Имидж і реклама

Сибірська Академія Державної Службы.

(СибАГС).

реферат.

ІМІДЖ І РЕКЛАМА.

Виконала: студентка V курса.

Група 811.

Твардовська Я В.

Науковий руководитель:

Щетиніна М. Н.

НОВОСИБІРСЬК 2002.

Оглавление Оглавление 2.

Введение

3.

Імідж і реклама. 6.

1. Властивості іміджу 6 2. Створення іміджу 7 3. ТОВАРНА МАРКА 8 4. Цілі реклами 9 5. Брендинг 11 6. Приклади іміджевих рекламних кампаній. 13.

Заключение

16.

Бібліографічний список: 17.

Серед перших, хто впровадив поняття «імідж» у спеціальну російськомовну літературу, був Про. Феофанов[1] У своїй роботі «США: реклама й суспільство», яка з’явилася на 1974 року, він розглядає імідж як основний засіб психологічного впливу рекламодавця на споживача. Цікаво відзначити, що це термін, який органічно вписався на сучасний предпринимательско-политический сленг, майже є у таких фундаментальних роботах американських авторів, як: «Основи маркетингу» Ф. Котлера, «Реклама: теорія і практика» Ч. Сэндиджа, У. Фрайбургера, До. Ротцола. У той самий час Ф. Котлер багато говорить про формуванні образу фирмы.

Відповідно до Е. А. Блажнову, імідж — це образ потреби, створюваний художніми средствами. 2].

Так чи інакше слово імідж ввійшло сьогодні у російську мову. Про це можна судити оскільки широко використовують сьогодні це поняття журналісти, рекламісти, соціологи, філософи, политологи.

Ніхто не знає повного обсягу тих засобів, які затрачуються на формування іміджу тій чи іншій громадської кампанії, особистості або фірми. Але це витрати однозначно виправдані негативним ефектом стихійного формування іміджу. Цілеспрямоване, продумане створення образу наводить, навпаки, до позитивного результату.

На заході дослідження у сфері имиджмейкинга одержали понад стала вельми поширеною. Було б неправильно стверджувати, що в країні де вони проводилися взагалі, але де вони мали вузьку ідеологічну спрямованість і було закриті для широкого доступу громадськості. У вітчизняної літературі «імідж» зазвичай сприймається як штучно сформований образ чогось — фірми, політика, підприємця, товару. Імідж можна з’ясувати, як щодо стійке уявлення про якеабо об'єкті. Більшість наших знання світі - це знання лише на рівні іміджів. Наприклад, в більшості з нами ніколи був телевізорів фірми «Соні», але ми ніколи готові підтвердити, що це якісні телевізори, бо такий імідж цієї фірми. Імідж найнадійнішою машини у світі - у «Volvo», найкращою горілки — у горілки «Смирнофф».

Створення позитивного іміджу фірми — це складний багатоступінчастий процес, одним із найважливіших його елементів є формування іміджу через рекламу.

Імідж реклами, чи рекламний образ, тісно пов’язані з будь-якої потребою цільової аудиторії. Ця потреба передається константами фірмового стилю (фірмові кольору, графіка, логотип, товарний знак, фірмовий блок, фірмовий шрифт, дизайн — як особливої верстки рекламних звернень фірми, фірмова символіка, слоган). Імідж — це образ потреби, створюваний художніми средствами. 3].

Слово Реклама походить від французького слова «reclame». Сама реклама, коли говорити простою мовою, служить у тому, щоб оповістити в різний спосіб (іноді усіма наявними) то товарах чи послугах і їхніх споживчих властивості, і на потенційного споживача, оплачується спонсором і є просування його продукції і на ідей. Реклама є частиною комунікаційної діяльності фірми, поруч із паблісіті і стимулюванням збуту. Реклама необов’язково нав’язує товар покупцю. Інколи вона просто примушує згадати останнього конкретну марку чи назву товару (послуги) робить свій вибір. На початку споживач вирішує із чого вибирати, а потім уже потім яку марку віддати перевагу, з урахуванням свого уявлення про неї, стереотипу чи сформованого образу конкретної марки товару (услуги). 4].

Отже, мета реклами — створення образу фірми, товару, досягнення поінформованості про неї потенційних покупателей. 5].

У цьому роботі я спробую розібратися, що таке імідж, для чого студент потрібен, як і і з допомогою яких засобів і інструментів реклама допомагає іміджмейкеру створити позитивний образ.

Імідж і реклама.

Властивості имиджа.

I. Його роблять зі споконвічною орієнтацією ні на яку мета. Ні метинемає іміджу, саме тому ми інтуїтивно погоджуємося з фразою: «Художній образ Дуба у романі Л. Н. Толстого «Війна і Світ» і посміюємося, якщо чуємо «Імідж Дуба у романі Л. Н. Толстого «Війна і Світ». Мета мусить бути прагматичної, корисливої - дуже важливо. Не можемо відчути користі Дуба чи тих, хто них варто, саме тому нас і смішно, коли говорять про Імідж Дуба. Звідси, до речі, безпосередньо випливає перше правило посилення ефективності іміджу: якщо цільова аудиторія не може розпізнати користь в пропонованих їй діях, візуальних образах, повідомленнях, вона схильна відносити їх до художнім образам й перестає насторожено до них ставитись, контролюватиме їх дію на себе. 6].

II. Опуклий імідж виділяє цінності. Імідж опуклий виділяє деякі ціннісні характеристики, цінності. Ви розумієте, що це і є цінності громадськості, цільової аудиторії. І тут громадськість схильна прийняти імідж. Ні кращого способу знищити конкурентний імідж, як привнести до нього відчуття аудиторією далеких їй цінностей, справді далеких. Висловлювати в іміджі не своє бачення цінностей, а громадськості - актуальна риса професії PR.

III. Імідж та художній образ. Імідж побудований на художньому баченні світу, на художньому образі від нього невіддільне. Представляти основні риси його художнього уявлення PR-специалисту ще дуже необхідно — для усвідомленого відбору художніх образів та молодіжні організації їх створення. Образ народжується уявою художника, визріває там, виношується і, завдяки втіленню у творах мистецтва, переноситься в уяву глядача, читача, слушателя.

Створення имиджа.

Призначення заходів имиджмейкинга — внеценовая конкуренція, має метою формування керованого іміджу товарів і/або послуг, самої фірми, особистості, моди, ідеології й т.п.

Зазвичай, ці заходи складаються з одиничних (які сприймаються Клієнтами, як випадкові), саме із системи взаємоузгоджених акцій, вкладених у Клієнтів, потенційних Клієнтів, партнерів фірми і властей.

Один із перших завдань имиджмейкинга — позиціонування товара/фирмы. Позиціонування — (від англійського position — становище, перебування, стан, позиція тощо.) — це створення і (відтворення) зрозумілого іміджу; роз’яснення Клієнтам існуючих проблем.

Якщо об'єкт не позиціонований — він незрозумілий потенційним Клієнтам, та її розкрутка — реклама непізнаного… Наприклад, на «неспозиционированность» Ігор Доброї Волі жителі Санкт-Петербурга відповіли порожніми трибунами.

Чи можна великої фірмі не формувати імідж і «замітати цю проблему під килим»? Можна, але у такому випадку буде сформовано тими самими Клієнтами і Партнерами стихійно, отже некеровано. Тому професіоналами завдання переносити над опозиції: мати — не мати імідж, а у парі: стихійний чи керований имидж… 7].

Дві стадії створення рекламного іміджу з'єднує у роботі ИМИДЖМЕЙКЕР[8]: визначення (осмислення) потреби, її ідентифікація, опис їх у лаконічній, концептуальної формі, по-перше; відбір необхідних засобів вираження рекламного творчості (констант, художніх коштів) конкретної аудио-визуального існування концептуального задуму, во-вторых.

Усі елементи рекламного стилю «працюють «на імідж. Разом про те, кожен компонент цього стилю, кожна його константа здатна нагадати про іміджі загалом (товарна марка, наприклад, і його разновидности).

ТОВАРНА МАРКА.

У разі на швидке оновлення товарного асортименту особливо помітний масовий перехід від створення образу конкретного товару до збірному образу товарних сімейств. І це збірний образ начебто є відгалуженням образу фірми-виробника — символу вищого порядку. Пам’ятний споживачеві товарний знак-эмблема товару чи фірми, нерідко які зливаються до одного символ, забезпечує наступність доброзичливого ставлення до конкретним видоизменяющимся згодом товарам.

Товарна марка виконує низку надзвичайно важливих функцій, сприяють створенню іміджу фірми. Вона відокремлює «свою «продукцію від аналогічних виробів конкурентів; торгову марку також сприяє поінформованості про товарі, т. е. несе певну інформаційну навантаження (щоб привчити, «прив'язати «споживача зі своєю фірмі); нарешті, марка створює додатковий ефект самим лише своєю появою (мова, зрозуміло, йде про надійної марці) — вона несе довіру до фірми, зміцнює її імідж. Саме цей додатковий ефект «примиряє «споживача із необхідністю платити за марку (марочні товари завжди дорожче — до 25 відсотків — «звичайних «товаров).

Індивідуальна марка створюється для товарів (виробів), які відповідають добре відому потреба. Вона застосовується переважно у цілях конкуренції, завоювання місця над ринком, вже поділеного раніше між товаропроизводителями.

Колективна марка створюється для товарів, що з комплексом потреб. Це — марка довіри, гарантує постійним покупцям потрібні товари щодо одного місці, лише з рук. А фірма, варіюючи склад комплексу товарів, постійно оновлює частина «чергового набору », що зберігає стійкий спрос.

Фірмова марка несе образ фирмы-изготовителя. Застосування такий марки завжди розширює збут товарів — зокрема і новинок: спрацьовує ефект широкої популярності назви фірми (репутація фірми), її популярність переноситься на назва нового товару, миттєво роблячи його общеизвестным!

Цілі рекламы.

Перед рекламою, може бути безліч конкретних завдань в області комунікації і збуту, залежно від цього чого вона призначена: інформувати умовляти чи нагадувати. Залежно від такого поділу реклами на види, змінюються, й мети имиджмейкинга. 9].

. Інформативна реклама. Мета цього виду реклами — розповідь ринку про новинці або про нових можливих цілях вже не існуючого товара.

До того ж інформація про зміну ціни, то які надають послугах, розсіювання жодних сумнівів і побоювань споживача, формування образу фірми. Цей вид реклами, переважно переважає при виведенні товару ринку, коли це треба створити його первинний образ.

Наприклад, виробники знежиреного олії спочатку інформують споживачів користь здоров’ю, смакових якостях і численних засобах використання продукту. Особливість інформативною реклами у цьому, що образу фирмы/продукта як поки що немає. Це найбільш складний етап, тут креатив грає на вирішальній ролі. Наступна ефективність чи неефективність іміджу (тобто, стосовно комерційним організаціям, збільшити кількість продажів, розширення кола потребителеи тощо) безпосередньо залежить від того, яким чином виглядатиме інформативна реклама: правильно чи обрані кольору, шрифти, візуальні і звукові образи… Якщо через якісь помилки в інформативною рекламі імідж организации/продукта буде неправильно сприйнятий, то змінити це враження дуже складно. Інформативну рекламу найдоцільніше давати в таких.

ЗМІ, як газети й телевидение.

. Увещевательная реклама. Формує перевагу до марки, прагне переключити з марки конкурентів зважується на власну. Змінює сприйняття споживачем властивостей товару, прагне спонукати його зробити купівлю одразу ж чи прийняти комівояжера. Увещевательная реклама набуває особливої значимості на етапі зростання, коли поставлено завдання формування виборчого попиту. Вона хоче затвердити переваги однієї марки з допомогою конкретного порівняння, її коїться з іншими марками даного товарного класу. Так званої порівняльної рекламою мають таких товарних категоріях як, наприклад, миття (наприклад мило «Safe Guard», зубна паста «Blend a med»). Сюди ж можна віднести рекламу батарейок «Duracell», автомобільних шин «Bridge Stone» та інших. І на цій стадії імідж фирмы/продукта ще підлягає коригуванні. Така реклама використовується часто-густо нашого часу, оскільки якість аналогічних товарів різних фірм мало вона й досить високо, то конкуренція над ринком перетворюється на справжню війну имиджей.

. Нагадує реклама. Нагадує споживачам у тому, що товар може бути ним корисний у майбутньому, інформує у тому, де може бути придбати, утримує товари у пам’яті у періоди міжсезоння. Таку рекламу ще іноді називають іміджевої рекламой.

Ця різновид реклами надзвичайна важлива на етапі зрілості щоб споживач не забув про товарі. Імідж товара/фирмы вже сформований і коригується. У іміджевої рекламі міститься мінімум інформації. Найчастіше, вона реалізується через зовнішню рекламу. Аналізуючи цей етап дуже важливо правильно вибрати зорові чи аудиальные образи, які чітко асоціювалися в споживачів з цією маркою і підтримати сформований имидж.

Досить часто знаменитості з плакатів чи з телеекранів захоплюються жодних продутому, чи особливістю її використання (Д. Маликов реклами шампуню «Head & Shoulders» или.

Валерія, яка рекламує йогурт «Активиа»). Суто іміджевої рекламою є дуже популярні останнім часом пневмоконструкции.

Брэндинг.

Прямісіньке ставлення до іміджу реклами є брендинг. Брендинг — це діяльність із створенню довгострокового переваги до товару, заснована спільному посиленому дії на споживача товарний знак, упаковки, рекламних звернень, матеріалів сейлз промоушн і інші елементи реклами, об'єднаних певної ідеєю і однотипним оформленням, які виділяють товар серед від конкурентів і створюють її спосіб (brand image).

Брендинг набув значного поширення в промислово розвинених країн, але мало застосовується у вітчизняної рекламної практиці. Дуже вже багато він містить елементів, виходять далеко за межі нашого ставлення до рекламе.

Брендинг — це обгрунтована маркетинговими дослідженнями спільна творча праця рекламодавця, реалізує організації та рекламного агенції із створенню й широкомасштабному (котрі використовують різноманітні види, кошти, форми й ефективні методи реклами) впровадження у свідомість споживача персоналізованого бренд-имиджа — образу замаркированного певним товарним знаком товару чи сімейства товаров.

Творці бренд-имиджа враховують фізичні властивості продукту, почуття, що він викликає в споживача, і апелюють як до свідомості, до емоціям, впливаючи на підсвідомість. Якщо товару над ринком супроводжує успіх, висока репутація, то завжди, знайдуться подібні до нього товари, повторяющие його що користується популярністю образ. Тому брендинг — постійно розвиваючись діяльність, отсекающая конкурентов.

З допомогою брендинга можна досягнути багато чого. Зокрема, він позволяет:

. підтримувати запланований обсяг продажу на конкретному ринку й реалізовувати у ньому довгострокову програму створення і закріплення у свідомості споживачів образу товару чи товарного семейства;

. забезпечити збільшення прибутковості внаслідок розширення асортименту товарів хороших і знань про їхнє загальних унікальних якостях, впроваджуваних з допомогою колективного образа;

. відбити в рекламних матеріалах немає жодного кампаніях культуру країни, регіону, міста тощо., де виготовлений товар, врахувати запити споживачів, котрим він призначений, і навіть особливості території, де зараз його продается;

. використовувати три дуже важливих для звернення до рекламної аудиторії чинника — історичне коріння, реалії сьогодення прогнози на перспективу.

Разом про те ефективна реалізація брендинга — річ аж ніяк не просте. Її результативність залежить тільки від професійних знань і підприємницької культури рекламодавця і рекламної агенції, з яким він співпрацює, а й від своїх вміння працювати із інтелектуальною власністю, товарними знаками, дизайном, текстами.

Приклади іміджевих рекламних кампаний.

Однією з найбільш яскравих прикладів реклами, спрямованої змінюють іміджу, є серія роликів «Альфа-Банка».

Традиційно для просуванні банківських і послуг рекламісти намагалися використовувати консервативні образи: в окулярах і дорогих костюмах, документи, солідний офіс і Порядок. Наприклад, одну з найкращих вітчизняних рекламних робіт на фінансову тему — кліп РИК-банка агентства РАВИ, що у 1996 р. «Срібного лева «Каннського міжнародного фестивалю реклами, подавав банк як нудне установа, роботу співробітників якого порушував лише хропіння сплячого котенка.

До цього часу Альфа-банк теж підтримував традиційний спосіб консервативної фінансової організації. Його останні телевізійні ролики, демонстровані ще до його фінансової кризи 1998 р., представляли глядачеві банк як солідне фінансову установу з приємною атмосферою. Ролик Тимура Бекмамбетова, у якому звучала музика Армстронга, навіть отримав Гран-прі Московського фестивалю рекламы.

У новій телевізійної рекламної кампанії, що розпочалася у середині жовтня, банк розлучиться з консервативним іміджем і безпосередньо наблизиться до народу. Наприклад, у одному з роликів скуйовджений і неголений підліток з навушниками на молодіжному слэнге просить у співробітниці банку зробити йому пластикові картки — хоче «залити свій грін в понтовый пластик, щоб не ходити як лох з чорною готівкою ». Співробітниця цілком класичного банківського виду незворушно пропонує молодику «забашлять галімий кеш «і незабаром обіцяє «зафигачить все повз шняги ». Розмова супроводжується зрозумілими всім титрами на нормальному російському языке.

У більшості інших чотирьох рекламних роликах, знятих міжнародним рекламним агентством BBDO, співробітники банку спілкуються на специфічному мові з робітниками, технарями, світськими дамами та представниками, як у агентстві, «характерною національності «. Усі ролики об'єднані слоганом «З кожним клієнтом ми бачимо спільну мову ». Кліпи демонструватимуться на ГРТ, РТР, НТБ, і навіть MTV впритул до Нового года.

З допомогою широкої рекламної кампанії Альфа-банк збирається залучити нову категорію клієнтів — людей доходами нижчий від середнього, які поки що не дуже добре з банківським сервісом. А використання зрозумілого мови дозволить, на думку віце-президента Альфа-банку Олександра Гафина, підкреслити демократичність і відкритість кредитного установи. «Ми ще хочемо, щоб послуги нашого банку стали простими й доступними широкій категорії як хімчистка чи супермаркет » , — каже Гафин. Він сподівається, що завдяки рекламної кампанії з бюджетом близько $ 2 млн банк збільшить число приватних клієнтів на 15%. 10].

Або ще один приклад, направлений замінити виправлення іміджу. [11]Террористические атаки на Нью-Йорк завдали серйозної шкоди іміджу міста контрастів. Потік іноземних туристів поступово сходив нанівець. Нараховували лише одиниці бажаючих дістатись Нью-Йорка повітрям. Треба було якось відновлювати яке звалилося реноме. Рішення знайшов міський голова Рудольфі Джулиани.

Саме з ініціативи цієї людини була придумана і запушена рекламна кампанія, возвещавшая світу; «Ныо-Иорк — диво! Якби його частью!».

За кілька місяців після подій, що сталися 11 вересня 2001р., на американському телебаченні з’явилися 6 роликів у сфері короткометражного кіно. Соціальна кампанія «Нью-йоркське диво» була придумана креативної командою ВВDО New York (нью-йоркського агентства мережі ВВОО) за 48 годин. Перший ролик побачило світ вже дві недели.

У рекламної серії, об'єднаною однією ідеєю, безоплатно зіграли такі всесвітньо відомі особистості, як Вуді Ален. Роберт Де Ніро, Кевін Бейкон, Генрі Кіссінджер і другие.

Кожна зірка виступила незвичному собі амплуа, підкреслюючи думку: Нью-Йорк — диво, і будь-яка може відчути його магію у собі. Крім перелічених вище знаменитостей, у проекті безоплатно взяли участь продакшн і телестудії, дизайнери, режисери і стилисты.

Сенс роликів полягав в думки, що, попри трагедію, Нью-Йорк залишається Нью-Йорком. Вони містили прихований заклик відвідати «Велике Яблуко». Кожен із кліпів закінчувався слоганом «The New York Мiгасlе. Ве, а Раrt of it», який озвучував сам мер Джулиани.

Однією з найбільш пам’ятних роликів із серії, знятої Питкои. став кліп з фигуристом, выделывающим піруети на порожньому ковзанці. Фігуриста показують зі спини і здалеку отже, ми не бачимо обличчя. Останніх кадрах широкообъективиая камера робить наїзд і обличчя «зірки» фігурного катання. Нею несподівано всім виявляється Вуді Аллен, відомий своєю нешанобливо байдуже ставлення до спорту. «Ви повірите, — каже Аллен, — Я вперше життя наділ ковзани!» Потім Вуді Аллен розчиняється у темряві, залишаючи глядачам відчуття, що воно народилося вже з кониками на ногах.

«Кампанія «Нью-йоркське диво» виконала чудову роботу з піднесенню духу жителів міста Київ і іноземців та нагадала, що така унікального досвіду може кожен турист, відвідавши Нью-Йорк. Рекламна кампанія з відновленню іміджу Нью-Йорка була визнана резонансної рекламної кампанією року. Її побачили понад мільйон телеглядачів в усіх регіонах планеты.

Заключение

.

У цьому роботі представлена спроба теоретичного обгрунтування реалізації іміджу рекламі, формування образу, і навіть наведено приклади з практики деяких рекламних кампаний.

Сьогодні є безліч наукової праці по психології, теорії та естетики реклами; формування іміджу ж, як розділ теорії Public Relations, недостатньо пропрацьований. Фахівці з психології, соціології і іншим громадським наук нещодавно звернулися до цій вічній темі, та й самі рекламісти більше покладаються на власний досвід минулого і интуицию.

Отже, теорія имиджмейкинга залишається областю суб'єктивних оцінок, де вдалі знахідки, по більшу частину мають випадковий характер, а є результатом спеціальних знань. Роль іміджмейкера, зазвичай, грають професійні психологи. Наука створення образу вимагає комплексного підходу. Іміджмейкер, працюючий над проблемою іміджу, повинен мати змішаними знаннями у сфері психології, дизайну, журналістики і навіть фізіології людини; чи це має бути команда творчо мислячих специалистов.

Із усього вищесказаного ясно, робота зі створення позитивного іміджу — не одне чи кілька окремих заходів, а всю систему діяльності фірми. У кінцевому підсумку, імідж визначається якістю, ціною, доступністю товару, надійністю його післяпродажного обслуговування, історією фірми й, звісно, рекламой.

Можна вважати доведеною величезну роль реклами в сучасному бізнесі, у створенні і підтримці іміджу фірми. Те, що реклами будь-який фірмі, яка працює внутрішньому чи зовнішньому ринку, не домогтися великого успіху і те, що реклама — процес, що необхідно старанно вивчати у тому, щоб успішно застосовувати його за практике.

Бібліографічний список:

1. Звіринців Г. Б. Комунікаційний менеджмент: Робоча книга менеджера PR. М.: Глосарій, 1998.

2. Блажнов Е. А. Public Relations. Запрошення у світ цивілізованих ринкових і громадських організацій відносин. М., 1994.

3. internet.

4. internet.

5. Сучасна реклама. /переведення з анг., загальна ред. проф. Феофанова,.

Видавничий будинок Довгань, 1995.

6. М. Д. Валовая. 13 розмов про політичну рекламу. Нивка ХХI століття. М., 1994.

7. Ульяновський А. В. Мифодизайн реклами. СПб., 1995.

8. internet.

9. Борисовський Ю. Танцюють все.//Индустрия Реклами. № 20 (22).

———————————;

[1] Звіринців Г. Б. Комунікаційний менеджмент: Робоча книга менеджера PR. М.: Глосарій, 1998.

[2] Блажнов Е. А. Public Relations. Запрошення у світ цивілізованих ринкових і громадських організацій відносин. М., 1994.

[3] internet.

[4] Сучасна реклама. /переведення з анг., загальна ред. проф. Феофанова, Видавничий будинок Довгань, 1995.

[5] Т. К. Серегина, Л. Тіткова. Реклама у бізнесі. Інформаційновнедренческий центр «Маркетинг». М -1995.

[6] Ульяновський А. В. Мифодизайн реклами. СПб., 1995.

[7] Сучасна реклама /переведення з анг., загальна ред. проф. Феофанова, Видавничий будинок Довгань, 95 г.

[8] internet.

[9] М. Д. Валовая. 13 розмов про політичну рекламу. Нивка ХХI століття. М-1994.

[10] internet.

[11] Борисовський Ю. Танцюють все.//Индустрия Реклами. № 20 (22)?