Система збуту

РефератДопомога в написанніДізнатися вартістьмоєї роботи

Система збуту (реферат, курсова, диплом, контрольна)

смотреть на реферати схожі на «Система збуту «.

МІНІСТЕРСТВО СПІЛЬНОГО І ПРОФЕСІЙНОГО ОСВІТИ РФ.

МІЖНАРОДНА АКАДЕМІЯ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА.

КРАСНОЯРСЬКИЙ ФИЛИАЛ.

ФАКУЛЬТЕТ КОММЕРЦИИ.

КУРСОВА РАБОТА.

По дисципліни «Організація й технологія торговли».

ОРГАНИЗАЦИЯ І УПРАВЛІННЯ СИСТЕМОЮ РОЗПОДІЛУ ТОВАРОВ.

(з прикладу видавничого дому «Нова Неделя»).

Виконав: Савченка Я.

Н.

Грн. 42.

Руководитель:

Тихонович У. Е.

К.э.н., доцент.

КРАСНОЯРСЬК 2000.

ЗАПРОВАДЖЕННЯ 3.

ОСНОВНА ЧАСТИНА 1. Управління системою збуту товаров.

4 1.1. Роль системи розподілу продукції фірми у сучасній концепції маркетингу 4 1.2. Класифікація посередницьких организаций.

6 2. Управління збутової діяльністю предприятия.

10 3. Організація і управління системою розподілу продукції Издательского.

Будинку «Нова тиждень» 23.

3.1. Организационно-экономическая характеристика Видавничого Будинку «Нова тиждень» 23.

3.2. Характеристики продукції Видавничого Будинку «Нова неделя».

3.3. Організація збуту в Видавничому Будинку «Нова Тиждень «.

ВИСНОВОК. ВИСНОВКИ. 30.

БІБЛІОГРАФІЯ 31.

ПРИМІТКИ 32.

ДОКЛАДАННЯ: 33.

Додаток 1. Мал.1. 33.

Додаток 2. Маршрути руху при доставці газет.

Додаток 3. Маршрути руху при повернення газет.

Поруч із товаром, просуванням і ціною канали розподілу продукції (маркетингові канали) — одна з основних елементів маркетинг-микс компанії. Викликано це тим, що з більшості ринків відстань між виготовлювачами і кінцевими користувачами таке, що ефективна узгодження попиту й пропозиції вимагає наявності збутової мережі (тобто. маркетингових посередників). Необхідність існування зумовлено тим, що виготовлювач нездатний прийняти він все обов’язки, і функції, які з вимог обміну над ринком відповідно до очікуваннями потенційних і дійсних потребителей.

З огляду на, що саме звернення до маркетинговим посередникам найчастіше означає для фірми втрату контролю за певними елементами процесу комерціалізації і навіть прибуток та витрати на маркетингові канали сягають 50-ти відсотків ціни, якою розплачується споживач за продукцію компанії, стає зрозумілим, що ефективна управління розподілом продукції є вирішальний чинник прибутковості та конкурентоспроможності фірми в целом.

Тож фірми вибір збутової мережі (каналів розподілу) — це стратегічне рішення, що має бути сумісно лише з очікуваннями в цільовому сегменті, але й власними цілями фірми. Можливості і мотивація організацій, які входять у канал товароруху, визначають здатність постачальника створити конкурентна перевага в обслуговуванні покупців і задоволенні їх потреб. Саме тому управління маркетинговими каналами — одна з основних способів підвищення конкурентоспроможності компанії та цінності її товаров.

Разом про те треба враховувати, що вибір, і побудова маркетингового каналу має стратегічне значення, оскільки є довгостроковим рішенням, яке не можна швидко змінити, а витрати, викликані прийняттям неправильного рішення на області збуту, може бути занадто высоки.

Дані чинники та зумовили вибір тематики цього дослідження і за роботі з нього було поставлено такі задачи:

1. Розглянути роль системи розподілу продукції фірми у сучасній концепції маркетинга,.

2. Розглянути кошти та методи щодо організації та управління системою розподілу, висвітлювані в литературе,.

3. Розглянути реальний досвід формування системи розподілу з прикладу Видавничого Будинку «Нова Тиждень » .

1. УПРАВЛІННЯ СИСТЕМОЮ ЗБУТУ ТОВАРОВ.

1.1. Роль системи розподілу продукції фірми у сучасній концепції маркетинга.

Збутова мережу може бути оцінена як структура, сформована партнерами, що у процесі конкурентного обміну, з єдиною метою надання товарів та послуг у розпорядження індивідуальних споживачів чи індустріальних користувачів. Цими партнерами є виробники, посередники і кінцеві користувачі - покупці. Будь-який збутової канал виконує певний набір функцій, необхідні здійснення обмена.

Основні управлінські функції, здійснювані у процесі управління системою збуту: вивчення результатів сегментації ринку виробництва і планування реклами, укладати договори з споживачами чи посередниками, облік контроль виконання договорів, розробка плану відвантаження товарів клієнтам, визначення каналів збуту, організація прийому, зберігання, упаковки, сортування і відвантаження товарів клієнтам, інформаційне, ресурсне і технічне забезпечення збуту товарів, стимулювання збуту, встановлення зворотному зв’язку з споживачами і регулирование.

Виконання розглянутих функцій веде до виникнення комерційних потоків розподілу між учасниками процесу обміну, спрямованих у взаємно протилежних напрямах. Загалом у каналі збуту можна назвати потоки п’яти типов:

1. Потік прав власності: перехід прав власності на товари від самих власників до другим,.

2. Фізичний потік: послідовне фізичне переміщення товарів — від виготовлювача через посередників до кінцевого потребителю,.

3. Потік замовлень: замовлення, які від покупців і посередників і щоб їх изготовителям,.

4. Фінансовий потік: різні виплати, рахунки, комісійні, які рухаються від кінцевого користувача до виготовлювачу і посредникам,.

5. Потік інформації: цей потік поширюється у двох напрямах — інформацію про ринку рухаються убік виготовлювача, інформацію про запропонованих товарах з ініціативи виготовлювача і посередників направляють у бік рынка.

Отже, наявність каналу збуту передбачає розподіл функцій, потребує матеріальних та інформаційних потоків між учасниками збутової мережі. Ключове питання з організацією мережі в тому, чи маємо існувати цих функцій і потоки, але у тому, хто з учасників каналу буде їхнє виконувати. Можна спостерігати велика різноманітність у розподілі функцій не лише різних ринків, а й у межах рынка.

Як ми вже сказали вище, прибуток та витрати щодо розподілу товару сягають 50-ти відсотків ціни, якою розплачується споживач. Розглянемо, рахунок чого формуються дані витрати, і чому споживач готовий платити вищу ціну за товар.

На малюнку 1.1. (Додаток 1) представлена ланцюжок створення цінності товару, куди входять у собі діяльність із виготовлення, маркетингу, доставці й підтримки товару і обслуговування покупателей.

До внутрішньої логістиці ставляться прийом, збереження і розподіл впроваджуються факторів виробництва. До завдань виробництва входить перетворення впроваджуються ресурсів у готовий продукт. Маркетингові канали компанії включають у собі три решта ланки ланцюжка стоимости.

Отже, ми виділяємо три основних блоку у системі розподілу, у яких формується цінність товару: Зовнішня логістика — діяльність, що з накопиченням, зберіганням зброї та переміщенням товару до покупця (обробка замовлень, складування, транспортування, складання календарного плану поставок), Маркетинг й наступного продажу — діяльність зі збирання інформації потреби покупців, переконання їх у потребі купівлі (дослідження ринку, особисті продажу, реклама і стимулювання збуту, ціноутворення і проведення переговорів), Сервіс — діяльність із забезпечення послуг, підтримують чи що підвищують цінність товару (встановлення обладнання, ремонт, навчання, постачання запчастин та модернізацію товару відповідно до потребами покупателя).

Дані види діяльності (щоб забезпечити нецінові конкурентні переваги) виконують виробники чи сторонні посередники, але розподіляють між учасниками маркетингового каналу. Менеджмент сучасних компаній розглядає ці види діяльності як основні стратегічні рішення, мають значний вплив у майбутнє компании.

Важливо визначитися у відповідь питанням, — які напрями маркетингової діяльності компанії, у сфері розподілу може бути доручені професійно яка виконує їх третій стороні? У цьому слід враховувати, що ефективність посередників в логістиці, маркетингу і сервісі визначає два чинника: Феномен «невідповідності асортименту» — більшість виробників випускають обмежений набір товарів, покупці ж потребують різноманітних продуктах і послугах. Спроба задоволення постачальником всіх потреб окремого споживача (і навпаки) була б безнадійно неефективною. Посередники само різко скорочують необхідний обсяг комунікаційних і транспортних ресурсів, Феномен «невідповідності кількості» — зазвичай виробник прагне досягненню ефекту масштабу, має місце у виробництві великих партій однорідної продукції. Проте споживачам потрібні в різноманітних обсягах поставок товарів, відповідальних їх конкретним потреб. З іншого боку — компанії, вважають, що й основні ділові здібності полягають у розробці товарів хороших і їх виробництві, часто прагнуть відповідати рівню ефективності посередників, обслуговуючих потреби конкретних ринків. Щоб досягти ефекту масштабу, виробник повинен продавати свій товар на різноманітних цільових сегментах. Посередники ж, обслуговуючі окремі ринки, чудово поінформовані про потреби споживачів, вміють збільшити цінність товарів виробника, задовольняючи конкретні потреби споживачів. З іншого боку, оптова, роздрібна торгівля та інші посередники об'єднують взаємодоповнюють товари та кількох виробників щоб одержати ефекту масштабу на розподілі товарів хороших і маркетинге.

Отже, основу спеціалізації в каналах розподілу — отримання порівняльних переваг. Створення власних каналів дозволяє виробникам збільшити ефективність інвестицій у основну діяльність, а посередники зазвичай ефективніші в пробудженні інтересу до товару та її поставках на цільові рынки.

Проте, якщо передачі посередникам деяких видів діяльності сенс, то покладати на зовнішні організації здійснення стратегії у сфері логістики, маркетингу і обслуговування навряд чи доцільно. Відповідальність за результати діяльності з поширенню товарів хороших і їх маркетингу несе, зрештою, постачальник. Тому керівництво компаніївиробника має дуже серйозно поставитися у виборі посередників. Крім того, воно відповідально право їх мотивацію й оцінку. Завдання з розподілу товарів будь-коли повинні повністю доручатися посередникам, радше їхні слід поділити. Якщо менеджери виробника усуваються контролю за виконанням стратегічних рішень, то вони мають приготуватися до перерозподілу прибутку, створюваної в ланцюжку поставок, на користь учасників каналу, яких переходить дана функция.

Отже, основні переваги, які мають посередники, полягають у цьому, що вони теж мають інформацію про поточних і найперспективніших потребах ринку компанії, і навіть часто вони можуть краще задовольняти потреби покупців з допомогою комбінації продукції кількох производителей.

1.2. Класифікація посередницьких организаций.

На початку дамо визначення терміну «збутової канал» — це взаємозалежні організації, що у процесі доведення товарів чи послуг до кінцевих пользователей[i]. Учасниками каналів збуту є оптові та роздрібні підприємства торгівлі. Розглянемо їх функции.

Підприємства оптової торгівлі виконують такі функції: 1. Оцінка потреби і на конкретні товари, 2. Перетворення виробничого асортименту в торговий, 3. Нагромадження і збереження торгових запасів, 4. Кредитування постачальників і покупців, 5. Інформування і консалтингова підтримка постачальників і покупателей. ii].

Підприємства роздрібної торгівлі виконують таких функцій, як: 1. Вивчення купівельного попиту товари, 2. Формування асортименту товарів, 3. Виконання операцій, що з виробничої доопрацюванням товарів, 4. Продаж товарів, 5. Надання додаткових послуг покупателям. iii].

Теорія маркетингу виділяє такі типи збутових каналів: 1. Прямі канали — пов’язані з переміщенням товару або ж послуги й без участі посередників, 2. Непрямі канали — пов’язані з переміщенням товару або ж послуги спочатку від виготовлювача до посереднику, та був від цього — до споживача, 3. Змішані канали — об'єднують риси у перших двох каналов. iv].

Збутові канали можна також ознайомитися класифікувати і за кількістю складових їх рівнів. Рівень каналу розподілу — це будь-який посередник, який виконує той чи інший роботу з наближенню товару і право власності на нього до кінцевого споживача. Виходячи з цього критерію, збутові канали можна класифікувати так: 1. Канал нульового рівня — складається з виробника, котрий продає товар безпосередньо споживачеві, 2. Канал рівня — включає одного посередника, через якого компанія продає своєї продукції, 3. Канал двох рівнів — включає двох посередників. Зазвичай, перший — це оптовий торговець, а другий — роздрібний, 4. Канал трьох рівнів — складається з виробника, оптового, дрібнооптового і роздрібного продавцов.

Канали великих рівнів, зазвичай, у комерційній діяльності не застосовуються, оскільки зростання кількості рівнів знижує керованість каналу та підвищує кінцеву вартість товару для потребителя.

Посередницькі оптові підприємства можна розділити на великі групи: незалежні посередницькі організації та залежні. Незалежні посередники є самостійними посередницькими компаніями, приобретающими товари у власність для подальшої перепродажу. Їх, в своє чергу, можна розділити на дві групи: 1. Посередники з товарної спеціалізацією — ограничивающиеся на працювати з певної товарної групою, 2. Многотоварные посередники, які мають суворої товарної спеціалізації та реалізують багатопрофільну продукцию.

До залежних оптових посередників ставляться: 1. Брокери, 2. Закупівельні контори, 3. Агенти, зокрема промислові і збутові, 4. Комісіонери, 5. Компанії, займаються проведенням аукционов.

На відміну від незалежних збутових організацій, одержують прибуток за реалізації їхніх товарів, агенти, брокери і комісіонери не претендують на право власності на продавані ними товари, працюючи за комісійне винагороду. Розмір винагороди залежить від обсягу й складності скоєних ними сделок.

Розглянемо коротко дані види посредников.

Брокери — зводять споживачів і виготовлювачів продукції з метою угоди. Вони добре поінформовані про стан ринку, умови, джерелах кредиту, встановленні цін, потенційних споживачах і володіють мистецтвом обумовити. Кредити де вони надають, але можуть забезпечити збереження і доставку продукції. Брокери не набувають права власності на товари та звичайно вправі завершити угоду без офіційного схвалення изготовителя.

Закупівельні контори є самостійні комерційні підприємства. Оплата їхніх послуг робиться з розрахунку певний відсоток від річних продажів. Закупівельні контори характером роботи близькі до брокерам: вони надають своїх клієнтів інформацію про рух цін, інформацію про потенційних партнерах, укладають за вказівкою своїм клієнтам сделки.

Комісіонери отримують товари від виробників за принципами консигнації, яка перебуває в дорученні однією стороною (консигнанта) інший боці (консигнатору) продати товари від імені, проте з допомогою консигнанта, тобто власника продукції. Комісіонери мають конторою, і навіть складськими приміщеннями для приймання, зберігання, оброблення і продажу товарів. Вони іноді пропонують кредит, забезпечують збереження і доставку продукції, містять збутової персонал. Комісіонери можуть вести переговори з цінами з споживачами за умови, що ціни ні нижче рівня, певного виробником, і навіть діяти у умовах аукціону. Вони також вправі надавати консигнанту і покупцям додаткові услуги.

Агенти поділяються на промислових і збутових. Промислові агенти, зазвичай, заміняють збутової персонал підприємства, та на відміну від працівників служби збуту отримують не зарплату, а комісійне винагороду. Зберігаючи у себе формальну незалежність, вони у більшої ступеня, ніж інші посередники, залежить від вказівок постачальника. Промислові агенти мають лише конторою. У виняткових випадках можуть займатися зберіганням зброї та доопрацюванням товарів постачальника за умов консигнації. Промислові агенти, зазвичай, працюють на кількох виготовлювачів і цим користуються правом збуту на певної территории.

Збутові агенти починають працювати з невеликими промисловими підприємствами і в умовах договору визначають маркетинг всієї з продукції. Фактично вони перетворюються на маркетингове підрозділ фірми і повноважні вести переговори з цінами та інших умов реалізації. Контори збутових агентів зазвичай лежать у крупних збутових центрах в безпосередній наближеності від потребителей.

Також важливе місце у сучасних системах збуту займають вертикальні, горизонтальні і многоканальные збутові канали. Викликано це тим, що у дезынтегрированных системах збуту (які отримали назву конвенціональних каналів) кожна незалежна компанія, що входить у канал прагне оптимізувати виключно власну політику закупівель і збуту, причому частіше за все це робиться з допомогою низки інших компаній, які входять у канал.

Тому на згадуваній зміну конвенціональним каналам приходять вертикальноінтегровані системи збуту, у яких діяльністю каналу управляє з його учасників — сам виробник, оптовий посередник чи роздрібний торговец.

У порівняні з конвенціональними збутовими системами вертикальні збутові системи мають трьома перевагами: 1. Знижуються сумарні витрати каналу, оскільки виключається дублювання функцій, 2. Мінімізується кількість конфліктів між членами каналу, мають чіткі завдання й програми, 3. Максимально використовується досвід минулого і компетенції членів канала.

Існує три типу вертикальних збутових систем — корпоративні, керовані і контрактные.

Корпоративні вертикальні збутові системи створюються там, де ефективні учасники каналу належать одному власнику. Перед другий світової війною такі були звичним явищем, але у час не кожна фірма має можливість є бажання вкладати кошти на постійні активи або підвищення кваліфікації, тобто у галузі, у яких вона має очевидними відмітними перевагами. Такі постачальники вибудовують керовані вертикальні збутові системи, члени яких мають юридичної й фінансової незалежністю, а діють під ефективним контролем найпотужнішої члена канала.

Контрактні вертикальні збутові системи утворюються з урахуванням договірних відносин між компаніями, коли правничий та обов’язки членів каналу визначаються юридично оформленими угодами. Двома найбільш поширеними видами контрактних систем є угоду про співробітництво й угоду про привилегиях.

Під угодою співробітництві мається на увазі об'єднання ресурсів й «учинення спільних закупівель окремими компаніями. Через війну компанії утворюють кооператив, який би виробників, гуртовиків чи незалежних роздрібних торговців. У Європі поширені все три типу кооперативов.

Угоду про привілеї передбачає, що продавець (власник привілеїв) надає посереднику (її власникові) певні послуги, надаючи йому права продаж товарів чи послуг виробника. Посередник своєю чергою погоджується виконувати вимоги продавця, які забороняють купувати товари низки інших компаній чи продавати продукцію конкурентів. Потужні процеси інтеграції перетворили франчайзинг у новий, швидко що розвивається вид збутового каналу у Європі, а США вона становить третину всієї роздрібної торговли.

Горизонтальну збутову систему утворюють дві і більше автономні компанії, що перебувають у одному рівні каналу та що об'єднають зусилля задля спільного використання ринкових можливостей. Перспективи подібного співробітництва приваблюють навіть конкуруючі компанії. На розвиток горизонтальних збутових систем впливають такі чинники: 1. Окремі компанії отримують унікальну можливість знизити витрати, 2. Доступ до збутовому каналу інший компанії збільшує швидкість проникнення ринку і дозволяє обійти конкурентів, 3. Компанія отримує доступом до нову інформацію і технологиям.

Горизонтальні збутові системи є у багатьох галузях: компанії Philips і Du Pont спільно випускають компакт-диски, Toyota і General Motors — збирають автомобілі, фармацевтична компанія ICI Pharmaceuticals є європейським дистриб’ютором ліків високого тиску фірми Merck. Горизонтальне співробітництво дозволяє партнерам одержати доступ додатковим каналам і розподілу і торгових точках, скористатися послугами додаткового торгового персонала.

Також важливого значення у сприйнятті сучасних збутових системах займають многоканальные збутові системи. Пов’язано це про те, що на даний час ринки характеризуються підвищеної фрагментированностью, споживачі потребують різноманітних товарах і послугах, вони мають різної цінової чутливістю. Для задоволення потреб конкретних сегментів створюються особливі канали сбыта.

Перевага багатоканальних збутових систем у тому, що вона дозволяє компанії ефективно обслуговувати низку ринкових сегментів. Але такі системи неминуче породжують конфлікти. Їх причиною стає неминуче зіткнення посередника з додатковою конкуренцией[v] і отримання різними посередниками різних умов від постачальника. Постачальник, створює ще й багатоканальну збутову систему, повинен передбачити подібні існують, та розробляти такі умови співробітництва, які сприймалися б сьогодні як справедливые.

Отже, ми розглянули роль системи збуту у сучасних умовах, а також основні типи підприємств, що у сбытовом каналі. Тепер час торкнутися іншому питання: управлінню каналами сбыта.

2. Управління збутової діяльністю предприятия.

«Термін «управління збутом» має низку тлумачень. У широкому сенсі може тлумачитися як загальне керівництво збутової діяльністю фірми. Так, рада директорів управляє збутом, використовуючи різні методи лікування й приймаючи різні рішення. Наприклад, обмежуючи рівень витрат на організацію збуту, визначаючи загальну політику області каналів розподілу і збуту (зокрема через гуртовиків чи безпосередньо роздрібним торговцям), а також та їх стимулювання — інтенсивність і характеру реклами, цінову політику й т.п., приймаючи рішення взагалі уникнути збутових агентів (комівояжерів), а використовувати метод продажу телефоном чи неперсональную продаж (поштою чи через пресу). Всі ці стратегічні рішення можуть впливати управління збутом в організації, його масштаби, характері і кінцеві результаты.

У вузькому значенні управління збутом сприймається як планування і реальне щоденне керівництво збутової діяльністю фірми. […] Управління збутом як із численних функціональних завдань компанії це має здійснюватися у відповідність до схваленим планом, який є складовою маркетингу, а той у своє чергу — частиною загального плану компании"[vi].

Отже, процес управління збутовою діяльністю фірми можна у вигляді наступній схеми (рис. 1).

Тепер на докладно кожен із етапів управління розподілом. Як зазначено на схемою (рис. 1), цих етапів полягають у: 1. Визначенні каналів збуту, 2. Виборі посередників, 3. Організації поставок, 4. Стимулюванні діяльності посередників, 5. Контролі діяльності посредников.

Етап 1. Визначення каналів сбыта.

Вибір певного типу маркетингового каналу залежить від планованих показників продажу та прибутку компанії, ресурсів, наявних у її розпорядженні, і стратегії позиціонування. Якщо компанія готова пожертвувати короткостроковій прибутком заради зміцнення і ринкових позицій, можливо, доцільно ухвалити рішення про розширенні власного торгового персоналу (див. рис. 2), хоча прямі продажу пов’язані з високими постійними витратами. Навпаки, реалізація продукції через дистриб’юторів передбачає мінімальні постійні, але високі перемінні витрати. Якщо компанія задоволена невеличкий часткою над ринком (нижче показника «М» на рис. 2), їй варто звернутися до послуг посредников.

Оскільки прямі продажу потребують значних витрат, вибір каналу розподілу визначається ресурсами компанії. І, нарешті, вибір каналів залежить від стратегії позиціонування. Зокрема особливо важливе питання про інтенсивності географічного охвата.

Особливу увагу під час виборів каналів має приділятися питанням стратегії, зокрема: Сегментам ринку, у яких планує працювати постачальник, Відмітним переваг, куди він планує опираться.

Ускладнення зумовлені следующим:

. Необхідно вибрати надійний канал, учасники якого мають досвідом регулярно працюють з цільовими рынками,.

. Учасникам каналам необхідно ефективно бути і підтримувати відмітні переваги продукції поставщика.

Слід також оцінити мотивацію учасників каналу та їхніх працівників, можливість контролю над діяльністю посередників і рівень ризику співпраці. Мотивація учасників каналу визначається роллю товару постачальника у роботі компании-участника каналу. Наскільки зусилля посередника, пов’язані у реалізації товару, вплинуть з його прибуток? Позитивно впливають до рівня мотивації посередників відносини довгострокового співробітництва з постачальником, стимулювання і додаткову винагороду за хорошу работу.

Виробники зазвичай вибирають ті канали, у яких мають можливість контролювати роботу учасників, проводити розробку посередником стратегії просування і її уявлення товару покупцям. Ступінь контролю визначається відносної владою постачальника над каналом і можливість застосовувати до посереднику санкції за незадовільну работу.

Робота виробника в каналі чревата певними ризиками, оскільки посередник, набуваючи у взаємодії з постачальником досвід минулого і знання, згодом може перетворитися на його конкурентів. Наприклад, по тому, як товар виробника «прорубує просіку» ринку, великі роздрібні торговці виводять нею власні торгових марок. З іншого боку, не виключено, коли виробник потрапляє у залежність від посередника, присваивающего створювану в каналі додану вартість. Нарешті, постачальник, використовує єдиний канал, ризикує потрапити до ізоляцію, не помічаючи ні нових можливостей, ні загроз, які виникають за появу нових маркетингових путей.

Отже, врахувавши всі перелічені вище чинники, виробник має взяти рішення про вибір тієї чи іншої типу маркетингового каналу, чи його комбинации.

Процес вибору оптимального каналу включає у собі такі кроки: Визначення завдань, стратегії і характеристик надійності каналу, використовуваних як критерії оцінки варіантів, Оцінка ступеня важливості кожного критерію, Упорядкування переліку аналізованих варіантів, Оцінка кожного варіанта за усталеними критеріям і вибір наилучшего.

Приклад використання цієї методу представлено таблиці 1. Переваги цього методу оцінки не з точністю цифр, оскільки вони — підсумок суб'єктивної оцінки менеджментом вагомості критеріїв і системи підрахунку очок. Насамперед, він свідчить керівникам визначити необхідні характеристики ефективного каналу, зважити його сильні й слабкі стороны.

Таблиця 1. Оцінка альтернативних варіантів маркетингових каналов.

| | |Варіанти каналів | |Показник |Ваговій |КСС |ССС |МСС |ГСС |Канал | | |показник | | | | |0-го | | |значимості | | | | |рівня | |Цілі каналу | |Завдання |0,1 |5 |2 |3 |4 |4 | |Ресурси |0,1 |1 |2 |5 |3 |3 | |Позиционирован|0,1 |1 |4 |2 |5 |3 | |не | | | | | | | |Стратегія каналу | |Цільовий ринок |0,15 |3 |3 |4 |4 |3 | |Відмітне |0,2 |4 |4 |1 |5 |3 | |перевагу | | | | | | | |Надійність каналу | |Мотивація |0,15 |5 |4 |2 |4 |3 | |Контроль |0,1 |5 |3 |1 |4 |1 | |Ризик |0,1 |2 |2 |2 |3 |3 | |разом |1 |3,4 |3,15 |2,4 |4,1 |2,9 |.

Етап 2. Вибір посредников.

Спочатку потрібно визначитися з чисельністю посередників, через яких продаватися продукція фірми. Ключовий чинник, який надає максимальне прийняття цього рішення — обрана стратегія охоплення рынка.

Розрізняють три стратегії охоплення рынка:

1. Стратегія інтенсивного збуту шляхом застосування якомога більшої числа торгових крапок і складів. Ця стратегія охоплення адресований товарів повсякденного попиту, сировинних товарів хороших і нетрудоемких послуг. Особливості: різна рентабельність товарів з фондових ринків, важко контролювати весь ринок, імідж марки товару важко підтримувати. Приклад: реалізація жувальних гумок скрізь, де це возможно,.

2. Стратегія виборчого збуту, використовувана для товарів попереднього вибору (коли покупець проводить маркетинг товарних ринків, вивчаючи та зіставляючи показники якості, ціну й інші параметри товарів). Особливості: виготовлювач свідомо обмежує доступність товару, щоб знизити витрати і розподілу і домогтися від посередників ефективнішої співпраці, низька доступність товарів призводить до втрат потенційних покупців, орієнтація найчастіше на короткий непрямий канал збуту і виконання самотужки функцій оптовика. Приклад: фірма «П'єр Карден «поширює свої предмети одягу старанно відібрані спеціалізованих крамницях та намагається бути представленої найкращими з них,.

3. Ексклюзивне розподіл і франшизу — спосіб охоплення ринку виробником лише крізь одного торговця (фірму). Торговець зобов’язаний не продавати конкуруючі марки тієї ж товарної категорії, здійснювати життя політику виготовлювача. Франшизу — вертикальна договірна маркетингова система для збуту споживчих товарів та послуг, що передбачає довгострокові договірні відносини між виробником і фірмою (франшизером), реалізує товар на обмежену територію. Франшизу то, можливо між виробником і роздрібним торговцем, між виробником і оптовиком, між оптовиком і роздрібним торговцем, між фірмою з обслуговування і дистрибьютором.

(розподільником). Приклад: фірма VAG збуває свої автомашини через ексклюзивних дилерів, кожна така дилер має власний регіон, у якому ніхто інший дилер немає права пропонувати марку VAG.

Визначившись із чисельністю посередників, необхідно визначити їх тип (типи посередників див. гл. 1.2.). І тому необхідно проаналізувати переваги та недоліки кожного типу посередника щодо ключових завдань компанії, у сфері розподілу. Зручним інструментом при цьому є зведена таблиця. Наведемо приклад (табл. 2).

Табл. 2. |Здатність |Тип посередника | |виконання завдань | | |компанії, у сфері | | |розподілу | | | |Залежний |Незалежний | |Завдання |Важност|Агент|Брокер |Закуп. |Комисси|Аукцион|Специал|Многото| | |т | | |Контора|онер |іст |изирова|варный | | |завдання | | | | | |нный | | |З. 1. |0,4 |5 |3 |7 |6 |2 |9 |7 | |З. 2. |0,3 |2 |4 |6 |4 |1 |5 |7 | |З. 3. |0,2 |4 |2 |0 |1 |1 |3 |2 | |З. 4. |0,1 |2 |6 |2 |4 |3 |8 |4 | |Наявність | |+ |+ |+ |- |- |+ |+ | |даного | | | | | | | | | |типу | | | | | | | | | |посередник| | | | | | | | | |а | | | | | | | | | |досліджуємо| | | | | | | | | |ом | | | | | | | | | |регіоні | | | | | | | | | |Привлекат| |3,6 |3,4 |4,8 |- |- |6,5 |5,7 | |ельность | | | | | | | | | |даного | | | | | | | | | |типу | | | | | | | | | |посередник| | | | | | | | | |вв | | | | | | | | |.

У цьому умовному прикладі найліпшим типом посередника з’явився незалежний спеціалізований посередник. Тому фірма має йти до співробітництву саме з такою типом посередників. Посередники інших типів менш предпочтительны для реалізації продукції компании.

Отже, фірма не визначилася з чисельністю посередників, що їй необхідні ринку, і навіть їх типом. Заключним етапом процесу вибору посередників є вибір конкретної фірми-посередника. Зручним інструментом при цьому є також зведена таблиця. Наведемо приклад (табл. 3).

Табл. 3. |Критери| | |A |B |З |D | |і | | | | | | | |вибору | | | | | | | |посредн| | | | | | | |іка | | | | | | | | | |Привлекатель|3,6 |6,5 |5,7 |4,8 | | | |ность даної| | | | | | | |компанії як| | | | | | | |определенног| | | | | | | |про типу | | | | | | | |посередника | | | | | |К.1. |0,4 | |2 |3 |6 |5 | |К.2. |0,3 | |4 |6 |3 |9 | |К.3. |0,3 | |6 |9 |2 |4 | |Разом |7,4 |12,2 |9,6 |10,7 |.

З даної таблиці видно, що кращим посередником для компанії є посередницька фірма У. Звідси випливає, саме з даної фірмою необхідно укласти договору про сотрудничестве.

Етап 3. Організація поставок продукції фірми на предприятия-посредники (товароснабжение посредников).

При постачанні продукції фірми на предприятия-посредники важливо враховувати такі требования:

1. Планомірність поставок,.

2. Ритмічність доставки,.

3. Оперативність поставок,.

4. Економічність поставок.

Основними чинниками, впливають на організацію процесу товароснабжения, являются:

1. Рівень управління процесом товароснабжения,.

2. Достовірність комерційної інформації, використовуваної до розрахунку і обсягу графіка поставок,.

3. Розміщення постачальника і мережі предприятий-посредников,.

4. Стан і розміщення складського хозяйства,.

5. Розвиненість транспортної інфраструктури в регионе,.

6. Специфічні характеристики яка поставляється продукции.

Етап 4. Стимулювання діяльності посредников.

А, щоб учасники збутової мережі ефективно продавали продукцію постачальника, їх слід мотивувати. Розрізняють стимулюючі і партнерські чинники мотивации.

До стимулюючим чинникам мотивації учасників каналу переважно ставляться короткострокові економічні «принади», які спонукають посередників просувати товар производителя.

Вибір методів стимулювання полягає в визначенні комунікаційної стратегії каналу збуту. Вирізняють три комунікаційні стратегії: Стратегія вталкивания, Стратегія втягування, Змішана стратегия.

Стратегії вталкивания характеризуються тим, основні маркетингові зусилля виготовлювачів звернені на посередників, щоб спонукати їх прийняти марки фірми на свій асортимент, створити необхідні запаси, виділити її товарам хороше місце у торговому залі, й спонукати покупців до закупівель товарів фірми. Мета: домогтися добровільного співробітництва з посередником, запропонувавши йому привабливі умови і просуваючи свій товар будь-яким доступним способом. Стратегія вталкивания передбачає гармонійні відносини з посередниками, і головну роль відіграють торгові представники виготовлювача. Основні способи мотивування посередника: зростання продажу та підтримку рівня запасів, інтенсифікація роботи торгового персоналу, зростання локальної активності з просування товарів (локальна реклама, розширення простору магазинів, просування товарів магазинами), поліпшення обслуговування клиентов.

Стратегія вталкивания необхідна задля забезпечення взаємодії з тими сбытовиками, без яких фірма неспроможна одержати доступ ринку. Що спроможність торгуватися, тим менше вибору в фірми. На ринках з концентрованим розподілом саме посередники визначають умови співробітництва. Ризик комунікаційної стратегії, орієнтованої виключно на посередників, у тому, що вона ставить фірму залежність їх за відсутності реального контролю за системою сбыта.

Стратегії втягування концентрують все комунікаційні зусилля на кінцевому попиті, тобто. на кінцевому користувачі чи споживачі, минаючи посередників. Мета: створити лише на рівні кінцевого попиту сприятливе ставлення до товару чи марці про те, щоб у ідеалі сам кінцевий користувач вимагав цю марку від посередника, і цим спонукав його до торгівлі цієї маркою. На противагу стратегії вталкивания фірма прагне створити вимушене співробітництво з боку посередників. Споживачі грають роль своєрідного насоса: марка втягується в збутової канал завдяки кінцевому спросу.

Насправді більшість фірм застосовують змішані стратегії як інтеграцію предыдущих.

Після визначення комунікаційної стратегії визначаються загальні видатки стимулювання збуту. Основними методами визначення витрат за стимулювання збуту є: метод обчислення від готівкових коштів чи можливостей товаровиробника, метод обчислення у відсотках сумі продажів, метод конкурентного паритету чи рівноваги, відбиває колективну мудрість галузі, метод обчислення з конкретних цілей і задач.

Мотивація повинна охоплювати всі сфери збуту: просування товару на ринок, дослідження ринку, організація збуту тощо. У цьому необхідно пам’ятати, що збутова політика фірми є лише частиною маркетингової стратегії фирмы.

Кошти на мотивацію з напряму можуть підрозділятися на частини: 1) усім витрат за розв’язання цієї завдання (наприклад, оплата маркетингових досліджень, реклами тощо.) і 2) на додаткову оплату чи преміювання працівників будь-яких підрозділів фірми, що у реалізації концепції маркетингу. Наприклад, конструктори отримують зарплатню й премію у своїх завдань, але вони ще виконали роботу з урахуванням вимог концепції маркетингу, маємо бути стимулированы додатково за це. Виконувати будь-яку роботи з орієнтацією на споживача дуже важко, тому якість і напруженість праці необхідно стимулювати. Розмір премії визначається диференційовано. Крім матеріальним стимулюванням застосовуються і моральні стимули. Серед напрямів стимулювання маркетологи особливо виділяють стимулювання об'єкта як кінцевого результату. Стимулювання об'єкта — використання різноманітних коштів стимулюючого впливу, покликаних прискорити і / чи посилити реакцію ринку. До до них відносяться стимулювання споживачів, сфери торгівлі, стимулювання власного торгового персоналу фірми. Розглянемо докладніше методи стимулювання за цими направлениям.

Стимулювання споживачів здійснюється із застосуванням наступних методів і приемов:

1. Поширення зразків серед споживачів безкоштовно або на пробу за принципом «у кожну двері «, поштою, роздача у книгарні, додаток безплатне до іншого зразком, до рекламному додатку і др.,.

2. Купони, які дають споживачеві на обумовлену економію для придбання конкретного товару. Їх можна розсилати поштою, друкувати в газетах, рекламних приложениях,.

3. Упаковки по пільгової ціні, коли з зниженою ціні продають один варіант розфасовки товару, наприклад, дві пачки за ціною, зубну щітку і безплатна паста,.

4. Премії - це товар, запропонований по досить низькій ціні чи безкоштовно як заохочення купити іншого товару. Премія може міститися і всередині упаковки,.

5. Конкурси з практично безплатною видачею приза,.

6. Залікові талони — це специфічний вид премії, що одержують споживачі під час проведення купівлі й які можуть обменять,.

7. Експозиції і насторожуючі демонстрації товару у місцях продажу та інші методи стимулирования.

Стимулювання сфери торгівлі вирішує такі основні завдання: 1. Заохотити збільшення обсягу збуту, 2. Стимулювати замовлення максимальних за обсягом партій товару у, 3. Заохотити обмін передовим досвідом у реалізації конкретного товару, 4. Знизити тимчасові коливання в вступі замовлень від посредников.

Серед найпоширеніших прийомів стимулювання посередників виділяють такі: 1. Знижки з ціни при обговореному обсязі партії товару, 2. Надання обумовленого кількості одиниць товару посереднику безплатно за умови закупівлі певного його кількості, 3. Премии-«толкачи», сплачувані дилерам під час продажу товарів понад обумовленого кількості за певний період, 4. Організація конкурсів дилерів, 5. Участь фірми-постачальника у спільній з посередником рекламної кампанії з відповідними компенсаціями витрат посередника реклами («рекламний залік»). Забезпечення роздрібних торговців безплатними фірмовими рекламоносителями (плакати, вимпели, наліпки тощо.), 6. Організація з'їздів дилерів. Наприклад, корпорація «Форд Моторс» влаштовує такі заходи щорічно, зазвичай, в курортних городах.

На з'їздах оголошуються підсумки щорічних конкурсів дилерів, проводиться церемонія їх нагородження. У процесі неформального спілкування між собою дилери обмінюються досвідом ефективного збуту автомобілів, 7. Фірма-виробник може надати «збутової залік». І тут посередник отримує певну знижку включення продукції фірми на свій номенклатуру, ніж компенсується частину його збутових витрат, 8. Виробник товару (особливо що це стосується сложнотехнических виробів) може забезпечувати безплатне на підвищення кваліфікації персоналу посередників. Наприклад, корпорація IBM періодично знайомить дилерів з новинками технологій виробництва комп’ютерів, новими марками своїх товарів, тенденціями у створенні програмного забезпечення і т.п.

Стимулювання збуту стосовно власному торговельному персоналу має на меті збільшити обсяг збуту в підрозділах самої фірми, заохотити найефективніших співробітників, додатково мотивувати їхню самовіддану працю, сприяти обміну досвідом між продавцями і т.д.

Основними засобами цього напряму стимулювання збуту є: 1. Премії найкращим торговим працівникам, 2. Надання найкращим продавцям додаткових днів відпустки, 3. Організація розважальних поїздок для передовиків з допомогою фірми, 4. Конкурси продавців з нагородженням переможців, 5. Розширення участі передовиків в прибутках фірми, 6. Проведення конференцій продавців, 7. Різноманітні моральні заохочення є ефективним засобом стимулювання співробітників навіть у розвинених країн (наприклад, в Японии).

Серед найпоширеніших моральних стимулів — присвоєння почесних звань, вручення вимпелів, отримання права носіння престижної робочої форми, поздоровлення керівниками фірми у свята у дні особистих урочистостей і т.п.

Партнерські чинники мотивації сприяють формуванню довгострокових відносин співробітництва постачальника та інших учасників каналу товароруху. Насамперед утворюється спільна група для аналізу можливостей розробки отличительного переваги товару виробника. Потім учасники каналу розподіляють між собою види діяльності так, щоб домогтися максимальної їхньої ефективності. Потім розробляються стимули і системи винагороди, відповідальні критеріям справедливості і дієвості. До партнерським чинникам мотивації належить спільна розробка як фінансових умов співробітництва, а й цілей і стратегії каналу, напрямів інвестицій, вимог до навчання персонала.

Важливим елементом системи стимулювання збуту, особливо в використанні стратегії втягування, є реклама. У науковій літературі наводиться безліч визначень поняття «реклама » .

Наприклад, Ф. Котлер визначає рекламу так: реклама є неличные форми комунікації, здійснювані через посередництво платних коштів поширення інформації, з чітко зазначеним джерелом финансирования[vii].

Л. Ю. Гермогенова: реклама — це діалог між продавцем і споживачем, де продавець висловлює свої наміри через рекламні кошти, а споживач — зацікавленістю у цьому товарі. Якщо інтерес покупця не проявився, отже, діалог не відбувся, а мета рекламодавцем не достигнута[viii].

Ж.-Ж. Ламбен: реклама — цей засіб комунікації, що дозволяє фірмі передати повідомлення потенційних покупців, прямий контакти з якими не встановлено. Вдаючись до реклами, фірма створює імідж марки і формує капітал популярності у кінцевих споживачів, домагаючись співробітництва з боку торговців. Реклама — основний інструмент комунікаційної стратегії втягування, подібно торговельному персоналу для стратегії вталкивания[ix].

У «Словаре-справочнике менеджера »: реклама — що розповсюджується у будь-якій формі, з допомогою будь-яких коштів інформацію про фізичному і юридичну особу, товарах, ідеях якого й починаннях (рекламна інформація), що призначалася для невизначеного кола осіб і покликана формувати чи підтримувати інтерес цим до фізичному, юридичній особі, товарам, ідеям, починанням і опікуватиметься реалізацією товарів, ідей начинаний[x].

Оскільки комплексність дослідження будь-якого об'єкта залежить від повноти визначення як «грубки », від якої відштовхуються, наведемо авторське визначення реклами, враховують елементи вищенаведених определений.

Реклама — функція маркетингу як сукупність психологічних, правових, економічних пріоритетів і управлінських методів сумлінного на чоловіки й коштів оповіщення продавцем потенційних покупців об'єктів (товари, послуги, «ноу-хау «та інших.) про їх якість, ціні, достоїнствах, особливостях, зручність, безпеки і економічності застосування, і навіть про імідж об'єкту і продавця з продажу об'єкта чи підтримки у покупців інтересу до нему.

У разі жорсткій конкуренції за покупця ефективність інвестицій в рекламу щорічно підвищується. Це довів Ж.-Ж. Ламбен шляхом дослідження економетричних функцій реакції обсягу продажу на інвестиції в рекламу.

У 1989 р. загальні Витрати рекламу у засобах масової інформації склали для 16 промислово розвинених європейських країн середньому 0,78% валового національний продукт (ВНП). У вони становили 1,41% ВНП, Японії - 0,90, окремих країни: хто в Іспанії - 1,89, Данії - 1,57, Великобританії - 1,29, Швейцарії - 1,08% ВНП і т.д.

Мета реклами для рекламодавця — довести інформацію до споживачів і домогтися їхнього розташування належала для розширення попиту товар. Споживачеві реклама дозволяє заощадити час і кошти за з’ясуванні заявлених відмітних властивостей товара.

Л. Ю. Гермогенова зазначає такі взаємозалежні цілі в реклами: Формування у споживача певного рівня знання даному товарі, послузі, Формування потреби у даному товарі, послузі, Формування доброзичливого ставлення фірмі, Спонукання споживача звернутися до цієї фірмі, Спонукання придбання саме цього товару в даної фірми, Стимулювання збуту товару чи експлуатації послуг, Прискорення товарообігу, Прагнення зробити даного споживача постійним покупцем даного товару, постійним клієнтом фірми, Формування в інших фірм образу надійний партнер, Допомога споживачеві у виборі товарів хороших і услуг[xi].

Форми (типи) рекламы:

1. Реклама іміджу товару належала для розширення обсягу продажу в перспективе,.

2. Що Спонукає реклама, націлена не так на ставлення покупця до товару, але в його поведение,.

3. Інтерактивна реклама — персонализированное рекламне повідомлення, яке ставить метою встановлення діалог із потенційним покупцем шляхом заохочення його відгуку, з урахуванням якого фірма намагається потім налагодити комерційні відносини. Цей вид реклами прагне поєднувати завдання попередніх форм: створити імідж і водночас домогтися вимірного поведінкового відгуку, що дозволяє негайно оцінити ефект повідомлення. Ця форма реклами отримує швидке развитие,.

4. Реклама організації (фірмова реклама), яка має мета сформувати чи посилити в різних аудиторій позитивне ставлення до фірми шляхом формування її іміджу, створення клімату довіри. У цьому необхідно знайти особливий шлях комунікації серед, насиченою рекламою. Така реклама орієнтована на ставлення, і його ефект позначиться перспективе,.

5. Спонсорство і меценатство як засіб поліпшення іміджу фирмы.

Ж.-Ж. Ламбен наводить такі умови підвищення ефективності рекламы:

1. Роль реклами як складової маркетингового тиску невіддільні від інших чинників продажу. Зазвичай, на шляху успішної реклами потрібен диференційований товар, який продають за привабливою ціні через добре адаптовану збутову сеть,.

2. Реклама задовольняє потреба у інформації та, отже, буде особливо корисна, коли покупцю мають бути ухвалені складне рішення про купівлю щодо малознайомих товарів, властивості яких немає розкриваються при простому осмотре,.

3. Реклама ефективна, коли він фокусується на відмітному властивості товару, що дає йому перевага з інших товарами и.

" позиционирующем «їх у свідомості покупця. Такими властивостями можуть бути «обіцянку », укладене марці, і навіть її особливості чи символічна ценность,.

4. Найбільшого впливу реклама здатна надати до ринків з дедалі ширшим глобальним попитом: вона прискорює дифузію товару, служить каталізатором попиту. На ринках на стадії зрілості реклама служить цілям діалогу й діє тільки певну частину рынка,.

5. Базовий ринок рекламованого товару має бути досить великим, щоб компенсувати Витрати рекламну кампанію, і фірма має розташовувати необхідними фінансових ресурсів, щоб інтенсивність реклами допомогла подолати бар'єри восприятия.

Як вважає генеральний Л. Ю. Гермогенова, серйозне рекламне повідомлення має бути кінцевим продуктом цілого ряду досліджень: Вивчення об'єкта реклами, фірми, Вивчення споживачів і гаданого ринку збуту, Планування реклами (визначення цілей, завдань, забезпечення робіт), Визначення кошторису витрат, Вибір форми реклами та її термінів, Упорядкування текстів, сценарію та інших. рекламних повідомлень, Виготовлення рекламного повідомлення, Організація функціонування реклами, Аналіз і стимулювання ефективності рекламы.

Залежно від виконуваних цілей рекламу можна поєднати у трьох группы:

1. Імідж реклами — реклама зі створення сприятливого образу (іміджу) фірми і його товару. Її види: Рекламні ролики по телебаченню, Рекламні щити, Реклама на транспорті, Реклама в популярних газетах і часописах, Участь благодійних акциях,.

2. Котра Стимулює реклама — реклама зі стимулювання потреби у придбанні Вашого товару чи експлуатації запропонованої Вами услуги.

Її види: Актуальна в газетах і часописах реклама, Пряма поштова розсилання, Реклама на радіо, Участь виставках, Телереклама,.

3. Реклама стабільності, закріплення досягнутих результатів. Її види: Прихована реклама як статей товари і правоохоронної діяльності фірми, Участь виставках, Пряма поштова розсилання постійним партнерам проспекту про діяльність фирмы.

За інтенсивністю впливу реклама то, можливо рівній, наростаючою, нисходящей.

Кілька принципів ефективної рекламы:

1. У основі хорошою реклами завжди лежить хорошу ідею, стрижень рекламы.

2. Наведіть арґументів на користь своєї рекламы.

3. Розкажіть покупцю про переваги свого товара.

4. Не можна купити то, чого не знаешь.

5. Кажете про товарі правду, але вмійте сказати її красиво.

6. Вартість реклами має відповідати вартості товару (дорогий товар вимагає дорогий рекламы).

7. Використовуйте реклами позитивні эмоции.

8. Створіть свій власний рекламний образ, стиль, рекламний базис.

9. Не женіться за модними прийомами, враховуйте смак своєї аудитории.

Рекламне повідомлення має бути: Коротким, Цікавим, Достовірним, Зрозумілим, Динамічним, Повторюваним, Образним, оригинальным.

Основні види інформаційно-рекламних матеріалів: Інформаційне лист, Комерційна пропозиція, Рекламний листок, Буклет, Проспекта, Каталог, Пресс-релиз.

Відносини, що у процесі виробництва, розміщення акцій і поширення реклами, регулюються Федеральним законом «Про рекламу «від 18 липня 1995 р. № 108-ФЗ, прийнятих у відповідність до ним іншими федеральними законами, і навіть можуть регулюватися указами Президента РФ, нормативними правовими актами Уряди РФ і нормативними правовими актами федеральних органів виконавчої, видаваними відповідно до федеральним законом «Про рекламу » .

Етап 5. Контроль діяльності посредников.

Контроль виробника над діяльністю учасників збутового каналу дозволяє спрямовувати їх у інтересах постачальника, чи з крайнього заходу на неї значний вплив. Ступінь контролю залежить від узгоджених контрольних цифр результативності роботи: норм збуту, показників товарно-матеріальних запасів, часу доставки товару покупцям і програм щодо підтримки, стимулюванню збуту і навчання персоналу. Результати поточної роботи періодично порівнюються з контрольними цифрами, виявляються відхилення і приймаються відповідні меры.

Виробник повинен мати владу каналом, що визначається як він «здатність впливати на діяльність інших учасників канала"[xii]. Лише цього разі, ми отримуємо підстави оцінити контроль як ефективний. соціологи вважають, що здатність контролю за каналом залежить від економічних пріоритетів і неекономічних основ власти.

На малюнку 3 показано, що економічну основу влади полягають у формуванні виробником ресурсів (товарних та фінансових), необхідних інших членів каналу, й у відносних розмірах компании-поставщика. До неекономічним основам влади ставляться здатність постачальника винагородити учасників каналу, професіоналізм, неформальні зв’язку, закон і примус. Якщо компанія пропонує привабливі для посередників умови, вона отримує влада засновану на заохочення? Влада, що базується на професіоналізмі, з’являється тоді, коли виробник має можливість, через знання і набутий основні ділові здібності, підвищити результативність роботи каналу. Якщо інші члени каналу захоплюються виробником і ототожнюють себе з нею, у разі виникає неформальна влада. Законна влада стверджується тоді, коли члени каналу визнають, що є підлеглими виробника. Примусова сила виявляється у здібності виробника надавати вплив на членів каналу. З іншого боку, можливості контролю над роботою каналу визначається ступенем залежності членів каналу від постачальника, реалізованих стратегій учасників каналу та прагнення самого виробника керувати діяльністю канала.

Рівень влади постачальника визначає її здатність керувати каналом, отже контролювати діяльність посредников.

Як критеріїв оцінки посередників применяют:

1. Відповідність фактичного обсягу продажу плановому,.

2. Збереження та розвитку відносин із перспективними клиентами,.

3. Залучення нових клиентов,.

4. Частка посередника у загальному обсягу продажів фірми, в порівнювати з витратами роботи з цим посредником,.

5. Виконання договірних условий.

Як загальних показників ефективності збутової діяльності фірми, використовуються такі показники как:

1. Частка ринку, зайнята компанією, тоді як конкурентами, тенденції зміни цієї доли,.

2. Виручка від продажу, тоді як конкурентами,.

3. Дохідність продажів, тоді як конкурентами,.

4. Рентабельність продажів, тоді як конкурентами,.

5. Недоліки продажів, тоді як конкурентами.

3. Організація і управління системою розподілу продукции.

Видавничого Будинку «Нова неделя».

3.1. Организационно-экономическая характеристика Видавничого Будинку «Нова неделя».

Фірма — Видавничий Будинок «Нова неделя».

Напрям бізнесу — видавнича деятельность.

Організаційно-правова форма — суспільство з обмеженою ответственностью.

Табл. 3. Посадові обов’язки працівників компании.

3.2. Характеристики продукції Видавничого Будинку «Нова неделя».

Газета «Нова Тиждень» — газета безплатних оголошень. Періодичність: щотижня. День виходу: понеділок. Полосность — 32А3 (дві зошити по 16А3). Наклад — 9000 прим. Распространение:

Розпечать: 4400 экз.

Край: 1380 экз.

Власні точки: 450 экз.

Інші розповсюджувачі: 2770 экз.

Ціна роздрібна — 3 крб. 00 коп.

Газета: «Газета з програмою» — газета для телеглядачів. Періодичність: щотижня. День виходу: середовище. Полосность — 16А3. Наклад — 5100 прим. Распространение:

Розпечать: 2800 экз.

Власні точки: 300 экз.

Інші розповсюджувачі: 2000 экз.

Ціна роздрібна — 2 крб. 00 коп.

Газета «Свіжий Сканворд» — розважальна газета. Періодичність: раз на два тижні. День виходу: п’ятниця. Полосность — 8А3. Наклад — 12 000 прим. Распространение:

Розпечать: 8900 экз.

Край: 1000 экз.

Власні точки: 500 экз.

Інші розповсюджувачі: 1600 экз.

Ціна роздрібна — 3 крб. 00 коп.

3.3. Організація збуту в Видавничому Будинку «Нова Тиждень «.

Стандартні потоки у системі товароруху газетної продукції городе.

Красноярск.

Сьогодні у місті Красноярськ виходить більш як 70 друкованих видань. Їх можна згрупувати (з критерію існуючої системи розподілу продукції) на два основні группы:

1. Газети й часописи, поширювані серед читачів безплатно. Основні красноярські видання цієї группе:

«Усім! Усім! Усім!» — газета, полосность 8А3, основний зміст: ТБ — програма, реклама. День виходу — середовище. Заявлений тираж — 288.100 прим. Поширення по поштовим ящиків города.

«Ориентир-Цены» — газета, полосность 32А3, основний зміст: реклама. День виходу — середовище. Заявлений тираж — 30.000 прим. Поширення по офісним будівлям міста, АЗС, ринків, і навіть продаж через роздрібних продавцов.

«Діловий Красноярськ» — газета, полосность 16А3, основний зміст: реклама. День виходу — середовище. Заявлений тираж — 14.000 прим. Поширення по офісним будівлям міста, АЗС, ринків, і навіть продаж через роздрібних продавцов.

«Нові Часи» (зошит «Купи-Продай») — газета, полосность 24А3, основний зміст: реклама + безкоштовні оголошення. День виходу — середовище. Заявлений тираж — 7.000 прим. Поширюється безплатно по офісним будівлям міста, і навіть продається через роздрібних продавцов.

«Офис-эксперт» — журнал, полосность 16А5, основний зміст: рекламна інформація, іміджеві статті фірм. Заявлений тираж — 3.000 прим. Поширення по офісним будівлям міста. 2. Газети й часописи, поширювані лише крізь продаж. Основні красноярські видання цієї группе:

«Клубок» — газета, полосность 64А3. Основний зміст: чтиво, новини, ТБ — програма, реклама. День виходу: вівторок. Наклад: 44.000 прим. Роздрібна ціна: 7,00 руб.

«Сьогоднішня Газета» — газета, полосность 24А3−48А3 (залежно від дня виходу). Основний зміст: чтиво, новини, ТБ — програма. День виходу: вівторок, середовище, четвер, субота. Наклад тижневий: 139.000 прим. Роздрібна ціна: 2,50 — 4,50 руб.

«Сибірський Календар» — газета, полосность 24А3. Основний зміст: чтиво, ТВ-программа. День виходу — вівторок. Наклад: 32.000 прим. Роздрібна ціна: 3,50 руб.

" Нова Тиждень «- газета. Полосность 32А3, основний зміст: рекламна інформація, безкоштовні оголошення. День виходу: 9.000 прим. Роздрібна ціна: 3,00 руб.

«Нові Часи» (зошит «Чтиво») — газета, полосность 24А3. Основне зміст: чтиво, новини, ТБ — програма. День виходу: вівторок. Наклад: 5.000 прим. Роздрібна ціна: 2,00 руб.

Стандартний товаропоток у системі товароруху газетної продукцією може бути описаний наступній схемою (рис. 4.).

Ця схема розробили ще радянські часи у цілому, працює досить ефективно. Весь надрукований наклад проходить через цех експедирування друку, який розподіляє її по великим роздрібним торговцям, які, своєю чергою, сортують що надходить обсяг по конкретним точкам.

Наведемо докладніше кожного з операторів, діючих на красноярському ринку продажу преси: «Розпечать» — найбільший оператор над ринком міста. Має 84 стаціонарних кіоску з продажу газет та часописів. Організаційно-правова форма: ВАТ (дочірньому підприємстві московської компанії ВАТ «Розпечать — Росія»). «КП — Єнісей» — компанія виникла 1993 р. з урахуванням красноярського представництва газети «Комсомольська Щоправда». Має 32 стаціонарні точки з продажу газет та журналів. Організаційно-правова форма: ТОВ (дочірньому підприємстві московської компанії ЗАТ «Комсомольська Щоправда»). «Красноярська Преса» — друге за величиною оператор міста. Має 57 точок з продажу газет та часописів. Організаційно-правова форма: ТОВ (цілком незалежна компанія, створена 1992 р.). КАСЗИОМ — крайове агентство по сезонної зайнятості й першому інформаційному забезпечення молоді, має 25 точок з продажу газет в офісних будинках міста. Організаційно-правова форма: ГУ. «Ліга Пресс» — другою — після «Розпечати», оператор, має мережу стаціонарних кіосків містом. Їх загальна кількість: 53. Організаційноправова форма: ТОВ (створено з участю структур, мають близьке ставлення до міста Київ і краю, має загального засновника з газетою «Нові времена»).

4.3. Опис системи товароруху продукції Видавничого дома.

" Нова Тиждень " .

Як було вказано вище, Видавничий будинок «Нова Тиждень «на цей час видає три газети. Основний особливістю у системі товароруху продукції Видавничого дому є система товароруху газети «Нова Тиждень «- основного продукту компанії. Дані особливості викликані тим, що газета «Нова Тиждень «- єдина газета міста, що виходить понедельник.

У зв’язку з тим, що довго у місті було прийняте випускати газети по понеділках, то система поширення продукції була готова даної новації: вночі на понеділок спрацьовує цех експедирування пресі й служба доставки газет по торгових точках операторов.

Тому, за розробці концепції газети було важливо вирішити проблему доставки газет до покупця. Для цього він Видавничим домом була сформована власна служба експедиції, організаційно що входить у виробничий відділ (рис. 3), основний функцією якої є розвіз газети по торгових точках міста. Через війну система товароруху газети «Нова Тиждень «придбала такий вигляд (рис.5).

Характеристики служби експедиції ТОВ «Нова Тиждень » :

Чисельність: 4 человека,.

Обов’язки: розвіз газет по торгових точках міста, повернення газет з торгових точек.

Тип маршруту під час роботи: кольцевой.

Застосування даної схеми дозволило як здійснити продаж газети у понеділок, але й оперативно реагувати зміну потреби читачів у газеті. Сталося це з наступній причини: оператори ринку вивчають попит на конкретні видання (через аналіз показників продажу та списання) не частіше, ніж кожного місяця, у результаті не уявлялося можливим оперативно відстежити попит на видання. Дані чутки про списання газет Видавничого дому «Нова Тиждень» вступають у редакцію щотижня. У результаті редакція, маючи даних про поставці і списання газет щотижня по кожної торговій точці, може реагувати зміну попиту швидше, ніж інші издания.

Це, як і того, что:

1. Газета «Нова Тиждень» — єдина газета міста, в понедельник,.

2. Рекламна інформація, зокрема безплатна, приймається до газети до.

17.00 пятницы,.

Зумовили високий конкурентний статус газети над ринком друкованих ЗМІ міста Київ і дали змоги протягом року досягти наступних показателей:

1. Полосность газети зросла з 8А3 до 32А3,.

2. Наклад газети зросла з 1.000 до 9.000 прим. на тиждень, що є своєрідним рекордом для рекламного ринку города.

Схема товароруху газети «Газета з програмою» виглядає так (рис.6).

Як бачимо, загалом вона досить стандартна на ринку міста, за винятком не одна обставина: даних про списання тиражу вступають у редакцію щотижня, що дає підстави оперативніше реагувати на зміна кон’юнктури рынка.

Схема товароруху газети «Свіжий Сканворд» не відрізняється від стандартної.

Заключение

Розглянувши система збуту Видавничого дому «Нова тиждень», ми можемо зробити такі выводы:

1. Видавничий Будинок ефективно будує систему товароруху і формує її основі стійке конкурентне преимущество,.

2. Видавничий Будинок отримує позитивний синергетичний ефект під час випуску різних газет до різних читацьких аудиторій внаслідок накопичення досвіду у створенні системи товародвижения,.

3. Через війну випуску нової газети Видавничий Будинок «Новая.

Тиждень" отримав таку можливість збільшити свій прибутковість як з допомогою зростання виручки, але й рахунок зниження середніх постійних витрат за реалізацію одиниці продукции.

Разом про те, в даної системи існують певні недоліки: 1. Високі витрати з доставці продукції: якщо інші газети доставляються на торгові точки централізовано через цех експедирування преси системы.

ПІК «ОФСЕТ» і вартість доставки вбирається у 12 крб. за газетну пачку[xiii], то, при доставці газет власним транспортом вартість доставки житлом становить 75 рублів за газетну пачку.

Можливий спосіб усунення цієї проблеми: встановлення договірних відносин із іншими виданнями, що виходять у понеділок, про экспедировании їх газет до торгових точок города.

2. Відсутність програми стимулювання посредников.

Однак у цілому, попри зазначені недоліки, досвід побудови збутової мережі у власність ТОВ ІД «Нова тиждень» вважатимуться успішним, і його як певного еталону з організацією аналогічних систем за іншими друкованих изданиях.

Бібліографія: Багиев Л. Ю. Маркетинг: Підручник для вузів. — СПб.: «Видавництво СПбГУЭиФ, 1999. — 936 з. Болт Р. Дж. Практичне посібник з управлінню збутом. — М.: «Економіка», 1991. — 270 з. Виноградова З. М. Організація і технології торгівлі. — Мн.: «Вышэйшая школа», 1998. — 224 з. Гермогенова Л. Ю. Ефективна реклама у Росії. Практика і. — М., 1994. — 252 з. Дайзэн Р. Моделі стратегічного планування і аналітичні техніки. — СПб.: «ПитерКом», 2000. — 918 з. Дашков Л. П., Памбухчиянс У. До. Організація, технологія й проектування торгових підприємств. — М.: ИВЦ «Маркетинг», 1999 — 217 з. Діксон П. Управління маркетингом. — М.: «Біном», 1998. — 556 з. Дойль П. Маркетинг Менеджмент: Стратегія і тактика. — СПб.: «ПитерКом», 1999. 814 з. Ламбен Ж.-Ж. Стратегічний маркетинг. Європейська перспектива. — СПб.: «Перспектива», 1996. — 496 з. Мак-Дональд М. Стратегічне планування маркетингу. — СПб.: «ПитерКом», 2000. — 320 з. Панкратов Ф. Р., Серегина Т. До., Шахурин У. Р. Рекламна діяльність: Підручник для вузів. — М.: ИВЦ «Маркетинг», 1998. — 244 з. Повилейко Р., Галичкин П. Чи виживе нова газета? Досвід стратегічного аналізу // Маркетинг, № 1, 1998 р., стор. 59 — 64 Збутова політика фірми: практичний посібник. — М.: «ВНИИЭС», 1998. — 73 з. До речі М. Методика планування маркетингової діяльності фірми // Маркетинг, № 2, 1998 р., стор. 24 — 30 Примечания:

———————————- [і] Дойль П. Маркетинг Менеджмент: Стратегія і тактика. — СПб.: «ПитерКом», 1999, стор. 414. [ii] Дашков Л. П., Памбухчиянс У. До. Організація, технологія й проектування торгових підприємств. — М.: ИВЦ «Маркетинг», 1999, стр. 19. [iii] Дашков Л. П., Памбухчиянс У. До. Організація, технологія й проектування торгових підприємств. — М.: ИВЦ «Маркетинг», 1999, стор. 132- 133. [iv] Багиев Л. Ю. Маркетинг: Підручник для вузів. — СПб.: «Видавництво СПбГУЭиФ, 1999, стор. 327 [v] У збутової мережі можна спостерігати різні варіанти конкуренції: а) між посередниками рівня збутової мережі, б) межвидовая горизонтальна конкуренція, наприклад, між самообслуговуванням і повним обслуговуванням, в) вертикальна конкуренція, тобто. між посередниками вищого і низького рівня, наприклад, роздрібні торговці (у структурі каналу збуту займають становище нижче оптовиків) можуть здійснювати функції оптовика, а оптовики — роздрібних торговців, р) між збутовими каналами загалом, наприклад, традиційна збутова мережу конкурує з продажем товарів поштою. Докладніше див. Дойль П. Маркетинг Менеджмент: Стратегія і тактика. — СПб.: «ПитерКом», 1999. стор. 418. [vi] Болт Р. Дж. Практичне посібник з управлінню збутом. — М.: «Економіка», 1991, стор. 19. [vii] Котлер Ф. Маркетинг Менеджмент: Аналіз, планування контроль. — СПб.: «ПитерКом», 1999, стор. 468 з. [viii] Гермогенова Л. Ю. Ефективна реклама у Росії. Практика і рекомендації. — М., 1994, стр. 48 [ix]Ламбен Ж.-Ж. Стратегічний маркетинг. Європейська перспектива. — СПб.: «Перспектива», 1996, стор. 217. [x] Словник-довідник менеджера. — М., 1996, стор. 75. [xi] Гермогенова Л. Ю. Ефективна реклама у Росії. Практика і рекомендації. — М., 1994, стр. 94. [xii] Дойль П. Маркетинг Менеджмент: Стратегія і тактика. — СПб.: «ПитерКом», 1999. стор. 426. [xiii] У стандартної газетної пачці - 200 прим. газет при полосности 32, 300 газет — при полосности 16.

———————————;

Стратегічні мети фирмы.

Маркетингові цели.

Фінансові цели.

Виробничі цели.

Стратегія маркетинга.

Стратегія распределения.

Стратегія цен.

Стратегія продвижения.

Стратегія продукта.

Визначення каналів сбыта.

Вибір посредников.

Стимулювання діяльності посредников.

Організація поставок.

Контроль роботи посредников.

Рис. 1. Процес управління збутовою діяльністю фирмы.

Рис. 2. Торговий персонал компанії та дистриб’ютори: точка безубыточности.

Маркетингові витрати ($).

Рівень продажів ($).

м Дистрибьюторы.

Власний торговий персонал Источник: Дайзэн Р. Моделі стратегічного планування і аналітичні техніки. — СПб.: «ПитерКом», 2000. — з. 215.

РУКОВОДИТЕЛЬ.

юрист.

бухгалтер

Виробничий отдел.

Відділ распространения.

Менеджер проекта.

Відділ рекламних продаж.

Керівник отдела.

Продавцы.

Керівник отдела.

Менеджери по продажам.

Рис. 3. Організаційна структура фирмы.

типография.

Цех експедирування печати.

«Розпечать».

«КП-Енисей».

Краспресс.

КАСЗИОМ.

Лига-Пресс.

Заявки про поставки, даних про списании.

Редакция.

Незалежні роздрібні торговцы Заявка на тираж.

Сортувальна на распределение.

Рис. 4. Схема товаропотоку у системі товароруху газетної продукции.

типография.

Редакция.

Служба доставки К1.

К2.

К3.

К1.

К2.

К3.

К1.

К2.

К3.

Оператор 1.

Оператор 2.

Оператор 3.

тираж.

Дані про списании Данные щодо постачання товару на торгові крапки й списаному тираже.

Рис. 5. система товароруху газети «Нова Неделя».

Рис. 6. система товароруху газети «Газета з программой».

типография.

Цех експедирування печати Оператор 1.

Оператор 3.

Оператор 2.

К1.

К2.

К3.

К4.

К5.

К6.

Редакция Данные про списании Сортировочная на распределение.

Показати весь текст

Заповнити форму поточною роботою