Вступ. 
Маркетингова політика продажу

Темою нашої лекції є: «Маркетингова політика продажу». Як ми вже зазначали, маркетинг мікс, або комплекс маркетингу складається з чотирьох елементів, одним з яких є методи розповсюдження та збуту товарів. Дуже часто маркетинг ототожнюється зі збутом, але слід памятати, що збут є лише однією складовою маркетингової діяльності, хоча і дуже важливою.

Мета: розглянути процес товароруху та особливості функціонування каналів розподілу.

Завдання: набуття знань з питань особливості руху товарів від виробника до споживача, вміння оцінити і обрати ефективний канал для розподілу продукції (товару).

Після розгляду даного матеріалу Ви повинні знати:

• — з яких етапів складається процес товароруху;
• — з яких етапів складається процес вибору та управління каналами розподілу;
• — в чому роль посередників при просуванні товару від виробника до споживача;
• — альтернативні системи розподілу;
• — розуміти сутність логістики.

Сутність політики розподілу

Виробництво товарів чи послуг, знаходження кінцевого споживача є дуже важливою складовою комплексу маркетингу для будь-якого підприємства, фірми чи організації, але крім цього виробнику також слід продумати як найкраще, найшвидше і з найменшими витратами доставити цей товар до кінцевого споживача. Відповідь на ці запитання дає сутність політики розподілу.

Політика розподілу — це діяльність фірми щодо планування, реалізації та контролю руху товарів від виробника до кінцевого споживача з метою задоволення потреб споживачів та отримання фірмою прибутку.

Основна мета політики розподілу — це організація ефективного збуту виготовленої продукції. Ефективність в свою чергу залежить від вибору оптимального каналу розподілу.

Канали розподілу — це фірми чи окремі особи, які сприяють передачі певного товару чи послуги іншим фірмам чи особам на шляху руху товарів від виробника до споживача.

Реалізація продукції в більшості випадків проводиться через посередників, кожен з яких формує відповідний канал розподілу. Використання посередників у сфері обігу є вигідним (доцільним) насамперед для виробників. У цьому випадку їм приходиться мати справу з обмеженим колом зацікавлених осіб із реалізації продукції. Крім того, забезпечується широка доступність товару при його русі безпосередньо до ринку збуту. За допомогою посередників можливо скоротити кількість прямих контактів виробників зі споживачами продукції. Неважко переконатися (рис. 1), що при трьох виробниках і трьох споживачах продукції кількість зв’язків між ними буде дорівнює дев’яти. Участь же посередника в реалізації продукції скорочує кількість зв’язків до шести.

Рис. 1. Кількість зв’язків у системі виробник — споживач

Підкреслимо, що в якості посередників можуть виступати постачальницько-збутові організації, великі оптові бази, біржові структури, торгові доми і магазини. Серед основних причин, що обумовлюють використання посередників, доцільно виділити наступні:

• 1) організація процесу товароруху вимагає наявності визначених фінансових ресурсів;
• 2) створення оптимальної системи товароруху припускає наявність відповідних знань і досвіду в області кон’юнктури ринку свого товару, методів торгівлі та розподілу;
• 3) посередники завдяки своїм контактам, досвіду і спеціалізації дозволяють забезпечити широку присутність товару і доведення його до цільових ринків.

Можна виділити наступні види торгових посередників: дилер, дистриб’ютор, агент, брокер, комівояжер, збутові філії, торгові дома тощо.

Дилер — це посередник, який купує товар по договору поставки і стає повноцінним власником продукції після оплати поставки. Як правило, дилери спеціалізуються на товарах тривалого користування, які потребують також надання певного сервісу. Після виконання умов договору поставки стосунки між дилером і фірмою-виробником припиняються. Прибуток дилера — це різниця між ціною придбання та ціною реалізації товару.

Дистриб’ютор — це посередник, який не має права власності на товар, але має право продажу на нього. Якщо це зазначено угодою, дистриб’ютор часом може діяти і від свого імені. Дистриб’ютор закуповує товари у продавця за власний рахунок, а потім реалізовує їх покупцям. Його прибуток — це різниця між ціною закупівлі, що містить спеціальну знижку, визначену продавцем, і ціною продажу.

Джобери — посередники, які скуповують невеликі оптові партії товару для швидкого перепродажу (наприклад, книжки).

Агент — це простий посередник, який є юридичною особою і представляє інтереси певних виробників при збуті їхніх товарів, укладаючи угоди від їхнього імені та за їхній рахунок. Розмір винагороди узгоджується між виробником і агентом і, як правило, становить відсоток від суми укладеної угоди.

Брокер — це фірма або окремий незалежний торговий посередник, який виконує посередницькі функції при укладанні угод на фондовій, товарній і валютних біржах. Брокер лише домовляється про умови угоди, не закуповує товари від свого імені, не стає їхнім власником та не відповідає за них. Зазвичай через його руки не проходять партії товарів, окрім зразків, які він бере у тимчасове користування для роботи з клієнтами. За послуги брокер отримує комісійну винагороду, яка становить відсоток суми проведеної біржової операції (зазвичай 0,25−3% від вартості угоди — брокредж або брокераж).

Комівояжер — службовець підприємства, який шукає клієнтів. Обсяг повноваження комівояжера регулюється керівництвом фірми, якому він підпорядкований.

Збутові філії - зазвичай організовуються великими підприємствами, їхньою основною функцією є швидка поставка продукції.

Торгові дома — це великі оптово-роздрібні фірми, які займаються не тільки торговельно-посередницькою діяльністю, а й інвестуванням капіталу у виробництво, здійснюючи складування, страхування продукції, організовуючи оптову і роздрібну торгівлю. Членами торгових домів є підприємства-виробники.