Конвейер ідей

Конвейер идей

Креативное агентство: погляд изнутри

Высокий рівень конкуренції у деяких секторах російського ринку істотно ускладнив просування товарів та послуг. Досвід пивних, вино-горілчаних, безалкогольних, кондитерських компаній свідчить у тому, що з успішного виведення бренду на ринок замало запустити «лобову» рекламну кампанію по телебаченню. Сьогодні затребувані більш тонші маркетингові механізми. Невипадково, на ринку з’явилися компанії, що спеціалізуються виключно розробка ідей рекламних кампаній, чи креатив. Про особливостях роботи креативного агентства розповідають Олег Гамазин, генерального директора професійного креативного агентства Createc, і Руслан Торичко, керівник департаменту творчої думки.

— «Креатив» — це одна з тих слів, яке використовують із позначення самих різних речей. Що ви включаєте в поняття креатива?

— Креатив — це оригінальна ідея, яка виділяє клієнта, товар чи послугу в ряду аналогічних. Креатив — те, що приваблює клієнта; те, що цікаво, оригінально; що споживається разом із товаром і задовольняє запитам цільової аудиторії. Отож креатив — це вільне творчість, це процес, обмежений маркетинговими задачами.

— Навіщо власне треба вигадувати якісь оригінальні идеи?

— Існує дві підходи до рекламі. Відповідно до підходу Траута, байдуже, що споживач думає тільки про виробника та її продукті. Чим більший рекламний бюджет марки і що краще її представлено вроздріб, то вище будуть продажу. Багато дотримуються саме цього принципу. Увімкніть телевізор і побачите, що продуктів, чиє просування будується таким чином, дуже багато. Але це наш підхід.

Наш підхід — це творчий підхід до. Ми впевнені, що видатки рекламу можна знизити. Причому відчутно. Ми можемо просувати практично будь-який бренд менші гроші, придумавши ідею, яку усі будуть говорити. І це вимагає уважне ставлення до цільової аудиторії. Ми мусимо знати, що вона думає тільки про продукті, як думає тільки про ньому й про що вона думає тоді, коли не думає тільки про нашому продукті. Маючи таким знанням, зможемо ініціювати якийсь цікавий комунікаційний феномен, який призведе до хорошого результату.

Изучив цільову аудиторію, ми можемо домогтися успіху, шокувавши її, прорахувавши позиціонування, застосувавши географічне сегментування. Тобто, креативні рішення на рекламі від типових тим, що, по-перше, навіть у самої жорсткій конкуренції дозволяють виділити товар з низки аналогічних, а по-друге, креатив дозволяє зменшувати видатки рекламу.

— Оскільки поняття креативу не тотожне поняттю творчості, мабуть, і техніка креативного мислення відрізняється від процесу звичайного придумывания?

— Є кілька принципів, які слід дотримуватися під час створення оригінальної ідеї для будь-якої компанії продукту. Принцип перший: креативна ідея мала б розв’язувати проблеми замовника. Принцип другий: якість ідей кріейтора має бути однаково високим, незалежно кількості замовлень і настрої творця. Принцип третій: у компанії має стояти вищому рівні менеджмент проектів. Без цього неможлива успішна реалізація креативних ідей.

— Я розумію, хіба що викладені принципи — це кредо вашої компании?

— Так. Ми намагаємося якомога дотримуватися названі. Не продаємо свої власні ідеї, ми вирішуємо проблеми замовників. Особливо складна дотриматися другий принцип. На ньому й погорают дуже чимало агенцій, які пропонують креатив. Сьогодні в них «не покотило», завтра щось трапилося. Через що це відбувається? Річ у тім, що природа народження креативу до кінця не вивчена. Невипадково, тут використовуються такі поняття, як «талант», «обдарування». Обозначаемые цими словами явища дуже складно пояснити раціонально, самотужки неможливо їхній базі створити техніку криэйтингового мислення.

— Виходить, що креатив сьогодні щось на кшталт шаманства.

— Це від підходу виконавця. В Україні в агентстві застосовується технологія, що дозволяє розбудити творче потенціал у люди далекі від криэйтинговой діяльності. Ми застосовуємо її здобуття права гарантувати постійне якість креативу.

— Що за технологія?

— В Україні в агентстві розробка ідей поставлена на потік. Ми розглядаємо креатив як кінцевий продукт певної технологічного ланцюжка. Хіба таке технологічна ланцюжок? Це певний порядок дій, певна послідовність використання відпрацьованого інструментарію. Перетворення процесу придумывания в конвеер дозволяє виконувати замовлення швидко і здатні якісно. За нами навіть клієнти іноді не встигають.

— Якими методами, креативні концепції ви используете?

— Але смільчаків як расскажи.

— Цікавий відповідь.

— Добре, давайте я щось рассекречу. Ми маємо три відділу: відділ роботи з клієнтами, департамент творчої думки й відділення проектів. Кожен із відділів вузько спеціалізується. Відділ роботи з клієнтами забезпечує комунікацію з клієнтами. Відділ роботи з проектами реалізовує наших божевільних ідей. Відділ департаменту творчої думки — вигадуванням цих ідей. Відносини між відділами відрегульовано і побоюся цього терміну, унікальні. У компанії створена особлива корпоративна культура. Вона на розумінні співробітників того, що робить «Createc». Усі добре знають, коли можна критикувати, а коли можна, внаслідок чого можна критикувати, а й за що не можна, якою мовою слід розмовляти.

Существуют певні умови передачі проекту вже з відділи у інший. Робота відділу роботи з клієнтами побудована в такий спосіб, щоб полегшити роботу наступного ланки технологічного ланцюжка — департаменту творчої думки — і полягає в розумінні завдань, що має вирішити «Креатек» загалом і департамент творчої думки зокрема. Департамент творчої думки на свій чергу передає свої ідеї відділу проектів максимально готовими до реалізації, а відділу роботи з клієнтами — максимально готовими до презентації.

Что стосується методів, ми використовуємо брейнсторминг. Ми створюємо таке середовище, що дозволяє щохвилини генерувати нові думки. Ми зуміли модернізувати технологію мозкового штурму настільки, що діти наші співробітники виконують тижневу норму дві години. Детально не можу розповісти про технології. Боюся, що це завжди буде використано конкурентами. До того само важко вкласти детальний оповідання про методах в формат інтерв'ю.

— Як відбувається відбір найбільш життєздатних идей?

— Важко. (Сміється). Для митців це болісно. Відбір ввозяться відповідність до рекомендаціями імені клієнта й нашими власними уявлення, яка ідея необхідна замовникові. Враховуючи той факт, що митців будь-яка критика болезнена, ми придумали якийсь худрада, куди входить представник клієнтського відділу, представник программно-творческой думки, представник відділу, що займається управлінням проекту. Спільно вони вибирають і відсіють ідеї.

— Чи можете Ви навести приклади найбільш вдалих робіт?

— Наприклад, робота для видавничого дому «Бурда». Як відомо, нічого для будь-якого видання великий проблемою є залучення рекламодавців. Зазвичай рекламний відділ рухається за деяким шаблонам. Але в міру зростання конкуренції їх бракує. Адже журнали «сидять» самих і тієї ж клієнтів, самих і тієї ж рекламні бюджети. Зіштовхнувшись із нестачею припливу рекламодавців в новому журналі «Будинок садом», Видавничий дім Burda звернувся до нас з проханням правильно позиціонувати видання і притягти до нього рекламодавців. Ми придумали оригінальний хід. Практично 100% клієнтів залишили наші роботи з поличках і тепер менеджер, який приходить ми чи то з видавництва Burda зустрічається словами: «А, Burda, знаю, знаю, маю ваш сувенір». Виходить дуже позитивна комунікація. З іншого боку, внаслідок маркетингової компанії забезпечене зростання на 15%. Суть придуманою нами комунікації в тому, що рекламодавці отримували поштою рекламу з шокуючим текстом: «Наші читачі будь-коли майструють полки, не пиляють дошки, не покривають їх лаком, де вони збирають і створюють меблі у домі. Адже наші читачі доручають це професіоналам. Наші читачі шукають Вас». Це тексти було обумовлене цілком достатньо, щоб рекламодавці зрозуміти, яке позиціонування журналу, що його читають забезпечених людей, зацікавлені будівництвом і облаштуванням свого саду. У бандероль в рекламою, журналом, прайс-листом вкладався сувенір, який залишили у своїх робочих столах більшість адресатів.

Заказывая ми другу маркетингову акцію, Видавничий дім дуже хвилювався, зможемо чи ми придумати щось нове. Річ у тім, що з компанії був негативний досвід спілкування з іншим криэйтинговым агентством, яке придумало їм одну кампанію, але з змогло придумати другу. Ми їм відразу сказали, що з наших принципів — це стабільне якість ідей. Вони, може, і повірили, але заспокоїлися лише тоді, побачивши результат. Друге завдання формулювалася наступним чином: донести її до рекламодавців перспективність розміщення реклами відразу в три видання про відпочинок розвагах, видаваних компанією. Ми організували пряму розсилку серії рекламні матеріали. У першій листівці було зображено шахівниця з білими фігурами і розміщений такий текст: «Спробуйте грати лише білими. Як досвідчений менеджер ви розрахуєте стратегію і тактику гри навіть ті постатями, які в них є до рук нині. Це ваша професія. Але, погодьтеся, наскільки приємніше витрачати час на шахи, коли в вас є всі постаті. Це цілком інша гра. Ось і реклами. Якщо ви хоч задієте чимало, а через два і більше журналів, то охватываете свою цільову аудиторію повніше. Тому якщо ви треба привернути увагу людей, які облаштовують свої квартири й котеджі, ми рекомендуємо Вам розміщувати рекламу у журналі „Мій прекрасний сад“, а й у виданнях „Мій прекрасний сад Specialist“ і „Будинок садом“, що значно розширять ваші рекламні можливості». За тиждень після першої було здійснено друга розсилання. У рекламі було написане: «Ну-у-у вам доводиться використовувати лише половину постатей». Цього разу постаті були чорні. Далі пояснювалося, що «Будинок садом», «Мій прекрасний сад» і «Мій прекрасний сад Specialist» — те, що потрібно рекламодавцям для економічного використання своїх рекламних бюджетів. Ще за тиждень прийшла остання частина: «Шах і мат у трьох ходу. Грайтеся усіма постатями, розширюєте свої можливості у журналах Burda». Видавничий будинок залишився задоволений. І сьогодні ми виконуємо наступний замовлення.

— Як багато пропонуєте креативні концепції клиенту?

— По дві-три ідеї. Не тому що ми поспіль не можемо придумати більше, як тому що клієнт завжди відчуває проблеми з вибором. Якщо ми пропонуємо більше ідей, то клієнт починає плутатися. Проблемою є те, що вітчизняні рекламодавці поки слабко мають реклами, вони ніяк не можуть оцінити якість наших робіт. Коли ми розробляємо ідеї, їх то, можливо з десяток, з яких ми відбираємо найбільш задовольняють тим завданням, які потрібні поставлені. І цих трьох ідей є одна основна, де ми зосереджуємо увагу замовника.

— Яких змін Ви хочете над ринком до найближчого время?

— У разі зростання конкуренції раціональне пропозицію, звернене цільової аудиторії, нічого очікувати працювати у спосіб ефективно, як емоційно забарвлене пропозицію. На ринку підвищиться попит на яскраві та цікаві ідеї, внаслідок чого можна буде довести до клієнта раціональне зміст.

Список литературы

Для підготовки даної роботи було використані матеріали із російського сайту internet.