Оценка ефективності реклами з організацією прямих продажів

Оценка ефективності реклами з організацією прямих продажів

Сергей Піменов, директор ЗАТ «ПрайсИнформ », г. Новосибирск.

Известна маса засобів і методик розрахунку очікуваної ефективності реклами у різних засобах масової інформації (ЗМІ). Найширше «розкручені «методи грунтуються в різних методиках кількісної оцінки аудиторії ЗМІ, шляхом проведення соціологічних опитувань населення (телефонне опитування, інтерв'ю, фокус-группа тощо.).

Несомненно, що такий спосіб оцінки аудиторії ЗМІ дає при кваліфіковане проведення опитування дуже стерпний результат, але тільки за рекламним кампаніям розрахованим формування іміджу торговельну марку (бренду) серед широкої населення. До жалю, вся існуюча реклама зовсім на обмежується такими завданнями. Найчастіше реклама у ЗМІ розміщається з метою підвищення прямих продажів конкретним підприємством своїх товарів (послуг) або населенню, чи іншим підприємствам. За нашими оцінками частка рекламодавців, провідних розкрутку товарної марки, істотно нижчий 1% від загальної кількості рекламодавців! У цьому вищезгадані методи дають досить віддалений із дійсністю результат з організацією реклами збільшення прямих продажів населенню, і дуже далекий від реальності - за рекламою збільшення прямих продажів фірмам і підприємствам.

Причины таких відмінностей у застосовності вищеописаного методу лежать лежить на поверхні. При розкрутці торговельну марку основним завданням є впровадити у свідомість і/або підсвідомість більшості населення графічне і звукове зображення торгової марки у прив’язці до якогось типу товару, створити реакцію на торгову марку — грубо висловлюючись — виробити свого роду умовний рефлекс. Тому немає й назва торговельну марку має бути запоминаемым і благозвучним. Тож і ми несуттєво наличие/отсутствие потреби у рекламованому товарі в людини на даний момент перегляду реклами! Тож і ми метод кількісної оцінки аудиторії дає хороший результат.

Реклама, що на меті пряме продажі конкретної фірми, працює зовсім інакше. Необхідна вузька вибірка населення (підприємств, фірм), що має рішення купити конкретний товар (послугу) вже принципово прийнято! Адже, очевидно, що у 10-милионном мегаполісі протягом тижня лише 10−20 тисяч жителів набудуть меблі. Жодна нормальна людина щотижня меблі не закуповує! Відповідно, у реклами прямих продажів завдання формулюється досить легко — ідеальний рекламоноситель той, який донесе інформацію саме до цих 10−20 тисяч покупців меблів поточного тижня (в наступний тиждень перелік них полягатиме абсолютно з деяких інших імен)! Погодьтеся невідь що ощадливо «стріляти з гармати по горобцях », даючи рекламу по ГРТ (аудиторія понад 100 мільйонів!): магазину шкіри у Сокольниках!

Очевидно, що у опитування «репрезентативною вибірки «(невеличке кількості людей, якого достатньо формування точного прогнозу про все населенні) може просто більше не потрапити ЖОДЕН ІЗ ПОКУПАТЕЛЕЙ МЕБЛІВ, ГОТОВОМУ ЗРОБИТИ ПРЯМУ КУПІВЛЮ! Та навіть якщо вибірка <репрезентативна> населенню загалом, вона, природно, перестає бути такою для сильно обмеженою групи населення.

Почему так поширені методи оцінки до переважної меншини рекламодавців та практично невідомі методи більшість, окрім «метод спроб і помилок »? Відповідь дуже проста — рекламний бюджет «брендових рекламних кампаній «на сотні й тисячі разів перевершує бюджет рекламних кампаній з організації прямих продажів. Тому дорогі соціологічні опитування перестають бути такими тоді як розмірами рекламного бюджету навіть однієї хорошою «брендовой рекламної кампанії «. З іншого боку, на тлі більш як скромних бюджетів «кампаній з організації прямих продажів «економічно ефективніший «метод спроб і помилок » !

Возникает резонне запитання. А чи існують інші способи оцінки ефективності реклами з метою організації прямих продажу ЗМІ, які так шляхи, як социлогические опитування? Природно. І в цих методів є своє логіка.

I. Метод порівняльного аналізу змісту издания

Где людина відшукує повідомлення у тому, де можна купити необхідний йому товар? Варіантів трохи — своїх знайомих, з журналів, газет і телефонних довідників. У якій виданні людина шукатиме інформацію насамперед? Відповідь також очевидний. У цьому, де, на його думку, такої інформації більше всього. І це стосується й постачальникам фірм і під час вирішення аналогічної завдання при закупівлях своєї фірми. Винятком є те що, що з постачальників кращим постачальником виступає вже наявний постачальник.

Соответственно, на формування думки про ефективність реклами із єдиною метою прямий продажу дуже істотно мати з порівняльного аналізу обсягів такою інформацією різних ЗМІ - можливих рекламоносіях. Це значно дешевше, ніж проведення соцопитування соціально несегментируемой групи населення, мають нездоланне бажання придбати реалізований вами товар, або асортимент товарів.

На даний факт стоїть зупинитися докладніше. Аналізуючи найефективніші рекламні видання різних регіонах, домовилися до дивовижному висновку, що єдиним загальним критерієм <схожести> таких видань у різних регіонах аж ніяк не формат, не форма подачі рекламної інформації, не наявність чи відсутність барвистої кольорової обкладинки і навіть схеми поширення! Основним критерієм, по которму видання збігаються є лише МАКСИМАЛЬНИЙ щодо інших видань міста обсяг рекламної інформації.

Многие рекламодавці при поверхневому виборі іногородніх видань спираються найчастіше на зовнішню схожість видання іншого міста з лиця найефективнішим иданием свого міста. Через війну — отримують часом повну відсутність рекламного ефекту. Наприклад, рекламодавці з Барнаула, Томська, Кемерова, Новосибірська і Красноярська щиро вірять, що найефективнішим рекламним виданням в іншому місті може лише щотижнева газета. А рекламодавці Москви, С-Петербурга, Нижнього Новгорода, Єкатеринбурга, Хабаровська і Владивостока, що часопис, причому з обов’язкової розвиненою строчно-ценовой формою публікації реклами. Але єдиним що об'єднує чинником цих видань (газет та журналів) є: максимальний обсяг місцевої реклами.

Естественно, журнали зі строчно-ценовой формою реклами, зазвичай, стягують він більший обсяг іногородньої реклами, ніж газети. Причина цього проста — основним стимулом дзвінка постачальника на підприємство іншого міста є зазначена в оголошенні більш вигідна ціна на відомий йому товар, що він раніше десь закуповував за вищою ціні. Телефонувати кілька десятків іногородніх фірм і з’ясовувати ціни жоден постачальник що у здоровому розумі просто більше не буде — в нього вже сьогодні є канал поставки цього товару!

Наиболее часті типи завдань прямий реклами ;

реклама у своїй місті прямих продажів населенню.

реклама іншому місті для прямих продажів населенню.

реклама у своїй місті прямих продажів фірмам і підприємствам.

реклама іншому місті для прямих продажів фірмам і підприємствам.

Рассмотрим особливості аналізу змісту видань з кожного з цих типів рекламних завдань:

предпочтительными будуть видання, містять максимальний обсяг пропозицій аналогічних товарів фірмами його населенню. У цьому також варто враховувати наличие/отсутствие у солідному виданні редакційних матеріалів (статей, нотаток), містять інформацію про якісних особливостях аналогічних товарів. Вторинним чинником може виступати зручна і зрозуміла форма викладу матеріалу.

Фактически — ситуація аналогічна п. (1).

Ситуация аналогічна п. (1). Проте слід враховувати загальну спрямованість змісту видання — затребувана його інформація переважно населенням, чи підприємствами. Вторинний чинник — зручності пошуку інформацією виданні, з місця зору, постачальника.

Ситуация багато в чому аналогічна п. (3). Проте є один дуже суттєвий нюанс. Підприємства, здійснюють закупівлі всередині міста Київ і закупающиеся поза міста, — це РІЗНІ підприємства. Відповідно, аналіз видань повинен робитися в розрізі кількості іногородніх фірм з рекламою аналогічних товарів. Що частка іногородньої реклами у солідному виданні, тим більше на успіх реклами. Крім того, дуже рідко поставлено завдання реклами саме у одному місті. У цій ситуації можна істотно знизити Витрати рекламу, звернувши увагу до видання поширювані відразу у містах і має хороший обсяг іногородньої реклами більшість своїх регіонів распросторанения.

Этот метод дає дуже хороша якісний результат — які видання стоїть включити на свій медиаплан. Проте, не дає кількісної оцінки — у межах якого кількості читачів працюватиме опублікована реклама.

Этот критерій важливий у кризовій ситуації, коли над ринком іншого міста працює 100 підприємств — ваших потенційних покупців, а кількість доступних через рекламу у найкращому виданні (розміщення одному числі) — 10 підприємств. Відповідно, маючи на руках кількісну оцінку аудиторії видання і відсоток зміни складу аудиторії видання від номери до номера, можна розрахувати приблизну тривалість рекламної кампанії у іншому місті, яка забезпечить необхідний відсоток охоплення потенційних покупців.

II. Метод порівняльного аналізу схем поширення изданий

Для кількісної оцінки розмірів аудиторії видання найпростіше аналізувати схему розповсюдження даного вірусу.

Наиболее часті методи поширення видань:

розничная продаж.

платная передплата.

бесплатная передплата.

выкладка у місцях скупчення передбачувану аудиторію.

Раздача співробітниками редакції (аналог викладки).

бесплатная кур'єрська доставка в офісах, квартирах.

Естественно, різні методи поширення забезпечують різну ефективність. Так, кількість проданих вроздріб примірників практично дорівнювала кількості читачів. Проте, наївно прирівнювати кількість безплатно доставлених примірників в офісах і квартирах (6) — кількості читачів.

Далее. Читач нерекламного видання є зовсім на оскільки він збирається набувати будь-якої товар, тому, що там цікаві йому редакційні матеріали (ТВ-программа, журналістські публікації, новини і багато іншого). Тому величезні тиражі нерекламных видань, при цьому реалізовані цілком у роздріб і з платній підписці, не здобули скаженою популярності в рекламодавців, котрі переслідують основна мета — продажі. Це ж таки це випливає з аналізу змісту видання.

Следующая труднощі. Більшість видань використовує змішані способи поширення, особливо, це стосується рекламним виданням. У цьому інформацію про розкладі тиражу за схемами поширення перестав бути легкодоступною. Частина видань вказує у вихідних даних завищений тираж. Проте ці труднощі є нерозв’язними.

Относительно видань, розповсюджуваних на широкої території, слід враховувати розклад тиражу у регіонах.

Очевидно, що «маючи на руках цифри розкладу тиражу зі способів поширення і регіонам, коефіцієнти ефективності способів поширення, коефіцієнти зміни складу аудиторії номери в кожному способу поширення можна було одержати непогану кількісну оцінку розмірів аудиторії номери видання, і навіть визначити задовільну тривалість рекламної кампанії.

III. Резюме

Данный матеріал досить стислий, щоб забезпечувати ньому детальне опис методів і нюансів аналізу. У нього за мету розвіяти яке склалося над ринком реклами думка у тому, визначити найбільш ефективні собі рекламоносії можна тільки «методом спроб і помилок », або спираючись якісь соціологічні масові опитування населення, проведені невідомо з якими цілями і поза чиї кошти. У цьому викладені тут підходи далеко ще не єдині, доступними навіть невеликих фірм і закупівельних організацій.

Список литературы

Для підготовки даної праці були використані матеріали із сайту internet.