Безнадійна одяг

Безнадежная одежда

Ольга Беликова Модникам усього світу відмінно відомі такі марки, як Benetton, Mexx, Zara, Mango. Рецепт їх успіху можна описати у двох словах: «модно і недорого ». Хоча російські компанії досить успішно копіюють західні бізнес-схеми, в найближчому майбутньому їм навряд чи вдасться домогтися хоч якогось визнання за межами своєї країни.

Моднейшая история

Чем крупніша торговельна мережа і що глобальней її експансія, тим паче вродлива легенда розповідає про виникнення компанії. Наприклад, історія імперії Benetton почалося з простого светри. Коли засновник марки Лучано Бенеттон, будучи юнаків, підробляв у книгарні верхнього одягу, одного разу він став працювати в яскраво-жовтому светрі, пов’язаному його сестрою. Обновка справила такий фурор, наступний примірник, виставлений продаж у тому магазині, відірвали «з руками ». І це сталося і зі усіма наступними. Так було в сімействі Бенеттонов почали одна одною в’язати й продавати жовті свитера.

Со часом Лучано Бенеттон заснував фабрику із виробництва яскравого трикотажу. У справа йшли найсучасніші на той час технології, нові сорти вовни і всі сучасніші методи обробки сировини. Аби не допустити віддавати свій товар в чужі руки, Бенеттоны відкрили власний магазин, де використали принципово новий спосіб продажів: покупець не терзає продавця питаннями типу «а й у них є той самий, але з перламутровими гудзиками? », а може сам у торгівельному залі побачити все речі на вішалках і на полицях.

Когда бренд набув популярності, Бенеттон почав продаж торговельну марку — самої ідеї. Це рятувало компанію від додаткових фінансових ризиків, а покупець ліцензії не ніс перед власником ніяких фінансових зобов’язань. Умови були людяними: власник магазину зобов’язаний був продавати лише одне бренд і, наприклад, оформляти інтер'єр магазину у одному з п’яти розроблених Benetton варіантів дизайна.

Сама компанію направила всіх зусиль те що, щоб Benetton впізнавали в Африці. Одна одною проводилися скандальні рекламні кампанії — варті фото з совокупляющимися кіньми, з поцілунком монашки і священика чи постери з портретами заключенных-смертников, зроблені на в’язниці відомим фотографом Оливьеро Тоскани. Втім, скандали як і вплинули на бізнес, то скоріш позитивно — оборот компанії, у 2005 року становив ?1765 млн.

У іншого лідера мережевий торгівлі, іспанської марки Zara, красивою легенди немає, але її історія щонайменше повчальна. Слід сказати робить значно більшу ставку на моду і розвиває бізнес за своїим сценарієм. Наприклад, засновник марки Амансио Ортега Гаона з першого дня існування бренду категорично відмовився від реклами як від щодалі зайвої статті витрат. Мовляв, якщо основний принцип роботи ефективний, марка й дуже придбає популярність у вигляді «сарафанного радіо », тобто надійним шляхом.

А принцип роботи в компанії, як і раніше, безпрограшний. Його можна сформулювати як «оперативний і технологічний плагіат ». Агенти компанії чергують на сезонних фэшн-показах знаменитих топовых дизайнерів і докладають зусиль на відстеження загальних тенденцій, а нахабно й детально копіюють конкретні речі. Використовуючи сучасні засоби зв’язку, розвідники передають накрадене центральна офіс, де відомості оперативно обробляються. У результаті остромодная одяг з’являється у мережевих магазинах Zara приблизно одне період із сезонними колекціями дорогих люксових марок. У цьому марка для пошиття одягу використовує як вдалі лекала, а й тканини якісні настільки, наскільки це дозволяє політика низькі ціни. Як інакше пояснити те що, що навіть забезпечені європейці не соромляться крокувати з вулицями світових столиць з хмари пакетів Zara до рук, а оборот компанії, у 2005 року становив ?4440 млн.

Сетевой маркетинг

Всемирно відомих мереж модної і недорогий одягу безліч: те й Mexx, народжений при злитті двох бельгійських марок Moustache і Emmanuelle, і іспанська Mango, французька NafNaf, британська Top Shop, і навіть Accessorise, Monsoon, Terranova, Morgan, Froggi і і десятки інших. Перший спосіб розвитку з їх бізнесу — продаж права використання вже розкрученої і приносить дохід торговельну марку. Це класичний приклад франчайзингу. І тут компанія розробляє дизайн одягу, отшивает сезонні колекції представлена і поставляє в магазины-франчайзи. Деякі компанії-продавці беруть з кожного власника франшизи відсоток з продажу. Такий сценарій порівняно экономичен: зайве витрачати власні фінанси для відкриття нових магазинів, швидко збільшується кількість торгових точок. Але в медалі й інша сторона. Головний компанія не контролює всю виробничий ланцюжок, що називається, «від і по ». Тому поставки займають чимало часу — настільки, що можливу кількість колекцій знижується до 2−4 на рік. Отже, компанія втрачає можливість постійно викидати ринку гостромодні речі.

Чтобы компенсувати нестачу, марки непросто пропонують покупцю модну безіменну одяг, а прагнуть формувати індивідуальний імідж й рухати свій бренд. Максимально заощадити час і швидкого реагування зміни моди допомагають виробничі викрути. Наприклад, якщо йдеться про горезвісному універсальному трикотажі (як у з Benetton, що з сезону в сезон випускає майже незмінні джемпери), то стандартні водолазки, пуловери і топи спочатку отшивают, і потім забарвлюють в актуальні «сезонні «кольору.

Второй поширений серед модних мережевих компаній метод розвитку — планомірне відкриття власних магазинів силами самої торговельну марку. Метод працює за принципу «поволі їдеш, далі будеш »; він витратний, зате більш надійний. У рік випускається мінімум 10−12 колекцій, одяг поставляється оперативно і невеличкими партіями, які блискавично розкуповуються. І, це важливо для мережі, що має кілька тисяч магазинів, немає ефекту, коли всі одягнені один й самі кофтинки з логотипами. Щоб поставки були частими і спокійно займали мінімум часу, компанії придумують способи скорочення шляху від дизайнерського планшети до магазинної полки. Наприклад, мають виробництво безпосередній наближеності до магазинів.

Специалисты стверджують, що за дохідністю обидві бізнес-схеми одна одній не поступаються. Оскільки працюють вони у однієї індустрії, основним двигуном якої є мода.

Впереди паровоза

Каждый модний показ нових сезонних колекцій справляє на пересічного споживача враження, що дизайнери між собою змовилися і всі модні тенденції, чи «тренди «сезону — продукт їх колективної творчості. Ілюзію розвіяв Олександр Васильєв, історик моди: «Дизайнери, зазвичай, ненавидять одне одного. Ви будь-коли побачите одного знаменитого дизайнера в ряду на показі іншого знаменитого дизайнера. Зате ви його асистентів, що роблять замальовки, фотографії. Багато менш відомі модельєри ходять на блошині ринки, купують винтажные речі, що їм подобаються, розпорюють і знімають чужу викройку. Є ціла відпрацьована технологія промислового шпигунства. Але модні тенденції беруть із повітря: у яких висвітлюються все значимі події, які у світі. Мода — то соціальна явище, і управляти ним понад не можна. Творцями моди є дизайнери першого ешелону, такі як Жан-Поль Готьє, Вів'єн Вествуд, Крістіан Лакруа, Йоджі Ямамото, представники бельгійської школи. У кожного їх вироблено свій смак. І багато, хто них дивляться, хотів би робити трошки у тому стилі «.

Анализировать усе, що є «трошки у стилі «тієї чи іншої дизайнера, і надавати поради, як у цьому заробити, — це теж бізнес. Розповідає Олександр Васильєв: «У Парижі, наприклад, видаються спеціальні збірники, вони називаються `зошити тенденцій`. Школа ESMOD, мені відомо, двічі на рік випускає видання, де поміщаються малюнки моделей, які можна розробляти, — те, що буквально можна віддавати в гаптування. Ці збірники дорого стоять — гадаю, незгірш від ?500, але де вони страшно популярні «.

Предсказаниями з цілого індустрії промишляють трендовые і консалтингові агентства — «лабораторії майбутнього ». Таке загадкове й романтичне назва, треба сказати, цілком виправдана, оскільки ті гравці ринку лише прогнозують тенденції, а й їх формують. Пояснює гендиректор консалтингового агентства Fashion Consulting Group Ганна Лебсак-Клейманс: «Сама система роботи індустрії — від виробників тканини до роздрібних операторів — зацікавлена тому, щоб знайти й почасти сформувати певний тренд і на попит. Робота аналітиків, котрі займаються довгостроковим прогнозуванням, у тому, щоб виявити тенденції у суспільстві та вловити зміну настроїв, поява нових інтересів. На висновки спираються ті, хто займається короткотерміновим чи промисловою прогнозуванням. Професійні styling agencies аналізують виявлені соціальні тренди, аналізують попит, відправляють власних `розвідників` на вулиці, клубів.

Сопоставляя зібрані дані, фахівців із styling agencies інтерпретують в `термінах індустрії` — колірної палітрі, фактурі текстилю, принтах і врешті-решт — в силуетах моделей одягу. Результатом його роботи стають trend-books з малюнками, образними описами і навіть уклеєними в книжки зразками волокон, тканин, фактур. Вони також випускають професійні видання, присвячені трендам, наприклад View і Collezione, відкривають інформаційні портали в інтернеті типу internet internet Сьогодні неможливо виділити єдиний домінуючий тренд, і аналітики пропонують цілий віяло варіантів. Тому виробники одягу повинні самі приймати рішення, що вибрати і які з тенденцій працюватимуть клієнта, а які ні «.

Промышленный прогноз охоплює стандартний цикл, який починається з визначення колірної палітри — це відбувається поза 2,5 року по появи одягу магазині. Прогноз про кольорі відстежують виробники волокон. Після уявлення зразків на виставках нові волокна закуповують виробники тканин. Виробники тканин, в своє чергу, розробляють і випускають нові матеріали і представляють зразки на виставках. Там їх, своєю чергою, вибирають і замовляють виробники одягу. Потім протягом півроку отшиваются колекції, виконуючи замовлення магазинів. Нині ця система довгого ланцюжка «дає збій ». Мережні роздрібні оператори, які торгують недорогий модним одягом і що в форматі fast fashion, з допомогою сучасних інформаційних технологій здатні скоротити виробничий цикл від ескізу до прилавка з півроку до 3−4 тижнів.

Наша марка

Когда 90-х років іноземні мережі модної недорогий одягу почали «на пробу «відкривати перші магазини у Москві, нерозбещений вітчизняний споживач сприйняв їх зовсім по-іншому, як сприймає споживач західний. Магазинчики марки NafNaf і аналогічного їй рівня було побудовано до рангу бутиків, а ціни перевершували європейські у разі вдвічі.

Начиная з 2002 року почали активно розвиватися великі торговельно-розважальні центри, і іноземці почали займатися новим ринок. Конкуренцію їм спробували скласти російські мережі магазинів недорогою та модного одягу, як-от WoolStreet, Sela, Oggi. Деякі з вітчизняних марок проіснували недовго. Колишній гендиректор компании—владельца бренду Disegni, нині директор за зовнішніми зв’язкам Стокгольмської школи економіки Людмила Маргулец пояснює це: «Щоб створити марку, таку Benetton чи Zara, потрібні як гроші, а й традиції, і досвід менеджменту — все-таки цей `газон` вирощують 200 років. Оскільки навіть, коли намагаються повністю скопіювати західну модель, виходить художня самодіяльність — зайве забувати у тому, що модного одягу у країнах має давні традиції, і підпорядковується жорстким законам. Сьогодні це стільки закони моди, скільки закони маркетингу.

В середині 1990;х років ми створили мережу модних магазинів Disegni. І цей були просто колекції одягу — ми просували образ і стиль. Ми дуже допомагав американський партнер. Завдяки західному досвіду менеджменту якості ми швидко відкрили більше 30 магазинів Санкт-Петербурзі, Москві, інших містах. Ми б стати російської Zara. На жаль, потім партнери посварилися, й бізнес розвалився " .

Несмотря суто російські особливості, багатьом вітчизняним маркам вдалося домогтися цілком істотного успіху — наприклад, оборот мережі Sela торік становив $ 160 млн (оборот Benetton у Росії становило близько $ 100 млн). Проте домогтися визнання в західних модників їм навряд чи. Понад те, експерти скептично сприймають можливість виходу вітчизняних компаній на світовий ринок. Ганна Лебсак-Клейманс: «Їх, наприклад, великі торгові центри почали й будуватимуть із 1950;х років. Разом із власними торговими центрами з’явився мережевий формат роботи роздрібних операторів одягу. Упродовж цього терміну були споруджено величезні роздрібні мережі з магазинами, кількість яких вимірюється сотнями і навіть тисячами (GAP, Zara, Н&М, Benetton, Mexx і ще). З ними конкурувати дуже складно.

Для основи, а запуску нової мережі необхідні колосальні капіталовкладення. У сучасних умовах мінімальний стартовий бюджет модної мережевий марки `від початку` починається від $ 10 млн. Що ж до виходу нашої мережі межі Росії: гіпотетично може бути, але значних гравців. У цьому очевидно, вихід на західні ринки як нової мережі із Росії коштуватиме набагато дорожче, ніж розвиток у власному. А ризики цих інвестицій вищі. Так що виникають сумніви у обгрунтованості з таких кроків " .

К до того ж, на думку експертів, нашій країні занадто розвинене поклоніння західним брендам, і натомість яких навіть і самий просунутий «вітчизняний продукт «виглядає блідо. Коментує Олександр Васильєв: «Росіяни клієнтки одурманені гучними брендами. Тож які вони прикривають власне незнання — `я — не знаю, як одягтися, але Диор-то знає, тож в Диоре з ніг до голови`. Їх модно не вдягаються взагалі. Жінки США бути сексуальними. Ніхто, наприклад, не носить каблуків — є ознакою непрацюючою чи нерідко важко працюючої публічної жінки. Там жінка думає щодо тому, як себе подати й продати, йдеться про тому, що вона з себе представляє як інтелектуал, творча особистість, людський матеріал. Стовідсоткове поклоніння бренду свідчить про відірваності від європейської культури. Носячи бренди, ми віримо у собі: мовляв, я плохенькая, але мені хороше » .

Список литературы

Для підготовки даної праці були використані матеріали із російського сайту internet.