Способи збирання первинної маркетингової інформації

Маркетингова інформація — це вихідний елемент маркетингових досліджень і найцінніший ринковий продукт. Цінність маркетингової інформації полягає в тому, що вона створює передумови для здобуття конкурентних переваг, допомагає знизити рівень комерційного ризику, визначити й урахувати зміни в навколишньому бізнес-середовищі. Належна інформація сприяє опрацюванню та координації стратегій, підтримці і обґрунтуванню відповідних рішень, підвищенню іміджу підприємства, дає можливість аналізувати його діяльність з метою підвищення її ефективності [1, с. 54].

Існують різні методи, що використовуються при збиранні первинної інформації. Детальніше та наочно класифікацію основних методів маркетингових досліджень зображено на рис. 1.

Якісні методи дослідження поділяють на прямі, коли респонденту відома мета проведення дослідження, і непрямі, коли мета дослідження маскується.

До прямих належать:

• — Фокус-група — неструктуроване інтерв'ю, яке спеціально підготовлений ведучий невимушено бере у невеликої групи респондентів (6−12 чол.).
• — Глибинні інтерв'ю — це метод отримання інформації, який передбачає проведення інтерв'ю між інтерв'юером і респондентом віч-на-віч.

До непрямих методів належать:

• — Проекційний метод — неструктурована і непряма форма опитування, що спонукає респондентів висловлювати свої приховані мотиви, переконання, ставлення або відчуття щодо обговорюваної проблеми.
• — Асоціативний метод — показують людині будь-який предмет, а потім просять її розповісти про нього те, що їй перше спадає на думку.

маркетингова інформація ціноутворення попит.

• — Методи конструювання ситуації - вимагають від респондента придумати історію, діалог або опис ситуації.
• — Метод завершення ситуації - респондента просять придумати завершення вигаданої ситуації.
• — Експресивні методи — в усній або візуальній формі респонденту на розгляд представляється будь-яка певна ситуація. Від нього вимагається виразити ті відчуття й емоції, які відчувають інші в даній ситуації.

Серед кількісних виділяють такі види досліджень:

Спостереження — процес реєстрації моделей поведінки людей і об'єктів, варіантів розвитку подій на систематичній основі для отримання інформації, що цікавить дослідника.

Інформація може реєструватися безпосередньо в ході подій або її одержують із записів про минулі події. Спостереження може бути структурованим або неструктурованим, прямим або непрямим. Крім того, воно може проводитися у природних або штучно створених обставинах.

Методи спостереження:

• 1) польове (у реальних умовах) і лабораторне (у штучно створених умовах);
• 2) пряме (безпосередньо під час подій, що відбуваються) і непряме (за результатами подій, що відбулися);
• 3) відкрите і приховане;
• 4) структуроване (за чітко визначеною схемою) і неструктуроване (без чіткого плану);
• 5) за участі людини (спостерігач — людина) і механічне (за допомогою електронних чи механічних пристроїв).

Опитування — припускає з’ясування думки респондента щодо певного кола включених в анкету питань шляхом особистого або опосередкованого контакту інтерв'юера з респондентом.

Опитування можуть розрізнятися:

• — за способом контакту з респондентом: особисто, по телефону, поштою (зокрема електронною) і через Internet;
• — за типом респондентів (опитування фізичних осіб, юридичних осіб, експертів);
• — за місцем проведення опитування: удома, в офісі, в місцях продажу;
• — за типом вибірки (опитування репрезентативної або цільової вибірки).

Підготовка збирання інформації за допомогою опитування передбачає розв’язання таких завдань:

• — вибір способу зв’язку з аудиторією;
• — розробка анкети;
• — проведення тестування анкети.

Анкета є гнучким інструментом методу опитування, тому що для одержання необхідної інформації можуть використовуватися питання, що відрізняються за формою, формулюваннями, послідовністю. Так дослідники можуть використовувати як відкриті, так і приховані опитування.

Під час відкритого опитування використовуються формулювання питань, що ясно відбивають його мету. Перевага такого опитування в можливості виключити трактування опитуваним питань, що не відповідають цілям дослідження. Основним недоліком є прагнення опитуваного в ряді випадків уникнути відвертої відповіді і насамперед на питання особистого характеру.

Приховане опитування дає змогу уникнути зазначеного вище недоліку, підвищити ступінь щирості відповідей, але може призвести до небажаних зсувів у відповідях у зв’язку з неправильним трактуванням опитуваним поставленого запитання.

Залежно від форми розрізняють два типи питань: відкриті і закриті. Відкриті питання мають форму, що дає для опитуваного повну волю у формулюванні відповіді (наприклад, «Вкажіть важливі для Вас характеристики пральної машини»).

Закриті питання надають опитуваному набір альтернативних відповідей, з яких він повинний вибрати одну або кілька, що щонайкраще відбивають його позицію. Ці питання можуть вимагати однозначної відповіді («так» або «ні») або надавати множинний вибір.

Відкриті питання використовуються переважно при попередніх дослідженнях, спрямованих на з’ясування характеру проблеми, їх недолік полягає в тому, що виникають труднощі перед дослідником при аналізі відповідей через розбіжності відтінків слів і виразів та неможливості їх однозначної інтерпретації. Тому на практиці найбільшого поширення під час проведення маркетингових досліджень отримали закриті питання [2, с. 68−73].

Формулювання питань анкети повинно бути ретельно розроблено і відповідати таким вимогам:

• 1. Питання повинні бути чіткими і зрозумілими респонденту. Для цього важливо, щоб слова, включені у формулювання питання, були зрозумілі опитуваному.
• 2. Питання не повинні містити подвійного заперечення.
• 3. Інтервали варіантів відповідей (при закритих питаннях) не повинні перетинатися (наприклад, до 20; 21−30; 31−40 і т. д.).
• 4. Питання не повинні містити слова «часто», «дуже часто», «багато», «мало», «рідко» тощо, тому що кількісне сприйняття цих понять різними людьми не однозначно [3, с. 218].

Експеримент — метод збирання маркетингової інформації, за допомогою якого вивчають причинно-наслідковий зв’язок між досліджуваними змінними.

Завдання експерименту — отримання завчасної інформації про успіх або невдачу окремих альтернативних варіантів поведінки фірми на ринку.

Види експериментів:

• — польові (тест ринку) — випробування елементів комплексу маркетингу в реальних умовах на певному географічному просторі;
• — лабораторні (тест продукту) — випробування окремих атрибутів продукту (властивостей, дизайну, упаковки тощо) в штучно створених умовах.

Пробний маркетинг, або тестування ринку, є видом контрольованого експерименту, який проводиться на обмеженій і ретельно відібраній частині всього ринку, що називається пробним ринком. Він є відтворенням маркетингової програми, що планується для застосування в масштабі всієї країни. Пробний маркетинг має дві основні цілі - оцінка ступеня успішності виходу продукту на ринок і апробація варіантів комбінацій деяких незалежних чинників.

Змішані методики, маркетингових досліджень — це методи досліджень, які досить вдало поєднують в собі переваги якісних і кількісних методів.

Hall-test — метод дослідження, в ході якого досить велика група людей (до 100−400 чоловік) в спеціальному приміщенні тестують певний товар і/або його елементи (упаковку, рекламний ролик і т. д.), а потім відповідають на запитання (заповнюють анкету), що стосуються даного товару.

Hote-test — методика домашнього тестування продуктів, призначена для позиціонування нового товару, перевірки сприйняття його споживчих властивостей, виявлення недоліків і переваг в порівнянні з аналогічними товарами інших виробників.

" Mystery Shopping" - метод маркетингових досліджень, що передбачає суб'єктивне й об'єктивне оцінювання якості діяльності служб продаж і обслуговування (сервісу) за допомогою віртуального придбання продукту фахівцями, що виступають в ролі підставних покупців (замовників, клієнтів і т. д.) [4, с. 38].

Отже, первинна інформація в сучасних умовах є основним джерелом маркетингових даних. Незважаючи на складність і тривалість її збирання, потребу у підготовці та використанні висококваліфікованих кадрів, досить великі витрати, первинна інформація має значні переваги над вторинною: конкретну спрямованість на вирішення потрібних маркетингових проблем, доступність і надійність, оскільки методологія їх збирання відома і контрольована.

Основними методами збирання первинної інформації є опитування, спостереження, експеримент та імітація (моделювання).

Найважливішим з них є опитування. Незважаючи на те, що воно останнім часом дещо втрачає імідж, цей метод в інтерпретованому вигляді (за рахунок розвитку довготривалих відносин і співробітництва зі споживачем, їх консультування, обслуговування, проведення конференцій тощо), як і раніше, відіграє основну роль у забезпеченні фірми відповідною маркетинговою інформацією.

Переваги та недоліки способів опитування:

• 1) Особисте інтерв'ю:
  • — Безпосередній контакт, гнучкість, можливість впливу на респондента, глибина і комплексність отриманої інформації;
  • — Великі витрати часу і грошей. Необхідна підготовка і використання кваліфікованих інтерв'юерів.
• 2) Телефоном:
  • — Швидкість, широке коло респондентів, низька вартість;
  • — Розмову легко перервати. Обмежена кількість інформації. Можлива відмова у відповіді.
• 3) Поштою:
  • — Низька вартість;
  • — Низька ефективність (імовірність відповіді 5%). Невідомо, хто і як відповідає. Потрібне ретельне попереднє тестування анкети. Відсутність безпосереднього впливу на респондента.

Опитування респондентів проводиться за допомогою спеціальної анкети, таку анкету готують окремо для кожного опитування.

Поширеним методом опитування експертів є формування так званих фокус-груп. Цей метод широко використовується всіма організаціями в проведенні маркетингових досліджень. Можна виділити чотири головні цілі даного методу:

I. Генерація ідей — наприклад, відносно напрямків удосконалення випущених продуктів, їх дизайну, упаковки чи розробки нових продуктів.

II. Вивчення розмовного словника споживачів, що може виявитися корисним, скажімо, при проведенні рекламної кампанії, складанні опитувальників і т.д.

III. Ознайомлення із запитаннями споживачів, їх сприйняттям, мотивами і з їх відношенням до вивчаючого продукту, його марки, методам його просування, що є надто важливим при визначенні цілей маркетингового дослідження.

IV. Краще розуміння даних, зібраних чи проведених кількісних досліджень. Інколи члени фокус-групи допомагають краще розібратися в результатах проведеного обстеження.

Зазвичай роботу групи фіксують за допомогою аудіо — та відеотехнічних засобів, а її результати можуть бути основою для проведення кількісних досліджень.

Метод «Делфі» є одним із найбільш результативних методів опитування. Він відноситься до типу групових експертних оцінок, що здійснюється в декілька етапів і побудований на принципі зворотного зв’язку. Суть методу «Делфі» полягає в тому, що експертні оцінки передбачають взаємний аналіз поглядів різних експертів при відсутності безпосередніх контактів між ними і збереженні анонімності.

Інтерв'ю може бути індивідуальним та груповим. Останнє може тривати декілька годин і потребує великої підготовки інтерв'юера. Багато що залежить також від підбору учасників групи і наявності умов для вільного, невимушеного обміну думками. На відміну від індивідуального інтерв'ю групове, як правило, завжди передбачає матеріальне стимулювання опитуваних.

Достовірність інформації, отримуваної цим методом, достатньо велика. До недоліків можна віднести велику вартість і тривалість, ймовірність впливу опитуваного на думки респондентів, необхідність спеціальної підготовки дослідників. Якщо потрібно у найкоротші строки отримати відповіді не на дуже велику кількість та не дуже складні питання, то застосовують телефонне інтерв'ю. Цей метод часто використовується при проведенні попередніх досліджувань, що дають інформацію для майбутніх особистих опитувань.

Перевагами телефонного інтерв'ю є швидкість та висока результативність (на питання погоджуються відповідати 80−90% респондентів), а також менші в порівнянні з особистим опитуванням витрати. В той же час відсутність візуального контакту із опитуваним ускладнює роботу інтерв'юера.

Точність результатів опитування, що проводиться у будь-якій формі, незалежно від середньої квадратичної помилки вибірки, залежить від:

• — нерозуміння респондентом питання;
• — незнання ним відповіді;
• — небажання правдиво відповідати.

У маркетингових дослідженнях широко використовується такий метод збору первинної інформації, як спостереження.

За останні роки при проведенні лабораторних експериментів все більше використовується комп’ютерна техніка. Існують комп’ютеризовані програми-опитувальники, які дозволяють споживачам «бродити» по супермаркету і вибирати товари для купівлі. Комп’ютер регіструє їх покупки і змінює їх реакцію на застосування конкретних елементів комплексу маркетингу (ціну, колір і форму упаковки, внутрішньо магазинні методи просування товару).

До недоліків лабораторних експериментів перш за все необхідно віднести:

• — небезпека створення надто штучної і абстрактної експериментальної ситуації;
• — безпосередня присутність експериментатора може в суттєвій мірі збільшити чи загальмувати експериментальний ефект;
• — розміщення досліджуваних у лабораторні умови може створити великий вплив на результати дослідження;
• — перенесення результатів дослідження на поведінку людей в реальних умовах може представляти деяку проблему.

Польові експерименти проводяться в реальних умовах: в магазинах, в домах у споживачів і т. д. Хоча результати таких експериментів можуть заслуговувати більшої довіри, ніж лабораторних, при їх проведені важко точно врахувати вплив побічних факторів, вони потребують більше часу для своєї реакції і пов’язані з великими витратами [5, с. 108−112].

Отже, підсумувавши все вищезазначене, можна зробити висновок, що в теперішній час продовжується фундаментальне вивчення теоретико-методологічних основ поведінки споживачів, і фокусування уваги на даній проблемі буде здійснюватися і в перспективі розвитку людської цивілізації, оскільки проблема поведінки споживачів на ринку є ключовою.