Интернет на службі direct-mail, чи... Як потрапити до свою цільову аудиторію

Интернет на службі direct-mail, чи… Як потрапити до свою цільову аудиторию

Анастасия Єфремова, PR-менеджер компанії Subscribe.Ru.

За останнім часом реклама надійно ввійшла наша життя. Настільки, іноді відчувається, ніби всюди. Куди не підеш, куди не глянь — в метро, магазині, на шосе, на телеканалах, в газетах і часописах, на радіо й у Інтернеті - скрізь реклама супроводжує нам. Вона набридає і дивує, дратує і веселить, викликає обурення і байдужими. Найчастіше до реклами ставляться як до настирливої мусі, переключаючи телевізійні канали, чи як до неминучості - звично викидаючи рекламний сміття із поштових ящиков.

Однако, хоч і дивно, не вся реклама є докучливої, непрошеної і дратує. Вона виявляється потрібної та корисної, коли є потреба у якомусь товарі чи послузі. Збираємося ми поїхати у відпустку, придбати автомобіль, піти вчитися — в усіх цих випадках саме відповідні пропозиції від компаній, більше ми потребуємо них. І запропонують отримувати рекламну інформацію з цікавій для темі, але з тих товарам, у яких ми були зацікавлені і потребуємо, ми погодимося її отримувати, залишивши свою поштову адресу чи e-mail.

Именно на точному обліку інтересів споживачів заснована технологія директ-мейла, який намагається зробити вплив на людини максимально персоналізованим, виділити із усієї маси споживачів саме тих, кому товар рекламодавця цікавий і необхідний і звернутися до них із своїм рекламним предложением.

Бурное розвиток виробництва і стала вельми поширеною інформаційних технологій, насамперед Інтернету й електронної пошти, спричинило появу нових видів реклами, одним у тому числі став директ-мейл електронною поштою чи адресна електронна реклама. /Довідково: Електронна пошта є найпопулярнішою интернет-технологией, кількість користувачів якої перевищує загальна кількість користувачів Інтернету, а велика частина інтернет-аудиторії користується в основному лише на e-mail. Нині у світі начитывается більше однієї, 1 млрд. користувачів електронної пошти і майже 1, 4 млрд. активних аккаунтов. Щодня розсилається поважним порядку 171 млрд. листів, близько 121 млрд. їх це, на жаль, снам. Отже, кількість легітимних електронних листів, що надійшли щодня, становить 50 млрд.

Результаты недавнього дослідження, проведеного американської дослідницької компанією Lyris, що спеціалізується розробка рішень для цивілізованого e-mail маркетингу, показують, що рекламні пропозиції щодо певним тем, одержувані передплатою але електронної пошти залишається дуже ефективним каналом збільшення продажів. Близько 51% інтернет-користувачів США регулярно роблять купівлі по пропозицій, отриманим таким образом./.

Электронная пошта як інструмент комунікації має низку унікальних властивостей. Перш всього, це технологія, що дозволяє дійти безпосередньо до користувача, доставити певну інформацію просто у його електронний ящик. Якщо у разі розміщення реклами на інтернет-сайті, людині потрібно зробити якісь зусилля — згадати про сайт, правильно набрати його адресу, зайти нею. Що стосується електронної пошти, нічого непотрібен, інформація потрапляє прямісінько в електронний ящик користувача. З іншого боку, якщо вона потрібна нам, то не видаляємо цього листа, а залишаємо їх у поштовій скриньці - раптом знадобиться. І через особливостей поштових клієнтів (програм, які працюють із e-mail) можна швидко знайти інформацію у зручний час. Тобто таке реклама може працюватимете, і з початком часу й з її получения.

К до того ж пошта, у своєму «електронному» варіанті, втратила атмосферу приватності, особистого звернення. Сайт зроблено «всім», баннер показується «для всіх», а електронного листа від (навіть адресований тисячі одержувачів) написано «особисто мені». Саме тому снам — розсилання незапрашиваемых рекламних послань, із якими стикаються майже всі власники електронних ящиків — викликає чимале роздратування, т.к. він вклинюється до нашого особисте пространство.

Итак, електронна пошта ефективне інструментом від використання в ролі каналу комунікації і публічного поширення інформації. Ключовим моментом є спосіб формування бази одержувачів. Етичний e-mail маркетинг (поширення рекламної і маркетингової інформації з електронної пошти) передбачає обов’язкове добровільне згоду користувача отримання тієї чи іншого інформації. Лише цього разі можна казати про цивілізованому використанні технологій електронної пошти в рекламних і маркетингових цілях. Найбільш етичним вважається формування бази одержувачів методом double opt-in, тобто. користувач має лише передплатити отримання повну інформацію, а й підтвердити свою підписку з зазначеного їм електронного адреса.

Как працює електронний директ-мейл чи адресна електронна реклама?

Первый крок це, ясна річ, формування бази одержувачів, і запитають обов’язково, як ми сьогодні вже відзначили, лише етичними методами. Нерідко в різних сайтах нам пропонують передплатити інформацію про новинки, про те чи інших товарах тощо. Відвідувачі, які підписуються отже запитують отримання цієї інформації на свій e-mail, апріорі у ній заинтересованы.

На Заході віддавна існують служби e-mail маркетингу, які розсилають передплатникам рекламну інформацію з різних сфер життя. І одержувачів таких повідомлень налічує сотні тисяч і навіть мільйони чоловік. Вочевидь, що ефективність як і реклами — спрямованої аудиторії спочатку зацікавленої у до цієї теми — значно вищий, ніж в звичайній реклами, діючої з менш чіткої сегментацією аудиторії потребителей.

Технология адресної електронної реклами працює у Росії і реалізована у межах найбільшою нашій країні служби e-mail маркетингу — інформаційного каналу Subscribe.Ru. Нині Subscribe. Ru поширює з допомогою електронної пошти різні електронні періодичних видань, кількість яких перевищує 20 тисяч, а кількість їх передплатників становить близько чотирьох мільйонів людина. З іншого боку, даний сервіс надає послуги електронного директ-мейла — адресного поширення у електронної пошти рекламної і комерційної информации.

Subscribe.Ru має унікальної базою передплатників, що налічує понад 700 тисяч людина, захотіли отримувати рекламну інформацію з різним тем (автомобілі, побутової техніки, усе задля жінок, нерухомість, мобільний зв’язок, відпочинок, розваги та багатьох інших — лише близько 40 тим). Рекламодавець отримує таким чином можливість звернутися безпосередньо непросто зі своєю цільової аудиторії, а до тих людей, які самі запросили рекламну інформацію з певним областям.

Визуально адресна електронна реклама є електронну рекламну листівку, що містить досить об'ємний текст, ілюстрації, і навіть гіперпосилання. Вони можуть вестися різні сторінки веб-сайта, присвячені тому чи іншому продукту.

Остановимся докладніше на основних перевагах адресної електронної реклами проти розсилками, проведеними традиційним способом:

— Вартість. Найбільші витрати при розсилання поштою потребують поліграфію: на виготовлення макетів та його печатку. Що стосується електронної рекламою — таких витрат немає. Листівка верстається в форматі HTML, що обходиться лише у оплату роботи верстальника. Істотно нижчі витрати й проведення власне адресної електронної розсилки — непотрібен оплачувати конверти, послуги пошти .кур'єрських служб і т.д.

— Час розсилки. Що стосується звичайній пошти потрібні значні тимчасові ресурси — як у підготовку матеріалів для розсилки, і на саму розсилку. При використанні адресної електронної реклами матеріали може бути підготовлені в протягом години, а поширення листів займає лічені хвилини. Отже, адресна електронна реклама дозволяє оперативно поширювати інформацію, що це часто буває є дуже актуальним при стислих строках проведення кампаний.

— Відгук. Як оцінити відгук від поширення реклами звичайною поштою? Існує ціла ряд способів — купони на знижки, моніторинг вхідних дзвінків і багатьох інших. Однак жоден їх, ні всі разом не дадуть точну картину й наведеної статистики у тому, як з розісланих листів було читано, скільки було відгуків по прочитаним листів. Адресна електронна реклама, зберігає можливість і, навіть, необхідність, використання всього традиційного арсеналу маркетингових прийомів щоб одержати зворотного зв’язку та підвищення продажів. Крім того, вона дозволяє додатково отримати повні дані як реального часу у тому, скільки розіслано, доставлено, читано, якою була реакція (кліки), хто реагував на послання, (портрет передплатника, кликнувшего по засланні у листі). Цю інформацію можна використовувати як оцінки ефективності кампанії уряду й її коригування, так глибшого маркетингового анализа.

Существенной особливістю адресної електронної реклами є і те, що в її використанні можна виділяти необхідну аудиторію як по сфері інтересів, а й у географії, і але соціально-демографічним характеристикам, що дозволить ще більше точно охопити «свою» аудиторію. Не буде важко, наприклад, розіслати рекламу передплатникам на задану тему «Нерухомість», котрі мешкають у Москві і має дохід високий і від среднего.

Таким чином, адресна електронна реклама дозволяє як мінімізувати видатки рекламну кампанію, оперативно підготувати його проведення, отримати докладні дані про її результатам, а й охопити якнайточніше виділену «свою» аудиторію. Принаймні подальшого збільшення кількості користувачів Інтернету представляється, що ця рекламна технологія набуватиме все більшої популярності у рекламодателей.

Список литературы

Журнал «Практика реклами» № 7, 2006 год.