Теорія ціноутворення

Санкт-Петербурзький державний університет аерокосмічного приборостроения Кафедра № 82 Предмет: Маркетинг.

Розробка цінової стратегии Студент: Степанов М. В. Преподаватель:

Санкт-Петербург.

Разработка цінової стратегии.

Основи цінової стратегии.

Існує п’ять етапів цінової стратегії, нижче наведено рисунок.

Стратегія ціноутворення починається з чіткого визначення цілей і закінчується визначенням коригувального механізму. Важливим умовою є збіг рішень прийнятих у цій галузі із загальною програмою маркетингу фирмы.

Розробка цінової стратегії перестав бути одноразовим дією. При початковому випуску нову продукцію цінову стратегію необхідно переглядати, оскільки змінюється загальна середовище конкуренції, товар проходить через різноманітні життєві цикли, конкуренти змінюють ціни, і т.д.

Цінова стратегія функціонує погано, если:

(ціни змінюються занадто часто (цінову політику дуже складно пояснюється споживачам (недостатня частка прибутку учасники каналів збуту (рішення ціни приймаються без достатньої інформації про ринок (мети відповідають цільовому ринку (еластичність попиту (існують проблеми із законодавством по ценам.

Цілі ценообразования.

Існують три основні мети ціноутворення: (засновані на збуті (засновані на прибутках (засновані на існуючому положении.

Компанія з цілями, заснованими на збуті, полягає в високий обсяг реалізації чи збільшення соєю частки продажів, порівняно з конкурентами.

Такі мети можуть вибиратися за однією із трьох причин.

1. Фірма зацікавлена насиченні ринку чи зростанні збуту як важливому кроці по дорозі шляху до контролю над ринками і стабільним доходам.

2. Фірма прагнути збільшувати обсяг збуту і ладна вдатися до зниження доходу з одиниці изделия.

3. Вона передбачає, що великий реалізацію дасть змогу зменшити розмір відносних издержек.

Для збільшення обсягів збуту використовується так звана стратегія проникнення. Ціна проникнення — це низька ціна, призначена для захоплення масового ринку товару і житлово-комунальні послуги. Така стратегія приносить суттєві результати, коли споживачі чутливі до ціни, така політика б'є по конкурентам, може існувати від маштабов производства.

Наприклад, деяких випадках використання такої стратегії зумовлювало відкриттю нових ринків збуту. Коли одному з американських ринків ціни на всі калькулятори знизили з 20 $ то ринок почав значно расшыряться.

Фирмы з цілями, заснованими на прибутку прагнуть встановити (високий рівень грошової прибутку, метою. (чи встановити стабільний розмір прибутків і намагатися дотримуватися нього. (чи встановити великі гроші на товари або ж послуги отже як студія-продакшн і швидше окупити кошти підприємства. Причиною такої поведінки фірми служить невпевненість у майбутньому чи нестача средств.

Фирма може використовувати стратегію престижних цін. Престижні ціни є високі ціни, які можуть покривати люди стурбовані ціною, якістю товару, його унікальністю статусом, але ніяк не ценой.

Эту стратегію можна використовувати если.

(можна мінімізувати конкуренцию.

(потрібні фонди до швидшого отримання готівки засобів і подальшого развития.

(ринок нееластичний чи готовий заплатити працівникам високу початкову цену.

Прикладом стратегії престижних цін може бути діяльність фірми «Мерседес Бенс», яка продаючи свої автомобілі США, створює образ розкоші на свої машин, у стані встановити високі ціни. Вона виступає проти встановлення знижок. Реклама показує стиль, статус, зручність користування та інші характеристики, також у телевізійної рекламі не вказується цена.

У деяких ситуаціях фірми комбінують різні стратегії наприклад можна спочатку застосовувати стратегію престижних цін, та був стратегію цін проникновения.

Такой стратегії наприклад дотримувалася фірма IBM що спочатку встановлює дуже високі ціни на всі нові комп’ютери (престижна ціна), а потім поступово її знижує (ціна проникновения).

К цілям заснованим на існуючий стан, прагнуть фірми, зацікавлені у стабільності чи збереженні сприятливого клімату для своєї діяльності. Стратегія ціноутворення орієнтована на запобігання спаду в збуті і мінімізації впливу таких зовнішніх сил, як уряд, конкуренти й учасники каналів сбыта.

Загальна політика ценообразования.

У межах спільної політики ціноутворення рішення приймає в відповідність до .цільовим ринком, фірми, способом мислення й структурою маркетингу. Загальна цінова стратегія передбачає скоординовану сукупність дій, стабільний образ і стратегію, що включає короткострокові і довгострокові цели.

Компанія визначає загальну цінову політику, пов’язуючи в інтегровану систему окремі рішення: взаємозв'язок ціни товари у межах номенклатури фірми, частоту використання таких спеціальних знижок та цін, співвідношення цін з конкурентами, метод встановлення ціни нові товары.

Поширений так званий многоэтапный підхід встановити ціну, який поділяє його за шість послідовних етапів, кожен із яких накладає певні обмеження на другой:

(визначення цільового рынка.

(аналіз образу торгової марки.

(аналіз інші елементи стратегії маркетинга.

(визначення загальної цінової политики.

(розробка цінової стратегії встановлення конкретних цен Ценовая стратегия.

Цінова стратегія може базуватися на витратах попиті чи конкуренції. Послідовно розглянемо дані этапы.

У межах стратегії, заснованої на витратах, маркетолог для визначення ціни керується головним чинником — витратами. Тобто визначаються витрати й потім ними накладається бажану прибыль.

Наприклад, собівартість товару — 10 $, чому ми хоті б видобувати 1 $ з проданої одиниці товара.

У межах стратегії, заснованої на попиті, маркетолог у своїй визначенні ціни полягає в бажанні споживачів, та ціни прийнятних для цільового рынка.

Наприклад, якщо фірма виявляє, що її товар купуватимуть по 10 $ кожне, намагається і прагне отримувати 3 $ з одиниці виробленої продукції, то витрати нічого не винні складати 7 $. На величину прийнятої ціни впливає еластичність рынка.

При стратегії ціноутворення, заснованої на конкуренції, ціни можуть значно коливатися щодо ринкових — залежно від лояльності споживачів, наданого сервісу, образу товару, реальних або гаданих різниці між товарами чи магазинами і конкурентної середовищем. Такий тип ціноутворення притаманний фірмам, які зіштовхуються з конкурентами продають аналогічну продукцию.

Усі три походу необхідно розглядати щодо цінової стратегії. Не дію незалежно друг від друга.

Реалізація цінової стратегии.

Реалізація цінової стратегії включає у собі дуже багато різноманітних, але пов’язаних рішень, крім концепцій розглянутих ранее.

Встановлення стандартних і мінливих цен.

Когда учасник каналів збуту встановлює ціни, і прагнути зберегти їх постійними протягом тривалого часу, встановлюються стандартні ціни. Їх використовують для таких товарів, як цукерки, журнали, жувальна гумка. Замість перегляду цін, зі збільшенням витрат, фірма йде зміна розміру пакування й т.д. При перемінному ціноутворенні фірма спеціально змінює ціни, що зреагувати зміну в витратах чи попиті споживачів. При коливанні витрат, фірма з запізненням змінює і, в такий спосіб вона перебирає витрати, пов’язані з зміною витрат і якість товарів не змінюється підтримки стандартних цін. Можливо поєднання стандартних і мінливих цін. Наприклад, роздрібна щоденна купівля щоденної газети обійдеться дорожче, ніж передплата. При цій пропозиції споживачеві пропонують вплинув на вибір 2 стандартні цены.

Єдині і гнучкі цены.

В рамках системи єдиних цін. Компанія встановлює однакову ціну для всіх споживачів, які б придбати товар чи послугу при умовах. Ціна не може змінюватися залежно від сервісу наданого фірмою, однак всі споживачі мають можливість купити товар за ціною, що забезпечує однакове поєднання товарів та послуг. Політика єдиних цін зміцнює довіру споживачів, легко реалізується і дає можливості виробляти самостійну продаж і продаж за каталогам. У промисловому маркетингу фірма, яка використовує таку політику, не дозволяє своєму торговельному персоналу відхилятися виявленої цены.

Гнучке ціноутворення дозволяє змінювати ціни на залежність від здібності споживачів торгуватися чи то з їх купівельної сили. Ювелірні магазини, автомобільні дилери, брокери по нерухомості, антикварні магазини і їдальні промислові фірми часто використовують гнучкі ціни. Торговельному персоналу за хорошу роботу виплачуються преміальні, що дуже добре стимулює людей домагатися вищих цен.

Стратегия неокругленных цен.

Ця стратегія має місце, коли встановлюється нижче круглої цифри, наприклад, замість 200 $, іду такий стратегії написати 199 $.Такие ціни популярні з кількох причин, через те, що касири зобов’язані давати здачу, керівництво забезпечує належну фіксацію операцій та приміщення грошей до каси. У споживача може скластися враження, що фірма уважно аналізує свої ціни, і встановлює їх у мінімально можливий рівні. З іншого боку, значення неокругленной ціни допомагає споживачеві залишатися у належних цінових межах. Оскільки краватка ціною 9.95 споживач купить такою ж ймовірністю, як і краватка за 9 грошових единиц.

Зв’язок ціни, і якості - концепція, за якою споживач часто вважає, що висока ціна забезпечує високу якість, а низькі ціни — низьку якість. Особливо важливо під час встановлення цін, коли якість можна судити тільки за ціною. Покупці вважають, і що якість окремих марок істотно різниться, мають недостатнім досвідом чи упевненістю у визначенні якості (наприклад, у разі нових товарів). Важливо, щоб ціни належним чином відбивали якість, та спосіб який фірма хоче створити своєї продукцией.

У нещасних випадках престижних цін, вважається, що споживач не купує товари або ж послуги, які вважають занадто низькими. Але і він встановлює собі верхня межа цін. І фірми встановити саме такий ціновий інтервал на свої товаров.

Якщо споживачі особливо чутливі цін і відхилення від них той чи інший бік призводять до зниження попиту, вони реагують на психологічне ціноутворення. Його прояви — стандартні, неокругленные й здобуде престижні цены.

Концепція цінового лідерства у тому, що фірму рекламує і продає ключову продукцію зі свого товарного асортименту, за ціною, які забезпечують частку нижче звичайній. Для фірми ця стратегія забезпечує більше споживача відношення до даної фірмі. Отже, інші товари фірми з представленого асортименту не залишаються поза увагою. А інші товари продаються вже з звичайній цене.

Існує також практика встановлення цін масової закупівлі. При здійсненні цієї практики, фірма пропонує споживачам знижки при купівлі товарів у великих количествах.

Існують чотири основних причини масових закупок.

(Споживачі може збільшити свої негайні купівлі, якщо вважатимуть це выгоднее.

(Зможуть збільшити загальне споживання, якщо буде робити великі закупки.

(Знижки фірми можуть притягнути споживачів конкурентної продукции.

(Фірма може позбутися старих, повільно які й товаров.

Ціни масової закупівлі можуть принести своєї мети, якщо споживач змінить структуру своїх покупок. Наприклад, споживач може, замість 3 кг картоплі купити 50 кг за значно нижчій ціні й берегти его.

Екстремальний приклад цін масової закупівлі існує над ринком програмного забезпечення, коли, уклавши локальні ліцензійні угоди, споживач отримує право копіювати програмне забезпечення всім співробітників фирмы.

Ценовые линии.

Ценовые лінії пов’язані з продажем продукції, де кожна ціна відбиває певний рівень якості. Замість встановлення однієї ціни одній моделі товару, фірма продає кілька моделей різноманітні цінами та з різним якістю. У цьому приймається два рішення: визначається діапазон цін, і встановлюються конкретні значення цього діапазону. Діапазон цін то, можливо визначений низький, середній і високий. Діапазони цін би мало бути рознесені повинні бути дуже близькими, щоб споживач усвідомлював якісні різницю між моделями, і занадто далекими друг від друга, що споживач міг потрапити до свій верхня межа ціни. Ціни всередині діапазонів нічого не винні бути круглими. Ціни мають бути більшими розділені у верхній діапазоні, оскільки попит менш еластичний. Співвідношення цін має підтримуватися у разі підвищення витрат, з тим аби зберігати чіткі різницю між моделями.

Ценовые лінії створюють переваги учасників товароруху, Вони можуть охопити різні сегменти ринку, пропонувати споживачам більш дорогі моделі цін рамках діапазону цін, виключати конкурентів, пропонуючи моделі з усього діапазону цін, збільшувати загальний реалізацію. Споживачі отримують асортимент, із якого вони можуть вибирати, існують різноманітні альтернативи по качеству.

За ціни у вісім$ можна продати близько 1000 приймачів, ціна 9 $ здається значно більше дорогой.

За ціни від 9−12 $ попит перебувати где-то близько 400 приймачів. Ціни у тому диапозоне сприймаються, мов однакові тому есди ми хоти продовать 400 приймачів точка ціни має дорівнювати 12. Теж та інших діапазонів. Отже, за використанні цінової линиифирма може продати близько 1000 приймачів за 8 $ 400 приймачів за 12 $, 100 приймачів за 20 $. Загальний прибуток становитиме близько 10 400, тоді як продаж премников по 8 $ становила б близько 8 тысяч.

Ценовые лінії мають ограничения.

Рост витрат може тиску ціни окремих товарів, отже фірмі буде складно підтримувати належне співвідношення цін. Знижки чи особливі розпродажу можуть порушити баланс цінової лінії, за умови що все товари в цій ціновій лінії ні знизили у цене.

Пристосування цены.

Коли цінова стратегія починає прикидатися у життя, вона зазвичай вимагає постійної «поднастройки» для обліку змін — у витратах, конкуренції, та попиті. Ціни можуть змінюватися, із засобів змін — у прейскурантах, застережень, націнок, надбавок, знижок, компенсацій. Важливо щоб ціна використовували як адаптивний механизм.

Заключение

.

У цьому рефераті була спроба розповісти про цілі цінової стратегії, цінової стратегії й засоби його реалізації із засобів різної стратегій. Безумовно, викладені способи є нововведенням у бізнесі. Але з допомогою таких ідей утворюються ціни в весь світ. У рефераті розглядається кожна стратегія окремо, але практично фірми комбінують різні цілі й способи ціноутворення, залежно від своїх поточних потребностей.

У общем-то вивчення способів розробки цінової стратегії передбачає, мій погляд, вивчення величезної кількості прикладів, працювали чи які працюють у сьогодні. Підігнати яку або теорію під вивчення цього питання досить важко, оскільки випадок будь-який фірми, будь-якого товару дуже індивідуальний і вимагає глибокого изучения.

Маркетинг Дж. М. Еванс, Б. Берман Маркетинг під ред.А. Н. Романова ———————————;

Цели.

Реалізація цінової стратегии Ценовая стратегия Общая політика ценообразования.

Пристосування цен.

Чинники, які впливають щодо рішень по ценам.

(Потребители.

(Правительство.

(Учасники каналів сбыта.

(Конкуренты.

(Издержки Основанные на збуті (Обсяг (Частка на рынке.

Засновані на прибутку (Максимізація прибутку (Задовільну прибуток (Прибуток від інвестицій (Бистре отримання готівки денег.

Можливі мети ценообразования.

Засновані на існуючий стан (Стабільність (Слушний климат.

100 400 1000.

??††???††??††??†††??†††??? 21 $.

20 $.

13 $.

12 $.

9 $.

8 $.