Размещение реклами по телебаченню: технологічний і інформаційні аспекти

Размещение реклами по телебаченню: технологічний і інформаційні аспекты

Отечественный рекламодавець, який якимись правдами чи неправдами зняв рекламного ролика і плекає надію, що його побачать ті, кому він призначається, зіштовхується, по крайнього заходу, з цими двома проблемами. Перша пов’язані з високої вартістю демонстрації ролика по телебаченню, друга — із слабким розумінням технології розміщення по телебаченню. У першому випадку навряд чи допоможемо, тоді як у рішенні другий проблеми постараємося допомогти. Звісно, на вирішення технологічних проблем можна запросити спеціалізоване рекламне агентство, але це буде коштувати додаткових грошей, та й у цьому випадку рекламодавцю мушу мати хоча б найзагальніших поглядів на розміщення реклами по телебаченню.

Слабое уявлення вітчизняного рекламодавця про технології розміщення на телебаченні Демшевського не дозволяє йому грамотно сформулювати на запитання: «Чого він хоче мати з допомогою розміщення свого рекламного ролика по телебаченню?» У відповідь найчастіше почути: «Хочу, щоб моя реклама було показано в кращий час». Найпросунутіші може сказати: «Хочу, щоб моя реклама набрала якнайбільше рейтингів». За цими, поки що досить загальними і абстрактними відповідями ховаються дві принципово різні моделі розміщення на телебаченні: фіксований розміщення реклами й розміщення у рейтингах.

Основные моделі розміщення

Фиксированное размещение

Это модель, найбільш поширена вітчизняним телебаченням сьогодні. У цьому випадку рекламодавець в телевізійного каналу рекламне час, яке у ролі товару, яким торгує телевізійний канал. Наприклад, рекламодавець хоче купити 5 хвилин під рекламного ролика тривалістю 15 секунд. Канал повинен розмістити двадцять виходів даного рекламного ролика. Час виходу найчастіше фіксується рекламодавцем. У цьому рекламодавець, спираючись на власний досвід минулого і інтуїцію, визначає, що й як і програмі має вийти його реклама, і ревно стежить те, що його умови виконувалися.

Основное гідність такого розміщення — у простоті й прозорості всієї технологічного ланцюжка. У разі рекламодавець перебирає все успіхи й невдачі розміщення. Функція каналу зводиться до звичайної продажу часу й гарантії, що рекламний спот в певне, чітко фіксований час.

Недостаток такого розміщення у його слабкої інформаційної обгрунтованості, отже, й у високу ймовірність неефективності проведеної рекламної кампанії. Розміщення реклами по телебаченню багатоваріантно. Щоб зробити правильний вибір, необхідна чимало інформації щодо поведінки телевізійної аудиторії, її смаки, звички, стереотипах. Особистого досвіду рекламодавця, хоча досвід минулого і має важливе значення, вочевидь не досить. Для ефективного розміщення необхідні соціологічні дані.

Размещение по рейтингам

Именно соціологічні дані лежать у основі другий моделі — «розміщення по рейтингам», чи «розміщення по GRP «. Це складніша технологія розміщення, і з цій технології зараз реклама розміщається на федеральних каналах, здійснюються спроби впровадити їх у регіонах.

Главное її змістовне відмінність у тому, що канал продає той час, а аудиторію. Під час цієї схемою продаж перетворюється на послугу з розміщення реклами, а розміщення — в інтелектуальний процес, який виходить з широкої інформаційної основі.

Достоинства цій технології розміщення по телебаченню випливає з його суті — продажу рекламодавцю аудиторії. Рекламодавець купує свою цільову групу ще більшу упевненість у ефективності своєї рекламної кампанії.

Недостаток такий технології розміщення у її труднощі й залежить з розвитку інформаційних джерел. Серед таких виступають: прайс-листи, соціологічні дані, дані моніторингу телевізійного ефіру.

Информационные основи розміщення

Прайс-листы

Необходимым джерелом розміщувати реклами по телебаченню виступають вартісні характеристики рекламного часу каналу, які у прайс-листі. Прайс-листи може бути різної модифікації.

Первый, так званий «хвилинний прайс», де зафіксована вартість хвилини рекламного часу у різних програмах каналу з умовами знижок, бонусів і надбавок. Зрозуміло, що це прайс використовується для фіксованого розміщення.

Для «розміщення у рейтингах» готується прайс зовсім іншого типу, де вказується вартість одного пункту рейтингу (ми інколи з виділеним праймом, де вартість пункту рейтингу може бути кілька вище), і навіть система знижок, бонусів і надбавок. Такий прайслист називається «прайс розміщувати по рейтингам».

Скидки даються за обсяг замовлення: що більше замовлення, то вище знижка. Існують спеціальні сезонні знижки: влітку реклама дешевший, ніж восени. Надбавка зазвичай стягується за позиціонування рекламного спота першою чи останньому місці у рекламному блоці. Кожен місцевий телевізійний канал придумує свою систему знижок і надбавок, домагаючись, в такий спосіб, підвищення привабливості каналу для рекламодавців.

Принципиальным у тому та інше випадку є те, що ринок телевізійної реклами — це ринок, де прийнято торгуватися. Ніхто за цінами, зазначених у прайс-листах, не купує і продає. Знижки можуть досягати 80 — 90% від заявленої в прайсе вартості. Це свідчить про тому, що рекламного часу, запропонованого на продаж, більше, ніж рекламодавців, що його хочуть купити.

Кроме того, можуть існувати спеціальні прайс-листи, пов’язані із будь-яким подією. Наприклад, на каналі РТР у квітні 1999 року спеціальний прайс-лист, направлений замінити підтримку вітчизняних підприємців. Вона має нижчу вартість рекламного часу у окремих програмах і вміщує допомогу середнім і дрібним вітчизняним підприємствам, і компаніям, зайнятих у сфері виробництва, надання послуг і торгівлі, не размещавшим раніше своєї реклами на каналі РТР. На НТБ існує спеціальний прайс-лист на Лігу чемпіонів по футболу. Існує спеціальні прайс-листи і регіональному телебаченні.

Социологические данные

Вторым принципово важливим джерелом інформації виступають соціологічні дані, а точніше, дані соціологічного панельного дослідження телевізійної аудиторії. Соціологічна панель з допомогою щоденника чи спеціального приладу (пипл-метра) фіксує телесмотрение і її основі розраховуються рейтинги телевізійних програм, тимчасових інтервалів, рекламних блоків тощо. Рейтинги необхідні продажу і купівлею аудиторії, тобто реалізації другий схеми розміщення по телебаченню.

Есть кілька принципових питань, які потрібно знати рекламодавцю про розміщення реклами у рейтингах.

Главный полягає у цьому, що рейтинги є різні. Різні у регіонах: загальноросійські, європейська Росія, міські (Москва, Петербург, Нижній Новгород, Самара, Єкатеринбург, Новосибірськ тощо. — зараз соціологія дає репрезентативні дані про 20 найбільших містах). Різні по цільовим аудиторіям: «Усі 18+», «Жінки 18—35», «Чоловіки 25— 55» тощо. Принципово важливим для рекламодавця є показник «рівень доходу», але поки соціологія неспроможна уявити досить коректні дані про цієї важливою позиції. Тому замовлення, зазвичай, виглядає так: «100 пунктів рейтингів у місті N, по аудиторії 18 + на каналах, умовно, першому (40 пунктів), другому (30 пунктів) і третьому (30 пунктів)».

Рейтинги також бувають ще «фактичні» і «прогнозні». Фактичні рейтинги отримують після ефіру.

Прогнозные рейтинги — це плановані рейтинги тієї чи іншої ефірного події (телевізійної програми, рекламного блоку, заставки, анонсу тощо.).

Дело у цьому, що розміщення реклами носить варіативний прогнозний характер. Причому на федеральних каналах прогноз має бути дуже тривалий — близько трьох місяців.

Принципиально важливим і те, у Росії умови договори з боку замовника реклами потрібно виконати до демонстрації реклами на телевізійному каналі. (Проблема ця важлива, що вона собі своє свій відбиток у новому законі про вибори, де позиція «гроші вперед» набула свого законодавче оформлення.) У умовах прогнозний рейтинг стає «валютою» розрахунку між рекламодавцем і телевізійним каналом. Оскільки саме з прогнозу канал виставляє рахунок рекламодавцю.

Кроме того, є важливим, щоб рекламодавець і телевізійний канал використовували рейтинги одному й тому ж соціологічною компанії. Річ у тім, що є істотна різниця у рейтингах одному й тому самі передачі в різних дослідницьких фірм. Пов’язано це може бути з різним інструментом збору інформації (телефон, щоденник, піпл-метр), різними процедурами при побудові вибірки і безліччю інших причин, які прагнуть спеціального викладу.

Данные моніторингу телевізійного эфира

Важным є заключний крок у технології розміщення, так званий постбаинговый аналіз, що й виявляються все неточності прогнозу.

Постбаинговый аналіз проводиться з урахуванням даних моніторингу телевізійного ефіру, який фіксує кількість які вийшли рекламних слотів, і фактичних рейтингів, одержуваних з допомогою телевізійної панелі. Сумарно набрані фактичні рейтинги порівнюються з прогнозними. Недобір, зазвичай, компенсується (грошима або рекламним часом) продавцем, а перебір залишається поза увагою.

Постбаинговый аналіз показує, найбільша складність виникає під час розміщення коротких за часом не дуже інтенсивних по рейтинговому наповненню рекламних кампаній. Короткий проміжок часу Демшевського не дозволяє скоригувати прогноз по мері надходження факту. А невелика кількість рейтингів за високої помилці може призвести до з того що рекламна компанія то, можливо зірвано (наприклад, набрали менш 70% планованих сумарних рейтингів). У разі ситуація носить конфліктний характері і дозволяється індивідуально, шляхом переговорів.

Перспективные зміни

Как відомо, розвиток ринку телевізійної реклами йде «рука разом» з недостатнім розвитком самого телебачення. Протягом п’яти років телебачення як носій рекламних можливостей зробило суттєвий крок уперед. Нині склалася система телевізійного мовлення, що включає у собі федеральні, регіональні, мережні, супутникові, кабельні канали. З погляду розміщення реклами найпривабливішими залишаються федеральні канали, хоча у останні роки активно розвиваються регіональні, мережні і кабельні канали, й у найближчій перспективі вони почнуть повноправними суб'єктами ринку, що сприятиме технологічним змін розміщення по телебаченню. Йдеться, колись всього, про децентралізації розміщення по телебаченню, про певну переорієнтації розміщення навіть національних рекламних кампаній з загальнофедерального рівня на регіональний.

Известно, що у різних регіонах рейтинги різні, і є регіони, у яких центральні канали не дають необхідного ефекту задля досягнення медиацелей. Інакше кажучи, рейтинги центральних каналів у якомусь регіоні може бути не просто нижче, ніж загалом країною, але нижче, ніж рейтинги місцевих телеканалів. У нашій країні таке ситуація існує у Новосибірську, де канал НТН 4 має частку, рівну, котрий іноді вищу, ніж ГРТ. І тут рейтинги «добираються» з допомогою регіонального телебачення.

По з розвитком і підвищення професіоналізму телевізійної соціології буде проходити повсюдний перехід до обсягів продажу у рейтингах, а федеральні канали підуть ще — продаватимуть й не так аудиторію, скільки кількість контактів із рекламним слотом. Це досконаліша система розміщення і, сподіваємося, дуже недалеке майбутнє нашого телевизионно-рек ламного ринку.

Прогнозирование рейтингів телевізійного эфира

Одним з досягнень телевизионно-рекламного бізнесу у Росії у останні роки з праву вважати поступовий перехід до планування телевізійного ефіру й розміщення реклами по телебаченню по медиапоказателям — рейтингам. Цей крок свідчить про поступальному розвитку що складається телевизи онно-рекламной індустрії Росії, його руху цивілізованих форм. Проте перехід до планування телевізійного ефіру й продажу рекламні можливості на телебаченні по медиапоказателям породив ряд проблем, одній із яких — прогнозування рейтингів.

Немного теорії

В час прогнозні рейтинги необхідні двом сегментам телевизионно-рекламной індустрії. Насамперед, телемовникам, які, спираючись на попередній прогноз, формують сітку телевізійного ефіру й проводять закупівлі телевізійних форматів чи вкладають гроші у виробництво власного програмного продукту. Наприклад, канал НТБ, як закупити і експортувати ефір сезону 2000 року телевізійні продукти: «Пісні з Фоменка», «Двоє», «Третій тайм», «Без рецепта», «Цікавий кіно», «Про, щасливчик», провів аналіз (по прогнозним рейтингам) середньої дохідності програм від розміщеної у яких реклами з метою визначення можливих витрат каналу на виробництво і закупівлю даних продуктів. Також надходить і канал РТР при вкладанні грошей до виробництво вітчизняних телесеріалів.

Не менш істотну роль прогнозні рейтинги грають В. Гвоздицький і у разі планування рекламних кампаній, розміщення реклами по телебаченню. Рекламодавці і рекламні агентства широко використовують прогнозовані показники для медиапланирования та закупівлі рекламні можливості по телебаченню, а медиаселлеры для опти мального розміщення і цивілізованої продажу рекламні можливості телевізійних каналів.

Прогнозирование, а то й розуміти під нею ворожіння, передбачає деякі теоретичні і статистичні основи. Ведучи мову про теоретичних засадах прогнозування медиапоказателей, слід зазначити практично повну відсутність робіт, присвячених цій проблематиці, у Росії. Можливо, існують у його країнах, де рекламний бізнес більш розвинена. Проте застосування в умовах вкрай проблематично. У російської телевізійної соціології до таких роботам можна віднести роботу А. Шарікова, присвячену темпоральным закономірностям теледивлення, невеличкої публікацію У. Бузина в «Рекламному світі» про математичному моделюванні рейтингів.

В ролі статистичної основи прогнозування виступає база даних загальноросійської ТВ-метрической панелі Gallup Media, що дозволяє фіксувати телесмотрение всіх федеральних, мережевих і багатьох регіональних каналов.

Прогнозируемые параметри

Размещение реклами по телебаченню іде за рахунок прогнозованим рейтингам, які теж виступають і як розрахункової одиниці для виставляння фінансових рахунків. Якщо пам’ятати, що розрахунки на ринку відбуваються до показу реклами по телебаченню, тобто за прогнозу, можна уявити, наскільки важливе точно спрогнозувати конкретний медиапоказа тель.

В сьогодні, за нинішньої вихідної базі даних, як прогнозованих параметрів виступають такі ме диапоказатели:

Прогноз телевізійного эфира

Прогноз рейтингу тимчасового інтервалу телеканалу.

Рейтинг (TVR) — виражене у відсотках ставлення аудиторії що оцінюється тимчасового інтервалу до спільної чисельності генеральної сукупності.

Чаще всього використовується під час аналізу перспективних сіток телевізійного ефіру для прогнозу тривалих тимчасових інтервалів: ранковий ефір, денний ефір, предпрайм, прайм, нічне мовлення.

Прогноз рейтингу випуску телевизионнной передачі й середнього рейтингу телевізійної програми.

Рейтинг випуску програми (TVR) — виражене у відсотках ставлення аудиторії випуску телевізійної передачі до спільної чисельності генеральної сукупності.

Средний рейтинг телевізійної програми (TVR) — виражене у відсотках ставлення середньої аудиторії програми (протягом тижня, місяць) до спільної чисельності генеральної сукупності. Прогнозні рейтинги телевізійних програм дозволяють оцінити ступінь телевізійної перспективи передачі в різних позиціях планованої ефірної сітки.

Сумма рейтингів рекламних обсягів на телевізійному каналі (GRP) — сума рейтингів всіх рекламних блоків, наведена до 30-секундным рекламним слотам. Цей показник дозволяє оцінити рекламні перспективи планованої сітки ефіру телевізійного каналу.

Прогноз рекламної кампании

Прогнозный рейтинг рекламного блоку (TVR) — виражене у відсотках ставлення середньої аудиторії рекламного блоку до спільної чисельності цільової групи у генеральній сукупності. Слід зазначити, що рейтинг рекламного блоку — найменше (за тривалістю) прогнозоване ефірний подія. До прогнозному рейтингу рекламного блоку прирівнюються рейтинги розміщених у ньому рекламних спотов. Прогнозний рейтинг рекламного блоку кладеться основою планування і розміщення рекламної кампанії по телебаченню.

Оценочная аудиторія рекламної кампанії (Reach «000, Audience, Cover, Coverage) — оцінка числа телеглядачів у генеральній сукупності, які відповідають умовам відбору в цільову групу кампанії. Оцінка аудиторії рекламної кампанії дозволяє спланувати її ефективність.

Прогноз суми рейтингів рекламної кампанії (GRP) — сума рейтингів всіх спотов, складових цю кампанію. Сумарні показники дозволяють розрахувати вартість проведеної у тому чи іншому телевізійному каналі рекламної кампанії.

Прогноз індексів відповідності рекламної кампанії цільової аудитории Индекс відповідності по GRP (Conversion) — помножена на 100 ставлення суми рейтингів рекламної кампанії у цільової групі (TRP) від суми рейтингів у контрольній групі чи всією генеральної сукупності (GRP);

Индекс відповідності по Reach (Affinity) — помножена на 100 ставлення охоплення цільової групи до охвату контрольної групи чи всією генеральної сукупності.

Индексы відповідності дозволяють запровадити поправочні коефіцієнти до рейтингам рекламних блоків, які спрогнозовано по аудиторії «Усі, 18 +».

Прогноз вартісних показателей

Прогноз витрат за тисячу глядачів (СРТ) — ставлення бюджету рекламної кампанії до чисельності її аудиторії у тисячах людина.

Прогноз витрат за пункт рейтингу (СРР) — ставлення бюджету рекламної кампанії від суми її рейтингов.

Прогнозные вартісні показники дозволяють розраховуватися суб'єктам рекламного ринку.

Технология прогнозування

В вітчизняної рекламної індустрії прогнозуванням рейтингів рекламних блоків займається продавець рекламного часу по телебаченню — медиаселлер. Він пропонує ринку прогнозні рейтинги рекламних блоків як рейт-карты, де кожен який виставляється продаж рекламний блок має прогнозний рейтинг. У медиаселлера за продаваним телевізійним каналом закріплено соціолог, основна функція якого — ручна коригування математично прогнозованого рейтингу.

Прогноз здійснюється за математичну модель, основою якої покладено ретроспективна історія рейтингів кожної програми (рекламного блоку) за певний період. Щодо стабільним показником вважається загальна кількість телеглядачів, які збираються у телевізійних екранів у те чи інший час (Total TV, puc. 40). У будні їх збирається менше, ніж у вихідні і святкові дні (відомо, наприклад, що найбільшу кількість осіб дивляться телевізор в новорічну ніч чи), ввечері більше, ніж удень. Завдання соціолога залежить від визначення тієї частини загальної телевізійної аудиторії (Total TV), яка дивитися ефірний подія (рекламний блок) прогнозованого каналу. Відомо, наприклад, частка аудиторії каналу ГРТ в праймі становить близько 30%, РТР — 15%, а НТБ близько 19%. Проте, складність у тому, що соціолог прогнозує каж дый випуск рекламного блоку, рейтинг якого, навіть коли він стоїть у один і той водночас — буде істотно змінюватися, оскільки змінюється ефірний простір, і це й зміна призводить до перерозподілу аудиторії між каналами, а де й зміну вихідного показника — загальної аудиторії телебачення. Істотну роль на поведінка телеглядачів надають супутні чинники (прогнозний фон), зокрема політична ситуація у країні (відомо, що її загострення спричиняє зростання рейтингів інформаційних програм). Усе це вимагає втручання спеціаліста у так званий «машинний прогноз» — здійснення ручний коригування прогнозних рейтингів з урахуванням зміни умов теледивлення.

Прогноз носить оперативний характер: період попередження для показників прогнозування — до 1 місяці. Прогнозний обрій (максимально можливий період попередження прогнозу) на півроку. Ретроспекція прогнозу будується зараз на річної базі даних. Результат прогнозу носить точковий характер, без вказівки довірчого інтервалу. Припустима помилка обмовляється під час підписання контракту між продавцем і покупцем рекламного часу по телебаченню. З огляду на, значна частина рейтингів федеральних каналів, особливо у денні годинник, коливається не більше менш 1—2 пункту, тобто у області статистичної помилки, питання точності прогнозу стає дуже гострим.

Точность прогноза

Главная відмінна риса прогнозування рейтингу у Росії — це нестабільність вихідної бази прогнозу. Можна виділити декілька чинників, які впливають на точність прогнозу: стан телевізійного ефіру (його динамічність і рухливість); стан інструмента збирання та опрацювання інформації; кількість цільових груп на продаж рекламні можливості; стан зовнішньої (стосовно телесмотрению) середовища (погода, громадські події та т.п.).

Из всіх згаданих чинників, які впливають прогнозування за умов, істотну роль грає нестабільність ефірного простору — сітки мовлення. За законами статистики відомо, що замість тривалішою від за часом спостереження прогнозованим явищем, тим точніше прогноз. До нинішнього стану вітчизняного телебачення це практично незастосовно. Прогноз базових показників озер місяцем виходить точнішим, коли він розрахований за останньої тижню попереднього місяця, а чи не з більш тривалої базі спостережень за рейтингами тих самих ефірних подій. Нестійкість сіток мовлення, щоквартальний введення принципово інший сітки телевізійного ефіру хоча на одному із каналів, систематичне, але ж надто хаотичне «переповзання» програм вже з тимчасового низки («четвер вечір», на другий — «неділю день», а потім у третій — «п'ятниця ніч») — усе це перетворює завдання прогнозування рейтингів у процес інтелектуального багатоваріантного творчості, а чи не суворого математичного прорахунку. Певним хобі для телевізійних каналів стало запровадження черговий нової сітки телевізійного мовлення з п’ятьма чи 22 числа чергового місяці, що дуже утрудняє прогнозування, що будується в місячному розрізі.

Столь ж рухомим видається і інструмент збору інформації. Нинішня загальноросійська телевізійна панель Gallup Media страждає поруч недоліків, які, на наш погляд, залежать й не так з посади фірми Gallup Media, як від мінімізації витрат нинішнього ринку їхньому будівництво і експлуатацію. Основний із них — мала вибірка. По аудиторії «18 + «один пункт рейтингу становить близько 27 людина. Середній рейтинг каналів 1999 року становив: ТБ-6 і СТС — 0,7 пункту; Рен ТБ і зайнялося ТБ Центр — 0,6; ТНТ — 0,5. Підкреслимо, що це середній рейтинг по аудиторії 18 +. Якщо взяти, наприклад, молодіжний телесеріал «Сен-Тропе» (ранковий показ на каналі ТНТ, всього 48 серій із 21 червня по 17 серпня), рейтинг першого рекламного блоку коливався від 0,7 до 0,08 (тобто. від 19 до 2 людина), а самої програми — від 0,7 до 0,1. Зрозуміло, що за таких малої вибірці отримані внаслідок виміру дані страждають нестійкістю. Поведінка панелі, яке математично вирахувати практично неможливо, стає однією з головних чинників точності прогнозу.

Точность прогнозу визначається за допомогою про «фактичних рейтингів», тобто фактичних результатів теледивлення тієї чи іншої ефірного події (по даним загальноросійської телевізійної панелі Gallup Media). Різниця між прогнозними рейтингами і фактичними як і бік завищення, і у бік заниження прогнозних рейтингів підсумовується. У результаті виходить абсолютна похибка. Для селлера однаково погано «перебрати» кількість замовлених (оплачених) рейтингів (він упускає прибуток) чи його «недобрати» (тоді необхідно повертати гроші компенсувати рекламним часом). На рис. 41,42 і приведено динаміка абсолютної похибки прогнозу для каналів РТР і СТС. Вони фіксують різну динаміку точності прогнозу. Якщо каналу РТР очевидно підвищення точності прогнозу, то тут для каналу СТС (з дуже малих рейтингів та його нестійкості) динаміка протилежна.

В цілому потрібен ще раз підкреслити, що перехід на продаж рекламних можливостей рейтингам, і навіть планування телевізійного ефіру з аудиторії каналу — це суттєвий крок уперед телевизионно-рекламной індустрії. Сьогоднішні проблеми прогнозування можна подолати. Наша індустрія ще молода, і в міру накопичення професійного капіталу і підвищення якості технології планування телевізійного ефіру, ми то дійдемо нормальної (мабуть, навіть нудної) ситуації, коли прогнозування рейтингів не виглядатиме як інтелектуальна еквілібристика, а виступатиме звичайній процедурою рахунки і рекламний ринок отримає стабільну систему прогнозних рейтингів — основний валюти розрахунку між суб'єктами телевизионнорекламної індустрії.

Список литературы

Для підготовки даної праці були використані матеріали із російського сайту internet.