Ситуационный аналіз — найважливіший метод маркетингових досліджень

Ситуационный аналіз — найважливіший метод маркетингових исследований.

Одним з кризи виключно дієвих методів самоаналізу і самоконтролю за результатами господарську діяльність підприємства міста і управління маркетингової діяльністю є ситуаційний аналіз. Його мета — показати вищого керівництва керівникам окремих підрозділів своєрідний «зріз» того становища, у якому час проведення аналізу перебуває підприємство. Добре проведений ситуаційний аналіз дозволяє керівництву навіть процвітаючого підприємства позбутися ілюзій і тверезо подивитись цей стан речей для підприємства, намітити нові, найбільш перспективні напрями розвитку основний господарську діяльність, у цьому числі скласти перспективний бізнес-план, маркетинговий план чи стратегічну маркетингову программу.

Маркетинговый (ситуаційний) аналіз, охоплюючи комплексно всю виробничо-господарську діяльність підприємства, зрештою повинен призвести до висуванню нових ідей цілей, виробленні й оцінки способів їх досягнення, відповідних стратегічних напрямів розвитку та прийняттю рішень посібники з реалізації. Такий аналіз може бути здійснений в тому разі, що його проведенням керує генерального директора (директор) підприємства чи акціонерного общества.

Ситуационный аналіз одна із джерел розробки прогнозів підприємства, бізнес-плану та інших розділів перспективних планів. У міжнародній практиці прийнято проводити ситуаційний аналіз один-два десь у рік у цілях управління маркетингової діяльністю, а й контролю над ней.

Основным предметом ситуаційного аналізу є безпосереднє оточення підприємства, система, у якій вона діє: це споживачі, конкуренти, торговці, посередники на збуті, і навіть поставщики.

При функціональному підході виділяються чотири напрями діяльності підприємства: постачання, виробництво, організація НДДКР і збут. З іншого боку, би мало бути вивчені та сферою діяльності, щоб забезпечити нормальну підприємства: фінанси, служба інформації та кадрову політику, які впливають бути прийнятим рішень на маркетинге.

При проведенні ситуаційного аналізу треба було б на групи питань стосовно всім що становить, які піддаються маркетинговим дослідженням, і оцінити відповідні показники у натуральному і вартісному измерениях.

Получить досить повну інформацію з цікавій для проблемі можна, маючи добре продуману концепцію збирання цих. І тому необхідно проводити ситуаційний аналіз по стадиям.

Определение проблеми. Перш ніж розпочати дослідження, рекомендується провести попереднє вивчення і аналіз цікавій для проблеми, який має допомогти уточнити завдання, отримати перші уявлення про досліджуваної області, зазначити можливий хід роботи. І на цій стадії процес вивчення слабко регламентований: це то, можливо опитування експертів, групові дискусії чи вивчення литературы.

Выработка концепції дослідження. І на цій стадії може бути розроблений детальний план про дії, центральним ланкою якого є вироблення і перевірка практично теоретичних гіпотез, виявлення і обгрунтування їх причинно-наслідкових зв’язків. Вироблення гіпотез, які мають відповідати вимогам категоричності, однозначності і проверяемости, необхідна, по-перше, для наступної статистичної перевірки і, по-друге, для обмеження можливостей маніпуляції дослідника. Як джерела гіпотез може бути творчі і логічні розумові процеси, проведення аналогій, вивчення відповідної литературы.

Только цій основі можна пояснити й прогнозувати розвиток виробництва і приймати обгрунтовані решения.

В ході вироблення концепції збирання цих виникають такі альтернативы:

— повне чи вибіркове исследование,.

— одиничне чи багаторазове исследование,.

— одноцелевое чи багатоцільове исследование,.

— форма збирання цих — спостереження чи опрос.

Кроме того, вирішити, що може служити джерелом інформації — вже наявний матеріал (вторинне дослідження) чи новий збір даних (первинне дослідження). Для практики ці методи рівнозначні. Іноді вирішення проблеми буває достатньо аналізу зібраної раніше інформації, у разі, від цього має починатися кожен дослідницький проект.

Источники вторинної інформації діляться на внутрішні (по відношення до підприємцю) і його зовнішні. До внутрішнім джерелам относятся:

— бухгалтерські отчеты,.

— внутрішня статистика,.

— матеріали проведених раніше исследований,.

— досьє клієнтів — і т.д.

Внешние источники:

— державна статистика,.

— галузева статистика,.

— література, що виходить фирмами,.

— публікації рекламних агентств,.

— матеріали організацій з вивчення рынка.

Преимущества вторинного дослідження — менша трудомісткість, порівняльна дешевизна і більше легкий доступом до інформації. Макроекономічні дані можна лише з допомогою такий підхід. Цей метод отримання інформації має й недоліки: дані може стати застарілими, не гарантована точність, який завжди ясний методологічний базис збору данных, Выбор об'єкта дослідження. Під час розробки концепції збору даних майже завжди виникає запитання у тому, які об'єкти у якому кількості мали бути зацікавленими досліджені. Це означає, що вирішити три проблемы:

— виділення генеральної совокупности,.

— визначення методу выборки,.

— визначення обсягу выборки.

Генеральная сукупність мусить бути обмежена речовинно, в часі та у просторі. Наприклад, підприємець, А бажає мати уявлення про покупців свого продукту. Щоб провести дослідження, потрібно спочатку з відповіддю: хто є покупцем продукту? Той, хто купив продукт хоча колись, або того, хто купує регулярно — раз на місяць? У разі головну труднощі представляє речовинне обмеження генеральної сукупності. Якщо генеральна сукупність мала, можна залучити з вивчення всі об'єкти, які становлять інтерес у межах проекту (наприклад інвентаризація). Зазвичай, повне дослідження занадто дороге, а тому часто неможливо. З іншого боку, деяких випадках вибірковий аналіз може навіть точніше (рахунок зменшення систематичних ошибок).

Выборна мусить бути репрезентативною ілюстрацією генеральної сукупності. Лише цього разі, з характеристик вибірки, можна робити висновки щодо генеральної сукупності. Під час проведення збирання цих завжди є помилки: випадкові чи систематичні. Розмір випадкових помилок, які проявляються лише за вибірковому дослідженні і зміщують характеристики вибірки до однієї бік, можна оцінити. Систематичні помилки — результат впливу невипадкових чинників, наприклад, неточне виділення генеральної сукупності. недоліки вибірки, помилки розробки опитувальних аркушів, помилки интерпретации.

К невипадковим выборкам относятся:

— довільна вибірка — елементи вибираються безсистемно, метод простий і дешевий, проте неточний, має низьку репрезентативность,.

— типова вибірка — збір даних обмежується деякими характерними елементами генеральної сукупності, цього необхідно розташовувати даними про розподілі ознак, якими визначаються «типові» элементы,.

— метод концентрації — дослідженню піддаються лише найважливіші й стратегічно важливі елементи генеральної совокупности,.

— метод квот — вибір приходить за аналогією із розподілом певних ознак (підлогу, вік) в генеральної сукупності, метод грунтується на припущенні, що з відповідність вибірки і генеральної поєднанні з погляду розподілу даних характеристик вибір буде репрезентативен й у предмета дослідження. Випадковими вважаються такі види выборки:

— проста выборна — вибір типу лотереї, тобто. з допомогою випадкових чисел, систематична вибірка зі випадковим стартом і т.д.,.

— групова выборна — розкладання генеральної сукупності деякі групи, всередині кожної із яких потім проводиться випадкова выборка,.

— метод «клумб» — одиниці вибору складаються з груп елементів, передумовою до застосування методу є можливість такого поділу генеральної сукупності, з багатьох «клумб» вибирається кілька, які потім повністю исследуются,.

— багатоступінчаста выборна — проводиться кілька разів поспіль, причому одиниця вибірки попередньої стадії представляє сукупність одиниць наступної стадии.

Методы отримання даних. Для отримання в маркетингу використовуються такі методи: спостереження, опитування і автоматична реєстрація даних (експеримент представляє лише специфічний план досліджень). Вибір конкретного методу залежить від заповітної мети, досліджуваної ознаки і носія цього ознаки (людина, предмет).

Научное спостереження, використовуване у дослідженні ринку, тлумачать як процес, который:

— служить певної дослідницької цели,.

— проходить планомірно і систематически,.

— систематично відзначають і служить для узагальнення суждений,.

— піддається постійному контролю з погляду надійності і точности.

Если з допомогою опитування можна виявити думки, уявлення, знання людей, усі ці суб'єктивні обставини «закриті» для спостереження. Проте об'єкти, наприклад, продукти, що входять до асортимент, поведінка, наслідки поведінки, може бути охоплені з допомогою наблюдения.

Преимущества цього следующие:

— незалежність від бажання об'єкта до співробітництва, від нашої здатності досліджуваних до словесному вираженню суті дела,.

— можливість забезпечити вищу объективность,.

— можливість сприйняття неусвідомленого поведінки (вибір товару на полицях у магазине),.

— можливість обліку оточуючої ситуації, особливо в спостереженні з допомогою приборов.

Недостатки наблюдения:

— важко забезпечити репрезентативність, оскільки спостереження вимагає, зазвичай, спеціальних умов (наприклад, спостереження поведінки покупців у книгарні: можна спостерігати лише з тих, які прийшли, випадкова вибірка об'єктів невозможна),.

— суб'єктивність сприйняття спостерігає, селективне спостереження (відпадає у спостереженнях з допомогою приборов),.

— поведінка об'єктів може відрізнятиметься від природного, якщо спостереження відкрито (ефект наблюдения).

Можно виокремити такі форми наблюдения:

— характером оточуючої обстановки спостереження то, можливо польовим, це, що згадані процеси відбуваються у природною обстановці (у вітрини магазину), чи лабораторним, тобто. що проводиться у навмисне створеної ситуації. Перевага першої форми залежить від природності спостережуваного поведінки, друга форма дозволяє підтримувати стабільніші умови спостереження та застосовувати ряд технічних коштів (наприклад тахистоскоп),.

— за місцем спостерігає розрізняють процес з особистою участю дослідника, і спостереження зі стороны,.

— формою сприйняття об'єкта можна назвати персональне спостереження (безпосередньо наглядачами) і неперсональное — через прилади чи з допомогою реєстрації слідів поведения,.

— за рівнем стандартизації розрізняють стандартизоване так і вільний спостереження. Стандартизація передбачає завдання певних категорій поведінки, схем вчинків, наприклад, для спостереження дієвості реклами у вітрині можна виокремити такі варіанти поведінки прохожих:

— людина ввійшов у магазин, не переглянувши рекламу,.

— людина ввійшов у магазин, подивившись попередньо на рекламу,.

— переглянувши вітрину, людина не ввійшов у магазин,.

— не переглянувши вітрину, людина ввійшов у магазин.

Опрос — найважливіша і поширена форма збирання цих в маркетингу під час яких з’ясовують позиції осіб або дістають відповіді на питання. Цей метод використовується приблизно 90% досліджень. Опитування можуть відбуватися в усній чи письмовій формі й различаются:

— із широкого кола опитуваних (приватні особи, експерти, підприємці і др.),.

— за кількістю одночасно опитуваних (одиничне чи групове интервью),.

— за кількістю тим, які входять у опитування (одна чи несколько),.

— за рівнем стандартизації (вільна схема чи структурована, повністю стандартизированная),.

— за частотою опитування (однечи багаторазовий опрос).

При письмовій формах опитування учасники заповнюють отримані опитувальні листи і відсилають їх за призначенням. У разі використовуються переважно закриті запитання, у відповідь які залежить від виборі одного з наведених вариантов:

— так — немає (іноді передбачається відповідь типу «не знаю» чи «чи так, чи ні»), альтернативні питання, у яких потрібно вибрати з низки можливих відповідей один, іноді несколько,.

— ранжування об'єктів порівняння, наприклад автомобілів, з урахуванням суб'єктивно відчутних преимуществ,.

— шкалирующие питання, дають диференційовану оцінку схожості чи відмінності досліджуваних объектов.

Разные види питань задають різні рівні шкал, які можна застосувати надалі для виміру величини досліджуваного признака.

При розробки питань слід з потреби у інформації та можливостей опитуваних дати пошук правильної відповіді. Якщо дослідника цікавить лише згоду чи незгоду, досить поставити питання виду «так — немає», Якщо ж потрібно зробити висновок про думках опитуваних, необхідно використовувати шкалирующие питання. Крім питань стосовно суті справи можуть бути запитання, які допомагають встановити контакти з опитуваним, контролюючі правильність та істинність відповідей. Використовуються також статистичні питання, що стосуються особистості опрашиваемого.

Вопросы, які можуть викликати неприємні почуття, наприклад сором, невдоволення є бажання прикрасити реальність, найкраще ставити над прямий, а непрямої формі, наприклад, замість питання «Чи маєте Ви автомобіль?» можна запитати «Хто у вашій сім'ї має автомобіль?». При дослідженні реальних мотивів і думок часто використовуються методи проекції і асоціації. У першому випадку тестируемому особі пропонується описати якусь ситуацію або визначити можливу реакцію третя особа з цього ситуацію. Як правило, люди переносять свою думку, уявлення та особливості характеру на інших. За принципом асоціації грунтується текст, выясняющий, що нагадує випробуваному ту чи іншу слово, наприклад, що асоціюється щодо слова «літо» і т.д. (словесна асоціація). Ті ж основу має тест доповнення пропозицій, в результаті чого опитуваному пропонується закінчити неповне пропозицію, наприклад: «Спортивним автомобілем володіють люди, які…». Час відповіді в обох випадках має бути обмежена, щоб отримати спонтанні суждения.

В дослідженнях маркетингу найчастіше вживається усний опитування, чи інтерв'ю. Якщо опитування відбувається за суворо заданої схемою, то говорять про стандартизованому інтерв'ю. Репрезентативність такої форми збирання цих у що свідчить залежить від імені, яка проводить інтерв'ю: з одного боку, хороша його підготовка сприяє зменшенню частки осіб, які відмовляються брати участь у роботі, з іншого — потрібно враховувати вплив інтерв'юера на опитуваних, яке іноді спотворює результати опроса.

Преимущества вільного опитування (є лише тема і чітку мету, конкретної схеми нет):

— може бути індивідуального підходу до кожного з опитуваних осіб, що допомагає підтримувати атмосферу доверия,.

— можливо отримання додаткової информации.

Недостатки подібних опросов:

— важко протоколювати ответы,.

— погана порівнянність результатов,.

— труднощі в обробці данных,.

— високі затраты.

Для стандартизованого опитування ці переваги та недоліки змінюються місцями. Насправді вільне інтерв'ю застосовується, зазвичай, в ході попереднього вивчення проблеми, при опитуваннях експертів, керівників підприємств. Стандартизированная форма широко використовується при масових опитуваннях під час дослідження рынка.

Преимущества опитування, що включає кілька тем:

— за невисокої потреби у інформації можна скористатися наявними можливостями спеціалізованих дослідних інститутів, у своїй економляться витрати, особливо постійні (шляхом розподілу витрат між участниками),.

— за певних обставин такий опитування то, можливо цікавіше для опрашиваемых.

Недостатком і те, що вибірка має відповідати всім тем, включеною у опитування. З іншого боку, на одну тему можна було одержати лише небагато информации.

Для підвищення якісного змісту опитувальних листів, і успішного проведення збирання цих у літературі сформульований ряд рекомендаций:

• дотримання принципових вимог до змісту формулируемых питань, які мають быть:

— простими й понятными,.

— однозначными,.

— нейтральними (не спрямовувати відповідь у певну сторону),.

• дотримання принципів побудови опитувальних листов:

— порядок питань: від простих — до найскладніших, загальних — до спеціальним, від необязывающих — до деликатным,.

— не застосовувати занадто багато різних інструментів (наприклад, спочатку чотирьох-, потім семиступенчатая шкала),.

— питання, встановлюють доверие,.

— питання существу,.

— контрольні вопросы,.

— питання личности,.

• підвищення відсотка повернення при письмових опросах:

— заохочення (але потрібно враховувати витрати, і навіть можливе прикрашання відповідей з почуття благодарности),.

— супровідне лист (пробудження інтересу, гарантії анонимности),.

— телефонне попередження про посилці опитувальних листов,.

— маркірований конверт для відповіді може бути приложен,.

— цікава тема, привабливе оформлення, невеличкий объем,.

• роботу з интервьюерами:

— детальні вказівки про перебіг работы, контроль (наприклад, з допомогою наступного телефонного интервью).

При підготовці цієї праці були використані матеріали із російського сайту internet.