Сопоставительный аналіз public relations і родинних сфер деятельности

МОСКОВСКИЙ ДЕРЖАВНИЙ УНИВЕРСИТЕТ.

им. М. У. ЛОМОНОСОВА.

ФАКУЛЬТЕТ ЖУРНАЛИСТИКИ.

Кафедра економічної журналістики і реклами

Реферат на тему.

" Порівняльний аналіз public relations і родинних сфер діяльності «..

Студентки 511 группы.

Миловановой Є. А..

Научный керівник —.

кандидат філологічних наук.

доц. Старих М. В..

Москва, 1999.

Соціум у системі символічних комунікацій

Современное суспільство, у сильної мірою залежить від комунікативної дійсності. Людина живе, як в двох світах — світі реальному у світі символічному. На перетині цих двох світів працює низка наукових дисциплін — журналістика, пропаганда, реклама, PR. Усі зайняті тим, аби навести у відповідність дійсність реальну і дійсність комунікативну.

Новорожденный першим криком каже: «Я живої!». Потім все своє життя усмішкою, вираженням очей, помахом руки він спілкується. Але це найпростіші людські руху є словами. Це ж і щодо звуків, шляхом яких аудиторія висловлює своє ставлення до словом чи ідеям. Щоб понятими і розуміти люди висловлюють думку з допомогою зору, звуків чи вигуків. У процесі слова грають основну роль[1].

Слова — це символи. Існують слова, які висловлюють реальні об'єкти: стіл, стілець — речові слова. І слова, які виражають символи чи абстрактні ідеї, такі як любов, свобода, тобто невещественные слова. Наприклад, дітей вчать, що забавне тварина з довгими вухами, коротким хвостом називається «заєць». Якось словом, і маленьке тварина з'єднуються, і слово завжди буде супроводжувати створений образ. Слова, які символізують об'єкти, легко розуміються, але не так усе просто зі словом абстрактними. Такі конструкції як «свобода волі» чи «моральні принципи» немає простого чи універсального значення у світі об'єктів. Людям важко можу погодитися з чином свободи волі, оскільки вони можуть побачити його, помацати, спробувати чи відчути його. Ця пояснює складнощі у вивченні комунікаційних проблем.

Чтобы ефективно спілкуватися, слова символи відправника повідомлення повинні означати те і для одержувача повідомлення. Слово комунікація походить від латинського communis, що означає «загальний». Мета комунікацій — встановити спільність. Існують три основних елемента комунікацій: джерело, чи відправник, послання і чітку мету, чи одержувач. Помилка може порушити чи кілька елементів. Для ефективності PR необхідні все три елемента. Фахівець із зв’язків із громадськістю зобов’язаний мати адекватну інформацію. Вона має бути готовий перетворити інформацію в код, який одержувач зможе зрозуміти, використовувати канал, який донесе послання до одержувача. Досягнення своєї мети послання має бути прихованим від одержувача і доречним, і навіть умотивовано інтересами одержувача. PR-специалист повинен завжди пам’ятати, що комунікації це не замінник для політики і действия.

Связи з американською громадськістю працюють із символічною інформацією. Їх завдання побудувати образний ряд, який діє і зрозумілий домінуючій масою населення. Однак складність у тому, що заодно доводиться маніпулювати громадської думки, вибудовувати образний ряд те щоб вплив був виявлено і засуджено, оскільки будь-яке тиску з боку завжди сприймається негативно масовим сознанием.

Отличительной рисою сьогодення є перехід до нового якісному стану суспільства, що характеризується різким підвищенням ролі інформаційних процесів і зокрема, створенням цілої індустрії виробництва інформації. Передбачається, що сучасний суспільство перебуває в перехід до якісно іншій формі свого існування — інформаційного суспільства й більш широкому контексті - до інформаційної цивілізації. Життя людини розвивається у фізичної середовищі світу природи, а й у світі штучному, нею ж самою створеному. Його можна умовно розділити на частини — техносферу і інформаційну среду. 2].

Первой характеристикою інформаційного середовища суспільства є й стрімке розширення, здійснюване самим людиною. Другий характерною особливістю і те, що у інформаційної середовищі в інтегрованому вигляді й у досить чудернацьких поєднаннях, одночасно функціонує інформація, яка адекватно відбиває світ, але впливає на свідомість людини, і навіть деформована, перекручена інформація. Це як складністю самого процесу пізнання, і цілеспрямованим використанням інформаційних процесів для запровадження навколишніх у оману під час досягнення власних цілей і ігноруванні заподіюваної шкоди іншим. Це дуже характерна під час політичних виборчих кампаній. Скандали, компромати і фальсифікація даних під час, наприклад, виборчих кампаній стали цілком повсякденними явищами.

Цель PR — встановлення двостороннього спілкування в ви явища загальних уявлень чи спільних інтересів і дости жение порозуміння, заснованого на правді, знанні та повної інформованості. Масштаби такої взаємодії, спрямованих раз витие міцних зв’язку з громадськістю, може бути самы ми різними в залежність від характеристик діючих суб'єктів, але філософія, стратегія та фізичні методи залишаються дуже схожі на ми, яка б мета ні ставилася — чи це, наприклад, формування відносин між суб'єктами світового масштабу чи поліпшення відносин між і споживачами її про дукции, агентами і сотрудниками.

В родині або за у невеликий, тісній громаді немає серйозних перешкод спілкування, і вільного обміну, і навіть тут цілком імовірно недорозуміння. У обществен іншої чи комерційної життя «члени сім'ї» віддалені друг від одного й відсутність особистого контакту сильно утрудняє налагодження співробітництва Києва та досягнення згоди. Фахівці PR використовують методи загальне твердження ния Молдові і утвердження для наведення «мостів» і запровадження взаимопонимания.

Пониманию сприяють репутація, наявний досвід минулого і культурні чинники. Важливі складові частини біль шинства комунікативних програм PR по плекання іміджу — створити атмосферу довіри й здійснення єдиної стратегии.

Исследователи нарахували більш 500 визначень даної професії.

Институт громадських відносин (IPR), створений Великобританії на лютому 1948 року, прийняв досі дей ствующее (хоч і з декотрими доповненнями, внесеними у листопаді 1987 року) визначення PR. Воно таке: «Public Relations — це плановані, тривалі зусилля, створені задля створення і доброже лательных взаємин держави і порозуміння між организа цией і його громадськістю, де під «громадськістю організації» розуміються працівники, партнери і споживачів (як місцеві, і зарубежные)"[3].

Лучшее з нинішніх визначень містить Мексиканське заяву, з яким представники ніж 30 національних героїв і регіональних асоціацій PR виступили водночас у Мехіко 2 серпня 1978 року. У ньому йдеться: «PR — це мистецтво наука аналізу тенденцій, передбачення наслідків, видачі рекомендацій керівництву громадських організацій і здійснення програм дій у сфері і закупівельних організацій, і общественности.».

Д-р Ріці Харлоу, найстарший фахівець із зв’язків з американською громадськістю з Сан-Франциско, вивчив 472 різні визначення PR і основі розробив собственное:

«PR — це одне з функцій управління, сприяє вуста новлению та підтриманню спілкування, порозуміння, располо жения і співпраці між організацією і його суспільно стью. Вони містять у собі розв’язання різноманітних проблем: забезпечують керівництво організації інформацією про загальне твердження ственном думці надають йому допомогу у виробленні заходів у відповідь: забезпечують діяльність керівництва у інтересах загальне твердження ственности; підтримує його може готовності до различ ным змін шляхом завчасного передбачення тенден ций; використовують дослідження й відкриту спілкування як основних засобів діяльності «.

Имеется безліч простіших визначень, але вони охоплюють всіх значень цього поняття. Наприклад: «поло жительная діяльність, визнана суспільством », добротворенню і отримувати визнання при цьому ", «з'єднання особистих і громадських організацій інтересів ». Проте вони обходять стороною природу впливу зв’язку з громадськістю задля досягнення поставленої мети. Навіть визнані авторитети як професіонал намагаються скромно замовчати те що, що це технології будуються на прийомах маніпуляції, оскільки негативне до неї ставлення може кинути тінь на репутацію профессии.

Сэм Блек пропонує таке визначення: PR — «мистецтво наука досягнення гармонії у вигляді порозуміння, заснованого на правді та повної информированности"[4].

Эдвард Бернайс, з перших PR-профессионалов і в Америці визначає цю сферу діяльності, як «область дій, що має займатися взаємодіями між особистістю, групою, ідеєю або інший одиницею громадськості, від якої вона залежить… Радник із PR — це експерт, що проводить консультації з стосунки з громадськістю. Він намагається визначити соціально значимі характеристики про свого клієнта чи проекту. Він намагається знайти шляхом дослідження відповідності чи невідповідності між поведінкою про свого клієнта та сподіваннями громадськості, від якій він залежить. Він радить клієнту змінити свої моделей поведінки, своїми панівними позиціями, аби відповідати вимогам громадськості, і щоб домогтися цілей, хто був обумовлено. Коли поведінка клієнта змінено необхідним чином, він радить, як дати краще уявлення клієнта громадськості. Оскільки ми живемо в соревнующемся суспільстві, фахівці з PR намагаються переконати громадськість прийняти думку клієнта або його продукту. PR охоплює взаємовідносини людини, організації, ідеї зі своїми общественностью». 5].

Бернайс у своїй постійно підкреслює, що базою зв’язку з громадськістю є громадські науки, а чи не журналістика, оскільки проводити поведінка лише з опорою все спектр громадських наук, а чи не суто філологічно. Одночасно виступає проти застосування терміна «імідж» у професійному побуті PR, бо його недостатньо чітким. Він — пише: «Слово „імідж“ змушує читача чи слухача повірити, що PR оперує натяками і ілюзіями. Цього слова дає неправильне уявлення професію, має працювати з чіткими фактами поведінки, позиціями і непрофесіональними діями, не вимагає здібності оцінювати громадську думку і консультувати імені клієнта й наймача, як змінитися, щоб домогтися соціально визнаних цілей і інформувати, переконувати общественность». 6].

В цьому помітні прагнення Бернайса вивести PR з ефемерного світу, джерело що його людському мисленні. За всього бажання позбутися суб'єктивних понять в PR, вони однаково працюватимуть у цієї області.

Неспособность відмовитися від міфів про природу впливу, яка у public relations, а саме про відсутність маніпулятивних технологій, й зажадав побачити професію тверезо і упередження, утрудняє розробку реалістичних стандартів, зокрема правових і соціальних етичних норм.

В пресі й у деяких носіях інформації можна досить легко відстежити матеріали з чітко вираженої прагматичної орієнтацією. Наприклад, вплив PR може здійснюватися лише на рівні грамотно складених чуток. Під час Днів PR, що відбувались у Москві з 19 по 28 січня 1998 року Президент Української асоціації зв’язків із громадськістю Георгій Почепцов розповів про використання резонансних технологій. Дані технології основну силу черпають над новизні введеної інформації, а її відповідність вже наявних у масовому свідомості уявленням. Саме це аспект є істотною рисою для розповсюдження чуток та анекдотів, які у ролі саморушних комунікативних одиниць. «Моделлю резонансу вважатимуться ситуацію, де інформаційний вхід значно менше інформаційного виходу. Яскравим прикладом такого виходу — показану програмі „Час“ вінчання Жириновського, яке сприймається наступного дня переказували населенням, будучи екстраординарним подією, цікавим суспільству… ЗМІ задають „порядок денний“ суспільства — ті три-п'ять тим, про які торочать. А обговорюють саме теми, які найбільшим чином відповідають умовами резонансу. Це й дозволило Ніксону помітити, що теперішній успіх президентства полягає у умінні маніпулювати пресою, але з дай вам Бог продемонструвати пресі, що ви нею манипулируете». 7].

Это приклад безпосереднього застосування PR-технологій, який наочно демонструє їхню маніпулятивну природу.

PR і засоби інформації

Особую роль PR-процессе грають засоби інформації. Нині, за доби інформаційного суспільства, у досягненні ділових цілей особливо значущий чинник сприятливого відносини громадськості до продвигаемому об'єкту. Тому ставки на що така послуги дуже високі. Бурхливо процвітає замовна інформація: в ефірі на сторінках друкованих видань з’являється оперативна і добре аранжована інформація, джерела якої побажали залишитися невідомими.

Существует в суспільної думки захист від цілком природного прагнення претендентів на влада до маніпулюванню, щоб здобути визнання і підтримку? Чи є в сьогоднішнього суспільства шанси захиститися від приходу до повалення влади організованою злочинності і лобіювання фінансово-промислових груп. У перебудовні рік із проголошенням гласності та свободу преси знизився державний контроль по пресу. У водночас новий психологічний тип журналіста, і система саморегулювання у ЗМІ ще становленні.

В суспільстві ЗМІ є гарантами екологічної чистоти інформаційного простору. За словами професора Європейського інституту ЗМІ Ланге Я. журналісти мають виконувати роль сторожових псів над усіма гілками державної власти[8]. Інтуїція журналісту підказує, що викриваючи маніпуляції верхів, він дбає про свій імідж. Що його викривальна діяльність має підтримку у самій природі людини — свободолюбии і нетерпимом ставлення до спробам управляти собою. У «гонитві за сенсационностью журналіст може перейти кордону етичного. То гріх марнославства. Але моральні установки може бути порушено і з матеріальним, не духовним причинам.

Периодически журналістське співтовариство, виборюючи чистоту жанру, таврує ганьбою замовні матеріали, не забуваючи у своїй звинуватити у ініціюванні компроматів представників суміжною професії, саме фахівців із зв’язків із громадськістю. Справді, PR, на відміну журналістики — завжди замовна робота у інформаційний простір. Мета її - спонукати еліту та масове аудиторію вступати у відповідність до інтересами замовника, формування пристрастей лідерів СМИ.

Информационное простір — це область загальної професійної відповідальності журналістів і фахівців із зв’язків із громадськістю. У цьому PR відповідає за екологічну чистоту своєї методологією й технології, а ЗМІ покликані забезпечувати прозорість, гласність самої сфери public relations, як будь-який інший.

Один із перших описаних криз у відносинах про щественностью стався у 1906 року. Айві Ледбеттеру Лі доручили допомогти компанії «Антрацит Коул Роудз енд Майї «запобігти назревавшую забастовку.

Молодой Айві Лі розіслав редакторам міських газет історичну «Декларацію про принципи» і зробив перекл витті заяву до друку. Ось що він писал:

«Это не секретне прес-бюро. Все наше робота робиться у від криту. Наша мета — давати новини. Але і рекламне агентство. Якщо ви і вважаєте, що якийсь з матері алов більше підійшов би до вашої рекламного відділу, не поля зуйтесь їм. Наші матеріали точні. З будь-якого з що висвітлюватимуться питань можна було одержати додаткову інформацію, ми з ра достью допоможемо кожному редактору особисто перевірити достовер ность кожного з згаданих фактів. На вимогу будь-який редактор зможе отримати вичерпні інформацію про тих, від чийого він імені поширюється стаття. Одне слово, наша мета у тому, щоб відверто й відкрито, від імені справа вых кіл і громадських інститутів надавати преси й громадськості США своєчасну і точну інформацію з питань, які представляють для громадськості цінність й інтерес. Корпорації і громадських інститути поширюють дуже багато матеріалів, у яких губиться елемент новизни. Але, попри це задля громадськості як і важливо отримати цю інформацію, як й у самих установ поширити її. Я поширюю лише матеріали, достовірність котрих я раніш сам б із радістю допоміг перевірити любому». 9].

Это заяву ознаменувало революцію у стосунках між діловими колами і громадськістю. Пренебрежи тельное ставлення до громадськості, яка того быто вало повсюдно, стало витіснятися бажанням информиро вать ее.

Несмотря те що, що динаміку розвитку політичного режиму на Росії - об'єкт постійного уваги і вивчення політологів, взаємовідносини засобів і місцевої влади досі залишаються малоисследованными. Навколо оцінок, які висловлюються з цього приводу, вулицю значно більше міфів і емоцій, ніж тверезого і безстороннього аналізу. Незнання реальної моделі функціонування ЗМІ на нашому суспільстві перешкоджає формуванню демократичних перспектив. Зв’язок вітчизняних засобів з політичною владою та бізнес-елітою визначила специфіку їх розвитку на пострадянської Росії. Фінансова незалежність стала визначального чинника економічної моделі більшості російських видань, яка залишає шансів серйозної журналістиці утриматися плаву.

Коммерциализация ЗМІ - це явище нормальне. Вони повинні бути сильними би в економічному відношенні, щоб показати об'єктивну інформацію. Витоки комерціалізації преси в, що перетворюється на товар, вигідно проданий аудиторії. Велику фінансової підтримки ЗМІ надає рекламний бізнес. Масовість споживаної інформації зумовлює добробут і зростання капіталу у сфері мас-медіа, а й у багатьох інших промислових областях. Це зближує і об'єднує комерційні проблеми у ЗМІ з проблемами індустріального процесу у цілому і це створює віру в пріоритетне значення економічних чинників розвитку інформаційну діяльність. І тому головною умовою її волі народів і незалежності він різних форм контролю пояснюються комерційні самозабезпеченість і самоокупність. Проте й негативний бік цього явища. У «гонитві за увагою публіки в матеріали включаються сенсаційні повідомлення, містять шокуючі відомості.

Л. М. Землянова пише: «Результати аналізів показують, що за умови монополізації інформаційного капіталу притаманні їй «инклюзивные» тенденції економічного панування надають ЗМІ щонайменше сильно тиснуть, ніж такі традиційні «ексклюзивні» заходи, як різноманітних заборони, переслідування, гоніння, пов’язані з ідеологічними причинами.

Сторонники монополізації бачать у «інклюзивності» заставу об'єктивності інформації та підвищення її комунікабельності. А противники спростовують такі концепції, збираючи факти, що монополізована у крупних транснаціональних масштабах інформація є вільною від ідеологічного контроля". 10].

Многоканальный інформаційний потік забезпечує повнішу картину дійсності. Р. Шіллер пише: «Інформаційні монополії обмежують інформаційний вибір в усіх галузях своєї діяльності. Вони пропонують лише один версію дійсності - свою собственную». 11].

В такі умови особливо гостро йдеться про волі і незалежності ЗМІ. Основою вільної діяльності є можливість приймати рішення самостійно. Свобода преси — це вседозволеність, а соціальна свобода. Вона умовна, виражену у багатьох винятки з правил. Законом забороняється публікувати спотворені факти, втручатися у життя.

Журналисты, самі того і не усвідомлюючи, коректують себе, визначаючи, може бути надруковано, що немає. Природа корпоративного духу передбачає добро вільне об'єднання професіоналів виходячи з ухвалення ними правил чесної гри. «Чесна гра» — це система цінностей, які мають акцент на відповідальному поведінку в зборі інформації, точності для підготовки материала,[12] визнання контролю у ролі певної внутрішньої обмежувальної функції творців і розповсюджувачів новостей. 13] У тому основі лежить уявлення про найкращому виконанні професійного боргу відповідно до прийнятих у суспільстві поняттями про добро і зло у тому застосування до журналістської деятельности. 14].

Эти правила зазвичай закріплені в корпоративних етичних кодексах, які формують загальні принципи моральної поведінки журналіста, і регулюють відносини ЗМІ й аудиторії. Корпоративність забезпечує задоволення матері альных і соціальних інтересів журналістів й головним чином, свою професійну свободу з допомогою включеності окремих осіб і малих груп у об'єднання, здатне уберегти своїх членів від давле ния государственно-бюрократических та фінансових структур, від жорсткості професійної конкуренції на інформаційному ринку.

Некоторые представники російських ЗМІ сподіваються в розвитку у бік корпоративності як у природний процес, пов’язані з входженням засобів до системи ринкових відносин На серйозний шанс для журналістики більш інформативною, ме неї ангажованій в політико-ідеологічному плані. Інші, навпаки, пов’язують тенденцію до корпоративизации, насамперед із впливом зовнішніх по отно шению до самої журналістиці сил. головним чином, загрози монополізації засобів політичної владою або окремими финансово-про мышленными группировками. 15].

Возможны різноманітні варіанти у витлумаченні поняття незалежності ЗМІ. Одне з них — відмови від який або партійної чи ідеологічної приналежності або для підтримки офіційної російської влади країни. Але це ще незалежність, а опозиційність. Справжня незалежність повинна бути незалежною і зажадав від оппозиции.

Вряд у реальному житті будь-якого суспільства можна домогтися абсолютної незалежності відборі і подачі інформації. Практичний досвід показав, що неминуче займають ті чи інші позиції, у яких відбиваються симпатії та перспективи антипатії їх редакційного курсу. У всіх ЗМІ редакційна політика полягає в чиїхось інтересах. Це то, можливо відбитком думок політичних партій, громадських, ділових, культурних, релігійних або чи інших організацій корисною і ассоциаций[16]. Розмаїття залежних ЗМІ й забезпечує багатоканальний інформаційний поток.

Кроме тиску засновників на діяльність редакції, лазівкою для «джинси» стають махінації самого редакційного колективу. Коли поміщають зі сторінок свого видання якусь оплачену інформацію, але, не вказуючи, що вона публікується на правах реклами. І, нарешті, безпосередньо журналіст може обманювати редакцію і писати замовні матеріали, видаючи за авторские.

В двох ситуаціях нерідко ініціаторами «чорного PR» виступають представники PR-рынка, скориставшись власними зв’язками з журналістами. У умовах обміну інформацією між представниками ЗМІ й фахівцями з зв’язків із громадськістю відбуваються так. PR-подразделение створює якесь неординарне подія, що викликає інтерес у представників преси. Воно потрапляє у випуски новин, цікавий в громадськості. ЗМІ прагнуть, відповідаючи потребам читачів чи глядачів, розповісти більше про компанії, навколо якої вже розгортається дію. Аудиторія дізнається якийсь набір відомостей, які, в ідеалі, формують позитивний образ у свідомості.

Объективизм в журналістських матеріалах базується, принаймні, на трьох поглядах. Оповідання себе організації, яка ініціювала подія, думка її конкурентів чи противників, і коментар незалежної боку.

Коммуникативные стратегії замовних матеріалів завжди монологичны й укладаються до п’яти варіантів. По-перше, це позиціонування, тобто пояснення клієнту, чому йому варто прийняти думку автора статті. По-друге, це піднесення іміджу замовника. По-третє, зниження іміджу конкурента. По-четверте, це відбудування від конкурента, тобто пояснення аудиторії, чому конкурент гірше і ніж замовник краще. По-п'яте, антикризові програми, контрреклама. 17].

Именно організація інформації всередині журналістських і PR текстів знімає, як представляється, дозволяє проблему їх розшарування. Коли цієї проблеми вирішують із позицій суспільно значимої не дуже значимої інформації, вона стає неразрешимой.

В насправді, відкриття нового кафе — це новина чи реклама? Відповідь може бути однозначним. Ця структура і подібні до неї ситуації створюють безліч лазівок для процвітання замовних материалов Формальное подібність журналістських і PR-материалов, що дозволяє останнім мімікрувати під образ перших, і навіть використання ними одним і тієї ж каналів поширення, висуває актуальну завдання, пошук у пакеті правових документів про ЗМІ прогалин, недоопрацьованих моментів, що дозволяють PR-коммуникации використовувати журналістські ресурсы.

Одним є проблема встановлення авторства у ЗМІ. Закон про авторське право (пункт 1 статті 32) дає можливість укладати договорів про публікацію творів в періодичної преси в усній форме.

Авторский договір має бути укладений в письмовій формах. Авторський договір про використанні твори на періодичної преси то, можливо полягає у усній форме.

Таким чином, слідів умов, у яких здійснювалися публікації матеріалів годі й залишати, й у журналістики це положення нема ніякого криміналу. Адже як громадський інститут — це хор думок. І що ширше діапазон голосів на цьому хорі, тим точніше образ світу. Так настільки чи важлива індивідуальність кожного окремого голоси.

Другое працювати з PR. Його голосу не збираються вписатися у загальний хор. У разі - вони прагнуть солированию, в крайньому — змінити репертуар хору. Це образна аналогія. Але нам до представляється, вона характеризує різницю у професійної мотивації журналістики і PR.

В цілому, основу PR-профессии лежить корпоративний, а чи не суспільний інтерес з усією яка витікає палітрою протиріч. Найчастіше корпоративний інтерес пов’язані з комерцією. Отже, він регулюється розділами Цивільного й Кримінального Кодексів про господарську діяльність. Оскільки стаття 159 Цивільного кодексу передбачає (пункт 1) висновок угод юридичних осіб, зокрема з громадянами, лише у письмовій формах.

Другой межею цих юридичних колізій є ситуація з впровадження авторства публикаций.

Для початку слід визначити, хто такий журналист.

Под журналістом розуміється обличчя, що займається редагуванням, створенням, збиранням чи підготовкою повідомлень і матеріалів для редакції зареєстрованого засоби інформації, пов’язане із нею трудовими чи інші договірних відносин або що займається такий діяльністю з її уповноваженню (Стаття 2, Закон Російської Федерації «Про засобах масової інформації» від 27 грудня 1991 года) Но створені для редакції авторські матеріали — це, безумовно, творчу працю, авторство. Автор то, можливо журналістом і навпаки, журналіст автором. Це — принципово, з погляду господарських відносин. Для читача йому це значення немає. Якщо матеріал з’явився і в газетній сторінці, це отже, позиція у ньому викладена поділяється самим виданням. І стандартна фраза редакції, що вона відповідає за думки авторів, найчастіше читачами не помічається. Для видання ця рядок принципова є юридичним прикриттям для вчинків, який завжди соотнесенных із громадським благом.

Для здобуття права стати журналістом потрібно або мати договір з редакцією, або отримати щось від неї повноваження. З погляду громадянського права — або договір, або доручення. І те й інше — в письмовій формах (пункт 1 статті 182 Цивільного Кодекса) Сделка, чинена однією особою (представником) від імені іншої особи (подається) з повноваження, заснованого на доручення, вказуванні закону або акта уповноваженого те що державний орган чи органу місцевого самоврядування, безпосередньо створює, змінює і припиняє цивільні правничий та обов’язки представляемого.

Полномочие може також випливати з обстановки, де діє представник (продавець у торгівлі, касир і т.п.).

Получается, що журналіст автором стає тільки тоді ми, коли є документ, з якого дії цього автора починають породжувати юридичні наслідки для редакції - у такий спосіб визначає закон саме поняття «повноваження». Поки журналіст незалежний, він, взагалі-то, не журналіст, по крайнього заходу, тому, який можна отримати від визначення, даного статті 2 закону про ЗМІ, бо діє свій острах і соціальний ризик. Отже, що тільки питання авторських прав, виникаючих самі собою, автоматично, з створення твори, статті, наприклад, можуть автоматично і зобов’язувати до якогось поведінці всіх, з ким автор спілкується, від співрозмовників до редакції. При публікації матеріалів public relations виникають певні складності правового аналізу. Насамперед, потрібно довести, що, про яке йдеться, є рекламою безпосередньо чи опосередковано. І вже потім розпочати розбиратися зі редакцію, автором матеріалу чи з персонажем у межах можливостей, що надає законодавство про СМИ[18].

Отношения з пресою, мабуть, є найважливішої складовою PR. Їх промінь ше всього будувати на довірчих засадах. Слід повідомляти пресі якнайбільше, навіть відомості конфіденційного характеру, та був обмовляти, які моменти не можна публікувати і чому. Доцільно культивувати зважене ставлення до коментарів у пресі. Популярні видання зазвичай перед шанують сенсаційні повідомлення повідомленням про заплани рованных подіях, хоч би яке значення останні мали для процвітання країни, області чи району. Проте сьогодні можна знайти багато способів привернути до себе увагу друку, якщо дати раду потребах газет та інших періодичних видань. Усі газети готові поміщати суто інформаційні мало териалы, навіть якщо вони по-різному до них належить через відмінності у редакційній політики і читацьких привя занностях. Преса завжди вітає будь-яку статтю чи мітку, що містить елемент новини, лише цей матеріал достовірним і своевременным.

Печать публікує також статті і нариси, що дають фонову інформацію до новин, або ж статті і нариси на злободенність чи «спільного характеру. Тут відкриваються широкі можливості сотрудниче ства PR-менів з журналістами у висуванні на чільне місце како го-нибудь конкретного інтересу. Public relations — це маніпулювання новинами на інформаційному ринку, шляхом упакування їх задля у ЗМІ з інтересами клієнта. PR створюють інформацію, яким користуються ЗМІ, заповнюють порожнечі у сфері забезпечення суспільства новинами, допомагають розробці «громадської порядку денного». ЗМІ регулярно використовують прес-релізи, довідковий матеріал, підготовлений відділами PR.

Прессе потрібен постійний при струм ідей тим, де вони міг би побудувати свої жур налистские твори, і, зазвичай, бувають тільки раді отримати якесь конструктивне пропозицію. Така ситуація відкриває віз можность з метою тиску печатку, навіть подку па.

Мировая практика показала, що поступово між представниками преси, та специали стами по PR складаються стосунки, засновані на про фессиональной етики. Преса починає усвідомлювати значення контактів із організаціями: використовуючи ці контакти, можна швидко отримати достовірну інформацію. Компетентні фахівці з галузі PR, своєю чергою, високо оціни вают роль представників преси наданні загальне твердження ственности виваженої інформації та розуміють проблеми, пов’язані з доцільністю тих чи інших публікацій, і обмеженістю місця зі сторінок друку. Ще один важлива деталь у тому, що преса визнає роль спе циалистов по PR в роз’ясненні керівникам компаній, і підприємств, наскільки важливе бути чесною і открытым.

PR і пропаганда

В 1662 року у надрах католицькій Церкві була створена особлива конгрегація, метою котрої було поширення віри з допомогою місіонерської діяльності. Тоді було уведено поняття «пропаганда». Нині під цим явищем розуміються зусилля спричинити свідомість індивідів, окремих громадських груп чи суспільство загалом задля досягнення певної, заздалегідь поставленої мети. Пропаганда примушує людей робити те, чого вони ставок попри наявність усіх які стосуються справі даних, у своїй кожен індивід поводиться, начебто постанову по діях було прийнято нею самою.

В принципі, пропаганда і PR досить схожі між собою. Це подібність лежать у гносеологічної природі цих явищ, тобто у манипулятивном управлінні суспільством. І PR і пропаганда прагнуть впливати на цінності, орієнтуючись на довгостроковий результат. Відмінності лежать у засобах маніпуляції. Public relations прагнуть підлаштуватися під вже склалися стосунки, тоді як пропаганда намагається змінити ці відносини на свої цілей. Основа PR в двосторонньому спілкуванні. За відсутності зворотному зв’язку з аудиторією неможливо прораховувати ефективність зусиль з підтримці лобійованого способу життя і простраивать наступні кроки. Пропаганда ж передбачає односторонній канал зв’язку, тобто незаперечна проходження диктуемыми згори ідеям. PR прагне досягненню ді алога, пропаганда — до монологу. Методи PR розуміють відкритість; пропаганда, при необхідно сті, приховує факти.

Характерно, що це явища зародилися різні цивілізаційні періоди. Для успішного функціонування зв’язку з громадськістю необхідні демократичний лад і масова суспільство. Відмінність демократичної держави у відсутності єдиної й непорушної державної ідеології. Демократія передбачає конкуренцію — й у сфері ідеології й, отже, гарантоване кількість альтернатив для виборців. Пропаганда метод управління у умовах деспотії і тоталітарного ладу. Чудово й застосування їх цих видів діяльності. Пропаганда чи діє у контексті з політикою і релігією, тобто у тих галузях духовної культури, де переважає монологизм. Зв’язки з американською громадськістю виросли з взаємовідносин всередині бізнесу, що завжди полисубъектен, отже потрібно полілог.

Геббельс писав про пропаганді, що це «інструмент політики, засіб соціального контролю… Перепереконання не входить у завдання пропаганди, її функція — залучити прибічників бандерівців і тримати в підпорядкуванні… Завдання пропаганди … залежить від охопленні всіх видів чоловіче ской діяльності, зі тим, щоб змінити середовище проживання чого ловека й примусити їх прийняти думку (нацистського) руху на мир». 19] Ці уривки з виступів Геббельса підкреслюють глибоке різницю між пропагандою і PR. У пропаганді який завжди враховуються етичні аспекти, і це слово сьогодні використовують у основному, щоб роз’яснити над тими видами переконання, які споруджено з позиції і де задля досягнення мети виправдовуються усі засоби: спотворення фактів і навіть фальсифікація їх.

PR, навпаки, визнають відповідь ственность і прагнуть переконати й досягти порозуміння через добровільне прийняття думок й ідей. Оскільки межкорпоративные зв’язку, які обслуговує PR — меншого масштабу, і відповідна реакція за неетичні вчинки чекають на швидше. Зв’язки з американською громадськістю можуть успішними бути тільки тоді ми, що вони засновані на етичні норми і що вони здійснюються чесними засобами. У public relations мета що ніколи не виправдовує використання хибних, шкідливих чи сумнівних средств.

В політичні заходи консультант виступає клієнтові керівником його центру пропаганди і агітації з усіма наслідками. Саме тому політичні кампанії частіше називають пропагандистськими. «Звісно, можна можу погодитися з вимогами прибічників чистих методів передвиборної боротьби про забезпечення моральної і етичної екології політичних кампаній, але ніякі запевнення і заклинання не зможуть зупинити політики, котра рветься до тієї влади. Навряд чи хто зможе згадати виборчу кампанію не залучаючи всього арсеналу пропаганды». 20] До того ж варто відзначити, що специфіка російської політичної неминучого у тому, що відбувається боротьба влади одинаків, які прагнуть немає встановленню взаємовигідного співробітництва з конкурентами, а до свого власного влади й домінуванню на політичному олімпі. І це виправдовує у тому очах застосування всього арсеналу пропаганди у передвиборній борьбе.

Обычно пропагандистські кампанії будуються на висування негативних мішеней з минулого позитивних цілей у майбутньому. Кампанії як перебільшують негатив, а й різко завищують позитив. Ми пам’ятаємо «гігантські успіхи» і «перші у світі» у разі самоопису, і навіть «білогвардійських комашок» і «прихвоснів капіталу» в описах ворогів в курсі Історії ВКП (б).

Приведем приклад деяких технологій, успадкованих зв’язками з американською громадськістю від міста своєї «попередниці» — пропаганды.

Технологии пропаганди, використовувані в PR, можуть спиратися на когнітивні, комунікативні і резонансні схемы.

Использование когнітивних схем можна як айсберга. Масове свідомість отримує вказівку на верхівку айсберга, яку слід обшир що з ній інформації. Наприклад, введення військ у Афганістан у період у СРСР проходив під гаслом «Інтернаціональна допомогу». Таке словосполучення відразу включає набір умов, що дозволяють отримати схвалення населення в використання військової силы.

Подача інформації з допомогу вже апробованих у суспільстві схем впливу збільшує рівень її ефективності. Пропаганда спирається цього разу вже що у суспільстві схеми комунікацій. Слід пам’ятати, що кількість лідерів думок становить 10−20% від населення. Але сьогодні наявність цієї групи дає змогу виробляти вплив з найменшими матеріальними і інтелектуальними витратами Фахівці Інформаційного агентства Сполучених Штатів кажуть: «Нам краще обробити одного журналіста, ніж десять домогосподарок. Ми працюємо ні з людьми, і з каналами». 21] Лідер думки з цим погляду — дуже вигідний канал комунікації, що у ролі мини-СМИ для певної групи населення. Канал кодує ситуацію оскільки це з його специфічних можливостей.

Суть використання апробованих схем, що становлять резонансні технології, у тому, що у деяких випадках з набору ситуацій ЗМІ починає розкручувати тільки з них. Можна виділити дві резонансні схеми, куди реагують СМИ.

а) коли надходить підтвердження вже наявних у суспільстві чуткам. Наприклад, пиття першої особи одержало підтвердження у книзі Коржакова, корупція — у справі письменників з уряду. Населення готове почути підтверджує те, у що вони повірили. Бракує лише конкретною подсказки.

б) коли реалізована ситуація входить у протиріччя з існуючим іміджем. Так відбувається, коли дії суспільно значимої постаті йдуть у розріз з існуючим на способом мислення й запам’ятовуються на довге время.

Интересен те що, що сталість обвинувачень посилює позиції першої особи, якщо кожне раз він знаходить виходу зі становища. Така ситуація зі звинуваченнями Клінтона любовні пригоди. Він закріплюється у свідомості як сильний лідер, оскільки може перемагати негативні события.

Особенно сильне вплив такі технології набувають, коли має місце перекодування вже з мови на другий. Фахівця у цій сфері можна подати як перекладача з мови вербального мовами візуальний і подієвий, оскільки люди більше вірять подій і картинки, ніж словам.

Как говорилося, людина дуже залежить від законів символічного світу. На цьому побудований спосіб переклад на інші «стрілки», що отримав назву «клапана». Суть її у процесі випускання пари. Негативну інформацію канализируют набік.

Другим, близьким методом є «жива мішень». Як знаємо з психоаналізу, існує метод перенесення негативу з однієї об'єкта в інший. Тим самим було сплеск негативних емоцій переноситься з об'єкта Х на об'єкт Y. У ситуації справи письменників у цій ролі виступив Чубайс, а сам Єльцин залишився незапятнанно чистим. Поганим були лише його окружение.

Для запровадження потрібної інформації можна використовувати метод «паровозика», коли той факт чіпляє у себе інший. Це стандартний метод привернути увагу, коли з розповіддю про вченого, наводиться оповідання про його институте.

Существуют ще три феномена символічною трансформації. Це «біла пляма», коли свідомо бракує деталізованої інформації, щоб читач дописав необхідне. У цьому лідеру, що у тіні, приписують ті характеристики, які масову свідомість вважає необходимым.

Отдельным феноменом виступає і переповнювання інформації. Відомо, що переробляючи інформацію ми намагаємося підігнати її під певну схему. Якщо ж інформації занадто багато, людина неспроможна її «перетравити» і її закріплюється на підсвідомості як єдине ціле, без искажений.

Следует справити й «підказку» як засіб роботи з масової аудиторією. Слід усе час демонструвати в явною формі ті знаки, які мають підтвердити вірність обраної інтерпретації ситуації. Чимало їх ми носять двозначний характер, а підказка виводить її розуміння на поставлене уровень.

Во всіх таких випадках із погляду руху символів спостерігається закономірність: найбільш сильний символ притягує слабший. Повідомлення про спортивної школі слабше інформації про золоту медаль її випускника. Цікаво, у разі негативу («клапан» чи «жива мішень») він потрапляє не так на сильніший символ, а чи не заздалегідь підготовлений «аеродром» — туди, куди дозволено направити інформаційний удар. Отже, модель впливу пропаганди спирається ми такі составляющие:

а) утрировка вже зафіксованого стереотипа, б) переклад його з вербальної в візуальну чи подієву форму, в) посилення запропонованого події ознаками достовірності. Так само сильно впливає прийом детализации.

Следует також згадати, що вплив посилює також зміна цільових установок повідомлення, задля обвинувачення, а заради информирования.

PR завжди долж ны бути етичними. Обман і хвастощі не переконують недовірливих. Набагато більше шансів налагодити конструктивне співробітництво, з допомогою конкретних переконливих фактів примусити їх повірити у запропоновану ідею. За своєю суттю, технології маніпулювання PR, запозичені з пропаганди, нейтральні за своїми якісними характеристикам. І вже в совісті PR-технолога те з якими цілями він їх використати. Втім, ця етична проблема віднесено до багатьом сферам діяльності, оскільки більшість руйнівних технологій винаходилися для шляхетних цілей і впроваджують человечества.

Бібліографія

Книги.

1. Берн Еге. Ігри, у яких грають люди. Психологія людських стосунків; Люди, які у гри. Психологія людської долі. — Спб., 1992.

2. Блажнов Є. А. Public relations. — М., 1994.

3. Блек З. Public relations. Що це таке? — М., 1990.

4. Блек З. Введення ЄІАС у public relations. — М., 1998.

5. Бове / Аренс. Сучасна реклама. — М., 1995.

6. Викентьев І. Л. Прийоми реклами. — Новосибірськ, 1993.

7. Воскобійників Я. З., Юр'єв У. До. Журналіст й інформація: професійний досвід західної преси. — М., 1993.

8. Всеволжский До. У., Мединский У. Р. Правові основа комерційної реклами. — М., 1998.

9. Гермогенова Л. Ю. Ефективна реклама у Росії. Практика і. — М., 1994.

10. Грачов Р. Информационно-психологическая безпеку особистості: стан й можливості психологічного захисту. — М., 1998.

11. Дейян А. Реклама — М., 1993.

12. Доценка Є. А. Психологія маніпуляції: феномени, механізми і захист. — М., 1996.

13. Дубів І. Р. Ментальність росіян. — М., 1997.

14. Дэннис Еге., Мэррилл Д. Розмови про мас-медіа. — М., 1997.

15. Єрмаков Ю. А. Соціально-психологічні маніпуляції особистістю: Сутність, технологія результат. — Єкатеринбург, 1995.

16. Звіринців А. Б. Комунікаційний менеджмент PR. — Спб., 1997.

17. Землянова Л. М. Сучасна американська коммуникативистика. — М., 1995.

18. Крилов І. Маркетинг. — М., 1998.

19. Мельников Д., Чорна Л. Злочинець номер 1. Нацистський режим та її фюрер. — М., 1991.

20. Мірошниченко А. А. Public relations в суспільно політичній сфері. — М., 1998.

21. Музикант У. Реклама: міжнародного досвіду та їхні російські традиції. — М., 1996.

22. Наймушин А. Д. Основи організації реклами. — М., 1992.

23. О’Коннор Д., Сеймор Д. Введення ЄІАС у НЛП. — Челябінськ, 1997.

24. Огілві Д. Таємниці рекламного двору. — М.

25. Петропавлівський М. М. Найкоротший шлях до тієї влади. — Таганрог, 1998.

26. Почепцов Р. Паблік рілейшнз. — М., 1996.

27. Почепцов Р. Теорія і практика комунікації. — М., Центр, 1998.

28. Прохоров Є. П. Введення ЄІАС у теорію журналістики. — М., 1995.

29. Ріжків І. Я. Реклама: планка для «профі». — М., 1997.

30. Російська журналістика: свобода доступу до інформації. — М., 1996.

31. Зв’язок із громадськістю — «паблік рілейшнз» — державної влади управління. / під. ред. проф. Комаровського У. З. / Алмати, 1997.

32. Становлення духу корпорації: правила чесної гри акторів-професіоналів у співтоваристві журналістів. — Тюмень, 1995.

33. Тлумачний словник російської під ред. Д. М. Ушакова. — т. 1. — М., 1935. — т. 2., 1938 г.

34. Ульяновський А. Мифодизайн реклами. — М., 1995.

35. Ученова У. У, Старуш М. І. «Філософський камінчик» рекламного творчості. — М., 1996.

36. Ученова У. У., Старих М. У. Історія реклами: дитинство і отроцтво. — М., 1994.

37. Федотова Л. М. Реклама у соціальному просторі. — М., 1996.

38. Хейзінга Й. Homo ludens. — М., 1992.

39. Шіллер Р. Маніпулятори свідомістю. — М., 1980.

40. Щербатих Ю., Мистецтво обману. — М., 1999.

41. Berth. K., Sjoberg. G. Quality in public relations. — International institute for quality in public relations and authors. — Copenhagen. — 1997.

42. Center, Allen H., Walsh, Frank E. Public relations practices. — Englewood Cliffs, New Jersey, 1981.

43. Cutlip, Scott M., Center, Allen H. Effective public relations. — Englewood Cliffs, New Jersey, 1978.

Статьи.

44. Глобус. // Радник. — 1997. — № 12.

45. Гонжаров Про. Чому сенатори підтримали генерального прокурора. // Нові Вісті. — 20 березня 1999.

46. Иванющенко М, Фуколова Ю. Своя людина інформації з уряду. // Коммерсант Гроші. — 28 квітня 1999. — № 16 (219).

47. Кошелюк М. Вибори — конфлікт керований. // Радник. — 1998. — №№ 1−2.

48. Хейвуд Р. PR-мен — дипломат чи солдатів. // Радник. — 1998. — № 6.

49. Пызин У. Прийоми політичного карате. // Радник. — 1997. — № 12.

50. Дзялошинский І. У полоні маніпулятивних технологій. // Радник. — 1997. — № 7.

51. Дзялошинский І. М. Як формуються герої, і дияволи. // Радник. — 1997. — № 1.

52. Петропавлівський М. М. На виборах другого місця немає. // Радник. — 1998. — № 5.

53. Римський У. Мокрому дощ не страшний. // Радник. — 1998. № 1.

54. Почепцов Р. Мистецтво управляти луною. // Радник. — 1998. — № 3−4.

55. Почепцов Р. Громадськість технічно нескладне інтересу для влади. // Радник. — 1998. — № 6.

56. Руга У. Хто сказав, що ми беззубі? // Радник. — 1998. — № 3−4.

57. Ханів Р. Що таке «добре?» // Радник. — 1998. — № 3−4.

58. Михайлов З. Хто проти ринку піде… // Радник. — 1998. — № 3−4.

Нормативные документы.

59. Конституція Російської Федерації. — Москва, 1997.

60. Російське законодавство про політичну рекламу: практичний коментар. — М., 1997.

61. Авторське право: Нормативні акти. — М., 1998.

62. Декларації професійних і етичних принципів у сфері зв’язку з громадськістю. // Радник. — 1996. — № 2.

63. Зв’язки з американською громадськістю у Росії: законодавче регулювання, нормативні акти, практика. — Єкатеринбург, 1998.

64. Кримінальним кодексом Російської Федерації. — М., 1999.

65. Цивільний кодекс російської Федерації. — М., 1999.

66. Гельсінкська хартія. // Радник. — 1997. — № 10.

67. Закон Російської Федерації «Про засоби масової інформації» від 27 грудня 1991 року № 2124−1 // Всеволжский До. У., Мединский У. Р. Правові основи комерційної реклами. — М., 1998.

68. Хартія принципів співробітництва уряду і конкуренції російському ринку з зв’язків із громадськістю. // Радник. — 1997. — № 7.

69. Мінімальні стандарти якості. // Радник. — 1997. — № № 11−12.

[1] Cutlip, Scott M. Effective public relations. — Englewood Cliffs, New Jersey. — 1978.

[2] Center, Allen H., Walsh, Frank E. Public relations practices. — Englewood Cliffs, New Jersey. — 1981.

[3]Berth. K., Sjoberg. G. Quality in public relations. — International institute for quality in public relations and authors. — Copenhagen. — 1997.

[4] Блек З. Public relations. Що це таке. — М. — 1990.

[5] Цит. по Почепцов Р. Теорія і практика комунікації. М., 1998, стор. 245.

[6] Саме там, стор. 246.

[7] Почепцов Р., «Мистецтво управляти луною», «Радник» 3−4/98.

[8] Див. Ланге Я. Кошти масової інформацією країн СНД: аналіз політичної, законодавчій і соціально-економічної структури. М., 1997.

[9] Глобус. — Радник. — 1997. — № 12.

[10] Саме там. — з. 123−124.

[11] Шіллер Р. Маніпулятори свідомістю. — М., 1980. — з. 37−38.

[12] Дэннис Еге., Мэррилл Д. Розмови про мас-медіа. — М., 1997. — з. 249.

[13] Землянова Л. М. Сучасна американська коммуникавистика. — М., 1995. — с.119.

[14] Прохоров Є. П. Введення у торию журналістики. — М., 1995 — з. 274.

[15] Становлення духу корпорації: правила чесної гри акторів-професіоналів у співтоваристві журанлистов. — Тюмень, 1995.

[16] Воскобійників Я. З., Юр'єв У. До. Журналіст й інформація: Професійний досвід західної преси. — М., 1993. — з. 22−24.

[17] Викентьев І. Л. Прийоми реклами й public relations. — СПб., 1995. — з. 11.

[18] Всеволжский До. У., Мединский У. Р. Правові основи комерційної реклами. М.: 1998. — з. 154 — 159.

[19] Цит. по: Мельников Д., Чорна Л. Злочинець номер 1: Нацистський режим та її фюрер. — М., 1991. — з. 241.

[20] Ханів Р. Р. Що таке «добре?» — Радник. — 1998. — № 3−4. — з. 44.

[21] Цит. по: Почепцов Р. Мистецтво управляти луною. — Радник. — 1998. — № 3−4. — з. 46.