Управление маркетингової діяльністю у сприйнятті сучасних ринкових условиях

смотреть на реферати схожі на «Управління маркетингової діяльністю у сприйнятті сучасних ринкових умов «.

Міністерство спільного освітнього і професійної освіти РФ.

Економічний факультет.

Кафедра менеджмента.

Тема: «Управління маркетингової діяльністю у сприйнятті сучасних ринкових условиях».

Запровадження. 3.

2. Роль маркетингу у сприйнятті сучасних условиях.

2.1. Метод орієнтації на продукт, виріб, послугу. 6.

2.2. Метод орієнтації на споживача. 7.

2.3. Інтегрований маркетинг 9.

2.4. Як управляти маркетингом.

2.5. Маркетинг відкритих систем 12.

3. Завоювання свого власного ніші рынка.

3.1. Маркетинг, орієнтований горизонтальну нішу ринку. 17.

3.2. Стратегічне планування й ролі маркетингу у створенні 22 Укладання 24 Список літератури. 26.

Французький економіст Д. Сей ще за доби промислової революції так сформулював основне правило під управлінням виробництвом: «Потрібно знижувати витрати виробництва, аби збільшити прибуток ». Рада цей справді є мудрим за тих умов, коли галузі промисловості, ринки і асортимент своєї продукції залишаються стабільними. Але сьогодні, в мінливому світі, дане правило вже є так само розумним, як раньше.

У еру постіндустріального суспільства, за умов інформаційного вибуху компанії повинні приділяти таким сферам, як виконання і збут продукції, збільшення доходів населення і поліпшенню своє становище значно більше уваги, ніж власне управлінню виробництвом, із метою зниження издержек.

Компанії, які оперують на стабільному ринку, в галузях, не схильні до швидким змін, зазвичай виборювали свою, цілком певну частку ринку. А самі ринки зазвичай росли остільки, оскільки зростала чисельність населення. І тут класичної ринкової стратегією фірми було збільшення своєї частки на визначеному ринку з допомогою зниження цін, і витрат виробництва своєї продукції. Частка ринку, контрольована даної фірмою, цих умовах же не бути дуже великі. Почасти і оскільки будь-яка монополія розглядалася суспільством як зло, і уряд вважало, що конкуренція необхідна, щоб зробити ціни на всі товари прийнятними для потребителей.

Сьогодні ж, коли ви шукаєте шляху збільшення прибутку тільки завдяки традиційному зниження витрат виробництва, ви рано чи пізно выбываете з бізнесу. Незабаром ви переконаєтеся, що з всім уяві, використовуючи всі свої здібності, ви зможете зменшити рівень виробничих витрат у своєї компанії нижче певної межі. Разом про те коли ви зверніть свій погляд у бік і почнете шукати шляху збільшення доходів вашій компанії, зростання її обсягу продажу, то змогу вас відкриваються воістину безграничные.

У інформаційну еру, коли потреби і запити споживачів швидко поширюються за всьому світу, що вони стають надзвичайно індивідуалізованими, коли самі ринки стають дуже різноманітними по своїй структурі, робіть ставку збільшення доходів, а чи не на зниження витрат (хоча речі ці взаимосвязаны).

Ніколи раніше ми опинялись у цій ситуації, як тепер. Усі ринки розділені силою-силенною сегментів. Спеціалізація досягла такого рівня, що залишається обмаль простору між двома суміжними сегментами однієї й тієї ж ринку. Саме тому маркетинг в інформаційну, постіндустріальну еру є цілий світ, переповнений для знає людини необмежені можливості щодо збільшення обсягів продаж.

Що ж є найголовнішим сьогодні для безлічі нових дрібних в середнім компаніям, які недавно були дрібними, для численних підприємницьких підрозділів, в спільні підприємства великих фирм?

Це не турбота про зниження витрат виробництва та ціни свою продукцію, аби дати споживачеві дешевше товар колишнього качества.

Це здатність фірми дати споживачеві товар вищої якості, ніж раніше, чи який володіє новими властивостями, що раніше, і притому на тому саму ціну, за ті самі витратах производства.

У індустріальну еру економічна ефективність виробництва, одно як й уміння виготовити якесь виріб, цінувалася високо. Ці чинники сьогодні ще вони втратили значення. Але з’явилися нові, які відіграють дедалі важливішу роль. Скажіть на милість, навіщо випускати продукцію, домагаючись у своїй 100-відсотковій ефективності, якщо споживачі не бажають її набувати? Ваша фірма діятиме значно більше ефективно, якщо взагалі припинить випуск такої продукції. І сьогодні ви надумаєте, як у старі добрі часи, запропонувати над ринком споживачеві давним-давно відомий товар, навіть із неймовірно низькій ціні, однаково вас рано чи пізно виб’ють з ринку більш пролазливі конкуренти. Причому виб’ють без особливих собі клопоту, просто трохи поліпшивши деякі параметри в виробі, аналогічному з того що запропонували вы.

Сьогодні, навіть оперуючи за умов щодо стабільного ринку, випускаючи давним-давно відомі вироби, традиційні, товари, потрібно піклуватися як про зниження цін, а й підвищенні якості, про поліпшенні хоча б деяких споживчих властивостей своєї продукції. Причому треба заздалегідь знати, які саме властивості хвилюють споживача під час першого чергу. І тому, власне, і бути маркетинг.

У цьому роботі зроблено спробу проаналізувати основних напрямів діяльності фірми у сфері маркетингу у сучасних умовах конкурентної боротьби з прикладу іноземних компаній. Вибір для аналізу саме зарубіжних компаній зумовлено тим, що у інших країнах ринкові відносини існують протязі багато часу, і схема функціонування ринкових відносин більш зрозуміла, ніж у сучасних російських условиях.

2. Методи маркетинга.

2.1. Метод орієнтації на продукт, виріб, услугу.

Якщо ви і виготовили прекрасний продукт чи можете надавати превосходнейший за якістю вид послуг, то можете вважати, що свою роботу наполовину, але з більш того.

Процес впровадження нововведення вважатимуться завершеним в тому разі, якщо хтось інший, поза вашої фірми, високо оцінить зроблене вами, вважатиме виготовлений товар чи послугу цінної та значимої на свої потреб. Таке ставлення до вашу акторську роботу може проявитися лише у тому, що це хтось купить виріб вашої фірми. Але купити можна лише те, що, по крайнього заходу, знаєш, тільки те, у яких знаєшся, чиї гідності тобі відомі, тільки те, що знаєш, як і застосувати або використати бодай, тільки те, чого ти одержиш задоволення, зможеш віддячити самого себя.

Пам’ятаєте: ніж новішим, технічно досконаліший від ваше дітище, що більше нововведення, закладений у ньому, тим більшого ризику ви піддаєте себе, продаючи своє изделие.

Пам’ятаєте: що випуск принципово нового вироби, котра має близьких аналогів, вимагає принципово нового підходи до маркетингу.

У цьому полягає сьогодні один із найбільш головних проблем для забезпечення конкурентоспроможності вашої фірми. І як ви спробуєте ринок, хлебнете, що це таке, ви дізнаєтеся як, що являє собою ваше виріб. Ви дізнаєтеся, як технічне нововведення має доповнюватися ще нововведеннями у сфері маркетингу. Так, для створення нового виду виробів цілком непридатними виявляються все підготовлені раніше обстеження ринку. Адже важко довідатися в людей, як пристрасно вони бажають купувати то, чого ніколи раніше не бачили і себе у яких досі не потребували. Приміром, компанія 3 М після безлічі внутрішніх колотнеч розробила, виготовила і формального початку реалізовувати продукт «Post it notes «(являє собою пачку листків для нотаток), наділених в одній боці згори тонкої смужкою клею. Ці аркуші зручно кріпити кожну поверхню (річ корисна в конторському праці). Але по-справжньому оцінити цей продукт споживач може, лише відкривши пачку невеликих листків папери. Тільки тоді й зрозуміє, що вони буквально зможе жити без них.

Корпорація «Dupont », як більшість великих компаній індустріальної ери, також дотримується в маркетингу концепції, яка орієнтована нове виріб. Протягом 25 років, витративши 700 «000 «000 доларів, вона розробляла «кевлар », волокно міцніше сталі та що має до того ж час більшої гнучкістю. І тільки створивши цей чудовий продукт, від якої все споживачі теоретично повинні бути божеволіють, компанія зайнялася пошуком замовників, визначенням шляхів того, як голці можна його використовувати. Керівництво компанії щиро вірило, що така їх підхід, який базується на значні інвестиції і технологічних прориви, націлений тривалу перспективу, дозволить компанії процвітати в конкурентній боротьбі й зайняти значне становище над ринком. На початку 80-х, проте, голова правління «Dupont «Річард Хекерт подумав, може бути ще один шлях для досягнення такої справи. Він призначив групу експертів, котрі вмить зайнялися пошуком в університетах й у промисловості у світі ідей у тому, як краще нам організувати маркетинг. З підготовленого групою дослідження народився документ керівництва «Dupont », озаглавлений «Стратегічний маркетинг », у якому другий вид маркетингу, орієнтованого на споживача, визнано більш важным.

Узин Сміт, керівник проекту з міжнародному маркетингу для «кевлара », каже: «Ми звикли винаходити виріб, яке вважаємо чудовим, і звертатися: «Гей, ось він! Весь світ, поспішайте купувати! «Іншими словами, ми уже звикли казати людям: «Ось наш відповідь. Які питання? «І ось говоримо: «Дорогий споживач, у чому маєте потребу? «Ми нині робимо те, що ми можемо продати. Стратегічний маркетинг дозволяє людям працювати у тісному контакту з споживачем, привносити його запити, й потреби в яка у «Dupont «систему управління. Підхід, застосовуваний у рамках стратегічного маркетингу, дозволяє нашим фахівців із маркетингу працювати з управляючими фірми лише у упряжці, як біжать команда » .

" Цей підхід допоміг нас і з «кевларом ». Коли ми мали на руках продукт, наше звернення до споживачів: «Що хочете, будь-чого? «- означало радикальну зміну тону спілкування, і повністю змінило ставлення до нам над ринком. Такий їхній підхід безпосередньо проявився і виробництві «.

У добу інформації значних фірм ключове значення має тут непросто розробка принципово нового вироби, а створення цього продукту чи виду послуг, які поклали б початок формуванню нова галузь промисловості. Лише цього разі компанія може розраховувати прийнятний рівень витрат виробництва та зниження рівня риска.

Лише цього разі перший вид маркетингу, орієнтований продукт, буде оправдан.

І все-таки коли ви наважитеся використання такого методу маркетингу в рамках вже сформованої галузі, сформованого ринку, то, як нести пов’язані з виробництвом витрати, займатися пошуком конторського приміщення, переконаєтеся, будь ласка, чи є хоча трохи споживачів на ринку, які бажають придбати те, що ви изготовите.

Ви зможете зменшити ризик, насамперед із тим, що переконаєтеся у цьому, що ваше виробництво збільшує обсяги продажу. Можете тоді створювати фірму, раз ви з’явився перший готівку. Спробувати воду, поринути у ринкову стихію в індустріальну еру було більш складним справою, оскільки були потрібні великі капіталовкладення, щоб розробити, виготовити і складувати якесь виріб. Але сьогодні вашим «виробом «можуть бути послуги й інформація, які, як ви вважаєте, можна буде продати. І цього зовсім знадобляться великі початкові інвестиції. Ви лишень понесете витрати, пов’язані у реалізації вашої продукції (послуг чи інформації), які йдуть витримає жодного порівняння з вашими власними силами з її «випуску » .

Робін Дойч з Вашингтона (округ Колумбія) сама не могла ні співати, ні на будь-яких інструментах. Але таки знайшла спосіб виступати разом із місцевими рок-групами, що, до речі, довгий час мріяла. Вона вивчила мову символів для глухонімих і став пропонувати свої послуги з перекладу текстів пісень рок-музикантів для глухонімий частини аудиторії у час концертів. «Це був викликано тим, що глухонімі будь-яким чином висловлювали свої основні вимоги про переведення рок-концертів мовою символів, — розповідає Робін.- Та коли початку робити це задля них, то їм дуже сподобалося. Весь світ став обертатися навколо мене… по суті, я створила попит з нічого » .

2.2. Метод орієнтації на потребителя.

Невеликі можуть віддавати перевагу другий метод маркетингу першому. Куди зручніше поставляти те, що явно буде куплено. Але той, хто орієнтується лише з запити споживача, теж рискует.

Пам’ятаєте: коли ви знайшли споживачів, але в вас немає продукту, який йому потрібен, також можете вважати своєї роботи зробленою лише наполовину, і более.

Найважливіша річ, яку ви мають знати і, якщо плануєте використовувати другий метод маркетингу, орієнтований споживача — це те, що купують споживачі. Не що продається чи може бути продане на ринку, саме те, що купують окремі потребители.

Знання, інформацію про ринку цілому ви завжди ні з перших рук. Зазвичай це статистичні звіти і збірники. Або якісь спеціальні дослідження, проведені експертами по чиєїсь просьбе.

Ви мають завжди знати запити в сподівання споживачів тільки з перших рук, зустрічаючись обличчям до обличчя з вашими клієнтами, кожен із яких — неповторна особистість, з власними, тільки йому властивими рисами характеру, темпераментом, смаками, звичками і т.п.

Тільки у такий спосіб ви зможете відкрити собі, що ж, власне, хочуть придбати споживачі. Тільки у такий спосіб ви зможете доставити споживачу те, що він чекає, І що зможе оточити по заслугам.

У межах традиційного мислення стосовно маркетингу вважається, що з якісного вивчення, ринку, передусім, слід найняти консультанта по маркетингу, провести безліч різноманітних обстежень і привнести маркетинг до центру вашої господарську діяльність. Дуже деякі дрібні й середні компанії мають достатніми ресурсами, щоб зробити усе це у такий спосіб. І вони можуть ми собі дозволити при цьому помилитися. На противагу такому підходу, є інша стратегія проведення маркетингу, орієнтованого на споживача, яка у часто виявляється значно більше продуктивної, ніж традиційний подход.

Ця стратегія в маркетингу включає у собі ряд по-домашньому непомітних здавалося б видів діяльності, як-от розмови з людьми, ходіння по торговим виставок і шоу, відвідання у Публічній бібліотеці, залучення працювати себе на фірму когось, хто чудово розбирається саме сфері, якої правління вашої фірми найбільше интересуется.

Ірвін Шелингер, головний керівник корпорації «Graham Field «(в Хоппедже, прим. Нью-Йорк), упродовж свого життя заснував дві процвітаючі фірми по виробництву медичного устаткування. Перша компанія — «Sergiocot «- виникла як безпосередній результат маркетингу, орієнтованого на споживача. Шелингер розповідає: «Я 6 місяців працював у ролі добровольців в медичному центрі лікарні «Monte-fiore », що у Бронксі. Я весь час намагався побачити їх і зрозуміти, чого ми потребуємо, якого роду виріб можна поставити на потік, і гроші знайшло одне. Нами розроблено систему для індикації при стерилізації інструмента. Нічого схожого на не було. Наша фірма зросла практично від початку до компанії з оборотом 25 «000 «000 доларів. Потім її продали більшої фірмі «. Сьогодні друга компанія, створена Ірвіном, досі випускає вироби, які користуються попитом в споживачів. Усі їхні електронне діагностичне устаткування надходить замовникам з видрукуваним на продукті телефонним номером, за яким кожен споживач може негайно повідомити фірмі про будь-які свої побажання, звертатися зі питанням: «А міг би ви зробити? ». «Кілька тому, — розповідає Ірвін, — зима видалася особливо холодна. Ми отримали кілька дзвінків від медсестер, що працюють у приймальному передпокої лікарень. Вони вони одностайно просили: «Хочемо, щоб ваші термометри мали б шкалу, що дозволить вимірювати нижчу температуру в людини, ніж зазвичай. У ті настільки холодні зими до нас надходять бездомні, які мають температура опускається до 80 градусів «(по шкалою за Фаренгейтом). Ну, сьогодні ми випускаємо термометри, дозволяють визначати температуру тіла у покляклих людей » .

Якщо вже ви дотримуєтеся маркетингу, орієнтованого на споживача, годі було занадто вже піклуватися про те, що обов’язково отримати висновок технічної експертизи про те, що треба й зайве виробляти, чого потребують люди.

Справжній експерт у сфері завжди обмежений, завжди вузький фахівець. Над ним завжди висять його базові знання, освіту й підготовка. Фахівець часто стиснутий рамками домінуючих стандартів, він прагне недопущення відхилення від загальноприйнятих норм у своїй аналізі. А люди поза межами вузької спеціальності будь-коли бояться бути новаторами. Вони вільніші у думках та вчинках, щоб зробити справді радикальне та значиме нововведение.

Є ще одна частка чи метод маркетингу, менш ризикований, ніж дві інші, тобто маркетинг, орієнтований продукт чи потребителя.

Ви зможете зменшити ризик для своєї фірми, якщо почнете застосовувати обидва методу одночасно, з'єднаєте маркетинг, орієнтований новий продукт, і маркетинг, орієнтований потребителя.

Стратегія, спрямованої створення і продукту, та її споживача, набагато краще, ніж спроба дозволити вічне питання: що з’явилося раніше — курка чи яйце. Такий вид маркетингу, стратегію, орієнтовану і продукт, і споживача, на всемірне зниження ризику для фірми, називається інтегрованими маркетингом.

2.3. Інтегрований маркетинг.

Однією з найсерйозніших помилок менеджменту епохи індустріальної ери був пошук першопричини не там, де треба. Після Ісаака Ньютона наука вчить, нас, що й, щось трапилося, то обов’язково має бути причина, чому це сталося. Причина передує слідству, результату. Для управляючих це означало, що й потрібно одержати певний результат, то насамперед потрібно знайти причину, завдяки якому цей результат дійдуть. Передбачалося при, цьому, що в точності можете знати, що за причина (чи причини). Коротше, заздалегідь знати, що і как.

Дотримуючись цієї логіці, у межах маркетингу орієнтованого на продукт, вам цілком очевидно є, що ви можете продавати то, чого ви ми маємо. Яким ще чином споживач може дізнатися лише, що ви, власне, продаєте? Усе, це кінцевому підсумку обертається величезні капіталовкладення, в величезні витрати часу та коштів, як ви зможете розпочати просування над ринком вашого распрекрасного вироби. У цьому думаєте, що це час точно знаєте, чого, власне, хочуть і що потребують споживачі. Навіть якщо взяти самі споживачі про це досі і здогадуються. Неважливо, ви, по суті, вирішуєте них. За такою логікою продукт розглядається як першопричини, а споживчий попит — лише закономірний результат появи світ продукту. У індустріальну еру таке мислення справді був дуже надійним і спрацьовувало безвідмовно. Існувало багато фірм, цілі галузі промисловості, сповідуючи такий до маркетингові та чудово у своїй себе відчували. Сама їхня існування у минулому доводило обгрунтованість такий ринкової стратегії. Ефект дотримувався за причиною для всіх таких фірм. І компанія, яка знову з’являлася ринку, міг би прогнозувати такий самий результат. Понад те, людські потреби і запити тоді не сильно-то і змінювалися рік у рік. Так само невідь щото змінювався і характеру конкурентної боротьби. Однак було в прошлом.

Стабільний світ галузей, що випускають застандартизовану продукцію, компаній, конкуруючих лише усередині галузей, світ единообразных і передбачуваних потреб і запитів споживачів — той інший світ щез, випарувався. Якщо споживачі стають дедалі більш несхожими друг на друга, то вироби перетерплюють десятки інженерних змін доробок, як вони починають відповідати запитам таких споживачів. Нарешті, зовсім нові моделі виробів видаються щороку з одного метою — повніше задовольнити зрослі й більше індивідуалізовані потреби людей. Багатьом компаній споживач став першопричиною всього бізнесу. Компанії ці бачать ринок, бачать незадоволену поки що потреба, знають нині, що він випускати, і, — як наслідок — розгортають нове виробництво. Саме це сталося з компанією «Дюпон », перебудованої з маркетингу, орієнтованого на продукт, і прийняла маркетинг, орієнтований потребителя.

У сьогоднішній світ швидких змін традиційна логіка «причина — слідство », «причина — результат «перестав бути вже настільки корисною, як раніше, і найчастіше узагалі є неприемлемой.

Тут досягнення одного результату то, можливо модифіковано таким чином, що саме з’явиться причиною щоб одержати якогось іншого результату. Усе переплітається і продовжує переплітатися. Кожен елемент постійно перебуває у динаміці, у розвитку, кожен росте, і видозмінюється. «А «то, можливо причиною «Б », а й «Б «сьогодні ще виступає і причиною «А » .

І продукт, і споживач можна створювати лише у той час. У цьому вся сутність концепції інтегрованого маркетинга.

Одна спеціалізована інженерна фірма на Західному узбережжі США чудово реалізує цю концепцію. Інженер фірми може безпосередньо в серветці зробити грубий олівцевий начерк вироби, сидячи за, філіжанкою кави з клієнтом. Потім він вирушає й робить креслення цього вироби з грубому наброску. Далі, він повертається до замовника, щоб отримати зворотний зв’язок, почути його думку. Наступною стадією то, можливо виготовлення грубого прототипу вироби із отриманням від замовника зауважень і від пропозицій. Потім споживач йтися те що, щоб фінансувати створення справжнього прототипу. Ще одна цикл зворотний зв’язок між розробником і замовником. Нарешті, коли виробник і споживач погодилися, що вони мали те, що хотіли, замовник видає контракт на готове виріб. І потім, звісно 6 місяців, інша чашка кави з можливим клієнтом фірми і ще одне серветка можуть започаткувати розробці нового складного вироби, задовольняючого вже іншим вимогам, і запросам.

2.4. Як управляти маркетингом.

Обидва виду маркетингу, і орієнтований продукт, і орієнтований на споживача, окремо сьогодні є вже пережитками минулого, коли компанії продиралися до ринків продукції, настановленим масового споживача, виробляючи незначні зміни і поліпшення у вже існуючих видах товарів та послуг. Такі методи маркетингу виправдовували себе у умовах, коли ринки продукції масової споживача були великими і по суті, безмежними. Бюрократична систему управління, характерна індустріальної ери, якнайкраще була пристосована до такому підходу в маркетинге.

За часів, коли бізнес означав масове виробництво масової покупця, цілком виправданий для компанії було всього доручати вузьким фахівцям у тому чи галузі управління, згуртовувати їх управлінські команди по функціональному ознакою, ставити на чолі таких служб віце-президента, відповідального під якусь сферу управлінської діяльності, підпорядкувавши його головному управляючому, котра опинялася єдиним менеджером, керівником широкого профілю на фірмі. У компаніях з цими наскрізь бюрократизированными линейно-функциональными організаційними структурами управління звично виділялися чотири основних сфери діяльності: й інженерні розробки, виробництво, збут і фінанси. Таке поділ функцій управління, як не можна краще відповідало завданням, які було вирішувати компаніям в індустріальну еру: розробити продукт, виготовити його й продати прибутково. Коли ж переймався проблемою, на вирішення якої були потрібні зусилля працівників з двох функціональних сфер, втручався і так перевантажений текучкою головний управляющий.

Принаймні того як життєвий цикл продукції і на видів послуг ставав дедалі коротше й коротше у сучасних умовах надзвичайно кипучого життя над ринком, линейно-функциональные організаційні структури управління у компаніях повинні були ставати дедалі гнучкішими й динамічнішими, чому це дозволяло зробити функціональне розподіл праці у сфері управління. Власне, сам маркетинг народився свого роду розрив голосів на цьому суворому розмежування функцій управління між вузькими специалистами.

Деякі компанії, на кшталт IBM, почали помічати, що персонал їх збутових підрозділів більш орієнтується під потребу у той час як інженерні підрозділи — суто технічні питання під час створення виробів. Потреба була і у цьому, щоб змусити працівників обох підрозділів у однаково займатися журналістською й вивченням запитів споживачів, і підвищенням технічного рівня продукції. Ця комбінація знань у технічної області й вміння працювати з людьми, з клієнтамивзагалі-то дуже рідко властива людської натуре.

Тому компанії стали об'єднувати разом своїх інженерів і видача торговельних працівників у команди, займаються маркетингом. Встановлено, такі команди працюють дуже ефективно із задоволенням запитів споживачів. І ще компанії виявили, що працівники в командах нас дуже швидко набувають певних навичок лідерів. У результаті всі вигравали від такої організації справи, від творчої, творчої і міждисциплінарної діяльності персонала.

Інтегрований маркетинг потребує створення команд з управляючих і фахівців, які з'єднували разом, за одну ціле таланти та здібності інженерів і видача торговельних работников.

Але за умови швидких змін у світі, коли вміння творчо й швидкого реагування на змінюється господарську ситуацію грає дедалі більше значної ролі для маркетингу потрібен набагато ширший спектр людських талантів, ніж просто здатності розуміти й знання хорошого інженера й хорошого торговця. Якщо ви і виготовляєте якесь виріб, ви повинні виробляти його з такою рівнем витрат, який працівники фінансові служб визнали б цілком достатнім, щоб забезпечити компанії прибуток. У результаті працівники, зайняті з виробництва, також має стати складовою команди, що займається маркетингом.

Принаймні того як найвище керівництво компанії IBM більш і більше зарозуміло поводиться з персоналом виробничих підрозділів, з працівниками на нижньому рівні управлінської ієрархії, стає дедалі очевидним, що структури багатьох компаній повинні бути реорганізовані по продуктовому чи проектного принципу, в команди чи бригади, зорієнтовані вирішення конкретного завдання, створення конкретного продукту чи розробку конкретного проекта.

Для таких команд необхідно встановити, чіткі мети, а, по їх досягненні потрібно поставити нові завдання й т. д.

Змінюється всю концепцію організаційного устрою компанії. Відбувається зрушення від втілення адміністративного контролю згори донизу, до концепції творчого взаємодії між різними управлінськими підрозділами і службами, аби швидко і реагувати на що відбуваються над ринком изменения.

Фахівці функціональних служб і підрозділів компаній заслуговують здобуття права зробитися консультантами чи радниками, допомагають новим структурним елементам у створенні (командам чи автономним бригадам) в рішенні тих завдань, де потрібні глибокі фахових знань, експертиза вузького специалиста.

Сьогодні ми маємо нічого дивного у цьому, що можна знайти таку організацію внутрифирменного управління, що досить оперативно здатна реагувати на зміни у зовнішній економічному середовищі, на ситуацію, яка складається над ринком. Такі організації постійно створюють, координують діяльність різноманітних проблемно-орієнтованих груп, і команд, розпускають і знову відтворюють їх. У цих організаціях є щось більше ніж інтегрований маркетинг. Вони існує інтегроване за всі функцій управління, очолюване керівниками з широкої міждисциплінарної підготовкою. Такі компанії не витрачають багато часу у прагненні точно визначити, як вони виглядають стосовно галузі загалом, до середнім показателям.

Вони занадто зайняті постійними поліпшеннями і вдосконаленнями всіх аспектів своєї діяльності, щоб думати про таких пустяках.

Вони судять результати своєї господарську діяльність за частці швидко мінливого ринку, а, по тому, як в них справи зі вступом готівки і віддачею на всі види затрат.

Відому при вирішенні цієї проблеми може надати ще одна частка (метод) маркетингу, так званий «маркетинг відкритих систем » .

2.5. Маркетинг відкритих систем.

Ел Вільямс, президент IBM на початку 1960;х років, так визначив, що таке бізнес: «Бізнес — це щось таке, у чого є споживачі «.

Правильно, якщо ні операцій із замовниками, немає не може це бути й бизнеса.

Обмін, угода, акт купівлі-продажу — це фундаментальна частина бізнесу. Головним відмінностями між закритою системою (на кшталт механізму) й відкритої системою (на кшталт рослини рослинного або тваринного) є процес обміну. Будь-який живий організм, як будь-яка відкритої системи, щоб існувати, повинен обмінюватися своїми ресурсами із зовнішнього середовищем, коїться з іншими організмами, обмінюватися матеріальними, інформаційними, енергетичними ресурсами. Інакше вона приречена на смерть.

Мислення категоріями відкритої системи стосовно бізнесу означає таке: — система маркетингу може базуватися лише з нашому ставленні до того що, що являє собою угода, природно над мінливому цього слова, — таки кожен новий угода приносить нове добробут всьому світу, а вашому бізнесу — додатковий прибуток, — в быстроменяющейся зовнішнього середовища компанія має сама видозмінюватися чи померти, — ідея конкуренції, цілком прийнятна закритій тюрмі та стабільно наявної системи (тут це головне джерело саморозвитку), у сучасній господарському житті стає на заваді развития.

Ця концепцію створення нової вартості що раніше не існувала, і тому її так легко засвоїти. Припустимо, ми купуємо ручку за долар. Поза сумнівом, елементарна бухгалтерія покаже виробнику, що з нього дуже вдалою угодою, коли він, витративши виробництва цієї ручки 50 центів, отримає 10 центів прибутку. Отже, промисловець повинен продати роздрібним торговцям зроблену їм ручку за 60 центів. Роздрібні торговці, можливо, також ведуть свій бухгалтерію, що описує їм, що вони затратять у власні кошти на розмірі 30 центів за ручку, то прибуток у розмірі 10 центів також .для них дуже й дуже вдалою угодою. Отже, додавши до 60 центам кожну ручку, що він продав промисловець, 30 центів власні кошти, щоб організувати реалізацію товару, і десяти центів на власну прибуток, роздрібні торговці можуть почати продавати ручки нам, споживачам, за ціною долар за штуку.

Однак ми із Вами платимо за одним долара за ручку, хочемо теж мати власну прибуток, як промисловець чи торговець. Свої сподівання одержання власної прибутку ми пов’язуємо або б із особливим замилуванням від купленої ручки, коли в сприйнятті вона коштує набагато більш ніж один долар, або з написанням з допомогою цієї ручки чогось такого, що принесе нам успіх, що зможемо продати і з лишком покрити наші Витрати придбання ручки в одного долара. Коротше, все три боку, що у цьому процесі обміну, маємо отримати свій прибуток: промисловець, торговець і покупець. Причому кожна угода між двома сторонами також має давати прибуток кожної з цих сторін при кожному акті обмена.

Тепер у кожної угоді обидві сторони задоволені тим, що цінність отриманого внаслідок обміну була значно вищий та ціна, яку довелося заплатити. У результаті кожна сторона отримує більше (при були), ніж довелося віддати (заплатити). Але така оцінка угоди, акта обміну кожної зі сторін — річ суто суб'єктивна. Вона залежить від індивідуальної системи цінностей кожного з учасників. Але коли його дана угода здійснюється, то світі утворюється цінність, добробут, який раніше просто більше не існував. Інакше висловлюючись, повне задоволення потреб усіх сторін веде до того що, що двічі по два виявляється не чотири, а пять.

Проблема нині у тому, як забезпечити такий рівень задоволеності усіх сторін, з якої народжується нова вартість, нового рівня добробуту в обществе?

А, щоб у процесі обміну обидві що приймають у ньому участі боку витягли максимум вигоди собі, отримали більше, ніж віддали самі, цих сторін, принаймні, мають відрізнятися друг від друга.

Отже, вигода, яку один бік витягує зі даної угоди, повинна відрізнятиметься від тієї вигоди, яку отримає інший бік в тієї ж угодою. Різниця між учасниками угоди та тими цілями, що вони намагаються процесі її здійснення досягти, є головним до створення нового рівня добробуту у світі. Артур Кестлер розповідає, як зовсім несхожі друг на друга елемента, два живих організму наприклад, беручи контакт друг з одним, взаємодіючи друг з одним, можуть зробити світ щось таке, чого немає ні одного з цих елементів. То навіщо тоді дві несхожі один на друга боку, з різними цілями та бажаннями взагалі повинні розпочинати Процес обміну друг з одним? Усі люди навколо будь-коли обмінюють дві цілком ідентичні речі або двоє цілком однакових предмета між собою. Було безглуздо уявити ситуацію, ми купуємо у торговця ручку і замість даємо їй один точно ті ж самі ручку.

Проте те що, що тільки відмінності сторін чи предметів в процесі обміну можуть створювати нові цінності всього світу, перебуває у деякому суперечності з системою поглядів, домінуючих у суспільстві, в якому церква, наука і уряд постійно роблять головний акцент на заохочення чесноти, правди, законопорядка і прагнуть попереджати поява будь-яких підступів від лукавого, будь-якого обману чи щось не звичайного. І, постійно проживаючи у системі соціальних цінностей, ми неминуче розглядаємо усе, що не походить на нас вами, як підступи диявола. А у тому, що нової цінності чи зростання добробуту з нічого, тільки з процесу обміну, саме собою виглядає чимось надприродне, хибне і порочное.

Та все історія наочно, демонструє, що, добробут народу і власність виникають лише там, де мають місце відмінності, які починають взаємодіяти друг з одним. У такі місця зазвичай немає власних природних ресурсів, можуть становити добробут які живуть людей. Але тут є щось важливіше. У групі тих місцях, де трапляються й дещо починають взаємодіяти персоніфіковані чи матеріалізовані відмінності, перебуває спосіб обміну їх між собою. Від самаритянского міста Кіш, яка була у четвертому тисячолітті до зв. е., до міста Фивы, що у древньому Єгипті (2-ге тисячоліття до зв. е.), до Венеції, Генуї, Амстердама, Лондону і, нарешті, до Нью-Йорка пролягає історичний шлях місць, ставали центрами світової торгівлі, отже, і центрами економічної влади в світі. Саме, вирішувалися долі добробуту країн і народів, навіть якщо їх самих ці народи та його правителі заходилися б повністю це заперечувати. Сила міст була орієнтована саме у цьому, що вони служили місцем обміну між різними людьми, із різних місць. Саме таких місцях зароджувалася і процвітала вільної торгівлі, де віталися котрі мають різними поглядами і идеями.

3. Завоювання свого власного ніші рынка.

Навіть у еру виробництва найбільш хитрі, проникливі компанії зайнялися пошуком шляхів, як «робити їх вироби найбільшою мірою придатними для певних сегментів ринку. Коли IBM вийшла ринок із обчислювальними машинами загального призначення за введенням даних із перфокарт, вона вже прагнула підігнати своєї продукції під конкретні потреби споживачів, якимось чином врахувати специфіку кожної галузі, у яких такі машини будуть використовуватися. Наприкінці 40-х років IBM вже мала фахівців із маркетингу продукції окремих галузях економіки. Ці працівники брали участь у розробці спеціальних курсів на навчання представниками різних сфер (роздрібної торгівлі, банківської справи, страхування, промисловості, сфери освіти, місцевих органів влади й т. буд.), як використовувати обчислювальну техніку. По суті, у роки IBM відкрила сьогодні називається вертикальним маркетингом.

Вертикальне маркетинг був свого роду попередником маркетингу, орієнтованого до пошуку вертикальної ніші рынка.

Суть маркетингу, орієнтованого на вертикальну нішу ринку, у пошуках шляхів реалізації цього вироби чи групи функціонально близьких виробів за групами потребителей.

Дорогим способом виробляти вертикальний маркетинг продукції було розроблення, випуск і продаж різних машин кожному за окремого ринку збуту. Багато дешевше був інший шлях: випускати машини загального призначення, здатні різні завдання у залежність від специфіки сфери використання, завдяки розмаїттям застосовуваних процедур і програмного обеспечения.

Математик Джон фон Нейман показав IBM, як електронна технологія дозволяє вживати матеріальну частина ЕОМ загального призначення, щоб виконувати широке коло операцій із обробці даних завдяки закладених у машини програмам. Так, власне, й маля народилося компьютер.

Сьогодні у комп’ютерному бізнесі вертикальні ніші ринку найменш дорогих видів програмного забезпечення, та й найдешевші види электромеханической частини ЕОМ заповнюються переважно посередника ми, а не власне виготовлювачами електронної техники.

Посередники ці збирають із стандартних вузлів і компонентів найбільш популярні комп’ютери, які потребують спеціальної встановлення і обслуговування. У цьому будується сьогодні всю систему збуту промисловості, що виконує ЭВМ.

Джоанна Тапер, ділової консультант з Лос-Анджелеса, стверджує, що сьогодні виробники просто більше не може самі займатися реалізацією найдешевших видів комп’ютерна техніка та програмного забезпечення до ній на рынке.

Усі утримання групи продавців, безпосередньо що реалізують продукцію споживачам, обходяться великим фірмам щонайменше 1 «000 дол, щодня. Це означає, кожен продавець повинен реалізувати вироби на суму 1 «200 «000 доларів, на рік, що його присутність у штаті великої компанії було слушним. Домогтися цього, продаючи комп’ютери не дорожче 20 «000 доларів кожен, нельзя.

Посередники ж, через свою підприємницької сутності - худі і скнаристі, даремно грошей Її витрачають. Вони проводять так званий пробний маркетинг, тобто привертають увагу споживачів до продукції, де словом, де спеціально організованим безплатним семінаром, продаючи це й себе, і продукцію постачальника. Процвітати можуть, якщо на рік-два збільшать обертів до 1 «000 «000 доларів на год.

Посередники — сбытовики ЕОМ самі зазвичай бувають вийшли з тієї галузі, на що вони працюють. Вони освоюють комп’ютерну технологію стосовно сфері своїх базових інтересів, а чи не наоборот.

Посередник, працюючий, наприклад, ж на таку нішу ринку, як постачання ЕОМ до застосування в архітектурі, сам, швидше за все, буде за освітою архітектором, котра засвоїла складання комп’ютерів, і їх оснащення програмним забезпеченням, а чи не програмістом ЕОМ чи інженером з електроніки, научившимся архітектурному делу.

Виробничник часто вже не може навчитися премудрощів сфери практичного застосування своєї продукції. І тому, власне, йому необхідний посередниксбытовик, здатний в салу професійних знання сфері використання ЕОМ відшукати над ринком ще заповнену нишу.

Маркетинг, орієнтований вертикальну нішу ринку, рідко означає створення цієї ніші та її подальший утримання у себе. У сучасному мінливому світі пошук ніші ринку — сам процес динамічний. Пам’ятаєте, що ви повинні постійно створювати ринок для своєї продукції, а чи не намагатися з усіх сил утримати старий ринок або певну часть.

У індустріальну еру компанія виробляє певний, добре вивчений продукт. У суспільстві ви постійно рухаєтеся від мислення категоріями: «Ось що ми зробили «- до мисленню поняттями: «Ми знайдемо спосіб, як задовольнити споживачів ». «General Motors «- компанія з індустріальної ери, яка випускає цілком певний продукт цілком певного ринку. У 1985 р. цей виробник автомобілів отримала дохід у два долара 19 центів за кожен долар інвестицій у основний капітал. По контрасту, компанія «Dun & Bradstreet «отримала дохід у 4 долара 60 центів за кожен долар капіталовкладень. «Dun & Bradstreet «може використовувати свої активи, щоб виробляти інформацію, необхідна споживачам. «General Motors «може вживати свої активи для випуску автомобілів, які споживачам можуть понадобиться.

3.1. Маркетинг, орієнтований горизонтальну нішу рынка.

Ще однією виглядом маркетингу, що з пошуком ніші ринку, є так званий маркетинг, орієнтований горизонтальну нішу рынка.

Сутність такого маркетингу — задоволення споживача з усього колу виробів і постачальники послуг, у яких може нуждаться.

На відміну від маркетингу, орієнтованого на вертикальну нішу ринку, даний вид маркетингу передбачає диверсифікацію виробництва компаніївиготовлювача, випуск нею дедалі більшого набору виробів чи надання дедалі більше повного набору пропонованих послуг своїм споживачам незалежно від цього, чи є між тими товарами чи послугами тісний функціональна взаимосвязь.

Джон Вільямс відкрив крамничка там з продажу програмного забезпечення для ЕОМ під назвою «Software specialists ». Діяльність підприємства Вільямса базувалася досить обмеженому колі споживачів, прагнуть отримувати різне програмне забезпечення, але неодмінно високої якості. Ці споживачі повністю довіряли компетентності Вільямса та спеціалістам його магазину. Ця ніша комп’ютерного ринку еволюціонувала і видозмінювалася, тоді як з’являлися нові вироби. Як сам Вільямс охарактеризував своєї діяльності: «У швидко мінливою середовищі, коли над ринком невпинно зростає кількість самих різних видів програм для ЕОМ, для ЕОМ різного класу тут і на вирішення різних завдань, наша мета — просто наведення порядку у цьому хаосі. І що більше споживач збентежений безліччю і розмаїттям програмного забезпечення, то більше вписувалося грошей ми заробляємо » , — продовжує Вільямс. Він підкреслює, що підприємство робить грошей нових продуктах, коли споживачі відчувають гостру потребу у допомозі кваліфікованого фахівця. «Ми додаємо до нових виробам додаткову вартість тим, що даємо споживачеві знання, навіщо цей виріб потрібно, як він краще використовувати, подаємо додаткові послуги і соціальну допомогу » , — стверджує Д. Уильямс.

Якщо виріб стає товаром, різноманітних послуги, які допомагають споживачеві користуватися ним, перетворюються на самостійну отрасль.

На ринку з’являється безліч книжок, відеокасет, пропозицій курсах навчання дітей і підготовки, вкладених у те що допомогти споживачеві повніше використовувати потенціал нової техніки, нових видів програмного забезпечення тощо. п. По суті, маркетинг, орієнтований горизонтальну нішу ринку, дозволяє виготовлювачу нового вироби постійно бути на гребені хвилі, успішно вести конкурентну боротьбу з будь-яких, навіть різко мінливих условиях.

У «Software specialists «постійно ведеться облік, що коли придбав кожен із його клієнтів. Це дозволяє підприємству Вільямса своєчасно відшукувати над ринком саме ті вироби, які можуть опинитися знадобитися конкретному покупцю. І. сьогодні споживачі не запитують ціну товару. Чимало їх ми відразу висилають на адресу магазину чек зі сплатою вироби, щойно вона отримують повідомлення появу нового виду продукції. Настільки споживачі «Software specialists «переконані, що отримають саме те, що він надо.

Допомагаючи споживачам орієнтуватися у безмежному морі програм для ЕОМ, Вільямс зумів створити відмінну горизонтальну нішу ринку, опинилася дивовижно стійкою, стабільної у часі, попри всі зміни уподобань і запитів потребителей.

Пам’ятаєте, що, як ви відшукали нішу ринку, неодмінно знайдеться хтоще, хто спробує втиснутися у цю нішу і почав конкурувати із Вами до того часу, доки висушить нішу до дна.

Саме тому вашої метою завжди може бути пошук наступній ніші ринку, яку ви зможете переорієнтувати ваше підприємство чи компанию.

У цьому плані цікавий досвід компанії «Vehicle registration service «(Вашингтон, округ Колумбія). Слід сказати виникла двох років тому. Перша її ніша ринку з’явилася результаті жорсткості вимог федерального законодавства у галузі правил дорожнього руху. «Vehicle registration service «пропонує своїм споживачам послуги з реєстрації автомобілів і оформленню інших документів на машину (страхування тощо.). Коротше, фірма бере вашу машину, проводить її крізь усе кошмар реєстрації транспортних коштів, отримання номерних знаків (у власника машини йде одну-дві години часу лише з очікування своєї черги на реєстрацію у федеральному управлінні, причому у робочий час), відвезе ваш автомобіль на технічний огляд (ще одну-дві години у черзі), вимиє її, коли ви попросіть, і доставить вам назад автомобіль вже чистим, сяючим й цілком зареєстрованим скрізь, де потрібна, готовий до їзді. Спосіб залучення замовників фірма обрала самий невибагливий. Працівники фірми просто кладуть рекламні аркуші під двірники тих автомобілів, котрі мають номерних знаків, або в яких знак з іншого штату, або в яких скоро минає строк дії талона про проходженні технічного осмотра.

Коли ж уряд країни зуміло знайти метод, як спростити процедури реєстрації транспортних засобів, то цим, по суті, позбавило «Vehicle registration service «її клієнтури. Тоді фірма переорієнтувала свій бізнес у іншу нішу ринку. Нині вони беруть вашу автомобіль і самі відвозять в помешкання і технічне обслуговування до механіку чи дилеру відповідної фірми. Потім віз обертають її вам назад. Зазвичай помешкання і обслуговування автомобіля здійснюються у протягом того самого дня. Річ у тому, що «Vehicle registration service «налагодила тісні контакти з ремонтними службами, уклала із нею угоду про поставки певного числа машин на ремонт і має декларація про першочергове обслуговування, як клієнт, робить найбільший заказ.

Третя ніша ринку, знайдена «Vehicle registration service », виявилася, можливо, найперспективнішої. Вони визволяють ваш автомобіль, отбуксированный чи заарештований якимось ще чином поліцією порушення правил стоянки, з місця його «ув'язнення ». Розвитку цього бізнесу сприяло також рішення міської влади Вашингтона про застосування до порушникам спеціальних заходів впливу. Вони полягають у тому, що містом рухається, спеціальна патрульна машині й перебувають у ній службовці фіксують номери всіх припаркованих машин, перевіряючи, не значаться вони у списку тих, чиї власники не сплатили чотири континенти і успішніше саме штраф за паркування автомашин в неналежному місці. Якщо така машина виявлено, її у встановлюється спеціальне пристосування, «автомобільні колодки », позбавляють ваше транспортний засіб можливості зрушити з места.

Якщо ваша автомобіль отримав такі «колодки », ви мусите вирушати до центру міста, сплатити все штрафи збори, як отримаєте можливість подорожувати далі вашому автомобілі. Отож, «Vehicle registration service «відправляє слідами патрульної машини з «автоколодками «свого працівника велосипедом, що під двірники на лобовому склі кожної арештованої машини кладе рекламні аркуші своєї фірми. Компанія пропонує клієнту таке: повідомити їй за телефону номер своєї кредитної кар точки, замість їхати у центр міста Київ і платити готівкою за зняття арешту з вашої машины.

Президент «Vehicle registration service «Ніколаса Монтгомері вже є плани створення своєрідного клубу автолюбителів, члени якого зможуть у вигляді послуг «Vehicle registration service «задовольняти будь-які свої забаганки і бажання, пов’язані з експлуатацією автомашин. Клуб — головним чином тих, хто має гроші, але вже немає часу. А сама «Vehicle registration service «цій основі постарається розшукати собі нові ніші рынка.

Пам’ятаєте, проте, що ніша може згодом вирости у новий ринок для масового производства.

І це станеться, то, вам краще продовжувати орієнтувати свій бізнес з цього нішу. Та заодно у вашої фірми неодмінно мають з’явитися деякі атрибути компанії індустріальної ери. Насамперед, вона повинна переважно бути готова боротьбі частку ринку на своєї, добре вивченій отрасли.

Разом про те, коли ви поведете себе, немов дрібний підприємець, ви обов’язково повинні думати, як і коли залишити вашу нішу ринку нафтопродуктів та перемістити ваш бізнес у якусь іншу нішу, яку ви натрапите на чи создать.

І ви пам’ятаєте, що якщо в вас нині є хороша ніша ринку, а вам закортіло переорієнтувати ваш бізнес у іншу нішу, то неодмінно знайдеться яканибудь велика компанія, що захоче купити ви ваш бизнес.

Втім, ви можете самі диверсифікувати своє виробництво та стати конгломератом ніш ринку. Та цього ви повинні зробитися вже великої компанією, а чи не мелкой.

Пам’ятаєте, що маркетинг продукції виробництва спрямовано поставку сотень видів виробів мільйонам споживачів, яким вони нуждаются.

Маркетинг, орієнтований нішу ринку, — це до поставки кількох сотень споживачів понад мільйон найрізноманітніших изделий.

Багато журнали, публікують матеріали на найрізноманітніші теми, сьогодні вже вилетіли з бізнесу. Тоді як вузькоспеціалізовані за інтересами видання, спочатку зорієнтовані невеличкий ринок, побачили їх місці й процвітають. Журналу «Sport illustrated », наприклад, довелося потіснитися на полицях книгарень, щоб звільнити місце приблизно сотні найрізноманітніших ілюстрованих спортивних видань, починаючи з журналів під назвою «Світ бігуна «і закінчуючи журналом «М'язи та відповідність «(журнал для культуристов). Якщо захочете, то можете знайти у кіосках або в книгарнях з дюжину видань, повністю присвячених лише борьбе.

Значення пошуку ніші ринку на американській економіці зросла у в зв’язку зі ослабленням преса державного регламентування майже всіх сторін бізнесу, сфер суспільної відповідальності і культурної діяльності. У 80-ті роки, в такий спосіб. Американці відкрилася нова ера до розвитку і прояву своїх творчі здібності, до формування нових деяких галузей і сфер комерційної діяльності, нових ринків. Природно, крім бажання уряду всіляко стимулювати пожвавлення ділову активність країни послаблення процедур і стандартів регулювання були й об'єктивні причини. Сьогодні, наприклад, анахронізмом стало поділ економіки на окремі галузі. Це власне абстракція, і, природно, що, коли сьогодні дедалі більше компаній стає диверсифікованими, раз работка якихось галузевих стандартів, а про спроби створити якісь галузевих структур управління державному рівні, — самий прямий шлях до економічного розвалу. Тільки керівники, геть-чисто втратили почуття реальності або завзято що відстоюють якісь особисті привілеї, можуть нині перешкоджати повної ліквідації будь-яких галузевих структур організації економіки національному масштабе.

Так само втрачає своє значення поділ працівників із професійному принципу. Сьогодні висококваліфікований фахівець — це фахівець у галузі міждисциплінарних досліджень. Будь-який найманий працівник під час свого трудового діяльності може робити кар'єру самих різних галузях бизнеса.

Часто головною проблемою маркетингу, орієнтованого на нішу ринку, стає вміння перевести наявні потреби і підходять до мови запитів і переваг споживачів мовою конкретних товарів та послуг, які можна производить.

Сьогодні над ринком є безліч можливостей, як «одружити «товари, інформації і послуги під дахом компанії, щоб він змогла доставляти своїм споживачам маєток то неповторне і неперевершене, чого вони потребують чи чого хотят.

Візьміть приміром два рішення, яких треба вжити потенційному покупцю автомобіля: купити машину або взяти її напрокат, самому її водити чи найняти шофера із боку? Ви ж зможете з'єднати чотирма у різний спосіб всі можливості вибору воєдино у сфері свого бізнесу. Так само виробництво комп’ютерів, і зв’язку породжує масу варіантів перебування ніші ринку, якщо виробник зуміє поставити потреби і запити споживача перше місце у своїй господарської стратегии.

Маркетинг відкритої системи — це стала реакція виробника на будь-які зміни потреб і запитів споживачів, внесення відповідних змін — у виробництво. Наявність постійної зворотний зв’язок між виробником і споживачем — у тому вся суть такого маркетинга.

3.2. Стратегічне планування й ролі маркетингу в организации.

Ключову роль рішенні стратегічних завдань організації грає стратегічне планування, під якими розуміється процес розробки та подержания стратегічного рівноваги між цілями й потенційними можливостями організації у змінюються ринкових умов. Мета стратегічного планування — визначити найперспективніші напрями діяльності організації, визначають її зростання і процвітання. У світі цей термін був запроваджено, щоб відрізнити цього поняття від довгострокового планування, здійснюваного лише на рівні управління організацією у цілому або її самостійних господарських одиниць, більш низьких рівнях управління. Стратегічне планування є складовою ширшого поняття «стратегічне управління». У управлінні в зазвичай виділяють чотири його громадські функції - планування, організацію, мотивацію контроль. У кожній із них, коли йдеться про стратегічному управлінні, більшою чи меншою мірою представлена стратегічна орієнтація. Однак у найбільшої мірою цей стосується планування, у якому виділяють особливий його вид — стратегічне планирование.

Зацікавлення стратегічному управлінню пов’язана з такими причинами :

1. Усвідомлення те, що решта організацій є відкритої системою та що головні джерела успіху організації перебувають у зовнішній среде.

2. У разі загострення конкурентної боротьби стратегічна орієнтація діяльність організації одна із вирішальних чинників її виживання і процвітання. Стратегічне планування дозволяє адекватним чином відреагувати на чинники невизначеності та ризику, властивою зовнішньої среде.

3. Оскільки майбутнє передбачити практично неможливо й екстраполяція, яка у довгостроковому плануванні, спрацьовує, необхідно використовувати сценарний, ситуаційний підходи, добре вписуються в ідеологію стратегічного управления.

4. Щоб організація найкраще реагувала на вплив зовнішнього середовища, її систему управління повинна мати адаптационными способностями.

Нижче буде показано, як за допомогою, яких підходів і методів виробляється облік вищевикладених факторов.

Стратегічний план, що характеризує діяльність організацій, що працюють у ринкових умов, використовують іншу парадигму: «Завтрашній день необов’язково краще сьогоднішнього ». І якщо перемоги ситуаційний аналіз виявив зниження попиту на якусь продукцію, навіть за наявності необхідних ресурсів керівництво цього підприємства нічого очікувати нашаривать обсяги її випуску, а скоріш вибере стратегії зменшення випуску чи переключення випуск нова продукція. Отже, проста екстраполяція у майбутнє з минулого, з вивчених тенденцій розвитку, вдавалися до цього часу довгостроковому плануванні, не годиться. У основу розробки стратегічного плану лягає аналіз розвитку організації за певних припущеннях про зміни довкілля, в якої вона функціонує. Найважливішим елементом цього аналізу є визначення позиції організації у конкурентної боротьби за ринки збуту своєї продукції. За підсумками такого аналізу мети розвитку організації, формуються окремі напрями виробничо-господарської діяльності (окремих бізнесів) і вибирається стратегії досягнення целей.

Якщо довгостроковий і обсяг річного плани організації припускають планування вибраних напрямів розвитку організації, то рамках стратегічного планування вирішуються запитання, які нові напрями слід розвивати, а які з ліквідувати. Стратегічне планування спрямоване на адаптацію діяльності організації до постійно мінливих умов зовнішнього середовища й на вилучення вигод із нових можливостей. Проте стратегічне планування неспроможне дати повної, вичерпну картину майбутнього. Формується їм картина майбутнього — це детальне опис зовнішнього й внутрішнього становища організації, а, скоріш, його сценарное опис, носящее імовірнісний характер. Вочевидь, що й недосконале опис майбутнього незрівнянно краще, ніж його відсутність. У цілому стратегічне планування — симбіоз інтуїції і надзвичайно мистецтва вищого керівництва організації з постановці і досягнення стратегічних цілей, спирається осіб на володіння конкретними методами предпланового аналізу та розробки стратегічних планов.

Оскільки стратегічне планування передусім пов’язують із виробничими організаціями, необхідно виділити різні рівні управління такими організаціями (у закордонній літературі - корпораціями): організація загалом (корпоративний рівень), рівень напрямів призводственно-хозяйственной діяльності (дивизиональный, отделенческий рівень), рівень конкретних напрямів производственно — господарської діяльності (рівень окремих видів бізнесу), рівень окремих продуктів. Керівництво корпорації відповідально за розробку стратегічного плану корпорації у цілому, за вкладення засобів у ті напрями діяльності, які мають майбутнє. Вона також приймає рішення про відкриття нових бізнесів. Кожен дивізіон (відділення) розробляє дивизиональный план, у якому ресурси розподіляють між окремими бізнесами даного відділення. Стратегічний план також розробляється, кожної одиниці бізнесу формується план, спрямований для досягнення цілей виробництва та збуту окремих продуктів на певних рынках.

Організація для грамотного здійснення стратегічного планування мають чітко ідентифікувати напрями своєї производственногосподарську діяльність, на другий термінології стратегічні господарські одиниці (СХЕ), стратегічні одиниці бізнесу (СЕБ) чи центри бізнесу. Поява СХЕ зумовлювалося зростанням розмірів організації та вимогами забезпечення ефективного управления.

Зазвичай, організації мають кілька СХЕ. Окремі бізнеси можуть не відповідати наявної структурі організації: одне відділення може мати кілька бізнесів, тоді як дещо інших — мати один спільний бизнес.

СХЕ то, можливо окремої організацією, відділенням організації, підрозділом організації з одного продуктової лінією, інколи ж — з однією продуктом. Зазвичай СХЕ виробляє і реалізують певну номенклатуру продуктів для чітко ідентифікованої групи споживачів. СХЕ відпо-відає вироблення цілей і стратегій організації для певних зон хозяйствования.

Вважається, що виділення СХЕ має задовольняти наступним трьом критеріям: 1) СХЕ повинна обслуговувати зовнішній стосовно організації ринок, а чи не задовольняти потреби інших підрозділів організації, 2) Вона повинна мати своїх, відмінних інших, споживачів і конкурентів, 3) Керівництво СХЕ має контролювати все ключові чинники, які визначають успіхом ринку. Отже, СХЕ можуть становити окрему організацію, відділення організації, продуктову лінію і навіть окремий продукт.

Можна виділити три основні завдання розробки стратегічного плану организации:

1. Аналіз стану, де знаходиться організація нині (визначення ключових чинників довкілля, економічних, комерційних, науково-технічних та інших тенденцій розвитку организации).

2. Визначення основні цілі і завдань розвитку організації з погляду ефективне використання капіталу і забезпечення окупності инвестиций.

3. Визначення стратегії мобілізації ресурсів організації задля досягнення основні цілі і завдань її развития.

Ці три завдання визначають логічний послідовність розробки стратегічного плану організації у цілому. Спочатку здійснюється оцінка поточного стану бізнесу і перспективи його розвитку. Така логіка властива ще й розробці стратегічного плану СХЕ.

У Російській Акціонерної Фінансовій Корпорації «Система» широко застосовна методика стратегічного планування. «Система» об'єднує 10 субхолдингов і стратегічних бизнес-единиц, істотно різняться по напрямам бізнесу і величиною чисті активів. До них належать (в дужках дано показники активів за станом кінець 1997 р., млн. дол.) :1) телекомунікації і інформатика (1522), 2) страхування (55), 3) туризм і відпочинок (-2), 4) нерухомість і будівництво (6), 5) банківська діяльність (11), 6) нафту й війни нафтопродукти (0,4), 7) торговля (21), 8) электроника і мікроелектроніка (80), 9) харчова промисловість (20), 10) ЗМІ (10).

Заключение

.

Сьогодні, як ніколи раніше, керівники мають віддавати усвідомлювали в тому, що найбільш сучасна техніка та кваліфікована робоча сила, величезні витрати за навчання та прискорення підготовки робочих на роботу на новому устаткуванні - усе це саме не гарантує не може гарантувати ні високого рівня продуктивності, ні якості продукції - суто управлінськими засобами можна домогтися значно більше вражаючих і результативних успехов.

У цьому роботі ми розглянули ряд управлінські рішення, які дозволяють комерційної організації значно розширити свій ринок збуту, у своїй відповідно збільшити свої прибутки і скоротити витрати й тут слід зазначити таке — усе це досягається виключно з допомогою використання різних маркетингових підходів у досягненні цих результатов.

Без маркетингу сьогодні немислима діяльність жодної організації, оскільки його ігнорування рано чи пізно призведе до краху. На реальних прикладах було продемонстровано застосування маркетингу під управлінням фірмою, корпорацією, промисловим підприємством. Уміле і грамотне звернення менеджерів, управляючих всім готівковим інструментарієм маркетингу, дозволить кожному підприємству обсязі вживати свої конкурентні переваги та відповідно займати лідируючу позицію у своїй отрасли.

У той самий час слід звернути увагу до такого моменту — застосування маркетингових інструментів перестав бути абсолютної гарантією життєздатності підприємства міста і неефективне їх використання, поруч із помилками в технології виробництва та управлінні робочим колективом цілком можуть призвести до втрати ринку збуту, та був і відтак загибелі предприятия.

Тобто ми знову дійшли золотому правилу управління — усе повинно використовуватися комплексно із застосуванням гнучкого подхода.

Можна ще розводитися на задану тему ефективності і необхідності маркетингу, але вважаю, які можна цілком обмежитися наступним висновком: маркетинг є одним із важливих показників аналізу менеджменту, та її необхідно, та й треба використовувати, проте в усьому потрібен розумний предел.

Список використаної литературы.

1. Маркетинг у Росії там. № 3, 2000 р., Стратегічне планування й ролі маркетингу у створенні. Голубків Е.П.

2. Котлер Ф., Амстронг Р., Сондерс Д., Вонг У. Основи маркетинга:

Пер. з анг. 2-ге європ. Изд.-М, СПб., До.: Вид. будинок «Вильемс»,.

1999.-1056с.

3. Ламбел Жан-Жак. Стратегічний маркетинг. Європейська перспектива.

Пер. с франзузкого. СПб.: Наука, 1996.-25+589с.

4. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент (Пер. з анг. Під. Ред.О. А. Третьяк,.

Л.А. Волкової, Ю. Н. Контуревского.- СПб: Вид. «Питер», 1999.;

896с.:ил.(Серия «Теорія і практика менеджмента»).

5. Мескон М. Х., Альберт М., Хедоури Ф., Основи менеджмента.;

М.:Дело, 1992. — 273с.

6. Зубов В. М. Як вимірюється продуктивності праці США. — М., 1990.

7. Тичи М., Деванна М. Лідери організації / Пер. з анг. — М., 1989.

Як домогтися успіху: Практичні поради діловим людям / Під общ.ред. В.Є. Хруцкого. — М., Политиздат, 1991.

8. Продуктивність праці білих комірців: Збірник / Пер. з анг. — М., 1989.

9. М. А. Комаров «Менеджмент», ЮНИТИ, 1998 г.

10. Данько Т. П. Управління маркетингом (Методологічний аспект):

Учеб. Посібник .М.:ИНФРА-М, 1997. 280с., — (Серія «Вище образование»).