Наукова реклама

Научная реклама.

Клод Гопкінс.

(Scientific Advertising, 1923, by Claude Hopkins), Скорочений переклад О. П. Репьева.

Серия «Світ реклами» Міжнародного інституту реклами.

«Стоять обов’язок гігантів» (вираз Ньютона) необхідна за будь-якій галузі, зокрема й у рекламі. Але наші рекламісти, будучи позбавленими доступу до міжнародного рекламної класиці, змушені «стояти обов’язок» переважно доморослих «корифеїв», не створили жодної реклами. До чого це привело, ми всі відмінно знаємо.

Тем, кому набридло винаходити кособоким російський велосипед і до кого цікаві погляди істинних гігантів реклами, стоїть у першу чергу прочитати невелику книжку «Наукова реклама» Клода Хопкінса, дивовижно талановитого американського копірайтера, який створив сотні шедеврів продає реклами. Вражає те, що цю книжку, написана 1923 року, втратила своєї актуальності. Понад те, у світі нинішнього повального захоплення безглуздим «креативом», багато речей ній здається особливо своєчасним і злободенним. Навіть попри спірність деяких які у ній положень, зокрема й жорсткої науковості реклами.

Глава 1 Як встановлювали закони рекламы

Настало час, коли декому людей реклама набув статусу науки. Вона заснована на непорушних засадах і є дуже точної. Усі причини слідства були ретельно проаналізовані і вони зрозумілими. Були доведені й установлено тепер точні методи. Ми знаємо, ЩО найефективніше, і діємо, керуючись фундаментальними законами.

Когда-то реклама була грою. Тепер вона почала однієї з найбільш надійних ділових сфер. Ні один інший вигляд бізнесу, у якого подібними можливостями, не пов’язаний тепер з такою малим ризиком.

Эта книга викладає не теорії та думки, а цілком доведені принципи і факти. Вона написана як для у студентів і є надійним керівництвом для рекламодавців. Кожне що міститься у ній твердження зважено. Ця книга закладає фундаментальні основи. Якщо ми стосуватися питань, де є невизначеність, ми це обмовляти.

Своим нинішнім станом реклама зобов’язана багатьом обставинам. Більшість реклами давно робиться великими організаціями, відомими як рекламні агентства. Деякі з цих агентств відчули його і порівняли тисячі планів й ідей в сотнях рекламних кампаній. Результати були зважені і зафіксовано, отже ні втрачено жоден урок. У цих агентствах працюють таланти вищого класу. Тільки дуже здібні й досвідчені люди можуть задовольнити вимогам реклами. Працюючи у команді і друг в одного і кожну нову проекті, дехто з тих людей стають майстрами.

Люди приходять і собі, але результати і ідеї і поповнюють собою скарбничку організацій. Вони є керівництвом наступних поколінь. Отже, за багато десятиліть такі агентства перетворилися на сховища рекламного досвіду і випробуваних принципів, і методів.

Более великі агентства також у тісному контакту з експертами в усіх галузях бізнесу. Їх клієнтами звичайно є найбільші концерни. І тому вони бачать результати застосування незліченних методів і підходів. Вони стають сховищами всього, що дотичне роботи з товарами. Майже будь-яке потрібне рішення щодо продажу, яке приймається у бізнесі, отримує точний відповідь, заснований на великому досвіді.

В умовах реклама стала точної наукою. Кожен курс прокладено на карті. Компас точного знання спрямовує нас доречно призначення з самого короткому, надійному і дешевому шляху. Ми вивчаємо принципи і знову і знову підтверджуємо їх випробуваннями. Це з допомогою реклам, наділених купонами з шифрованими адресами, які дають змогу відстежити реакцію реклами. Ми порівнюємо один метод з іншими і реєструємо результати. Коли одна метод незмінно виявляється найкращим, його стає затвердженим принципом.

Эффективность реклами посылочной торгівлі можна оцінити до копійки. Вартість відгуку і вартість продажу на долар проданого товару прораховуються з ідеальної точністю. Порівнюють одну рекламу з іншого, один метод з іншим. Порівнюють все: заголовки, макети, розміри, аргументацію і ілюстрації. У посылочной торгівлі навіть на один відсоток зниження ефективності означає дуже багато. А тому не допускаються ніякі здогади. Найкращі рішення виявляються. Таким чином, реклама в посылочной торгівлі послужила є основним джерелом при встановленні багатьох їхніх наших базових законів.

Когда пряма зв’язку з ринком неможлива, ми порівнюємо ефективності варіантів реклами, опубліковані у містах. Отже, можна порівняти десятки методів, порівнюючи видатки продаж кожного з них.

Но основні результати все-таки отримують під час підрахунку повернення купонів. Ми пропонуємо зразок, книжку, безплатний пакет або щось у тому, щоб стимулювати прямі відповіді. Отже, ми дізнаємося, наскільки ефективної виявилася кожна реклама.

Но ці цифри промежуточны. Одна реклама може спричинити безліч непотрібних відповідей, а решту дати багато корисних відгуків. І тому остаточних висновків завжди засновані на витратах однієї покупця чи витратах однією долар продажів.

В великому агентстві повернення купонів відстежуються і фіксуються по сотням різних позицій. Працюючи з однією товаром їх іноді реєструють по тисячам окремих реклам. Отже, ми тестуємо усе, що має відношення до рекламі. Ми відповідаємо на кожне питання, підраховуючи повернення купонів з зашифрованими адресами.

Некоторые відомості, одержувані в такий спосіб, стосуються лише окремих галузей. Але навіть вони служать направляючими принципами для наступних аналогічних проектів.

Другие відомості стосуються всього. Вони стають фундаментальними для всієї реклами. Їх застосовують повсюдно. Жоден тлумачний рекламіст будь-коли відійде від результатів цих незаперечних законів.

В цій книжці ми розглядаємо ці фундаментальні становища. Це універсальні принципи. Ми розглядатимемо лише встановлені методи. Такі методи є мистецтво, науці, і механіці. Є й реклами.

Отсутствие цих фундаментальних принципів було головним проблемою реклами у минулому. Кожен рекламіст працював за власними законами. Усі накопичене знання, весь прогрес для нього закритою книгою.

Это нагадувало спроби побудувати сучасний локомотив без початкового ознайомлення про те, що інші, чи подорож Колумба у пошуках незвіданих земель. Люди керувалися дивацтвами і суб'єктивними оцінками. Вони нечасто досягали мети. Якщо ж їм щось і вдавалося, лише довгими обхідними шляхами. Жоден маяк не символізував вхід до бухти, жоден буй не позначав риф. Кораблетрощі не реєструвалися, тож незліченні проекти терпіли катастрофа тих-таки самих скелях і мілини.

Реклама була азартної грою — самої неприкритої спекуляцією. Припущення одного людини стосовно належного курсу нічим ні відрізнялася від припущення іншого. Немає надійних лоцманів, оскільки далеко не всі йшов одному й тому курсу двічі.

Все це тепер у минулому. Тепер невизначеності пов’язані тільки з людьми і продуктами, але з методами. Важко виміряти склад розуму, переваги й забобони людини. Не можемо сказати, було б даний товар популярний, але знаємо, як продавати його найефективніше. Проекти можуть терпіти невдачу, але це невдачі не перетворюються на катастрофи. Втрати, коли мають місце, незначні. Зазвичай, їх причини немає нічого спільного з рекламою.

Сейчас реклама розквітла. Обсяг її збільшився, росте, і її престиж. Гра перетворилася на науку. Це повинні визнати все. До того часу наразі не підпорядковується законам, у самій мері незаперечним, як закони гравітації, успіх малоймовірний, а максимальний успіх неможливий.

А тому у книзі поставили собі основне завдання сформулювати ці закони, і роз’яснити вам, як самі можете їх перевірити. Цими законах будується безліч варіацій. Ні двох рекламних кампаній, які б здійснювалися ідентично. Дуже важлива індивідуальність. Імітація неприпустима. Але це варіації нічого не винні обговорюватися в підручнику реклами. Тут розглядати лише основи.

Мы сподіваємося розвитку реклами через поліпшення розуміння її принципів. Ми ще хочемо поставити усі ділову основу. Ми ще хочемо, щоб рекламу визнали, як одне з надійних підприємств, що дає значну віддачу. Про успішність реклами кажуть тисячі вдалих кампаній. Її розмаїтість говорить про її необмежені можливості. Проте, тис. чоловік, яким треба реклами, і який без неї ні поставлених завдань, й досі продовжують оцінювати досягнення реклами, як у щось випадкове.

Так було, але так і не буде. Ми сподіваємося, що цю книжку відкриє багатьом очі на багато речей рекламі.

Глава 2 Просто продажа

Чтобы правильно зрозуміти рекламу і навіть пізнати її основи, слід з правильної концепції. Реклама — це продаж. Її принципи суть принципи продажу. У обох областях успіх чи невдача визначаються схожими причинами. Таким чином, про всяк питання на рекламі слід відповідати з погляду продавця.

Мне хотілося б посилити народних обранців. Єдине призначення реклами — продавати. Про її дохідності чи недоходности можна судити лише з реальним продажам. Реклама не розрахована спільний ефект. Вона не розрахована те що, аби ваш ім'я завжди був поперед очі людей. Вона не розрахована те що, щоб допомагати вашим продавцям.

Подходите до самої рекламі, як до продавця. Змусьте її працювати. Порівняйте її з результатами, одержуваними іншими продавцями. Просчитывайте витрати й надходження. Не приймайте відмовок, які робить хороший продавець. Тоді ви вчините правильно.

Различие між особистої продажем і рекламою лише у масштабах. Реклама — це багатократний продаж. Вона розмовляє з тисячами, тоді як продавець розмовляє з однією людиною. І реклама вимагає відповідних витрат. Деякі витрачають по $ 10 за кожне слово у неповній середній рекламі. І тому кожна реклама мусить бути суперпродавцом.

Ошибка продавця може варто трохи. Помилка рекламіста може коштувати в тисячі разів більше. І тому реклами будьте обережнішими, точнішими. Посередній продавець може спричинити невелику частину ваших продажів. Посередня реклама впливає усі ваші продажу.

Многие підходять до реклами, як до визначення текстів. Літературні обдарування мають до рекламі ставлення, трохи більше, ніж ораторське мистецтво мистецтва особистої продажу. Рекламіст має бути здатним виражатися коротко, чітко й переконливо, як і мусить уміти робити продавець. Вишукана словесність тут є явним недоліком. Недоліком є і унікальний літературний стиль. Усе це відвертає увагу від предмета. Усе це вказує «гачок». Будь-яка підкреслена спроба продати, якщо вона стає явною, викликає відповідне неприйняття.

Это має місце, як і особистої продажу, і у «про продаж у друку». Велемовні продавці нечасто трапляються хорошими продавцями. Вона лякають покупців своїм переважною впливом. Вони викликають підозра у цьому, що вони хочуть продавати, використовуючи трюки, а чи не роз’яснюючи гідності товару.

Хорошие продавці нечасто трапляються хорошими ораторами. Це прості і щирі люди, які знають покупців й знають їх проблеми. Це ж стосується й копірайтерів. Чимало з подібних найуспішніших рекламістів є дипломованими продавцями. Найкращі з тих, що їх знаємо, були комівояжерами, які від їхньої домівки до будинку. Вони можуть погано розумітися на граматиці, не знати про риториці, але де вони знають слова, які переконують.

Есть одне просте спосіб отримати відповіді багато запитань реклами. Запитайте себе: «А чи допоможе це продавцю продати товар?» чи «Допомогло б це мені продати товар, якщо б зустрівся з покупцем особисто?». Чесний у відповідь опікується цими питаннями допомагає уникнути багатьох помилок. Але коли його рекламіст займається самозамилуванням або ж робить те, що подобається він повинен, йому навряд чи торкнутися в людях те, що змусить їх розлучитися з грішми.

Некоторые борються за слогани, інші люблять заумні побудови. Стали б ви використовувати це за особистої продажу? Ви можете уявити покупця, на якого такі речі справили б враження, якщо ні, то ми не думайте, що усе це допоможе під час продажу у пресі.

Иногда можна почути: «Будь стислий. Люди читають мало.» Скажете ви таке продавцю? Коли проти нього стоїть потенційний покупець, чи ігноруватимете ви обмежувати його певною кількістю слів? Це було б немислимим обмеженням.

То ж стосується і реклами. Єдиними читачами реклами є люди, яких цікавить наш предмет. Ніхто не читає реклами для розваги, чи вони довгими чи короткими. Розглядайте читачів, як потенційних покупців, завдань, які вами чекаючи інформації. Якнайтактовніше дайте батькам інформації стільки, скільки потрібно, щоб стимулювати дію.

Некоторые пропонують використовувати великий шрифт і покладають великі заголовки. І водночас їм навряд чи подобаються продавці, які розмовляють гучним голосом. Люди читають то, що він хочеться прочитати, шрифтом 8 кегля. Цим шрифтом друкують наші журнали та газети. Люди щодо нього звикли. Усі, що крупніша, нагадує гучний розмова. Не приваблює великої уваги. Це може бути що викликають, але ці даремно і неекономно. Усе це робить дорожчою текст реклами. І водночас багатьом це здається гучним та викличним.

Другие рекламісти намагаються використовувати щось дивне і незвичне. Вони хочуть, щоб їх реклами відрізнялися стилем чи ілюстраціями. Захотіли б заводчани, щоб цими якостями мав їх продавець? Хіба виробляють набагато краща враження люди, які і вдягаються зазвичай?

Некоторые наполягають у тому, щоб реклами були «вбраними». У цьому нічого, до певної міри. Але треба бути обережними. Деякі погано одягнені люди, як свідчить практика, є відмінними продавцями. Надмірна «разодетость» у разі є недоліком.

То ж стосується нескінченних питань. Підходьте до них із міркою продавця, а чи не з міркою масовика-витівника. Реклами пишуть задля здобуття права розважати. Развлекающие реклами привертають увагу не тих осіб, які вам потрібні. Розвага одна із найсерйозніших пороків реклами. У цьому рекламісти забувають про своє завданню. Вони забувають, що вони продавці і намагаються стати артистами. Замість продажів, вони шукають оплесків.

Когда ви плануєте чи створюєте рекламу, завжди уявіть собі типового покупця. Ваш предмет, ваш заголовок сподобався йому чи його увагу. Потім керуйтеся тим, що робили, якби зустріли покупця обличчям до особі. Якщо ви хоч нормальна людина й хороший продавець, ви тоді зробіть всі - від вас залежне.

Не думайте людей, як «про натовпі. Це дасть вам розмиту картину. Уявіть собі типового людини, чоловіка чи жінку, яка хоче те, що ви продаєте. Не намагайтеся розважати. Трата грошей — серйозне питання. Не бахвальтесь, людям це не подобається. Не рисуйтесь. Робіть те, що, на вашу думку, робитиме продавець, коли проти нього стоїть конкретна людина, що майже купив.

Некоторые рекламісти самі стають за прилавок і продають товар ще до його того, як вони запрацюють її рекламою. Одна з найбільш талановитих копірайтерів витратив тижня, продаючи рекламований товар від оселі до будинку. Отже, можна скласти уявлення реакцію покупців на різні аргументи і підходи. Отже, можна почути, що потрібно покупцям і які не спрацьовують. Прийнято опитувати сотні потенційних покупців. Іноді розсилають запитальники. Так чи інакше слід знати, що торкнеться покупця. Здогадки тут обходяться дуже дороге.

Изготовитель товару знає виробничу інший бік і, можливо, те, що стосується дилерів. Але він часто має неправильне уявлення покупця. Його інтереси який завжди збігаються з його інтересами покупця. Рекламіст повинен вивчити покупця. Він повинен спробувати себе його місце. Його успіх у значною мірою залежить від цього.

В цій книжці не існує важливішої глави, чим зумовлена ця. Причина більшості невдач в рекламі у тому, що намагаються продати людям те, що їм потрібно. Друга причина — відсутність кваліфікації справжнього продавця.

Рекламы планують та створюють, з цілком неправильних концепцій. Нерідко їх створюють, щоб хотіли потрафити рекламодавцю. У цьому забувають про інтереси покупця. За такої відношенні добре продати щось не можна, особисто чи друку.

Глава 3 Пропонуйте услугу

Следует пам’ятати у тому, що, яких ви звертаєтеся, егоїстичні, як і всі. Їм наплювати на ваші інтереси чи ваші доходи. Вони шукають послуги собі. Нездатність враховувати обставина реклами є звичною помилкою, причому дуже дорогий помилкою. Реклами хіба що кажуть: «Купи мій товар. Купи у мене те, що ти купуєш в інших. Дай мені заробити гроші.» Це нікого не цікавить.

Лучшие реклами нікого не просять щось купити. Це марно. Вони часто вже не вказується ціна. Вони ані слова, що продукт можна купити в дилерів.

Рекламы лише пропонують послуги. Вони дають корисну інформацію. Вони перераховують користувачам переваги товару. Іноді вони пропонують зразок, чи купити першу чергу чи послати на пробу щось із тим, щоб покупець міг перевірити затвердження реклами без витрат і ризику. Деякі з таких реклам здаються альтруїстичними. Але вони засновані на знанні людської натури. Копірайтери знають, як підвести людей до вирішення про купівлю.

Опять ми повертається мистецтва продажу. Хороший продавець непросто вигукує назва. Він каже: «Купіть мій товар.» Він описує свої послуги з місця зору покупця до того часу, поки природним результатом спілкування нічого очікувати купівля.

Один виготовлювач щіток має 2000 комівояжерів, які продають щітки від дому потрапила до дому. Він домігся виняткових б у працювати з цим дуже складним товаром. Здається, його продавці повинні просити домогосподарок купити. Але тут інше. Вони до будинку та й кажуть: «Мене після того направили, щоб дати вам щітку. У мене є зразки, і це хочу, щоб взяли з них». Домогосподарка розпливається в усмішці, вона вся увагу. Обираючи щітку, вона кілька зразків, що їй подобаються. Вона хоче віддячити продавця за проявлену увага фахівців і… робить.

Другая фірма продає кави вагонами на 500 гривень містах. До вас приходить людина, приносить половина-загорода каву й каже: «Візьміть і спробуйте. Я повернуся кілька днів і запитаю вас, сподобався чи вам кави.».

Даже повернувшись, не просить купити. Він пояснює, що хоче запропонувати жінці предмет кухонного посуду. Не безплатно, якщо їй сподобався кави, подасть знижку 5 центів за кожен фунт кави до того часу, поки не оплатить предмет. Завжди пропонуйте послугу!

Изготовитель електричних швейних машинок не домігся успіху з допомогою реклами. Він здобув добра порада припинити пропонувати купити. Він був пропонувати надіслати у будь-якій будинок машину однією тиждень пробу. З машиною прийде людина, який засвідчить, як нею користуватися. У рекламі говорилося: «Дозвольте нам допомогти вас у протягом тижня без витрат чи зобов’язань з вашого боку.» Важко було від такої пропозиції, і дев’ять із десяти проб закінчувалися продажем.

Подобное приміром із найрізноманітнішими товарами. Виробники сигар посилають коробки сигар і як кажуть: «Можете викурити десять, потім залишіть їх в себе» чи поверніть, як вам завгодно.".

Также надходять виробники книжок, пишучих машинок, пральних машин, пилососів і т.д.

Это загальні принципи продажу. Їх знає навіть найбільш безграмотний вуличний торговець. Тим щонайменше, продавці у пресі про неї часто забувають. Вони свідчать про своє інтересах. Вони виставляють різні назви, начебто цього когось цікавить. Вони фразу «Показати людей магазини». І це характеризує їхнє ставлення до всього, про що вони кажуть.

Людей можна переконати, але не можна направити. Усі, що роблять, роблять самі. У рекламі було б набагато менше помилок, якщо звідси не забували ніколи.

Глава 4 Реклама посылочной торгівлі - чого вона учит

Самое суворе випробування нічого для будь-якого рекламіста — це робота у посылочной торгівлі. Він має відбутися цю школу, якщо він хоче досягти успіху. Тут слід одразу ж видно все витрати й усі результати. Усі неправильні теорії тануть очах, як сніжинки сонцем. Реклама доходна чи ні - всі разом ж стає зрозуміло після підрахунку відгуків. Цифри, які брешуть, відразу ж потрапляє дають оцінку рекламі.

Это напружує рекламістів. Усі пусті вигадки виключаються. Кожна помилка стає явною. З рекламіста швидко злітає пиху, що він дізнається, як часто його думки виявляються невірними — зазвичай, у дев’яти випадках із десяти. Тут дізнаються, що повинна робитися на суворо науковій основі, щоб мати шанси на успіх. І тут дізнаються, кожен витрачений долар збільшує вартість продажу.

Здесь рекламіст проходить школу жорсткої ефективності і економії, працюючи під керівництвом майстра, якого обдуриш. Тоді лише тоді рекламіст може застосовувати ті ж принципи й фізичні методи до всієї рекламі.

Предположим рекламіст продавав товар вартістю $ 5. Підрахувавши отримані замовлення, він отримав витрати 85 центів на одиницю продукції. Інший запропонував рекламу, котра, за її думки краще. Рекламні витрати склали $ 14,20. Третя реклама знизила вартість продажу до 41 центи.

Что дасть ця різниця, тоді як рік продається 250 000 виробів? Наскільки цінним виявився рекламіст, який знизив витрати вдвічі? Що було б, якби продовжували публікувати рекламу, яка надала $ 14,20, за відсутності зворотної зв’язку, коли було б оцінити її ефективність.

Тем щонайменше, саме те й роблять тисячі рекламодавців. Вони витрачають величезні гроші напризволяще. І вони сплачують у 2−35 разів більше за продаж, що вони міг би платити.

Анализ реклами посылочной торгівлі виявляє масу речей, гідними здобуття права їх засвоїти. Це основний об'єкт з вивчення. Тут слід одразу видно, що працює, що немає.

Часто та чи інша реклами є наслідком багатьох порівнянь. Це найкраща реклама, причому над теорії. Результати не обманюють. Уроки, які можна з її витягти, суть принципи, які розумні люди можуть застосувати до будь-якої реклами.

Реклама посылочной торгівлі завжди набирається шрифтом невеликого розміру, зазвичай меншого, ніж звичайний текст. Ця економія місця практикується завжди. Це переконливо показує, що використання більшого шрифту невиправдане. Пам’ятаєте звідси, як ви захочете вдвічі збільшити розмір реклами, просто збільшивши розмір вашого шрифту. Принаймні, це подвоїть вартість продажів.

В рекламі посылочной торгівлі не використовують жаргон. Не використовують хвастощів. Тут немає непотрібної балаканини. Тут немає спроб розважати. Тут щось розраховане те що, щоб здивувати.

Реклама посылочной торгівлі зазвичай включає купон. Він призначений у тому, щоб читач вирізав його як «вузлик напам’ять». Рекламісти, працюють у посылочной торгівлі, знають, що читачі все забувають. Вони читають цікаву статтю на журналі, і крізь п’ять хвилин забувають, що вони регулярно збиралися зреагувати реклами. Якщо читач має за собі купон, не забуде і зреагує, що він буде готовий.

Иллюстрации реклами посылочной торгівлі завжди актуальні. Вони самі є хорошими продавцями. Вони цілком відпрацьовують те місце, що вони займають. Їх величина визначається їхніми важливістю. Фотографія сукні може обіймати свою велике місце. Під менш важливі ілюстрації відводять менше місця.

Иллюстрации у звичайній рекламі можуть малий, що говорити. Їх вплив непередбачено. На малюнки і фотографії реклами посылочной торгівлі може припадати половина витрат продаж. І мають бути упевнені, що це, що пов’язані з ними, знайшли багатьма порівняльними тестами. Перш ніж використовувати непотрібні картинки, розрахованих лише з прикрашальство й інтерес, перегляньте ряд реклам посылочной торгівлі.

Один виробник рекламував інкубатор на продаж поштою. Друкована реклама з правильними заголовками дала чудові результати. Та перешкодити йому здалося, що приваблива картинка підвищить віддачу. Він збільшив розмір реклами на 50%, щоб розмістити у ній силует вервечки курчат. Реклама вийшла справді привабливою, але вартість продажу збільшилася точності на 50% - нова реклама, розміщення якої було на 50% більше, не дала жодної додаткової продажу.

Этот людина дізнався, що покупці інкубаторів дуже практичні люди. Вони шукали цікаві пропозиції, а чи не картинки.

Подумайте про величезній кількості неотслеживаемых кампаній, де примхи що така збільшують Витрати рекламу, аби дати жодної копійки замість. І тривати це може рік у рік.

Реклама посылочной торгівлі дає повне опис товару, коли його завдання — швидко продати. Там немає обмежень на обсяг тексту. Вона керується девізом «Чим більше ви розкажіть, тим більше коштів ви продасте». І це підхід ще ніхто ніколи не був спростують жоден із відомих нам випробувань.

Иногда рекламіст використовує невеликі реклами, іноді великі. Усі визначається обсягом інформації, яка потрібна на здобуття права продати. Якщо потрібно півсторінки, а ви використовуєте сторінку, це подвоює вартість продажу. Ми це перевірили багаторазово.

Реклама Mead Cycle — це типова реклама посылочной торгівлі. Фірма публікує її багато років, не змінювалась. Пан Мід сказав копирайтеру, що не змінить ні слова у його рекламах за $ 10 000.

Как він уперше вийшов до цього варіанту? Упродовж багатьох років порівняв одну рекламу з інший. І реклами, що ви можете бачити сьогодні - це квінтесенцію досвіду. Зверніть увагу до малюнок, що він використовує, на заголовки, на економію місця, на дрібний шрифт. Ці реклами наближаються до ідеалу.

То ж можна сказати про будь-який інший рекламі посылочной торгівлі, яка публікувалася який досить довго. Кожен елемент, кожне словом, і кожна картинка у яких може бути посібником. Ці реклами можуть вам розчаруватися. Можете сказати, що вони непривабливі, переповнені, їх важко читати — кажете усе, що вам завгодно. Але життя засвідчило, що це реклами продають найкраще.

Реклама посылочной торгівлі - це істина остання інстанція. Можете, якщо хочете, отримати аналогічні результати іншими засобами. Але реклами посылочной торгівлі - це зразок для наслідування. Вони продають товари на вельми важкому бізнесі. Набагато важче отримати замовлення відправку поштою, ніж змусити покупця завітати у магазин. Важче продавати товари, які можна «помацати». Реклами, якою це вдається, є чудові приклади того, що Росія може робити реклама.

Мы який завжди можемо дотримуватися принципів реклами посылочной торгівлі, хоча знаємо, що ми мали б це робити. Рекламодавець змусить вдатися до компроміс. Можливо, наші реклами відбивають і наше гординю. Втім, кожне відхилення з посади цих принципів збільшує вартість продажу. Звідси й запитання — скільки готові передплачувати ваші примхи?

Но, по крайнього заходу, знаємо, як і внаслідок чого ми платимо. Ми можемо проводити порівняння однієї реклами з іншого. І якби ми це робили, ми незмінно виявляємо, що чим ближча ми слід апробованих принципам, тим більше коштів покупців ми отримуємо за гроші.

Это ще одне важливе глава. Обдумайте її. Чому методи продажі мають різнитися? Вони повинні бути одними й тими самими. І цього немає, то одній з двох причин. Або рекламодавець не знає те, що знає рекламіст, створює рекламу для посылочной торгівлі, і рекламує наосліп. Або він свідомо жертвує певним відсотком прибутку, щоб потурати своїм примх.

У цього є своє пояснення, є вони в шикарних офісів і будинків. Чимало понять з нас може дозволити собі робити б у угоду гордині й думок. Але ми мають знати і, що ми проводимо. Ми мають знати і ціну, яку ми сплачуємо за нашу гординю. Тоді, коли реклама дасть нам очікуваного результату, ми можемо повернутися до нашої моделі, до якісної рекламі посылочной торгівлі, і скоротити наші витрати.

Глава 5 Заголовки

Личную продаж від реклами відрізняє його присутність серед продажу особистого контакту з споживачем. Саме присутність продавця вже привертає мою увагу. Його не можна проігнорувати. А рекламу проігнорувати можна. Проте продавець витрачає багато часу на відвідувачів, зацікавити яких в нього немає надії. Але вона може їх вибирати. А рекламу читають лише зацікавлені люди, які через свої волі дослухатимуться з того що ми їм хочемо сказати. Призначення заголовка реклами як разів у тому, щоб відібрати людей, яких можете зацікавити.

Когда ви мені хочете привернути увагу когось, ви кажете: «Гей, Бив! «І це саме чинить і реклама. Те, що ви пропонуєте, може зацікавити лише певних покупців, безліч лише з певним причин. Вас цікавлять лише люди. Тоді потрібно звертатися вміти створити заголовок, який звернений лише у цим людям.

Возможно, сліпий заголовок чи будь-якою трюк приверне в багато разів більше поглядів. Але цей контингент складатиметься з людей, не цікавих до вашої пропозиції. У цьому ті, кого ви справді хотів би залучити, не зрозуміють, що ваша реклама стосується саме їхній.

Заголовки реклами мають дуже багато з заголовками у новинах. Ніхто не читає газету повністю. Одного цікавлять фінансові новини, іншого політичні, третього світські плітки, четверного кулінарні рецепти, п’ятого спорт тощо. У газетах є цілі сторінки, які ми й будь-коли переглядаємо. Але є такі, що відразу відкривають саме ця сторінки. Ми собі матеріал для читання по заголовкам, і ми хотів би, щоб ці заголовки вводили нашій оману. У журналістиці написання заголовків — це одне з найбільших мистецтв. Заголовки чи привертають або приховують.

Предположим, що у газетної замітці говориться, що якась жінка найкрасивіша у місті. Це стаття представляла б величезну зацікавленість з цією жінки та її друзів. Але вона, ні її друзі ні читати статтю, якщо вона вийде під заголовком «Єгипетська психологія ». Це ж стосується реклами. Часто кажуть, що реклам люди й не читають. Це, зрозуміло, дурість.

Мы, тобто ті, хто витрачає реклами мільйони відстежує віддачу від нього, постійно захоплюємося кількістю читачів. Знову і знову надходять підтвердження, що 20% читачів газети вирізають ті чи інші купони. Але люди й не читають реклам для розваги. Не читають реклам, які за погляді ними не пропонують воно нічого цікавого. Розворот з рекламою жіночого сукні навряд чи зупинить погляд чоловіки. Реклама крему для гоління навряд чи зацікавить жінку.

Всегда пам’ятаєте звідси. Люди поспішають. Середній читач, якого стоїть вмовляти, повинен протягом дня прочитати дуже багато. Читачі пропускають три чверті навіть матеріалів, які вони платять. Не читатимуть ваш текст, поки ви постараєтеся довести їм, чого варто витратити нею свого часу. І показати це заголовок.

Люди ні спілкуватися з нудним текстом. За обіднім столом можуть чемно слухати різноманітних хвалькуваті історії держави та порожні вигадки. Але, читаючи, які самі вибирають собі компаньйонів й цікаві їм теми. Вони вичікують чи розваг чи вигод. Їх цікавлять економія, краса, спрощення, смачні речі й хороша одяг. Можете запропонувати їм товари, які можуть опинитися зацікавити читача більше, аніж увесь матеріал журналу. Але він звідси не дізнається до того часу, поки їй про це розповість заголовок чи фотографія.

Автор цих рядків цілому витрачає більше часу на заголовки, ніж сам текст. Часто перебираються десятки заголовків, коли будуть обраний потрібний. Навіть котрий продає текст непотрібний, якщо ніхто читати. Про величезному значенні заголовків каже практика зворотних купонів, про яких багато говорять в цій книжці. Якщо те ж рекламу помістити з різними заголовками, то кожен заголовок вам дасть свій кількість купонів. Часто проста зміна заголовка змінює ефективність реклами в 5−10 раз.

Таким чином, ми маємо можливість порівняти заголовки виявити найкращі. Причому це можна зробити відзначити в кожному продукту. Я маю дані майже з двом тисячам заголовків, використаним для окремого продукту. Тексти реклам майже ідентичні. Але віддача реклам з різними заголовками відрізняється значно. Оскільки кожному купоні надруковано відповідний заголовок, ми легко можемо виявити найефективніший заголовок. У товару може бути кілька призначень. Він може мати косметичний ефект; може запобігати захворювання; може очищати. Ми можемо дізнатися, що у товарі найбільше приваблює читачів. Це значить, що ми повинні нехтувати іншими продають моментами. Одне звернення може дати вдвічі меншу віддачу, і, тим щонайменше, ця віддача досить великий, щоб дати прибуток. Не гаємо нічого. І знаємо, яка частина наших реклам повинна своїм заголовком залучати тих чи інших читачів.

По на цій причині ми дуже тонко настроюємо заголовки. Якщо ми використовуємо двадцять журналів, ми можемо розміщувати там двадцять реклам з різними заголовками. Ми це робимо, оскільки читацькі контингенти часто збігаються, і оскільки чималий відсоток людей реагує кожне з кількох звернень. Ми хочемо достукатися до кожного їх.

В рекламі мила, наприклад, заголовок «Добре очищає «Київ може привабити дуже малий відсоток читачів — це банальний заголовок. Це ж стосується заголовка «Ні тварин жирів ». Це навряд може зробити вразити багатьох. Але заголовок «Воно плаваємо «може бути цікавим. Проте заголовок, який провіщає про косметичному вплив чи поліпшенні кольору особи Київ може привабити в багато разів більше. Заголовок реклами автомобіля може говорити щось унікальне універсальному шарнірі. Але це буде мало кого чіпати, оскільки про універсальних шарнірах думають невідь що багато покупців. Така сама сама реклама з заголовком «Найбільш спортивний з спортивних кузовів «може привернути до себе увагу 50 раз більшого кількості читачів.

Я гадаю цього йому досить, щоб показати важливість заголовків. Той, хто використовує купони, вистачатиме здивований різницею віддачі. Звернення, які подобаються нам, рідко виявляються справді найкращими, оскільки ми знаємо достатньої кількості людей, щоб визначити усереднені бажання. І тому, працюючи з кожним товаром, ми дізнаємося все експериментально.

Но основу всього лежать чітко визначені принципи. Ви пропонуєте вашу рекламу увазі мільйонів. У тому числі є певні проценти людей, яких сподіваєтеся зацікавити. Зосередьте на цьому відсоток і спробуйте торкнутися у тому душі струну, яка відгукнеться. Якщо вже ви рекламуєте корсети, вас це не повинні цікавити чоловіки й діти. Якщо вже ви рекламуєте сигари, не звертайте увагу на на некурців. Бритви нецікаві жінкам, рум’яна не цікавлять чоловіків.

Не думайте, що ті мільйони читатимуть ваші реклами, щоб визначити цікавить їх ваш продукт чи ні. Вони вирішили на очей — за вашим заголовку чи вашим картинки. Звертайтеся до людей, яких шукайте, і тільки до них.

Глава 6 Психология

Компетентный рекламіст має бути добрим психологом. І чим більше він приділяти уваги до психології, краще. Вони повинні знати, що існують певні дії ведуть до визначених реакцій, і він повинен уміти використовувати цю знання для поліпшення результатів і зменшення ймовірності помилок. Природа людська постійна. Багато в чому в наші дні і така сама, вона була у часи Цезаря. І тому принципи психології постійні і незмінні. Якщо ви хоч їх засвоїте, ви повинні буде переучуватися.

Известно, наприклад, що цікавість одна із найсильніших стимулів. Ми повинні цим користуватися, коли при цьому надають можливість. Повітряні пшеничні і рисові пластівці стали популярними основному цікавості. «Обсяг зерна збільшується увосьмеро », «Єда, выстреливаемая з пістолета », «125 мільйонів вибухів у кожному зерні «. Поки що стали популяризувати ці факти, продукти тягнули жалюгідне існування.

Вы дізнаєтеся, що дешевизна який завжди є сильним які продають моментом. Американці екстравагантні. Вони прагнуть вигідною угоді, але до дешевці. Вони хотів би відчувати, що можуть дозволити собі є, мати і носити все саме краще. Спробуйте поставити під сумнів цьому, і вони висловлять вам своє «фе » .

Вы дізнаєтеся, що багато що судять за ціною. Не експерти. У Британській національної галереї є картина, про яку йдеться в каталозі, що вона стоїть $ 750 000. Більшість відвідувачів спочатку пробігають повз неї, не звертаючи уваги. Потім знайомляться з каталогом й довідаються вартість картини. Тоді вони повертаються і стоять вони навколо натовпом.

Один універмаг рекламував капелюх вартістю $ 1000, і поверсі ніяк не помістилися жінки, бажаючі її у подивитися. Ми нерідко користуємося цим чинником. Коли ми рекламуємо якийсь цінний склад, то коли ми говоримо просто «цінний », це ким не справляє враження. Тому ми говоримо: цей склад ми заплатили $ 100 000. Це наша заяву було зустрінуте з великою повагою.

Многие товари продаються щодо гарантії. Це відбувається повсюдно, тож наявність гарантії вже не вражає. Але одне компанія запрацювала купу грошей, виставивши гарантійне свідчення, підписаний дилерами. Замість фірми, яка розташована сотнями км від вас, гарантію давав ваш сусід. Багато спокусилися цієї схемою, і її завжди була ефективної.

Многие вважають у рекламах: «Візьміть це тиждень і спробуйте. Якщо вас не сподобається, ми повернемо вам гроші «. Далі в когось народилася ідея посилати товари було без будь-якої передоплати зі словом «Заплатіть за тиждень, якщо зробити це сподобається ». Цей хід опинився під багаторазово ефективніше.

Один великий рекламіст висловив різницю так: «До мене прийшли два людини, й у запропонував мені кінь. Обидві коня виявилися однаково хорошими, добрими і спокійними. Там міг їздити й немовля. Але сам сказав: «Опробуй кінь протягом тижня. Коли на те, що тобі сформулював коня, виявиться неправдою, можеш прийти забрати свої гроші тому. «Інший також сказав: «Опробуй кінь протягом тижня. ». Але він додав: «Потім то приходь і заплати. «Зрозуміло, я купив другу кінь «.

Таким чином, схвалення розсилається поважним дуже багато речей: сигар, пишучих машинок, пральних машин, книжок, тощо. Виявляється, що чесні. Втрати дуже незначні.

Один рекламодавець пропонував набір книжок для бізнесменів. Реклама не дала результатів, і він проконсультувався у експерта. Реклами були вражаючими. Пропозиція здавалося б було привабливим. «Але » , — сказав експерт, «давайте додамо один маленький штрих, який, який у мене виявив практично, дуже ефективний. Давайте запропонуємо кожну книжку наносити золотим тисненням ім'я покупця. «Сказано, зроблено. І без інших змін реклама продала сотні тисяч книжок. Якийсь прихований завулок людської психології показав, що це тиснення робило книжки в багато разів цінніший для покупця.

Многие розсилають своїм постійних і потенційним клієнтам невеликі подарунки, наприклад блокноти меморандумів. Результати незначні. Одна особа направив листи, розмовляючі у тому, що він є книжки — у шкіряній палітурці знову з тисненням імені великої людини. Книжка буде надіслана на прохання. Додавався бланк запиту. При цьому вимагалося також повідомити певну інформацію.

Почти все одержувачі заповнили запит і дали інформацію. Коли людина знає, що цей предмет належить їй на цьому предметі варто її ім'я, вона зробить зусилля у тому, щоб це можливість отримати, навіть коли самого предмет невідь що суттєвий.

Также було знайдено, пропозиція, зроблене лише певної категорії людей, значно ефективніший загального пропозиції. Наприклад, пропозицію військовим ветеранам. Або членам ложі чи секти. Або керівним працівникам. Ті, хто почуваються членами замкнутого клубу, погодяться витримувати багато, щоб зберегти цю перевагу.

Один рекламодавець щось міг вияснити до того часу, що він стане говорити, у заголовках: «Спробуйте також товар наших конкурентів. «Тобто вона пропонував проводити порівняння і теж показував, що він створив їх не боїться. Ситуація змінилася. Покупці охоче набували бренд, що настільки перевершував інші, що виробник навіть пропонував провести порівнювати з конкурентами.

Два рекламодавця пропонували майже ідентичні продуктів харчування. Спочатку обидва пропонували повний пакет на пробу. Але сам свій безплатний пакет розсилав. Інший вставляв в рекламу купон, який покупець міг у кожному магазині пред’явити й одержати товар. Тобто виробник заплатив магазинах на власний товар роздрібну ціну.

У першого рекламодавця щось вийшло, другий домігся успіху. Перший навіть втратив більшу частину бізнесу. Інший рекламодавець став користуватися повагою через те, що він платив роздрібну з тим, щоб користувачі могли його товар спробувати. Товар, котрі можуть купити його виробник, досить хороший, що його купував користувач. Це дуже велика різниця, як ви платіть 15 центів, щоб покупець міг спробувати товар, натомість, щоб просто сказати «Він безплатний » .

То ж стосується і зразків. Даєте домашньої господині незнайомий продукт, і її сприйме нього це без будь-якого поваги. Їй нема захочеться самої ознайомитися з його достоїнствами. Але, коли ви попросіть її запросити ви пробний зразок після того, як прочитає вашу рекламу, вже стосуватиметься до всього інакше. Вона знатиме ваші заявлені продають моменти. Вони її зацікавлять, в іншому разі вона щось зробить. Нині ж вона очікувати від товару рис, про які ви заявляєте.

Очень великій ролі грає враження. Дайте п’яти людинам вплинув на вибір п’ять ідентичних предметів. Зверніть увагу до якості одного предмета, і всі знайдуть їх. Усі п’ятеро виберуть і той ж товар.

Если враження можуть діяти на як позитивно, і негативно, то можуть впливати ними в такий спосіб, щоб люди віддали перевагу тому чи іншому бренду. І часто це єдиний спосіб отримати покупців.

Две фірми щодо одного місті продавали жіночий одяг в кредит. Усе було розраховане на бідних дівчат, які бажали краще вдягатися. Одна фірма ставилася до покупницям, просто до бідного дівчатам, й з простим діловим пропозицією. Інша поставила на чолі цієї операції чутливу розумну жінку. Бізнес вівся від неї імені. У рекламах поміщали її фотографію, вона підписувала все рекламні матеріали і автора листа. Вона стала іншому для дівчат. Вона сама знала, що з дівчини означає не може добре вдягатися. Вона давно чекала можливості дати жінкам гарний одяг та палестинці час у тому, щоб ми за неї заплатити. Тепер вона отримала таку можливість із допомогою чоловіків, які забезпечували її бізнес. У рекламних зверненнях був порівняння двох фірм. Але пішло б чимало часу, щоб конкурент цієї жінки вийшов із бізнесу.

Те, хто стояв для цього бізнесом, продавали в кредит усе задля вдома. Вони давно зрозуміли, що розсилка каталогів підряд це не дає результатів. А пропозицію довгострокового кредиту виявилася вдалою ідеєю.

Но коли заміжня жінка купувала одяг в цій жінки (Пані Х), і оплачувала кредит, вони посилали листа до неї такого змісту: «Пані Х, наша хороша знайома, сказала нам, що ви є одній з її кращих клієнток. Вона каже, що ви виконуєте свої кредитні зобов’язання. Тому ми відкрили вам в собі кредит, що ви можете скористатися у час. Коли вам щось знадобиться для вдома, просто замовте це. Ніякої передоплати. Ми будемо ради вислати вам товар це без будь-якого попереднього аналізу, оскільки ми маємо такі рекомендації то від пані Х. «Це тішило. Природно, коли цих людей був потрібен меблі, удвічі перевищують замовлені їх у цьому магазині.

И такі приклади можна приводити нескінченно. Деякі люди є хорошими психологами від природи. Інші багато чому навчаються на досвіді. Але більшу частину психологічних ходів ми дізнаємося з інших. Коли бачимо, що той чи інший метод працює, ми беремо його за замітку й використовуємо його, коли представляється можливість.

Знать дуже важливо. Одне і те пропозицію, зроблене в різний спосіб, може дати дуже різні виходять результати. Накопичуючи ділової досвід, ми рано чи пізно виходимо на найкраще вирішення.

Глава 7 Будь конкретным

Банальности і спільні місця позбавляють ніякого сліду у людини. Якщо ви і скажете «Кращий у світі «чи «Найнижчі ціни », то кращому разі це сприймуть як голослів'я. Але зазвичай результат буває зворотний. Використання таких висловів говорить про нерозбірливості, тенденції до перебільшення, недбалості аргументації. Часто читачі після це вже не сприймають серйозно інші ваші затвердження.

В цілому, люди визнають за рекламним текстом декларація про деяке перебільшення. Можете сказати «Краще якість «і навіть ви будете здаватися брехуном, хоча кожному відомо, що інші бренди буде не гірший. Від продавця очікують, що він вип’ячувати найкращі сторони, і прощають йому деякі перебільшення від життя ентузіазму. Але з тої ж причини загальні заяви пропускаються повз вух. Людина, схильний зловживати чудовими ступенями, має бути готовим до того що, що з його заяв сприйматиметься обережно.

Человек, який з конкретним заявою, каже правду чи бреше. Від рекламодавця люди брехні не очікують. Вони знають, що вона може брехати у найкращих ЗМІ. Зростання шанування рекламі переважно пов’язані з зростання вірою у її правдивість. А тому конкретне заяву зазвичай сприймається на віру. Цифри не ставляться під. Конкретні факти несуть повне навантаження.

Это дуже важливо знати під час особистої чи рекламної продажу. Але вагомість аргументу то, можливо подвоєна з допомогою конкретики. Скажіть, що вольфрамова лампа дає більше світла, ніж вугільна, і це залишите сумнів. Скажіть, що вона дає в 3,5 рази більше світла, і зрозуміють, що ви проводили випробування і порівняння.

Дилер може сказати: «Наші ціни було знижено » , — і жодного враження! Але, що він каже: «Наші ціни знижено на 25% » , — це сприймається зовсім інше.

Рекламодатель продавав жіночий одяг біднякам з допомогою поштової розсилки. Роками він використовував слоган: «Найнижчі ціни на Америці! «Його конкуренти це копіювали. Потім він став давати гарантію, що він продає дешевше будь-якого дилера. Його конкуренти зробили той самий. Незабаром усе подібні заяви стали настільки звичайними, що у нього вже хто б звертали увагу. Потім він отримав дуже кваліфікований рада та поміняв свій заголовок наступного року: «Наша чистий прибуток становить 3%. «Це було досить конкретне заяву, і це виявилося дуже дієвим. Всім було очевидно, що за такого обсязі бізнесу ціни мали бути зацікавленими мінімальними. Але не очікував, що хтось працювати менш, як по 3%. Наступного року продажу різко зросли.

Одно час в усіх складається враження, що у автомобільному бізнесі отримували надприбутки. Один рекламодавець, за рекомендацією відмінних консультантів, виступив із таким заголовком: «Наша прибуток 9% ». І навів реальні витрати під час продажу автомобіля вартістю $ 1500. Вони склали $ 735. Реклама виявилася виключно успішної.

Кремы для гоління роками рекламували, кажучи «Багато піни », «Не сохне в очах «і «Діє швидко ». Усе це стало нецікаво. Потім з’явився новий виробник. Цього ринку було дуже важким, оскільки кожного користувача потрібно було відібрати в іншого виробника. Він навів конкретні факти: «Розм'якшує щетину за хвилину », «Протягом 10 хвилин піна в очах не спадає «, «Остаточний результат випробувань, і порівнянь 130 складів ». Можливо, реклами не було настільки швидкого успіху такому важкому ринку.

Производители безпечних бритов постійно стверджували у тому, що гоління віднімає бракує часу. Один став би стверджувати, що у гоління йде 78 секунд. Це було конкретно. Він навів результати реальних випробувань. Це позначилося на продажах.

Раньше що всі сорти пива рекламували, як «Чисті «. Не мало ані найменшого ефекту. Чим більший шрифт, яким друкували це слово, тим дурніші. Потому, як було витрачено мільйони в повідомлення цієї спільної місця до свідомості споживачів, один броварник показав фотографію того, як він пиво охолоджується очищеним повітрям. Він засвідчило фільтр з білої целюлози, якою пропускалось усі його пиво. Він також повідав, як він пляшки в чотири рази миють на спеціальне устаткування. Він розповів, як і піднімав найчистішу воду з артезіанської свердловини глибиною 4000 футів. Як провели 1018 експериментів, що його пиво набуло такий незрівнянний смак. І як дріжджі робилися тільки з відмінній закваски.

Сходные заяви могла б зробити все броварники. Усе було рутиною для пивоварного справи. Але він перший розповів людям усе це, тоді як інші просто кричали «чисте пиво ». Часто кажуть невизначено: «Використовується в усьому світі. «Потім у рекламі було зазначено: «Використовується в 52 країнах. «Цей приклад пішли багато.

Из всіх тверджень з однією і тим самим кількістю слів, визначене та конкретне заяву втікає до багаторазово ефективніше. Відмінності може стати просто блискучими. Якщо це заява стоїть здобуття права його, робіть його в такий спосіб, щоб він справляла максимальний ефект. Усі такі ефекти слід вивчати. «Продаж у пресі «слід дуже дорого. Розмова продавця варто трохи. Але, звернення до мільйонів з дуже дорогим заявою, дуже важливо, що саме ви їм кажете.

Итак, загальних місць і кого ніхто не справляють враження. Це саме, що сказати «як справи? », коли вас це не дуже цікавить стан справ людини. Але конкретні заяви до друкованої рекламі сприймаються конкретно.

Глава 8 Більше фактов

Реклама повинна повідомляти все продають моменти. Якщо вже ви відслідковуєте повернення купонів, ви знайдете, деякі продають моменти працюють краще, ніж інші. Але зазвичай, що більше цих продають моментів реклами, тим на більшому відсотку покупців воно діє. Деякі рекламодавці для економії місця у рекламах наводять продають моменти за одним кожну рекламу. Вони ж вони створюють серію реклам, з’являються за однією щономера журналу чи газети. Це найбільша дурість. Ці серії що ніколи не становлять створення єдиного цілого.

Уж якщо ви вдалося привернути увагу читача, то ми не прогавте такої можливості. Повідомте їй усе, що ви можете йому повідомити. Наведіть всі свої продають моменти. Освітите ваш товар зусебіч. Один котрий продає момент виявиться істотним на одне, інший іншому. Якщо ви хоч опустіть хоча б тільки котрий продає момент, втратите певні проценти потенційних покупців, у яких саме цьому момент міг би справити враження.

Никто нічого очікувати читати серію реклам, присвячених одному продукту. Ви ж ми читаєте двічі одні й самі новини, чи розповідь! Вже при першій читанні реклами у читача складається позитивне чи негативне ставлення до пропозиції. І щоб жодного читання! І тому зробіть все, щоб воднораз викласти вашому читачеві геть усі, що ви ж хотіли йому сказати. Так надходять кращі копірайтери. Вони шліфують продають моменти з допомогою тестування і порівнюють результати використання різних заголовків. Поступово вони накопичують перелік продають моментів, які працюють. Після цього є всі ці продають моменти наводяться у кожному рекламі.

Рекламы можуть монотонними, якщо їх читати повністю. Те саме стосується і повного оповідання. Та заодно потрібно враховувати те, що таке середній читач прочитає вашу рекламу лише одне раз. І ми змогли донести її до нього чогось, то швидше за все він про це вже будь-коли дізнається. Деякі рекламодавці ніколи не змінюють тексту своїх реклам. Часто можна зустріти реклами посылторга, які роками при неснижающейся віддачі. Це стосується й деяких загальних реклам. Ці реклами відточено, вони найкраще беруть у всі, що слід зазначити. Рекламодавці не розраховують те що, що їх читати кілька разів. Їх стала віддача визначається новими читачами.

Каждая реклама слід націлювати лише з нових клієнтів. Люди, які користуються вашим продуктом, ваші реклами читати ні. Вони вже прочитали і прийняли своє рішення. Можете місяць на місяць повідомляти в ваших рекламах, що продукт, що вони використовують, містить шкідливі речовини, але де вони звідси не дізнаються. Не витрачайте жодного рядка ваших реклам, щоб повідомити щось користувачам продукту, якщо ви не можете сказати це у вашому заголовку. І чи завжди майте у вигляді, що ви звертаєтеся до тих, хто став користувачем вашого товару.

В 1910 року всіх дуже здивувала ця реклама автомобіля Форд. Її становив сам Генрі Форд всупереч протестам «експертів ». Вона стала без фотографій і містила 1200 слів. Цю саму довше для свого часу оголошення продало більше автомобілів, ніж попередні ілюстровані реклами Форда.

Если вже людина стала читати вашу рекламу, він зацікавився. Інакше він читати б стане. Ви вже одержали людини, який хоче щось дізнатися. Використовуйте на повну потужність цю унікальну можливість. Якщо ви і втратите цього зацікавленого читача, ви вже ніколи їх повернете.

Это викликає думка про стислості. У рекламі часто-густо можна почути, що США багато читати. Проте, дуже багато найефективніших реклам свідчить, що готові читати багато. Понад те, можуть навіть запросити додаткову інформацію. Що ж до стислості, то давно зрозуміло таке. Про патентування деяких товарах, приміром, про жувальної ґумці, можна сказати все одним пропозицією. Але, незалежно від розміру, рекламне повідомлення має вистачити повним.

Одному людині потрібен був автомобіль. Його не було цікавила ціна. Він просто хотів автомобіль, яким міг би пишатися, він не міг на ньому їздити. Будучи хорошим бізнесменом, він хотів свої гроші отримати вартісну річ. Він подумував про Ролс-Ройсе, але й придивлявся і решти відомим маркам. Але ці відомих виробників перешкоджали немає інформації. Їх реклами були дуже короткими. Вочевидь, ці виробники вважали собі недостойним оперувати порівняльними даними.

Но одна компанія, Marmon, розповідала про своє продуктах все. Він прочитав про неї не лише статті, а й навіть книжки. Тож не дивно, що він купив машину Marmon і звідси доклав усіх. Але він дізнався багато що про іншому автомобілі, ціна якого було втричі більшої, і він купив б цей автомобіль, якби тільки в нього було про неї повна інформація.

Как йому це нерозумно, просто лементувати на тему марці такого товару і навіть лише стисле загальне опис. Автомобіль купується кілька років. Купівля пов’язані з великими видатками. Людина, бажаючий купити автомобіль, готовий прочитати про неї цілі томи, коли цей тому цікавий.

Это стосується лише. Можливо, ви мені хочете, щоб домашня господиня переключилася з однієї марки продуктів для сніданку в іншу, з одного зубної пасти в іншу, з одного мила інше. Але вона звикла до тих продуктам, які вона користується. Можливо, вона послуговується ними роками.

Ваша завдання легке. Якщо вже ви не вірите цьому, підіть і особисто поговоріть з цим жінкою й спробуйте переключити в нову марку. Не просто купити перший пакет, щоб доставити вам задоволення, а сприйняти ваш бренд. Той, хто хоч раз намагався це, відвідуючи вдома людей, нічого очікувати виступати за стислі рекламні оголошення. Вона ніколи не скаже: «Досить одного пропозиції «, або розпорядження марки, чи хвалькуватого заяви.

Этого теж скаже людина, який відстежує результати. До речі, зверніть увагу, що стислі реклами будь-коли містять у собі купонів. Зверніть увагу також, що все отслеживаемые реклами містять повний оповідання про товарі, навіть якби це потрібно велике місце. Ніколи не складайте свою думку з рекламам, які можна відстежити. Ніколи не робіть чогось, оскільки це вам радить якийсь некваліфікований і неинформированный порадник. Ніколи не вступайте нового шлях зі сліпими поводирями. Покладайтеся на ваш рекламний здоровий глузд. Ніколи не покладайтеся думку того, хто не знає віддачі реклами.

Глава 9 Дизайн в рекламе

Графика реклами дуже дорога. Не стільки з погляду гонорару художника, як із погляду вартості займаного нею місця. Від однієї третини майже половину рекламної кампанії часто визначається дійовістю картинок. Усі, що великі гроші, має бути ефективним, інакше це означатиме великі втрати. І тому ілюстрації та графіки реклами дуже важливі й вимагають серйозного дослідження. Ілюстрації годі було використовувати уже тому, що вони цікаві. Або у тому, щоб привертати пильну увагу. Або для прикраси реклами. Ми вже говорили про це. Реклами пишуть задля здобуття права когось зацікавити, комусь доставити задоволення чи хтось когось розважити. Їх не створюють у тому, щоб хотіли потрафити натовпі. Реклами пишуть з дуже серйозною метою — щоб спонукати витрачати гроші. І ваші реклами звернені до обмеженому меншості.

Используйте таку графіку, що залучає лише про тих, хто принесе вам дохід. Використовуйте графіку тільки коли вона продає краще, ніж той самий обсяг тексту.

Рекламисты посылторга перетворили використання ілюстрацій до науки. Коли треба, вони використовують великі ілюстрації, коли треба невеликі. Коли виправдано, уникають ілюстрацій. Слід звернути увагу, що хто б використовує дорогої графіки. І весь цей робиться з причин, хто був відкриті результаті аналізу результатів. Усі рекламісти повинні йти одні й самі принципи. Якщо даного випадку немає випробуваних принципів, вони мають їх виробити випробуваннями. І навряд можна вважати розумної трату великих коштів у сумнівні підприємства.

Иногда ілюстрації становлять основну частину реклами. Зокрема, ілюстрації були дуже ефективними реклами одягу. У цьому показують як самі предмети одягу, а й людей, яким інші заздрять, серед, яка викликає в інших бажання. Ці ілюстрації хіба що натякають, що ці предмети допомагають людям зайняти жадані місця у життя.

Этот прийом використовують, наприклад, реклами заочних навчальних закладів. Випробування показали, що зображення людей, котрі посідають посади, є дуже переконливим аргументом.

То ж стосується предметів розкоші та прикрас. Доведено, що дуже добре працює зображення красунь, якими захоплюються. Але і успішно працюють зображення чоловіків, виявили своє захоплення. Жінки хочуть бути прекрасними переважно через чоловіків. І тому покажіть їх використовуючи свою красу щоб одержати максимального ефекту.

Рекламные ілюстрації нічого не винні бути ексцентричними. Не ставитеся несерйозно до предмета вашої реклами. Не зменшуйте шанування вам чи предмета вашої реклами певними спробами прояви фривольності. Люди не виявляють співчуття до блазням. Є дві речі, про які годі було жартувати. Одна — це бізнес, інша — це будинок. Ексцентрична ілюстрація може заподіяти вам великої шкоди. Можете, одягнувши блазенську ковпак, привернути увагу. Але тоді забудьте про шанси щось продати.

Далее, ексцентрична чи унікальна ілюстрація відвертає увагу від предмета вашої реклами. Ви повинні цього. Ваша пропозицію сконцентровано в заголовку. Якщо вже ви переборщіть, ви вб'єте заголовок. Ні яких обставин ви повинні прагнути залучити загальне та марна увагу, жертвую увагою, яке ви повинні.

Не нагадуйте продавця, що має помітні одягу. Та невелику частину людей, котрі з нього реагують, звичайно виявляються хорошими покупцями. Більшість нормальних і місцевих господарських людей душі зневажають його. Будьте нормальними в усьому, що ви робите, якщо хочете, щоб до вас ставилися з довірою та переконанням.

К ілюстрацій не можна підходити із загальною міркою. Тут багато винятків. Кожен якщо слід аналізувати.

Но ілюстрація повинна допомагати продавати товари. Вона має працювати краще, ніж що-небудь ще, ніж було б заповнити відповідну площа. У протилежному разі вам бажано використовувати цю «що-небудь ще » .

Многие ілюстрації розповідають про товарі краще, ніж текст. У рекламі «Повітряних зерен «було знайдено, що зображення зерен працює найбільш ефективно. Картинки розпалюють цікавість. Найкраще працюють фотографії цих зерен.

В інших випадках картинки не дають ніякого ефекту. Ми наводили приклади такого роду. У разі, як та інших ситуаціях, слід порівнювати результати.

В дизайні є спірні питання, які ми перелічимо, не висловлюючи свого думки. Відповіді ними залежить від предмета реклами.

Что вигідніше: використовувати витончені ілюстрації чи звичайні? Деякі рекламодавці платять до $ 2000 за малюнок. Вони вважають, місце дуже дороге й інші витрати незначні порівняно з вартістю розміщення. І вважають витрати виправданими. Інші - вважають, що хто знається на тонкощах мистецтва. Вони ілюструють свої ідеї, і роблять це добре, платячи набагато менше.

К останньої категорії, зазвичай належать рекламісти посылторга. Це питання не такий важливий. Звісно, і витончені та звичайні ілюстрації можуть працювати. І справді: створення реклам дуже малі порівняно з вартістю розміщення.

Должна чи кожна реклами виходити з новою ілюстрацією? Або, то, можливо, можна ілюстрації повторювати? Обидві погляду мають своїх прибічників. Найімовірніше, повтор дає економію. Ми завжди націлюємо наші реклами на нових покупців. Навряд чи вони пам’ятають ілюстрацію, які ми використовували доти. Але якщо вони пам’ятають, повтор нічого корисно.

Работают чи кольорові ілюстрації краще чорно-білих? Не завжди, якщо судити з зібраним даним. Проте, є винятку. Деякі страви в кольорі виглядають набагато краще. Випробування, проведення рекламою апельсинів, десертів тощо. показують, що колір відшкодовується. Колір хіба що показує товари на виставці.

Но колір, використовуваний лише розваги чи привернути увагу, як і непотрібний, як і всі, що ми використовуємо цієї мети. Колір Київ може привабити у багато разів більший людей, тим щонайменше, який завжди тих, кому б ми хотіли отримати. Тут працює усе ж правило. Не вживайте нічого, щоб просто зацікавити, розважити чи звернути увагу. Не ваша область. Робіть тільки те, що приваблює людей потрібної вам категорії найдешевшим чином. Але це несуттєві питання. Вони стосуються лише економію газу й не завжди впливають на загальні результати кампанії.

Некоторые речі, що ви можете зробити, можуть понизити ефективність у двічі. Інші заходи можуть принести результатів у кілька разів кращі. Невеликі витрати несуттєві тоді як основними принципами. Один може робити бізнес у наметі, інший в палаці. Це несуттєво. Головне — це можливість отримати максимальні результати.

Глава 10 Занадто дорогі вещи

В рекламі є низка речей, які дуже дороги, щоб спробувати їх використовувати. Це ще одне причина, по який проект і метод слід старанно аналізувати і зважувати на терезах витрат і результатів. Дуже дорого змінювати звички людей. Якщо ваша проект передбачає це, його треба дуже серйозно проаналізувати. Щоб успішно продавати крем для гоління селянам у Росії, вам доведеться спочатку відучити їх носити бороди. Витрати будуть надмірними. Проте, багато рекламодавці намагаються робити речі, майже такої ж міри неможливі. І весь цей оскільки питання не аналізуються належним чином і результати, як і відслідковуватися, то ми не точно.

Например, реклама зубного порошку може витратити масу місця та грошей те що, щоб пропагувати чистку зубів. Проведені випробування показують, що видатки одного перевоспитанного будуть захищені від $ 20 до $ 25. І це було пов’язано ні з труднощами переконання, як тим, що більшість аргументації буде звертається за тими, хто те й так знає.

Подобные витрати, зрозуміло, немислимі. Окупити їх навряд чи за все життя. Ті виробники зубного порошку, які у цьому переконалися на досвіді, роблять вже спроб пропагувати чистку зубів. Те, що не можна робити з матеріальною вигодою в великому масштабі, не можна робити й у малих масштабі. Тож реклами цьому питання не присвячується жодного рядка. Ті виробники, які в усьому керуються поверненнями купонів кожну рекламу, домоглися вражаючих успіхів.

При цьому інший виробник зубного порошку може витрачати масу грошей на освіту людей. Його зусилля похвальні, але альтруистичны. Новий бізнес, який створює, стає надбанням та її конкурентів. Заодно він може дивуватися, чому приріст його продажів ні з жодному разі не порівняємо з його видатками.

Один рекламодавець якось витрачав масу грошей те що, аби переконати людей харчуватися вівсяної кашею. Результати виявилися настільки незначні, що їх навіть не вдалося зареєструвати. Про вівсянці знають усі. Як їжа для дітей, вона використовується століттями. Лікаря рекомендують її вже багатьом поколінням. Однак тих, хто її не пробував, розпочати її переконати важко. Можливо, їх заперечення нездоланні. Хай не пішли, виявилося, що витрати відшкодувати дуже важко.

Многие рекламодавці можуть призвести і визнати безліч таких фактів. І вони не будуть присвячувати цілу кампанію таким недосяжним цілям. Хоча можуть цього виділити частина рекламного місця. Це те сама примха, але у меншому масштабі. Не бізнес.

Ни один виробник апельсинів чи родзинок намагатиметься підвищити споживання цих продуктів. Витрати може стати у тисячу разів великими, чим він міг б сподіватися повернути з допомогою реклами. Але асоціації виробників роблять постійно. У цьому вся заховані величезні можливості розвитку реклами. Загальне споживання десятків товарів то, можливо ефективно підвищити. Та треба з допомогою об'єднати зусилля.

Ни один рекламодавець неспроможний дозволити зайнятися просвітою людей відношенні користі вітамінів чи гербіцидів. Цим мають займатися відповідні організації з допомогою статей та інших неоплачуваних методів. Але й домогтися великого успіху, працюючи з людьми, яких зайве агітувати, і задовольняючи що з’явилися в них нові потреби.

Можно також рекомендувати уважно треба стежити над розвитком тій чи іншій тенденції, за створення нових потреб. Тоді можна буде потрапити запропонувати способи задоволення цих потреб. Це можна проробляти щороку з новими товарами, які у тій чи іншої причини набули підвищеним увагою чи увійшли до моду. Створення такий моди чи уваги у тому, щоб усе конкуренти цим скористалися — це ще інше.

Есть деякі товари, які, як знаємо, можуть бути продані майже кожній родині. Але споживання цих товарів буде невеликим. Наприклад, одного невеликого флакона може вистачити на роки. Тобто всі ці товари вони передбачають вторинної купівлі недалекому майбутньому. Щоб самому отримати одного нового споживача може знадобитися $ 1,5. Після цього витрати можуть окупитися за 10 років. Розумно припустити, що Витрати продаж таких товарів через дилерів будуть такими ж. Це треба враховувати під час роботи з товарами, які припускають вторинної купівлі. Можливо, щоправда, що перший користувач окупить багато. Але аналіз результатів повернення купонів може показати, що коли частина реклами подібних товарів просто невигідна.

Очень дорогі помилки відбуваються, коли сліпо йдуть деяким неправильним ідеям. Наприклад, товар може мати безліч застосувань, однією із може бути профілактика захворювання. Профілактика — це, на жаль, невідь що популярна тема. Ці люди готові вдатися до багато, щоб УСУНУТИ проблему, але де вони малий, що роблять її запобігання — така вже людська натура. Доказів тому безліч.

Можно витратити багато грошей, говорячи про профілактиці, коли ті ж самі вкладення інший котрий продає момент, дадуть в багато разів великі продажу. Тобто заголовок, що робить упор зроблено на один котрий продає момент, може дати в багато разів більше, ніж заголовок, упирающий в інший момент. Рекламодавець може надто багато коштів даремно, що він не здогадається про причини. Зубна паста може запобігати карієс. Вона він може відбілюють зуби. Тестування має показати, що другий котрий продає момент в багато разів більш дієвим є, ніж перший. Найуспішніші виробники зубної пасти у рекламах ніколи що мовчать про зубних проблемах. Випробування показали неефективність цього. Але у цьому хтось говорить ці проблеми. Це часто є наслідком те, що хто б відстежував і порівнював результати.

Мыло може протидіяти екземі. У той самий саме час він може покращувати колір особи. Перший котрий продає момент може подіяти однієї із сотні, тоді як другий може знайди шлях серцям майже всіх. Понад те, просто згадка екземи може мати негативні наслідки.

У вас то, можливо засіб від астми. Воно вам так допомогло, що ви вважаєте, що це можна чудово рекламувати. Але в вас немає статистики у питанні. Ви не знаєте відсотка людей, котрі потерпають від астми. Опитування може показати, що це одне відсоток. Якщо це, то, вам доведеться, аби до одного потрібного вам читача, передплачувати решти. Витрати можна двадцять раз великими, аніж за рекламі іншого товару, потрібного п’яту частину читачів. Такий перевитрата коштів то, можливо надмірним. У разі кожен рекламодавець повинен звертатися до професійним консультантам.

Некоторые продають моменти, які можна назвати головними, тим щонайменше, може бути досить цікавими, щоб їх розглянути. Там можуть реагувати певну кількість людей, скажімо чверть вашого сегмента ринку. Ці продають моменти можна виносити на чільне місце у деяких заголовках. Їх слід залучити у кожну рекламу. Але це теми для дозвільних вигадок. Рішення слід сприймати, з реального знання, зазвичай спираючись повернення купонів.

В цієї главі, як та інших розділах, йде мова про важливість знання результатів. Без цього наукова реклама неможлива. Як неможлива і надійна реклама. І максимальні прибутку. Блукання у темряві у цій галузі вже варто було досить, щоб було оплатити національний борг. Це те, що поповнює рекламні цвинтаря. І те, що вони віджахнуло від реклами тисячі тих, хто міг би одержати окрайчик від неї вигоду.

Рекламе потрібно просвітництво.

Глава 11 Информация

Чтобы мати шанс створити успішну рекламу, копірайтер повинен мати повну інформацію про об'єкт реклами. У бібліотеці агентства повинні бути книжки з усіх питань, які можуть опинитися зажадати вивчення. Сумлінний рекламіст часто читає тижнями у пошуках ідей. Можливо, у багатьох томах він знайде трохи корисних фактів. Але який-небудь із цих фактів може бути наріжним каменем його успіху.

Недавно наша команда передивилася величезну кількість текстів, медичних та інші, присвячених кави. Це було з рекламою кави без кофеїну. Одна наукова стаття з тисяч, хто був нами переглянуто, дала зачіпку для всієї кампанії. Там було написано у тому, що кофеїн починає впливати після двох години саме його споживання. Звідси випливає, що негайне зміцнює вплив, яку люд намагаються отримати щось від кави, не пов’язані з кофеїном. Якщо прибрати кофеїн, то миттєвий ефект не зменшиться. І навіть відчуєте, оскільки кофеїн немає ні смаку, ні запаху.

Кофе без кофеїну рекламували багато років. Йому дивилися, як у безалкогольне пиво. Лише внаслідок тижнів, витрачених для читання, ми змогли оцінити цей продукт інакше.

Когда я рекламував зубну пасту, я прочитав безліч сторінок скучнейшего наукового тексту. В одному місці я побачив ідею, які допомогли заробити мільйони виробнику цієї зубної пасти і перетворила цієї кампанії в сенсацію.

Гениальность починається з працьовитості. Ледачий рекламіст далеко ще не піде. Під час створення одного продукту харчування було використано 130 людина для опитування всіх класів споживачів. Іншим разом було розіслано 12 000 листів лікарям. Запитальники часто розсилаються тисячам людей у тому, щоб отримати думку споживачів. Працюючи над рекламою ацетиленових горілок високооплачуваний співробітник тижнями їздив від ферми до ферми. Інший робив той самий під час роботи над рекламою трактори. Працюючи над рекламою крему для гоління тисячу чоловіків попросили висловити свої міркування щодо тому, що очікують від такого крему.

Когда нас попросили прорекламувати свинину з квасолею, ми обійшли кілька тисяч сімей. Уся реклама цього продукту доти кричала «Купіть мій бренд ». Виявилося, що тільки 4 відсотка людей користувалися консервованої свининою з квасолею. 96 відсотків господинь самі готували це страва вдома. Отже, проблема була на тому, щоб лише продавати той чи інший бренд. Будь-які подібні звернення могли подіяти лише з 4 відсотка. Правильної постановкою питання було б неможливо переконати людей не готувати це страва вдома, а переключитися на консерви. Якщо ми були озброєні цієї інформацією, наша реклама би спрацювала. А наша реклама виявилося дуже успішної.

Опрашивают як споживачів, а й дилерів. У цьому визначають рівень конкуренції. Кожного конкурента оцінюють з погляду риси реклами й використовуваних їм продають моментів. Отже, ми збираємо інформацію у тому, що роблять наші найближчі конкуренти. І тому поділяємо зв’язки України із фірмами, що роблять вирізки з преси. Отже, копірайтер отримує собі до столу усе, що з’являється у друку у питанні.

На його стіл також лягає будь-який коментар споживачів, або дилерів. Дуже важлива інформацію про середніх витратах споживача даний продукт. Може бути, що витрати не виправдовують планованих витрат реклами.

Мы мають також знати відсоток читачів, яких може зацікавити наш продукт. Цю інформацію потрібно розподіляти за категоріями. Витрати реклами часто визначаються відсотком непотрібного тиражу. Отже, перед рекламної кампанією зазвичай переробляється великий обсяг інформації. Навіть створення експериментальних кампаній лікування коштує грошей і часу.

Часто на утвердження чи спростування заявлених сумнівних продають моментів використовують фахівців. Рекламодавець, це без будь-якого зловмисності, може зробити вражаюче твердження. Якщо він вірно, цей котрий продає момент може бути вельми істотним для успіху реклами. Якщо він не так, може спрацювати ефект бумеранга. Понад те, ваші реклами можуть прийматися багатьма ЗМІ. Цікаво відзначити, що часто виробник виявляється неправим у твердженнях, з яким він виступав роками.

Впечатляющие затвердження можна зробити ще більше вражаючими, надавши їм точність. Проводять безліч експериментів щоб одержати точних результатів. Наприклад, то, можливо відомо, що це напій має високий харчову цінність. Це просте твердження мало кого переконує. Ми посилаємо продукт до лабораторії й дізнаємося, що його харчова цінність 425 калорій на пінту. Тобто одна пінта по поживністю відповідає шести яйцям. Це твердження виробляє зовсім інше дію.

Когда рекламістові доводиться працювати з науковими фактами, бажано спиратися на думку фахівців. Хай добре, ні був поінформований копірайтер, може з наукових даних зробити неправильні висновки. Залучення думки фахівців робить рекламу більш достовірної. Нефахівці у своїй бувають вражені, дізнавшись скільки роботи пішло в створення однієї реклами. І це дійсно, іноді цього йдуть тижня. Реклама може видатися таке просте, і має бути простий, щоб надати вплив на простого люду. Однак у основі цієї реклами можуть лежати тисячі сторінок перечитанной літератури, гори переглянутої інформації місяці досліджень. Реклама — це заняття для ледачих.

Глава 12 Стратегия

Реклама нагадує війну. Або, якщо ви це вже подобається, гру в шахи. У бізнесі ми звичайно займаємося тим, що намагаємося захопити чужі фортеці чи чужу торгівлю. І тому потрібні чималі навички та знання. Ми повинен мати підготовку й досвід, і навіть належне устаткування. Ми повинен мати хороше зброю у достатньому кількості. Не мусимо недооцінювати противників. Як у попередньої главі, дуже важливий наш розвідвідділ. Нам потрібні союзники, дилери — це запитання розглядатимуть у наступному главі.

Нам також потрібна стратегія, яка примножить наші сили. Іноді у нових кампаніях виникає запитання назви. Це може виявитися дуже важливим. Часто ім'я саме є рекламою. Це може розповісти про товарі цілком цілковитий розповідь.

Хорошее назва може дати величезну перевагу. Досвід показав, що з успіхом багатьох марок стоїть хороше назва. Успішними виявилися деякі штучно створені безглузді імена. Приклади: Кодак, Каро тощо. Але це винятки. У цілому, назва багатозначно, яке допомагає донести основний котрий продає момент, безсумнівно, є перевагою. Назви, які створювали такі повідомлення, стоять мільйони. І тому часто вибору назви передує поважне дослідження.

Иногда потрібно ухвалити вирішення питань щодо ціни. Висока ціна викликає опір. Вона зазвичай обмежує сегмент ринку. Витрати отримання додаткового доходу може стати більше, ніж сам дохід. Відомо те, що найбільші прибутки отримують великих обсягах при малих нормах прибутку. Прикладів цього маса. Ціна, яка приваблива, скажімо, лише 10%, підвищує вартість продажів.

Бывают товари, котрим висока ціна перестав бути важливим елементом. Важливий дохід. Обсяги продажів таких товарів кожного споживача може бути незначними. Так для придбання засоби від мозолів навряд чи багато звертають уваги на ціну, оскільки товар витрачається в незначних кількостях. А, щоб одержання прибутку, виробник має встановлювати високу норму прибутку через незначного споживання. Є товари, котрим вища ціна навіть бути притягальної. Про якість таких товарів зазвичай судять за ціною. Товар, що стоїть дорожче від звичайного, вважається якіснішим. Звідси слід, що ціноутворення — надзвичайно важливий елемент стратегії.

Также треба враховувати конкуренцію. Хто працює проти вас? Що мають із точки зору цін, якості чи продають моментів, який працює проти вашого повідомлення? Чим розташовуєте ви, аби перемогти побороти них? Як багато зможете утримати завойовані позиції?

Насколько сильні позиції ваших конкурентів? Є області, пройти що майже неможливо. Це зазвичай тоді, коли потрібно створювати нові звички чи звичаї і коли товари є втіленням цієї звички у виставі споживачів. Ці товари можуть настільки домінувати у сфері, що ні залишають надії бажаючим у ній вторгнутися. У операторів у тих областях є й світло об'єми та кошти на здобуття права протидіяти проникненню. Спроби поринути у такі області робляться постійно. Але це з допомогою дуже переконливих продають моментів, які лунають з допомогою відмінній реклами.

Другие сегменти тільки злегка легше. Новий крем для голитися, наприклад. Майже кожен можливий споживач вже користується якимось кремом. Багато щодо нього звикли. Ваша аргументація має бути дуже серйозної, щоб примусити відмовитися від звички.

Подобные речі не робляться кавалерійським наскоком. Не можна підходитимемо споживачам, як до масам і наосліп робити якісь спроби завоювати їх прихильність. Слід розглядати окремі типи, тобто. типових людей, які користуються товарами конкурентів. Що ви скажете, наприклад, залізничнику, яка має вже є улюблений крем для гоління? Що б ви сказали йому за особистій зустрічі, що змусило його переключитися товару? Не можна думати скоріш про тисячах, поки ми зрозуміємо окремої людини.

Производитель може сказати, що з його товару немає відмінностей. Він випускає відмінний товар, але з краще організувати і буде не гірший інших. Він хоче хороший відсоток ринку, та в нього немає нічого виняткового, що міг запропонувати. Однак у товарі майже завжди є щось вражаюче, що ніхто конкуренти не повідомляє ринку. Ми повинні це знайти. Ми одержимо перевагу. Люди не відмовляються від своїх звичок без вагомою те що причини.

Проблема впровадження ринку мусить бути старанно проаналізовано. Доведеться когось потіснити. І це потрібно враховувати в початкових маркетингових планах. Слід вистачити далекоглядним, щоб передбачити можливі варіанти і заходи протидії.

Многие першопрохідники створюють великі потреби над ринком. Потім, з допомогою будь-якої помилки, вона втрачає значну частину ринку. Їх бренд перетворюється на звичайну марку там, де він міг бути ексклюзивним продуктом. Прикладом є вазелін. Цей продукт створив нові потреби, потім майже монополізував ці потреби з допомогою грамотних рішень під час запуску продукту. Якби продукт назвали якось інакше, наприклад нафтове желе, його доля швидше за все була іншою.

Примерами назв, котрі почали символами продукту, може бути Jell-O, Postum, Kodak. Ці назви навіть увійшли до словники. Вони почали загальними, хоча раніше їх створили штучно. Є безліч інших прикладів, коли назви продуктов-пионеров витіснила.

Следует також ураховувати ставлення дилерів. Зростає прагнення вкорочувати товаропроводящие сіті й знижувати складські запаси. Якщо це теж стосується вашого товару, те, як сприймуть це дилери? Якщо буде протидія, те, як можна його перебороти?

Проблемы дистрибуції важливі й значні. Рекламувати те, що є в невеликого кількості дилерів, означатиме втрати коштів. Ці дві проблеми будуть розглянуті на другий главі.

Выше перераховано тільки з проблем, що має вирішувати рекламіст. Це з причин, через яку для рекламіста дуже важливо мати великий життєвий досвід. Одне недогляд може коштувати клієнту мільйонів. Неправильно спланована стратегія може погубити рекламу. Один підхід може у двічі простіше й дешевше, чим інший. Реклама без такий підготовки — це некорисний водоспад. Він може дати багато галасу, але мати нульову ефективність.

Реклама може здатися дуже проста. Багато помиляються, вважаючи, що може її робити. Тільки професіоналам відомо, що пов’язані з настільки ж кількістю проблем, як будівництво хмарочоса. І велику частину цих проблем пов’язані з фундаментом.

Глава 13 Використання пробних образцов

Самым найкращим продавцем товару може бути сам товар. Причому лише власне товар, але і всі, що його оточує. З огляду на це дуже важливе значення мають зразки товару. Роздавати зразки — це дорого, але виявляється, які зазвичай це найбільш дешевий метод отримання нових покупців. Продавець, звісно, може також ходити і набору зразків, просто рекламіст.

Использование зразків застосовно як до невеликим речам, таких як продуктів харчування. Певним чином можна роздавати зразки майже всього. Ми роздавали зразки одягу. Сьогодні ми роздаємо зразки грамофонних платівок. Ці зразки виконують кілька цінних функцій. Вони дозволяє рекламі використовувати слово «Безплатно ». Вже сьогодні це одне збільшує у кілька разів кількість читачів. Більшість хочуть дізнатися про будь-якому запропонованому подарунок. Тести часто показують, що використання зразків окупається — можливо, сторицею — збільшуючи кількість прочитали рекламу без додаткових витрат розміщення.

Получение зразка означає якась агресивна дія. Читач вашої реклами може означати ще роздумувати: купувати або купувати. І готовий дізнатися це щось про продукті, що ви пропонуєте. І він вирізує купон, відкладає їх у інший бік і пізніше відсилає його дарує комусь. Без купона може усі незабаром забути. Отримавши купон, у вас з’являється прізвище і записуйте адресу зацікавленого потенційного покупця. Можете спричинити нього настільки, що він почав використовувати ваш продукт. Можете дати їй повнішу інформацію. Можете продовжувати працювати з нею.

Этот читач може через шість місяців не прочитати знову жодну з ваших реклам. Створене вами початкове враження буде втрачено. Але він напише вам, ви маєте шанс попрацювати з цим потенційним покупцем. Саме у цьому цінність зразка.

Иногда невеликого зразка недостатньо. Тоді ми можемо послати замовлення повний пакет, який виникає у дилера. Або потенційний покупець може отоварити купон у книгарні. Отже, ми подовжуємо термін випробувань. Можете сказати, що це дорого. Так, але викликати інтерес у потенційного покупця стоїть недешево. Щоб примусити людину написати прохання надіслати зразок може знадобитися 50 центів. Марно заощаджувати ще 15 центів, щоб ця інтерес став істотним.

Еще однією причиною окупності зразків — це отримання зворотних купонів. Ними можна оцінити інтерес, що ви викликали. Отже, ви можете порівнювати одну рекламу з іншого, порівнювати заголовки, плани й ефективні методи. Це означає зекономити чимало. Навіть розумна і досвідчений рекламіст може сказати, що у тексті працює найефективніше. За наявності кодованих зворотних купонів ви можете визначити дуже багато. І знаємо, що одне реклама може коштувати вас у в десять разів більше, ніж інша. Зразок може окупити себе кілька разів, давши вам точне засіб перевірки. Знову-таки зразки дають вам нагоду отримати адреси покупців, якими потрібно поставити зразки. Цю інформацію надзвичайно важлива перед випуском товару в дистрибуцію.

Многие рекламодавці дуже багато втрачають, будучи скнарами. Вони бояться турбот чи хочуть заощадити копійки. Через це вони просять десять центів за зразок, чи просять поштову марку, чи дві марки. Одержання цих копійок міг відбутися їм від 40 центів до одного долара. І це у доповнення до витрат отримання відгуків. Але вражає, як багато фірм готові понести додаткові витрати натомість, щоб запропонувати безплатний зразок.

Взимание грошей за зразки значно утрудняє відповіді. Крім цього, не дає вам можливості використовувати слово «Безплатно », як ми вже казали вище. І це в багато разів важливіше, ніж отримання грошей за зразки.

По тієї ж причини деякі рекламодавці кажуть: «Купіть один пакет, і ми купимо вам інший. «Вони ж вони дають купон на частина вартості купівлі. Аналіз кодованих відповідей чітко показує, що це окупається. До того часу, поки потенційний клієнт не переконався в достоїнствах вашого товару, її майже як і важко змусити заплатити півціни, як і повну ціну.

Имейте у вигляді, що ви — продавець. Це прагнете залучити. І тому не утрудняйте прояв цієї зацікавленості. Не просите потенційних покупців оплачувати ваші зусилля щодо придбання покупців. Троє з чотирьох щось заплатять, і може бути збільшена й дев’ять із десяти.

Стоимость отримання запитів на зразки різна щодо різноманітних товарів. Усе залежатиме від сегмента, якому ваш товар цікавий. Одні товари цікаві всім, інші лише незначному відсотку потенційних покупців. У Нью-Йорку, наприклад, попри пропозицію зразка банки сухого молока отримали 1 460 000 запитів. Пропозиція зразка шоколадного напою повернули одна п’ята купонів. У цьому пропозицію зразків менш популярних товарів такого ентузіазму може і викликати. Але вартість запитів зазвичай дуже істотна. Не нехтуйте зразками. Завершите зусилля, які вже витратили те що, щоб привернути увагу вашому товару. Запит означає, що потенційний покупець прочитав й навіть виявив інтерес. Він хоче спробувати ваш продукт і від дізнатися про ньому. Робіть те що ви зробили, якби потенційний покупець стояв перед вами.

Стоимость запитів дуже залежить від способу надходження енергоносіїв. Прохання відправляти поштою купони забезпечують мінімальний відгук. Зазвичай, у в чотири рази більше людей готові уявити цей купон до магазину, щоб отримати зразок. Більшість людей не люблять чи лінуються писати листи — це вимагатиме зусиль. Можливо, у них б під руками немає марок. Тому більшості людей легше сісти в автомобіль і доїхати до магазину, щоб отримати зразок. Звідси висновок: завжди, коли це можливо, намагайтеся, щоб зразки можна давалися дома.

При працювати з одним товаром було запропоновано три методу. Домашні господині могли написати, зателефонувати чи зайти до магазину, щоб отримати зразок. Сімдесят відсотків запитів надійшла на телефону. Телефоном користуватися зручніше, ніж приклеювати марки.

Иногда неможливо забезпечити зразками всіх дилерів. Тоді ми відсилаємо людей центральні магазини. Ці універмаги ради отримати такий потік покупців. У цьому інші дилери звичайно заперечують, оскільки після цього продажу зростають. Важливо, щоб дилери швидко пересилали купони. Тоді ви зможете відстежувати запити, поки інтерес перебуває в піку.

Говорят, деякі можуть вимагати дві зразка. Це правда. Одначе відсоток таких людей невеличкий. При розрахунку витрат ви мали б це враховувати. Якщо ви хоч скажете жінці «Лише одна зразок на сім'ю », кілька жінок спробують отримати кілька зразків. У цьому ті, хто шахраює, зазвичай, не покупці. Отже, ви втрачаєте покупців, ви втрачаєте лише зразки.

При працювати з кількома товарами ми протягом багато часу пропонували повні пакети безплатно. Вартість пакетів була 10 до 50 центів. У деяких районах протягом певного часу ми відстежували тих, хто звертався за кількома зразками. І ми виявили, що втрати становлять менше, ніж вартість перевірки. Іноді зразки отримують діти. Тоді скажіть вашому купоні «Тільки для дорослих «і не пред’являти. По пошті вони не посилають.

Но слід дуже обережним при публікації купонів на повний пакет, який можна отримати будь-якому магазині. Деякі люди, і навіть дилери, можуть купити багато газет. Тому ми оголошуємо дати таких пропозицій. Ми також вставляємо в недільні випуски, які скупити важче.

Но ми виступаємо за роздачу зразків без розбору. Зразки, доставляемые додому, очевидно, будь-коли дають результатів. Чимало їх ми будь-коли досягають свого призначення чи домашньої господині. І коли це відбувається, то нічого не можна вгадати. Ідея профанується. Товар видається як треба чинити. І це стосується демонстрацій в українських магазинах. Завжди є нагоду отримати одні й самі результати набагато дешевше.

Многие рекламодавці багато з цього розуміють. Вони поставляють тисячі зразків дилерам для роздачі з їхньої розсуду. Якщо можна було простежити за вартістю повернень, то рекламодавці було б здивовані.

Образцы слід роздавати лише зацікавленим людям, лише, хто якимось чином виявляє інтерес. Давайте їхньому народові тільки людей, що ви розповіли ваш розповідь. Спочатку створіть атмосферу довіри, бажання, очікування. Коли люди лежать у цьому настрої, ваш зразок зазвичай підтверджуватиме якості, про яких заявляєте у вашому рекламі.

Здесь знову ми поговоримо про витратах однієї покупця. Це єдиний спосіб відстежувати рекламу. Іноді складається враження, що зразки подвоюють вартість реклами. Вони часто стоять більше, ніж сама реклама. Проте, якщо зразками правильно користуватися, це може бути найдешевшим шляхом до покупцю. І це саме те, що ви повинні.

Все заперечення проти зразків зазвичай нелицеприятны. Заперечувати можуть рекламісти, які хотіли б, щоб усе рекламні гроші витрачено розміщення. На їх аргументацію відповідайте тестуванням. Проведіть водночас і випробування, у одних містах із зразками, за іншими без зразків. Там, де зразки застосовуються ефективно, ми рідко зустрічаємо товар, котрій використання зразків не знижувало б видатки отримання одного покупця.

Глава 14 Створення мережі дистрибуции

Большинство рекламодавців вирішують проблеми створення товаропровідної мережі. Без наявності мережі реклама в національних масштабах немислима. Будь-яке підприємство може бути дохідним, якщо дев’ять із десяти тих, ким подіяла реклам, що неспроможні ці товари знайти. Змусити дилерів брати товари повторними запитами може виявитися дуже руйнівним. Зазвичай буває неможливо покрити країну мережею пунктів продажу з підготовленими продавцями. Переконати дилерів брати незнайомі товари обіцянками реклами не так просто. Вони мусили свідками безлічі невдалих рекламних програм.

Мы не може обговорювати докладно все плани створення товаропровідної мережі. І тому використовують десятки методів у залежність від обставин. Одні починають із прямих продажів, часто поштою, до того часу, поки обсяги не піднімуться настільки, що вони могли змусити дилерів брати товар. Інші входить у контакти з потенційними покупцями, пропонуючи зразки тощо., спрямовуючи їх до дилерам, які мають цей товар є.

Некоторые добре відомі товари можуть заздалегідь отримати дуже багато дилерів за рахунок гарантій продажів. Інші працюють через комівояжерів, через яких дилери можуть легко замовити товар. Треті наводять імена деяких дилерів у рекламах до того часу, поки повсюдно дилери не почнуть брати товар. У цьому кількість виникаючих проблем величезна. Але є багато і успішних методів. Проте з них стосуються товарів, настільки нечисленних, що у цій книзі не варто обговорювати.

Здесь поговоримо про товарах широкого від попиту й вторинної купівлі, такі як продукти харчування і патентовані кошти. Ми зазвичай починаємо із місцевою реклами, навіть для товару більше реклама у журналі. Розширюємо мережу місто за містом, потім переключаємося на загальнонаціональну рекламу. Деколи ми ще наводимо імена дилерів, які мають є товар. Принаймні підключення інших дилерів ми додаємо їх назви. Коли пропонується місцева кампанія, зазвичай дилери хочуть, щоб їх включили в рекламу. Більшість із них них зазвичай можна, пропонуючи включити в перші кілька реклам.

Независимо кількості зазначених дилерів інші візьмуть товар нас дуже швидко, якщо реклама виявиться успішної. Після цього торгівля здійснюватиметься через всіх дилерів. Схема надання зразків, розглянута попередній главі, сприяє розширенню дистрибуції. Ці схеми виявляються успішними і з місця зору залучення нових дилерів.

Если зразки розподіляються на місцевому рівні, в купонах вказується назва магазину. Потенційні покупці, які звертаються туди за зразками, знають, що ці магазини цей товар поставляється, навіть якщо найближчий дилер не має цього товару. Отже, губиться тільки невеличкий обсяг торгівлі. Коли запити на зразки прибувають рекламодавцю, вони у початку переключаються на дилерів. Отже, до дилерів звертається достатньо людей, щоб дилери почали поставляти товар.

Иногда зразки поставляють у більшість магазинів, та заодно їм виставляють вимога певних обсягів закупівель. Наприклад, ви поставляєте десять зразків до 10 одиниць товару. Потім запити на зразки направляються в все магазини. Це швидко сприяє зростанню дистрибуції. Ділери США, щоб їх клієнти зверталися до конкурентам за отриманням зразка.

При використанні купонів, з яких будь-якому магазині можна отримати роботу товар повністю, проблема дистрибуції спрощується. Надішліть дилерам гранки реклами, що містить купон. Зазначте кожному, що його відвідувачів будуть пред’являти йому такий купон. Для дилера кожен купон є купівлю з повним маржею. Середній дилер навряд чи дозволить, щоб відвідувачі з купонами переходили комусь іншому.

Такие пропозиції безплатних зразків часто окупається і з погляду залучення дилерів. У цьому це то, можливо однією з дешевих шляхів. Деякі з найуспішніших рекламодавців робив це масштабу країни. Вони вставляли купони в реклами у товстих часописах, кожен купон можна було пред’явити в будь-якому магазині й одержати зразок товару повністю. Заздалегідь дилерам розсилалися гранки реклами разом із списком журналів, які використані.

Таким чином, іноді протягом тижня виробникам вдавалося створити національну мережу дистрибуції. У цьому справа довершувала реклама з купонами. І це разі використання безплатних зразків вартість його нижча, ніж інші способи привабити дистрибуції. Крім цього створюються тисячі користувачів. Серед продуктів, які в такий спосіб вийшли щодо розподілу всій країні можна вказати Palmolive Soap і Puffed Grains.

Если ви пропонуєте зразки лише у даному місті, половина тиражу газети може піти у інші і виявитися втраченої. Тоді можна вказати й у купоні, що читачі з деяких інших місць можуть написати вас і отримати зразок поштою. Коли вони напишуть, не посилайте зразок їм, а пошліть зразки у місцевий магазин і зазначте одержувачам за його назву. Відправлення поштою зразка може викликати інтерес до нього в покупця, що потім зможе купити товар. Але магазин, де можна отримати зразок, зазвичай буде готовий закуповувати і саме товар. Отже, багато рекламодавці отримують дистрибуцію всій країні без використання комівояжерів. Вони отримують її негайно. І водночас їхні витрати виявляються значно нижчі від, аніж за використанні інших методів. Зазвичай це рекламодавці спершу посилають кожному дилеру кілька одиниць товару в подарунок. Це краще, ніж втратити вже придбаних потенційних покупців. Але це надзвичайно дорого. Ці безкоштовні пакети продаються з допомогою реклами. Якщо ви хоч врахуєте ці витрати, то виявиться, що ви платіть дуже дороге отримання одного дилера. Інші методи може стати набагато дешевше.

Описанные тут методи зарекомендували себе найкраще під час роботи з деякими товарами. Інші товари можуть зажадати інших методів. Їх опис виходить поза межі цієї книжки.

Итак, не починайте реклами без дистрибуції. Не створюйте дистрибуцію занадто дорогими методами. Або занадто повільними, або занадто старомодними. Втрати часу можуть означати величезні фінансових втрат. І ваші промахи дозволять енергійним конкурентам обійти вас. Звертайтеся до консультантам, котрі з величезному досвіді напрацювали схеми, одній із яких може найкраще підійти до вашому товару.

Глава 15 Тестування в рекламе

Почти про всяк питання можна відповісти дешево, швидко й остаточно з допомогою експериментальної кампанії. І знаходити відповіді ці запитання слід саме такий чином, а чи не внаслідок дискусії за одним столом. Звертайтеся істини в останньої інстанції - до покупців вашого товару.

В кожну нову проекті виникає запитання у тому, як продавати товар прибутково. Цей товар може подобатися вас і вашим друзям, але більшості може не подобатися. Деякі конкуруючі товари може бути дешевше чи подобатися більше. І це то, можливо серйозно. Перемикання користувачів товару може бути занадто дорогим.

Кто-то може купити разів і більше не купувати. Товар може мати занадто великий термін використання. Він може сподобатися невеличкому відсотку, і більшість вашої реклами буде непотрібної. У рекламі є чимало сюрпризів. Проект, з якого ви можете сміятися, може дуже успішним. Проект, в яку впевнені, може провалитися. І весь цей оскільки смаки в усіх різні. Жоден людей не знає достатньо людей, щоб отримати середню думку.

Раньше рекламісти покладалися своє власне думка. Деяким вдавалося потрапити до точку, більшості немає. Це був дні рекламних катастроф. Навіть ті, хто в остаточному підсумку домагалися успіху, працювали за межею такий катастрофи. Не знали ні однієї покупця, ні продажів однієї покупця. Вартість продажів важко було визначити. Іноді це було просто неможливо.

Теперь ми даємо тисячам людей можливість дати нам зрозуміти, що робитимуть мільйони. Ми вже робимо невеличкий проект і замеряем витрати і результати. Коли ми дізнаємося, скільки коштує отримати тисячу покупців, ми може майже напевно припустити, скільки це коштуватиме отримати мільйон покупців. Коли ми дізнаємося, що як вони купують, ми знатимемо, що як купуватимуть мільйони. Ми виходимо на середні показники при невеликих масштабах, й інші середні значення виявляються справедливими завжди. Ми знаємо наші витрати, знаємо наші продажу, знаємо наші доходи і доходи втрати. Ми знаємо, як швидко наші витрати окупляться. Доти, як розширювати масштаби операцій, ми відпрацьовуємо все без великого ризику. Сьогодні в нас рекламних катастроф, оскільки в главі рекламних кампаній стоять професіонали.

Мы можемо випробувати наш проект чотири чи п’яти містах. Ми може пропонувати зразки чи самі товари у тому, щоб швидко підключити нових покупців. Потім ми чекаємо і дивимося, чи буде купувати товари. Якщо буде, то чи буде покупці приходити по них знову? Скільки вони купувати? Скільки піде те що, аби окупити наші Витрати кампанію? Такий проект може коштувати від $ 3000 до $ 5000. Не всі витрати означатимуть втрати, навіть якщо товар виявиться непопулярним. Будуть деякі продажу. Майже кожен експериментальний проект згодом окупається.

Практика показує, що рекламні витрати окупаються ще до його того, як треба чинити платити за рахунках. Це означає, що це товар можна рекламувати без втрат. То існували здійснено багато кампанії. Однак таку ситуацію вважатимуться ідеальної. Для іншого товару може знадобитися місяці, аби окупити витрати. У цих випадках у результаті розширення рекламного проекту слід заздалегідь передбачити належне фінансування.

Что це? Маєте те що вашої думки можна рекламувати. Але загальнонаціональна реклама здається, такий дорогої, що ви її у не зважуєтеся. Тоді ви вибираєте кілька середніх міст і рекламуєте із дуже незначними витратами. І без ризику. Від тисяч ви можете дізнатися, що робитимуть мільйони. Далі ви чините відповідним чином. При розширенні вашого проекту ви точно знати, які вам можна очікувати результати.

То є ви граєте напевно. Якщо продукт виявляється успішним, ви можете заробити мільйони. Якщо ви хоч помилилися з товаром, втрати будуть незначними.

Мы особливо хотів би підкреслити довести до відома ці обставини. Усі найбільші рекламодавці розширювалися саме так, поступово. Коли бізнесмени зрозуміють, що можна зробити, їхнім шляхом підуть тисячі. А поки втрачається стільки можливостей.

Но тестування рекламі вирішує й інші проблеми. Вона відповідає силою-силенною питань, які творяться у бізнесі.

Крупный виробник продуктів думав, що його товар буде популярнішим в іншій формі. Він його консультанти був у цьому впевнені. Вони хотіли б реалізувати це припущення, не проконсультувавшись із споживачами, але взяла гору мудрість. Фірма розмістила рекламу у містах і доклала до неї купон, яким у будь-якому магазині можна давалися товар з нового вигляді. Потім вона опитала користувачів. Майже всі висловилися проти нової форми товару.

Позднее той самий товар запропоновано ще лише у формі. Попередні результати викликали сумніви щодо доцільності нового зміни. Виробник сумнівався й у доцільності нового випробування. Але він опитав кілька тисяч жінок, і 91 відсоток жінок висловився за нове рішення. Нині в нього є унікальний продукт, продажу яку постійно ростуть. Кожна з цих випробувань варто було близько $ 1000. Перше утримало його від дуже дорогої помилки. Друге дало йому більший прибуток.

Мы також використовуємо випробування для випробування методів у вже успішної рекламі. Ми постійно в пошуку кращих методів, не перериваючи вже випробуваних кампаній.

Для одного виробника продуктів не за п’ять років ми випробували більш п’ятдесяти різних планів. І завжди ми щось покращували реклами. При цьому поліпшувалися й одержують результати реклами. Це дозволило б нам скоротити Витрати продаж на 75 відсотків. Тобто реклама зрештою стала в в чотири рази ефективнішою, ніж була спочатку. Отак надходять рекламісти посылторга: вони постійно тестують рішення поспішають і зменшують витрати. Чому ж тоді не роблять багато рекламодавці?

Экспериментирование реклами приносить ще одне користь. Припустимо, що ваша реклама посередня. Досвідчений рекламіст вважає, що може помітно поліпшити результати. Отже ви сумніваєтеся. Усі що триває нормально. Вам напрацьовані зв’язку, які вам хотілося б рвати. І тому ви віддаєте перевагу все залишити оскільки є. Хто правий? Це може показати тестування містах.

Однако тут можна припустити таке заперечення. До рекламодавцю можуть приходити одна одною консультанти з різними порадами. Йому важко вирішити, та й її рішення може бути неправильним. Реальні ж цифри, отримані при невеликих витратах, можуть розв’язати суперечка остаточно. Причому коштом консультанта. Рекламодавець у своїй це не дає ніяких зобов’язань. Це саме, що сказати продавцю: «Іді за тиждень доведи це. «Якби його широко практикувався, більшість рекламодавців змінила б рекламні агентства.

Мы знову повертаємося до наукової рекламі. Припустимо, хімік заявить, що його склад найкраще. Навряд чи ви будете ставитися до такого твердження з повагою. Але хімік зазвичай проводить досліди — іноді сотні дослідів — про те, аби вона дійсно переконатися у своїй правоті. Вона ніколи робить тверджень попередніх доказів. Доки має минути часу, щоб рекламодавці в політиків почали застосовувати точні методи зі своєю рекламі?

Глава 16 Фундаментальна обізнаність із дилерами

Очень часто ми може покладатися активне допомогу гуртовиків чи дилерів. Вони занадто зайняті своїми справами. Їм треба приймати рішення щодо цілої низки товарів. Маржа налаштувалася на нові товари зазвичай невисока. І рекламований товар зазвичай продається спочатку за цінами. Середній дилер надходить логічно. Він концентрує увагу до своїх брендах. Незнайомі бренди не дуже цікавлять. Але часто-густо дилери намагаються викликати в вас інше враження. Вони нібито будуть в вас якусь додаткову допомога грошима чи поступки, говорячи про великих зусиллях зі своїми боку. Рекламодавці часто роблять додаткові знижки. Вони ж вони пропонують десять відсотків товару безплатно, наївно вважаючи, що у такому разі дилери працюватимуть краще.

Но так не з усіма товарами. І додаткових зусиль звичайно збільшують обсягів продажу. Вони просто перемикають потоки товарів — від одного магазину на інший.

Применительно до більшості товарів продаж без переконання покупця отже небагато. Придбання, зроблені на переконання, через рекламу, мають звичку залучати постійних покупців. Люди, що купують, керуючись недбало зробленими рекомендаціями, рідко продовжують купити товару. Наступний раз хтось їм порекомендує інший товар.

Доходы, одержувані рекламодавцем, часто віддаються як знижок і подарунків і окупаються. Ці цифри можна було б з більшою користю.

Бесплатные товари мають бути, зазвичай з допомогою ваших зусиль. Якщо ви і даєте дилеру десять відсотків безплатно, це означатиме, що ваша реклама повинна продавати на 10% більше, щоб дати вам ті ж самі віддачу.

Много грошей витрачається ще й інші форми допомоги дилеру, наприклад оформлення вітрин чи розкладку товарів з прилавків. Хороша розкладка може дати дилеру левову пайку наявних бізнесу. Проте, зробити це може дати нічого.

Все це можете дізнатися на досвіді. Підійдіть до одного міста з однією схемою, до іншому з іншого. Порівняйте результати. Найчастіше ви знайдете, що дорогі демонстраційні стенди безкорисними. Досвідчені рекламодавці не витрачають великі гроші на демонстраційні стенди і розкладки.

Мы тестуємо все. Ми порівнюємо витрати й одержують результати кожному за проекту. Робити це надзвичайно легко. Цей сучасний метод дозволяє уникнути багатьох порожніх витрат.

Принципы наукової реклами дозволили змінити багато старі підходи і її уявлення. Виявилося, більшість освітлених часом методів хибні. І чому ми повинні застосовувати до всього критерій, який добре зарекомендувало себе при інших форм продажу? Чи до собівартості виробництва?

Целью будь-який реклами має бути отримання нових покупців за ціною, що дає прибуток. Вас не цікавить нарощування бізнесу у окремо взятому магазині. Ви мусимо знати, скільки коштує залучити нових покупців й скільки можуть купити. Якщо хтось покупець стоїть вам долар, ви повинні розраховувати, що кожен витрачений долар дасть вам можливого покупця.

Ваш бізнес будуватиметься в такий спосіб, а чи не завдяки зусиллям дилерів. Ви повинні самі вміти продавати ваш товар й існують самі забезпечувати успіх. Будьте задоволені вже й тим, що дилери будуть просто відпускати продані вами товари. Обмежте до мінімуму непотрібні витрати. Направте усі ваші кошти туди, де вони найкраще працюють.

Глава 17 Индивидуальность

Тот, хто не хоче справити враження, повинен чимось позитивним виділятися з натовпу. Але слід виділятися ексцентричністю і ненормальністю. Але коли ви робитимете приємні речі відмінними від інших способом, ви отримаєте перевагу. Це ж стосується й продавців під час особистої продажу. Є прояви унікальності, які принижують дію і викликають недовіру. Є приємні прояви унікальності, які посилюють ефект. Їх все вітають і запам’ятовують. І продавець, який має такий унікальністю, домагається хороших результатів.

Мы тягнемося тому, щоб кожному за рекламодавця розробити приличествующий стиль. Ми виокремимо його, звичайно зовнішнім виглядом, яке манерами і тоном спілкування. Ми розробляємо йому індивідуальність, яка найкраще апелює для її сегментам ринку.

Одного ми проводимо грубуватим і чесним там, де цінуватися грубуватість і чесність. Іншого ми проводимо гарним хлопцем там, де вибір грунтується на вкусовщине. За інших випадках ми створюємо образ фахівця. І делее.

Мы вже наводили приклад, що жінка домоглася великих б у продажу одягу дівчатам виключно з допомогою створення привабливий імідж.

По на цій причині ми часом реклами використовуємо підпис конкретної людини. Вона несе у собі відбиток особисту відповідальність й авторитету. У рекламі каже людина, людина, який пишається своїми досягненнями, а чи не бездушна корпорація. Коли надають можливість, в наші реклами ми вводимо особистий елемент. Роблячи людини знаменитим, ми проводимо знаменитими його товари. Коли ми говоримо про поліпшеннях, то указуємо ім'я новатора, і це спрацьовує.

Если досвід показує, що така чи інша особистість зустрічається публікою дуже прихильно, ми змінюємо персонаж.

Когда рекламіст пише нову рекламу, він має відчути дух і іміджем рекламодавця. Вони повинні стати актором. І вона повинна полишати назавжди і безповоротно заданого тону. Те, було добре сприйнято багатьма, швидше за все, так само сприйнято та інші. У цьому люди починають впізнавати нас. Ми будуємо свій успіх в цій впізнаваності. Люди дізнаються нас потребу не лише на ім'я, а й у нашому зовнішнім виглядом і нашим манерами. Якщо щоразу ми здаємося іншими, це сприяє зростанню довіри.

Далее, не хочемо викликати в людей враження, що ми ставимо собі єдину завдання отримати замовлення; що наші звернення штучні і заучені. Ми повинні створювати враження, що все, що говоримо, залежить від серця, причому завжди від однієї серця. Не стосується випадків, коли досвід показує, що треба щось поміняти.

Рекламы мають той самий індивідуальністю, як і. Одних ми слухаємо з радістю, інші цікавить нас нудьгу. Одні завжди по-новому цікаві, інші завжди банальні. Одні викликають довіру, інші насторожують. Створення правильного іміджу вимагає найвищої кваліфікації. Далі, тоді як зростає репутація рекламодавця, як особистості, росте, і його престиж. Ніколи пам’ятаймо про цьому.

Глава 18 Негативна реклама

Нападки на конкурентів будь-коли вважалися хорошою рекламою. Ніколи не говоріть про недоліках інших. У хороших ЗМІ це допускається. Це ж показує егоїстичність ваших мотивів. Це несправедливо і по-спортивному. Якщо вже ви не любите критиканів, завжди намагайтеся бути гарним хлопцем.

Не показуйте темну і непривабливу боку речей; показуйте завжди світло, щасливу і привабливу. Показуйте красу, а чи не бездомність; здоров’я, а чи не недуги. Не показуйте зморшки, які ваше засіб має видаляти, а обличчя, яким буде виглядати. Стосовно зморщок, то ваші читачі знають, як вони виглядають.

Рекламируя засіб для чистки зубів, показуйте ідеальні зуби. Кажете у тому, що настане, та не тому, що є. Рекламуючи одяг, показуйте гарно вдягнених людей. Рекламуючи бизнес-школу, показуйте успішних людей, а чи не невдах. Показуйте те, що люди хотіли б мати, інакше, що вони є зараз.

Нас приваблює сонячне світло, краса, щастя, здоров’я та успіх. Показуйте, як усього цього досягти. Показуйте людей, яких можна заздрити. Кажете людям, що треба робити, інакше, чого слід уникати.

Пусть кожна ваша реклама говорить про хорошому. Якщо людей захочуть зробити це, що ви їх просите, кажете їм: «Надішліть за зразком. «Не кажете: «Чому не звертаєте увагу цю пропозицію? «Якнайтактовніше дайте батькам можливість брати з інших.

Сравните результати) двох реклам, однієї негативної і той позитивної. Один із них представляє темний бік, інша — світлу. Одна попереджає, інша запрошує. Ви продовжуватимете здивовані. Ви побачите, що позитивна реклама приваблює у в чотири рази більше, коли його зробить досвідчений рекламіст.

Глава 19 Як писати ділові письма

Мы розглянемо іще одна жанр реклами, що йде використовувати у разі планування всіх кампаній. Це ділові листи. Кожен бізнесмен одержує велику кількість циркулярних листів. Більшу частину їх відразу вирушає до кошик. На окремі він реагує, а частина підшиває в папку від використання в майбутньому. Проаналізуйте ці листи. Листи, які вас цікавлять, мають заголовок, котрий привернув вашу увагу. Вам вистачило б побіжного погляду, аби зрозуміти: вони пропонують вам щось потрібне, щось вартісне вашого часу.

Один покупець витрачає 50 мільйонів доларів у рік. Кожного листа, якої лягає з його стіл, одержує вигоду від нього той обсяг уваги, що він заслуговує. Цей людина хоче повну інформацію товари, що він купує. Ми часто його спостерігали. Уже за хвилину десятки листів можуть полетіти у споживчий кошик. Потім одна відкладають у бік. Це те, що хоче розглянути відразу ж. Ще один вирушає до папку під назвою «Лак ». Пізніше, коли йому знадобиться купити лак, цього листа буде старанно розглянуто.

Это людина одержала кілька призів за статті у тому, як правильно купувати. І його статті виникли на інформації. Проте, більшість матеріалів, що лягають з його стіл, оцінюються миттєво.

Те самі принципи стосуються всієї реклами. Автори листів часто їх дотримуються. Їх листів вдається привернути увагу. Їм вдається сказати те, що покупці хотіли б знати.

Один журнал щорічно розсилає мільйони листів. Одні приваблюють передплатників, інші продають книжки. Перш ніж розіслати п’ять мільйонів листів, видавець тестує їхній вміст на кілька тисяч. Він може випробувати двадцять п’ять варіантів листи, кожен на тисячі одержувачів. Він дізнається, скільки стоять ті чи інші результати. Після цього може відмовитися від плану, оскільки результати показують його безперспективність. Якщо всі нормально, він утруднює озброєння того листа, яка дала найкращі результати.

Это саме те, що тепер виготовляють фахівці з наукової рекламі. Так само вступають у рекламі посылторга. Вони також тестують свої листи. Лист стверджують тільки тоді ми, як його виявляється найкращим за результатами.

Деловые листи мають дуже багато подібного з рекламою. Листи до тих, хто запитують додаткову інформацію. Листи до постійних клієнтам. Якщо можна, листи слід тестувати. Якщо такої немає, листа випливає створювати, спираючись на досвід тестування інших листів.

Работая з листами, ми зустрічаємо усе ж саме. На одні реагують, інші немає. Деякі призводять до продажу, інші псують вже сформоване. Особливо важливі листи, призначених людей з ще чітко визначеним думкою.

Опыт показує, що лист вартістю 2 центи не ефективніше листи вартістю один цент. Хороший бланк важливий, а й багато раз важливіше зміст.

Письмо, відповідальна прохання надіслати додаткову інформацію, можна порівняти з відвіданням продавцем зацікавленого потенційного покупця. Ви знаєте, що викликало інтерес. Тоді вам залишається розвивати успіх, спираючись цей котрий продає момент, а чи не в інший.

Старайтесь, щоб одержувач зреагував миттєво. Пропонуйте якісь спокуси. Розкажіть йому, що він втратить, якщо буде зволікати. Слід зазначити, що багато успішні листи містять граничний термін на дію що міститься в них пропозиції. Усе це робиться у тому, щоб стимулювати прийняття рішення й примусити одержувача не відкладати рішення, у довгу шухляду.

Оператор посылторга запропонував каталог. Потенційний клієнт просить додатково надіслати ще три-чотири каталогу. І такі ж каталоги йому можуть надіслати і конкуренти.

При посилці першого каталогу оператор може докласти візитну картку. У супровідному листі може сказати: «Ви наш новий клієнт, і хочемо вас привітати. Тому, як ви будете посилати своє замовлення, прикладіть, будь ласка, цю картку. Я простежити, щоб разом із вашим замовленням ви міг би одержати невеликий подарунок. «.

В листі до старого клієнту може привести іншу причину для подарунка. Це пропозицію може викликати цікавість. Ваш каталог отримає перевагу. Якщо немає більше серйозної підстави замовлення у конкурентів, жінка відправить замовлення до вам. Подарунок у своїй багаторазово окупається тим, що міра продажів однією примірник каталогу збільшується.

Есть багато способів змусити одержувача зреагувати. Досить рідко і той ж спосіб виявляється вживають щодо кільком товарам. Але принципи універсальні. Куй залізо, поки палко. Змушуйте приймати рішення. І хоча затим будуть швидкі дії.

Заплатить на таку швидку реакцію вигідніше, ніж втратити при дротиках. Один рекламіст змусив сотні тисяч жінок купити шість упаковок його товару і надіслати їм торгові знаки про те, щоб протягом одного тижня отримати дуже добре пропозицію.

Глава 20 Корисні названия

Замечательно, коли назва вигідно характеризує товар. Цю саму назву зазвичай виставляють на щит. Щоб виправдовувати площа, його реклами, назва має допомагати продавати. Деякі з цих назв самі є майже завершеними рекламами. Приклади: May Breath (Травневе Подих), Cream of Wheat (Крем Пшениці). Це ім'я саме собою стоїть цілий капітал. Інші приклади: Dutch Cleanser (Датський Чистильник), Dynashine (від Динамічний і Блиск), 3-in-one Оіл (олію 3 щодо одного), Holeproof (немає отворів), Alcorub (спиртової склад для утирання). Такі назви стоїть юридично захищати. Саме назва описує продукт, тобто її цінний сам собою. Є назви, які створені штучно. Приклади: Kodak, Karo, Sapolio, Vaseline, Kotex, Lux, Postum тощо.

К жалю, переважна більшість назв нейтрально. Не допомагають в рекламі. Їх можна вип’ячувати, а і ні - реклами важливіше не назва продукту, яке функціональність. Дуже багато площі реклами марнується на назви й малюнки, які зовсім щось говорять і не продають.

Есть назви, куди входять компоненти, що може використовувати будь-який. Приклади: Syrup of Figs (сироп з фигов), Coconut Оіл Shampoo (шампунь з кокосовим олією), Tar Soap (мило з дьогтем), Palmolive Soap (мило з пальмових листя) тощо.

Такие товари можуть домінувати над ринком, якщо ціна розумна, та чи опиняться вони успішно боротися з конкуренцією? Вони ніби напрошуються, щоб їх витиснули з ринку. Їх зазвичай плутають коїться з іншими продуктами, куди входять таку ж компоненти.

Если ваш товар запатентовано, слід пам’ятати, ваш прерогатива на використання назви зникає з моменту термін дії патенту. Такі назви, як Castoria і Aspirin, стали загальними. Це слід враховувати. Часто патент стає небажаної захистом.

Другой проблемою придуманих назв може бути їх несерйозність. У пошуках унікальності часто отримують щось тривіальне. І це дуже серйозно стримує поширення продукту. Іноді вони це негативно б'є по іміджі товару.

Когда продукт треба назвати будь-яким власним ім'ям, однією з хороших рішень може бути ім'я людини. Це краще, ніж придуманий ім'я, оскільки це назва свідчить, що хтось пишається своїм створенням.

Таким чином, питання назви дуже важливий, як ви починаєте працювати над якимось проектом. Одні назви стали головним чинником успіху; інші сприяли втрати чотирьох п’ятих ринку.

Глава 21 Хороший бизнес

Мимо мого будинку у дитинстві протікав бурхливий потік. Потік крутив дерев’яне колесо, а колесо призводило на дію млин. За такої примітивному методі користь справи використовувалася тільки п’яту частину потоку.

Затем прийшла науково-технічна революція, і заробили ефективніші турбіни і динамо-машини. Ця аналогія мені на думку, коли бачу, як даремно витрачаються рекламні ресурси. І це можна зробити бачити всюди. Величезні ресурси витрачають те що, щоб крутити просте мірошницьке колесо натомість, щоб використати цю потужність з багаторазовим ефектом.

Можно бачити незліченну безліч реклам, які рік у рік, аби дати ніякого ефекту. Люди витрачають п’ять там, де вистачило б одного. Люди, отримують за свої рекламні витрати 30% віддачі, що вони міг би отримувати 159%. І це можна зробити легко довести.

Мы бачимо бездарно використовувані рекламні площі, грайливість, заумні затії, розвага. Дорогі сторінки, заповнені балачкою, які, якби їх писав продавець, підставили під сумнів стан її психіку. Але це реклами немає зворотний зв’язок. Гроші наосліп, просто у тому, щоб хотіли потрафити який-небудь рекламної причуди.

И це ж стосується як нових рекламодавців. Чимало з подібних старих рекламодавців не мають уявлення про результатах своєї реклами. Бізнес розвивається у результаті поєднання великої кількості зусиль, і рекламу просто належить частина успіхів чи промахів.

Один рекламодавець із багаторічним стажем, якого щороку витрачає майже мільйон доларів реклами, сказав, що не знає: варто його реклама хоч чогось. Іноді йому здається, що у бізнесі нічого залишається такою без реклами.

Я відповів: «Я знаю. Ваша реклама виключно неефективна, і це можу вам це довести не наступний тиждень. Наприкінці реклами помістіть пропозицію виплатити п’ять з того що напише вам, що він дочитав рекламу остаточно. Ви будете здивовані, як людей вам у відповідь. «.

Подумать лише! Яке визнання: мільйони доларів витрачаються практично без найменшої уявлення про результати. Якби така політика застосовувалася всім компонентами бізнесу, або від бізнесу нічого не залишилося.

Мы часто бачимо реклами, які потрібні не подобаються. Вони можуть здаватися забитими матеріалами чи багатослівними. Для вас вони непривабливі, оскільки ви шукайте об'єкт для захоплення, джерело розваги. Отже ви можете зазначити, що ці реклами мають купони з шифром. Є можливість, що з сотень відстежуваних реклам та, яку ви бачите, дала найкращі результати.

Многие з реклам, які мають купонів зараз, мали їх раніше. Ці реклами створено виходячи з отриманої статистики. Спочатку вони добре зарекомендували у малих масштабі, які потім використовують ширше. Їх рекламодавці використовують їх потенціал повністю.

Реклама є свідченням те, що той, хто неї платить, вважає, що вони хороша. Вона дала чудові результати іншим, повинна бути хорошою йому. І й тому він бере її, якийсь секретний тонік, який схвалили інші. Якщо його бізнес процвітає, тонік вважають хорошим. Інакше невдачі списують долю.

В це практично неможливо повірити. Навіть крамар, який публікує рекламу за двадцять доларів, знає, спрацювала вона чи ні. Кожен товар у великому універмазі продають відповідному відділі. Отже кожний використаний дюйм рекламної площі повинен виправдовувати на нього.

Тем щонайменше, більшість реклами у національному масштабі робиться без будь-якого виправдання. Просто все вважають, що вона повинна переважно окупитися. Невеликий тест може навести на думка, як і поліпшити віддачу.

Но подібні методи повинні зникнути. Рекламісти, що їх практикують, вже починають щось розуміти. Швидко наступають часу, коли вони, хто витрачає гроші, знатимуть, що вони отримують. До рекламі почнуть застосовувати методи лікування й критерії ефективності, характерні гарного бізнесу. Про людей, і методах судитимуть по обмірюваним отдачам, й у рекламі залишаться тільки компетентні фахівці.

Недавно один рекламіст сказав: «Наші дні полічені. Нісенітниця уже не потрібна. На зміну грайливості приходить актуальність. І тремчу від надання цього. «.

Дрожат сотні. Дедалі більше реклами робиться на суворо науковій основі. Її успішність всім стала зрозуміла. Інша реклама вже нічого очікувати задовольняти.

Мы, тобто ті, хто може робити справжню рекламу, вітаємо наступ цієї нової доби. Реклама зростатиме, коли всі побачать, що то, можливо надійної. Невеликі видатки перевірку здогадок будуть виправдовувати великі витрати.

Наше ремесло стане більш тонких, чистішим. З нього піде елемент азартної гри. І ми буде пишалися тим, що більше про нас судять належне.

Список литературы

Для підготовки даної праці були використані матеріали із російського сайту internet.