Разработка маркетингового плану виходу новий ринок із новим товаром

Государственный Комітет Російської Федерації за найвищим образованию.

Володимирський Державний Технічний Университет.

Муромський институт.

Кафедра: Еге і ОП.

Предмет: .Маркетинг.

Спеціальність: 60 801.

Курсова работа.

" Розробка маркетингового плану виходу новий ринок із новим товаром «.

Керівник проекту: Ганьшин Володимир Іванович (.

).

Виконав: ().

Допущен до захисту «____ «______________ 2003 года.

Робота захищена «____ «______________ 2003 года.

з оцінкою________________________________ ().

подпись.

2003 г.

Запровадження. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .

.. .. .. .. ... 2.

1. Дослідження рынка:

1.1. Визначення ємності ринку товарного виду. ... .

. 3.

1.2. Упорядкування прогнозу розвитку ринку. .. ... .

.. 4.

1.3. Оцінка конкурентоспроможності товару. .. ... .

.. 5.

1.4. Проведення сегментації споживачів і вибір найбільш привабливого сегмента. .. .. .

.. .. 7.

1.5. Аналіз конкурентоспроможності підприємства. ... .

2.Разработка конкурентоспроможного товарного ассортимента:

2.1. Визначення життєвого циклу товару. .. ... .

. 12.

2.2. Планування товарного асортименту. .. ... .

. 15.

2.3. Формування цінової газової політики фірми. .. ... .

3.Разработка методів стимулювання сбыта:

3.1. Розробка рекламної компанії. .. .. ... .

.. 18.

3.2. Організація формування від попиту й стимулювання збуту. .. .. .. .

... 19.

Укладання. .. .. .. .. .. .. .. .. .

.. .. .. .. ... 20.

Література. .. .. .. .. .. .. .. .. .

.. .. .. .. ... 21.

Маркетинг — одне з основних дисциплін для професійних діячів ринку, як-от роздрібні торговці, працівники реклами, дослідники маркетингу, завідувачі виробництвом різних товарів хороших і ін. Їм це потрібно знати, як описати ринок та розбити його за сегменти; як оцінити потреби, запити, й переваги споживачів на рамках цільового ринку; як сконструювати і випробувати його товар із «потрібними при цьому ринку споживчими властивостями; як за допомогою ціни донести її до споживача ідею цінності товару; як вибрати умілих посередників, щоб товар виявився широкодоступным і добре представленим; як рекламувати й рухати товар, щоб споживачі знали його й хотіли приобрести.

Принаймні розвитку суспільства й зростають потреби його членів. Люди стикаються з дедалі більша кількість об'єктів, пробуджуючих їх цікавість, інтерес і бажання. Виробники роблять зі своїми боку цілеспрямовані дії для стимулювання бажання мати товарами. Вони намагаються сформувати зв’язок тим часом, що вони випускають, і потребами споживачів. Людина вибирає товар, сукупність зазначених властивостей якого забезпечує їй найбільшого задоволення дану ціну, з урахуванням своїх специфічні потреби і ресурсов.

Працюючи мають розглядатися питання, що стосуються дослідження ринку, зокрема, його ємності, складання прогнозу розвитку ринку, вивчення вимог, що висуваються до товару, оцінка його конкурентоспроможності, проведення сегментації споживачів і вибір найбільш привабливого сегмента.

Відповідно до завданням в курсової роботі необхідно визначити життєвий цикл товару, спланувати товарний асортимент і сформувати цінову політику те щоб товар приваблював споживачів і він конкурентноспособным.

Також пояснювальну записку повинна містити розробку методів стимулювання збуту, тобто. розробку рекламної компанії, організацію формування від попиту й стимулювання збуту продукции.

1. Дослідження рынка.

1.1. Визначення ємності ринку товарного вида.

Ємність ринку — це якомога більше реалізованої продукції за певний проміжок часу. Відповідно до теоретичним джерелам, ємність ринку формується показниками, які входять у нижеприведенную формулу, отже оцінка ємності ринку повинна виробляється шляхом її анализа.

Е=Р+R-S+I+D-M, где.

Р — національне, регіональне чи міське виробництво даного товара;

R — залишок товарних запасів на яких складах предприятий;

P.S — експорт межі регіону чи города;

I — імпорт чи ввезення товара;

D — зменшення запасів товару в споживачів на зв’язку з їхнім виходом із потребления;

М — збільшення запасів товару в споживачів, що сталися у попередні периоды;

З варіанта завдання кількість товару, продуковане фірмами на досліджуваному ринку відсутня, отже мою фірму «ОЛЕНА» є єдиним підприємством-виробником телевізорів у місті Муромі. Відповідно до цього міське виробництво телевізорів визначається обсягом виробництва моєї фірми і як 80 млн. руб/год (Р=80).

З характеристик мого підприємства видно, що залишок товарних запасів чи, інакше кажучи, обсяг нереалізованої продукції фірми «ОЛЕНА» становить 8 млн. рублей (R=8).

Відповідно до укладених контрактах про поставки телевізорів «КОНТУР-S1» мою фірму експортує у різні регіони Росії телевізійні приймачі у сумі 50 млн. рублей (S=50).

З імпортом справи складніше. На ринку міста Мурома з’являються фірми-конкуренти AL, FD і SD відносини із своїми телевізорами у сумі 10, 20 і 40 мільйонів карбованців соответственно (I=60).

У зв’язку з виходом із ладу синапси і старінням моделей телевізорів відбувається зниження запасів товару в споживачів. Оскільки телевізори ставляться товарів тривалого користування (більш 3-х років), то D окреслюється 1−2% від кількості населення досліджуваного ринку, тобто. близько дві тисячі человек.

Деякі людьми досить ощадливі і ощадливі, або може собі дозволити купити новий телевізор з важкого фінансового стану, тому вони задовольняються тим, які мають, ніж, власне, і викликають збільшення запасів товарів в споживачів, те що у попередні періоди. У нашому випадку М окреслюється 10% від D і одно 200 человек.

Використовуючи вся перелічена вище визначаємо ємність рынка:

Е=80+8−50+60-(2000;200)*1,6=2978/1,6=1861 шт.

Отже ємність ринку становить 1861 телевізора, тобто. потенційних покупців бракує 1861 телевізора задоволення потреби у їх придбанні. Відповідно до цього можна дійти невтішного висновку у тому, що аналізований ринок далекий від насыщения.

1. 2. Упорядкування прогнозу розвитку ринку товарного вида.

[pic].

Хоча ринок телевізорів і далекий до насичення і є малорозвинутим, з упевненістю сказати, що його розвитку піде, швидше за все, по прямий, тобто. при своєчасному відновленні асортименту продукції тенденція розвитку сохранится.

Мал.1 Тенденція розвитку ринку телевизоров.

Залежність описується уравнением:

Y=A0+A1*T, где.

A0 — кількість проданих телевізорів попередній период;

A1 — коефіцієнт, визначається як (0,3 — 0,6)*A0;

Відповідно до варіанту завдання A0=80, а A1=30, отже залежність матиме вид: Y=80+30*T.

Дозволю собі припустити, що у не не вельми і далекому майбутньому, а саме років за 5−10, тенденція розвитку ринку телевізорів, наскільки я можу судити, зміниться оскільки всі більше фірм, які виробляють відеоапаратуру, входить у ринок, цим переманюючи покупців у вже фірм зважується на власну інший бік і збільшуючи їх вибір при купівлі телевізорів. За таких умов справ рівень забезпеченості ринку телевізорами чи, інакше кажучи, пропозицію наближатиметься до граничного, отже, зростання попиту матиме тенденцію до замедлению.

1. 3. Оцінка конкурентоспроможності товара.

Конкурентоспроможність є можливість збуту товару, причому визначити її тільки порівнюючи товары-конкуренты між собою, тобто. це поняття носить відносний характер.

У покупця є також критерій оцінки задоволення потреб, тому конкурентоспроможність має індивідуальний відтінок. Аналізуючи багаторазово проведені дослідження, можна дійти невтішного висновку у тому, у процесі відбору виграє той товар, яка має ставлення корисного ефекту до витрат його виробництво максимально проти аналогічними товарами.

Конкурентоспроможність конкретного вироби визначається сукупністю його властивостей (параметрів), особливо цікавлять покупця які забезпечують задоволення даної потребности.

При визначенні набору які підлягають оцінки якості та порівнянню параметрів конкурентоспроможності товару продиктовані тим, що коли частина параметрів характеризує потребительные властивості товару, іншу частина — його економічні свойства.

Для визначення рівня задоволення потреб покупця потребительными властивостями вироби я, відповідно до методики, що викладена у літературі 2, розраховую зведений параметричний индекс:[pic].

[pic]P = g (1)*m (1)+. .+g (j)*m (j), де g (j) — параметричний індекс j-го параметра; m (j) — вагу j-го параметрического индекса.

Параметричний індекс j-го параметра визначаю по формуле:

g (j) = P (j)k / P (j), где.

P (j)k-значение j-го параметра якості товару конкурента;

P (j) — значення j-го параметра мого товара.

Оскільки ринку міста Мурома зі мною конкурують три фірми, отже мені необхідно оцінити конкурентоспроможність свого телевізора щодо трьох моделей-конкурентов.

Таблиця 1.

Характеристики телевизоров.

|Показатели |Фірма ЕЛЕНА|Фирма AL |Фірма FD |Фірма SD |Вага | | | | | | |параметра | |Дизайн |4 |4,2 |4,1 |4 |0,1 | |Розмір |51 |60 |51 |49 |0,2 | |екрана | | | | | | |Гарантія |1 |1,5 |1,5 |1 |0,1 | |Імідж фірми |7 |8 |8 |8 |0,2 | |Телетекст |1 |- |1 |- |0,2 | |Таймер |1 |1 |- |- |0,2 |.

Далі я проводжу розрахунок зведеного індексу конкурентоспроможності по економічним параметрами по формуле:

З = l (1)*r (1)+. .+l (i)*r (i), де l (i) — параметричний індекс i-го параметра; r (i) — вагу i-го параметрического индекса.

Розрахунок параметрического індексу я здійснюю виходячи з наступній формулы:

l (i) = Ск / Се, где.

Ск-значение i-го економічного параметра телевізора конкурента;

Сезначення i-го параметра мого телевизора.

Оскільки єдиним економічним параметром є, отже й оцінку конкурентної спроможності телевізора «КОНТУР-S1B» я проводитиму тільки з погляду цены.

Таблиця 2.

Ціни товаров-конкурентов. |Показник |Фірма ЕЛЕНА|Фирма AL |Фірма FD |Фірма SD |Вага | | | | | | |параметра | |Ціна |1,6 |2,6 |1,8 |1,1 |1 |.

На останньому етапі визначається інтегральним показником відносної конкуренції за такою формуле:

До = Р / С.

Результати вищевикладених розрахунків зводжу в таблицу.

Таблиця 3.

Результати підрахунків. |Показник |Фірма AL |Фірма FD |Фірма SD | |P |0,92 |0,88 |0,62 | |З |1,63 |1,13 |0,69 | |K |0,57 |0,78 |0,9 |.

У таблиці подано значення зведених параметричних індексів конкурентоспроможності, зведених індексів конкурентоспроможності по економічними показниками і показників відносної конкурентної здібності телевізорів марок AL, FD і SD стосовно телевізору «КОНТУРS1B» (усі ці показники для мого телевізора рівні единице).

Оскільки показники конкурентоспроможності всіх конкуруючих телевізійних приймачів менше одиниці, отже мій телевізор найбільш конкурентоспроможний, ніж моделі фірм AL, FD і SD. Вважаю, що це є закономірним, оскільки ціна моєї моделі більше лише ціни телевізора фірми SD, але перевершує його за технічним властивостями (наявність телетексту і таймера, розмір діагоналі 51 див проти 49 см).

1. 4. Проведення сегментації споживачів і вибір найбільш привабливого сегмента.

Сегментація необхідна у тому, щоб підтримати наші дії були цілеспрямованими для проходу ринку. Сегментація здійснюється з метою визначення наших потенційних покупців, їх кількості та потреб чи, інакше кажучи, ми визначаємо яку продукцію хотіли б приобрести.

На початковому етапі знають сегментації я проводжу кабінетне дослідження, в результаті чого відбираю своїх потенційних покупців за рівнем прибутку і возрасту.

Відповідно до статистичних даних населення міста Мурома складається з наступних вікових груп, які в таблиці 4.

Таблиця 4.

Вікові групи міста Мурома. |Вік, років |Кількість, чол. | |0 — 19 |40 000 | |20 — 59 |114 000 | |60 і більше |26 000 |.

Статистичні дані про рівню доходу міста Мурома наведені у таблиці 5.

Для спрощеного аналізу я виділяю 3 групи населення за доходности:

Таблиця 5.

Доход душу населення. |Доход, тыс. руб/мес. |Кількість, чол. | |до 470 |150 000 | |470 — 2000 |49 000 | |понад 2000 |1000 |.

Відповідно до цих даним потенційними покупцями телевізорів «ОЛЕНА» можуть бути жителі міста другий вікової групи (від 20 до 59 років) і рівнем доходів більш 470 тисяч рублів у месяц.

Возраст, лет.

Доход, тыс. руб/мес.

0 500 1000 1500 2000.

— кращий сегмент.

Рис. 2 Сегментація потребителей.

Кабінетні дослідження є початкової обробкою статистичних даних, і не дають вичерпну інформації і, отже, не відбивають реального стану вещей.

Для детальної сегментації споживачів звертаємося до польовим дослідженням, які передбачають конкретну роботи з потребителями.

Для отримання про перевагах покупців думаю застосувати анкетування, але щоб скоротити час збирання і методи обробки цієї інформації я — не буду розсилати анкети поштою, а застосую анкетування покупців у магазинах, торгуючих відеоапаратурою. Відмовившись від поштової розсилки анкет, я заощаджу кошти, які пішли на послуги пошти, але це мені необхідно оплатити додаткові послуги продавців, які пропонувати відвідувачам магазину заповнити анкетні листи. Можливо те й стане мені дорожче, зате я матиму оперативну інформацію у тому, що на цей момент хоче купити споживач і в нього вимоги до майбутнього телевизору.

Мета анкетування Я бачу в з’ясуванні запитань із приводу розміру екрана, кольору корпусу телевізора, наявності вбудованої антени, присутності телетексту звісно ж, ціни, яку готовий заплатити покупець за телевізор з названими вище свойствами.

Розроблена наведеними питанням анкета, яка розіслана по торгуючим точкам, вміщена в приложении.

1. 5. Аналіз конкурентоспроможності предприятия.

Оцінка конкурентоспроможності підприємства є невід'ємною елементом маркетингової концепцію діяльності будь-якого господарюючого субъекта.

Заради повноти оцінки конкурентоспроможності підприємства «ОЛЕНА» застосовую метод, який грунтується на теорії ефективної конкуренції, відповідно до якій понад конкурентоспроможними вважаються ті підприємства, де найкращим чином організовані виробництво і збут товару, і навіть ефективніше управління финансами.

Дотримуючись методиці, спочатку необхідно визначити показники конкурентоспроможності підприємств, торгуючих телевізорами над ринком міста Мурома, потім ним розрахувати критерії їх конкурентоспроможності, які, згодом, і покажуть конкурентне становище цих предприятий.

Безпосередньо розпочинаючи розрахунку, визначаємо витрати виробництва на одиницю продукции:

[pic]Ип = Ц — Пб, где.

Ц — ціна виробленого телевізора, млн. руб;

Пбприбыль (35% від цены).

Визначаємо фондоотдачу:

Фп = Q1 / Фо, где.

Q1 — обсяг випуску продукції, млн. руб;

Фо — середньорічна вартість ОПФ, млн.руб.

Рентабельність товару определяется:

Рт =(П / З)*100%, где.

П — прибуток від продукції, млн. руб;

З — повна собівартість продукції, млн.руб.

Визначаємо продуктивність труда:

Пт = Q1 / R, где.

R — среднесписочная кількість працівників, чел.

Коефіцієнт автономії підприємства знайдемо как:

Ка = Sc / Iф, где.

Sc — кошти підприємства, млн. руб;

Iф — загальна сума джерела фінансування, млн.руб.

Коефіцієнт платоспроможності предприятия:

Кп = Sc / Го, где.

Го — загальні зобов’язання підприємства з платежах, млн.руб.

Коефіцієнт абсолютної ліквідності предприятия:

Кл = Dc / Oк, где.

Dc — загальна сума коштів і быстроликвидных цінних паперів, млн. руб;

Прибл — короткострокові зобов’язання, млн.руб.

Коефіцієнт оборотності оборотних средств:

Ко = Q1 / Oc, где.

Ос — середньорічний залишок оборотних засобів, млн.руб.

Визначаємо рентабельність продаж:

Рп = (П / Q1)* 100%.

Коефіцієнт затовареності готової продукции:

Кз = Qн / Q1, где.

Qн — обсяг нереалізованої продукції, що залишилася від попереднього періоду, млн.руб.

Коефіцієнт завантаження виробничих мощностей:

Км = Q / Мп, где.

Мп — виробнича потужність підприємства, шт.

Далі визначаємо коефіцієнт ефективності реклами й коштів стимулювання сбыта:

Кр = Зр / П1, где.

Зр — видатки рекламу і стимулювання збуту, млн.руб.

П1 — приріст прибутку при стимулюванні збуту, млн.руб.

На цьому етапі також потрібен перевести розраховані показники у відносні величини, порівнюючи його з аналогічними показниками виробництва конкуруючого підприємства з наступному принципу:

— якщо показник гірше ніж в конкурента, він дорівнює 5;

— якщо показник становить конкурентного, він дорівнює 10;

— якщо він більше конкуруючого, тоді 15.

Мета другого етапу розрахунку у визначенні критеріїв конкурентоспроможності підприємств із наступним направлениям:

— оцінка ефективності виробничої діяльності фирмы:

Эп = 0,31*Ип+0,19*Фп+0,4*Рт+0,1*Пт.

— оцінка фінансового стану предприятия:

Фп = 0,29*Ка+0,2*Кп+0,36*Кл+0,15*Ко.

— оцінка ефективності організації сбыта:

Ес = 0,37*Рп+0,29*Кз+0,21*Км+0,14*Кр

— розрахунок коэфициента конкурентоспроможності предприятия:

Ккп = 0,15*Эп+0,29*Фп+0,23*Эс+0,33*Кт.

У цьому формулі Кт — конкурентоспроможність товару, що була розрахована у пункті 1.3.

Результати підрахунків зводжу в таблицы:

Таблиця 6.

Вихідні дані |Фірма |ОЛЕНА |AL |FD |SD | |Фо |150 |120 |110 |130 | |R |130 |125 |110 |115 | |Sc |90 |80 |90 |80 | |Iф |50 |60 |40 |60 | |Го |60 |70 |50 |60 | |Dc |90 |80 |75 |85 | |Ok |45 |45 |55 |50 | |Oc |10 |12 |11 |12 | |Він |8 |7 |5 |6 | |Зр |2 |1 |2 |2 | |П1 |9 |10 |9 |8 | |Ціна |1,6 |2,6 |1,8 |1,1 | |Q, шт |50 |15,38 |61,11 |272,72 | |Мп |60 |25 |70 |300 | |Q1,млн.руб |80 |40 |110 |300 | |Пб |40,32 |30,03 |66,15 |113,19 | |Повна Рб |52 |26 |71,5 |195 |.

Таблиця 7.

Розрахункові показники виробників |Фірма |ОЛЕНА |AL |FD |SD | |Ип |1,04 |1,69 |1,17 |0,72 | |Фп |0,53 |0,33 |1 |2,31 | |Рт |77,54 |115,5 |92,51 |58,05 | |Пт |0,62 |0,32 |1 |2,61 | |Ка |1,8 |1,33 |2,25 |1,33 | |Кп |1,5 |1,14 |1,8 |1,33 | |Кл |2 |1,77 |1,36 |1,7 | |Ко |8 |3,33 |10 |25 | |Рп |0,5 |0,75 |0,6 |0,37 | |Кз |0,1 |0,18 |0,04 |0,02 | |Км |0,83 |0,62 |0,87 |0,91 | |Кр |0,22 |0,1 |0,22 |0,25 |.

Таблиця 8.

Відносні показники підприємств-конкурентів |Порівняння |ОЛЕНА і AL |ОЛЕНА і FD |ОЛЕНА і SD | |Ип |15 |15 |5 | |Фп |15 |5 |5 | |Рт |5 |5 |15 | |Пт |15 |5 |5 | |Ка |15 |5 |15 | |Кп |15 |5 |15 | |Кл |15 |15 |15 | |Ко |15 |5 |5 | |Рп |5 |5 |15 | |Кз |15 |5 |5 | |Км |15 |5 |5 | |Кр |15 |10 |5 |.

Таблиця 9.

Розрахункові показники виробництва конкуруючих фірм |Порівняння |ОЛЕНА і AL |ОЛЕНА і FD |ОЛЕНА і SD | |Эп |11 |8,1 |9 | |Фп |15 |8,6 |13,5 | |Ес |11,45 |5,75 |8,75 | |Ккп |13,58 |9,98 |12,23 |.

Згідно з отриманими результатам, коефіцієнт конкурентоспроможності мого підприємства гірше, чому тільки фірма FD (Ккп.