Оцінка ефективності розробки упаковки

Критеріями оцінки вдалості створення нової упаковки, на мій погляд, повинні служити наступні її характеристики:

• 1. Функціональність.
• 2. Стильність упаковки і її адекватність товару
• 3. Рівень захищеності від підробки.
• 4. Вартість.

Більшість виробників молочних продуктів (торгові марки «President», «Баланс», «Фанні») використовують типові склянки з полістиролу або поліпропілену з нанесенням печатки як на склянку, так і на «пластинку». Одразу варто відзначити, що склянки з полістиролу поступаються аналогам з поліпропілену як по механічним характеристикам, так і по бар'єрним якостям вихідного матеріалу. Але у цей момент ми розглядаємо візуальний образ упаковки.

Якщо розглянути ці упаковки з погляду запропонованих вище критеріїв, то можна говорити про їх чинність за критеріями 1 й 4, а також про слабості за критеріями 2 й 3. Тобто рівень функціональності й ціни цілком відповідає необхідному. У той же час, однотипність склянок не дозволяє створити індивідуальний образ товару й повною мірою захистити його від підробки (як прямої, так і аналогової «на грані змішання»). Дизайн печатки на склянці розробляється з обліком форми, що вже визначена, склянки, що також обмежує ефективність його впливу на кінцевого споживача. Як альтернатива сформованої ситуації можна розглянути наступні варіанти:

використання ексклюзивних склянок, розроблених з урахуванням специфіки позиціювання продукції, що в них фасується, особливостей запитів цільової аудиторії й додаткових запитів замовника. Звичайно, ціна упаковки зростає - це обумовлено чисто технологічними причинами (переналагодження виробничого устаткування веде до його простою й, відповідно, до втрати можливої вигоди). Але це підвищення не є істотним і становить порядку 5−10% залежно від обсягу замовлення.

використання термоусадочних етикеток на типові склянки. Ця технологія дозволяє одержати склянку із зовсім іншою якістю зовнішнього вигляду, домогтися стильності й помітності товару, але веде до істотного подорожчання упаковки — у рази.

використання термоусадочних етикеток на склянках ексклюзивної форми. Цей спосіб дозволяє впровадити упаковку практично будь-якої форми з дуже гарним зовнішнім ефектом. Проблема тільки в тому, що ціна такої упаковки досить висока. Ця упаковка, у більшості випадків, імпортується з європейських країн, що призводить до істотного (в 5 разів і більше) росту витрат на неї.

Враховуючи все вищевикладене, найбільш ефективним і раціональним рішенням мені представляється використання індивідуальних форм склянок з печаткою. Це дозволить домогтися серйозного поліпшення за критеріями 2 (стильність й адекватність) і 3 (захищеність від підробки) і призведе до незначного ослаблення за критерієм 4 — ціна склянки зросте не істотно.

При виробництві ексклюзивної склянки, дизайн цієї склянки є інтелектуальною власністю замовника. Якщо в молочній галузі основною проблемою бренда є необхідність заявити про себе, виділитися з однотипного ряду конкурентів, то в алкогольній промисловості на перше місце виходить проблема прямих підробок і необхідність збереження іміджу свого бренда. Фальсифікована продукція наносить власникові бренда збиток двох видів:

Перший вид збитку — це ослаблення позиції продукту на ринку як слідство зниження довіри споживачів до бренду й торговельної марки виробника тому, що підроблена продукція — низької якості, провадиться кустарним методом, і, як правило, являє серйозну загрозу здоров’ю й життю споживача.

Другий вид збитку — це недоотриманий прибуток й упущена вигода, коли підроблена продукція виготовляється в промислових умовах, досить високої якості й у масовій кількості (у цьому випадку підробки починають тіснити на ринку оригінальну продукцію).

Якщо розглядати алкогольні бренди з боку їхньої конкурентоздатності, то найбільший потенційний збиток для власника бренда несе зниження довіри споживачів. Коли споживач виявляється обманутим у своїх очікуваннях, власник бренда зазнає подвійних втрат: як від зниження обсягів продажів, так і від схованого зниження ринкової ціни на реалізовані товари.

Таким чином, ключовим фактором підвищення конкурентоздатності алкогольного бренда є забезпечення надійного захисту продукції, що орендується, від підробки.

Як варіанти рішення цієї проблеми можна розглянути наступні способи:

• 1. Використання ексклюзивної пляшки
• 2. Використання високо технологічних етикеток
• 3. Використання захищених гвинтових ковпачків
• 4. Використання дозатора
• 5. Використання різних комбінацій вище зазначених способів.

Перший крок в оцінці макетів, запропонованих дизайнерами, — це розгляд по «принципу виключення», виявлення явно негативних моментів. Маркетолог сам повинен відповісти на питання: чи виникає дискомфорт при погляді на упаковку (зоровий або естетичний)? Що викликає роздратування, підсвідомо або свідомо? Що викликає основне здивування? Причини виникнення дискомфорту при сприйнятті упаковки викладені в таблиці 5.

упаковка захисний маркетинговий дизайн Таблиця 5.

Причини виникнення дискомфорту при сприйнятті упаковки.

Далі можна проводити більш детальну оцінку по наступним критеріям:

• 1. Цілісність образа
• 1.1 Відповідність принципу KISS

У розробці дизайну продукції, як і у багатьох інших областях, все більшого застосування знаходить принцип KISS («Keep It Short and Simple») — «тримайся простоти й стислості». Ключове питання: чи не занадто складний для розуміння покупця створений образ продукту? Він повинен бути зрозумілий без додаткових пояснень — це загальноприйнята вимога до зображення (не тільки реалістичного) і ілюстрації.

• 1.2 Сполучення зображень на упаковці й назви
• 1.3 Сполучення зображень на упаковці й виду продукту

Покупець при першому погляді на упаковку, навіть з відстані, повинен безпомилково відповістити на запитання: «Що це за продукт?» Важливо це не тільки у випадках, коли споживання даного виду продукту ще не стало звичним (молочні десерти, заморожені торти, мюслі), але й для традиційних продуктів, що купують часто. Так, побачивши барвисту, у стилі мультфільму, картинку на упаковці «Шоколадницы забавной» комбінату «Коломенское», не всі покупці усвідомлюють, що перед ними улюблений вафельний торт, а не відеокасета.

1.4 Обмеження кількості кольорів й елементів Головних інформаційних елементів, основних контрастів і кольорів повинно бути небагато. Рекомендується використовувати не більше п’яти основних кольорів. Це правило не виключає використання блендів (дифузійних кольорових розтягнень) цих п’яти кольорів.

2. «Чесність» упаковки Найголовніше — не обдурити очікувань покупця. Якщо на упаковці присутнє зображення самого продукту або його частин, вони не повинні виглядати прикрашеними. Звичайно, художник може піддатися спокусі виділити начинку рулету, але покупець із жалем потім констатує, що шар виявився не таким товстим.

Викликати розчарування можуть і завищені розміри упаковки. Незважаючи на те, що до покупця доводиться інформація про кількість вмісту в грамах, упаковка більшого розміру створює ілюзію більшої кількості (наприклад, для цукерок, сухариків, горішків і кукурудзяних пластівців). Подарункові упаковки, виконані за принципом «Пампукської хрюрі» з дитячої казки (багато коробочок, у яких сидить маленький «мамурик"-продукт), можуть викликати образу в хазяїна й роздратування в дарувальника. Іноді зображення супутніх товарів на упаковці може навіть ввести покупця в оману щодо властивостей вмісту.

3. Індивідуальність упаковки.