Коммерческо-посреднические організації ринку (Coca-Cola)

ДЕРЖАВНИЙ КОМІТЕТ РОСІЙСЬКОЇ ФЕДЕРАЦИИ.

ПО ВИЩОМУ ОБРАЗОВАНИЮ.

ВСЕРОСІЙСЬКИЙ ЗАОЧНЫЙ.

ФІНАНСОВО-ЕКОНОМІЧНИЙ ИНСТИТУТ.

Факультету менеджменту і маркетингу спеціальність маркетинг (периферия).

ВИПУСКНА КВАЛІФІКАЦІЙНА РАБОТА.

НА ТЕМУ: Комерційно-посередницькі організації рынка.

Студент:______________.

Руководитель: __________.

Консультант:____________.

Рецензент:_____________.

Содержание Введение 4 стор. Глава1. Комерційно-посередницькі організації російському ринку. 5 стор. 1.1. Поняття посередницьку діяльність як. 5 стор. 1.2. Концепція коммерческо-посреднической діяльності. 6 стор. 1.3. Принципи комерційної діяльності. 7 стор. 1.4. Характеристика коммерческо-посреднической діяльності. 8 стр.

1.4.1. основні напрями комерційної діяльності. 8 стр.

1.4.2. Умови і психологічні чинники формування комерційної діяльності. 10 стр.

1.4.3. Форми коммерческо-посреднической діяльності. 11 стор. 1.5. Характеристика посередницьких організацій ринку. 12 стр.

1.5.1. Основні групи й ті види посередницьких організацій. 12 стр.

1.5.2. Послуги посередницьких організацій, види, утримання і форми реалізації. 21 стр.

1.5.3. Характеристика системи оптової торгівлі. 24 стр.

1.5.4. Характеристика організацій роздрібної торгівлі. 30 стор. Глава2. Аналіз діяльності Торговельної Компанії Продсервіс офіційного представника Coca-Cola Bottlers. 38 стор. 2.1. Історія розвитку Компанії Кока-Кола. 38 стор. 2.2. Маркетингова стратегія Компанії Кока-Кола. 42 стр.

2.2.1. Опис продукції Компанії Кока-Кола. 42 стр.

2.2.2. Глобальні цілі й локальні завдання компанії. 44 стр.

2.2.3. Рекламна стратегія, мерчендайзинг. 46 стор. 2.3. Технологія організації продажів Компанії Кока-Кола. 59 стр.

2.3.1. Система роботи Компанії Кока-Кола. 59 стр.

2.3.2. Структура регіональне відділення Компанії Кока-Кола. 60 стр.

2.3.3. Технологія роботи торгового представника. 62 стор. 2.4. «Позиційна продаж» — основна ланка системи збуту. 66 стр.

2.4.1. Концепція теорії «позиційна продаж». 66 стр.

2.4.2. Встановлення ефективних відносин покупатель-продавец у межах позиційної продажу. 68 стр.

2.4.3. Що З'єднує процес ВПИО — прийом ведення ділової зустрічі у системі позиційної продажу. 71 стр.

2.4.4. Процес дослідження, у системі позиційної продажу. 75 стр.

2.4.5. Процес презентації у системі позиційної продажу. 79 стр.

2.4.6. Матриця JADIK. 83 стор. 2.5. Аналіз господарську діяльність Торговельної Компанії Продсервіс над ринком г. Радонова. 89 стр.

2.5.1. Організаційна форма ТК Продсервіс. 89 стр.

2.5.2. Організація системи збуту Торговельної Компанії Цент-Дали в г. Радонове. 91 стр.

2.5.3. Ринок прохолоджувальних напоїв м. Радонова, оцінка конкурентів. 96 стр.

2.5.4. Фінансовий аналіз діяльності ТК Продсервіс. 100 стор. Глава3. Аналіз існуючих труднощів і шляхів удосконалення роботи за умов ринку г. Радонова. 103 стор. 3.1. Аналіз чинників зовнішнього окружжения. 103 стор. 3.2. Аналіз внутрішні чинники. 106 стор. 3.3. Оцінка конкурентоспроможності продукції Компанії Кока-Кола над ринком г. Радонова. 108 стор. 3.4. SWOT-аналіз діяльності ТК Продсервіс. 111 стор. 3.5. Проблеми у роботі ТК Продсервіс і шляхи їх рішення. 114 стор. 3.6. Удосконалення системи збуту ТК Продсервіс. 116 стр.

3.6.1. Проведення маркетингових досліджень. 116 стр.

3.6.2. Створення системи поканальных продажів. 122 стор. Укладання. 123 стор. Список літератури. 124 стор. Приложения.

На сучасному розвитку національної економіки умовах вже щодо сформованих економічних зв’язків і конкурентного середовища стає актуальним як загальне вдосконалення існуючих технологій організації посередницьку діяльність як, а й впровадження нових для російської економіки методик просування товара.

Як для виробника так будь-якого посередника зараз важлива сучасна грамотно спроектована технологія каналу просування товару до кінцевого споживача, яка знижує витрати, розширює можливості у наданні додаткових послуг й у остаточному підсумку підвищує фінансовий результат, що дозволяє вигравати в конкурентної боротьби за потребителя.

Для пошуку необхідних нових методик просування товару слід оцінити роботу існуючих вже зібрано понад 100 років компаній, зокрема висвітлити діяльність лідера світової економіки Компанії Кока-Кола.

Звідси й складається мета роботи — розглянути існуючі режими та нові технології організації комммерческо-посреднической деятельности.

Для розкриття теми даної роботи розглянемо сутність посередницької діяльності, основних напрямів і різноманітні види посередництва, дамо характеристику основним групам посередницьких організацій, розглянемо послуги, що вони здійснюють на рынке.

Також зробимо аналіз комерційної діяльності Компанії Кока-Кола і Торговельної Компанії Продсервіс офіційного представника Кока-Кола Боттлерс Н.-.

Глава 1. Комерційно-посередницькі організації російському рынке.

1.1. Поняття посередницької деятельности.

Комерція (коммерциум) — слово латинського походження, у перекладі що означає - торгівля. Торгівля — це придбання і збут товарів різного призначення, тобто, це ряд купівель і продажів. Торгівля у широкому буквальному розумінні є операції купівлі-продажу разом із примыкающими торговими процесами, без яких не можна організувати нормальне проведення комерційних операцій. Це насамперед організація господарських перетинів поміж продавцями і покупцями, вивчення купівельного попиту товари, збутова реклама, посередництво, сервісне обслуговування покупців, зокрема виконання їм деяких додаткових послуг, страхування товарів за її доставці покупцям. Комерційна діяльність у умовах ринкових відносин здійснюється у сфері товарного звернення, а й у сфері фінансів, нових технологій, продуктів інтелектуальної праці, та у багатьох інших, де об'єкти купівлі-продажу мають реальну стоимость.

Отже, комерція — сукупність процесів і операцій, вкладених у вчинення купівлі-продажу товарів у цілях задоволення купівельного від попиту й отримання прибыли.

На ринку цю сукупність комерційних відносин виконує посредник.

У англійської ринкової термінології є кілька слів, перекладних російською мовою як «посередник ». Наприклад, agent, conciliator, а більш точне — mediator, основу якого слово «середній » .

Посередник — це юридичне чи фізична особа, яка була між іншими контрагентами комерційного процесу яке виконує функції їх відомості друг з одним обмінюватись товарами, послугами і информацией.

У ролі контрагентів виступають, зазвичай, виробники товарів, оптові та роздрібні потребители.

1.2. Концепція коммерческо-посреднической деятельности.

Коммерческо-посредническая діяльність — це складна оперативноорганізаційна система, спрямовану забезпечення звершення процесів купівлі-продажу з урахуванням поточних і найперспективніших ринкових змін — у цілях задоволення попиту населення і ще одержання прибутку. Це така діяльність, що дозволяє всіх учасників комерційного обороту успішно взаємодіяти з урахуванням взаємної вигоди всіх етапах реалізації торгових угод. Саме коммерческо-посредническая діяльність сприяє ефективному розвитку виробництва та впливає формування його обсягів продажів і перспективних напрямів. Вона, у більшою мірою визначає економічне становище промислової фірми, її комерційний успіх з урахуванням мінливих ситуацій на рынке.

Актуальність коммерческо-посреднической діяльності на сучасному товарному ринку Росії залежить від досить активному, попри загальну нестабільність і кризовий період, розвитку із суттєвими змінами у оптової, дрібнооптової і роздрібній торгівлі й у сфері розподілу товарної маси. Нині процес розподілу товарної маси реєструють безпосередньо під впливом ринкових законів, прямо залежать від стану попиту й пропозиції, якості товарів, рівня цін, і конкуренции.

Концепція коммерческо-посреднической діяльності полягає у такому важливої фігурі торговельно-посередницького бізнесу, посередником — людина, володіє засадами і етикою ділового поведінки, хорошими знаннями, спеціальними навичками і компетентністю у сфері реалізації взаємовигідних угод, контактний і ініціативний, вміє зрозуміти численні скарги й різноманітні смаки і переваги своїм клієнтам, і навіть чітко й об'єктивно прогнозувати свої інтереси і дії, а головне — своїх партнеров.

Головна мета підприємця не тільки в збагаченні, а й у неодмінному бажанні служити своїй справі відповідно до етичним кодексом підприємців России.

1.3. Принципи комерційної деятельности.

Для розкриття концепції коммерческо-посреднической діяльності необхідно вказати основні засади, використовувані в коммерции.

По-перше, це тісний зв’язок комерції, з маркетингом, вона визначається сутністю сучасної концепції маркетингу, переважної більшості та втілено гаслі «Продавати потрібно тільки те, які можна продать».

По-друге, вміння передбачити комерційних ризиків є як і дуже важливим принципом для підприємця у торгівлі. Ризик — це ступінь невизначеності результату. Комерційний ризик — це можливі збитки у комерційної роботі. Він то, можливо визначений сума шкоди, завданого внаслідок неправильного рішення і витрат до його реалізації. Комерційний ризик може виникнути внаслідок інфляції (у зв’язку з падінням купівельної здібності грошей), з погіршенням фінансового стану фірми, соціальній та результаті укладання ризикованою угоди, невиконання договірних зобов’язань контрагентами, що з діями конкурентів, через знищення чи псування вантажу при транспортуванні, від стихійних лих, від можливої нечесності працівників фірми. З іншого боку, комерційний ризик може виникнути через нестабільності соціально-політичної ситуації. Комерційна діяльність без ризиків неможлива, проте, у її плануванні важливо передбачити вплив комерційного ризику. А щоб ризик був «зважений », необхідно використовувати максимально можливий обсяг інформації, всебічний аналіз комерційної діяльності, фінансових результатів, ефективності партнерських зв’язків, всебічне дослідження ринку, ретельний добір персонала.

По-третє, існує поняття «як особиста ініціатива, яка залежить безпосередньо від кожної людини працював у сфері комерції, й як особистісними характеристиками, а й культурою праці. Особистісні характеристики формують основу ділових якостей комерсанта. Під культурою праці мається на увазі певний рівень загальної організації праці, відмови від застарілих і сприйнятливість до нових, більш ефективним методам прийоми спілкування з і підлеглими, пошук і освоєння залучення до сфери праці нових науково-технічних досягнень, дбайливе ставлення до власності, і навіть готовність швидко сприймати все нове, що може чинити вплив для підвищення ефективності деятельности.

По-четверте, робота комерційної організації у сфері товарного звернення оцінюється з допомогою різних показників: обсягом реалізації товарів, рівнем витрат звернення, показниками товарооборачиваемости і низку інших. Проте особливо точно відбиває ефективність комерційної роботи показник прибутку. Тому націленість комерційне підприємство для досягнення у результаті прибутку є основних принципів комерційної деятельности.

1.4. Характеристика коммерческо-посреднической деятельности.

1.4.1. основні напрями комерційної деятельности.

Уся сукупність комерційних відносин містить у собі такі основні напрями, як: 1. пошук і освоєння вибір найкращого партнера; 2. планування і закупівля матеріально-технічних ресурсів промисловими підприємствами і товарів оптово-посредническими та інші торговими підприємствами; 3. планування асортименту і збуту на промислових підприємствах; 4. прогнозування і оперативний облік ринкових змін; 5. організація збуту предприятиями-изготовителями; 6. організація оптової продажу товарів хороших і комерційне посередництво; 7. роздрібна торгівля ніж формою коммерческо-посреднической деятельности.

На етапі за умов формування у Росії ринкових відносин основним напрямом діяльність у сфері комерції є організація збуту виготовленої продукции.

Збут — це процес реалізації вироблену продукцію з метою перетворення товарів у гроші й задоволення запитів потребителей.

Збуту товарів передують маркетингові дослідження, які передбачають вивчення ринку, розробку товару, його ціни, планування асортименту, каналів просування товарів ринку і методів стимулювання збуту. Виробник товарів як і будь-яка посередник може бути як постачальником, він постійно проводити аналіз ефективності збутової діяльності, розробляти й впроваджувати нових форм збуту. Орієнтація комерційної діяльності з збуту товарів на концепцію маркетингу в сучасних умовах обов’язковий условием.

До найважливішими збутовими функцій можна віднести: встановлення комерційних відносин із покупцями, завершающихся укладанням договорів купівлі-продажу, розробка збутової програми, складання графіків доставки продукції і відвантаження її покупцям, ведення розрахунків за продану продукцію, контролю над розрахунками з покупцями і платоспроможністю последних.

Важливим напрямом коммерческо-посреднической діяльності є матеріально-технічне забезпечення, що у умовах ринку є закупівлю матеріально-технічних ресурсів. Правомірність його віднесення до комерційної діяльності обумовлена і тих, що збут продукції і на матеріально-технічне забезпечення — дві фази товарного звернення. За сучасних умов під час закупівлі матеріальних ресурсів підприємства керуються свободою ціноутворення, максимальної ініціативою, і підприємливістю, рівноправністю партнерів у комерційних банках взаємовідносинах, брати до уваги економічну відповідальність за закупівлі сировини й матеріалів, враховують конкуренцію серед постачальників і вибирають економічно вигідного поставщика.

Закупівля матеріальних ресурсів, як і і збут готової продукції, базуються на маркетингових дослідженнях. При закупівлях матеріальних ресурсів підприємства вивчають ринок сировини й матеріалів, рух ціни цьому ринку, постачальників, Витрати доставку матеріальних ресурсів, можливості ефективних замін одних матеріалів на другие.

Комерційна діяльність під час закупівлі матеріальних ресурсів на підприємстві складається з таких етапів заснованих на виключно принципах маркетингу: 8. дослідження ринку сировини й матеріалів і організація господарських зв’язку з постачальниками; 9. складання плану закупівель матеріальних ресурсів; 10. організація закупівель матеріальних ресурсів; 11. ведення розрахунків із постачальниками за куплену продукцію; 12. вартісний аналіз заготівельної сферы.

1.4.2. Умови і психологічні чинники формування комерційної деятельности.

Коммерческо-посредническая діяльність одна із видів економічної роботи і тому потребує певних ресурсів. Це природні, працю, засоби виробництва, які перетворюються на продукти бізнесу — товари та, необхідні споживачам, готовим передплачувати продукт посередницьку діяльність як деньги.

Отже, реалізації посередницьку діяльність як необхідні певні умови і факторы.

По-перше, кошти: земельні ділянки, будинку, споруди, приміщення, обладнання збереження і переробки вантажів, різні види транспорту для доставки товарів хороших і надання послуг. Без офісів, коштів зв’язку, комп’ютерна техніка практично неможливо ефективно реалізувати посередницьку деятельность.

По-друге, необхідним чинником коммерческо-посреднической діяльності служить наявність стартового грошового капіталу, який буде необхідний придбання основних та оборотних средств.

По-третє, до чинників здійснення посередницького бізнесу необхідно відносити і науково-інформаційні ресурси, без яких неможливо посредничество.

По-четверте, слід також ураховувати, і чинник часу, оскільки тривалість посередницької операції може вплинути їхньому результативність і эффективность.

1.4.3. Форми коммерческо-посреднической деятельности.

Коммерческо-посредническая діяльність є складовою виробничого, торгового, фінансового підприємництва, тобто. може мати різноманітні форми: 13. виробничі; 14. торгові; 15. финансово-кредитные.

Основне ж, специфічне відмінність посередника з інших учасників товарного ринку в тому, що посередник безпосередньо не виробляє, не торгує безпосередньо, це не дає гроші у кредит, але активно сприяє досягнення цих операций.

Посередник, беручи контакти з виробниками, володарями товарів хороших і послуг, необхідних споживачам, отримує інформацію про наявність товарів хороших і послуг й нестерпні умови продажи.

У численні факти посередник здійснює закупівлю необхідні продажу (перепродажу) товарів, послуг. Отримавши інформацію з продавця, посередник інформує покупців, коло яких, зазвичай, формується заздалегідь зі вступом від нього попередніх запитів та інтересів до товарам і послугам. Посередник доводить вимоги, і побажання покупців до продавця. Отже, продавець і покупець мають чітке уявлення про змісті торгової угоди. Якщо угоду було укладено, то посередник отримує винагороду чи то з продавця, чи то з покупателя.

Принципова схема даного підприємницького посередництва показано на рис. 1.

[pic].

Малюнок 1. Схема підприємницького посредничества.

1.5. Характеристика посередницьких організацій рынка.

1.5.1. Основні групи й ті види посередницьких организаций.

З погляду економічної доцільності та значущості використання комерційних послуг товарний ринок включає у собі різний набір груп, і видів посередницьких організацій. Корисність діяльності кожного посередника оцінюється, зазвичай, отриманої економією у замовників з допомогою використання ними посередницьких послуг при транспортуванні, зберіганні, збуті продукції, і навіть сервісного обслуговування. Ці зекономлені кошти визначають доцільність використання коштів і залучення посредника.

Іноді замовник вдається до витрат посередницькі послуги, які явно вищі їхні власних. До таких затратам вона вдається навмисно, так як вони приносять йому інші вигоди у сфері підвищення якості і престижності продукції, роблять його рекламу більш і предметною й загалом додають іміджу фірми на товарному ринку. Усе відбувається з допомогою того, посередник є компетентним і професійно підготовленим, ніж заказчик.

Отже, вигідно наявність на не лише посередника як такого, саме, наявність різних груп посередників що спеціалізуються з певних услугах.

Розглянемо докладніше основні групи й ті види посередницьких организаций.

На сучасному товарному ринку присутні велика різноманітність посередницьких підприємств агентів і брокерів. Обслуговуючи оптові угоди, власниками товарів де вони станоДанся. Їх послуги оплачуються покупцями з урахуванням узгоджених із нею відсотків, залежать від складності скоєних торгових операцій. Багато агентські і брокерські фірми відрізняються спеціалізацією за проведення информационно-контактных функций.

Агенти і брокери займають міцніші позиції з оптову торгівлю машинами, обладнанням і комплектуючими виробами, ніж ринку сировини, матеріалів і полуфабрикатов.

На російському ринку виділяються такі основні групи посередників, як промислові, збутові й торгові агенты.

Промислові агенти, зазвичай, заміняють собою власний збутової апарат компанії, та на відміну від торгових службовців цієї промислової компанії отримують не зарплатню, а комісійне винагороду. Промислові агенти майже завжди немає складського господарства, працюють у агентських конторах, і лише у окремих випадках можуть функціонувати у ролі консигнатора, приймаючої він зобов’язання виконувати доручення організації консигнационной торгівлі з складів, що є там, від своє ім'я, але з допомогою консигнанта — юридичного чи фізичної особи, що дає доручення на організацію скоєння торгових угод зі складів за рубежом.

До функцій консигнатора входять: підготовка приміщень в організацію торгівлі, наймання персоналу, рекламна діяльність й організація торгівлі в цілому. Нею лежить також за схоронність товару на консигнационном складі страхування його. Натомість, консигнант повинен чітко визначити номенклатуру реалізованої своєї продукції основі консигнаційних угод, її ціну і поставляти на консигнационный склад товар в заданому кількості, встановлених термінів і необхідному асортименті, і навіть оплачувати всі витрати з змісту складського приміщення, оскільки саме є власником товару, реалізованого за договорами консигнации.

Консигнатор перестав бути власником товару та здійснює свою діяльність із дорученням консигнанта, відповідно до яким отримує право продавати товар від імені, рекламувати його, але з допомогою консигнанта.

Збутові агенти, зазвичай, починають працювати з невеликими промисловими фірмами і компаніями протягом багато часу й роблять збутом всієї наукової продукції. Водночас повністю заміняють торговий персонал цих фірм. Збутові агенти мають більше прав у визначенні умов купівлі-продажу, ніж промислові агенти. Контори і фірми збутових агентів зазвичай перебувають у великих центрах торгівлі в безпосередній наближеності до потребителям.

Представляючи кількох, часто які конкурують між собою виробників, збутові агенти мають досить великі обороти і не обмежують свою діяльність певним районом. Постачання товарів за угодами зазвичай виробляється транзитом, тобто. у крупних обсягах, і безпосередньо кінцевому споживачеві й без участі інших посередницьких звеньев.

Різновидом цього групи агентів є комісіонери — збутові агенти, до послуг котрих вдаються промислові фірми та самої компанії при виникненні вони необхідності збути надлишки товарних партій. Комісіонери зазвичай мають у своєму наявності реалізовані товари, продають від своє ім'я, проте, з допомогою власника. Комісіонер виступає у ролі посередника, і надає послуги комітентові, який доручає комісіонеру продати, обміняти чи закупити товар над ринком у межах угоди за комісійне винагороду. Право власності товару комісіонеру він не передає, а лише сплачує йому комісійний відсоток за надані услуги.

Комісіонери, зазвичай, мають конторою, і навіть можуть мати й складські приміщення приймання, збереження і продажу товарів. Вони здійснюють і різноманітних додаткові послуги: готують ринкову інформацію; допомагають у укладанні договорів і контрактів, із транспортними вітчизняними і закордонними компаніями, і навіть фінансовокредитними установами, здійснюють контролю над якістю й сортуванням сировини й материалов.

Торгові агенти здійснюють свою комерційної діяльності кредитів та в інтересах іншої особи (принципала). Стосунки між агентом та її партнером (принципалом) регулюються спеціальним агентским угодою. Торгові агенти діють самостійно з урахуванням письмовій домовленості принципала. За діяльність цю групу посередників зазвичай одержує винагороду як відсотка від суми укладених угод, причому незалежно від кінцевих результатів яка є угоди принципала. За обсягом повноважень торгові агенти поділяються на універсальних, які можуть опинитися здійснювати будь-які юридичні дії від імені принципала, генеральних, котрі мають укладати торгові угоди лише у галузі діяльності принципала, і спеціальних, уповноважених укладати ті угоди, які зазначені у доверенности.

Однією з різновидів групи торгових агентів є звані комівояжери. Вони, зазвичай, здійснюють торгове представництво підприємств й управління промислових компаній, і працюють з урахуванням термінових і безстрокових угод з фірмами, що вони представляют.

Серед основних напрямів своєї діяльності слід виділити: розміщення замовлень продукції; формування кола споживачів; забезпечення збуту товарів на певній території. У цьому комівояжер не укладає договори і оформляє торгові угоди. Інакше кажучи, комівояжери становлять групу роз'їзних представників промислових, торгових оборотів і оптово-посреднических фірм, пропонують покупцям товари по інформацією них зразкам і каталогам з метою організації розміщення замовлень і забезпечення збуту запропонованої продукции.

Товарні брокери — найактивніший тип торгового посередника, який не купує і продає товари від імені, не надає кредити і не виступає в угоді купівлі-продажу від імені про свого клієнта і її рахунок. Причому клієнтом брокера може бути як продавець товарів (брокер продавця), і покупець (брокер покупателя).

Товарний брокер діє підставі разових доручень і, суворо в межах інструкцій своїм клієнтам. Переваги товарних брокерів полягають у детальному знанні ринку, де вони спеціалізуються, у володінні широкими діловими зв’язками, оперативному можливості якісно, і повно виконати доручення клиентов.

За послуги брокери отримують винагороду (брокеридж), обчислювальне в відсотках вартості ув’язнених з участю брокерів торгових угод, розміри яких погоджуються ними з клієнтами попередньо. У залежність від традицій і керував над ринком іноді брокер може отримувати своє винагороду від транспортування кожної боку, як від покупця, і від продавця того чи договору. І тут брокер може становити одночасно інтереси і продавця та покупця, одержуючи у своїй подвійне вознаграждение.

У торгівлі продукцією виробничо-технічного призначення, де перевагу надають давно сформованим довгостроковим зв’язкам, використання товарних брокерів як посередників поширене порівняно слабко, крім угод, здійснюваних на спеціалізованих товарних біржах. Багато промислові компанії та великі торгово-посередницькі фірми воліють із нею підтримувати тісні контакти з метою їх використання при непередбачених коливаннях ринку виробництва і утрудненнях сбыта.

За сучасних умов розвитку вітчизняного ринку найзначимішою, в добре організованій та продаж найпродуктивнішої торгово-посередницької структурою є дилерські компаній та фірм. Сьогодні їх питома вага в області коммерческо-посреднической діяльності значно переважає. Головною особливістю і те, що вони працюють власним коштом, купуючи товари в різних продавців, і, стаючи цим власниками цих товарів, та був перепродують їхню відмінність від свого имени.

Ділери самі вибирають продавців і покупців, які висловлюють бажання продаж і придбання товарів через посередників, чи обслуговують своїх торгових клієнтів з їхньої замовлень. У разі, працюючи від своєї імені, дилерські компаній та фірм можуть становити одночасно розв’язання тих чи інших великих і відомих виробників у створенні широкомасштабного имиджа.

Найбільш престижної, розвиненій і налагодженої формою такої співпраці є виконання дилерськими компаніями і фірмами дистриб’юторських функцій стосовно виробничим, торговим і фінансово-промисловим корпораціям і групам, передусім закордонним, повноважними представниками яких вони в цьому разі станоДанся у регіонах свого дії. Укладаючи дистриб’юторські контракти і угоди з цими корпораціями і групами, вони крім своїх дилерських функцій нерідко виконують роль представництв останніх на місцях з усіма звідси правами і обязанностями.

Зупинимося у цьому більш подробно.

Багаторічний досвід коммерческо-посреднической діяльності передових країн світу підтвердив здебільшого недоцільність відволікання уваги виробників основної виробничої діяльності на виконання функцій закупівлю та збуту самотужки. Це визначило особливу роль і значимість у процесі господарського оборота.

У цих цілях корпорации-производители створюють територіальнорозгалужену мережу розподільних центрів у зонах збуту своєї продукції. У цьому розподільні склади тісно взаємодіють із системою торгових агентів, орієнтованих конкретних споживачів, зазвичай, від імені незалежних дистриб’юторів, які обслуговують кінцевих потребителей.

У практиці ринкового взаємодії незалежні дистриб’ютори є представниками промислових компаній чи великих оптово-посреднических фирм.

Незалежні оптові посередники бувають двох типів: 16. дистриб’ютори, мають (котрі орендують) склади; 17. дистриб’ютори, які мають (не котрі орендують) склады.

Дистриб’ютори, які проводять повною мірою комерційну і виробничу діяльність, тобто. набувають товари, здійснюють їх складування, зберігання, підготовку до кінцевого споживання, становлять групу дистриб’юторів «які з набором послуг», чи дистриб’юторів «регулярного типа».

Дистриб’ютори «нерегулярного типу» лише набувають товари від постійних у виробників і реалізують їх. Ці посередники називаються дистриб’юторами «з неповним (обмеженим) набором послуг». Велике поширення цій формі посередництва отримала при реалізації швидкопсувних сільськогосподарських продуктів, і навіть під час торгівлі невеликими промисловими партіями численного асортименту товарів по принципу «купив — забирай», тобто. без виконання послуг виробничого і сервісного характера.

Стосунки між дистриб’юторами і замовниками будуються на договірної основі. У цьому обумовлюються розміри націнок до оптової ціні реалізованого товару, а під час здійснення комплексу послуг виробничого і сервісного характеру — розміри знижок з оптових цін. У практиці оптово-посреднического взаємодії з партнерами величина націнок (знижок) регулюється в залежність від конкретних умов укладеного контракту: термінів виконання, величин поставлених партій, варіантів оплати реалізованих товарів: в кредит, готівкою, на виплату, різної форми передоплата та інших. Націнки (знижки) основні джерелами доходів дистриб’юторів і інших комерційних посередників. за рахунок отриманого доходу посередники компенсують свої витрати з організації комерційної діяльності, закупівлям, зберігання, транспортуванні, сервісного обслуговування з одночасним отриманням чистий прибуток подальшого розвитку і вдосконалення власної деятельности.

Характеризуючи посередницькі організації працівники російському ринку мушу торкнутися діяльність таких організацій, як ярмарки, виставки, аукционы.

Ярмарку є періодичні заходи, що проводяться з участю працівників посередницьких організацій, торгівлі, промисловості, сільського господарства та інших галузей з метою купівель і продажи.

Основними джерелами доходів від проведення ярмарковою торгівлі є плату участь, оренду під експозиції, транспорт, оренду складських площ, бронювання і придбання квитків, здійснення навантажувально-розвантажувальних і транспортно-експедиторських робіт, проведення технічною відсталістю та информационно-коммерческой консультації та комплексу додаткових услуг.

Хід торгових операцій на ярмарках контролюють і лише частково регулюють відповідні групи — арбиторская, інформаційна, з урахування та реєстрації договоров.

Предметом торгівлі ярмарку може бути товари та інші матеріальні цінності, попередньо замовлені, заплановані до виробництва і поставці у найближчий період, чи виготовлені й раніше поставлених деякі регіони, але накопичені там надміру, отже, що потребують повторному переміщенні до інших райони з активним попитом на них. Самі товари безпосередньо ярмарку не реалізуються. Вони представлені у зразках, буклетах, проспектах, кресленнях, фотографіях, кіновидеороликах і т.д.

У ярмарочном господарстві визначаються два напрями у залежність від характеру торгових операцій: 18. ярмарки щодо реалізації продукції, що надійшла в первинний оборот; 19. ярмарки щодо реалізації невикористовуваної та надмірній продукции;

Перед ярмарками першого виду ставиться такі: 20. посилення активного впливу ринкової торгівлі формування планів виробництва з урахуванням маркетингових досліджень; 21. запровадження у виробництво нових виробів, відповідальних вимогам світових рівнів; одночасне визначення продукції з моральним зносом, економічно недоцільною в експлуатації, отже, рекомендованої до зняттю із виробництва; 22. робота що з демонополізацією у сфері виробництва та звернення продукції; 23. обов’язки щодо забезпечення пріоритету споживачів, посиленню економічного на постачальника у разі невиконання ним договірних зобов’язань; перешкода вольовим прийомів і неграмотних рішень центральних органів щодо виробництва та реалізації продукції, суперечить господарським інтересам підприємств, регіонів, отраслей.

Ярмарку другого виду вирішують завдання раціонального використання трудових, фінансових, матеріальних, виробничих ресурсов.

У господарської практиці ярмарки організуються у двох напрямах: 24. по закупке-продаже товарів народного споживання; 25. по закупке-продаже товарів производственно технічного назначения.

По масштабу і характерові здійснюваних торгових операцій ярмарки поділяються на: 26. міжнародні ярмарки; 27. усеросійські ярмарки, які з'єднують інтереси великої кількості підприємств, об'єднань з різними напрямами господарську діяльність, спеціалізації виробництва 28. зональні ярмарки привертають до участі дуже значний кількість організацій, підприємств низки сусідніх регіонів, асортиментний склад запропонованих товарів кілька вже. 29. регіональні (обласні, крайові, республіканські) ярмарки функціонують для оперативного задоволення споживачів необхідними товарами, в організаційному плані питань вони одержали понад доступні для участников.

Ще однією виглядом посередницьку діяльність як є аукціонна торгівля, коли він продавець для одержання найбільшої прибутку використовує конкуренцію покупців, присутніх при продаже.

Аукціон (від латинського auctio — продаж з публічного торгу) є продаж таких товарів, які мають індивідуальними властивостями і цінностями. Їх реалізація здійснюється з публічного торгу в певному місці й у заздалегідь визначений час. Аукціони бувають на підвищення чи зниження ціни на гласною чи негласної форме.

Аукціони ніж формою організації продажу товарних та інших цінностей поділяються на товарні і валютні. Основними сторонами аукціону є: власник цінностей — продавець — організатор аукціону — покупатель.

Аукціони є комерційними організаціями, які мали відповідними приміщеннями, обладнанням і кваліфікованими фахівцями. Організаційне побудова аукціону як комерційної організації нагадує побудова ярмарків. Управління здійснює аукціонний комітет, до складу якої входить директор аукціону, представники місцевих органів муніципальної влади. Директору аукціону безпосередньо підпорядковані виконавчі служби, зокрема: фінансова, правова, експертна, транспортна, загального господарства та інших. Аукціонний комітет розробляє й запевняє правила аукціонних торгів з графіком їх проведення та призначенням ведучого торгів — аукциониста.

Порядок розподілу виручки між організаторами аукціону і власниками товарів передбачено в підписаному аукціонному соглашении.

1.5.2. Послуги посередницьких організацій, види, утримання і форми реализации.

У сучасному практиці у процесі здійснення комерційнопосередницьку діяльність як із боку посередника можливо здійснення наступних послуг: 30. информационно-коммерческих послуг; 31. комісійних послуг; 32. научно-консультативных (консалтингових); 33. інжинірингових; 34. лізингових; 35. рекламних; 36. щодо системи ФОСТИС.

Розглянути перелічені послуги посередників подробнее. В процесі надання информационно-коммерческих послуг посередницька фірма в відповідність до отриманими замовленнями забезпечує що обслуговуються підприємства та молодіжні організації комерційної інформацією, що містить відомості, необхідні в організацію закупівель і збуту і інформацією щодо потенційних виробниках необхідних товарів, їх виробничих потужностях, ціні товарів, засобах доставки вантажів. Великим значенням має маркетингова інформація, куди входять результати аналізів і прогнози кон’юнктури ринку цього виду товару, ціни, необхідні обсяги товарів, їх асортимент, рівень конкуренції, та багатьох інших показники стану ринкового механизма.

Великий питому вагу у комерційній діяльності становить діяльність у сфері надання комісійних послуг з урахуванням оформлення комісійної соглашения.

На товарному ринку власник товару (комітент) доручає торговельному посереднику (комісіонеру) продати (обміняти) цей товар і/або закупити його. У комісійних угодах відбиваються умови продажу, ціна товару, способи його транспортування, величина комісійної винагороди (бонусу), обов’язки, і відповідальності сторін, їх реквизиты.

Що стосується надання комісійних послуг посередник перестав бути власником товару, а діє від імені за дорученням замовника в рамках укладеної угоди. Комісійний діяльність посередники можуть здійснювати також за допомогою комісійної торгівлі, зокрема роздрібної населенню і дрібними партіями для предприятий.

Посередницька діяльність дає можливість виконання робіт з надання научно-консультативных послуг. У світовій практиці використовується таке як консалтингові послуги. Дані послуги здійснюються для замовників, що потребують наукових консультаціях, різного рода.

На світовому ринку послуг набирає обертів бізнес інжинірингових послуг, тобто. надання предприятиям-заказчикам послуг для будівництва промислових та соціальнопобутових об'єктів, включаючи рекомендації за вибором оптимального варіанта будівництва, розробці будівельного проекту, поставці устаткування, машин механізмів, будівництва «під ключ», пуску об'єкта, його експлуатації, і навіть перебування та впровадження ефективних технологічних решений.

Серед основних напрямів сучасного посередницького бізнесу присутні лізингові послуг у сфері надання клієнтам у найм технічних засобів, будинків, споруд й товарів широкого споживання переважно на довгострокової основі. Ці послуги дозволяють споживачам користуватися майном без одноразового великого вкладення власних коштів на їх придбання, що особливо важливо задля малих і середніх підприємств-покупців, уникнути втрат, що з моральним старінням имущества.

Важливим кроком напрямом у роботі посередницьких організацій є надання клієнтам рекламних послуг, тобто. послуг у галузі рекламування товарів через різні рекламні видання і кошти інформації (друкарські видання, засобу мовлення, внутрішня зовнішня реклама та інших.). Посередницька організація виконує також роботу з обгрунтування і визначенню розміру бюджету реклами, розробці рекламної програми, рекламних листків, каталогів, видео-роликов, питань спонсорування при проведенні великих спортивних видовищних заходів і естрадних шоу.

З боку посередницьких організацій можлива організація цілої системи просування товару ринку, так званої, системи ФОСТИС. Формування від попиту й стимулювання збуту є найбільш активної і результативною системою просування товару. Воно складається з комплексу рекламних заходів вкладених у створення іміджу товару, його підтримку, створення програми виведення товару ринку, а як і маркетинговий аналіз проведених рекламних мероприятий.

1.5.3. Характеристика системи оптової торговли.

Оптова торгівля — за своєю сутністю діяльність, пов’язану з поставкою товарів та послуг ринковим посередникам, роздрібній торгівлі чи корпоративним клієнтам. До оптову торгівлю не належить збутова діяльність у виробників і роздрібних торговцев.

Специфіка оптової торгівлі відбивається у наступних економічних категоріях: Продаж і. Оптовики полегшують виробникам доступом до більшого числу корпоративних покупців. У оптових торговців налагоджені великі зв’язку, благодоря чому покупці частіше довіряють більше торгівлі, ніж абсолютно невідомому виробнику. Закупівлі процес формування асортименту. Оптові торговці виробляють відбір товару, грамотно планують асортимент, позбавляючи роздріб від щодалі зайвої роботи, це умова більшою мірою диктується чинником конкуренції. Масовість (оптова вибірка товару). Оптова організація допомагає корпоративному клієнту заощаджувати кошти, поставляючи товар з меншими витратами та ціни. Складування. Оптовики займаються зберіганням товару, скорочуючи цим витрати й ризики постачальників і покупців. Транспортування. Оптовики забезпечують швидший доставку клієнтам, оскільки перебувають ближче до них, ніж компанія-виробник. Фінансування. Гуртівня здійснює фінансування клієнтів, надаючи кредити і оплачуючи великі партії товарів. Прийняття ризику. Оптовики приймають він частина ризику, одержуючи товар в власність і він втрати пов’язані з злодійством, ушкодженням, пристрітом, переоцінкою і старінням товару. Маркетингова інформація. Оптові компанії надають постачальникам і покупцям інформацію про діяльність фірм-конкурентів, появу нових продуктів і зміні цін. Послуги з управлінню і консультаційні послуги. Оптовики часто-густо надають підтримку роздрібним торговцям, навчаючи продавців, беручи участь з розробки планування магазину, і оформленні вітрин, встановлюючи нові системи обліку, і управління запасами. З іншого боку, вони надають корпоративним покупцям послуги з навчання персоналові та технічному обслуговування поставленого торгового оборудования.

За сучасних умов оптові організації перебувають під зростаючим впливом конкуренції, у результаті чого, потрібно рішення певних маркетингових задач.

Основне напрям рішення маркетингових завдань — підвищення ефективність використання основних засобів, поліпшення роботи з товарами. Маркетингові завдання, які стоять перед гуртовиками: 1. Вибір цільового рынка. Оптовые торговці повинні визначити, з якою ринком вони працюватимуть насамперед, не намагаючись обслужити всіх охочих. Цільову споживчу групу вибирають, з розміру (наприклад, лише великі роздрібні торговці), потреби у певних послугах (кредит, доставка тощо.). 2. Формування асортименту. Це завдання. Гуртівня зобов’язаний мати максимальний асортимент товару достатньої необмеженій кількості й у своїй нести мінімальних витрат для зберігання, отже товарний асортимент формується із найбільш «прохідним» (рентабельним позиціям). 3. Просування товару. Необхідно розробляти загальну стратегію просування, разом із рекламою своєї діяльності, стимулювання збуту, відносини з американською громадськістю. 4. Місце. Потрібні умови низькою орендною плати, автоматизовані склади, обладнані офісні приміщення і т.п.

Систему оптової торгівлі у російській економіці є основним каналом просування товарів як вітчизняного, і значної маси товарів зарубіжного виробництва. Оптова торгівля охоплює практично всі види продукції виробничо-технічного і індивідуального споживання, реалізовані через ринок. Оптова торгівля перебуває у центрі господарських зв’язків, здійснюваних оптово-посредническим ланкою і з виробництвом, і з потреблением.

Загальна система оптової торгівлі, яка працює зараз у російської економіці показано на рис. 2:

[pic].

Малюнок 2. Систему оптової торговли.

Результативність роботи оптово-посреднической організації у значною мірою залежить технології організаційного побудови. Зараз можна спостерігати відсутність належного практичний досвід ринкового взаємодії, якісно відпрацьованою методологією й механізму функціонування системи управління оптово-посреднического звена.

Організаційна структура управління оптово-посреднической фірми є сукупність взаємозалежних і взаємозалежних елементів, функціонуючих як одна динамічна система. Основними складовими елементами будь-який організаційної структури побудови є керівні органи, внутрішні структурні підрозділи розміщуються з виконавцями, що роблять систему мобільного стосовно кон’юнктури ринку і, отже, конкурентноспособной.

Елементи системи би мало бути самодостатніми і оптимальними, тобто без паралельного дублювання. Побудова організаційної структури полягає в наступних принципах: 5. принцип відповідності правий і обов’язків між виконавцями й керівниками; 6. принцип персональну відповідальність; 7. постійний ефективний контролю над рішенням задач.

Принципова схема організації оптово-посреднической фірми показано на Рис. 3.

[pic].

Малюнок 3. Схема організації оптової фирмы.

Нині оптової торгівлі має основні форми: транзитна, коли оптова база продає товари без завезення за свої склади, відразу кінцевому користувачеві; складська, коли реалізація товарів реєструють безпосередньо із своїх складов.

Результатом цих форм продажу є оптовий транзитний обіг та складської товарообіг, який доводиться більший питомий вес.

Транзитний товарообіг підрозділяється: товарообіг з через участь у розрахунках. Торговельна фірма оплачує постачальнику вартість відвантаженого товару, що потім одержує вигоду від своїх покупців. товарообіг й без участі під час розрахунків. Постачальник пред’являє оплаті рахунок безпосередньо покупателю.

При організації транзитного обороту оптова база виконує посередницьку роль між постачальниками і одержувачами за окрему платню. У цьому вона укладає з постачальником і одержувачем продукції договори, контролює виконання договорів. трудомісткість транзитного обороту значно нижчі від складського, тому при відносно високих розмірах націнок вона вигідна для оптових баз. Обгрунтуванням для транзитної відвантаження товарів є наряд, який виписується оптовим підприємствам, і адресується конкретному поставщику-изготовителю, а копія надсилають на адресу покупця — клієнта базы.

При складської формі торгівлі використовуються такі методи оптової продажу товарів зі складу: Особиста отборка товарів покупцями, практикується по виробам складного асортименту (автомобілі, хутра, новітні моделі швейних виробів, меблі і т.п.), коли потрібен вибір з урахуванням кольору, моделі, малюнка. Продаж товарів через пересувні кімнати товарних зразків, які обладнуються в кузовах автомашин, оснащуються висувними ящиками, вітринами з зразками, рекламними альбомами, каталоги, бизнес-картами, з урахуванням яких товарознавець оформляє заявки на доставку товарів покупцям. Продаж товарів через автосклады, які завантажуються товарами з урахуванням і, виїжджаючи за графіком, відпускають товари магазинах. Посылочная торгівля, забезпечує населення у формі індивідуальної чи роздрібної торгівлі через магазини дрібнооптової посылочной торгівлі. Добірка товарів у відповідність до заявками, замовленнями, оформленими письмово, телефоном, телеграфу, телефаксу з боку споживачів. Залучення для формування портфеля замовлень численних торгових агентів чи коммивояжеров.

Останнім часом отримують поширення дрібногуртові магазины-склады типу «кеш енд керрі «що у перекладі означає «плати і забирай ». Цей тип магазинів орієнтовано забезпечення дрібних споживачів: власників лотків, павільйонів, торгових лотків та інших. Такого типу магазины-склады діють за принципом самообслуговування. Вони вирізняються високою товарооборачиваемостью з мінімальними експлуатаційними видатками, оскільки немає традиційних комплектувальних і експедиційних приміщень та дорогого подъёмно-транспортного і вантажно-розвантажувального устаткування, властивих великим складах. Скорочується також обсяг учетнорозрахункових операцій на через брак безготівкового відпустки й у кредит. Невисокий рівень витрат дозволяє встановлювати нижчі. Закупівлі для магазинов-складов ведуться прямо пов’язана з промислових предприятий.

Важливою формою оптової торгівлі є біржова торгівля. На біржі товари продаються без огляду, торгові угоди укласти неможливо. Товарні біржі здійснюють купівлю і продаж не товарів як, а контрактів на їх поставку. У цьому ведеться вільна купівля і продаж контрактів. Угоди полягає лише професійними посередниками — брокери. Базисні ринкові ціни встановлюються біржовий котируванням і формуються під впливом реальних співвідношень попиту й пропозиції. Покупець дає брокеру доручення скоєння біржовий угоди, у якому визначаються конкретний товар, його поставки, цена.

Сучасні товарні біржі російському ринку не можна ототожнювати з сучасними біржами у країнах. У Росії її обсяг всієї продукції, реалізованої на біржах у загальному обсягу виробництва на 1 січня 1996 р становила близько 2%, а біржовий оборот провідних капіталістичних країн світувідповідно 42% .

Вітчизняна торгівля на біржах включає у собі напрями: торгівля реальним товаром; фьючерская торгівля; страхування ув’язнених біржових сделок.

1.5.4. Характеристика організацій роздрібної торговли.

Роздрібний торговець (магазин) — це будь-яка комерційна організація, переважна більшість прибутку якої утворюється з допомогою роздрібних продаж.

У роздрібній торгівлі існують такі основні схеми каналів просування: реалізація через магазини, внемагазинная роздрібна торгівля і організації, займаються роздрібної торговлей.

Важливе значення в товарообігу країни має роздрібна торгівля, здійснювана через магазини. Для її подальшого розвитку теми даної роботи важливо докладніше розглянути даний канал.

Існуючі як, і у більшості країн світу роздрібні магазини поділяються сталася на кілька основних типів, вони описані у табл.1.

Таблиця 1.

Основні типи магазинів. |ТИП |ОПИС | |Універмаги |Пропонується кілька різновидів продуктів. Кожен | | |тип товару продають своєму відділі, яким управляють | | |фахівці з спілкуватися з покупцями. | |Специализирован|Предлагается вузький спектр продуктів із широким | |-ные магазини |асортиментом у межах даного спектра. | | |Спеціалізовані магазини можна класифікувати по | | |ступеня широти товарної лінії. Наприклад, торгує | | |одягом магазин вже є спеціалізованим, | | |торгує чоловічої одягом — узкоспециализировннным, | | |торгує лише чоловічими костюмами — | | |суперспециализированным. Останнім часом намітилася | | |тенденція до розвитку саме останній групи магазинів. | | |Завдяки межі своєї вузької спеціалізації вони теж мають | | |можливість максимально задовольняти потреби | | |ринкового сегмента. | |Супермаркети |Щодо великі підприємства, які мають у більшості | |(магазини |випадків порівняно нижчі торгові націнки. | |самообслуживани|Основная форма торгівлі - самообслуговування. Головна | |я) |маркетингова завдання — задовольнити основні потреби| | |покупця за продуктами харчування й у товарах, послугах для| | |вдома. Попри те що, що це тип магазинів | | |російських умовах представляється слаборозвиненим, це | | |дуже перспективна форма торгівлі, бо | | |покупця система самообслуговування більш | | |краща, переважно розвинених країн світу | | |магазини самообслуговування переважають. | |Невеликі |Невеликі торгові закладу, розташовані поблизу житлових | |магазинчики |кварталів міст, відкриті цілодобово, працюють без | | |вихідних. Пропонується обмежений асортимент по | | |найбільш рентабельним позиціям дуже швидко | | |обороту. Невеликий асортимент змушує власників | | |підвищувати торгову націнку, але режим роботи магазину, | | |наявність товарів повсякденного від попиту й зручне | | |розташування дозволяють задовольнити важливі потреби | | |покупців, згодних передплачувати це. | |Магазини, |Пропонується стандартний асортимент товарів з більш | |які торгують по |низькими цінами, бо є можливість встановить | |зниженим ценам|меньшую частку з допомогою великого обороту. Такі | |(«вроздріб по |магазини мають як широкий, і спеціалізований | |оптовим ценам»)|ассортимент, переважають у торгівлі продуктами | | |харчування. | |Фірмові |Належать й управляються фірмами-виробниками. Як | |магазини |правило пропонується надлишкова або затребувана | | |продукція цих фірм, і навіть нестандартні продукти. | | |У зарубіжній практиці фірмові магазини можуть | | |об'єднують у торгові центри, у яких зосереджені | | |десятки, сотні фірмових відділень, ціни на них може бути| | |до 50% від ціни на звичайних роздрібних магазинах. | | |До цій групі можна назвати також фірмові магазини | | |іміджевого характеру — «Бутики», вміщено у ділових | | |міських центрах, пропонують товари дорогих, престижних | | |торгових марок. | |Незалежні |Належать приватних підприємців або є | |магазини |підрозділами великих роздрібних корпорацій. | |Виставкові |Пропонується різноманітний асортимент фірмових, добре | |зали |які продаються товарів із високим марочної премією, на | | |які знижено ціни (ювелірні | | |вироби, электроинструмент, фотоапарати, сумки, побутова | | |техніка, іграшки тощо.). Покупці вивчають зразки і | | |замовляють виставлені чи представлені у каталогах | | |товари у залі, та був забирають в | | |відповідному відділі магазину. | | |Такі підприємства роздрібної торгівлі з метою підтримки | | |низькі ціни заробляють на скорочення витрат і прибутків, | | |забезпечуючи цим обсяги продажу високому рівні. | |Супермагазины |Розвинені переважно у розвинених інших країнах, але з тих | |(суперсторы) |щонайменше цікаві вивчення. У середньому мають 3−5 тис.| | |м2 торговельній площі (що робить відсутні на | | |російському товарному ринку — дорожнеча змісту | | |торговельній площі), традиційно спрямовані на | | |задоволення покупців у постійних покупки | | |продуктів харчування інших товарів. Паралельно | | |пропонуються послуги пралень, хімчисток, ремонт взуття, | | |надають товарні кредити тощо. | | |До даному типу можна вважати і спеціалізовані | | |супермагазины, звані «вбивці» у своїй товарної | | |категорії, які займаються спеціалізацією по | | |конкретної товарної категорії чи асортиментної групі, | | |ніж знищують конкурентів у цій позиції. |.

Роздрібний магазин можна як специфічний елемент економічних відносин. За аналогією з життєвим циклом товару роздрібні магазини проходять через стадії розвитку і занепаду, тобто мають життєвий циклом роздрібного підприємства. Підприємство з’являється, на початковому етапі знають проходить стадію прискореного зростання, потім стадію зрілості, далі може бути спад і, якщо не застосовується нові маркетингові стратегії, наступне витіснення з ринку. Це пов’язано з життєвими циклами товарних категорій, і навіть наслідком принципу роздрібного кругообігу. Цікаво розглянути суть роздрібного кругообігу — звичайні магазини прагнуть пропонувати своїм клієнтам безліч послуг, але них треба платити (побічно споживачеві) і торгові націнки збільшуються. Через війну високу ціну з’являється ринкова ніша нових типів магазинів торгуючих по зниженим цінами з меншим набором послуг, далі доходи таких «новачків» й зростають вони починають розширюватися, оновлюють приміщення, збільшують набір послуг, розширення призводить до збільшення витрат, націнка зростає й підприємство набуває рис звичайного магазина.

Принцип роздрібного кругообігу сприяє розвитку ринку, стимулює появу нових форм роздрібної торговли.

Поруч із торгівлею через магазини, роздрібна торгівля здійснювана поза магазинів займає істотну частку споживчих покупок, вже близько 12%, причому темпи зростання цього канал істотні і очікується, що 2000 року обсяг продажу поза мегазинов становитиме 50% всього товарного ринку. У табл. 2 розглянуті основні типи організації роздрібної торгівлі поза магазинов:

Таблиця 2.

Типи роздрібної торгівлі поза магазинів. |ТИП |ОПИС | |Особиста продаж |Продаж з допомогою торгового представника, то | | |є торговий представник завдає візит клієнту, або | | |групі клієнтів — і здійснює продаж (технологія | | |цього методу буде описана докладніше далі у 2 главі).| |Багаторівневий |Останнім часом бурхливо що розвивається канал просування,| |(мережевий) |особливо у Росії. Організується у вигляді пірамідального | |маркетинг |варіанта особистих продажів, у якому компанія набирає | | |незалежних працівників, становящизся дистриб’юторами її | | |продукції. Дистриб’ютори своєю чергою наймають інших | | |покупців, безліч продають їм товар, ті теж наймають | | |розповсюджувачів тощо. Дистриб’ютор отримує відсоток| | |продажів всієї нижчестоящої ланцюжка торгової групи і південь від | | |продажів власних. | |Продаж через | Дуже вигідний канал на продаж товарів імпульсної | |автомати |купівлі (сигарети, прохолодні і гарячі напої, | |(вендеры) |цукерки, газети). Вендеры розміщуються в цехах на | | |виробничих підприємствах, в офісах, великих | | |магазинах, на автозаправках, в готелях тощо. Вигода і| | |зручність: робота цілодобово, отсудствие продавця, | | |якому треба платити зарплатню, можливість | | |розміщення торговельного крапки над найбільш пожвавлених місцях. | |Прямий |Організується у вигляді торгівлі по каталогам, торгівлі | |маркетинг |через поштову розсилку, у такі типи торгівлі | | |вже занепали, хоча у розвинених країн проводять у| | |великих масштабах. | | |Є також такі канали, як: телемаркетинг (продаж| | |телефоном), через телебачення (телешопинг, | | |інформаційні ролики), електронна торгівля через мережу | | |Internet. | | |Нині вже у Росії йде значного розвитку системи | | |електронної торгівлі, зумовлено передусім | | |розвитком систем комунікацій і Інтернету. Технологія| | |організації електронної торгівлі ведеться у двох основних | | |напрямах: через електронної пошти у вигляді | | |безплатної розсилки комерційних пропозицій | | |зареєстрованого користувачам і крізь електронні | | |магазини, що перебувають у Интернет-страницах у мережі. У | | |цьому разі покупець може вибирати по | | |електронному каталогу предпочтительную модель вироби і | | |здійснити оплату кредитної карткою запровадивши її номер. |.

Організації, займаються роздрібної торгівлею виділяються в самостійний канал, до форми корпоративної роздрібної торгівлі. Їх технологія організації можлива з допомогою ефекту масштабу. У табл. 3 розглянуті основні типи таких організацій, що як російському і закордонних товарних рынках.

Таблиця 3.

Типи організацій, займаються роздрібної торгівлею. |Корпоративні |Два і більше (зазвичай 10) магазину, мають одного | |мережі магазинів |власника і єдині контролюючий орган, працюють за | |(холдинги |централізовану систему закупівлі товару що робить | |магазинів) |пропонують однаковий асортимент. У організаційної | | |структурі мають відділи з ціноутворення, просуванню, | | |планування, контролю над запасами тощо. Великий обсяг | | |товарообігу дозволяє йому здійснювати закупівлі у великих | | |кількостях і зі значними знижками, ніж | | |забезпечувати собі фінансову стабільність. | |Оптово-рознична|Представляет собою групу незалежних роздрібних | |я добровільна |торговців, організовану фірмою, що займається оптової | |мережу |торгівлею. Група створюється із збільшення обсягів | | |закупівлі ипродаж. | |Торгові |Компанії довільній форми, об'єднувальні кілька | |компанії |різної форми і сучасних напрямів роздрібної торгівлі, з | | |елементами інтеграції у плані і розподілу і | | |менеджменту. | |Франчайзин-говы|Договорное партнерство між, що надає | |е організації |франшизу (виробник, гуртівня, сервісна фірма), і | | |користується нею (незалежний підприємець, | | |який отримує володіння объека франчайзингової | | |системи). Франчайзингові організації засновані на | | |якомусь унікальному товарі, послузі чи методі ведення | | |бізнесу, на торговій марці та т.п. Така система | | |організації рапространена у сфері швидкого харчування | | |(«Макдональдс»), у торгівлі відеота фото товарами | | |(«Кодак»), автомобілями, у системі турагенств й у | | |багатьох іншій системі. |.

У разі дедалі більше ужесточяющейся конкурениции організація роботи роздрібного підприємства вимагає грамотної сівби до розробки маркетингової стратегії. Тут із боку фірм потрібно рішення наступних маркетингових завдань: Цільовий рынок. Невозможно організовувати магазину, якщо ні чіткого уявлення про характер цільового ринку, тобто следуеть визначити на кого остаточному підсумку орієнтований бізнес: на споживачів із високим доходом, середнім, низьким. Завдання зводиться до комплексного рішенню щодо асортименту, обстановки магазину, засобів і змісту реклами. Товарний асортимент. Ключовою елемент маркетингової стратегії вживаний у конкурентної боротьби. Нам потрібно прийняти постанову по широті і глибині товарного асортименту, а як і якість запропонованих товарів. Покупці зацікавлені у ролі незгірш від, ніж у кількості найменувань товарів. Далі організація має напрацювати диференційовану товарну стратегію, тобто вибрати джерела постачання, політику й методи закупівель. Ціни товарів. Значний чинник позиціонування магазину. Встановлення націнок проводиться відповідно до характеристиками цільового ринку, набором послуг і вищий рівень конкуренції. Можливо дві основні напрями стратегії просування: встановлення високої націнки як наслідок низький обсяг продажу (вишукані спеціалізовані магазини) навпаки поєднання невисокою націнки і високого обсягу продажу (магазини із широкою асортиментом і самі торговці по зниженим цінами). Далі розробляється тактика ціноутворення, саме можливо заниження націнок певні групи товарів (навіть у збиток) щодо залучення відвідувачів, з метою збільшення прохідності на інших товарам, наприклад, импульной групи, так як обсяги продажу із них значною мірою залежить від потоку покупців. Просування. Публікація рекламних оголошень, спеціальні розпродажу, випуск купонів зі знижками, залучення постійних покупців у вигляді надання знижок за попередні купівлі, цікава практика запровадження карток VIP (тобто привелегированных клієнтів (знайомих, постійних, выжных для фірми). Місце. У значною мірою впливає сегментну орієнтацію магазину. Тут два напрями: чи з місцезнаходження проводиться вибір цільової групи покупців, або за обраної цільової групі вибирати місце відкриття торгової точки. Важить тип району (промисловий, ділової, спальний тощо.), наявність поблизу універмагів, заправок, стоянок автотранспорту, готелів, транспортних вузлів тощо. Послуги магазину. Одна з основних коштів диференціації магазину від конкурентів. Послуги можна розділити за такими напрвлениям: пов’язані з купівлею товарів, тобто. прийом замовлень, компетентні консультації, упаковка товарів хороших і їх доставка додому; послуги, надані покупцям після придбати товари: припасування швейних виробів під клієнта, розплющ куплених тканин, установка і налагодження вдома складних видів електронної техніки (комп'ютерів, телефонів, музичних центрів); послуги, супутні ефективної реалізації товарів: сприятлива і затишна атмосфера із високим культурою обслуговування; організація буфетів, кафе типу «бістро », кімнат відпочинку і батьків-вихователів дитячих кімнат, камер зберігання, стоянок для автомобілів, ремонтні майстерні та інших. Технологічні елементи роботи роздрібного магазину. Технологія останнім часом перетворюється на дуже важливим елементом конкурентної боротьби. Прогресивні підприємства використовують із побудови точних прогнозів, контролю над витратами комп’ютерні програми, використовують електронні кошти розміщення замовлень в постачальників, електронної пошти, в розвинених країнах широкого розповсюдження набули системи сканерной обробки покупок. Продавець на касі в останній момент купівлі зчитує спеціальним сканирующим пристроєм данне про товарі зі штрихкоду завданого товару, інформацію про ціні передається на касовий апарат для підрахунку суми оплати, інформацію про вигляді, групі товару передається до системи складського обліку, що покращує контролю над ротацією товару. Система є настільки прогресивної, що нанесення штрих-коду товару прийнято за міжнародний стандарт розробки пакування й застосовується у России.

Показником, характеризуюшим обсяги і якість роздрібної торгівлі є товарообіг. Роздрібний товарообіг — реалізацію товарів у грошах. Він характеризує завершальний етап руху продукції зі сфери звернення до сферу споживання, констатує громадське визнання вартості і споживчої вартості частини суспільного продукту як конкретних видів товарів; відбиває пропорції між виробництвом і які споживанням, попитом й пропозицією, реалізацією і грошовим обігом, обсягом і структурою торговельну мережу, матеріальними і трудовими ресурсами.

Глава 2. Аналіз діяльності Торговельної Компанії Продсервіс офіційного представника COCA-COLA BOTTLERS .

2.1. Історія розвитку Компанії Кока-Кола.

Розвиток компанії «Кока-Кола» почався ще у минулому столітті. За настільки період сталося чимало змін і з компанією, і з світовим займався бізнесом у цілому. До сформування ставлення до компанії «Кока-Кола» і його історії відзначимо основні дати й події пов’язані із нею, які мають для компанії переломними, які крок по кроку наближали бізнес до успіху:. Історія розвитку почалася 8 травня 1886 року у Атланті, штат Джорджія, доктор Пембертон винайшов напій Кока-Кола.. 31 січня 1893 року зареєстрували товарний знак Coca-Cola.

(в 1945 року — Coke, в 1977 року — контурна пляшка).. 1894 рік — розпочато розлив Кока-Коли в пляшки.. 1920 рік — відкритий перший на заводі Європі (Франція).. 1928 рік — обсяг продажу Кока-Коли в пляшках вперше перевищив обсяг продажу розлив.. 1922 рік створення упаковки з 6 пляшок.. 1926 рік — організація міжнародного відділу, що з 1930 року називався «Кока-Кола Експорт Корпорэйшн».. 1928 рік — на олімпіаді в Амстердамі вперше продавалася Кока-Кола.. 1933 рік — поява першого автоматичного диспенсора (.. 1941 — 1945 року — 64 заводу з розливу Кока-Коли поза США.. 1960 рік — поява напою в бляшаний банку.. 1977 рік — поява напою в пластикової пляшці.. 1941 рік — винахід напою «Фанта» (Німеччина).. 1961 рік — винахід напою «Спрайт».

Поява Компанії «Кока-Кола» у Росії відбулося 1980 року, як у Москві відбувалися Олімпійські гри. «Кока-Кола» виступала як спонсора Олімпійських ігор з кінця 1920;х. Але московські гри проводилися на території ідеологічного ворога, тому компанія «Кока-Кола» не побажала виставляти продукцію під своєю основною торгової маркою і Московської олімпіаді запропонувала апельсиновий напій «Фанта». Після цього «Фанта» стала вироблятися деяких радянських предприятиях.

Поставки з Росією широкий асортимент «Кока-Кола» запрацювала 1989 г., а ще через рік вирішила розвитку у Росії власного производства.

У 1992 сталося освіту офіційного представництва компанії, у Росії «Кока-Кола Рефреишентс Москоу».

Тепер компанія має заводи у Москві, Санкт-Петербурзі, Краснодарі, Владивостоці, Новосибірську, Нижньому .е. Розливається на 30 заводах-боттлерах у Росії інших колишніх республіках СРСР. У системі зайнято більш 3000 людина, 80% використовуваних матеріалів місцевого виробництва. В Україні вже представлені газовані напої «Кока-Кола», «Фанта», «Спрайт», «КокаКола-Лайт», тонік «Кинли», натуральні соки фірми «Minute Maid».

Головний конкурент «Кока-Коли» у Росії, як, втім, і всіх інших ринках, — корпорація «ПепсиКо», пропонує аналогічну продукцію (води «пепсі-кола», «пепсі-кола лайт», «мирин-да», «севен аз»). Але практично усім ринках світу «Кока-Кола» обігнала «ПепсиКо» по обсягам продажів. Чимало сприяє цій обставині те, що саме «Кока-Кола» є ексклюзивним постачальником газованих напоїв в ресторани «Макдональдс». З іншого боку, у «Кока-Коли» агресивніша рекламна політика. Можливо, саме прагнення привернути зважується на власну бік більше шанувальників продиктована нова маркетингова політика компанії «ПепсиКо»: у квітні 19% року з’явився новий абстракціоністський логотип компанії на «ґратчастому» синьому фоне.

У Росії її «пепсі-кола» довгий час залишалася єдиним імпортним газованим напоєм. Її виробництво ми почався ще радянські часи: 1974 року в Новоросійську відкрився спеціалізований завод. Договір будівництві було підписано Брежнєвим і президент США Ніксоном під час його у СРСР. Натомість корпорація «ПепсиКо» отримала ексклюзивні права імпорту і розповсюдження горілки «Столична». З 1979 року «пепсі-кола» стала в Москві. Після приходу у Верховну Росію «Кока-Коли» для «ПепсиКо» закінчилися часи безроздільного панування і почалася епоха жорсткої конкуренции,.

До серпня 1996 року «Кока-Кола» вийшла перше місце обсягам продажів прохолоджувальних напоїв у Росії продаючи в 1,3 рази більше напоїв, ніж «Пепсі-Кола». Перед продукції «Кока-Коли» на той час припадав 51% ринку газованих напоїв відомих світових у виробників і близько 20% загального обсягу продажу безалкогольної продукції России.

За даними дослідницької компанії AMER Nielsen Research, частка продукції компанії «Кока-Кола» серед напоїв іноземних фірм сьогодні становить 38%, частка «ПепсиКо» — 19%. За оцінками незалежних експертів, обсяги продажу «Кока-Коли» зростають. Про перевагах російських споживачів свідчать і дані опитувань «Геллап Медиа»:

53,9% міських жителів Росії п’ють «кока-колу», 53,1% -«фанту», 39% - «спрайт». Тим більше що «пепсі-колу» п’ють 46,4%, «севен аз» -15,3%, «миринду» — 14,4%.

Розподіл переваги споживачів на світові ринки показано на Рис. 4.

[pic].

Рисунок 4. Переваги покупців на світових рынках.

Сьогодні компанія «Кока-Кола» є одним із самих дорогих компаній світу, суттєвий перегонів у розвитку стався у 1981; 1997 роках. Про це свідчать цыфры, показані на див. мал.5 і табл.4.

[pic].

Малюнок 5. Зростання біржовий ціни акцій Кока-Кола за 1980;1997 год.

Таблиця 4.

Основні фінансові показники компанії Кока-Кола. |* у мільйонах доларів |1981 |1997 | |СЕРЕДНЯ ЦІНА ЗА АКЦІЮ, дол. |1 17/32 |58 ½ | |РИНКОВА ВАРТІСТЬ КОМПАНІЇ* |4425 |145 025 | |РІЧНИЙ ДОХІД* |5889 |18 546 | |РІЧНА ПРИБУТОК* |482 |3915 | |ДОХІД ПОЗА США |45% |67% | |ПРИБУТОК ПОЗА США |37% |76% | |СПОЖИВАННЯ У |221 |363 | |НА ДУШУ НАСЕЛЕННЯ НА РІК | | | |число 250-граммовых склянок | | |.

. Кока-Кола сьогодні продається більш ніж 200 країнах.. Володіє найвідомішим у світі товарним знаком.. Рекламується на 85 мовами.. Виробляє близько 160 видів напоїв.. Щодня пропонує споживачам більш 650 млн. порцій напою.. Займає 47% світового фінансового ринку прохолоджувальних напитков.

2.2. Маркетингова стратегія компанії «Кока-Кола».

2.2.1. Опис продуктів, вироблених компанією «Кока-Кола».

Кока-Кола: Безалкогольний газований напій темного кольору з урахуванням натурального цукру, кофеїну і экстрагированной коки, надає освіжаюче, підбадьорливе дію. Цільовий сегмент — молодь віком від 12 до 30 років.. На першому місці за обсягом продажів серед прохолоджувальних напоїв.. Лідер за обсягом продажу з допомогою апаратів Пост-Микс (в 2,5 рази більше, ніж Пепсі).. Втілює собою незмінні цінності й наступність.. Дуже добре узгоджується з їжею.. Продається в 90 зі ста провідних мереж ресторанів швидкого обслуговування.. Найбільш впізнаваний товарний знак у світі.. Популярна між людьми різного віку, б із особливим акцентом на молодь (12;

34 года).

Кока-Кола Лайт: Аналогічний напою Кока-Кола продукт без змісту цукру й кофеїну. Ставиться до дієтичної групі продуктів. Цільовий сегмент — Чоловіки та жінки зрілого віку (від 35 років).. На першому місці за обсягом продажів серед дієтичних напоїв.. На місці за обсягом продажів серед усіх прохолоджувальних напоїв.. Посіла місце дієтичних продуктів за 9 місяців.. Особливо популярна між людьми старше від 35 років, як чоловіків, і жінок.. Прекрасний смак, і тільки 1 калория.

Спрайт: Безалкогольний газований напій прозорого кольору, втамовує спрагу в спеку. Цільовий сегмент — молодь від 12 до 30 років.. Неповторний лимонний смак.. На першому місці за обсягом продажів серед прохолоджувальних напоїв з урахуванням лимона.. Шосте місце за обсягом продажів серед усіх прохолоджувальних напоїв.. Не містить кофеїну.. Своєрідна альтернатива напоям з урахуванням колы.

Фанта: Безалкогольний газований напій жовтого кольору, має апельсиновий смак, втамовує спрагу, низькокалорійний. Цільовий сегмент — все групи споживачів, переважно молодь від 12 до 25 років.. Товарний знак «Фанта» третім місцем за обсягом продажів серед усіх прохолоджувальних напоїв.. Товарний знак включає у собі близько 70 видів напоїв на фруктовою основі, у Росії присутній продукт апельсинового і яблучного смаку.. Асоціюється з задоволенням розвагою.. Особливо популярна як серед молоді.. Не містить кофеина.

Кинли-Тоник: Тонік із вмістом натурального хініну, яка має хорошим тонізуючим властивістю, напій може застосовується на приготування алкогольних коктелей, а як і для безпосереднього употребления.

Бонаква: Искуственно минерализированная очищена вода, возщможно використання приготування їжі і безпосереднього употребления.

Склад продуктів: Зміст кофеїну на кока-колі та інших напоях, вироблених компанією, у межах 18−26 мг на 180 мл напою. У аналогічному обсязі чаю його міститься у 2 рази більше, каву у 4 разу больше.

Зміст цукру на більшості напоїв, вироблених компанією, у межах від 8% до 13% кінцевий продукт, що аналогічно для натуральних фруктових соков.

Енергетична цінність 100 мл напитка:

Кока-Кола 42 ккал.

Спрайт 42 ккал.

Фанта 45 ккал.

У дієтичних напоях, вироблених компанією, містяться штучні замінники сахара:

Аспартам і двох амінокислот і невеликої кількості метанолу. Він 200 раз солодший цукру, проте, швидко втрачає свої смакові якості, що обмежує термін придатності дієтичних продуктів. Товарним знаком аспартама є Nutra Sweet.

Сахарин використовується у виробництві сиропу для апаратів Пост-Микс, що дозволяє продовжити його годности.

Цикламат за 30 я раз солодший цукру, але меншою мірою піддається впливу довкілля, що дозволяє термін придатності для містять його продуктов.

2.2.2. Глобальні цілі й локальні завдання компании.

З 1996 року компанія прийнята нову концепцію маркетингової стратегії - не екстенсивний, а інтенсивний шлях розвитку. Слід розвиватися не ширину, а потім уже вгору. Завдання лише присутності кожному місцевому ринку (в кожної країни світу, у місті) є виконаною. Пріоритетом призначено якісне розвиток локальних ринків, тобто зміцнення на місцевому ринку, створення чіткої фірмової інфраструктури для присутності продуктів компанії, у кожної нормально працюючої торговій точці, налагоджування механізмів організації заходів із просуванню продукції і на стимулюванню продажів. Загальна маркетингова стратегія полягає в агресивної стратегії трьох «П»:

Повсеместность (Pervasive Penetration). Краща реклама — наявність продукції компанії «Кока-Кола» на полицях будь-якій торговій точки продає продуктів харчування, тобто присутність повсюдно, заняття якнайбільше місця на прилавку, розташування «з відривом витягнутої руки», одним словом скрізь і всюду.

Приемлемость/Адекватность. (Price To Value) Прагнення зробити продукт доступним за ціною усім верствам населення, тобто адекватність доходах. Напій ні бути предметом розкоші, повинен бути продуктом масового споживання. На противагу дешевшим напоям наголошується на якість продукта.

Перевагу. Слід створювати першочерговою попит, організовувати заходи щодо просуванню в такий спосіб, щоб продукт не лише подобався, але чітко позиціонувався у свідомості покупця на місце. За появи імпульсу купівлі (у разі спраги, при появу торговельну марку напою у сфері зору) в людини має виникати бажання придбати продукт.

Комплексне уявлення глобальної маркетингової стратегії показано на рис. 6.

[pic] Малюнок 6. Маркетингова стратегія компанії Кока-Кола.

Локальні завдання при реалізації глобальної стратегії - це завдання пов’язані з рішенням проблем лише на рівні будь-якого місцевого ринку (наприклад ринку напоїв р. Радонова).

Тут головним завданням організація якісної системи збуту у умови, цього необхідно провести маркетингові дослідження ринку, найняти робочий і управляючий персонал, провести навчання персонала.

Далі потрібно налагоджування механізму збуту за такою формулою, наведеної на рис. 7.

[pic].

Рисунок 7. Формула організації системи сбыта.

Тобто налагодження роботи торгового представника (Продаж), розробка системи доставки (який транспорт, графіки доставки тощо.) і розміщення фірмового торговельного і рекламного устаткування (безпосередньо про всієї системи розповімо далее).

Необхідно як і створити поінформованість про компанії, про її продукції, про системі роботи у очах потенційних клиентов.

Отже, вирішення глобальних і локальних завдань дозволяє виконувати основну місію всієї діяльності компанії «Кока-Кола» — це прибуток, принесена акціонерам компании.

2.2.3. Рекламна стратегія, мерчендайзинг.

Рекламна стратегія компанії «Кока-Кола» здійснюється за двома основним напрямам: 8. створення і торговельну марку компанії, іміджу через засоби інформації шляхом розробки рекламних роликів, розміщення іміджевої реклами в популярних друкованих видання, організації рекламних промоушенов; 9. мерчендайзинг торгових точок — розміщення рекламні матеріали і фірмового торгового обладнання генделиках, забезпечення викладки своєї продукції прилавках з певних стандартам.

Перше напрям здійснення рекламної стратегії є прерогативою рекламних агентств найманих компанією, технологія цього напрями технічно нескладне інтересу на розкриття теми даної роботи. Розглянемо докладніше друге напрям, тут слід розкрити таке як мерчендайзинг і технологію його осуществления.

Ефективний мерчандайзинг — найважливіший елемент загальної маркетингової стратегії Компанії Кока-Кола, комплекс заходів, вкладених у збільшення обсягу продажу і зроблених у торговельній точке.

За даними маркетингових досліджень, проведених компанією близько 70% всіх покупок у кожному магазині носять імпульсний характер, тобто у 2-х випадках із 3-х покупець немає заздалегідь складеного плану купівель і набуває товар під впливом ефекту імпульсу, тобто тоді, коли сам товар або його торгову марку потрапляє у зору покупця. Такий продукт як прохолодні напої компанії «Кока-Кола» є виключно товаром імпульсної покупки.

Отже мерчендайзинг — це дії, здійснювані у торговельній точці, й стимулюючі споживачів купувати продукцію Компанії, головна мета мерчендайзинга — створення імпульсу купівлі, головний принцип — правила проведення мерчендайзинга єдині всім торгових точок, ринків, территорий.

основні напрями мерчандайзинга:

1. Розташування місця продажи.

2. Зовнішній вид місця продажу, секція прохолоджувальних напитков.

3. Рекламні матеріали, рекламне оформлення місця продажи.

4. Торговельне устаткування. Дисплеї, стійки, кулеры і диспенсоры.

5. Управління запасами. Термін придатності, ротація товара.

1. Розташування місця продажу. Найважливіший елемент проведення мерчендайзинга. Основна ідея у тому, щоб продукція займала ключові точки у торгівельному просторі магазину, щоб максимально скористатися наявними можливостями забезпечення продажів. Тут можна назвати роботу принципу «Золотого трикутника», який випливає з аналіз руху основного потоку покупців у торгівельному залі. Розглянемо роботу цього принципу на рис. 8.

[pic] Малюнок 8. Схема планування типовий торгової точки.

Отже, за виборі найкращого розташування місця продажів слід враховувати такі чинники: 10. Рух потоку покупців. Керівництво принципом «Золотого трикутника» дозволяє бути присутнім на самих прохідних місцях, визначити потік покупців (на великих просторах торгового залу) можна елементарно по брудним гарячих слідах відвідувачів. 11. Простір. Місце продажу вибирається у найбільш великому місці, де є можливість подальшого розширення торговельній площі, що відводиться під напої. Головна мета — заняття якнайбільшої торговельній площі. 12. Видимість. Місце продажу має бути видимим з позиції руху основного потоку покупців, найідеальнішим було б видимість з кожного точки торгового залу. 13. Розташування інших товарів. При визначенні місця продажу треба враховувати розташування інших товарів, які можна супутніми, поєднуються зі напоями «Кока-Кола». Наприклад, вважається, що позитивно впливає продажу сусідство з хлібним, м’ясним, кондитерським чи бакалейным відділом, з фруктами, немає і поєднання їх зі молочними і більше рибними продуктами. 14. Зручність. Дуже важливо створити доступність місця продажу покупцям, оцінити перешкоди забезпечення доступності, спробувати ліквідувати, або уникнути, можна дослівно виконати принцип «з відривом витягнутої руки». 15. Санітарнотехнічні вимоги. Місце продажу має задовольняти чинним санітарно-технічним вимогам. 16. Індивідуальні характеристики торгової точки. Слід творчо підійти до вирішення про організацію місця продажу напоїв, врахувати годинник роботи торгової точки, орієнтацію асортименту, сусідство інших торгових точок. 17. Плани і переваги клієнта. Місце продажу обов’язково узгоджується з відповідальним обличчям, враховуються вподобання й пожелания.

2. Зовнішній вид місця продажу, секція прохолоджувальних напитков.

Асортимент сучасного магазину буває такий високий, що покупцю буває важко орієнтуватися у товарної масі. Тут необхідно забезпечити впізнаваність продукції компанії серед інших товарів. Для якісного позиціонування товару у свідомості покупця застосовується вертикальний корпоративний блок виставляння продукції компанії «Кока-Кола», схематично показаний в табл. 5, більш наочне уявлення видно безпосередньо на торговому устаткуванні (Додатку 1). Таблиця 5. Вертикальне корпоративний блок виставляння продукции.

|Емкость|Кока-Кола |Кока-Кола |Фанта |Спрайт |Бонаква |Кинли | | | |Лайт | | | |тонік | | 0,33 |Бляшана банку (RGB) | |л. | | |0,33 л.|Стеклянная пляшка (CAN) | |0,5 л. |Пластикова пляшка (PET) | |1,25л. |Пластикова пляшка (PET) | |2 л. |Пластикова пляшка (PET) |.

Отже вертикальний блок забезпечує привабливий зовнішній вид, який з високим якістю продукції, приваблює увагу покупців, підвищує престиж торговельну марку. У цьому також спрощується управління запасами (стає відразу видно яких позицій товару недостатньо), полегшується орієнтація споживачів на різної продукції. Вертикальне блок сприяє процесу вибору товару покупцем, а головне, створює необхідний імпульс покупки.

3.Рекламные матеріали, рекламне оформлення місця продажу. Місце продажу продукції має бути якісно оформлено рекламними матеріалами, у яких присутній зарегестрированная товарна марка і товарний знак компанії «Кока-Кола».

Рекламні матеріали різняться: 18. За місцем використання. Застосовуються внутрішні рекламні матеріали, які становлять різні плакати, наліпки, импластеры (пластикові елементи оформлення прилавків), цінники і його зовнішні рекламні матеріали, це фірмові вивіски, кронштейни (додаток 1), фірмові крейдяні меню (додаток 2), виндоуфризы (наліпки на вікна магазину). 19. За час використання. Використовуються постійні рекламні матеріали, до яких належать все рекламні матеріали вивішувані чи встановлювані без обмеження у часі, і навіть тимчасові, це реклама різних промоушенов які у встановлених термінів, які вказані на реклами й зовнішні рекламні матеріали сезонного застосування, на літній й зимову періоди. 20. За зовнішнім виглядом. Відрізняються несветящиеся рекламні матеріали, до них належить вивіски, кронштейни (додаток 1) и т. п. матеріали без використання світлового устаткування, дорожчі - світні, це зовнішні лайтбокси (світні короби вивішувані на щогли вуличного освітлення, показані при застосуванні 1), зовнішні світні фірмові вивіски магазинів, внутрішні лайтбокси (внутрішня іміджева реклама, застосовуваний для барів, ресторанів, кав’ярню тощо.) .

Рекламне оформлення місця продажів має змогли ефективно використати рекламні матеріали, їх розміщення у своїй має враховувати такі принципи: 21. Рекламні матеріали должжны бути добре видимими. 22. Матеріали має перебувати по дорозі руху основного потоку покупців. 23. Реклама би мало бути чистої, акуратної і утримувати помилок. 24. Відповідати оформленню торгової точки. 25. Відповідати за вартістю обсягу продажів продукції торговій точці, тобто втрачає сенс встановлювати дорогу рекламу в незначною, малопродающей торговій точці. 26. Кількість рекламні матеріали має бути оптимально, годі було перенасичувати місце продажів рекламою, реклама має дратувати покупателей.

Рішення про застосування якого або виду рекламні матеріали приймається торговим представником компанії «Кока-Кола», узгоджується з відповідальним обличчям у Міжнародній торговій точці, й стверджується менеджером по продажам.

4. Торговельне устаткування. Дисплей, стійки, кулеры і диспенсеры.

Торговельне устаткування застосовується в організацію комплексного мерчендайзинга і спрямоване забезпечення охоплення всієї структури споживання напоїв. Структура споживання і двох основних напрямів: 27. Відкладену споживання (домашнє споживання) — покупець не споживає напій відразу, а откладывет більш пізній момент, до приемлимых йому умов (домашня обстановка), покупець виробляє заплановану купівлю. І тут використовуються такі види торгового устаткування, як стелажи, полки, пластикові стійки, дисплеї і організація місця продажів у основний секції (відділ «сокиводи», «вино-горілчаний») 28. Негайне споживання — споживання напою під впливом якихабо тимчасових умов (уталение спраги, времяприпровождение, розмова тощо.). Для цієї виду споживання исползуется таке торгове обладнання, як холодильник, вендинг, пост-микс.

Отже, виходячи саме зі структури споживання продукції компанії, використовується ту чи іншу торгове обладнання. Схема структури споживання і используемего у ньому торгового устаткування показано на рис. 9.

[pic] Малюнок 9. Структура споживання напоїв компанії «Кока-Кола».

Для технології організації комплексного мерчендайзинга слід описати види торгового устаткування й умови для їхньої применения.

Дисплей є тимчасове чи постійне використання додаткової торговельній площі магазину шляхом розміщення у торговому залі стилажей з продукцією, своєрідне складування великого кількості товарних запасів просто у торговельну залу на спеціальних піддонах. Основна мета установки — підвищення обсяги продажів у конкретної торгової точке.

Типи дисплеїв: 29. Постійні. Встановлюються в попередньо приготовлене місце торгового залу без обмеження у часі. 30. Тимчасові. Встановлюються у разі проведення рекламної компании («специальное пропозицію»), на період свят, на період підвищеного попиту (літні спекотні дні), під час випуску ринку нового продукту. Вимоги, які пред’являються дисплеям: 31. Використовуються лише продукції Компанії Кока-Кола. 32. Мають добре помітні цінники. 33. Продукт повернуть до споживача товарним знаком. 34. Регулярно проводиться ротація продукції. 35. Чисті і аккуратные.

Технологія ефективної установки дисплея:

1. Необхідно вибрати торгову точку, у якій дисплей може реально збільшити обсяг продаж.

2. Слід визначити собі напрямок руху потоку покупців і знайти найкраще і задовільний місце для розташування дисплея.

3. Сделайть малюнок магазину, і відзначити у ньому цю информацию.

4. Приготувати свою пропозицію власнику магазину, у якому вказати коли, що й якому види продукту (упаковки) має встановлено дисплей, а як і вказати тип дисплея, застосовується ціну товару, далі можна приблизно расчитать економічний ефект, схема розрахунку прибутку показано на рис. 10.

[pic] Малюнок 10. Схема розрахунку прибутку при ипользовании дисплея.

У разультате застосування дисплея значно підвищується обсяг продажу, про цьому, кажуть такі факти: 36. Переміщення продукції зі звичайного місця продажу на додатковий дисплей: за умови встановлення маленького дисплея наприкінці торового залу веде до підвищення обсягу продажу на 28%; маленького дисплея біля входу до магазин на 52%; великого дисплея наприкінці торговог залу на 64%; великого дисплея біля входу до магазин на 168%. 37. Коли додаткових дисплеях розмістити рекламні матеріали, то продажу збільшаться поки що не 112%. 38. Якщо дисплей використовується для спеціального пропозиції (промоушн) і має рекламні матеріали, то обсяг продажу зростає на 129%. 39. Якщо поруч із дисплеєм Кока-Коли розташований дисплей з супутніми, добре поєднуються товарами, то продажу збільшуються на 170%.

Вендинг є організацію продажів з застосування автоматів — вендеров. Вендер розміщається у великого потоку людей (метро, вокзал, службові приміщення великих офісів, адміністрацій, і т.п.), де немає можливості організації торгової точки, потрібно цілодобова работа.

Пластикові стійки і стелажи мають дуже широке застосування, встановлюються переважають у всіх типах магазинів для якісної організації місця продажів. Стойки і стелажи дозволяють чітко сегментувати продукцію та торгову марку компанії, забезпечують рекламу напою (додаток 3,4,5). Обов’язкове умова — викладка лише продукції компанії «Кока-Кола» по стандартному корпоративному блоку.

Кулер (холодильник) застосовують у всіх типах торгових точок, це забезпечується наявністю різних видів холодильного устаткування, різняться по фізичному розміру та технічним умовам експлуатації. Кулеры бувають барного типу (додаток 6), общемагазинного (однодверные і двухдверные показані при застосуванні 7,8,9,10) передбачені для вуличної торгівлі (додаток 11). Холодильне устаткування є точкою імпульсної купівлі, забезпечує якісну рекламу торговельну марку компанії, ніж у значною мірою підвищує обсяги продажу. Основний елемент мотивації купівлі - охолоджене напій, аналіз переваг покупців показаний на рис. 11. Викладка продукції холодильнику проводиться у разі стандарту вертикального корпоративного блоку (див. выше).

[pic] Малюнок 11. Претпочтения покупців щодо охолодженого напитка.

Географічні, демографічні і ринкові чинники, що визначають місця розміщення кулеров: Магазин розташований близько пляжу чи інших зон відпочинку, де споживачі хотіли б мати охолоджені напої в упаковках великий ємності. Магазин розташований близько шкіл й інститутів, учні яких хотів би мати охолоджені напої в упаковках великий ємності. Поруч із магазином розташована невеличка конкурентна торгова точка, пропонує охолоджені напої. Якщо магазині продається готова їжа на винесення, то найкращим розташуванням для кулера є місце поруч із цим прилавком. Якщо магазин відкрито пізні годинник, і споживачі заходять туди ввечері, щоб зробити невеликі купівлі (хліб, печиво), то вдалим розташуванням кулера вважатимуться місце поруч із цими товарами.

Компанія Кока-Кола використовує кулеры марки NORCOOL (виробництво Фінляндії, показаний в додаток 7,8), FRIGOREX (виробництво Греції показаний в додаток 9,10), TRUE (виробництво США).

Пост-Микс (диспенсер) є апарат з розливу напоїв. Напій наготовлюється з сиропу, що у спеціальних ємностях (BIB 10 л.) і заправляється в апарат, підключений до електрики, водопроводу, балону з жатым вуглекислим газом. Вода піддається очищенні, газируется і змішується з сиропом. Напій розливається в фірмові склянки ємністю 0,3 л. і 0,4 л. З 10 л. сиропу наготовлюється 60 л. напою, це 213 склянок ємністю 0,3 л. Диспенсер устанавливаетс в кафетерії великих магазинів, на дискотеках, на ринках, в місцях які забезпечують хорошу прохідність. Особливо вигідна установка ПосадуМикса в літніх кафе на період спекотного льотного сезону. Вигляд організації та оформлення літнього кафе представлено додатку 12.

5. Управління запасами. Термін придатності, ротація товара.

Цей напрям своєї мерчендайзинга є важливим елементом технології роботи торгового представника під час формуванні замовлення про поставки продукції. Торговий представник повинен домогтися, щоб формування замовлення в торговій точці проводилося з його рекомендаціям. Основним елемента управління запасами торговим представником застосовується правило «x1,5» («правило півтора»). Рассметрим докладніше цю методику.

Торговим представником визначається обсяг попередньої доставки і залишки продукції торговій точці, з урахуванням цих даних визначається обсяг продажу за період, який у часи чергу збільшується в півтора разу було (x1,5), з отриманого в такий спосіб необхідного запасу товару складі віднімається залишок, після цього виходить обсяг замовлення. Алгоритм розрахунку замовлення за правилом «x1,5» показаний на Рис. 12.

[pic] Малюнок 12. Алгоритм розрахунку заказа.

Застосування даної методики спрямоване формування оптимального замовлення з урахуванням циклічною частоти доставки, у разі стандартним циклом доставки є тиждень, що в результаті дає можливість уникати перезатарювання торгової точки. за рахунок коэффициетна прийнятого до уваги можливо враховувати реально прогнозоване підвищення обсягу продажу (свята) і збільшений цикл посещеня (одна, дві і більше тижня), наприклад можливо застосування наступних коэффициентов:

«x2» — клієнтам, роблять замовлення п’ятницю із доставкою в понеділок і що працюють у вихідні дни;

«x2,5» — при циклі відвідування у дві недели;

«x3» — для формування замовлення напередодні праздников.

При формування обсягу й структури запасів у торовой точці торговельному представнику необхідно враховувати такі чинники: 40. Середній обсяг продажу за видами і типам упаковки у кожній конкретній торговій точці. 41. Розмір організованого місця продажу, наявність у ньому торгового устаткування. 42. Фізичний розмір складських площ торгової точки. 43. Циклічна частота доставки продукції торгову точку. 44. Необхідність наявності резерву своєї продукції складі. 45. Проведення рекламних компаній. 46. Умови оплати поставок клиентом.

Під час проведення комплексного мерчендайзинга у Міжнародній торговій точці необхідно ознайомитися з ротацією товару, тобто те, щоб уникнути «догляду товару в просрок» (витікання термінів реалізації товару). Тут є ознайомитися з термінами реалізації товару, зазначеними на упаковці і виставляти ближчий за термінами товар у перші місця на полицях, у торгівельному устаткуванні. Для контролю термінів реалізації застосовується фірмова маррадоновка упаковки напоїв Компанії Кока-Кола як коду, например:

169 98 10:05 SVO2, де: перші три цифри — 196 означають номер дні, у року; такі цифри — 98 визначають останні цифри року -1998 год;

10:05 — час сходу продукції з конвеера;

SVO — фірмова маррадоновка виробника (регіональне відділення компанії), у разі це маррадоновка Московського заводи на Солнцево;

2 — цифра наступна за маррадоновкой производителя (боттлера) означає номер конвеерной лінії, з якою зійшла продукция.

По маррадоновке виробника можна простежити походження продукції, що дозволяє виявляти випадки траншипинга, тобто порушення зони збуту зі боку боттлера. Наприклад існують такі види маррадоновки:

CCSB — маррадоновка заводи на Ставрополе;

IS — маррадоновка заводи на Самаре;

EK — маррадоновка заводи на Екатеринбурге;

СП — маррадоновка заводи на Санкт-Петербурге;

Терміни зберігання напоїв вироблених Компанією Кока-Кола представлені у таблиці 6.

Таблиця 6. Терміни зберігання продукції. |Упаковка/ |Пост-Микс |Скло |Банку |ПЕТ | |Найменування | | | | | |Кока-Кола |75 днів |1,5 року |1,5 року |6 місяців | |Кока-Кола Лайт | |0,5 року |0,5 року | | |Фанта |75 днів |1,0 рік |1,0 рік |6 місяців | |Спрайт |75 днів |1,0 рік |1,0 рік |6 місяців | |Тонік | | |1,0 рік |6 місяців | |Бонаква | | |6 місяців |6 місяців |.

Попри терміни зберігання переважно реалізовувати продукцію у межах шелфлайфа (, що становить для напоїв в пластикової упаковці (ПЕТ) 90 дней.

2.3. Технологія організації продажів Компанії Кока-Кола.

2.3.1. Система роботи Компанії Кока-Кола.

Система продажів напоями компанії Кока-Кола у Росії побудовано основі роботи регіональних відділень компанії. Регіональне відділення називається боттлером (анг.- BOTTLER). Боттлеры здійснюють розлив, упаковку і продаж продукції. Безпосередньо сама компанія має заводи з виробництву концентратів і упаковки, які розкидані на всьому світу. До прикладу, поставки концентратів з Росією виробляються із заводу який би в Ірландії. Компанія Кока-Кола надає боттлерам маркетингову підтримку рекламними метериалами і торговим оборудованием.

Регіональні відділення розділені за принципом, кожен боттлер обслуговує закріплену його територію, доведене порушення території збуту (траншипинг) карається із боку компанії значними штрафими. Регіональні відділення (боттлеры) є самостійними юридичних осіб пов’язаними жорстким договором про дотриманні спільної політики компанії та що у загальну систему поставок сировини, устаткування й фінансування. Боттлеры організовані як спільне підприємство, наприклад: Coca-Cola Bottlers Liventisгреческо-российское спільне підприємство і, обслуговує Новосибірськ, Красноярськ, Челябінськ; завод від компанії - Coca-Cola St. Petersberg Bottlers, Coca-Cola Moscow Bottlers, Coca-Cola Bottlers ., Coca-Cola Stavropol Bottlers. Загальна структура компанії показано додатку 13.

Боттлеры самостійно організують свою збутову систему, мають самостійну збутову і цінову стратегію, але сторого дотримуються загальної маркетингової стратегії компанії описаної ранее.

2.3.2. Структура регіональне відділення Компанії Кока-Кола (Coca-Cola Bottlers .).

Регіональне відділення компанії містить відділи, займаються найбільш різноманітними функціями, управління економіки й контролю над їх роботою здійснює генеральний менеджер регіональне відділення. Види відділів та його функції розглянуті в табл. 7.

Таблиця 7. Функції відділів регіональне відділення компанії. |Відділ |• інформує необхідних співробітників про маркетингових | |маркетингу |компанії; | | |• планує розміщення устаткування мерчандайзинга; | | |• збирає інформацію про діяльність від конкурентів і | | |розсилає випереджаючу інформацію про їхнє можливої | | |активності; | | |• розробляє та здійснює маркетингові дослідження | | |ринку. | |Відділ |• аналізує діяльність кожного окремого боттлера чи | |фінансів України й |дистриб'ютора і рекомендує зміни у структурі та рівні | |аналізу |відпускних цін, оплаті персоналу, фінансову політику;| | | | | |• здійснює ведення бухгалтерії і фінансовий | | |планування. | |Відділ кадрів |• забезпечує набір кадрів, контролю над ротацією кадрів.| |Производ- |• забезпечує функціонування виробництва напоїв, їх| |ственый отдел|упаковку контроль якості. | |Технічний |• виробляє помешкання і обслуговування торгового устаткування | |відділ |(обслуговування холодильників, пост-миксов, вендеров). | |Торговий |• виконує функції збуту; | |відділ |• забезпечує контроль клієнтів, їх облік, пошук | | |нових клієнтів; | | |• забезпечує роботу торгових представників; | | |• контролює роботу мерчендайзеров. | |Відділ |• виробляє операції, і їх контроль з доставки вантажів на | |логістики |склади оптових, роздрібних споживачів, або дистриб’ютора. | |(транспортний|• виробляє операції, і їх контроль з доставки сировини на | |відділ) |виробництво. |.

Схема організаційної структури регіональне відділення компанії показано додатку 14.

Технологія організації збуту у компанії заснована головним чином роботі торгового відділу, оскільки основні функції працювати з клієнтами виконуються саме торговим відділом, це найбільший відділ компанії. Співробітники торгового відділу виконують дотримання маркетингової стратегії компанії, забезпечують проведення мерчендайзинга у точках. Для розкриття теми даної роботи слід докладніше розглянути організацію роботи торгового відділу та його колег, його місце у загальну систему продажів компании.

Керівництво торговим відділом здійснює менеджер з продажу, у його функції належить формування звітів з продажу, контроль цінової газової політики, координація роботи відділу коїться з іншими відділами компанії, зокрема з відділом маркетингу і відділом логистики.

Супервайзер підпорядкований менеджеру з продажу у його функції входить управління роботою торгових представників, і мерчендайзеров, їх конторль. Супервайзер є територіальним координатором торгових представників, оскільки технологія роботи торгових представників побудована по територіальному принципу. Усю територію обслуговування регіонального відділення компанії розділена до дільниць, міські райони, кожним з яких закріплено свій торговий представник, що й обслуговує його. Супервайзер розробляє маршрути та графіки відвідувань клієнтів торговим представником, планує розподіл районів обслуговування між торговими представниками. Супервайзер як і контролює роботу мерчендайзеров, які займаються безпосередньо оформленням місця продажів у точках, установкою фірмового торгового оборудования.

Ключовим ланкою в усій системі збуту, компанії власне є торговий представник, саме йому налагоджується контакти з кінцевим споживачем — магазином будь-якої іншої торгової точкою. За рахунок роботи торгового представника система збуту, компанії є ефективною і конкурентоспроможної у сучасних умовах. Місце торгового представника у системі продажів компанії показано на Рис. 13.

[pic].

Малюнок 13. Місце торгового представника у системі продажів Компанії Кока-Кола.

Досягнення мети написання даної роботи далі раскажем докладніше про роботі торгового представника, технології організації його работы.

2.3.3. Технологія роботи торгового представителя.

Технологія роботи торгового представника побудовано основі концепції особистих продажів. Загалом вигляді враження таке: торговий представник завдає візит потенційному клієнту, пояснюють і розповідає йому про компанії, її планах, умовах праці та представляє комерційне пропозицію від Компані Кока-Кола. Під час ухвалення рішенні про подачу замовлення на поставку продукції компанії з клієнтом підписується договір поставки, обумовлено і форма оплати поставки. Після цього в відповідність до регулярним графіком, звичайно з тижневим, або двотижневим циклом торговий представник відвідує клієнта, проводить комплексний мерчендайзинг, приймає замовлення поставку наступній партії товару із його чіткою дотриманням правила «півтора (x1,5)» у своїй вважаються залишки продукції складі і заносять у маршрутну книжку. Правило півтора є найважливішим елементом управління запасами у системі мерчендайзинга, звідси говорилося раніше. Технологія роботи торгового представника включає використання маршрутної книжки, що дозволяє ефективно організувати процедуру продажів. Розглянемо структуру маршрутної книги.

Маршрутна книга є найважливішим засобом, що використовуються відділом продажів. Вона допомагає збирати статистику про продаж, приймати замовлення, перевіряти торгові точки клієнтів, ознайомитися з здійсненням доставки і мерчандайзинга, і навіть систематизувати усю інформацію про продаж і клієнта. Інформація з маршрутних книжок може й основою створення бази даних про продаж і клієнтів або комбінуватися з допомогою комп’ютерної системи BASIS і розробити стратегічних, статистичних і інформаційних моделей.

Маршрутна книга складається з 8 основних «глав»: 1. Обкладинка маршрутної книжки знайомить із номером маршруту і зазначенням дня тижня. 1. Пам’ятка зі стандартними кроками відвідин клієнта (див. додаток 26) і кроками проведення мерчандайзинга. 1. Карта території торгового представника із точною схемою маршруту. 2. Прайс — лист (Price-list). 3. Картка замовлень маршрутом (Route Sales Order). 4. Контрольна картка маршруту (Route Card Check-list). 5. Картки інформації клієнта (Customer Profile) й історію продажів клієнту, (див. додатку 19). 6. Чисті бланки інформації клієнта (нових клієнтів), бланки замовлень рекламні матеріали (див. додаток 21) й торговельного оборудования.

(див. додаток 20), контрольний лист перевірки місця установки устаткування (див. додаток 22), зразки типових на поставку продукції (див. додаток 23), на установку фірмового торгового устаткування (див. додаток 24), бланк заявки одержання кредиту (див. додаток 25).

Розглянемо докладніше процедуру використання маршрутних книжок торговими представниками: 7. Щоранку торговий представник бере маршрутну книжку для відповідного дня тижня і з певним номером маршруту. 8. Торговельному представнику рекомендується прочитати пам’ятку з переліком стандартних кроків відвідин клієнта (додаток 26) и кроків проведення мерчандайзинга. 9. Відповідно до картою території торговий представник аналізує схему свого маршруту. 10. Торговий представник перевіряє прайс-лист, щоб пересвідчитися, що не застарів. 11. Перед відвіданням кожного клієнта торговий представник повинен переглянути інформацію клієнта і історію продажів клієнта. 12. Торговий представник повинен відвідати всіх клієнтів, вказаних у його маршруті, у порядку, виконуючи у своїй всі дії, вказаних у пам’ятці. 13. Торговий представник повинен заповнити бланк замовлень маршрутом контрольний лист маршруту. 14. Що стосується новим клієнтом торговий представник заповнює чистий бланк інформації клієнта і вносить його замовлення список замовлень маршрутом. 15. Для замовлення рекламні матеріали і торговельного устаткування, і навіть перевірки місця установки устаткування використовуються відповідні бланки. 16. Після повернення офіс, торговий представник перевіряє все цифри і запис зі своїми керівником (супервайзером) та друкує замовлення рекламні матеріали і листи перевірки місця установки устаткування передачі відповідно відділ маркетингу і технічну службу. 17. Після замовлень в комп’ютерну систему друкуються рахунків-фактури, накладні інші документи для відділу доставки. 18. Поруч із печаткою рахунків-фактур і накладних даних про новому замовленні мають вноситися до історії продажів клієнта, а будь-які що з’явилися изменения.

— в лист інформації клієнта (це з допомогою комп’ютера чи вручну). 19. Рахунка-фактури, накладні, дані про обсяг продажу та фінансова інформація направляють у відповідні отелення в обробці. 20. Інформація по клієнтам повинна оновлюватися щодня. Маршрутна книга одна із найцінніших інструментів, використовуваних з організацією продажів. Вона дисциплінує діяльність торгових представників, і відділу доставки, і навіть полегшує контроль і учет.

Технологія роботи торгового представника є ключовим елементом в системі збуту Компанії Кока-Кола, тут важливо виділити практику особистих продажів, яка у роботі. Компанія вкладає витрачати величезні кошти в підготовку професійних торгових представників, від своїх компетенції в остаточному підсумку залежить фінансовий результат компании.

Успіх особистих продажів великою мірою залежить від власних можливостей торгового представника, з його вміння сприймати інформацію з клієнта, обмірковувати, зробити висновок, вирішувати поставлені завдання, і навіть грамотно спілкуватися. Але ось наскільки ні б талановитий торговий представник, не зможе розвивати свої навички без належної теоретичної і практичної психологічної підготовки. Далі наступний розділ посДаним елементу професійного підходи до продажам, це дозволить зрозуміти всю специфіку технології роботи торгового представителя.

2.4. «Позиційна продаж" — основний елемент системи сбыта.

2.4.1 Концепція теорії позиційної продажи.

Продаж — це пошук правильної позиції. Тут, як та у багатьох інших що з конкуренцією областях, на успіх досягненні своєї мети домагається той, хто займає найсильніше чи впливове становище (позицію) стосовно особі, що бере решения.

Позиційна продаж — це спосіб мислення, у якому торговий представник повинен розглядати себе, немов професійного продавця. Це система, концепція, умонастрій, що призводить до ефективної роботи з клієнтами. Завойовуючи і зберігаючи належне становище стосовно клієнту, створюється ділової клімат, яким оцінюватимуться дії конкурентов.

Позиційна продаж загалом і двох груп взаємозалежних стратегічних заходів із продажу. Їх може бути функціональними і межличностными.

Функціональна продаж — це ретельний аналіз потреб імені клієнта й використання знань і технічного досвіду, ресурсів для проблем клиента.

Міжособистісна продаж — це сув’язь людських стосунків власної поведінки, який веде до виникнення довіри. Інакше кажучи, міжособистісна продаж — це вселення в клієнта відчуття впевненості і готовності прийняти запропоновані рішення: клієнт має відчувати, що більше про його потребах піклуються і хочуть помочь.

Отже, функціональну продаж необхідно розглядати в комплексі з міжособистісної продажем, значне порушення балансу між цими двома критично важливими компонентами веде до дужого погіршення позиції продажу. Слід докладніше розглянути наслідки такої дисбалансу та на оптимальне становище позиції продажи.

Функціональна продаж без міжособистісного компонента спрямовано пошук рішень. Функціональна продаж засвідчує прагнення продавця зрозуміти ситуацію, ввійти у технічну сутність, і дати раду питаннях, що з даної проблемою. Функціональна продаж також включає пошук і освоєння пропозицію надійних способів вирішення що виникли проблем. Під час такої продажу вся ставка робиться на аналітичні можливості і чітке знання, що використовуються виконання завдання, не вдаючись мистецтва налагодження людських відносин. Функціональна продаж без використання міжособистісного чинника — це продаж без емоційного участі й спроба відомості відносин із покупцем до суворо діловим відносинам. Суто функціональний, неличностный підхід може відштовхнути клієнта, а остаточному підсумку і налаштувати його вороже. Покупець, не який одержав достатнього особистісного уваги. може зайнятися скрупульозним пошуком помилок у діях продавца.

Міжособистісна продаж без функціонального компонента спрямовано встановлення особистісних відносин. Міжособистісне спілкування ведеться, головним чином, завоювання симпатії клієнта шляхом досягнення взаимопонимания.

Попри важливість встановлення порозуміння у розвиток тривалих відносин, продавець, обмежує свої дії лише межличностным аспектом і необачливий чинником залучення до рішення поставленого завдання, різко обмежує свої можливості, перебувають у невигідною позиції. Такі продавці прагнуть поводитися з тими, кому вони нраДанся, і нехтують технічної стороною справи, технічними можливостями. Вони прагнуть поводитися з тими клієнтами, які отримують задоволення від дружніх стосунків і приділяють уваги обговоренню проблем бізнесу. Найчастіше суворо міжособистісний продавець немає достатніх знання товарі, погано розуміє бізнес імені клієнта й потенційні можливості які й товарів та послуг стосовно даному клиенту.

Отже, позиційна продаж вимагає одночасної концентрації на кілька аспектів. «Позиційний продавець» повинен розуміти необхідність застосування комбінованого, функциоально-личностного підходу, повинен будує свої дії те щоб забезпечити встановлення адекватних відносин із клієнтом, навіщо намагається зрозуміти його як людини, і водночас енергійно переймається тим виявлення проблем клієнта й фахової пошуку їх виконання. Внаслідок такої роботи — встановлення взаємовідносин позиційної продажу. Схема цього процесу показано на рис. 14.

[pic].

Малюнок 14. Схема створення позиційної продажи.

З використанням функционально-личностного підходи до про продаж у спілкуванні з клієнтом необхідно встановлення ефективних довгострокових відносин. Це зумовлено організацією системи збуту Компанії Кока-Кола, коли він торговий представник постійно, з циклом на тиждень відвідує імені клієнта й здійснює продаж. У наступному розділі розглянемо технологію встановлення таких необхідних довгострокових отношений.

2.4.2. Встановлення ефективних відносин покупатель-продавец у межах позиційної продажи.

Головною умовою дальшого поступу і процвітання відносин був частиною їхнього взаємність, інакше кажучи взаємини мають бути збалансовані і давати задоволення втягнутим сторонам.

Відносини може бути розбитий на дві графічно зображувані категорії - відносини залежності і взаимозависимости.

Залежні відносини — це такі взаємини, у яких жодна зі сторін має всю влада і можливості впливу на відносини, тоді як інша сторона є санкцій, нагород чи покарань, визначених і призначуваних владної стороною, схематично подано на рис. 15.

[pic] Малюнок 15. Залежні отношения.

Такі стосунки носять характер підпорядкованості одного іншому, у своїй сторона, яка має влади й впливу, неспроможна проводити відносини. Залежні відносини зручні, надійніші ефективні в кризових ситуаціях чи таких умов, які прагнуть дисципліни, порядку й ефективності. Проте за розрахунку довгострокову перспективу залежні відносини можуть зіпсуватися, вони загрожують незадоволеністю тим, хто у підпорядкованому становищі. Результатами таких відносин можуть бути роздратування, розпач, ворожість чи пассивно-агрессивное поведение.

Відносини взаємозалежності чи рівності - це такі взаємини, при котрих влада і вплив збалансовані, розподілені порівну, обидві сторони мають рівні можливості у частини регулювання відносин. Кожна зі сторін відносин вразлива щодо з того що приміром із іншим боком, у цьому числі почуттів, думкам, пріоритетам і запитам у межах відносин. При відносинах подібного типу є можливість досягти близькості, довіри, відкритості, тісних дружніх стосунків й у остаточному підсумку, міцної зв’язку, взаємозв'язку. Схематично уявлення процесу встановлення взаємозв'язку показано на рис. 16.

[pic] Малюнок 16. Процес встановлення відносин взаимозависимости.

Безпосередньо відносини покупатель-продавец починаються як стосунки залежності, у яких покупець має владу і впливом геть продавця. Покупець вирішує погодитися зустріч із продавцем чи відмовити то таку зустріч. Саме покупець вирішує, де й коли станеться зустріч і скільки її у слід відвести часу. Покупець вирішує, хто бути присутніми при зустрічі. Покупець приймає чи відхиляє пропозиції щодо купівлі. Далі встановлення довгострокових відносин залежить від професійного продавця, який має прийняти він роль лідера в відносинах і регулювати відношенні в такий спосіб, що вони поступово переросли у взаємно задовольняють і взаємовигідні (див. рис. 13). Для розвитку цього процесу потрібен час, витримка, наполегливість, емоційна витривалість і бажання робити «вкладення «у взаимоотношения.

Насправді більшість професійних торгових представників при працювати з новими клієнтами почуваються незваними гістьми й ставляться до потенційного покупця як до великану-людоеду тільки і чекає випадку, щоб упіймати у боргову пастку і розправитись із ними. Через невпевненості чи відчуття несправедливості й неадекватності, або ж через брак досвіду багато торговельних представники підходять взаємовідносин з клієнтами як до вторгнення, їм, що вони зовсім непотрібні покупцю І що покупець постарається всіма засобами позбутися нав’язуваних йому відносин. Інакше кажучи, вони розглядають себе, як залежну бік. У результатом такого сприйняття є відмова торгового представники здобути нові клієнтів — і виступів з новими пропозиціями, замість цього торговий представник звертається до старим, давно працюють із компанією клієнтам, якою потрібно приділяти чимало часу. Маючи працювати з тими самими старими клієнтами такий торговий представник відчуватиме складнощі у разі потреби пояснити підвищення цін чи поліпшення умов продажу, які пішли на користь компании.

Беручи до уваги викладене вище відзначимо, формування відносин із клієнтом будуються за визначеною стратегії, що дозволяє контролювати той процес, бачити кінцеву мету й результат. Але ж знання лише стратегії недостатньо, на її здійснення необхідно володіти інструментами, методиками спілкування. Про такі інструментах чи методиках які у технології позиційної продажу розповімо далее.

2.4.3. Що З'єднує процес ВПИО — прийом ведення ділової зустрічі у системі позиційної продажи.

У процесі встановлення відносин із потенційним покупцем, клієнтом, діловим партнером торговий представник стикається з величезним кількістю заперечень партнера.

Більшість торгових представників не люблять заперечень, т.к. навіть невеличка негативна реакція чи нерозташування покупця сприймаються, мов відмова. У зв’язку з ним багато хто торгові представителеи розглядають заперечення чимось небажане. Проте, заперечення може стати свідченням інтересу й можливістю задля її подальшого з’ясування потреб покупателя.

Можна навести типові заперечення які на практиці работы:

«Нині нам щось нужно».

«Ваша ціна занадто высока».

«Ваша компанія підвела моїй минулому. Не хочу поводитися з вашої организацией».

«Мені необхідно обговорити це з моїми коллегами».

Такі заперечення — основа роботи торгового представника, і роботу з запереченнями, мабуть. найбільш важка частина процесу продажу. Фундаментальна обізнаність із запереченнями вимагає високої «емоційної витривалості». Зіштовхнувшись із опором, слід звернутися до прийому, що дозволяє успішно працювати з запереченнями. Цей прийом, який отримав назву «що з'єднує процес», складається з чотирьох кроків — вислуховування, визнання, дослідження навіть на заперечення і ефективне засобом турботливою і чуйної роботи з выдвигающим заперечення покупцем. Розглянемо докладніше даний інструмент ділового общения.

Вислуховування. Першим кроком зв’язувальної процесу є эмпатическое, уважне, неосудительное вислуховування покупця. Коли Ви зустрічаєтеся з запереченням покупця, насамперед необхідно вислухати це заперечення. Просте вислуховування демонструє інтерес, чуйність і заботу.

Щоб уважно вислухати, необхідно сконцентруватися у тому, що говориться. необґрунтовані припущення, що хоче сказати покупець, можуть спотворити суть почутого. Вислуховуванню також дуже заважає передчасний відповідь. Якщо торговий представник поглинеться чимось своїм батькам або розсіяли, йому дуже важко точно сприйняти отримувану від покупця інформацію. Торговий представник може втратити важливу думку чи інформацію. При вислуховуванні торговий представник повинен абстрагуватися від своєї думки про продаваемом їм продукт і ще спрямувати всі увагу до предмет турботи покупателя.

Зустрівшись із запереченням, важливо зберігати спокій. Гнів позбавляє здібності чітко й повністю розуміти суть заперечення. Можна виявитися настільки «потрясенным» однієї частиною заперечення, що важко «розчути» суть другий його частину. Хоч як би було важко, торговий представник повинен залишатися об'єктивним до того часу, доки вирішить, як реагувати на заперечення. Інакше інформація виявиться перекрученою. Эмпатическое вислуховування є намаганням продавця внутрішньо відчути весь спектр особистісних і фахових потреб покупця. Эмпатическое (тобто. співчутливе) вислуховування свідчить про інтересі, чуйності й турботі. Впливовий покупець, відчувши, що його вислухали і зрозуміли, скоріш вислухає що буде сказано йому. Насправді у часто співчутливого й уважного вислуховування достатньо зняття заперечення вообще.

Визнання є другим кроком зв’язувальної процесу. При вислуховуванні відбувається об'єктивне сприйняття неспотвореній інформації, котра надходить від покупця, та усвідомлення її значення. Визнання — це відповідна реакція в вигляді підбадьорливих реплік і підводять підсумок висновків, які свідчать про правильне розуміння сказаного. Вислуховування демонструє інтерес і турботу, а визнання — понимание.

Визнання може бути висловлено у вигляді підтримують, підбадьорливих висловлювань, викладу проблеми, у інший. своєї формулюванні чи несловесной формі - формі позитивних жестів і міміки: наприклад кивання головою чи зацікавлена обличчя. Визнання — це спосіб підтримання зв’язку у спілкуванні і показ чутливості до співрозмовника. Визнання демонструє справжнє розуміння та співчуття. З іншого боку, підтвердження розуміння допомагає торговельному представнику зібратися з думками, створить стимули третьої щаблі зв’язувальної процесу — исследованию.

Дослідження є вираженням щирого бажання торгового представника виявити і зрозуміти конкретні запитання, є джерелом опору, непорозуміння чи неготовності покупця до прийняття рішення угоду. Крім допомоги у зборі критично важливих речей, дослідження демонструє інтерес і бажання зрозуміти проблему саме і у її складності. Однією з ключових елементів ефективнішої роботи з запереченнями є здатність виявляти справжні й соціально значимі заперечення, які можуть опинитися відрізнятиметься від тих, про які сказав покупець, та кваліфіковано займатися саме ними, але це можливо саме у стадії дослідження. Стадія дослідження здійснюється шляхом постановки питань, формулювання понятого своїми словами, уточнення деталей, перевірки отриманих відомостей чи предположений.

Останньою стадією процесу праці з запереченнями є відповідь, являє собою логічне завершення взаємозалежних етапів вислуховування, зізнання підозрюваного й дослідження. У технології зв’язувальної процесу у відповідь заперечення покупця — це рекомендація, новий варіант, рішення чи наступний етап, направлений замінити зняття проблеми покупця завершення сделки.

Приміром, у разі що сталася невчасної поставки чи низького якості продукції, у відповідь заперечення звідси може бути детальне виклад всіх дій, зроблених усунення цієї ж проблеми і запобігання її повторного возникновения.

При відповіді важливо ділитися інформацією чи пропонувати точні, доцільні і виробити конкретні дії. При відповіді необхідно ухвалити у увагу усю інформацію, отриману на трьох попередніх етапах зв’язувальної процесса.

Що З'єднує процес, чи ВПИО схематично показаний на рис. 17.

[pic] Малюнок 17. Схема проведення процедури зв’язувальної процесу (ВПИО).

Отже, що з'єднує процес, що з вислуховування, визнання, дослідження та відповіді заперечення (ВПИО), забезпечує позитивне двостороннє спілкування і становить щиру спробу професійного торгового представника зрозуміти думку ділового партнера. З допомогою цього процесу торговий представник, що у ролі продавця, прагне змоделювати «потрібне» поведінка покупателя.

2.4.4. Процес дослідження, у системі позиційної продажи.

Процес дослідження є діагностичну фазу відносин покупатель-продавец. Це методика спрямовано зав’язування відносин із діловим партнером. У процесі дослідження торговий представник що у ролі продавця завойовує довіру і становить порозуміння із потенційним покупцем, створює атмосферу визнання, схвалення, відкритості й бажання продовжувати общение.

Процес дослідження — ключова стратегія, використовувана на ранніх стадіях формування відносин покупатель-продавец і дозволяє продавцю прийняти консультативну роль. Вона допомагає професійному продавцю правильно зрозуміти критичні елементи у процесі покупцем прийняття рішень та виключає елемент «ворожіння». Процес дослідження є інструментом концентрації, призначеним виявлення проблем — розриву між ідеальним і справжнім або тим часом, що могла б бути, і тих, що є насправді. Цей розрив є проблемну область чи потреби покупателя.

Процес дослідження містить п’ять ключових питань, призначених для збору інформації та сфальцьованих на потребах покупця — разрыве.

Оглядовий питання, уточнювальне запитання, ідентифікаційний питання, завершальний і питання який орієнтує питання — всі ці п’ять питань можна поставити під час одній або кількох послідовних ділових розмов із партнером. З допомогою цих п’яти питань професійний торговий представник виявляє розрив і шукає можливість пропозиції способів усунення такого разрыва.

Оглядовий питання. Процес Дослідження починається сіло, що торговий представник у дружній та фахової манері встановлює позитивний контакти з потенційним покупцем. І тому торговий представник тепло вітає покупця починає розмову з якоюсь теми, що становить загальний інтерес. Після створення сприятливого клімату і атмосфери порозуміння торговий представник вдається до процесу дослідження — він ставить оглядовий питання. Торговий представник просить покупця розповісти загалом, без будь-яких конкретних установок, про організацію й підвищення ролі запропонованих продуктів у цій организации.

Потому, як клієнт відповів на оглядовий питання торговий представник висловлює йому подяку та підтверджує розуміння викладеної інформації шляхом подытоживания даних і викладу їх покупцю на утвердження правильності понимания.

Уточнюючий питання. Після обговорення оглядового питання задається уточнювальне запитання, з допомогою якого торговий представник прагне отримати конкретну інформацію з покупця. Покупцю пропонується перерахувати конкретні існують, та повідомити детальнішу інформацію. У у відповідь уточнювальне запитання покупець викладає найважливіші проблеми освіти й додає подробиці, які, на його думку, вирішити для забезпечення оптимальної работы.

Потому, як клієнт закінчив у відповідь уточнювальне запитання, а торговий представник вислухав цей відповідь і публічно висловив своє розуміння його ситуації, необхідно можливість перейти до наступного етапу — визначенню можливого розриву. У часто покупці чітко вказують, що й запити не задовольняються іще за відповіді на оглядові і концентрирующие питання. Тим щонайменше, тоді як ході відповіді оглядовий і уточнюючий питання покупець не зазначив наявність розриву у роботі осередку, наступним етапом має стати ідентифікаційний вопрос.

Ідентифікаційний питання. Метою ідентифікаційного питання є демонстрація наявності розриву між оптимальним чи ідеальним рівнем роботи, встановленим у відповідях на уточнювальне запитання, і поточним чи дійсним рівнем работы.

Ідентифікаційний питання є спробу торгового представника локалізувати проблему чи розрив тим, що могла б бути і тих, що є насправді, і побачити, у яких. областях покупцю вдасться отримати 100-відсотковий результат.

Визначивши розрив, з допомогою інформації, наданої у відповідь оглядовий і уточнюючий питання, чи внаслідок відповіді клієнта на ідентифікаційний питання, торговий представник переходить ось до чого кроку процесу дослідження — завершального вопросу.

Завершальний питання. Завершальний питання задається по тому, як торговий представник вже повідомив клієнту про своє розуміння розриву між бажаним і дійсним. Через війну процесу встановлення розриву клієнт більш явно усвідомлює дисонанс між бажаним і дійсним. Виникає внаслідок відчуття незадоволеності, незавершеності створює «вакуум», який професійний торговий представник повинен заповнити своїм завершальним питанням. Завершальний питання — це прохання наданні можливості уявити покупцю цю програму чи рішення, яке скоротить чи цілком усуне існуючий разрыв.

Завершальний це запитання клієнту обіцянку кращого майбутньої України і передбачає, що з торгового представника є повністю готовий план, програма, вироби або ж послуги, які задовольнять його запити. Завершальний питання підготовляє клієнта до погляду у майбутнє та робить її більш сприйнятливою презентації продукции.

Який Орієнтує питання. У окремих випадках покупець зміг відповісти на завершальний питання в такий спосіб: «Всі мої запити задоволені на 100%. Я нічого не потрібна ». І тут торговий представник позитивно відгукується про успішній роботі організації покупця пропонує спосіб поліпшення одержуваних у час результатів шляхом додавання «нового зміни ». Який Орієнтує питання є намаганням досліджувати можливості поліпшення існуючої задовільною ситуації. Він наводить покупця на думка, що 100-відсотковий результат то, можливо поліпшився і відкриває можливість обговорення поліпшити роботу організації клиента.

Не можна починати ділову розмову з новими клієнтом з уявлення йому програми, вироби чи послуг. Покупець і продавець повинні витратити кілька днів підготовку до презентації. Спочатку зав’язати відносини з клієнтом, зрозуміти його запити (розрив) і дати клієнту можливість чітко усвідомити цих запитів. Виконавши вищесказане, торговий представник може бути з обіцянкою поліпшення результатів, яке може дати його програма, вироби або ж послуги, і бажання попросити у клієнта дозволу зміг уявити цю програму, вироби чи услуги.

Процес Дослідження не лише ефективним інструментом здобути нові клієнтів, а й засобом відновлення перерваних відносин, і навіть засобом пожвавлення відносин, відкриття нових можливостей, які вдалося відкрити в прошлом.

Процес Дослідження вносить стосункам між покупцем і продавцем якусь основу структуру. З допомогою цього процесу торговий представник займає становище консультанта і помічника. Процес Дослідження прокладає шлях процесу презентації. Детективною є здійснення процесу дослідження показано на рис. 18.

[pic] Малюнок 18. Схема проведення процесу исследования.

2.4.5. Процес презентації у системі позиційної продажи.

Процес презентації у системі позиційної продажу є способом уявлення продукції. На стадії процесу презентації професійний торговий представник сподівається реалізувати вигоди в результаті зусиль, зроблених раніше — на стадії процесу дослідження. У ході процесу дослідження виявляється розрив бажаними і дійсними результатами. Тепер, знаючи звідси розриві, покупцю хочеться усунути його й досягти задоволення якихось своїх потреб, в результаті що він більш вопсриимчив до запропонованого торговим представником рішенню. У ході процесу презентації професійний торговий представник пропонує програму, спрямовану усунення розриву, виявленого під час дослідження. Процес презентації є логічний послідовність дій, з допомогою яких торговий представник чітко, зрозуміло і професійно у легкій зрозумілою формі робить комерційне пропозиції щодо покупке.

[pic].

Малюнок 19. Схема процесу презентации.

Процес презентації складається з п’ятьох послідовних кроків, які сприяють підбиттю покупця до точки прийняття рішень — покупке:

1. Позитивний контакт.

1. Предложение.

1. Решение.

1. Обобщение.

1. Завершение.

Ці п’ять кроків у системі позиційної продажу графічно зображені на рис. 19.

Позитивний контакт. Першим кроком процесу презентації є встановлення Позитивного контакту з клієнтом, у результаті виникає атмосфера довіри й схвалення. Для встановлення Позитивного контакту слід привітати імені клієнта й спробувати встановити відвернений, не пов’язані з бізнесом розмова, котрі можуть цікавити покупця. Позитивний контакт — це стадія спілкування під час ділової зустрічі: вона дозволяє привернути увагу клієнта, змушує її відволіктися від своїх мыслей.

Пропозиція. Пропозиція є другим кроком процесу презентації. Цей крок пояснюють спрямовано те що зацікавити покупця. На стадії Пропозиції зав’язується обговорення ділових запитань і закладається основу третього кроку — Рішення. У результаті Пропозиції торговий представник насамперед знову свідчить про розрив, зафіксований у ході попередньої зустрічі - процесу з’ясування, та був пропонує клієнту вирішити проблему і устраненить розрив. Наприклад: «Ви напевно пам’ятаєте, що під час нашій попередній зустрічі ми обговорювали проблеми, які виникають у Вас зза невчасної доставки. Старанно вивчивши ситуацію, ми розробили програму, що дозволить розв’язати проблему і представить можливість Вашої компанії заощадити деньги».

Потому, як торговий представник вкотре виклав проблему і запропонував його виконання, у клієнта з’являється інтерес, і він ж розпочинає з нетерпінням очікувати викладу Решения.

Рішення. Етап Рішення найголовніший компонентом процесу презентації. На цьому етапі торговий представник розповідає покупцю про програму чи в розв’язанні, у тому, як працює, і, саме головне, які програма чи рішення дасть вигоди і як ці вигоди зможуть дозволити проблему і усунути разрыв.

Етап Рішення є серцевиною процесу презентації. На етапі Рішення для викладу комерційної пропозицій угоду використовується методика ХПВ (Характеристика, Переваги, Вигода). Застосування методики ХПВ тягне у себе обговорення характеристик, переваг і вигод від програми, продукції або услуг.

Характеристики є фізичні аспекти програми, тобто. властиві програмі елементи, які помацати, побачити, спробувати чи відчути. Характеристика — це фізичний параметр чи об'єктивна реальність вироби, програми, ідеї, або системы.

Переваги є властивості характеристик програми. Перевага описує, що дозволяє дана характеристика.

Вигоди є важливим результатом програми, продукції або послуги для потенційного покупця. Саме вигоди забезпечують усунення розриву. Серед вигод може бути позитивні зміни як компанії (наприклад, продажі, зростання прибутку, підвищення продуктивності і вихід на лідируючі позиції над ринком), так самого покупця (наприклад, досягнення поставлених завдань, визнання, вихід із стресовій ситуації та особисті вигоди). Вигоди разом із характеристиками і перевагами формулюються в логічною і легко зрозумілою форми і утворюють, в такий спосіб, опис Решения.

Узагальнення. Етап Узагальнення у процесі презентації є підсумовування всіх вигод перед покупцем до того, як переходити до ухвалення рішення. Є дві методики виконання цієї етапу: огляд проблеми, повторна формулювання рішення і узагальнення вигод чи перехід безпосередньо до великого узагальнення вигод. Обсяг етапу Узагальнення повинен суворо відповідати сигналам готовності до купівлі, які представляють будь-які словесні і несловесні реакції покупця, що вказують очевидне схвалення, зацікавленість чи вибір запропонованої торговим представником програми чи продукта.

Зворотний зв’язок. Процес презентації стає діалогом, тоді як ході цього процесу встановлено зворотний. Зворотний зв’язок заглиблена у залучення покупця в активний діалог замість пасивного спостереження у час презентації. Існує три основних типи перевірки реакції: відкритий питання, закритий питання створення та тривала пауза.

З допомогою відкритого питання перевіряється розуміння покупця. Такий питання використовується щоб одержати розлогого відгуку, говорить про рівні розуміння й підтримки покупця. Відкритий питання потребує як відповіді непросто «так» чи «немає», а передбачає розгорнутий ответ.

Закритий питання перевіряє реакцію покупця на описані вигоди. Він використовується щоб одержати чіткої відповіді: «так» чи «немає», тобто. жадає від покупця прийняти чи відкинути запропоновані вигоди. Конкретний питання представляє ризикованіший вид перевірки реакції, ніж відкрите питання. У цьому сенсі його треба використовувати обачно і застосовувати більш пізньої стадії етапів Рішення і Обобщения.

Тривала пауза перевіряє реакцію покупця. Вона надає можливість висловитися чи поставити питання. Тривала пауза використовують за завершенні описи основних вигод. При тривалої паузі торговий представник повинен призупинитися і терпляче чекати відгуку покупця на сказанное.

Завершення є останньою етапом процесу презентації, коли покупцю пропонується взяти рішення. Завершення можна здійснити кількома способами. Ось кілька з них:

Приклад Прямого Завершення: «Можу я оформити заказ?».

Приклад Непрямого Завершення: «Ми хотів би, щоб Ви почали отримувати від вигоди від цього програми вже сегодня».

Приклад Навідного Завершення: «Після оцінки альтернатив б порекомендував наступний порядок действий».

Приклад Завершения-Выбора: «Чи хочете Ви на проведення цієї програми сьогодні чи краще скласти графік її здійснення з наступного квартала?».

Приклад Завершення з підкресленням Вигоди: «Чи можемо вже нині розпочати сприянню Вашої компанії, у збільшенні прибутку?» и.

Приклад Завершення із підбиттям до Наступному етапу: «Оскільки нині ще важко прийняти певне рішення, могли б ми домовитися наше наступному шаге?».

Завершення жадає від торгового представника рішучості, і навіть вміння терпляче чекати відповіді покупця. Метою етапу Завершення є вчинення взаємовигідній комерційної сделки.

Отже, процес презентації включає п’ять етапів, які є логічним продовженням процесу дослідження, розглянутої до цього часу рамках системи позиційної продажу. Процес дослідження дозволяє виявити потреби покупця існуючий розрив, а процес презентації допомагає ліквідувати розрив і задовольнити потреби покупця. Використання процесу презентації дозволяє торговельному представнику уявити своєї продукції, послуги, чи програму в такий спосіб, щоб успішно укласти сделку.

2.4.6. Матриця JADIK.

Матриця JADIK є графічну модель поведінки торгового представника під час віданні ділових переговорів із клієнтом, яка відображатиме процес інформаційного обміну між торговим представником і покупцем. Матриця JADIK розділена чотирма зони, які мають чотири області знань: загальновідомі факти, область необізнаності торгового представника, область необізнаності імені клієнта й потенціал. Схема матриці представлена на рис. 20.

Загальновідомі факти є інформацію, була як покупцю, і торговельному представнику. На стадії взаємовідносин область загальновідомих фактів може полягати лише з очевидною інформації - наприклад, будь-яких обмежених відомостей потенційного покупця про компанії торгового представника, її репутації і послугах. Торговий представник також загальні інформацію про компанії покупця її потенційних потребах. Інформація, відома обом, чи загальновідомі факти, — це тип інформації, з урахуванням якої починають будуватися ділові взаимоотношения.

[pic].

Малюнок 20. Області знань у матриці JADIK.

На стадії зав’язки відносин між клієнтом і торговим представником клієнт знає то, що може не знати торговий представник. Це область необізнаності торгового представника. Такої інформації включає як особисті, і професійні дані. Це що невідома область є зоною, у якій торговий представник якогось чи знає ні запитів, ні побажань, ні потреб клиента.

Торговий представник теж має інформації, який поки що не відома клієнту. Цю інформацію може охоплювати інформацію про продукції або послугах компанії торгового представника. Сюди також можуть входити як особисті, і професійні відомості. Це область називається областю необізнаності клієнта, що складається з інформації, яку має торговий представник, але її невідома клиенту.

Область потенціалу є інформацію, котра ще не усвідомлена чи невідома ні торговельному представнику, ні клієнту, а може бути усвідомлено по меншою мірою них найближчим часом. Ця сфера не обмежена і становить основу палестинцям не припиняти ділових отношений.

Матриця JADIK є динамічної структурою і, оскільки як і держава сама відносини, вони можуть трансформуватися. Ці зміни можна зміщенням горизонтальних і вертикальних ліній, поділяючих матрицю на області. Шляхом тонкого й освіченого використання системи позиційних продажів (процес дослідження та процес презентації) торговий представник може керувати ходом зустрічі, спрямовувати розвитку відносин у потрібний русло.

Принаймні того, як розширюється область загальновідомих фактів, скорочуються області необізнаності торгового представника і клієнта, відбувається розширення галузі потенціалу. Торговий представник використовує процес дослідження виявлення потреб клієнта. Він задає клієнту п’ять запитань і уважно вислуховує його: у своїй область загальновідомих фактів розширюється убік, а область необізнаності торгового представника скорочується. Отже торговий представник дізнається про його потребах, проблемах, що визначає розрив бажаним і дійсним результатом.

Процес презентації служить до подання інформації програми, продукції або послугах, для розповіді про компанії торгового представника. При цьому область загальновідомих фактів розширюється в вертикальному напрямі, отже, зменшується область необізнаності клієнта. Таким чином, клієнт отримує інформацію з торгового представителя.

Найбільш продуктивні й придатні відносини встановлюються внаслідок збалансованого використання процесів дослідження та презентації. Тим щонайменше, практично деякі торгові представники використовують один процес у збитки іншому. І тут область загальновідомих фактів не зростає рівномірно в обох напрямках. Тут можна назвати три стереотипу торгового представника, не яке б баланс: Допрашивающий торговий представник, Презентер і Визитер.

Допрашивающий торговий представник задає занадто багато запитань, змушуючи клієнта говорити «за двох ». Він майже розповідає нічого про собі, своєї компанії та її продукції. Поведінка такої торгового представника можна зобразити розширенням області загальновідомих фактів горизонтальному напрямі, внаслідок зменшується область необізнаності торгового представника, та заодно не змінюється область необізнаності клієнта. У сферу потенціалу вторгається лише вузька горизонтальна смужка, внаслідок покупцю може бути, що їм маніпулюють, і вона може виникнути враження недовіри, роздратування чи відкрита ворожість (див. рис. 21).

[pic] Малюнок 21. Схема трансформації матриці JADIK при «допрашивающем торговому представителе».

Презентер своєю чергою поспішає можливість перейти до етапу презентації, навіть з’ясувавши потреб клієнта. Стереотипом презентера є торговий представитель-всезнайка чи торговий представитель-позер. Монолог презентера дає можливості покупцю висловити свої міркування. Презентер сприяє розширенню області загальновідомих факти щодо вертикалі, таким чином, зменшується область необізнаності клієнта, але не змінюється область необізнаності торгового представника. Через ігнорування потреб покупця до області потенціалу входить лише нестабільна вертикальна вузька смужка, внаслідок покупець стає скривдженим і ворожим і оборонну позицію (див. рис. 22).

[pic] Малюнок 22. Схема трансформації матриці при торговому представника ;

Презентере.

Візитер за будь-яку ціну уникає ризику, надання серйозного впливу і рішучого поведінки. У результаті не надає ніякої інформації, а потреби покупця залишаються недослідженими. Візитер майже впливає на покупця. І але він може мило поговорити під час ділової зустрічі, їй немає вдається укласти угоду з клієнтом. Візитер намагається не ставити запитань, та й сам він не надає ніякої інформації. Отже, чотири області, залишаються практично незмінними (див. рис. 23).

У ідеальному варіанті, Загальна область повинна розширюється в рівному темпі в обох напрямках. Це досягається шляхом грамотного і тонкого використання процесу Дослідження, завдяки йому досягається скорочення Невідомої області, і далі процесу Презентації, завдяки якому вона досягається скорочення Нерозкритої області (див. рис. 24). Позитивним результатом розвитку може бути нову форму співробітництва — Синергізм. Це найпродуктивніша форма взаємної роботи. При досягненні співробітництва настає гармонія у взаєминах: торговий представник і клієнт працюють спільно над пошуком нових рішень, новими програмами і новими методиками. Співробітництво передбачає, що внески стосункам продавця та покупця непросто сумуються, але взаємно посилюються. Професійний продавець, якому вдається досягти такого рівномірного розширення Загальною області, називається Реализатором.

[pic].

Малюнок 23. Трансформація матриці JADIK під час роботи Визитера.

[pic].

Малюнок 24. Трансформація матриці під час роботи Реализатора.

Матриця JADIK є важливим інструментом, т.к. вона дає торговельному представнику систему, з допомогою якої він може управляти своєю поведінкою. Шляхом кращого розуміння динаміки матриці JADIK торговий представник може поліпшити контроль ситуації під час продажу. Ефективно використовуючи матрицю JADIK можна свідомо контролювати ситуацію про те, щоб домогтися досконалості при побудові позитивних взаємин української й домогтися результатов.

2.5. Аналіз господарську діяльність ТК Продсервис.

2.5.1. Організаційна форма ТК Продсервис.

Суспільство з обмеженою відповідальністю «Торговельна Компанія Продсервіс» (ТОВ «ТК Продсервіс») cоздано у вирішенні засновників відповідно до Цивільним Кодексом Російської Федерації і Федеральним законом Російської Федерації «Про суспільствах із обмеженою відповідальністю », іншими законодавчими актами. Суспільство є юридичною особою і діє основі Статуту і Установчих договору, має власний майно, самостійний баланс.

Засновниками Товариства є дві приватних особи, статутний капітал Товариства становить 100.000 (100 тис) рублів. Засновники, в останній момент створення Товариства, є власником всіх часток на Статутному капіталі, при цьому 100% статутного капіталу Товариства утворюється з допомогою 50% вкладу (внеску) кожного з учредителей.

Суспільство є комерційної організацією. Учасники відповідають по зобов’язанням Товариства у своїх вкладів у статутний капитал.

Вищим органом управління Товариства є загальні збори учасників. Одного разу на рік Суспільство проводить річне загальні збори учасників. Проведені крім річного, Загальні зборів учасників є внеочередными.

На річному Загальному зборах учасників вирішуються питання: визначення основних напрямів діяльності Товариства, і навіть прийняття рішення про участь у асоціаціях та інших об'єднаннях комерційних організацій; зміну Статуту Товариства, зокрема зміна розміру статутного капіталу Товариства; Затвердження нової редакції Статуту; обрання директори та дострокове припинення своїх повноважень; твердження річних звітів річних бухгалтерських балансів; ухвалення рішення розподілу чистий прибуток Товариства між учасниками Товариства; твердження (прийняття) документів, регулюючих внутрішню діяльність Товариства (внутрішніх документів Товариства); призначення аудиторської перевірки, твердження аудитора й визначення розміру оплати його послуг; ухвалення рішення про реформування чи ліквідації Общества;

Одноосібним виконавчим органом є Генеральний директор. Генеральний директор призначається зборами учасників Товариства терміном на 3 (три) року й є одноосібним виконавчим органом Товариства. Він діє від імені Товариства, представляє її інтересів, робить угоди від імені суспільства, стверджує штати, видає накази і наказує, обов’язкові виспівати усіма працівниками Общества.

Генеральний директор Товариства: 47. забезпечує виконання рішень загальних зборів акціонерів Товариства; 48. розпоряджається майном Товариства не більше, встановлених Статутом підприємства міста і чинним законодавством; 49. визначає організаційну структуру Товариства, стверджує правила, процедури та інші внутрішні документи Товариства, за виняток документів, затверджуваних загальними зборами акціонерів Товариства; 50. стверджує штатний розклад Товариства; 51. приймає роботу і звільняє з роботи, зокрема призначає звільняє своїх заступників, головного бухгалтера, керівників підрозділів; 52. гаразд, встановленому законодавством, Статутом підприємства, загальними зборами акціонерів Товариства, заохочує працівників Товариства, і навіть накладає них стягнення; 53. відкриває банках розрахунковий, валютний та інші рахунки Товариства, укладає договори і робить інші угоди; 54. стверджує договірні ціни на всі продукцію та тарифи послуги; 55. організує бухгалтерський облік і отчетность;

ТК Продсервіс здійснює комерційної діяльності біля Республіки Комі (г.Нарьянмар, г. Шахта) і Радоновской області (г.Радонов) в як офіційної представника регіональне відділення Компанії КокаКола (Coca-Cola Bottlers .), є дистриб’ютором Компанії Кока-Кола і має права на установку фірмового торгового устаткування, спеціальні ціни на всі придбання продукції Компанії Кока-Кола за договором дистрибуції. Договір дистрибуції зобов’язує ТК Продсервіс повністю дотримуватися маркетингову політику Компанії Кока-Кола, брати участь у проведенні біля дистрибуції рекламних чи тих заходів що з торгової маркою компании.

Як дистриб’ютор ТК Продсервіс з 30 червня 1997 року здійснює комерційної діяльності з продажу безалкогольних газованих напоїв виробництва Компанії Кока-Кола через власну збутову мережу г. Нарьянмаре, г. Шахте і з 30 червня 1998 року у г. Радонове з допомогою технології продажів Компанії Кока-Кола (раніше технологія продажів докладно описана).

2.5.2. Організація системи збуту Торговельної Компанії Цент-Дали м. Радонове.

Організація системи продажів Компанії Кока-Кола Боттлерс М.-. в г. Радонове полягає в роботі торгового представника компанії разом із ексклюзивним регіональним дистриб’ютором, що є самостійної організацією, здійснює своєї діяльності біля Радоновской області. Організаційна структура дистриб’ютора показано додатку 15. Зазначимо найважливіші функції що їх дистриб’ютором у системі збуту (див. табл. 7).

Таблиця 7.

Найважливіші функції дистриб’ютора. |Оператор |Приймає від торгових представників постачання | |дистриб'ютора |продукції клієнтам, формує карту навантаження, передає | | |замовлення склад фахівця з складу. | | |Веде формальний облік складу, облік консигнаций. | | |Це ключова ланка між торговим представником і | | |поставкою товару замовнику: якщо замовлення вчасно діє і | | |оброблений — клієнт своєчасно отримує товар. | |Фахівець із |Веде фізичний складської облік, облік мерчендайзингового | |складу |устаткування, за картою завантаження, отриманої від оператора | | |контролює навантаження вантажівки міської розвозки. | |Водитель-экспед|Осуществляет розвезення заявок клієнтам із заздалегідь | |итор вантажівки |розпланованому маршруту. | |міської |Довідається від торгового представника кого, в якого | |розвозки товара|заказчика звертатися, коли на що необхідно | | |звернути увагу. | | |Це дає можливість здійснювати індивідуального підходу до| | |кожній конкретній посадової особи кожного клієнта на | | |етапі доставки товару. | |Ценр-менеджер |Здійснює контроль і координацію роботи торгових | |дистриб'ютора |представників дистриб’ютора за аналогією роботи | | |супервайзера компанії, формування звітів по | | |консигнації, керівництво співробітниками окремого філії | | |фірми. | |Торгові |Здійснюють роботи з клієнтами територіальним | |представники |перинципу, технологія роботи побудовано повному | |дистриб'ютора |відповідність до технологією роботи торгових представників| | |Компанії Кока-Кола, раніше звідси велася мова. | | |Разів у два тижні з урахуванням навчання пройденого в | | |компанії торговий представник компанії Кока-Кола | | |проводить теоретичні і практичні заняття із власними торговими| | |представниками дистриб’ютора за технологією продажів, | | |методам спілкування з клієнтом. | | |З одного боку, це потреба дистриб’ютора, оскільки | | |вони б немає ніякого освіти у | | |перелічених областях. Це підвищує продажу | | |дистриб'ютора, отже, і компанії, у цілому. | | |З іншого боку, це дозволяє торговельному представнику | | |особисто ознайомитися з кожним із них, підтримувати хороші| | |взаємини спікера та отримувати неформальну інформацію про | | |потенційних замовників, активності від конкурентів і | | |обстановці у дистриб’ютора. | |Генеральний |Підписує ув’язнені торговим представником з | |директор |клієнтами договору поставок. Він може надати | |дистриб'ютора |пільгові умови оплати замовлення, різні види товарного | | |кредиту. | | |Організує і контролює діяльність всіх філій | | |фірми, | | |організує дуже обурює, здійснює організацію та влитися | | |контроль поставок продукції безпосередньо з складу | | |Компанії Кока-Кола на склади філій фірми. | |Фінансовий |Отримує від центр-менеджера інформацію про перебіг оплати | |директор (гол. |рахунків замовниками, веде бухгалтерський облік за всі | |бухгалтер) |філіям Торговельної Компанії Продсервіс, веде розрахунок фонду| |дистриб'ютора |зарплати, формує звіти про фінансових | | |результатах діяльності фірми. | | |Це дозволяє контролювати платоспроможність замовника| | |і оперативність роботи його банку. Від цього залежить | | |можливість і термін наданого йому товарного | | |кредиту. |.

Натомість із боку Компанії Кока-Кола ведеться контроль роботи дистриб’ютора у своїй відділи Компанії Кока-Кола виконує певні функції, відзначимо найважливіші в табл. 8.

Таблиця 8. Функції відділів Компанії Кока-Кола у системі збуту дистриб’ютора. |Маркетолог |Щотижня одержує вигоду від торгового представника компанії | |компанії |звіт з продажу за истёкшую тиждень, а як і щомісяця| |Кока-Кола |- звіт про досягнутої дистрибуції, кількості метрів | | |простору полиць магазинів, зайнятих нашої продукцією і | | |кількості встановленого у ці магазини | | |мерчендайзингового устаткування. Маркетолог компанії | | |формує зведений звіт, що використовується відділом | | |маркетингу і розробити і коригування маркетингових | | |планів. | |Менеджер отдела|Получает копії отчётов, спрямованих, маркетологу. Таким | |продажів компании|образом, менеджер з продажу контролює виконання | |Кока-Кола |торговим представником поставлених завдань. | | |Якщо виникають проблеми з особливо складними | | |клієнтами, він має брати особисту участь в переговори з | | |ними. З іншого боку, може особисто впливати на | | |директора дистриб’ютора у питаннях умов поставок. | |Менеджер по |За підсумками наданих торговими представниками | |фінансів |даних може цілеспрямовано досліджувати проблеми, у | |(Фінансовий |системі продажу та рекомендувати дистрибьютору розв’язання. | |аналітик) | | |компанії |Це побічно впливає можливості компанії по | |Кока-Кола |задоволенню потреб клієнтів. |.

До функцій торгового представника компанії входить організація продажів великими і середніми оптовими партіями продукції компанії Кока-Кола зі складу дистриб’ютора. Отже, своєї діяльності торговий представник працює із організаціями, можуть бути для компанії найважливішими зовнішніми споживачами. До обов’язків торгового представника входить залучення нових клієнтів, надання їм оптимальних умов обслуговування, що в результаті має стати основою вирощування постійного замовника і навіть сторонника.

Компанія Кока-Кола досить професійно підходять до питання формування своєї стратегії. На її основі стаДанся цілком конкретні завдання: • торговий представник має забезпечити близька до середньому в регіоні обсяг продажів; • щотижня відвідувати встановлений число клієнтів у своєму секторі міста, 80% з яких мають зробити замовлення поставку; • обслуговувати, наскільки можна, замовників переважають у всіх сегментах кінцевих споживачів; 79. забезпечувати клієнтів рекламної продукцією іміджевого характеру; 80. й контролювати правильний мерчендайзинг; 81. укладати договори на установку фірмового торгового устаткування (фірмові холодильники, полки, стійки, стилажи тощо.); 82. у функції торгового представника можливо включити також організацію рекламних компаній локального характеру, організацію заходів із промоушену, з формування громадської думки (PR).

По-перше, торговий представник має забезпечити обсяг продажів. Тому очевидна орієнтація на організації закуповують особливо великі партії товару, такі як оптовики, ретейлеры і великі магазини. Це дуже складні клієнти, бо їх співробітники майже завжди професіонали, вони має постійних постачальників і дуже вимогливі до якості обслуговування. Торговий представник є безпосередньо співробітником компанії КокаКола добре навчений і професійно підходящий до обсягів продажу забезпечує у разі необхідну якість обслуговування підтримуючи і зберігаючи тим самим високий імідж компанії. У той самий час, ці замовники, одного разу прийнявши і затвердивши після кількох пробних поставок постанову по співробітництві, станоДанся постійними клієнтами. До того вони, як правило, платёжеспособны.

По-друге, торговий предстовитель має забезпечити контроль оформлення вітрин і прилавків великий групи магазинів міста Київ і цьому з однієї боку, здійснюючи стратегію створення й підтримки іміджу компанії, і з з іншого боку, витіснення конкурентів з полиць як великих, а й середніх торгових точок, що підвищує обсяг продаж.

Для повного розкриття системи організації збуту розглянемо елементи схеми роботи торгового представника з дистрибьютором.

Посада торгового представника і з ній обов’язки в тому випадку припускають своєрідну схему роботи з зовнішніми споживачами компанії. Особливість у тому, що пошук клієнта, переговори, укладання договору й оформлення замовлення здійснює торговий представник, хоча умови договору диктуються дистриб’ютором, і постачання товару здійснює теж он.

Отже, ми розглядаємо дві форми в зв’язку зі зовнішніми споживачами:. канал переговорів (див. рис. 25);. канал поставок (див. рис. 26).

[pic].

Малюнок 25. Канал переговоров.

[pic].

Малюнок 26. Канал поставок.

Крім торгового представника Компанії Кока-Кола в збуті беруть участь також торгові представники дистриб’ютора, робота яких побудована по територіальному принципу, тобто в свій район збуту. Вони працюють із менш значимими клієнтами, невеликими незалежними магазинами і торговими точками. Їхня робота будується тих-таки принципах, використовується аналогічний канал переговорів (рис. 25) і канал поставок (рис. 26). Особливістю таку організацію роботи є підставою поділ клієнтів між торговими представниками, яке проводиться за рішенням керівництва фирмы.

2.5.3. Ринок прохолоджувальних напоїв р. Радонова, оцінка конкурентов.

На ринку прохолоджувальних напоїв г. Радонова присутній безліч оптових організацій котрі займаються продажем безалкогольних газованих напоїв, а як і їх виробників. Значну частку ринку напоїв мають виробники, як: ВАТ «Мінеральні Води Данки» (г.Радонов), що випускає газовані напої під марками: Лимон, Апельсин, Тархун, Малина, Груша-Дюшес, Тонік, Лимонад, Вишня, Ківі, Экзотик, Кола, Червоний Апельсин, Крем-Сода, Барбарис, Буратіно, Крюшон, Суниця, Чорна Смородіна, Персик. ВАТ «Данич"(г.Радонов), випущені газовані напої під маркою: Тархун, Тонік, Экстро-Ситро, Дюшес, Дзвіночок, Буратіно, Апельсиновий, Ананасовий, Маракуйя, Лимонад. ТОВ «Авва» (Радонівська обл. с. Русское) напої під маркою: Лимонад, Ананасовий, Тропік, Абрикосі, Дюшес, Малиновий, Яблуко, Груша, Ківі, Кола.

ВВПТК Экспресс-Холдинг (г.Радонов) напої під маркою: Лимонад, Апельсин, Груша, Яблуко, Тонік. ТОВ «Витэл» (г.Радонов) напої під маркою: Абрикосі, Ананас, Апельсин, Груша, Персик, Яблуко, Тархун. ТОВ «Дружба» розлив ПП Пузанова (Радонівська обл.), напої під маркою: Дюшес, Буратіно, Тропік, Яблуко, Апельсин. ТОВ «МаркV» (Калузька обл. г. Обнинск), торгову марку «Евіта» напої: Абрикосі, Ананас, Апельсин, Буратіно, Кола, Дзвіночок, Крем-Сода, Лимон, Лимонад, Манго, Маракуйя, Персик, Сангрия, Тархун, Тоник, Яблуко. ПП Счастлівцева А.Є. (п.Зониха), торгову марку «Х"("Икс»), напої: Кола, Апельсин, Яблуко, Персик, Ананас, Абрикосі, Тропік, Вишня, Малина. Компанія «Роял-Кроун», під торгової маркою «RC-Cola» Торговельна марка «Майстер», напої: Буратіно, Тархун, Кола, Яблуко, Апельсин, Виноград, Оранж, Малина, Лимон, Саяни, Цитрон, Клюква.

На ринку прохолоджувальних газованих напоїв можна також ознайомитися виділити виробників мінеральну воду: 11. ТОВ «Сприяння» (с.Русское), торгову марку Вода Русскосельская. 12. ВАТ «Данич», торгову марку Вода Нижне-Ивкинская.

По продукції Компанії Кока-Кола над ринком г. Радонова основними конкурентами є славнозвісні світові виробники, і їх торгові марки, такі як: ТОВ «Пепсі Интернешенал Боттлерс» (г.Н.), продукція під торговими марками «Пепсі», «СевенАп», «Миринда», «Кас-Тоник», мінеральну воду «Акваминерале». Компанія Кедбери з продукцією під торговими марками «Доктор Пепер», «Краш». Компанія «Швепс», під торгової маркою «Швепс».

За даними маркетингових досліджень Компанії Кока-Кола оптового ринку початку травня 1999 року у обсягам продажів, виражених у товарних одиницях (фізична упаковка), склалася ситуація коли він лідируючу позицію належить місцевих виробників газованих напоїв, таких як Мін. Води Данки — 17% всього обсягу споживання напоїв, Авва — 16%, Данич — 15%. Повна структура ринку безалкогольних газованих напоїв показано на рис. 27 (см. приложении 27).

Лідерство таких конкуруючих фірм, як Мін. Води Данки, Данич, Авва зумовлено надміру низькою ціною даний продукт порівняно з дорожчими марками, такі як Кока-Кола, Пепсі, Краш, Доктор Пепер.

Наведемо середні оптові ціни на всі напої м. Радонове пляшки, ємністю 1,5 — 2 літра в табл. 9.

Таблиця 9. Середні ціни на всі напої ємністю 1,5−2 літра по основним конкурентам. |Торг|Кока|Пепс|Краш|Др. |Швеп|Мин.|Авва|Дани|Марк| «Икс|RC-C|Маст|Др. | |. |-Кол|и | |Пепе|с |Води| |год |V | «|ola |ер |марк| |Марк|а | | |р | |Данк| | | |(«Х «| | |і | |а | | | | | |і | | | |) | | | | |Доля|5% |4% |3% |3% |1% |17% |16% |15% |12% |11% |1% |7% |5% | |рынк| | | | | | | | | | | | | | |а | | | | | | | | | | | | | | |Цена|19,0|18,5|15,3|16,5|14,2|4,30|4,35|4,25|4,25|4,30|12,0|5,35|4,3 | |, |5 |0 |5 |5 |5 | | | | | |0 | | | |Крб.| | | | | | | | | | | | | |.

За даними маркетингових досліджень Компанії Кока-Кола середнє річне споживання безалкогольних газованих напоїв для цього регіону становить 17 літрів на 1 душу населення. При чисельності населення р. Радонова близько 600.000 людина, річне споживання ринку становить 10.200.000 літрів у рік, це усього близько 850.000 літрів у місяць, з урахуванням ємності 1 пляшки 2 літра, споживання становить 425.000 пляшок на місяць, з урахуванням вкладення упаковку — 6 пляшок, потенційний обсяг ринку р. Радонова становить 70.830 фізичних упаковок в месяц.

Обсяг внутрішнього продажу за квітень 1999 року близько 3.500 фізичних упаковок, що він відповідає займаним 5% (3.540 фізичних упаковок) ринку р. Радонова, це видно динаміці обсягів продажу (див. додаток 28 табл. 12 і додаток 29 рис. 28).

Такий невисокий обсяг продажу уражає ринку р. Радонова, оскільки цей ринок має низьку платоспроможність населення внаслідок низького рівень життя. Але тим щонайменше з допомогою постійного збільшення клієнтів обсяги продажу нині ростуть, отже частка ринку увеличиваться.

Присутні над ринком р. Радонова виробників використовують для просування продукції збутові системи оптових фірм, або власні торгові фірми, не використовуючи індивідуального підходу до кожної торговій точці як у особистих продажів. ТК Продсервіс працюючи за технологією продажів Компанії Кока-Кола і використовуючи принципи особистих продажів протягом року присутності на ринку створила власну збутову систему великі оптові фірми, холдинги роздрібних магазинів, незалежні магазини міста, незалежні торгові точки.

Структура споживання клієнтської базою ТК Продсервіс продукції Компанії Кока-Кола показано на рис. 29.

Малюнок 29. Структура споживання клієнтської базою загалом объеме.

2.5.4. Фінансовий аналіз діяльності ТК Продсервис.

Під фінансовим станом підприємства розуміється його спроможність забезпечувати все господарські процеси діяльності фінансових ресурсів і можливість дотримання нормальних фінансових відносин із іншими підприємствами, робітниками, банками, бюджетом.

Однією з індикаторів фінансового становища підприємства є група показників рентабельності, що відбивають діяльність підприємства з погляду доходів, при фінансовому аналізі було розглянуто такі показатели:

Показник загальної рентабельності, він свідчить загальну ефективність діяльності підприємства, дорівнює 5%, перебуває в среднеотраслевом уровне.

Показник Рентабельності обороту перебуває, як ставлення Операційною прибутку до Виручці, і прибутковість продажів, у разі він дорівнює 0,07 тобто кожен карбованець в обороті приносить 7 копійок прибутку. Перебуває на нормальному рівні для цієї галузі (торговля).

Показник коефіцієнта покриття запасів належить до групи показників фінансової стійкості, що відбивають стійкість підприємства до зовнішнім змін кон’юнктури ринку. Коефіцієнт покриття визначається ставленням поточних запасів всім пассивам балансу наприкінці звітного року, у разі коефіцієнт покриття досить низький дорівнює 0,38, що є недостатнім, і призводить до незадовільною фінансової устойчивости.

Оборотність активів чи Ефективність використання активів досить висока (10,44) — це означає тому, що за кожен карбованець активу доводиться 10 рублів виручки, що вирізняло цієї галузі (торговли).

Розглянемо показники короткостроковій платежеспособности:

Поточна платоспроможність визначається ставленням всіх поточних активів всім поточним пассивам у відповідь у тому, що й підприємство розплатиться по поточним зобов’язанням, чи залишиться досить коштів на продовження діяльності, у разі цей показник 1,01 цілком положителен.

Показник ліквідності визначається ставленням високоліквідних активів до поточним зобов’язанням у відповідь про можливість підприємства розплатиться по поточним зобов’язанням, дорівнює 0,55. Це означає, що у кожен карбованець пасивів доводиться 55 копійок активів, на 55% можливо покриття поточних пассивов.

Оборотність дебіторську заборгованість становить 18 днів проти обумовленої в договорах поставок клієнтам 14 днів, це означає тому, що дебітори користуються грошима фірми більше, ніж планируется.

Оборотність запасів у 16 днів можна порівняти порівняно з середнім значенням оборотності 10 днів по аналогічним фірмам, це означає тому, що це складські запаси змінюються приблизно двічі на месяц.

Оборотність кредиторську заборгованість становить 41 день, приймаючи до уваги оборотність кредиторську заборгованість у 18-ти днів, фірма має можливість користуватися грошима кредиторів 23 дня. Це дуже зручно, даний прийом використовується багатьма іноземних компаній для розвитку дистрибуції, загалом, у розвиток рынка.

Дані для фінансового аналізу представлені у огляді динаміки обсягів продажів (див. додаток 28 табл. 12), в звіті прибутки і збитках (див. додаток 30 табл. 13), у балансі на 31.1998 (див. додаток 31 табл. 14). Основні фінансові показники відбито у табл. 10.

Таблиця 10. |Основні фінансові показники. | |Показники |Среднеотраслев|Фактически | | |ой | | |Загальна рентабельність |0,05 |0,05 | |Коефіцієнт покриття запасів |0,5 |0,38 | |Ефективність використання активів |8 |10,44 | |Рентабельність обороту |0,05−0,15 |0,07 | |Поточна платоспроможність 31-ий |1,50 |1,01 | |грудня 1998 року | | | |Ліквідність 31-ий грудня 1998 |1,30 |0,55 | |Оборотність дебіторської |10 днів |18 днів | |заборгованості, котре виражається у днях і | | | |характеризує реалізацію в кредит, | | | |при оговорённом у договорі умови | | | |оплати рахунків протягом 14 днів | | | |Оборотність запасів за звітний |14 днів |16 днів | |рік, котре виражається у днях, з | | | |використанням даних наприкінці року | | | |Оборотність кредиторської |28 днів |41 день | |заборгованості, котре виражається у днях і | | | |належить закупівлям в кредит запасів| | |.

Глава 3. Аналіз існуючих труднощів і шляхів удосконалення організації роботи ТК ЦентрДалі над ринком р. Радонова.

3.1. Аналіз чинників зовнішнього окружения.

Однією з найважливіших груп зовнішніх споживачів аналізованої організації є оптовики і холдинги роздрібних магазинів, бачимо з структури споживання описаної раніше. Останнім часом проявилася тенденція припинення припливу нових клієнтів цієї групи. Звідси видно поставили завдання: розширити число клієнтів цієї группы.

Соціальні чинники. Нині часу персонал аналізованого сегмента ринку — оптових фірм і великих холдингів магазинів, становлять висококваліфіковані фахівці, які за ухваленні рішення про купівлю послуг ТК Продсервіс користуються виключно об'єктивними потребами фірми, а чи не їх суб'єктивними особистими пристрастиями.

Тому формувати пропозицію при цьому контингенту споживачів необхідна за термінах задоволення потреб саме їхній фирмы.

Технологічні чинники. Зараз добре розвинена система інформаційної комунікації: місцеві оптовики можуть через рекламу, довідники, систему Internet збирати інформацію про існування постачальників, їхніх пропозиціях і умовах. З іншого боку, добре розвинена автотранспортна магістраль «Радонов — Москва» дозволяє оптовикам самостійно завозити товар від московських постачальників, якщо це выгодно.

Отже, формувати свою пропозицію необхідно з урахуванням не лише місцевих умов, але й урахуванням умов інших великих торгових ринків, їх традицій і особенностей.

Економічні чинники. Щонаймогутніший фінансову кризу 17 серпня 1998 року призвів до припинення який би не пішли зовнішньоекономічної діяльності. Більшість великих московських оптовиків, котрі займаються імпортом товарів у обхід «фірмових» дистриб’юторських поставок зупинили свої операції до стабілізації курсу рубля.

У цьому тлі триваючі поставки офіційних дистриб’юторів і представництв іноземних фірм мають тимчасове преимущество.

З іншого боку, криза призвів до різкого збільшення ціни все товари біля Росії. Це прямий чинник зниження платоспроможності населення, отже, і обсягів продаж.

Ще одна причина, має значення незалежно від становища на фінансовому ринку у тому, що оптовики і великі холдинги магазинів, в на відміну від роздрібних незалежних магазинів, мають великі ліквідні швидко що мають активи. Це дозволяє йому закуповувати великі партії товарів з оплатою фактично або навіть предоплатой.

Отже, з одного боку, гуртівня вигідний, надійний клієнт; з з іншого боку, оптовики змушені зможе ефективно управляти своїми активами, щоб зберегти їх ліквідність, тому вони шукають найвигідніші пропозиції, оцінюють їх за велику кількість критеріїв і паралельно ведуть справи тільки з найбільш солідними поставщиками.

Політичні чинники. Нестабільність політичною системою, виникла після фінансової кризи 17 серпня 1998 року, призвела до того, що у тлі загальної невизначеності з метою захистити свій капітал оптовики будуть особливо обережні виборі партнерів. Можливо, вони взагалі відмовляться від зміни існуючих партнерів, хоча, й інша альтернатива: існуючі партнери ми змогли задовольнити вимоги регіональних оптовиків, — як наслідок, вони просто змушені шукати нових партнерів. точно сказати, як себе вестимуть оптовики — не можна, не почавши спілкуватися із ними, проте вже нині зрозуміло, що цього чинника на прийняття оптовиком рішення про купівлю усилилось.

Ринок. Аналізований сегмент наших споживачів — ринок великих і середніх оптових поставок товарів продуктового сектора. Кількість фірм, котрі посідають цю нішу у місті Радонове, становить кілька десятків і постійно меняется.

Усе це ніша є невід'ємною ланкою в ланцюжку розподілу товарів — від виробників до до споживачів: обходитися без місцевих оптовиків можуть лише великі магазини, але де вони самі належать до цього рынка.

Прибутковість оптового ринку безпосередньо залежить від платоспроможності населення: населення платежеспособно — магазини активно закуповують товар, оборотність активів зростає, працює ефект масштабу підприємства — собівартість знижується, росте прибутковість і наоборот.

Ринок збуту для ТК Продсервіс на території Радоновской області лише ринком обласного центру — р. Радонова, (це є складовою політики компанії: регіональний філія обслуговує лише свій регіон), та заодно мало порушується ринок всередині Радоновской області, такі міста, як К-Чепецк, Котельнич, Советск і др.

Основними сегментами цього ринку є: 56. Великі оптовики із широкою асортиментом товару, мають сформовану систему поставок з-за меж Радоновской області й система збуту великими і дрібними оптовими партіями товарів; 57. Середні і малі вузькоспеціалізовані оптовики з конкретними постачальниками з-за меж Радоновской області й дрібнооптовим збутом; 58. Торгові сіті й великі магазини, закуповують товар великим оптом із значної кількості місцевих податків та іногородніх постачальників, іноді мають підрозділи дрібнооптового сбыта.

Чинники конкуренції. Кількість фірм, котрі посідають цю нішу у місті Радонове, досить висока: здебільшого оптовики на закупівлю великих партій товару виходять зовнішній для Радонова ринок. На ринку присутні дуже багато місцевих виробників, проте який рівень якості наукової продукції низький. Представництва іноземних дипломатів і найбільших російських фірм можуть внести в цю нішу, але у сформованих кризових економічних умовах основний конкурент Компанія «ПепсиКо» неспроможна організувати офіційного представництва й немислимо організувати роботу свого дистриб’ютора. З іншого боку, нашими конкурентами є великі іногородні постачальники, особливо з цих торгових центрів як Москва і СанктПетербург.

Позитивним чинником конкуренції є великий розміри фірми, що дозволять закуповувати товар із найбільш мінімальні ціни виробника. У нашому разі, ТК Продсервіс має ексклюзивні права на торгівлю продукцією Компанії Кока-Кола у місті Радонове, та ще в г. Нарьянмаре, г. Шахте, а водночас і дуже низькі закупівельні цены.

Збільшення обсягів продажу і зростання ринку загалом можливий лише разі економічного підйому загалом, оскільки прямо залежить від платоспроможності населення. Отже, задля забезпечення власного зростання необхідно витісняти з ринку конкурентів, і додаткові канали збуту над ринком, таким каналом то, можливо система підприємств комунального харчування, бари, ресторани, кафе.

3.2. Аналіз внутрішніх факторов.

Внутрішні чинники, які впливають на відносини між аналізованої фірмою і гуртовиками, а як і великими холдингами магазинів міста Радонова, можна оцінити з погляду маркетингової суміші: «товар», «ціна», «місце» і «продвижение».

Товар. Сутність наших послуг оптовикам та великими холдингами магазинів у тому, що ми вдовольняємо їх потреба у регулярних поставках товару, по прийнятною ціною, який вони можуть вигідно продать.

Фактично журнал ми пропонуємо ведення переговорів, підписання договору на постачання російської та оформлення замовлення біля замовника, що найголовніше, поставки зі складу в Радонове, тобто йому треба ганяти машину, наприклад у Москві з ризиком втратити частину товару в пути.

Цінність послуг дистриб’ютора клієнтові полягає, по-перше, у цьому, що замовнику зайве витрачати час шукати постачальника, на поїздки щодо нього для підписання договори та дзвінки за погодженням замовлення, але це, як відомо 75% часу співробітника відділу снабжения.

По-друге, можливість врегулювання спірних питань безпосередньо в Радонове дозволяє швидше знайти компромісні рішення та продовжити високоприбутковий бізнес, скорочуючи цим витрати від припинення сотрудничества.

Ціна. Загальний рівень ціни на всі продукцію диктується регіональне відділення Компанії Кока-Кола М-. Попри всю своє бажання ми мало можемо спричинити цю складову частина даного чинника. Проте, для оптовиків це саме головне: найбільше значення їм має диференціювання ціни, — велика оптова знижка, от їх інструмент. Нині пропонуються ціни на діапазонах обсягу закупівлі з різницею між найбільшої і найбільш низькою вартістю 3%. Накопичувальних знижок не застосовується, що необхідне ринку г. Радонова.

Вартість товару для оптовика складається із трьох складових: власне ціна товару, ціна доставки складу оптовика, ціна накладних витрат, пов’язаних і з організацією процесу закупівлю та доставки, і з можливими затримками. Затримки для оптовика — це синонім збитків, оскільки за високої швидкості оборотів капіталу втрати від затримки на 3 дня можуть покрити різницю у ціні на 2%. Отже, з цією групи замовників вартість товару великою мірою залежить від оперативності і загальну стабільність поставок.

Місце. Пропонуються поставки зі складу у місті Радонове. Це чинник тісно пов’язаний і із самою нашим «товаром», і з ціною. Проте важливою складовою даного чинника є процес узгодження, оплати й поставки.

З іншого боку, мають місце поломки автотранспорту, неповне виконання замовлення (якісь найменування товару відсутні складі) та інші збої у постачаннях. Під той є об'єктивна причина: підрозділ в Радонове поки що дуже маленьке і ми можемо з допомогою якихось резервів перекрити збої, — проте, це привід погано обслуговувати клиентов.

Просування. Основних способів донести інформацію послуги до потенційних клієнтів два. Перший вміщує масового кінцевого споживача і формує попит у оптовиків побічно. Другий — це торгові представники чи менеджери з продажу, які проводять особисті продажу, тобто самі дійдуть оптовикам і особисто пропонують послуги. На обличчя убогість використовуваних методів на настільки значиму нішу на ринку як оптовики.

3.3. Оцінка конкурентоспроможності продукції Компанії Кока-Кола над ринком г. Радонова.

Подальший розвиток аналізованої фірми можливе напрямі найжорсткішої боротьби з конкуруючими виробникам і продавцями паралельної продукції. Успішна діяльності ТК Продсервіс що є офіційним представником Компанії Кока-Кола Боттлерс М. і здійснює продажу продукції Компанії Кока-Кола над ринком г. Радонова повністю залежить від ефективності використовуваної даної товарної групи, тобто не від конкурентоспроможності товару. Проведемо з порівняльного аналізу конкурентоспроможності цієї продукції за умов ринку р. Радонова.

Конкурентоспроможність товару — комплексний показник, визначальний в остаточному підсумку можливість задовольняти вимогам споживачів ринку при збереженні чи збільшенні реальних доходов.

Конкурентоспроможності товару будується на основні принципи, перелічимо їх: 59. товар повинен за ціною та якості відповідати вимогам споживачів обраного сегмента ринку; 60. ринку забезпечується вільний доступ конкурентних товарів; 61. цінова конкуренція повинна досягатися не було за рахунок зменшення доходів виробника .

Під час вивчення конкурентоспроможності товару необхідно вибрати методику оцінки й атрибути чи маркетингові показники, основі яких і проводитися порівняння. Поняття маркетингового показника включає основні характеристики продукту, вигоди споживачів, характеристики збутової політики виробника і др.

Аналіз конкурентоспроможності цього продукту як безалкогольні газовані напої можна навести також із використанням показників маркетингу в маркетингової суміші - Продукт, Ціна, Просування, Місце, а і з використанням коефіцієнта конкурентоспроможності, рассчитываемого по формуле:

[pic], где:

Bср. — середній конкурентний вагу в усій структурі маркетингових змінних у відповідного об'єкта ринку, у нашій аналізі цей показник постійних і однаковим всім об'єктів, оскільки розглядається 4 об'єкта середня вага кожного становитиме 100% / 4 об'єкта = 25% ;

Bi — конкурентний вагу в усій структурі маркетингових змінних у відповідного об'єкта ринку (i=1;4).

Коефіцієнт конкурентоспроможності показує наскільки товар конкурентний над ринком, якщо К>1, товар є, а збільшення коефіцієнта говорить про зростання конкурентоспроможності, якщо К.