Бюджет маркетингу

1.

Введение

.

У разі жорсткій конкуренції і зростання витрат неодмінною умовою виживання суб'єкта економіки стає маркетинг. Інтерес Вільгельма до цієї діяльності посилюється тоді, й усе більше організацій сфері підприємництва, міжнародної сфері, і некомерційної сфері усвідомлюють, як саме маркетинг сприяє поліпшенню їхнього успішнішому виступу над ринком. Це як нашої країни, яка перебуває зараз у перехідному періоді, і США, де багато підприємств видобувної важкою промисловості також нещодавно звернулися до маркетингу.

Маркетинг (від англійського market — ринок) (комплексна система організації виробництва та збуту, орієнтована на задоволення потреб конкретних споживачів й одержання прибутку на основі дослідження і прогнозування ринку, вивчення внутрішньої і до зовнішньої середовища підприємства-експортера, розробки стратегії і тактики поведінки на ринку з допомогою маркетингових програм. У цих програмах закладено заходи щодо поліпшенню товару та її асортименту, вивченню покупців, від конкурентів і конкуренції, щодо забезпечення цінової газової політики, формуванню попиту, стимулюванню збуту і комерційній рекламі, оптимізації каналів товароруху та молодіжні організації збуту, організації технічного сервісу і розширення асортименту експонованих сервісних послуг. Маркетинг як породження ринкової економіки в певному сенсі філософією виробництва, повністю (від проведення науково-дослідницьких і проектноконструкторських робіт до збуту і сервісу) що була умовам і вимогам ринку, які у постійному динамічному розвитку під впливом широкого спектра економічних, політичних, науковотехнічних і соціальних, чинників. Підприємства-виробники і експортери розглядають маркетинг як задля досягнення цілей, фіксованих даний період щодо кожного конкретного ринку та її сегментам, з найвищої економічної ефективністю. Але це стає реальним тоді, коли виробник має можливістю систематично коригувати свої науково-технічні, виробничі і збутові плани відповідно до змінами ринкової кон’юнктури, маневрувати власними матеріальними і інтелектуальними ресурсами, щоб забезпечити необхідну гнучкість у вирішенні стратегічних партнерів і тактичних завдань, з результатів маркетингових досліджень. При умовах маркетинг стає фундаментом для довгострокового і оперативного планування виробничо-комерційної діяльності підприємства, складання експортних програм виробництва, організації науково-технічної, технологічної, інвестиційної і производственнозбутової роботи колективу підприємства, а управління маркетингом (найважливішим елементом системи управління предприятием.

2. Фінансування маркетинга.

Підприємець частенько керується міркуваннями залучення зовнішніх джерела фінансування задля підтримання та розширення власного справи. Позикові вартість короткостроковій і довгостроковій основі демонструються у пасивній частини балансового звіту. Позикодавці і кредитори розраховують одержати на момент закінчення терміну кредиту як суму основного кредиту, а й суму, складову відсотковий дохід котра фінансує боку. Підприємець (позичальник, своєю чергою зацікавлений у ефективне використання зовнішніх джерела фінансування, своєчасному і його повній виконанні фінансових обязательств.

Аналіз співвідношень між витратами маркетинг і збутом дозволяє визначити ефективність маркетингових заходів і пропорційно витрачені кошти й це не дає витрачати необгрунтовано великі суми для досягнення маркетингових целей.

Зазвичай аналіз маркетингових витрат ввозяться 3 етапу: Вивчення бухгалтерської звітності, порівняння надходжень від продажу і валовий прибутку з поточними витратами. Перерахунок витрат за функцій маркетингу: Витрати маркетингові дослідження, рекламу, планування контроль, т. е. зв’язуються поточні видатки з конкретної маркетингової діяльністю. Розбивка функціональних витрат за окремим товарам, методам і формам реалізації, збутових територіям, ринковим сегментам тощо. д.

2.1. Забезпечення маркетингової программы.

Хай старанно ні розроблялися програма маркетингу, без відповідного економічного і організаційно-технічного забезпечення, тобто. без ефективної тактики вона працюватиме. Маркетинг (справа творче. Кожна затвердив програму з її оперативними заходами, зазвичай, тримається фірмами в найсуворішій таємниці, бо доже для однакових стратегій потрібні різноманітні тактичні рішення, сукупність яких приносить успіх, а проведення пов’язані з комерційним ризиком, отже (з доходами чи збитками компании.

Зупинимося на головних особливостях тактики маркетингу, які обумовлені специфікою діяльності предприятия.

Мабуть, найдорожчим, але у водночас та найнеобхіднішим умовою довгострокового та оперативної управління ринком є проведення збору, аналізу, обробки інформації про ринок та прогнозування його ємності. У сутності вся тактика маркетингу будується на наявної і спеціально организующейся інформації. Підприємство може отримувати необхідну інформацію у фірм, що займаються її збиранням, обробкою й аналізом, але таке інформація занадто дороге стоїть, і нею краще користуватися лише у випадках, коли немає іншого, дешевшого та найдоступнішої способу отримання. Найраціональніший шлях у тому, щоб самотужки спільно чи роздільно партнери отримували важливу інформацію, та був зводили її воєдино. Звісно, відомі труднощі представляє оцінка витрат за організацію процесу набуття інформації, проте його можна поступово переорієнтовуватися під ціни, сформовані у світовому практике.

Визначаючи необхідні блоки інформації і освоєння ринку, корисно передбачити отримання лише мінімуму відомостей. Досвід роботи з туристичною інформацією показує, що інколи збирається безліч даних, що згодом не використовуються, але це своєю чергою тягне додаткові видатки на маркетингове исследование.

Великих витрат праці, засобів і спеціальних знань вимагає відстеження особливостей життєвого циклу товару та її долі над ринком. Коли підприємство виходить зі своєю продукцією зовнішній ринок, проти нього постає завдання з’ясування тривалості життєвого циклу своєї продукції ринку умовах конкретного регіону. Період ринкової життя товару окреслюється набором його споживчих властивостей, ціною реалізації, рівнем сервісу, так і що склалися в споживанні традиціями, рівнем конкуренції, экономикоправової та політичної ситуацією в стране.

Так само важливе питання ціни. Він у міру праву вважається однією з ключових в маркетингових програмах, оскільки правильна цінову політику забезпечує запланований рівень доходів населення і прибутку, прискорює оборотність, позитивно впливає конкурентоспроможність й у теж час є своєрідним гарантом страхування комерційного риска.

Реклама, стимулювання збуту, сервіс у межах маркетингу (вкрай складне напрям роботи, оскільки що будується й не так на точних розрахунках, скільки на психологічному моделюванні. Особливу складність представляє організація реклами на зарубіжному ринку, «розбалуваному» рекламою. Природно, що за умови закордонного ринку або готувати власні кадри рекламістів, або платити рекламним агентствам, що спеціалізуються на наданні відповідних послуг. У цьому разі найчастіше доводиться додатково витрачатися ознайомлення найнятих рекламістів з декотрими особливостями виробництва, впливають на споживчі властивості виробів і ставлення споживачів до товару.

Великим своєрідністю відрізняється робота з стимулюванню збуту і організації сервісу. Умовами эксплуатиции багатьох виробів, особливо технічно складних, суттєво різняться залежно від клієнта, стану доріг, наявності ремонтних служб та інших. Організація сервісного обслуговування вимагатиме особливої програми розвитку й навіть розгортання згодом самостійного напрями підприємницької деятельности.

При виході на зарубіжний ринок певні труднощі представляє питання каналах розподілу. Щоразу, а з урахуванням використання мінімуму посередницьких (перевалочних) стадій під час доведення товарів — від виробника до споживача, оскільки це може викликати збільшення ціни на всі вироблені товари та як наслідок знизити їх популярність, тобто. зменшити доходи компанії, і вибору оптимально прийнятною торгової сети.

Экономико-организационное забезпечення плану маркетингу підприємства пов’язано значною мірою і з підготовкою власних кадрів чи залученням самостійних служб, що спеціалізуються з конкретних напрямах маркетинга.

Ще виходу ринок підприємство має чітко визначити, де, як і рахунок чого здійснюватимуться підготовка і на підвищення кваліфікації кадров.

3. Планування маркетинга.

Фірма, на яку маркетинг необхідний, повинна бути маркетингову програми постійно, а чи не від нагоди до случаю.

У маркетинґу використовується принцип ковзаючого планування, який передбачає поточну послідовну коригування показників. До прикладу, якщо програма складена п’ять років, то коригування повинні вноситься щорічно, а російських умов навіть частіше, оскільки політична й економічна нестабільність знаходять свій відбиток будь-якою ринку й досягнення певних кількісних показників (обсяг прибутку, обсяг ринку нафтопродуктів та т. буд.) безпосередньо залежить від постійно змінюються ставок податків, рівня інфляції, виплат заробітної плати різних регіонах, соціальних програм уряду, указів щодо заборони деяких видів реклами й т. п. Тому, необхідно включення до плани деяких фінансових і ресурсних «подушок» — резервних фондів у разі непередбачених обстоятельств.

Під час розробки маркетингових програм, як і планів внутрифирменного розвитку, застосовується також принцип багатоваріантності, т. е. відповідні служби воліють готувати чимало, а кілька варіантів маркетингової програми розвитку й плану (зазвичай 3 варіанта — мінімальний чи найгірший, оптимальний, найімовірніший і максимальний чи наилучший).

На західних фірмах планування організовано високому рівні з використанням розвиненого математичного і інформаційного забезпечення. При внутрисменном плануванні, що має стати основним в практичної діяльності російських підприємств у умовах ринкових відносин, важливі, по крайнього заходу три принципу: розробляти плани повинен насамперед, хто потім ці плани буде впроваджувати; рівень компетенції в плануванні має відповідати рівню компетенції щодо розпорядження ресурсами підприємства; необхідно забезпечити гнучкість і адаптивність планування в відповідниками зі змінами у зовнішній і внутрішньому середовищі предприятия.

Останній принцип особливо важливий для керівників російських підприємств, котрим план він був (законом (і був виконуватися будь-якими способами без жодних змін його структури та термінів, не враховуючи того, чи потрібен випущений товар чи ні. У системи управління маркетингом плани передбачають випуск лише про тих товарів, які обов’язково затребувані споживачами. Тому принцип адаптивності планування в плануванні, враховує перспективну динаміку попиту, стає чи не самим главным.

Зв’язок між системою маркетингу і подфункцией планування активна і двобічна. З одного боку, маркетингові мети надають вирішальне вплив на систему планування, з іншого — реалізація всіх маркетингових заходів взаимоувязана у межах плана-программы. Плановість при реалізації маркетингових заходів виявляється у розробці та її реалізації програми маркетингу, котрий за суті є глобальний план і визначає зміст решти планів предприятия.

Існує дві системи планування: жорстка, формалізована система планування і гнучка, ситуаційна. Жорстка система полягає в принципі періодичного прийняття планів із встановленим терміном дії. найбільш поширені середньостроковий і короткостроковий плани. Це дозволяє компанії мати чіткі, стабільні критерії діяльності за період. Недоліки у цьому, що вона може вчасно і скористатися змінами ринкової ситуации.

Гнучка система планування усуває прив’язку до плановим періодам і може змінювати діяльність його компанії досить довільно принаймні виникнення змін ринку й у самій компанії. Вона дозволяє гнучко реагувати на ринкові коливання, та заодно позбавляє компанію чітких, стабільних цільових установок у діяльності. Поєднання двох систем планування дозволяє удосконалювати розробку п’ятирічних стратегічних партнерів і річних планів. У цьому п’ятирічні плани визначають базові цільові установки за напрямами діяльності фірми, а річні (конкретизують цілі з окремим ринків ВКБ і типам об'єктів. Безперервний аналіз котра надходить інформацією перебігу період (п'яти) дозволяє виявити зміни у умовах збуту ВКБ і висунути пропозиції щодо коригуванні стратегічних установок, закладених п’ятирічному плані. З іншого боку можуть бути зміни й у річні плани. Контроль за виконанням річних планів залежить від постійне стеження за поточними маркетинговими зусиллями та досягнутими результатами, щоб переконатися у досягненні запланованих роком показників збуту і прибутків. Основними засобами контролю є аналіз можливостей збуту, аналіз співвідношень між витратами маркетинг і збутом та нагляд за ставленням клиентов.

3.1. Основні завдання планирования.

Планування в маркетингу вирішує такі основні завдання: передбачає накреслення мети, основні засади і оцінки самого процесу планування (наприклад, диференціація товарів у залежність від вибраних сегментів ринку, комплексне планування ринкової стратегії, визначення обсягів і строків фінансування залежність від маркетингових цілей); задає структуру і резерви планів, їх взаємну зв’язок (наприклад, ув’язує плани реалізації товару щодо окремих сегментам ринку, перетворює у життя комплексну ринкову стратегію, збутову і виробничу діяльність регіональних відділень і філій); встановлює вихідні дані для планування (стан і розвитку ринку, існуючі режими та майбутні потреби кінцевих користувачів продукції підприємства, прогноз змін товарної структури та т.п.); визначає загальну організацію процесу рамки планування (рівень компетенції і персональної відповідальності управляючих, правничий та обов’язки організаційно-структурних підрозділів підприємства міста і т.п.).

У управлінні сучасним маркетингом найдоцільніше, як зазначалося, застосування системи стратегічного планування з ранжированием стратегічних завдань. Спочатку рекомендується проаналізувати перспектив підприємства, тобто. з’ясувати несприятливі тенденції, небезпечні зони підприємництва, встановити, де підприємство може найкращі шанси у розвиток, оцінити можливість появи різних надзвичайних ситуацій, які можуть надати вплив на обрану лінію розвитку. Вдале визначення перспектив дозволяє запобігти вихід фактичних результатів діяльності у межі оціненого діапазону развития.

Другий крок у системі стратегічного планування (аналіз позицій підприємства у конкурентної боротьби, визначення необхідні поліпшення становища підприємства дій шляхом удосконалювання товару тощо., вибір найефективніших стратегій. Аналіз загальної конкурентоспроможності може показати, деякі напрями діяльності немає хорошою перспективи якої і їх слід відмовитися. У зв’язку з цим рекомендується зробити третій крок, саме, застосувати метод вибору стратегії шляхом порівняння очікуваних успіхів у різних напрямах діяльності, встановити пріоритети і розподілити наявні ресурси, щоб забезпечити реалізацію таких стратегічних ліній, які обіцяють найбільший комерційний успех.

Природно припустити, що це підприємство, оцінивши результати діяльність у перспективі й вважаючи цілком задовільними, з погляду своєї мети, може обмежитися наявних у розпорядженні потенціалом і сьогоднішніми можливостями (фінанси, кадри, конкурентоспроможність товару на внутрішньому та зовнішніх ринках, рівень розвитку НДДКР тощо.). І тут процес стратегічного планування і з ним аналіз зовнішньої Середовища та прогнозування її можливого розвитку може бути припинений, керівну ланку підприємства переходить до розробці конкретних програм, тож бюджета.

Однак у часто виявляється, що це підприємство неспроможна планувати своє майбутнє з урахуванням нинішніх можливостей та наявного потенціалу розвитку. Найчастіше це пов’язано з тим, що сучасні напрями товарної політики відповідають стратегічним цілям, особливо у плані перспектив НТП. Тоді слід оцінити можливі шляхи диверсифікації напрямів діяльності, щоб визначити нові, більш ефективні види діяльності, до яких належить перейти.

При оперативному плануванні найближчої мети підприємства трансформуються в поточні програми дії, бюджети і плани прибутків, які доводяться до кожного підрозділу підприємства; в кожному підрозділу встановлюється оперативний контролю над виконанням. Поточні програми розвитку й бюджети разом із планом прибутків служать орієнтиром для оперативних підрозділів у роботу з забезпечення рентабельності поточних операций.

Складнішою завданням представляється формування стратегічних програм, бюджетів, і планів прибутків, де мають закладені основи майбутньої рентабельності планованих операцій. Стратегічні мети погано поєднуються з виконанням поточних операцій, тому стратегічне планування має здійснюватися за підрозділам підприємства, а, по окремим проектам, майбутнім напрямам діяльності., новим товарним групам з урахуванням окремої системи управління й контролю над исполнением.

Слід зазначити, що за умови ринку стратегічні цілі (головна складова плануванні, а помилки у стратегічному плануванні представляють реальну загрозу виживання предприятия.

4. Маркетингові программы.

Перш ніж приступати безпосередньо до написання маркетингової програми (плану), корисно вирішити низка запитань, що охоплюють різні блоки маркетингу, чи, зазвичай, маркетингові чинники, саме: аналіз стану та оцінка ринкових можливостей; маркетингова Середовище (макроі мікро-); набір контрольованих змінних, з допомогою яких забезпечується потрібна реакція ринку (товар, ціна, методи продажу, реклама і стимулювання збуту та інших.); підготовка персоналу; оцінка ефективності затрат.

З першого блоку можуть ставитися такі вопросы.

Який конкретно ринок має намір освоїти компанія (новий чи традиційний чи ту і той одновременно)?

Якщо традиційний, те, як розширити його межі, обійти конкурентов?

Якщо новий, як довго модно утримувати своє щодо монопольне становище на нем?

Що зробити, щоб збігалися цілі й ресурси предприятия?

За другим блоку.

Наскільки повно треба враховувати чинники макросередовища (демографічні, політичні, соціально-економічні і др.)?

За які чинники микросреды слід звернути свою увагу (конкуренти, посередники, постачальники, продуктивний, торговий персонал, розміщення торговельну мережу і др.)?

По третьому блоку.

Які вироби, послуги, роботи, чи їх набір пропонує компанія даному ринку у яких объемах?

Який сервіс необхідний, щоб запровадити ринку, супроводжувати продаж, супроводжувати в споживанні, утилизации?

Які встановити оптові та роздрібні ціни, які можна дозволяти пільги і знижки і яких условиях?

Яким буде реалізовуватися вироблена продукция?

Хто й які рекламні заходи розроблятиме і здійснювати які сроки?

Яким представляється імідж товару і предприятия?

За які сегменти ринку (один, кілька або всі) виходитиме предприятие?

Якими методами стимулювання збуту можна використовувати й яких этапах?

По четвертому блоку.

Забезпечене чи підприємство фахівцями з маркетингу?

Чи варто спиратися за власні кадри маркетологів чи користуватися послугами незалежних маркетингових служб? Чи можливо поєднання власних і залучених специалистов?

По п’ятому блоку.

Які очікувані Витрати маркетингову программу?

Чи можна їх знизити і завдяки чего?

За які рівні прибутку чи може розраховувати предприятие?

Які фінансові та інші пільги можна використовуватиме збільшення прибыли?

Великий чи комерційний ризик та у яких межах він допустим?

Відповідаючи ці запитання, хоча б проти тих, де може бути, поставити суму витрат, необхідних для проведення комплексу робіт, що забезпечують досягнення поставленої мети. З іншого боку, треба врахувати і видатки збір, обробку, аналіз стану та оцінку інформації попит та ринок, потребах, і навіть передбачити певний резерв на фінансування робіт, які вдається запланувати заранее.

5. Вывод.

Проводити довгострокову стратегічну політику, уникати значних економічних та соціальних потрясінь та домагатися сталого розвитку і перспективних успіхів дозволяють маркетингові програми. Програма маркетингової діяльності мають рекомендаційний характер, і якщо керівництво погоджується з її змістом потребують і приймає її, вона входить складовою у єдиний план роботи фірми, якої вже надається сила директивного документа. Природно, план фірми ширший, ніж маркетингова програму і включає додатково такі питання, як фінансова, кадрову політику тощо. буд. проте, деякі фірми схильні розглядати маркетингову програму як прообраз і основу повного плана.

Фінанси (ще одне область, потребує управління. П’ятирічний фінансовий план у конкретній товару їжака негаразд важливий, як раніше, оскільки над ринком змінюється дуже швидко. Зазвичай компанії планують бюджет на двох років, з тенденцій попередніх п’яти. У цьому враховуються всі найбільш значущі зміни, що відбулися недавно чи можуть відбутися майбутній операційний год.

Обсяг збуту визначає і індивідуальні фінансові бюджети різноманітних відділів (виробничого, складського, розподілу, збуту, адміністративного і маркетингу). Керівництво має ставити їм завдання, вирішення яких призведе до досягнення основний мети компанії (отриманню прибутку. Якщо обсяг збуту скорочується, то ми не буде отримана ожидавшаяся прибуток. У такі моменти починаються заходи щодо скорочення персоналу, підвищення цін, зміни у виробництві, розподілі, зменшенню асигнувань на маркетинг.

Але фінансові асигнування виділяються відповідно до стратегічними завданнями не можуть бути довільно скорочені задля сьогохвилинним интересам.

Список використаної литературы.

1. Маркетинг. Під редакцією академіка А. Н. Романова;

2. Практикум по маркетингу. Г. Д. Крылова, М. И. Соколова;

3. Маркетинг: ситуації та приклади. Р. Моррис;

4. Маркетинг: вибір кращого рішення. Е. П. Голубков,.

Е.Н.Голубкова, В. Д. Секерин.