Сегменты ринку: від акул до піраній

Сегменты ринку: від акул до пираний

Как пропонувати товар чи послугу вищої якості за нижчими цінами? Відповідь: узяти під озброєння стратегію, орієнтовану на ринкову нішу. Створіть конкурентна перевага у конкретній сегменті, перетворитеся на піранью, а чи не акулу.

Барри Пірсон (Barrie Pearson), генерального директора компанії Realization.

Иногда над ринком якогось товару з’являються розбіжності у попиті, т. е. єдиний ринок ділиться на частини: відбувається його сегментація. Якщо в них є група покупців, попит яких істотно відрізняється з інших груп, всі вони утворюють сегмент рынка.

Как, за величезної розмаїтті потреб і естетичних уподобань, пропонувати над ринком товар/услугу вищої якості, ніж в конкурентів, і за нижчими цінами? Відповідь: узяти під озброєння стратегію, орієнтовану на ринкову «нішу». Створіть конкурентна перевага у конкретній сегменті, інакше кажучи, перетворитеся на піранью, а чи не акулу.

Существует безліч покупательских потреб. Створення нових сегментів ринку (виявлення особливих груп, відмінних потреб) може бути перевіркою вашої изобретательности.

Обратимся до основних критеріїв ваших покупців. Спробуйте розділити свій ринок на два сегмента і проаналізуйте, щоб ці критерії будуть різнитися у кожному з них.

Например, виробник штативів для фотоапаратів сегментирует свій ринок на фаховий рівень і любительский:

Рейтинг «Професіонали «.

1. Вес.

2. Технічні характеристики.

3. Качество/Надежность.

4. Ассортимент.

5. Цена Рейтинг «Любителі «.

4. Вес.

5. Технічні характеристики.

2. Ассортимент.

3. Качество/Надежность.

1. Цена Если виробник доможеться невеликого ваги та добрих технічних характеристик вироби, він бути успішним фаховому ринку, але не аматорському, де ключовими чинниками є ціна, і доступность.

Другой метод аналізу конкуренції: складіть середньозважений список покупательских критеріїв (які можна визначити, котрі провели дослідження ринку) і з кожному їх поставте оцінку в балах собі і конкуренту.

Первое правило стратегії: «Знай свого противника». Недостатньо знати, чого хочуть покупці, й які риси вашого товару чи послуги їм особливо важливими. До того ж вам треба зазначити усі про конкурентів. Якщо ми знаем:

(1) чого хочуть покупатели, мы можемо узнать:

(2) які пропонують конкуренты,.

(3) який конкурент/товар демонструє рост/снижение.

Любые дві позиції дозволяють дізнатися третю. Важливо постійно вивчати рейтинг основних покупательских критеріїв конкурента, що дозволяє прояснить:

его ринкову стратегію,.

предпосылки зростання чи скорочення його ринку.

Необходимо оцінювати, як конкурент реагирует/действует в відношенні різних ключових покупательских критеріїв: поставки, обслуговування, ціни, якості, технічної підтримки, кредиту, наявності запасними частинами і т.д.

Сравнивая рейтинги конкурентів, можна знайти, наприклад, следующее.

Конкурент, А орієнтується продаж великих партій товару. Асортимент дуже широкий, але і якість прийнятне. Виживає лише з допомогою нижчих, цін.

Конкурент Б робить ставку надійність. За всіма критеріям має хороші показники, особливо з якості товарів. Його магазини не назвеш дешевими, але й нічого не винні бути такими, оскільки фірма має солідну репутацію.

Конкурент У орієнтується найбільш високу якість обслуговування і післяпродажного сервісу. Він легко виграє в інших компаній у даному секторі. Явна конкурентна перевага у двох зазначених областях.

Конкурент Р дотримується середини, хапається на, але ніде не сягає хороших результатів. В нього великі проблеми.

Что робити, якщо найважливішим критерієм, є ціна продажу та тут вас обошли?

Проанализируйте структуру витрат і ціноутворення в вашій компанії.

Если ви можете скоротити витрати (чи вважаєте це недоцільним), то подивіться, де можна підвищити якість й тимчасово підвищити цінність ваших товаров/услуг споживачам.

Это саме та ситуація, де ви можете випробувати свою винахідливість у пошуках нового сегмента ринку, котрій ціна перестав бути ключовим чинником. Але майте у вигляді, що в атаці нового сегмент, очевидно, зажадає додаткової навантаження на наявні ресурси: технічні, виробничі, рекламні чи збутові. Тому продумайте все хорошенько.

Прежде всього необхідно вирішити, як хочете сегментувати даний ринок та які критерії будете у своїй використовувати. Залежно від ситуації, можна використовувати як дуже прості показники, і складніший набір параметров.

Типичными критеріями являются:

1. демографічні данные:

возраст,.

пол,.

род занять,.

доход,.

образование,.

социальное становище;

2. особливості купівельного спроса:

интенсивность споживання (не користуються, умеренно/активно використовують),.

предпочтения (дешевизна, престиж),.

факторы, яких ринок особливо чутливий (якість, ціна, обслуговування тощо.);

3. географічні факторы:

регион,.

плотность населення (місто, сільська місцевість);

4. соціальне поведение:

политическая орієнтація (радикали, консерватори, ліберали),.

активность (висока, низька),.

амбиции (претензійні, індиферентні),.

самостоятельность (залежні, незалежні).

Это лише ілюстрація безлічі критеріїв, які можна використовувати. Вони може бути важливішими більш-менш важливими, проте саме міркування з того, які параметри мають значення, є досить цінним. Це може призвести до виявлення нового сегмента рынка.

Вы самі вирішуєте, які критерії використовуватимете; вони залежить від товара/рынка.

По окремим великим параметрами (наприклад, географія попиту) можна спостерігати дуже незначна сегментація чи його повне відсутність, тоді як у іншими параметрами (наприклад, купівельні переваги) сегментація може дуже істотною.

Будьте послідовними у своїй дослідженні ринку, т. е. з логіки поставлених питань.

Всегда домагайтеся репрезентативності вибірки.

Перепроверяйте свої припущення шляхом подальших досліджень, наприклад аналізуючи дані відділу збуту.

Список литературы

Для підготовки даної праці були використані матеріали із російського сайту internet.