Розділ 1. Конкурентні переваги у сфері послуг

Оцінка конкурентного середовища

Формування ринкової економіки в Україні передбачає зміну технології та філософії ведення підприємницької діяльності, адже перехід до ринкових відносин потребує удосконалення виробничого та управлінського процесу на підприємствах з метою досягнення визначеного рівня конкурентоспроможності як на внутрішньому, так і на зовнішньому ринках. Не можна не враховувати і того факту, що кожне підприємство функціонує у певному конкурентному середовищі, а тому бере активну участь у конкурентній боротьбі і повинно враховувати інтенсивність конкуренції на ринку.

В таких умовах передумовою для проведення ефективної підприємницької діяльності є дослідження зовнішнього конкурентного середовища, об'єктивна оцінка якого є необхідним аналітичним підґрунтям для прийняття оптимальних стратегічних рішень як щодо типу проведення маркетингової діяльності на ринку, так і щодо визначення методів ведення успішної конкурентної боротьби на цільових ринкових сегментах. За цього, дослідження конкурентного середовища стає значно актуальнішим при виході фірми на зовнішній ринок, де панує жорстока конкурентна боротьба, яка встановлює свої правила гри на міжнародній арені, які необхідно обов’язково враховувати та адаптувати до них свою діяльність.

Конкурентне середовище — це сукупність зовнішніх факторів, які формують інтенсивність конкуренції у галузі, визначають спроможність підприємств вести успішну боротьбу проти конкурентів та впливають на його можливості займати бажану ринкову частку.

На міжнародній арені підприємства діють за умов посиленої конкуренції, яка встановлює певні критерії та стандарти якості товарів і послуг, визначає обсяг та умови продажу, ціни, методи реклами, стимулювання збуту тощо. Крім того, формування глобального конкурентного середовища на світовому ринку вимагає врахування та одночасного розвитку великої кількості чинників на підприємстві, серед яких найважливішими є: витрати, висока якість та кваліфіковане сервісне обслуговування, асортимент, стійкий фінансовий стан, ноу-хау та маркетингова політика. Якщо раніше було прийнято оперувати поняттями «цінова» і «нецінова» конкуренція, то зараз вона має бути тільки комплексною, тобто всі чинники конкурентоспроможності повинні враховуватись і розвиватись менеджментом фірми одночасно. З огляду на це, необхідно надавати особливої уваги визначенню саме тих критеріїв якості товарів та послуг, які є найбільш важливими для певних зарубіжних ринків.

Найбільш відомою моделлю для проведення аналізу зовнішнього конкурентного середовища є так звана модель «п'яти сил» або «розширеного суперництва», яку розробив і запропонував визначний дослідник проблем міжнародної конкуренції М. Портер. Так, виходячи із положень цієї моделі, інтенсивність конкуренції у галузі на ринку визначається за допомогою аналізу п’яти основних чинників: діючих конкурентів, покупців, постачальників, замінників та претендентів на вхід до галузі. Водночас, дослідження зовнішнього конкурентного середовища на ринку послуг має свою специфіку зумовлену комплексністю продукту та особливістю організації бізнесу. Зокрема, інтенсивність конкуренції в галузі визначається за допомогою аналізу п’яти основних чинників:

• — конкурентів;
• — підприємств-суміжників (постачальників послуг);
• — посередників;
• — споживачів;
• — претендентів на входження до галузі.

Кожен із факторів зовнішнього конкурентного середовища визначає ступінь інтенсивності конкурентної боротьби на ринку, а відтак, і прибутковість у галузі, адже ці фактори впливають на рівень цін, які можуть встановлювати підприємства, на видатки, на розміри інвестицій, які є необхідними для того, щоб успішно конкурувати на ринку послуг. Характеристика «силового поля» конкуренції на з ринку представлена на рис. 1.1.

Сила позиції конкурентів визначається насамперед їхньою впливовістю, фінансовою могутністю та можливістю використовувати переваги від збільшення масштабів виробництва, наявністю в них цінних та новітніх технологій виробництва та обслуговування, а також володіння відомими торгівельними брендами та марками, до яких дуже прихильні місцеві споживачі. Не менш важливий вплив на конкурентне середовище здійснюють і наявні методи конкурентної боротьби на ринку, які включають вдале використання маркетингових інструментів, таких як сегментація та позиціонування, ціна, товар, комерційні умови продажу, реклама та інші комунікаційні засоби тощо.

Рис. 1.1 Характеристика «силового поля» конкуренції на ринку

конкурентна перевага послуга позиціонування Сила позиції претендентів на вхід у галузь. Поява нових конкурентів є небажаною для фірми, оскільки це призводить до перерозподілу (зменшення) ринкових часток підприємства у галузі, до загострення рівня конкуренції і, як наслідок — зменшення цін і зниження рентабельності. Серйозність такої загрози залежить від двох факторів: рівня «вхідного бар'єру» в галузь (сукупності економічних, технічних і організаційних умов для створення нового виробництва) і реакції діючих підприємств на появу нових конкурентів.

Рівень вхідного бар'єру в галузь формують такі основні фактори: виробничий ефект масштабу, уподобання споживачів, значна потреба в капіталі, складність доступу до каналів розподілу та до секретів виробництва, переваги вже діючих підприємств, які забезпечують їм нижчі витрати виробництва, державна політика регулювання підприємництва та зовнішньоекономічної діяльності, консерватизм існуючої системи поставок тощо.

Сила позиції споживачів на ринку у галузі визначається тим, що вони впливають на цінову політику фірми, формують канали розподілу продукції та визначають їх рівень прибутковості в галузі. Зокрема, силу позиції споживачів на ринку формують переважно такі фактори:

• — купівельна спроможність покупців, їх рівень дохідності та ступінь чутливості до зміни цін;
• — потреби та вимоги споживачів як щодо якості послуг та обслуговування, так і щодо специфічних характеристик продукції та додаткових послуг;
• — ступінь прив’язаності та лояльності клієнтів до існуючих торгових марок.

Сила позиції постачальників на ринку в галузі. Не менш важливу роль в бізнесі відіграють постачальники, які впливають на ефективну організацію виробничого процесу. Крім цього, вплив постачальників на ринку визначається і типом ринку, на якому вони працюють. Якщо це ринок постачальників, де саме вони встановлюють умови виробникам, то фірми-виробники перебувають у менш виграшній позиції, порівняно з ринком галузевих споживачів, де ті домінують. Зокрема, сила позиції постачальників визначається такими факторами:

• — різноманітність, рівень якості та ціни продуктів і послуг постачальників;
• — імідж та репутація постачальників як на внутрішньому, так і на зовнішньому ринках;
• — величина витрат від переходу на послуги інших постачальників, що може позначитись на підвищенні цін кінцевих товарів та послуг;
• — мережа постачальників на ринку та можливість зміни постачальників;
• — комерційні умови співпраці з постачальниками.

Сила позиції посередників на ринку в галузі визначається переважно тим, наскільки розширеною є мережа збуту послуг у галузі та наскільки ефективно працює наявна система каналів розподілу (обсяги продаж, якість обслуговування, лояльність клієнтів фірми тощо).

Специфіка вивчення кожного фактору зовнішнього конкурентного середовища на ринку залежить насамперед від того з якою метою проводиться таке дослідження. Якщо їх метою є вихід на нові ринки чи ринкові сегменти, тоді підприємство повинно провести вступні маркетингові дослідження зовнішнього конкурентного середовища. В іншому випадку необхідним є проведення систематичного моніторингу конкурентного середовища з метою адаптації, використання новостворених можливостей, попередження загроз та ризиків у діяльності.

Інформаційною основою для оцінки зовнішнього конкурентного середовища можуть бути такі джерела: друковані засоби масової інформації (журнали, газети, публікації громадських організацій та зовнішньоторгівельних, спеціалізованих інформаційних| і дослідницьких маркетингових фірм); міжнародні, національні та реґіональні виставки, ярмарки, презентації; електронні засоби масової інформації; інформація, що публікується самими фірмами (проспекти, буклети, каталоги); щорічні довідники по фірмах, які містять систематизовану інформацію про підприємства; інформація від постачальників, замовників, споживачів, конкурентів, посередників, рекламних агентств.

Отже, дослідження факторів зовнішнього конкурентного середовища є необхідним як для виходу фірми на нові ринки чи ринкові сегменти, так і для проведення подальшої ефективної підприємницької діяльності. Схематично процес дослідження конкурентного середовища як основи для створення міцних конкурентних переваг підприємства можна представити на рис. 1.2.

Рис. 1.2 Схема дослідження конкурентного середовища як основи для визначення та створення конкурентних переваг

Таким чином, дослідження конкурентного середовища повинно:

• — по-перше, забезпечити керівництво достатньою інформацією про конкурентні умови діяльності на ринку з метою прийняття зважених управлінських та маркетингових рішень щодо здійснення підприємницької діяльності;
• — по-друге, бути аналітичною основою як для визначення наявних конкурентних переваг підприємства в конкурентній боротьбі, так і для виявлення тих ключових факторів, які впливають на створення нових конкурентних переваг особливо важливих для даного товарного ринку, а також допомагають їх утримати в глобальному конкурентному середовищі;
• — по-третє, допомогти підприємству розвинути ключові фактори створення та утримання конкурентних переваг на цільових ринкових сегментах, які допоможуть проводити ефективну конкурентну боротьбу на ринку.

Забезпечення конкурентних переваг послуг вимагає врахування ряду наступних важливих моментів, які можна розглядати як умови їх формування (рис. 1.3).

Рис. 1.3 Умови формування конкурентних переваг на ринку послуг

Головною умовою формування конкурентних переваг на ринку сервісного обслуговування є цінність послуги. Цінність послуги є результатом відношення до неї споживачів, що визначається через їх специфічний досвід, статус, споживчі вимоги. Тому важливим моментом для появи конкурентної переваги послуги є не просто наявність певної особливості властивої послузі, а її відповідність потребам конкретного сегмента ринку. Більше того, найчастіше конкурентна перевага послуги в межах одного споживчого сегмента робить цю послугу неприйнятною для іншого.

Конкурентна перевага з’являється, як правило, лише за умови «нормального» рівня виробництва й надання послуг. Лише в дуже обмежених випадках пропозиції унікальних характеристик споживач може змиритися з погіршенням якості надання послуги (її падінням нижче звичного рівня, визнаного нормальним).

Необхідно також пам’ятати що, конкурентні переваги окремих послуг мають тимчасовий характер, тісно пов’язаний із циклом життя послуги й безперервною зміною кон’юнктури ринку.

Конкурентні переваги можуть бути створені в кожному з елементів комплексу маркетингу послуг (безпосередньо у самій послузі, ціноутворенні, методах і способах просування, місці надання). При цьому необхідно враховувати і використовувати особливі властивості послуг як товару.

Важливою конкурентною перевагою підприємств у сфері обслуговування є високий професійний рівень їх продавців. Покупець найчастіше розглядає продавця послуг як експерта, довіряючи його компетенції. У цьому сенсі майже завжди продавець послуги є її невід'ємною частиною.

Управління конкурентоспроможністю послуг є безперервним процесом, який пов’язаний з необхідністю вчасно реагувати на зниження будь-якого з показників конкурентоспроможності, із вживанням відповідних заходів, здатних попередити втрати ринкових позицій й фінансових засобів, наприклад, припиненням виробництва, модернізацією послуги, зміною сегменту ринку.

Треба пам’ятати, що підтримка конкурентоспроможності вироблених послуг з урахуванням неминучості їх відновлення в тому або іншому вигляді забезпечується ресурсним потенціалом організації, який і визначає конкурентоспроможність підприємства. Конкурентоспроможність характеризують економічні, науково-технічні, виробничі, організаційно-управлінські та інші можливості підприємства і його вміння пристосовуватися до їхніх змін, беручи до уваги також динаміку його успішності у минулому.

Отже, конкурентна перевага сервісного підприємства — це особлива характеристика або деяке особливе сполучення характеристик його ресурсного потенціалу, що забезпечують динамічну підтримку конкурентоспроможності вироблених послуг. Ресурсний потенціал охоплює відчутні й невловимі активи організації, сформовані як у зовнішнім середовищі - на ринку (наприклад, імідж, місце розташування, відносини з постачальниками), так і у внутрішнім середовищі - на підприємстві (наприклад, навички працівників і оригінальні технології виробництва й збуту).