Застосування методу SWOT — аналізу для опрацювання стратегічних альтернатив

Ефективне управління підприємством сьогодні можливо за умови використання сучасних підходів до управління, які інтегрують всі процеси підприємства з метою досягнення довгострокових цілей. Однією з таких цілей є максимізація вартості підприємства. Поява даного підходу до управління підприємством обумовлена інтересами власників, для яких вартість підприємства є єдиним критерієм оцінки його фінансового добробуту.

Стратегічне управління передбачає постановку стратегічних цілей і завдань організації та підтримання тривалих взаємовідносин між нею і оточенням, що забезпечує досягнення поставлених цілей. Такі цілі мають бути втілені у конкретних показниках. Складовою розробки теорії управління вартості є дослідження факторів вартості бізнесу. Усю сукупність факторів вартості підприємства можна розділити на дві умовні групи: зовнішні фактори (загальноекономічна ситуація в країні, податкова система рівень інфляції, темпи розвитку ринку, попит на продукцію галузі, тощо), що дають незалежно від волевиявлення менеджменту підприємства, та внутрішні фактори (позиція на ринку, цінова політика підприємства, технологія виробництва, фінансові можливості підприємства, тощо), пов’язані з діями менеджменту, галузевою специфікою самого підприємства. На початковому етапи аналізу факторів вартості має бути побудована найбільш повна для організації система внутрішніх та зовнішніх факторів.

Управління вартістю як метод стратегічного управління досліджується в роботах як зарубіжних, та і вітчизняних вчених. Зважаючи на те, що управління будь-яким об'єктом в цілому можна охарактеризувати як цілеспрямований вплив на фактори й умови формування самого об'єкта, більшість з них розглядають і питання формування системи факторів вартості. Однак сукупність методів, що пропонуються для використання в даній сфері, є обмеженої, не використовуються методи науки стратегічного управління, зокрема метод SWOТ — аналізу[24].

Абревіатура SWOT походить від перших літер англійських слів Strengths (сили), Weaknesses (слабкості), Opportunities (можливості), Threats (загрози).

Поняття про SWOT — аналіз.

• 1. SWOT — аналіз це один з основних етапів стратегічного планування, результати якого є основою для прийняття управлінських рішень у різних функціональних зонах підприємства (маркетинг, виробництво, фінанси, трудові ресурси, управління персоналом).
• 2. SWOT — аналіз — це основа генерування альтернативних стратегій розвитку підприємства, що ґрунтується на проведенні спільного вивчення зовнішнього оточення і внутрішнього середовища підприємства.
• 3. SWOT — аналіз — це дослідження сильних і слабких сторін конкурентоспроможності фірми, можливостей та загроз, характерних для конкретних умов її діяльності для виявлення максимальної кількості стратегічних проблем і наступного опрацювання стратегій.
• 4. SWOT — аналіз — це, по-перше, виявлення сильних і слабких сторін, а також загроз і можливостей, по-друге — становлення взаємозв'язків між ними для подальшого використання при формуванні стратегії організації [12].

Методологія SWOТ передбачає, що на етапі аналізу фактори кожної з двох груп розподіляються: внутрішні - на сильні та слабкі сторони, зовнішні - на можливості та загрози (табл. 1.4). Під внутрішніми сильними сторонами (strengths) слід розуміти фактори, зміна яких за умов, що склалися, позитивно впливає на зміну вартості, тобто ті, які «працюють» на збільшення вартості. Внутрішні слабкі сторони (weaknesses) стосовно вартості включають фактори, що «працюють» на зменшення вартості підприємства. Дві інші групи факторів, які розглядаються як потенційні зовнішні загрози (threats) знаходяться поза зоною компетенції підприємства, але це не повинно знижувати ступінь уваги до них[22].

Таблиця 1.4

Орієнтований перелік характеристик для SWOT — аналізу фірми.

Після того, як конкретний перелік слабких та сильних сторін підприємства, а також загроз та можливостей для рівня його вартості складений, наступає етап встановлення зв’язків між ними. Для встановлення цих зв’язків може бути складена матриця SWOТ. Для успішного аналізу оточення організації методом SWOТ важливо не тільки вміти відшукувати загрози та можливості, але й вміти оцінювати їх з точки зору важливості та ступеня впливу на досягнення стратегічної мети підприємства. Для цього як один з етапів аналізу факторів використовується аналіз чутливості вартості до їх зміни. Метод дозволяє визначить ступінь та напрямок дії факторів на величину вартості підприємства. Для цього розробляються моделі залежності вартості від обраних для аналізу факторів та визначається чутливість як ступінь приросту вартості щодо приросту фактора. За викладеними результатами керівництво може оцінити, які з факторів мають відносно більш важливе значення для підприємства, і відповідно, заслуговують на першочергову увагу, врахування при опрацюванні стратегій розвитку. Отже, із використанням методу SWOТ необхідного елемента в системі управління вартістю аналіз факторів вартості підприємства має здійснюватись за наступними етапами:

• 1. Вибір факторів зовнішнього та внутрішнього середовища, які впливають на вартість підприємства.
• 2. SWOТ — аналіз факторів:
  • а) виділення внутрішніх факторів, які можуть розглядатись як сильні та слабкі сторони підприємства з точки зору формування його вартості;
  • б) виділення зовнішніх факторів, які можуть розглядатись як можливості, що надаються зовнішнім середовищем функціонування підприємства для нарощування вартості;
  • в) виділення зовнішніх факторів, які представляють собою загрози процесу формування вартості та знаходяться поза зоною впливу підприємства;
  • г) виявлення зв’язків між обраними групами факторів (формування матриці SWOТ),
• 3. Побудова моделей залежності вартості від обраних факторів та аналіз на їх підставі чутливості вартості до зміни факторів.
• 4. Розробка заходів, спрямованих на вико рустування можливостей та сильних сторін, подолання слабостей та загроз з метою нарощування вартості підприємства.

Проведення SWOТаналізу факторів вартості підвищує якість організації процесу управління. Виділення сильних сторін і можливостей підприємства щодо нарощування рівня вартості дозволяє примножити та з максимальною ефективністю використати їх вже сьогодні, а також чітко уявляти собі загрози і слабкі сторони з метою побудувати захисної стратегії, вироблення заходів, що дозволяють нівелювати або ліквідувати вплив негативних чинників[12].

Рис. 1.8 Типові ситуації для фірми залежно від співвідношення сильних і слабких її сторін.

Чинники, що здійснюють вплив на загальний стан зовнішнього середовища.

Фірма — це відкрита система, і її розвиток залежить від зовнішнього середовища. Поняття зовнішнє середовище та його фактори розглядаються багатьма вченими (його називають середовищем не прямого впливу або сукупністю неконтрольованих факторів).

Рис. 1.9. Типові ситуації для фірми з огляду на можливості і загрози зовнішнього середовища.

Найчастіше фактори зовнішнього впливу класифікують за такими групами:

Економічні - фактори, що пов’язані з обігом грошей, товарів інформації та енергії.

Політичні - фактори, що впливають на політичні погляди та поділяють людей на окремі політичні групи і знаходять вираження в діяльності та прийнятті рішень місцевими органами влади та уряду.

Соціально-демографічні - фактори, які впливають на рівень і тривалість життя людей, а також формують їхню ціннісну орієнтацію.

Технологічні - фактори, що пов’язані з розвитком техніки, обладнання, інструментів, процесів обробки та виготовлення: продуктів, матеріалів та технології, я також ноу-хау.

Конкуренція — фактори, які відбувають майбутні та поточні дії конкурентів.

Географічні - фактори, пов’язані з розміщенням, топографією місцевості, кліматом і натуральними ресурсами (зокрема корисними копалинами).

Всі ці фактори знаходяться у тісному взаємозв'язку, тобто зміна одного із них впливає на зміну інших складових. Тому, не слід забувати, що процеси, які відбуваються у зовнішньому середовищі досить складні, містять багато суперечностей і потребують уважного та систематичного вивчення.

Загальний стан зовнішнього середовища може бути визначений за допомогою таких груп чинників:

1. Стан економіки та ринків (економічні фактори):

система оподаткування та якість «економічного законодавства»;

• v масштаби економічної підтримки окремих галузей (фірм);
• v загальна кон’юнктура національного ринку;
• v розміри та темпи зростання чи зменшення ринку;
• v розміри та темпи зростання сегментів відповідно до інтересів фірми.
• 2. Стан фондового ринку:
  • v інвестиційні процесі;
  • v банківські відсоткові ставки;
  • v система ціноутворення та рівень централізовано регульованих цін;
  • v вартість землі.
• 3. Діяльність уряду (політико-інституційні фактори):
  • v стабільність уряду;
  • v державна політика приватизації / націоналізації;
  • v державний контроль і регулювання діяльності фірм;
  • v міжнародні угоди з іншими урядами;
  • v рішення уряду про підтримання окремих галузей, фірм (пріоритети).
  • v вимоги забезпечення рівня зайнятості;
  • v державна політика щодо забезпечення ресурсами окремих галузей і фірм;
  • v рівень корупції державних структур;
  • v рівень економічної свободи держави (згідно з міжнародними оцінками).
• 4. Структурні тенденції:
  • v структура галузей національної економіки;
  • v виникнення нових галузей;
  • v згортання діяльності застарілих галузей;
  • v вплив міжнародного розподілу праці на діяльність окремих галузей чи фірм;
  • v зміни оптимальних розмірів підприємств.
• 5. Науково-технічні тенденції:
  • v скорочення або продовження «життєвого циклу» технологій;
  • v питома вага наукоємних виробництв і продукції;
  • v вимоги до науково-технічного рівня виробництва, що забезпечує конкурентоспроможність;
  • v вимоги до кваліфікації кадрів високотехнологічних виробництв;
  • v вимоги до науково-технічного рівня конкурентоспроможної продукції.
• 6. Природно-екологічна складова:
  • v природно-кліматичні умови;
  • v територіальне розміщення корисних копалин і природних ресурсів;
  • v стан екологічного середовища та його вплив на виробництво.
• 7. Тенденції ресурсного забезпечення:
  • v структура і наявність національних ресурсів;
  • v імпорт, експорт;
  • v рівень дефіцитності ресурсів, що споживаються окремими фірмами;
  • v доступність ресурсів.
• 8. Демографічні тенденції:
  • v кількість потенційних споживачів (структура населення, зміни в окремих групах та їх доходах);
  • v наявна та потенціальна кількість робочих місць;
  • v кваліфікаційні характеристики робочої сили (якість робочої сили).
• 9. Соціально-культурна складова:
  • v сприяння чи не довіра до приватного сектору;
  • v економічний націоналізм, ставлення до іноземців;
  • v профспілкова активність.
• 10. Міжнародне середовище:
  • v структура господарства країни;
  • v інфляція та банківські відсоткові ставки;
  • v обмінний курс валюти відносно країни партнера[28].

Усі названі чинники, що визначають стан зовнішнього середовища також знаходяться у тісному зв’язку, що ще раз підкреслює необхідність системного підходу до зовнішнього середовища, що дасть змогу від слідкувати не лише зміни в окремих складових, а і їхній взаємний перехресний вплив. Треба зважати і на те, що взаємодія окремих фірм з оточенням має певну специфіку: окремі компоненти середовища по різному впливають на окремі фірми. Ступінь впливу залежить, як правило, від розмірів і галузевої належності фірми, територіального розміщення та якості управління. Тому фірма повинна з’ясувати для себе, які саме із зовнішніх факторів найсуттєвіше впливають на їхню діяльність, і ретельно їх дослідити.

Проміжне середовище можна представить у вигляді галузі до якої належить фірма. Щоб дістати чіткіше уявлення про галузь необхідно проаналізувати її місце і роль в економіці в загалі, скласти прогнози щодо перспектив її подальшого існування та розвитку.

Різні автори пропонують різні підходи до аналізу привабливості галузі. Найпоширенішою та відомою є модель М. Потера, який виділяє наступні фактори для аналізу галузі: споживачі, постачальники, товари-змінники, конкуренти та фірми, які потенційно можуть увійти й почати діяти у цій галузі.

Розглянемо зміст цих факторів:

Споживачі. В основі функціонуванні фірм у ринковій економіці лежить ідея задоволення потреб споживачів. Велике значення для фірми має стабільність попиту в часі. Розрізняють попит коростроковий (наприклад, у часі) — сезонний, та довгостроковий. Попит формується під впливом змін у стилі життя, технічного прогресу, екологічних змін та ін. Аналіз попиту споживачів може бути представлений сукупністю таких факторів:

• v кількість і концентрація споживачів (сукупність соціально-демографічних показників і стиль поведінки);
• v характер попиту на продукцію (постійний, сезонний, розвинений та ін.);
• v еластичність попиту за ціною;
• v рівень доходів цільових груп споживачів та його зміни;
• v готовність споживачів до використання продукції;