Современные тенденції розвитку каналів распределения

Стр.

Запровадження 3.

Глава 1. Природа каналів розподілу 4.

1.1. Функції каналу розподілу 5.

1.2. Кількість рівнів каналу 6.

1.3. Канали у сфері послуг 8.

Глава 2. Види маркетингових систем 10.

2.1. Поширення вертикальних маркетингових систем 10.

2.2. Поширення горизонтальних маркетингових систем 13.

2.3. Поширення багатоканальних маркетингових систем 13.

Глава 3. Рішення проблем, критерії вибору оптимальних каналів збуту 15.

3.1. Рішення про структуру каналу 16.

3.2. Виявлення основних варіантів каналів 16.

3.3. Рішення про управління каналом, відбір учасників каналу 19.

3.4. Мотивування учасників каналу 20.

3.5. Оцінка діяльності учасників каналу 21.

Укладання 22.

Список використовуваної літератури 23.

Більшість виробників пропонують свої товари ринку через посередників. Усі вони прагне сформувати власний канал распределения.

Канал розподілу — сукупність фірм чи окремих осіб, які приймають він чи допомагають передати комусь іншому право власності на конкретний товар чи послугу з їхньої шляху від виробника до потребителю.

Актуальність дослідження темы:

Нині, рішення про вибір каналу розподілу, про засоби управління ним є важливим і досить складним питанням для фірми. Підприємство, пропонуючи своєї продукції, визнає, що організувати неможливо звернутися всім покупцям відразу, оскільки вони численні, мають різноманітні смаки і різняться за стилем купівлі. До того ж, що на деяких субрынках може бути вдало розташовані конкуренти. Тому, підприємство й нам зацікавлений у виявленні тих субрынков, які будуть йому найпривабливішими і сумісними з його цілями і ресурсами. Посередники пропонують фірмі більше, що вона зазвичай може зробити на одиночній тюремній камері. Важливо також навчитися запобігати виникаючі конфлікти між учасниками одного каналу (Наприклад, компанія «Кока-кола» і власники разливочных заводів, разливающих «Доктор Пеппер»).

Метою згаданої курсової роботи є підставою розгляд проблем каналів розподілу (конфліктів, конкуренції), мотивувати і оцінити дії учасників каналів і з результатів вивчення основних варіантів каналів навчитися приймати рішення про управління каналами распределения.

Завданнями курсової роботи являются:

1. Визначити функції і структуру каналів распределения.

2. Виявити основні варіанти каналу та види маркетингових систем.

3. Розглянути проблему мотивування учасників каналів распределения.

4. Навчитися приймати рішення про управління каналами распределения.

Глава 1. Природа каналів распределения.

Чому виробник готовий перекласти частину роботи на збуті на посередників? Адже це, що він у певною мірою втрачає контроль над тим, як і до кого продають товар. І, тим щонайменше виробники вважають, що використання посередників приносить їм певні вигоди. Про ці вигоди та пенсіонерів піде речь.

В багатьох виробників бракує ресурсів для здійснення прямого маркетингу. «Дженерал Моторс», приміром, продає свої авто із допомогою 18 тис. незалежних дилерів. Навіть такий корпорації було дуже важко знайти гроші, щоб викупити всі ці дилерські предприятия.

Щоб чого з допомогою прямого маркетингу економічності системи масового розподілу, багатьом виробникам потрібно було б бути посередниками у швидкому продажу товарів інших виробників. Наприклад, фірма «У. Ригли» вважала б непрактичним відкриття всій країні невеликих магазинчиків з продажу жувальної гумки, чи продаж своєї гумки комівояжерами у рознос, чи продаж її за поштовим замовлень. Змушена була б продавати жувальну гумку разом із безліччю інших дрібниць, що наприкінці кінців перетворило її у власника або мережі аптек-закусочных, або мережі продовольчих магазинів. Отож, на думку фірми, їй набагато легше працювати через велику мережу приватних дистрибьюторов.

Але якщо виробник і дозволити собі створити власні канали розподілу, у часто він запрацює більше, якщо збільшить капіталовкладення на свій основний бізнес. Якщо виробництво забезпечує норму прибутку на 20%, а заняття роздрібної торгівлею дає, на думку, лише 10%, фірма не захоче самостійно займатися розницей.

Використання посередників пов’язано з їх неперевершеною ефективністю у забезпеченні широкої доступності товару і доведення його цільових ринків. Завдяки своїм контактам, досвіду, спеціалізації і розмаху діяльності посередники пропонують фірмі більше, що вона зазвичай може зробити на одиночку.

На рис. 1 представлений одна з основних джерел економії, забезпечувана завдяки використанню посередників. У плані «А» показано, як троє виробників намагаються досягти трьох клієнтів методами прямого маркетингу. Цього варіанта вимагає встановлення дев’яти окремих контактів. У частини «Б» показано роботу також трьох виробників через одного дистриб’ютора, яким установлено контакти з всіма трьома клієнтами. При такій системі потрібно встановити лише шість контактів. Отак посередники допомагають скоротити роботи вистачить, яку треба выполнить.

[pic].

Рис. 1 Як дистриб’ютор скорочує число необхідних прямих контактов.

1.1. Функції каналу распределения.

Канал розподілу — це, яким товари рухаються від виробників до споживачів. Завдяки йому ми усуваються тривалі розриви у часі, місці й праві власності, що відокремлюють товари та від, які б ними скористатися. Члени каналу розподілу виконують ряд дуже важливих функций.

1. Дослідницька робота — збирати інформацію, яка потрібна на планування і полегшення обмена.

2. Стимулювання збуту — створення й поширення увещевательных комунікацій про товаре.

3. Встановлення контактів — налагодження та підтримка зв’язки й з потенційними покупателями.

4. Пристосування товару — припасування товару під вимоги покупців. Ідеться таких видів діяльності, як виробництво, сортування, монтаж і упаковка.

5. Проведення переговорів — спроби узгодження цін, і інших умов на подальше здійснення акта передачі власності, чи владения.

6. Організація товароруху — транспортування і складування товара.

7. Финансирование-изыскание використання коштів покриття витрат щодо функціонування канала.

8. Прийняття риска-принятие він відповідальності за функціонування канала.

Виконання перших п’яти функцій сприяє висновку угод, а решти трьох — завершення вже ув’язнених сделок.

Питання в тому, чи потрібно цих функцій виконувати — потрібно, і обов’язково, — а швидше тому, хто має їх виконувати. Все це функцій притаманні три загальних властивості: вони поглинають дефіцитні ресурси, нерідко можуть бути виконані краще завдяки спеціалізації, можуть виконуватися різними членами каналу. Якщо частина їхньої виконує виробник, його витрати відповідно ростуть, отже, ціни мали бути зацікавленими вище. При передачі частини функцій посередникам витрати, отже, і виробника нижче. Посередники у разі повинні стягувати додаткову оплату, щоб покрити свої витрати з організації робіт. Питання, кому слід виконувати різні функції, властиві каналу, — це, щодо справи, питання відносної результативності та ефективності. Якщо буде можливості результативніше виконувати функції, канал відповідно перестроится.

1.2. Кількість рівнів канала.

Канали розподілу можна охарактеризувати за кількістю складових рівнів. Рівень каналу розподілу — це будь-який посередник, який виконує той чи інший роботу з наближенню товару і право власності на нього до кінцевого покупцю. Оскільки певну роботу виконують і саме виробник, і кінцевий споживач, вони також входять до складу будь-якого каналу. Протяжність каналу ми із Вами будемо позначати за кількістю наявних у ньому проміжних рівнів. Кілька маркетингових каналів різною протяжності представлене рис. 2.

[pic].

Рис. 2 Приклади каналів розподілу різних уровней.

Канал нульового рівня (званий також каналом прямого маркетингу) складається з виробника, котрий продає товар безпосередньо споживачам. Три основних способи прямий продажи-торговля у рознос, посылочная торгівля і торгівля через належать виробнику магазини. Комівояжери фірми «Мері Кэй» продають домогосподаркам косметику методом торгівлі у рознос. Фірма «Франклін минт» продає предмети колекціонування методом посылочной торгівлі, а фірма «Зінгер» продає свої швейні машини через власні магазины.

Одноуровневый канал включає у собі одного посередника. На споживчих ринках цим посередником зазвичай буває роздрібний торговець, а на ринках товарів промислового призначення ним нерідко виступає агент по збуту, хоч брокер.

Дворівневий канал включає у собі двох посередників. На споживчих ринках такими посередниками зазвичай стає оптовий і роздрібний торговці, на ринках товарів промислового призначення це бути промисловий дистриб’ютор і дилеры.

Трирівневий канал включає у собі трьох посередників. Наприклад, в м’ясопереробної промисловості між оптовим і роздрібним торговцями зазвичай стоїть дрібний гуртівня. Дрібні оптовики купують товари у великих оптових торговців і перепродують їх невеликим підприємствам роздрібної торгівлі, які великі оптовики, зазвичай, не обслуживают.

Існують канали і з велику кількість рівнів, але де вони зустрічаються рідше. З погляду виробників, що більше рівнів має канал розподілу, тим менше можливостей контролювати его.

1.3. Канали у сфері услуг.

Концепція каналів розподілу передбачає розподіл як фізичних товарів. Виробники послуг й ідей також зіштовхуються з проблемою забезпечення доступності своїх пропозицій для цільових аудиторій. І тому вони створюють «системи поширення знань», «системи забезпечення здоров’я» тощо. п. Щоб охопити широко розкидану аудиторію, їм необхідні продумати як характер, і розміщення своїх представительств.

Лікарні мають бути розташованими географічно в такий спосіб, щоб всі жителі регіону мали змогу отримати повне медичне обслуговування. Школи треба будувати поруч із місцями проживання дітей, яким треба вчитися. Пожежники команди би мало бути розосереджені таким чином, щоб пожежники могли швидко дістатись осередків можливих пожеж. Виборчі дільниці мають перебувати у такі місця, щоб до на них можна було дістатися й проголосувати без зайвої витрати часу, зусиль і коштів. Багато штатах існує проблема вибору місця розміщувати філій студентських містечок проживання підростаючого покоління високоосвічених людей. У містах треба будувати дитячі ігрові майданчики і належним чином розміщувати. Багатьом перенаселенным країнам треба будувати центри із планування родини, які поширювали серед населення інформацію про засоби обмеження рождаемости.

Підприємства послуг повинні створювати власні системи розподілу, відповідні особливостей їхнього товарів. Каналами розподілу користуються і під час маркетингу «особистостей». До 1940 р. професійні коміки могли розпочати контакти з аудиторією з допомогою семи каналів: вар'єте, пристрій спеціальних уявлень, в нічних клубах, радіо, кіно, карнавали, театри. У 50-і роки вар'єте зникло, зате з’явився новий потужний каналтелебачення. Політичні діячі також має шукати рентабельні з фінансової погляду канали поширення своїх звернень серед избирателей-средства масової інформації, мітинги, розмови за філіжанкою кави в обідній перерыв.

Для каналів зазвичай характерно просування товару вперед. Але й говорити про каналах зворотного ходу. Зикмунд і Стэнтон пишуть: «Великий проблемою екології стала рециркуляция твердих відходів. І хоча раніше їх повторне використання з погляду — справа цілком здійснима, проблема виникає з організацією руху матеріалів на каналі розподілу є у зворотний бік, з організацією маркетингу сміття по каналу „зворотного ходу“. Існуючі нині канали „зворотного ходу“ примітивні, а пов’язані з цим заняттям фінансові стимули недостатні. Споживача потрібно замотивувати зміну ролі, для перетворення в виробника, в ініціатора, що дає поштовх процесу розподілу є у зворотному направлении».

Автори називають ряд посередників, що потенційно можуть зіграти певну роль каналах «зворотного ходу». Це: 1) прийомні пункти виробника, 2) громадські групи з проведення «Днів чистоти», 3) традиційні посередники, такі, як посередники про торгівлю безалкогольними напоями, 4) фахівці з збору сміття, 5) центри по вторинної переробці відходів, 6) сучасні «лахмітники», 7) брокери про торгівлю сміттям на переробку, 8) централізовані склады-предприятия із переробки отходов.

Глава 2. Види маркетингових систем.

2.1. Поширення вертикальних маркетингових систем.

Однією з найзначніших подій того стало поява вертикальних маркетингових систем, котрі кидають виклик традиційним каналам розподілу. На рис. 3 дається порівняння двох структурних схем каналов.

[pic].

Рис. 3 Порівняння традиційного каналу і розподілу і вертикальної маркетингової системы.

Типовий традиційний канал розподілу складається з незалежного виробника, однієї чи кількох оптових торговців і самого чи кількох роздрібних торговців. Кожен із членів каналу є окреме підприємство, що прагне забезпечити максимально можливі прибутку, на шкоду максимальному вилучення прибутку системи у цілому. Ні із членів каналу немає повного чи достатньо повного контролю за діяльністю інших членов.

Вертикальна маркетингова система (ВМС), навпаки, складається з виробника, однієї чи кількох оптових торговців і самого чи кількох роздрібних торговців, діючих як одна система. У цьому вся разі із членів каналу або є власником інших, або надає їм торгові привілеї, або має міццю, які забезпечують їх повну співробітництво. Домінуючою силою у межах вертикальної маркетингової системи може або виробник, або гуртівня, або роздрібний торговець. ВМС виникли як контролю над поведінкою каналу та профілактики конфліктів між його окремими членами, переслідують свою мету. ВМС економічні з погляду своїх розмірів, мають великий ринкової владою та виключають дублювання зусиль. ВМС стали переважної формою розподілу є у сфері споживчого маркетингу, де ними охоплено вже 64% всього рынка.

Зараз розглянемо три основних типи ВМС, представлених на рис. 4.

[pic].

Рис. 4 Типи вертикальних маркетингових систем.

КОРПОРАТИВНІ ВМС. У межах корпоративної ВМС послідовні етапи виробництва та розподілу перебувають у одиничному володінні. Например:

Фірма «Шервин-Уильямс» має у своєму володінні і керує роботою понад 2.000 підприємств роздрібної торгівлі. За наявною інформацією, 50% всіх які й корпорацією «Сирс» товарів вступає у її магазини з підприємств, частина акцій яких належить самої корпорації… Готельна фірма «Голідей иннс» поступово перетворюється на підприємство самозабезпечення вже обзавелася власної ковроткацкой фабрикою, меблевої фабрикою і безліччю внутрішньофірмових закладів по перерозподілу товарів. Інакше кажучи, й інші організації є потужні вертикально інтегровані системи. Називати їх «роздрібними торговцями», «виробниками» чи «власниками мотелів» — отже надмірно спрощувати складний характер своєї діяльності і ігнорувати реальності рынка.

ДОГОВІРНІ ВМС. Договорная ВМС складається з незалежних фірм, пов’язаних договірних відносин і координуючих програми своєї діяльності спільного досягнення більшого економії і/або великих комерційних результатів, чому це можна було б зробити на одиночній тюремній камері. Договірні ВМС набули поширення до самого останнім часом і є з значних феноменів в господарському житті. Договірні ВМС бувають трьох типов.

Добровільні ланцюга роздрібних торговців під егідою оптовиків. Оптовики організують добровільне об'єднання незалежних роздрібних торговців у ланцюзі, які мають допомогти їм вистояти в конкурентної боротьби з великими розподільними мережами. Гуртівня розробляє програму, що передбачає стандартизацію торгової практики незалежних роздрібних торговців й забезпечення економічності закупівель, що дозволить всієї групі ефективно конкурувати з мережами. Прикладом такого об'єднання може служити «Союз незалежних бакалейщиков».

Ці кооперативи роздрібних торговців. Роздрібні торговці готові взяти ініціативу до рук й немислимо організувати нове самостійне господарське об'єднання, що займатиметься і оптовими операціями, а можливо, і виробництвом. Учасники об'єднання здійснюватимуть свої основні закупівлі через кооператив і ми спільно планувати рекламну діяльність. Отримана прибуток розподіляється між членами кооперативу пропорційно обсягу скоєні ними закупівель. Роздрібні торговці, які є членами кооперативу, також можуть здійснювати закупівлі нього, але з беруть участь у розподілі прибутків. Прикладом такого кооперативу може бути «Асоціація бакалейщиков».

Організації власників привілеїв. Член каналу, що його власником привілеї, може поєднати у себе ряд послідовних етапів процесу виробництва та розподілу. Практика видачі торгових привілеїв, отримавши останніми роками навальне поширення, є один із найцікавіших феноменів сфери роздрібної торгівлі. І хоча основна ідея цього феномена відома давно, деякі форми практичної діяльності з урахуванням привілеїв з’явилися нещодавно. Можна виділити три форми привилегий.

Первая-система роздрібних власників привілеїв під егідою виробника, поширена, в автомобільну промисловість. Наприклад, фірма «Форд» видає ліцензії на право торгівлі своїми автомобілями незалежним дилерам, які погоджуються дотримуватися умов збуту та молодіжні організації обслуживания.

Вторая-система оптовиков-держателей привілеїв під егідою виробника, поширене у сфері торгівлі безалкогольними напоями. Наприклад, фірма «Кока-кола» видає ліцензії на право торгівлі різними ринках власникам разливочных заводів (оптовикам), які в неї концентрат напоїв, газируют його, розливають по пляшках і продають місцевим роздрібним торговцам.

Третья-система роздрібних власників привілеїв під егідою фірми послуг. І тут фірма послуг формує комплексну систему, метою котрої є послуги до споживачів найефективнішим способом. Приклади таких систем зустрічаються у сфері прокату автомобілів (фірми «Херц» і «Авис»), у сфері підприємств комунального харчування швидкого обслуговування (фірми «Макдональдс», «Бергер кіно), в мотельном бізнесі (фірми «Говард Джонсон», «Рамада инн»).

КЕРОВАНА ВМС. Керована ВМС координує діяльність низки послідовних етапів виробництва та розподілу не через загальної приналежності одному власнику, а завдяки розмірам й міці однієї з її учасників. Виробник ведучого марочного товару здатні домогтися співробітництва Києва й потужної підтримки з боку проміжних продавців цього товару. Так, корпорації «Дженерал електрик», «Проктер енд Гембл», «Крафт» і «Кемпбелл суп» здатні домогтися надзвичайно тісного співробітництва з проміжними продавцями своїх товарів у справі організації експозицій, виділення торгових площ, проведення заходів стимулювання та формування політики цен.

2.2. Поширення горизонтальних маркетингових систем.

Іншим феноменом, властивим каналам розподілу, стала готовність двох чи більше фірм об'єднувати зусилля у спільному освоєнні відкритті маркетингових можливостей. У окремої фірми або вистачає капіталу, технічних знань, виробничих потужностей чи маркетингових ресурсів для дій самотужки, або вона боїться ризикувати, або бачить у об'єднанні зусиль з іншого фірмою чималі вигоди собі. Фірми можуть співпрацювати на тимчасової чи основі, а можуть створити окрему спільну компанію. Наприклад, фірма «Доктор Пеппер» бракувало потужностей по розливу свого безалкогольного напою, і її вирішила залучити до роботи на ліцензійної основі разливочные підприємства, співпрацювали з фірмою «Кока-кола».

2.3. Поширення багатоканальних маркетингових систем.

Для охоплення одним і тих-таки Росії чи різних ринків фірми дедалі більше вдаються до використанню багатоканальних маркетингових систем. Наприклад, чикагська фірма «Джон Сміт», що займається роздрібної торгівлею меблями, продає весь асортимент меблів через власні меблеві магазини, і навіть через своє відділення «Хоуммейкер», налаштовує мережею складів-магазинів з демонстраційними залами. Покупці можуть придбати більшість меблевих виробів через один, і через другий канали, причому купівля через другий канал, зазвичай, обійдеться їм дешевше. Ще одна приклад. Фірма «Дж. До. Пенні» власник роздрібної мережі універсальних магазинів, мережею магазинів активного збуту і мережею спеціалізованих магазинов.

Багато фірмах многоканальные маркетингові системи йдуть на обслуговування різних замовників. Наприклад, корпорація «Дженерал електрик» продає великі електропобутові прилади ніби крізь посередництво незалежних дилерів (універмаги, магазини знижених цін, і підприємства роздрібної торгівлі, які торгують по каталогам), і безпосередньо великим підрядчикам, які займаються житловим будівництвом. Незалежні дилери, звісно, хотіли б припинення прямих торгових зв’язків «Дженерал електрик» зі будівельниками. Однак у виправдання своїх дій «Дженерал електрик» називає те, що збут будівельникам і роздрібним торговцям вимагає геть різних маркетингових, подходов.

Глава 3. Рішення проблем, критерії вибору оптимальних каналів сбыта.

Між учасниками одного каналу, і навіть між різними каналами можуть спостерігатися і різна ступінь співробітництва, та, і конкуренция.

Співробітництво зазвичай зустрічається між членами, входять до складу одного каналу. Виробники, оптовики і роздрібні торговці допомагають друг другу, та його співробітництво зазвичай приносить всім більше прибутків, як кожен їх міг би заробити окремо. Завдяки співпраці вони отримують унікальну можливість гостріше відчути, краще обслужити повніший задовольнити цільової рынок.

Однак у рамках каналу нерідко з’являються і конфлікти. Деколи це буває конфлікт між фірмами, які перебувають однією й тому самому рівні. Скажімо, багато з них «Форда» у Чікаґо скаржаться, що деякі їхні колеги в цьому місті проводять агресивну цінову політику й рекламу, збільшуючи свій збут. Ряд власників привілеїв фірми «Піца іпн» незадоволені, що деякі з колеги не дотримуються рецептуру й погано обслуговують відвідувачів, завдаючи цим збитки образу фірми загалом. У таких випадках лідеру каналу необхідно виробити чіткі установки, дотримання яких можна було забезпечити в примусовому порядку, і прийняти оперативні заходи для якнайшвидшого дозволу конфликта.

До конфлікту можуть вступити й Росії представники різних рівнів однієї й тієї ж каналу. Наприклад, кілька років тому вони виник конфлікт між «Дженерал Моторс» і його дилерами, коли корпорація спробувала в примусовому порядку домогтися виконання своїх установок у сфері технічного обслуговування, ціноутворення і реклами. У фірми «Кока-кола» виник конфлікт за власниками разливочных заводів, які погодилися розливати напій «Доктор Пеппер».

Конкуренція виникає між фірмами і системами, які намагаються обслуговувати одні й самі цільові ринки. Наприклад, універмаги, магазини знижених цін, і підприємства роздрібної торгівлі, які торгують по каталогам, — конкуренти у боротьбі гроші покупців електропобутових приладів. У результаті такої конкуренції споживач повинен отримати понад широкий товарний вибір, діапазон цін, і послуг. Спостерігається конкуренція й між різними комплексними системами, обслуговуючими конкретний ринок. Наприклад, споживачі можуть купувати продуктів харчування через традиційні канали розподілу, корпоративні мережі, добровільні ланцюга роздрібних торговців під егідою постачальників, кооперативи роздрібних торговців і системи підприємств громадського харчування — власників торгових привилегий.

3.1. Рішення про структуру канала.

Зараз зупинимося що на деяких проблемах, що постають перед виробниками після ухвалення рішень про структуру каналу. При формуванні каналу розподілу доводиться постійно пов’язувати бажане з доступним. Фірма-новачок зазвичай буває організацією місцевого чи регіонального масштабу, торгуючої обмеженій ринку. У зв’язку з обмеженістю фінансових ресурсів вона, зазвичай, користується послугами вже існуючих посередників. На будь-якому місцевому ринку чисельність посередників швидше за все невелика: кілька торговельних агентів виробників, кілька оптовиків, кілька закорінених роздрібних торговців, кілька автотранспортних компаній, і кілька складських підприємств. Вибір кращих каналів чи виявиться справою складним. Складність буде, мабуть, полягати у тому, щоб переконати однієї чи кількох наявних над ринком посередників зайнятися роботою з новими товаром.

Якщо фирме-новичку пощастить, вона зможе поширити свою діяльність й інші ринки. У цьому їй знов-таки доведеться через існуючих посередників, що далі міг означати використання каналів розподілу різних типів різних районів. На дрібних ринках фірма може організувати збут безпосередньо роздрібним торговцям, на ринках більшим — діючий через оптовиків. У сільській місцевості вони можуть працювати з торговцями товарами змішаного асортименту, в міських районахз торговцями товарами обмеженого асортименту. У першому регіоні країни вони можуть надавати посередникам виняткові привілеї, оскільки все торговці працюють тут саме у умовах, й інші - продавати свій товар через будь-які торговими підприємствами, які погодяться зайнятися їм. Отже, система каналів розподілу складається під впливом місцевих можливостей та условий.

3.2. Виявлення основних варіантів каналов.

Припустимо, компанія-виробник визначила і свій цільової ринок, і своє позиціонування у ньому. Тепер їй доведеться виявити основні варіанти каналів з погляду типу, і числа наявних у них посредников.

ТИПИ ПОСЕРЕДНИКІВ. Фірмі необхідно виявити типи існуючих посередників, які б забезпечити функціонування її каналу. Розглянемо наступний пример.

Виробник випробувального устаткування створив сигнальне звукове пристосування щоб виявити ненадійних механічних сполук, у будь-яких механізмах з рухливими частинами. Керівництво фірми вважає, що товар знайде собі ринок в усіх галузях промисловості, використовують чи що випускають електричні двигуни, двигуни внутрішнього згоряння чи парові двигуни. А это-авиастроение, автомобілебудування, залізнична, консервна, будівельна і нафтова промисловість. Чисельність торгового персоналу фірми невелика, і виникає запитання, як найефективнішим способом охопити всі ці такі різні галузі. За результатами обговорення керівництво зупинилося на три варіанти каналів распределения.

1. Збільшення числа штатних торгових фахівців фірми. Це може виражатися або у призначенні торгових представників по збутових зонам і зобов’язанні кожному їх у обов’язок підтримки контактів із усіма потенційними покупцями у своїй зоні, або у створенні окремої штату продавців обслуговування кожної окремій галузі промышленности.

2. Залучення сторонніх організацій ролі представництв виробника у регіонах чи галузях промисловості з продажу нового випробувального оборудования.

3. Підбір дистриб’юторів різних районів і/або галузях промисловості, згодних закуповувати новинку і торгувати нею, і надання їм виняткового права щодо розподілу товару, і навіть забезпечення дистриб’юторам відповідної норми прибутку, те фахівців поводження з товаром і надання підтримки у проведенні заходів із стимулюванню сбыта.

Одночасно фірмам слід шукати і більше прогресивні маркетингові канали. Новаторський підхід застосувала, наприклад, фірма «Конн орган компані», коли вирішила продавати свої органи через універмаги і магазини знижених цін, що притягло до ним вулицю значно більше уваги, ніж при звичного краму через невеликі музичні магазини. Сміливий крок зробив і «Клуб книжки місяці», вирішивши скористатися новим каналом і продавати книжки з поштовим замовлень. Невдовзі його приклад пішли інші продавці: клуби «Платівка місяці», «Фрукт місяці» і десятки других.

Іноді фірмі доводиться формувати зовсім інший канал, і його воліє, оскільки працювати з каналом бажаної структури чи надто складно, або надто дорого. І на деяких випадках таке рішення про формування нового каналу виявляється виключно вдалим. Наприклад, спочатку фірма «Ю. З. тайм компані» намагалася продавати свої недорогі годинник «Таймекс» через звичайні ювелірні магазини. Та більшість торговців ювелірними виробами відмовлялися мати із нею справа. Тоді фірма шукала інших каналів і зуміла впровадити свої годин у магазини активного збуту. Рішення виявилося мудрим, бо цій формі торгівлі саме початку посилено развиваться.

ЧИСЛО ПОСЕРЕДНИКІВ. Фірмі доведеться вирішувати, яка кількість посередників буде використано кожному рівні каналу. Існує три підходи до вирішенню цієї проблемы.

Інтенсивне розподіл. Виробники товарів повсякденного попиту і спонукає пересічних сировинних товарів, зазвичай, прагнуть налагодити їх інтенсивне розподіл, тобто. налагодити безперебійне постачання запасів своїх товарів у можливо більшій кількості торгових підприємств. Для цих товарів обов’язково зручність місця придбання. Сигарети, приміром, продають більш ніж мільйоні торгових точок — можливо домогтися щонайширшого уявлення марки і зручності для покупателей.

Розподіл на правах винятковості. Деякі виробники свідомо обмежують число посередників, торгуючих їх товаром. Гранична форма такого обмеження відома як розподіл на правах винятковості, коли обмеженої кількості дилерів надають виняткові права щодо розподілу товарів фірми у межах їх збутових територій. У цьому часто ставиться умова виняткового дилерства, коли виробник вимагає, щоб дилери, продають його товари, не торгували товарами конкурентів. Розподіл на правах винятковості є у практиці торгівлі новими автомобілями, деякими значними электробытовыми приладами, окремими марками жіночого одягу. Надаючи виняткові права щодо розподілу свого товару, виробник сподівається на організацію більш агресивного і витонченого збуту, і навіть на можливість повного контролю над діями посередника у сфері політики цін, стимулювання, кредитних операцій та надання різноманітних послуг. Розподіл на правах винятковості зазвичай сприяє плекання образу товару і дає можливості виробляти нею вищі наценки.

Селективне розподіл. Метод селективного розподілу є щось середнє між методами інтенсивного розподілу і розподілу на правах винятковості. І тут число залучуваних посередників довше, але вже менше загальної кількості готових зайнятися продажем товару. Фірмі непотрібно розпорошувати свої зусилля щодо безлічі торгових точок, серед яких багато та вочевидь другорядних. Вона може встановити добрі ділові взаємини Юлії зі спеціально відібраними посередниками і сподіватися від нього зусиль з збуту лише на рівні вищий за середній. Селективне розподіл дає виробнику можливість домагатися необхідного охоплення ринку за більш жорсткому постійному контролі й з меншими витратами з її боку, ніж з організацією інтенсивного распределения.

3.3. Рішення про управління каналом, відбір учасників канала.

За результатами вивчення основних варіантів каналу фірма приймає постанову по його найефективнішою структурі. Тепер постає завдання управління обраним каналом. Управління каналом вимагає добору, і мотивування індивідуальних посередників, і навіть наступної оцінки їхньої деятельности.

Виробники відрізняються одна від друга своїми здібностями залучати на роботу кваліфікованих посередників. В окремих немає ніяких проблем. Наприклад, фірма «Форд» це без будь-якого праці зуміла залучити для торгівлі своєї злощасною моделлю «Эдзел» 1200 нових дилерів. У багатьох випадків необхідну кількість кандидатів вдасться залучити, обіцяючи їм надання прав виняткового чи селективного распределения.

І навпаки, іноді виробникам доводиться докладати максимум зусиль у тому, щоб залучити до роботи кваліфікованих посередників. Коли фірма «Полароид» лише починала своєї діяльності, їй зірвалася організувати продаж своїх камер в українських магазинах фототоварів і мені довелося торгувати ними через магазини активного збуту. Невеликою фірмамвиробникам продуктів також буває, зазвичай, важко домогтися впровадження своїх товарів у бакалейно-гастрономические магазины.

3.4. Мотивування учасників канала.

Посередників треба постійно мотивувати виконання своїх обов’язків найкраще. Більшість виробників бачать основну проблему у цьому, як домогтися співробітництва з боку посередника. Для цього вдаються до політики батога і «медяника. Як позитивних чинників мотивації ведуть мову про вищих знижки роздробі, угодах на пільгових умов, премії, заліках за спільну рекламу і експонування товару, проведення конкурсів продавців. Раз у раз вони використовують і негативні чинники мотивації, такі, як загрози скоротити знижки роздробі, уповільнити темпи поставок чи взагалі розірвати відносини. Слабкість подібного підходу у тому, що виробник не вивчає по-справжньому потреби, проблеми, сильні й слабкі боку своїх дистрибьюторов.

Більше досвідчені компанії прагнуть домогтися встановлення відносини із своїми дистриб’юторами відносин довгострокового партнерства. Виробник чітко визначає, чого саме він хоче від дистриб’юторів на що можуть розраховувати з її боку. Він прагне згоди з ними відношенні роздрібних політичних установок і може ув’язати розміри винагороди з тим, наскільки точно дотримуються дистриб’ютори цих установок.

Найбільш прогресивний метод діяльності - планування розподілу. Маккаммон визначає її як процес створення планової основі професійно керованої вертикальної маркетингової системи, що враховує потреби як виробника, і дистриб’юторів. У межах служби маркетингу виробник засновує особливий відділ, що називається відділом із планування роботи з дистриб’юторами й займається виявленням потреб дистриб’юторів, і навіть розробкою програм стимулювання сфери торгівлі, покликаних допомогти кожному дистрибьютору найповніше вживати свої можливості. Разом з дистриб’юторами відділ намічає комерційні мети, котрих необхідне досягти, визначає рівень необхідних товарних запасів, розробляє плани використання торгових площ і їхньої оформлення для пропаганди товару, виробляє вимоги до підготовці торгового персоналу, становить плани реклами й стимулювання збуту. Мета цієї роботи — вирішила унаочнити дистриб’юторам, що вони заробляють гроші тому, що є частиною старанно продуманої вертикальної маркетингової системы.

3.5. Оцінка діяльності учасників канала.

Виробник повинен періодично оцінюватимуть роботу дистриб’юторів по таким показниками, як виконання норми збуту, підтримку середній рівень товарних запасів, оперативність доставки товару споживачам, ставлення до ушкодженим і зниклим товарам, співробітництво з фірмою у виконанні програм стимулювання збуту і навчальні програми, а — також набір послуг, які посередник повинен надавати потребителям.

Зазвичай виробник призначає посередникам певних норм збуту. Після закінчення чергового планового терміну може розіслати всім посередникам зведення з показниками торгової діяльності кожного їх. Зведення ця має давати відстаючим стимул працювати краще, а передовим — утримувати досягнуті успіхи. Показники торгової діяльності посередників можна порівняти і із їхніми своїми показниками за попередні періоди. Нормою вважатимуться середній відсотковий приріст показників за групою в целом.

Виробники повинні чуйно ставитися до своїх дилерам. Той, хто виявляє до посередників уваги, ризикує втратити їх підтримку і виявитися над ладах з законом.

Заключение

.

Ми ознайомилися з збутової політикою, основним поняттям якої є канали розподілу (збуту). Каналом збуту є як організації, і люди, які займаються просуванням товару. Познайомилися зображенням посередників і методами сбыта.

За підсумками вищевикладеного доходимо висновку, що систему каналів розподілу складається під впливом місцевих можливостей та умов. Після визначення ринку, позиціонування у ньому, виробнику необхідно виявити число і типи посередників, що є у ньому. За результатами вивчення основних варіантів каналу, фірма приймають рішення про його найбільш ефективної структурі. Перед фірмою постає завдання управління обраним каналом, що включає у собі добір і мотивування індивідуальних посередників, а як і наступної оцінки їхньої діяльності. Усе це необхідне отримання певних вигод, оскільки використання посередників пояснюється їх неперевершеною ефективністю у забезпеченні широкої доступності товару і доведення його цільових ринків. Завдяки своїм контактам, досвіду, спеціалізації і розмаху діяльності вона пропонують фірмі більше, що вона зазвичай може зробити на одиночку.

Список використовуваної литературы.

1. Котлер Ф., «Основи маркетингу»: Санкт-Петербург: «Літера плюс»,.

1994.

2. Герчикова І.Н., «Міжнародне комерційне справа»: М.: Банки біржі, ЮНИТИ, 1996.

3. Балабанова Л. В., Оптова торгівля: маркетинг і комерція: М.:

Економіка, 1990.

4. Васильєв Ю. П. Управління розвитком виробництва: досвід США: М.:

Наука, 1989.

5. Горячов А. А., Вивчення зовнішньоторговельних ринків: М.: МО, 1984.

6. Джон ван Гиг, Прикладна загальна теорія систем. У 2-х кн.: Пер. з анг.: М.: Світ, 1981.

7. Долинська М. Р., Соловйов І. А. Маркетинг і конкурентноспособность промислової продукції: М: Вид-во стандартів, 1991.

8. Исаенко О. Н, Кадри управління у корпораціях США: М.: Наука, 1988.

9. Коно Т., Стратегія і структура японських підприємств: М.: Прогресс,.

1987. ———————————;

НАХОДКА.

|Руководитель: | | | | | | | | | |Дата | |Підпис | |Ф.И.О. | | | | | | | | | |Виконавець: | |10.05.99 | | | | | | | |Дата | |Підпис | |Ф.И.О. |.

По предмета: Маркетинг.

На тему: «Сучасні тенденції розвитку каналів распределения.».

Курсова работа.