво).

Спроба окружения.

Тоді як флангова атака спрямовано конкретні опорні пункти оборони противника, дана стратегія передбачає одночасне наступ з різних напрямків. Конкурент лідера пропонує чимало нових товарів, виділені на невеликих чи ні освоєних сегментів ринку. Атака ставить за мету нанесення ударів за основним «фортецях» лідера, а лише з тим областям, де зараз його діє недостатньо эффективно.

Партизани на теренах врага.

Невеликі компанії, зазвичай, немає ресурсів ні на одній з перелічених вище стратегій. Тому практикують партизанські рейди на теренах, завдання яких — порушення звичного ритму роботи лідера, аби, скориставшись його тимчасовим збентеженням, спробувати розширити земельну частку ринку. Такі які потребують великих витрат підходи можуть виражатися у різних рекламних трюки, спеціальних заходах зі стимулювання продажу та інших цілеспрямованих акціях в обмеженому регионе.

Обхідний манёвр

Стратегія обхідного маневру передбачає нанесення удару у тих галузях, де лідер неможливо виявляє свою активність. До них можуть ставитися, наприклад країни, у яких не помічено присутність провідною компанії. Інший варіант атаки — розробка нових технологічних решений.

3.Компании, котрі прагнуть заняттю єдиною ринкової ниши.

Усі успішні маркетингові стратегії орієнтовані заняття ринкових ніш. Ринки значною мірою сегментированы, тому ефективний маркетинг орієнтовано використання можливостей, виникаючих завдяки розбіжностям у потребах між сегментами, які зазвичай реалізуються у вигляді пропозиції мають суттєві відмінності товарів за цінами. І компанії, що виробляють споживчі товари, і постачальники промислові товари й нових послуг, використовують стратегії ринкових ниш.

Проте компанія, не прагне до заняттю єдиною ніші, є щось інше. Тоді як великих компаній використовують стратегію кількох ніш, на неї припадає одну-єдину, значно ускладнює її жизнь.

Стратегія однієї ніші більш життєздатна на етапах виникнення і зростання ринку. Принаймні наступу стадії зрілості ринку її реалізація ускладнюється. Спочатку компанія першопрохідник може дати собі мета або стати лідером ринку, або зайняти у ньому скромну нішу, що особливо привабливо керівництво фірми з кількох причинам.

По-перше, піонери нерідко немає достатніх ресурсів реалізації великих інвестицій у розширення виробництва та просування товару. Тому орієнтація на вузький ринковий сегмент виглядає, як єдино розумне рішення. По-друге, ринкова конкуренція нерідко приймає жорстких форм, коли досягнення лідерства невеличкий компанією нереально. По-третє, персонал фірми може мати знання і навички, адекватними не ринку загалом, лише одному його сегменту. Наприклад, компанія Hewlett-Packard має більші можливості над ринком наукомісткої продукції, але з має досвіду ринку споживчих товарів. Ця обставина утримало компанію від виходу масовий ринок спочатку з її електронним калькулятором, та був з персональним компьютером.

Нарешті, багато фірм займають єдину нішу оскільки вони за силах впоратися з поставленим завданням виходу масові рынки.

Успішна стратегія заняття ніші полягає в пропозиції товару із найбільшою ціннісної значимістю споживачам невеликого ринкового сегмента, яка досягається з допомогою одній з двох стратегий.

По-перше, фірма, що становить певну нішу, може запропонувати цільової аудиторії товар вищого сприйманого якості, яке грунтується на чудових технічні характеристики товара.

(Porsche), нових послугах (First Direct), відмінній виучкою персонала.

(Claridges) чи привабливому іміджі (Rolex). Досягнення високої якості передбачає, що ця компанія має значно більше інформації потреби клієнтів, ніж її конкуренти, і який використовує свої фінансові ресурси для найповнішого задоволення їх специфічних потреб. По-друге, стратегічний вибір може полягати у пропозиції нижчих, цін для конкретної цільової ніші. Даним стратегії дотримуються багато регіональні компанії (будівельні, бухгалтерські чи ремонтні фірми), які пропонують нижчі розцінки, ніж великих компаній загальнонаціонального масштабу. Накладні витрати таких фірм незначні, а продуктивності праці вище, ніж в їх бюрократизированных конкурентів. Життєздатна стратегія заняття ніші передбачає виконання кількох требований:

. Наявність окремої ніші. Відповідність вимозі про наявність особливої групи покупців, мають специфічні потреби, звичайно надає проблем. Наприклад, покупцям розкішних спортивних автомобілів зовсім байдужі недорогі автомобілі для сімейних поездок.

Компанія, яка купує хімікати в обробці захисних поверхонь, пред’являє різні вимоги до пристроям для змішування вихідних ингредиентов.

. Наявність особливої структури витрат. Важче домогтися, щоб фірма, що становить власну нішу, не опинилася у невигідному становищі через вищих витрат, обумовлених її орієнтацією єдиний непідконтрольний владі сегмент ринку. Великі багатопрофільні компанії мають перевагу у проведенні ИИР, і навіть економії з допомогою зростання масштабів виробництва, що дозволяє йому продавати продукцію, призначену окремих ніш, за нижчими, тоді як товарами вузькоспеціалізованих конкурентів, ценам.

. Відсутність стратегічного впливу на конкурентов.

Невелика фірма має сподіватися, щоб її ніша не потрапила до сферу стратегічних інтересів великих учасників ринку. Якщо такі гіганти, як Toyota или.

Unilever, вирішать, що з них стратегічно важливо захопити окрему нішу, вони, очевидно без особливих труднощів впораються з улаштувалися у ній конкурентом.

. Відсутність потенціалу ніші. Великі вони, ймовірно зацікавлені в окремому його сегменті лише тому випадку, коли він замалий. Наприклад, виробник автомобілів компанія Car Bodies Limited контролює 85% лондонського ринку таксомоторов.

Спеціальні технічні вимоги, введённые в столице.

Великобританії (особливо стосовно перевезення інвалідів у креслах-колясках), перешкоджає використанню звичайних серійних автомашин. Оскільки річний обсяг потреб у нових таксомоторах малий, значних конкурентів немає сенсу інвестувати кошти на створенні спеціальних моделей. Але якщо ринок почне розвиватися, ця ніша, ймовірно, стане полем конкурентної борьбы.

. Довгострокова стабільність. Фірма, що становить одну-єдину нішу, умовно кажучи, «складає все яйця до однієї кошик», що загрожує великими неприємностями у разі різкої зміни довкілля. Що стосується загального спаду чи погіршення кон’юнктури галузі вона має можливостей компенсувати понесённые потери.

Коли розвиток ринку наближається до стадії зрілості, ймовірність дотримання умов зменшується. По-перше, в фазі зростання ринку у ньому зазвичай діють різні стратегічні групи конкурентів, кожна з яких орієнтована однією широкі сегмент. Наприклад, під час виникнення ринку обчислювальних машин IBM лідирувала у виробництві великих ЕОМ, Dec -мини-ЭВМ, а.

Apple -у створенні персональних комп’ютерів. У 60-х рр. Ford и.

General Motors домінували над ринком масових моделей автомобілів, японські фірми намагалися проникнути ринку малолітражок, а.

Mercedes, BMW і Jaguar лідирували серед виробників висококласних машин. З розвитком ринку окремі його сегменти входили в азі зрілості, заохочуючи діючих ними конкурентів вторгнення в суміжні області. Так IBM вторглася ринку ПК і мини;

ЕОМ, а Ford і GM спробували виробляти ексклюзивні модели.

По-друге, конкуренти, успішно які вже витратили випуск недорогий продукції, намагаються поринути у сегменти ринку, зорієнтовані товари з підвищеними споживчими якостями. Так було в течение.

25 років японські компанії просувалися саме тут напрямі, у виробництві автомобілів, фототехніки, хімікатів і багатьох інших галузях. Утретіх, ще однією причиною використання великими корпораціями стратегії завоювання нових ніш — досягнення у галузі менеджменту. Сучасні менеджери навчаються тому, як реорганізовувати структуру компанії, щоб кожне її підрозділ був орієнтований власний простір. Кожна СБЕ має власну маркетингову стратегію і внутрішню організацію, та заодно вони мають синергізмом у спільній проведенні ИИР, поширення продукції і на розподілу обмежених ресурсів компанії. Наприклад, така потужна промислова група, як АВВ, має у своєму составе.

1300 фірм і 5000 СБЕ, кожна з яких заглиблена у власний простір, але у водночас може використовувати загальні матеріальні і інтелектуальні ресурсы.

Згодом орієнтація однією єдину нішу стає дедалі менш життєздатною. Такі відомі вузькоспеціалізовані компанії, як Aston Martin, Ferrari, Financial Times,.

Perrier, Gucci, увійшли до складу багатопрофільних корпораций.

Тривалість «життя» фірми яка орієнтована одну нішу, залежить від стратегічних інтересів її від конкурентів і висоти бар'єрів, споруджених по дорозі проникнення на «острівець» нових компаний.

III.Выводы.

По-перше, маркетинг — це філософія компанії, відповідно до якої центральної завданням фірми є задоволення потреб споживачів, без що хоче зможе ні вижити, ні домогтися успіху ринках конкурентних продавцов.

У — других це комплекс заходів і завдань, спрямованих у стратегій сегментування і позиціонування, що й становлять маркетингову стратегію фирмы.

1. Необхідно розділити на сегменти ринки різних споживачів, та був зрозуміти потреби окремих групп.

«Якщо фірма не зуміє розбити ринок на сегменти, то ринок разобьёт на сегменти саму фірму». Сегментування — ключі до «замку на воротах в маркетинг», оскільки він пропонує фірмі можливості задовольнити потреби споживачів ефективніше, ніж конкуренти, забезпечуватиме зростання обсягу продажу та прибутку. Сегменти ринку постійно змінюються і постійно пропонують змогу інновацій і творчої підходу співробітників компании.

2. Вибравши цільові сегменти, підприємство створює відмітне перевагу. Усі сегменти або стають конкурентними, і компанія має сформулювати підстави для переваги споживачами саме її предложения.

Сучасні ринки вирізняються високою динамікою. Поточні потреби покупців, показники активності від конкурентів і застосовувані технології постійно розвиваються. Фирмам-первопроходцам ринку необхідно враховувати, що ці ними переваги носять короткочасний характер, оскільки новачки ринку можуть скористатися наданими можливостями для атаки на лідера. Фронтальна атака проти успішно працюючого лідера рідко призводить до позитивному результату. Успіх визначається нестандартністю підходів до виявлення нових сегментів ринку України і додаткових якостей товару, якими не встиг скористатися лідер. Розвиток ринку супроводжується взаємними атаками діючих у ньому конкурентів. У цьому ростуть, як інтенсивність, і масштаби конкуренції. Це створює труднощі, щоб фірм, орієнтуються єдину нішу, бо з часом ніші товарів підвищеної цінності привертають увагу великих компаній, шукаючих нових шляхів развития.

— Виханский О. С. Стратегічне управління- М.: Видавництво «Гардарики», 2000 р. Дойл Пітер. Маркетинг-менеджмент і стратегії/ Пер. з анг.: «Видавництво ПІТЕР», 2002 р. Котлер Філіп. Основи маркетингу / Пер. з анг.. — М.: «Видавничий будинок «ВІЛЬЯМС», 2003 р. Манн Ігор. Маркетинг на 100%: «Видавництво ПІТЕР», 2003 р. Райс Ел, Траут Джек Маркетингові війни /Пер з анг. —: «Видавництво ПІТЕР», 2003 р. ———————————;

Недиференційований маркетинг.

Диференційований маркетинг Концентрация зусиль однією сегменте.

1-й сегмент.

2- і сегмент.

3-й сегмент.

Рынок.

1-й сегмент.

2-й сегмент.

3-й сегмент Маркетинг — мікс компании.

1-я програма маркетинг-микс.

2-я програма маркетингмикс.

3-я програма маркетинг-микс Программа маркетингмикс.

Рынки.

Споживчий Промисловий Военный.

Снігохід з бензиновим двигуном Т Про У, А Снігохід з дизельним Р двигателем Ы.

Снігохід з електричним двигателем.

Швидкохідні снегоходы.

А.

Б Большие снігоходи Невеликі снегоходы.

Р В.

Тихохідні снегоходы.