Проведение і — оцінка ефективності рекламної кампанії у мережі Internet

Міністерство спільного освітнього і професійної освіти російської федерації московський державний університет сервісу поволзький технологічний інститут сервиса.

кафедра «Соціально-культурний сервіс і туризм».

курсова работа.

з дисципліни «Підготовка та проведення рекламних кампаний».

тема: Проведення і - оцінка ефективності рекламної кампанії у мережі Internet.

Виконав студент Козловська М. В.

Група СкР-402.

Керівник викладач Бура І. В.

Тольятті 2001 г.

1. Методи проведення рекламної кампанії у Internet.

1. Аудиторія мережі Internet.

1. Междуународная аудитоия сети.

2. Російська аудиторія сети.

2. Способи підвищення рекламної ефективності серверу в Internet.

1. Реєстрація серверу в пошукових машинах.

2. Реєстрація серверу в Web-каталогах.

3. Реєстрація на тематичних Jump Station.

4. Розміщення безплатних посилань інших комерційних серверах.

5. Розміщення платних рекламних объявлений.

6. Телеконференції і списки рассылки.

3. Баннери як найбільш популярний вид реклами на Web-страницах.

1. Баннери — стандартизация.

2. Методи підвищення ефективності баннеров.

2. Кошти, витрачені на Internet-рекламу.

1. Оплата Internet-рекламы за кількістю показов.

2. Оплата за кількістю «кликов».

3. Оплата залежно від кінцевих результатов.

4. Погодинна оплата.

3. Оцінка ефективності рекламної кампанії в різних стадіях на пользователя.

1. На стадії осведомленности.

1. Параметри підрахунку осведомленности.

2. Чинники осведомленности.

2. На стадії привлечения.

3. На стадії контакта.

4. На стадії действия.

1. Індивідуальні действия.

2. Поведінкові действия.

1. Глибина интереса.

2. Зворотний связь.

3. Заповнення заявок та інших. действия.

5. На стадії повторения.

1. Повторні посещения.

2. Повторні покупки.

Заключение

.

Завдання даної курсової роботи: по-перше, показати, ніж Internet відрізняється з інших коштів ЗМІ (його аудиторія, властивості, можливості, основні засади електронну комерцію, погляд, у майбутнє); по-друге, описати способи «просування» фірми у глобальній мережі Internet.

Способу цих два (основних) — це створення віртуальної сторінки даної фірми в Internet (визначення цілей створення Web — сторінки, визначення цільового сегмента споживачів, розробка змісту, розробка дизайну і - оцінка ефективності web — сторінки), і навіть — e-mail-маркетинг (списки розсилки, дискусійні листи, конференции.

Usenet, Web — конференції, реклама на дошках оголошень, розсилки новин серверу, e — mail автовідповідачі, індивідуальні письма).

Третє завдання курсової роботи — описати кошти та методи визначення ефективності рекламної кампанії у Internet.

Метою згаданої роботи є підставою систематизація і аналіз коштів сети.

Internet з погляду придатності використання їх у проведенні рекламної кампании.

1. Методи проведення рекламних кампаній в Internet.

Насамперед, у разі планування рекламної кампанії, байдуже, які ЗМІ при цьому використовуватися, слід визначити ту цільову групу споживачів, що їх хочемо охватить.

Оскільки ми розглядаємо саме можливості Інтернет у цьому плані свої, то підемо від протилежного — які групи населення дозволяє охопити дане СМИ?

1.1 Аудиторія мережі Internet.

Для будь-якого потенційного рекламодавця важливо знати, що собою представляє сьогоднішня аудиторія мережі Internet, динаміку його розвитку, тенденції зміни демографічного складу. А найголовніше, якою мірою у мережі присутній його цільова аудитория.

Завдання даної глави — висвітлити саме ця вопросы.

1.1.1 Міжнародна аудиторія сети.

Internet являє собою найдинамічніше розвивається середу мовлення в історії всього людства. Зародившись ще 60-х, Internet став дружня звичайному користувачеві лише 1992 року, коли було розробити концепцію World Wide Web.

Саме відтоді почався стрімкий приплив у мережу дедалі більше кола користувачів. Протягом п’яти років у користувачів мережі виросло вдесятеро і сьогодні перевищує 150 мільйонів человек.

Якщо говоримо про демографічному складі світового Internet — співтовариства, то:

— Жінки представляють 38,7% аудиторії мережі. Всі останні роки спостерігалася чітка тенденція збільшення частки жінок. У 1994 їх було лише 5,1%. У країнах, де Internet отримав визнання порівняно недавно, частка жінок значно меньше.

— Середній вік користувача мережі 35,1 рік (простежується тенденція до підвищення середнього возраста);

— 41,1% одружені чи заміжня, 38,7% одиноки;

— Користувачі мережі вирізняються високим освітнім рівнем: 80,9% мають освіту лише на рівні коледжу, 50,1% мають вищу образование;

— Середній рівень доходів у користувачів мережі становить 52 500 доларів на рік домогосподарство, що значно вище, ніж середній рівень доходів навіть США;

— Найбільшою є категорія користувачів, зайнятих у сфері освіти — 26.2%, потім іде категорія, діяльність якої пов’язана з комп’ютерами — 22.3%, слідом професіонали у різноманітних галузях — 21.7%;

— 40% вже користувалися Internetом у тому або іншій формі протягом від 1 до 3 років, 18,4% прийшли о мережу протягом останнього года.

1.1.2 Російська аудиторія сети.

До 1998 року таких досліджень взагалі проводилося. У 1998 року студія Tim Promotion що з пошуковою системою Newman Search провела опитування 2457 респондентів — користувачів Руснета (російськомовного сектора мережі Internet). Щоб привабити респондентів були задіяні чотири провідні рекламні мережі, що забезпечувало найповніший охоплення аудиторії. Це було б найбільш важливим моментом, т.к. попередні опитування здійснювалися самостійно популярними російськими серверами, та їх результати характеризували саме аудиторію серверу, яке проводило опитування, а не аудиторію Рунету в целом.

У 1998 року дослідженням аудиторії російської мережі зайнялися і професійні дослідницькі агентства — Комкон2 і Gallup Media.

У 1998 року агентство Комкон2 провело сертифіковані дослідження з технології RTGI (російський індекс цільових груп), Росією було опитано 35 000 людина. Ось лише деякі цифры:

— Регулярна аудиторія у Росії більше однієї млн. людина (2,7% від дорослого населення), цю цифру подвоїлася протягом останніх два года;

— 33% від цього цифри становлять москвичі (5% від дорослого населення), 12% - жителі С.-Петербурга, 12% - Уралу, 10% - Поволжя, 8% - Західної Сибири.

— Віковий розподіл 16−19 років — 15,7; 20−24 — 21,1%; 25−34 — 28,8%; 35- 44 — 20,2%; 45−54 — 11,7%;

— Освіта: 68% - вище, 28,5% - середнє, 3,2% - неповне среднее;

— 31,1% є кваліфікованими фахівцями із вищою освітою, 15,1% - керівником вищої ланки, 14,3% - технічний і обслуга, 7,0% - керівники середнього звена;

— 15% мають стільниковий телефон, приблизно стільки ж пейджер, 25% водять свій чи службовий автомобиль.

Отже, можна зрозуміти, що зросла аудиторія мережі Internet являє собою сферу підвищеної інтересу більшість рекламодавців. Це молода, прогресивна, високо освічена і забезпечена частина общества.

1.2 Способи підвищення рекламної ефективності серверу в Internet.

Тепер на основні види реклами у мережі Internet, і навіть кошти, які можуть опинитися використані процесі рекламної кампанії. Отже, это:

. Реєстрація серверу в пошукових машинах. Реєстрація серверу в Web-каталогах. Розміщення безплатних посилань інших комерційних серверах. Реєстрація на тематичних Jump Station. Розміщення платних рекламних оголошень. Телеконференції і списки розсилки. Баннери — «одиниця» реклами на Web-страницах. Пряма реклама.

Перелік дій, які можна зробити залучення відвідувачів на сервер, можна продовжувати, але поки ми зупинимося докладніше на деяких мероприятиях.

1.2.1 Реєстрація серверу в пошукових машинах.

Навіть не будете робити будь-яких дій, новий сервер рано чи пізно потрапить у зору пошукових машин і буде проіндексовано, тобто у базі даних пошукової машини буде включена інформацію про сторінках серверу та ключових словах, відповідних цим сторінкам. Проте, краще проявити ініціативу і зареєструвати новий сервер в пошукових машинах.

До реєстрації серверу в пошукових машинах слід ставитися з усією серйозністю і належним чином неї підготуватися. Сервер вважатимуться готовий до реєстрації, що його архітектура переважно усталилася і кардинальних змін — у недалекому майбутньому не очікується. Інакше є велика можливість, що користувачі пошукових машин у відповідь свої запити отримуватимуть застарілі посилання, які будуть работать.

1.2.2 Реєстрація серверу в Web-каталогах.

Як можна і пошукові машини, каталоги використовуються відвідувачами Internet для пошуку необхідної їм інформації. Каталоги є ієрархічні бази даних, організовані по предметним областям. На відміну від пошукових машин, інформація в каталоги потрапляє лише з ініціативи творців Webсерверов.

Тобто, на відміну пошукових машин, потрапити до каталог можна тільки явно у ньому зареєструвавши. Оскільки каталоги немає власних коштів збору інформації, аналогічних роботам пошукових систем, вся інформацію про включаемом до каталогу сервері черпається лише з реєстраційної форми. Відповідно, реєстраційні форми каталогів зазвичай містять безліч полів, під час заповнення яких слід бути дуже уважним, оскільки від цього залежить, потрапить чи сервер в обраний вами місце каталога.

1.2.3 Реєстрація на тематичних Jump Station.

Практично для будь-якій галузі знань у Internet можна знайти серверу, містять колекції гіпертекстових посилань на інформаційні ресурси по цій галузі, звані Jump Station. Такі серверу зазвичай містять сотні мільйонів і тисяч заслань та дуже популярні ролі відправних точок для пошуку інформації з певної темі, тому розміщення такому сервері посилання ваш сервер може бути корисним збільшення кількості відвідувачів вашого сервера.

Реєстрація в пошукових машинах, Web-каталогах і тематичних Jump Station цілком безплатно, оскільки основний прибуток творці таких серверів одержують від розміщення у ньому рекламних оголошень, і вони явно зацікавлені у обслуговуванні вашого серверу, адже кожен новий сервер збільшує популярність їх серверів і відданість забезпечує зростання розцінок на рекламу.

1.2.4 Розміщення безплатних посилань інших комерційних серверах.

Розміщення безплатних посилань можливо, й на серверах спеціально для цього призначених. Ситуація, коли на сервері компанії розміщається посилання сервер інший компанії, цілком обычна.

Наприклад, фірма-виробник якогось устаткування може розмістити своєму сервері посилання серверу своїх дилерів. Торговельна фірма, постачає товари різних виробників справді може розмістити на своєму сервері посилання серверу виробників поставлених нею товарів. У обох випадках в наявності зацікавленість у розміщених посиланнях. У першому випадку виробник рекламує продавців своїх товарів, у другий випадок продавець, замість займатися підтримкою своєму сервері розділів присвячених товарам різних виробників, просто надає посилання їх серверу. У обох випадках основою розміщення посилання служить наявність партнерських відносин між фирмами.

Інший спосіб збільшення кількості посилань на ваш сервер — це обмін посиланнями. Для обміну посиланнями зовсім необов’язково на наявність будь-яких партнерських відносин — досить зразкового рівності показників відвідуваності серверів. Обмінюватися посиланнями з будь-ким, і з конкурентами.

Посилання інших серверах можуть розміщатися й у обмін дозвіл використовувати матеріали вашого серверу. Проблема створення значного обсягу безплатної інформації сидить над усіма розробниками серверів, тому використання чужих матеріалів із зазначенням посилання першоджерело є досить поширеним практикой.

1.2.5 Розміщення платних рекламних объявлений.

Багато серверу з високі показники відвідуваності надають можливість платного розміщення рекламних оголошень у своїх сторінках. Наприклад, платні рекламні оголошення можна розмістити на серверах пошукових машин і Web-каталогов, які зазвичай мають дуже гарну відвідуваність. Рекламні оголошення може мати вид текстових врізувань (текстове повідомлення сторінка), графічних врізувань (баннерів, тобто. картинок-гиперссылок), гіперпосилань (можливо, з додатковою докладнішою інформацією, розміщеної на сервере-рекламоразместителе окремої сторінкою, що містить заслання вже в ваш сервер). Практика розміщення графіки поки, певне, набула (ми, у кожному случае).

Обмеженість місця сторінка змушує вдаватися до так званої «прокрутке баннерів «(аналог — «біжучий рядок «в телепередачах), у своїй лише n-ный відвідувач побачить заслання саме у вас (якщо прокручування складена з n різних картинок-ссылок, чому дорівнює n, можна відстежити, натискаючи на кнопочку «Reload «до того часу, поки знову з’явиться помічений першим баннер). І тут тарифи призначаються з числа «показів » .

Тарифи за розміщення реклами, в такий спосіб, залежить від відвідуваності серверу, конкретної сторінки, показів вашої посилання і може коливатися в дуже широкі межах. У російськомовної частини Web які поки що більше практикується помісячний стягування і щодо оплати розміщення баннера, і коливаються від $ 20 до $ 500 в месяц.

Результати деяких досліджень показують, що зовсім не байдуже, саме сторінка розміщений баннер (виявляється, що справа внизу розміщувати значно ефективніше, ніж вгорі) та її геометричні пропорції (квадратні краще, ніж «розтяжки »), отже логічніше було б установлювати відповідні націнки і знижки, чого поки, здається, не делается.

1.2.6 Телеконференції і списки рассылки.

Марно замикатися на Web-технологіях і нехтувати іншими можливостями Internet. спользование таких давніх і перевірених технологій як телеконференції і списки розсилки також має здатність забезпечити певний ефект. Участь у роботі телеконференцій, аудиторія яких потенційних споживачів вашої продукції - це непогана можливість реклами власного серверу. Це ж належить до списків розсилки. Можна відправити повідомлення про своє сервері в тематичні списки розсилки, відповідні галузі вашої компании.

Цікаві компанії, формують списки розсилки з адресатів, згодних отримувати рекламу за, наприклад, безкоштовність почты.

Це лише стандартні підходи до рекламуванню Web-сервера всередині Internet. У кожному конкретному випадку цей перелік може бути продовжений специфічними рекламними заходами, придатними лише конкретної компанії конкретної сервера.

Насамкінець відзначити, що характерним відзнакою проведення рекламних кампаній засобами Internet є досить високі вимоги до технічної кваліфікації співробітників, відповідальних за проведення різних рекламних заходів. Підкреслимо, йдеться саме про технічної кваліфікації - для ефективне використання наданих Internet рекламні можливості необхідно до тонкощів знати механізми функціонування Мережі загалом, уявити про використовуваних пошуковими машинами алгоритми та його зв’язки України із семантикою мови гіпертекстової розмітки сторінок, і багато іншого. Не всяка компанія має співробітниками такий кваліфікації. Тому цілком природно поява спеціалізованих агентств, пропонують платні по проведенню перелічених вище заходів і навіть багатьох других.

1.3 Баннери як найбільш популярний вид реклами на Web-страницах.

Реклама серверу за допомогою Інтернету може чудово доповнюватися рекламою традиційними способами. Реклама серверу мало чому відрізняється від реклами інших товарів хороших і, на відміну Internet-рекламы, методи і засоби проведення традиційних рекламних кампаній старанно налагоджували на протязі останніх десятиліть і добре відомі маркетинговим фахівцям. Рекламування традиційними засобами (у пресі, на радіо, ТБ) послуг у Internet вигідно відрізняється від реклами безпосередньо товарів тим, що апріорі викликає певне цікавість читача чи глядача, підігріте безліччю статей на теми Internet і позиціонуванням IPпідключення як престижного товару, покликаного забезпечити еліти суспільства. Хочеться застерегти, проте, від якого вже яка проявилася у російській практиці помилки. Помилка нова й обрамлена переважають у всіх класичних книжках за рекламою: коли ви вказали адресу чи телефон, будьте готові до зустрічі відвідувачів. Розрекламована полосными оголошеннями центральних часописах Nature і ТБ роликами порожня сторінка (і з розміщеної у ньому красивенькой картинкою як заставки) навряд чи грає вигідна як рекламодавцю, і російської Інтернет у целом.

Найпоширенішим виглядом рекламних оголошень на Web-страницах є проживання про рекламних баннерів. Зазвичай, рекламний баннер є прямокутне графічне зображення, размещаемое у верхній чи частині добре відвідуваних сторінок Web Сайту. Зазвичай баннери служать гіпертекстовими посиланнями на Web-сайт рекламодавця, чи Webсторінки з тим чи іншого інформацією щодо рекламованому товаре.

Попри те що, що у останнім часом ведуться жваві дискусії щодо про недостатню ефективність рекламних баннерів, необхідність інших, досконаліших, моделей Internet-рекламы, саме баннери залишаються стандартним способом розміщення. По крайнього заходу прайс-листи на розміщення баннерів зрозумілі рекламодавцям без будь-яких додаткових пояснень, тоді як розміщення інших напрямів рекламних оголошень зазвичай передують переговори, які проясняють сенс запропонованих услуг.

1.3.1 Баннери — «стандартна «форма рекламы.

Коли кажуть, що рекламні баннери — це стандартний спосіб реклами в World Wide Web, насправді лише мають на увазі, що це найпоширеніший, найбільш зрозумілий і вивчений спосіб розміщення реклами. Це що зовсім на означає стандартизацію самого баннера.

І на насправді, зі сторінок Web-сайтів можна знайти рекламні баннери найрізноманітніших ж розмірів та пропорцій. Іноді доходить навіть постає запитання про сенсі слів. Так було в деяких публікаціях під баннерами розуміються лише витягнуті графічні прямокутники розміром 468×60 пікселів, проте інше називається кнопками, або ще якось. За інших публікаціях будь-які графічні прямокутники рекламного призначення називаються баннерами.

Широке поширення баннерної реклами нас дуже швидко призвела до того, що баннери перестала бути невід'ємною частиною Webсторінки. Це було скоріш винятком, ніж правилом. Зазвичай при запиті сторінки баннер подгружается динамічно. Який саме баннер додати, вирішує рекламний сервер.

Так було в пошукових машинах кожен новий запит може супроводжуватися видачею нового баннера. На великих многостраничных сайтах можна організувати показ баннера по черзі різними сторінках, тобто пустити баннер плавати сторінками Web Сайту. А рекламні мережі забезпечують можливість динамічного розміщення баннера зі сторінок десятків серверів одночасно. Описані способи розміщення баннерів без автоматизації цього процесу реалізовані у принципі. А автоматизація, своєю чергою, неможлива без жорстких стандартів на формати баннеров.

Рекламодавці також вітають спроби Web-издателей стандартизуйте формати баннерів, оскільки наявність стандартів дозволяє мінімізувати зусилля, й у остаточному підсумку витрати, на виготовлення різних варіантів баннерів. Крім економії коштів у розробку, стандартизація баннерів забезпечує рекламодавцям можливість порівнювати ефективність розміщення баннерів за тими чи інших сайтах.

Справді, тоді як ході рекламної кампанії різними сайтах розміщається і той ж баннер, то показниками відгуку на баннер можна досить однозначно судити про ефективність розміщення баннера у тому чи іншому сайті. Якщо само нині доводиться різними сайтах розміщувати різні баннери, то показники відгуку можуть залежати не тільки від аудиторії сайту, а й від зовнішнього вигляду самого баннера. І тут доцільність розміщення баннера на конкретному сайті здадуть вже негаразд легко определить.

Поки успіхи у справі стандартизації більш аніж скромні. Рекламодавці може бути майже впевненими, що у будь-якому Web-сайті вони приймуть баннер формату 468×60 пікселів. Але це ще і всі. Сьогодні - це практично єдиний діючий «стандарт ». У цьому за оцінками Coalition for Advertising Supported Information and Entertainment (CASIE) і Internet Advertising Bureau (IAB), дуже шановних громадських організацій американських видавців і рекламодавців, нині активно використовується понад 250 різновидів баннерів. У цьому IAB не обмежується констатацією факту про 250 видах баннерів і всім дотримуватися найчастіше використовуваних розмірів. Найбільш поширеними розмірами баннерів дослідники IAB вважають следующие:

|Размер в пикселах |Тип | |468×60 |Full Banner | |392×72 |Full Banner with vertical Navigation Bar | |234×60 |Half Banner | |125×125 |Square Button | |120×90 |Button #1 | |120×60 |Button #2 | |88×31 |Micro Button | |120×240 |Vertical Banner |.

Також відома ініціатива авторитетного фахівця у галузі Internetреклами Марка Велша для розробки формату файла з описом умов розміщення на Web-сервере. За задумом розміщення такого файла на Web-сервере дозволило б рекламодавцям вимагати цікаву для них інформацію безпосередньо з серверу, а чи не співробітники відділу реклами. Згадані ініціативи доки були підтримані у фахівців. Певне, вважається, що вік рекламної індустрії на Мережі ще замалий, щоб всерйоз займатися стандартизацией.

Ефективність баннерів впливають численні факторы:

1. Характер взаємодії користувача зі средой.

Користувач Internet, як об'єкт який впливає наша реклама, істотно відрізняється від телеглядача чи читача газет та журналів. Справді, коли утомлений після робочого дня людина расслабленно дивиться телевізора, навряд можна прогнозувати його. За такої режимі стосунків з середовищем може знадобитися лічені секунди, щоб людина звернув увагу, що замість фільму, що він дивився, почали показувати рекламного ролика. Така ступінь залучення телеглядача в процес спілкування з средой.

Коли людина читає часопис або газету, його більш сконцентровано, аніж за перегляді телепередач. Навіть якщо іде про уважному читанні, з лише про перегляд сторінок журналу. Навіть щоб побіжно переглядати заголовки статей потрібна велика ступінь уваги. У будь-якому разі під час читання чи перегляді журналу ініціатива отримання інформації однозначно належить читачеві, тоді як телеглядач зазвичай пассивен.

Ще більше ступінь залучення у процес спостерігається коли людина переглядає Webсторінки. Найімовірніше не лежить дивані, а сидить на стільці або у кращому разі кріслі. Перед ним комп’ютер — прилад, сконструйований інженерами до роботи, а чи не висококласними дизайнерами для комфортабельного відпочинку. На відміну від телеглядача, Web-серфер уважно дивиться на екран, а чи не куди-небудь поруч. З великою ймовірністю, Web-серфер щось шукає в Internet, по-крайньої мері все дослідники сходяться у тому, що основна заняття користувачів Internet — це пошук потрібної інформації. Отже, ця людина скоріш працює, ніж відпочиває. Ступінь залучення у процес максимальная.

Здається, усе чудово. Користувач Internet, вся увага якого повністю зосереджено на що розгортаються на екрані подіях, є прекрасний об'єкт для Internet-рекламы. На жаль, це негаразд. Як ми вже сказали, ця людина швидше за все щось шукає. У цих яких умовах він навряд чи зверне увагу на реклами. Щоб користувач хоча б на кілька днів відволікся від України цілі його пошуку, предалагаемая йому реклама має бути дуже виразної. Вже зовнішній вигляд реклами повинен цілком відійти переключити хід думок користувача, буквально змусити його забути у тому, що він тепер шукає і кликнути по баннеру.

2. Пропускна здатність Сети.

Крім характеру взаємодії користувача з середовищем, цілком необхідно пам’ятати, що у ефективність баннерної реклами може впливати така прозаїчна річ, як пропускну здатність Сети.

Уявіть собі телевізор з пультом управління, який переключає канали не миттєво як це зазвичай буває а, скажімо, секунд за тридцять. Повний абсурд! Дуже легко уявити, як зі злегка неврівноваженою психікою цим пультом расшибают екран телевізора. Однак у Internet — це зовсім звичайна ситуація. Коли ми клікаємо по гіпертекстової засланні, «переключення «на відповідну сторінку може зайняти і більше, ніж 30 секунд.

Це реальність, обумовлена принципами роботи Internet. І ще одне справа, коли людина хвилину чи більше чекає, коли завантажиться явно потрібна йому інформація. Він знає, навіщо витрачається його час. Зовсім інша річ, коли хвилина витрачається на завантаження рекламного баннера. Тим паче, що за мінімального завантаження сторінок рекламні баннери зазвичай перекачуються під час першого чергу, виходить, що людина просто змушений терпляче чекати, коли закінчиться пересилання баннера, тож якусь-там потім буде перекачуватися те, що справді потрібно. Навряд чи такі затримки працюють на імідж компанії, розмістила баннер. І вже тим паче, навряд людина кликне по баннеру, довга завантаження якого заважала йому работать.

3. Дизайн сторінки, де розміщається баннер.

Ефективність роботи баннера може вплив та дизайн сторінки, де його розміщається. Важить і графічне оформлення сторінки, і загальнодосяжний спосіб організації у ньому информации.

Розглянемо простий приклад — пошук інформацією Internet з допомогою пошукової машини AltaVista. Коли AltaVista видає перелік відповідних запиту посилань, спочатку на екрані з’являються власне посилання і вже потім перекачується що у верхню частину сторінки рекламний баннер. Як лише з екрані з’являються перші посилання, ми можемо, без очікування появи баннера, роллироваться донизу й переглядати посилання. Розробники AltaVista врахували можливість такого перебігу подій й у частині сторінки баннер продубльована. Проте, що мені заважає скористатися одній з посилань в середині сторінки. Кликнемо у цій засланні і залишимо пошукову машину, не побачивши ні верхнього баннера, ні нижнього. Приклад, більш як типовий. На інших сайтах можуть зустрітися аналогічні ситуації, коли розміщення баннера організовано отже користувач справді може виконати своє завдання, не побачивши баннера.

Крім таких організаційних моментів, може мати значення і такі суто графічне оформлення сторінки, де розміщений баннер. Це природно, оскільки здатність баннера привертати пильну увагу користувачів неспроможна не залежати від, коли він перебуває. Так Кліфф Куртцман, адміністратор тенісного серверу internet на одній із статей у журналі «ClickZ «(internet навіть зазначає свого роду парадокс: коли графічне виготовлення цього серверу було набагато поліпшено висококласними дизайнерами, ефективність розміщених у ньому баннерів явно понизилась.

Крім згаданих чинників на ефективність рекламного баннера може впливати безліч інших параметрів — кількість показів баннерів одному й інші ж користувачеві, швидкість зміни зображень в анимированных баннерах і багато другое.

1.3.2 Методи підвищення ефективності баннеров.

Лише після сказаного може бути, що малий прямокутник з дуже якісним графічним зображенням навряд можна розглядати, як серйозний рекламний інструмент. Проте, в повному обсязі так плохо.

Тестування баннерів. Якщо творцям друкованої чи телевізійної реклами доводиться подовгу сперечатися, хороший запропонований креатив або дуже, керуючись у своїй майже власними суб'єктивними оцінками, то розробники баннерів перебувають у незмірно кращому стані. Вони можуть піддавати баннери тестуванню. Різні варіанти баннерів розміщуються на Web-страницах і безсторонні комп’ютери чітко фіксують скільки людей бачила баннери, й скільки людей із них кликнуло. Базуючись цих даних, розробники баннерів мають можливість вибирати для широкомасштабних дорогих рекламних кампаній найефективніші варіанти баннеров.

Результати тестування може стати найнесподіванішими, передбачити які наважився б найталановитіший фахівець із графічної дизайну. Розглянемо приклад. За адресою internet можна ознайомитися з результатами тестування п’яти баннерів, з допомогою яких проводилася рекламна компанія рекламної мережі LinkExchange. Найбільш результативним виявився баннер із цілком простим графічним дизайном і невигадливими написами «More Hits for Free «і «Click Here! » .

Але це ще все. «Попрацювавши «з цим, найвдалішим баннером, фахівці LinkExchange підвищили його результативність поки що не 26%. По адресою internet можна знайти результатів тестування чотирьох, дуже сильно які різняться один від друга варіантів цього баннера. Виходить, що, вносячи досить випадкові зміни у креатив баннера, можна істотно збільшити його результативність. Наприклад, зміна написи з «Click Now! «на «Click Here! «підвищило ефективність баннера разом відсотків, а зміна кольору кнопки, де розташована ця напис, підвищило ефективність баннера поки що не 16 процентов.

Доступні розробникам баннерів безпрецедентні спроби з тестуванню наукової продукції не дозволяють вважати баннер дуже серйозним рекламним инструментом.

" заповіді «розробників баннерів. Аналіз результатів тестування великої кількості баннерів дозволяє сформулювати деякі рекомендації розробників баннерів. Такі рекомендації можна знайти в серверах рекламних мереж, як-от LinkExchange (internet чи DoubleClick (internet обробних дуже багато баннерів. На сервері DoubleClick можна, наприклад, ознайомитися з цими «заповідями » :

Использовать анимированные баннери Вмикати в баннер якесь загадкове повідомлення Вмикати в баннер будь-якої питання Закликати до дії, маю на увазі написи типу «Click Here! «Использоваь магічне слово «FREE «.

Попри простоту і певну наївність цих рекомендацій, здається, є сенс ставитися до них серйозно. Наприклад, коли утвеждается, що результатів тестування мільйонів показаних баннерів свідчать, що наявність на баннере ідіотської написи «Click Here! «підвищило б його ефективність на 15 відсотків, до цього просто доводиться поверить.

Інтерактивні інтелектуальні баннери. Крім можливості тестування, комп’ютерна природа Мережі забезпечує можливість розробки інтерактивних і інтелектуальних баннерів. Щоб ознайомитися із зразками інтерактивною Internet-рекламы можна, наприклад, сходити на сервер Microscope (internet у якому публікується щотижневий огляд цікавих рішень у сфері мережевий рекламы.

Там досить зразків будь-якого ворухливого і стрибучого баннерного добра. Мені особливо сподобалися «пірнаючий «автомобіль Honda і неймовірно крутий баннер Casio, яка має можна годинник. Такий собі переносної лоток Casio — сидить собі на Web-сторінці і годинники продает.

2. Кошти, витрачені на Internet-рекламу.

У англомовної літературі для позначення вартості доставки рекламного оголошення тисячі людина використовується абревіатура CPM — Cost Per Thousand, у якій літера M — це римська цифра, що означає тисячу. Вартість доставки рекламного повідомлення тисячі людина зазвичай становить кілька десятків доларів. |ЗМІ |Вигляд рекламного объявления|Цена |Розмір аудитории|CPM | |TV |30-секундний ролик в |$ 120,00|10 мільйонів |$ 12 за | | |прайм-тайм |0 |сімей |тисячу | | | | | |сімей | |Печать|Полноцветная смуга в |$ 86,155|2.5 мільйона |$ 35 за | | |Cosmopolitan | |читачів |тисячу | | | | |(котрі купили | | | | | |журнал) | |.

Тиражі друкованих видань і рейтинги телепередач оцінюються авторитетними незалежними аудиторськими компаніями. З цих рейтингів, природно, доступних і рекламодавцям, продюсери та призначають ціни на всі розміщення реклами у тому засобах масової информации.

Отже, розміщуючи рекламу з газети, замість питання «Скільки коштує смуга? «стоїть запитати «Який ваш CPM? ». Для оцінки ефективності розміщення реклами у відповідь останнє запитання значно більше важен.

2.1 Оплата Internet-рекламы за кількістю показов.

Щоразу, коли новим типом ЗМІ, заснований на нових технологіях доставки інформації, споживачам, рейтинговим агенствам, видавцям і рекламодавцям доводиться навчатися застосовувати узвичаєні правила ціноутворення рекламних послуг у умовах. Це нині і приміром із рекламою в Internet.

Першими з проблемою ціноутворення рекламних послуг у Internet зіштовхнулися менеджери HotWired, оскільки саме у HotWired уперше був в розміщений рекламний баннер. Рішення було надзвичайно простим — 30 тисяч доларів за розміщення рекламного баннера на 12 тижнів. При визначенні цієї цифри застосували класичний «витратний «підхід, саме стільки грошей потрібно, щоб компенсувати утримання Web Сайту. Приклад HotWired пішли менеджери інших популярних Web-сайтов.

Рекламодавці справедливо обурилися. Їх дратувала необхідність платити гроші за відсутності обгрунтування зрозумілою для них мовою, мові CPM. Тому за кілька місяців під тиском рекламодавців була запропонована схема оплати Internet-рекламы, джерело якої в підрахунку кількості показів рекламних баннерів. Отже, рекламодавці отримали бажане обгрунтування витрат розміщення реклами в Internet, і навіть механізм оцінки ефективності реклами в Internet зрозумілою для них мовою CPM. Для підприємств рекламу в Internet органічно вписалися в загальноприйнятий механізм ціноутворення. Щоб побачити це, досить додати наша табличку третю рядок: |Среда|Вид рекламного |Ціна |Розмір |CPM | | |оголошення | |аудиторії | | |TV |30-секундний ролик в|$ 120,0|10 |$ 12 за тисячу сімей | | |прайм-тайм |00 |мільйонів | | | | | |сімей | | |Печат|Полноцветная смуга |$ 86,15|2.5 |$ 35 за тисячу читачів | |т |в Cosmopolitan |5 |мільйона |(котрі купили журнал) | | | | |читачів | | |Web-с|Баннер на Infoseek |$ 10,00|500,000 |$ 20 за тисячу показів | |айт | |0 |показів | |.

Зрозуміло видно, що цифри $ 120.000, $ 86.155 чи $ 10.000 вжито не випадково, а розраховані виходячи з які у правої колонці розумних рівнів CPM.

CPM-механизм ціноутворення на Internet-рекламу, хоч і на сьогодні загальноприйнятим, продовжує перебувати на стадії становлення. Про цьому, зокрема, свідчить і великий розкид в значеннях CPM до різних сайтів. Перегляд прайс-листов розміщення реклами в Internet показує, що значення CPM може коливатися не більше від 5 до 250 доларів. Сайти загального призначення, наприклад, пошукові машини, призначають CPM не більше 20- 30 доларів. CPM тематичних інформаційних сайтів найчастіше у межах 50−70 доларів. Вищі CPM призначаються, коли творці сайтів вважають, що й аудиторія дуже добре сфокусирована.

Середні значення CPM Web-сайтів загалом вище CPM інших засобів масової інформації. Це Web-издатели зазвичай тим, що реклама в Internet може бути більш точно сфокусованою, ніж у сусідніх ЗМІ. На високі показники CPM впливає те що, що розміщення реклами в Internet багатьом рекламодавців носить експериментальний характер. Коли найбільші рекламодавці вважатимуть, що Internet можна буде розглядати які з телебаченням і газетами, рівень CPM Web-сайтів буде негайно приведено у відповідність до рівнями CPM по телебаченню й у печати.

Кількістю показів визначається як вартість розміщення рекламних баннерів. Для підприємств рекламу електронною поштою також розраховуються мовою CPM. Наприклад, тижневе спонсорування дискусійного списку розсилки Online Advertising Discussion List не випадково становить 600 доларів. Список розсилається поважним п’яти тисячам передплатників шість разів на неделю.

Отже за 600 доларів спонсор отримує 30 тисяч «показів ». Це означає, що CPM списку становить 20 долларов.

2.2 Оплата за кількістю «кліків «.

Примусивши Web-издателей розраховуватися за розміщення реклами по кількості показів, рекламодавці не зупинилися на досягнутому. Рекламодавці логічно уклали, що якщо кількість кліків по баннеру то, можливо підраховано, цей параметр може бути орієнтиром для розрахунків. Навесні 1996 року Procter & Gamble уклав угоду з Yahoo! розміщення реклами зі сплатою за кількістю кліків. Укладаючи такий контракт, Procter & Gamble отримував гарантії доцільності витрати коштів у рекламу в Internet. Інтереси Yahoo! у тому контракті захищалися умовою, що Yahoo! проти неї накладати «вето «запропоновані Procter & Gamble баннеры.

Видавці справедливо стверджують, що схема розрахунків з кількості кліків нелогічна, оскільки справа видавців донести рекламу до споживачів, і саме через це вони мають свої гроші. І, мабуть, видавці мають рацію. Чому доходи видавців повинні залежати від якості креативу баннера чи тим паче від змісту рекламного пропозиції? Виходить, що роблять погані товари та малюють погані баннери, інші недолічилися заслужених долларов.

За всієї нелогічність схеми розрахунків з кількості кліків, вона досить поширена. І його застосування виправдовується багатьма причинами, головна у тому числі у тому, що реклами в Internet носить чітко вираженого характеру ринку покупця. Явним чином відчувається надлишок пропозиції розміщення реклами на Web-сайтах.

2.3 Оплата залежно від кінцевих результатов.

Наступним «логічним «кроком по винайденні схеми оплати рекламних послуг за кількості кліків спалахнула через спробу прив’язати вартість розміщення реклами до кінцевим результатам проведення рекламної кампанії. Наприклад, якщо метою рекламної кампанії є збір поштових адрес чи заповнення анкет на подальше проведення прямого маркетингу, виникає «природне «бажання платити за кількості зібраних адрес і анкет. Можна піти ще — передплачувати скоєні купівлі, благо якщо купівлі роблять у online-режиме чітко відстежити окуда саме «прийшов «кожен покупатель.

І то це вже робиться. Так відомий електронний книгарню Amazon.Com пропонуе бажаючим розміщувати посилання його сайт і оплачує у своїй до 15% від забезпеченого у такий спосіб обсягу продажу. Те, що спосіб оплати й розцінки формулюються самим рекламодавцем, зайвий раз підкреслює, що рекламних послуг у Internet в справжнє час характерним ринком покупателя.

2.4 Погодинна оплата.

Оплата рекламних послуг у Internet який завжди пов’язані з підрахунком кількості показів чи кліків. Може застосовуватися і звичайна погодинна оплата. Наприклад, з сайту ZDnet.ru за 1000 доларів ваш баннер розмістять усім сторінках однієї з розділів сайту. А 280 доларів цьому ж сайті можна розмістити озер місяцем власну кнопку в навігаційної панелі управления.

Водночас ніхто нічого очікувати вважати, скільки народу протягом місяця побачить ваші баннери і кнопки й скільки раз із них кликнуть. Насправді ці цифри теж взято «зі стелі «. На сайті наводиться обгрунтування повременных розцінок розміщення реклами, заснований обліку кількості відвідувачів. А ще обгрунтування варто подивитися ще й тому, що наводиться табличка, в якій наведено CPM деяких наших відомих друкованих видань. Рівні CPM наших газет істотно перевищують американські, в деяких разів у десять.

3. Оцінка ефективності рекламних кампаній в різних стадіях на користувача сети.

Ефективність реклами виявляється у вивченні знайомства цільової аудиторії з туристичною інформацією про Ваша фірма і його товарах, і навіть у тому, що саме про неї відомо, який образ фірми і товарів сформувався і яким ставлення до ним.

Рекламодавці хочуть знати наскільки ефективно їх реклама.

Тут Internet «у вже нині немає рівних. Тоді як газети, журнали, радіо і телебачення самостійно чи з допомогою аудиторських фірм, проводять дорогі опитування своїх аудиторій з єдиною метою з’ясування ефективності розміщення, в Internet все переміщення користувачів старанно записуються в журналы-файлы. Власники Web-сайтів з точністю не знають хто, що й які файли запитував. Не є винятком також рекламні баннери й інші рекламні матеріали. Понад те, завжди достеменно відомо, обмежився кожний конкретний користувач спогляданням баннера або ж клікнув у ній, щоб із пропозицією рекламодавця подробнее.

А рекламодавці хочуть матимуть можливість швидко і особливих витрат створювати ефективно працюючі зразки рекламы.

У звичайному життя маркетинговим фахівцям має справу з нескінченними спорами художників України та дизайнерів у тому хороша та чи інша реклама погана. У цьому цілком протилежні суб'єктивні оцінки — то радше правило, ніж виняток. У Internet усі клопоти з іншому. не треба ніяких суб'єктивними оцінками. Досить просто розмістити рекламу і співвіднести громадян України її бачили і громадян України, однак зацікавлені розміщеної рекламою, тобто кликнувших по баннеру, хто заповнив інтерактивну форму і т.д.

Якщо співвідношення незадовільний, треба модифікувати рекламні матеріали, і подивитися як і вдарило по ефективності реклами. Модифікації рекламні матеріали можна робити до того часу, доки можна буде досягнути прийнятні показники ефективності. Коли ж врахувати, що у тестування чергового варіанта реклами на сайтах з великим трафіком досить кількох годин, стає очевидним, що з короткий час можна методом спроб і помилок створити цілком пристойну рекламу.

Вочевидь, що оцінка загального результату рекламної кампанії у Internetе, і навіть визначення ефективності кожного який до ній напрями необхідні кожного рекламодавця, що вважає свої гроші. Далі йдеться про критеріях, методологією й інструментарії для аналізу ефективності рекламы.

Щоб оцінити ефективність всій рекламній кампанії уряду й кожної з його складових, спершу слід чітко сформулювати кінцеві і проміжні мети кампанії уряду й дати ваговій коефіцієнт важливості кожної з них.

Як всім відомо, найпоширеніша формою взаємодії є натискання мишкою на баннер чи рекламну заслання з наступним потраплянням користувача безпосередньо на Web-сайт рекламодавця. Причин, якими користувач реагує реклами (а чи не просто приймає її до відома) і натискає на заслання, то, можливо несколько:

. реклама користувача заінтригувала, не остаточно чи неправильно зрозумів, що його чекає;. реклама користувача зацікавила, і він вирушає на Web-сайт за докладнішою інформацією;. користувача зацікавило ось конкретна пропозиція, і він іде на сайт заповнення заявки, скоєння купівлі, отримання обіцяної інформації, прийняття участі у опитуванні чи конкурсі. Вона т.д.

Як можна побачити, найефективнішими для рекламодавця будуть друга, і третя причина. Виміри ефективності впливу реклами на користувачів не закінчуються визначенням кол-ва рекламних показів і відсотковим співвідношенням реакцію рекламу. Розглянемо, як зовнішня реклама і Web-сайт впливають до користувача сети:

| |Завдання | |Стадія | | |Поінформованість |користувачі -> поінформовані користувачі | |Залучення |поінформовані користувачі -> реакція (кліки)| |Контакт |реакція (кліки) -> відвідувачі сайту | |Дія |відвідувачі сайту -> учасники (покупці) | |Повторення |учасники (покупці) -> повторне участь |.

Для кожної з стадій залучення користувачів можлива різна ступінь контролю над ефективністю її выполнения.

3.1 Осведомленность.

І на цій стадії працює лише зовнішня пасивна реклама, взаємодії з рекламою чи сайтом немає. Критерієм ефективності тут є індекс поінформованості AW = поінформовані користувачі / цільова аудитория.

3.1.1 Параметри підрахунку осведомленности.

Є низка параметрів, які у на відміну від AW, піддаються більш менш точним підрахунками:. у показів реклами (AD exposure);. у показів реклами унікальним користувачам (AD reach);. середнє у показів реклами унікальному користувачеві (AD frequency).

Конкретний приклад, щоб зрозуміти, що означають ці термины:

Пользователи завантажують головну сторінку серверу Rambler з розміщеними на ній баннером 50 000 разів у день. Відповідно до показанням лічильника Рамблера з цих 50 000 звернень, 10 000 було зроблено унікальними користувачами. Виходить, що з вона AD exposure = 50 000, AD reach = 10 000, а AD frequency = 5.

Зрозуміло, є низку похибок, які впливають на точність визначення цих параметров:

AD exposure:. котрі мають відключеною в браузерах графікою завантажать сторінку, але з побачать рекламного баннера;. користувачі можуть дістати сторінку і/або баннери з кешу, і сервер не зафіксує запит і показ баннера;. реклама може бути видно користувачеві без додаткової прокручування екрана в браузере.

Покази, про які рапортують Web-издатели, називаються ADimpressions. Вони свідчать не самих показах реклами користувачеві, йдеться про факті завантаження реклами в браузер користувача — тобто. його можливості користувача побачити рекламу.

AD reach:

Тут додаткові (до AD exposure) похибки виникають при визначенні унікального пользователя.

У «тенета зараз поширені три способу ідентифікації унікального пользователя:

|По IP-адресу комп’ютера відвідувача | | | |Він не позбавлений похибок. Є ймовірність, що вас відвідають | |різні користувачі з однією і тим самим IP-адресом, наприклад, працюючі | |через proxy. Один і хоча б IP-адрес може видаватися різним | |користувачам одного провайдера (динамічний IP). | |По Cookies | | | |Це замалий шматочок даних, якими Web-сервер позначає ваш браузер | |за його відвіданні. При наступному візиті сервер знатиме, що ви вже | |були й, наприклад, стане показувати вам хоча б баннер, що | |показував минулого разу. У витончених системах з допомогою | |cookies-технологии можливо вивчити пристрасті відвідувача і кожному | |візиті показувати йому відповідну рекламу. На жаль, деякі | |користувачі безпідставно бояться cookies і відключають цю опцію в | |своїх браузерах. | |При обов’язкової реєстрації користувача | | | |І тут під час відвідання сайту чи використанні Internet-сервиса | |користувач вводить свій логін і пароль, і системи протягом усього | |візиту знає, хто це. Такий спосіб містить у собі найменше | |похибок під час підрахунку унікальних користувачів та його повторних | |візитів, але, на жаль, застосуємо, переважно, лише | |Internet-сервисов. І тут логін і пароль до роботи з сервісом | |часто просто необхідний. |.

Під час проведення рекламної кампанії, зазвичай, одночасно задіюється відразу низку Web-издателей. У цьому цілком неправильно було б вважати тотальний AD reach як сукупність з кожного з напрямів, оскільки аудиторії більшості сайтів у тому або іншою мірою перетинаються. На жаль, зараз точних даних про пересекаемости аудиторії серверів Рунету нет.

3.1.2 Чинники осведомленности.

Крім безпосередньо кількісних характеристик показів реклами на показник поінформованості значний вплив надають такі факторы:

Вибір типу видавця (тематичний сервер, портал, пошукова машина, список розсилки і т.д.).

Поза тим, що різні типи видавців мають різні аудиторії, у користувачів кожного типу видавців різна мотивація. На Price.Ru (база даних із цінами на комп’ютери і комплектуючі) відвідувачі приходять для здобуття права дізнатися ціну на або іншу залізку, тобто. певне вони сповнені рішучості купити їх у найближчим часом (активна фаза). На ixbt.stack.net (інформаційний сайт про комп’ютерах та українських комплектуючих) люди періодично приходять почитати новини з цікавих для їх тем тощо. Від мотивації залежить, наскільки часто люди брати до уваги рекламу, яку рекламу вони у першу чергу, буде зважати, як реагувати на неї. Зрозуміло, в повному обсязі типи видавців підійдуть для рекламної кампанії фірми, яка піклується про своє репутації. Скажімо, спам може формувати поінформованість, але зовсім не ту, яку розраховує рекламодавець — у цьому прикладі переважатиме негатив.

Вибір конкретних площадок.

Вочевидь, що тематичні серверу будуть вдалим вибором для реклами, настановленим певного сегмента аудиторії Internetа. Моторні олії, наприклад, бажано рекламувати на автомобільних сайтах, кухонний комбайн — на кулінарних та інших. жіночих сайтах тощо. Навіть якщо взяти Вашої аудиторією є всі користувачі мережі (наприклад, Internet-сервисы), не слід віддавати перевагу лише ресурсів, де мінімальна вартість контакту. Адже, щоб формування позитивної асоціації важливим не лише сама демонстрація реклами, але те, що не контексті користувач цю рекламу побачив (наприклад, не найкращим вибором буде реклама серйозного проекту на порносайтах і т.д.).

Фокусування сайтом і аудитории.

Зазвичай, кожен із Web-издателей пропонує різноманітні варіанти розміщення. Наприклад, на Рамблере Можете розмістити рекламу на головною сторінці (реклама на широкий охоплення), у певних розділах рейтингу топ100 (тематична реклама), показувати рекламу під ключові слова (тематична реклама на користувачів в активної фазі). Просунуті рекламні мережі мають розвинену систему фокусування показів (сайтами конкретної тематики, географії користувачів, часу й інтенсивності показів тощо.). Усе це дозволяє рекламодавцю здійснювати (і відповідно оплачувати) ті покази, що відповідають певним критеріям, властивим його цільової аудиторії. Якщо ви хочете, щоб про Ваших послугах знали насамперед користувачі йшла з Москви, включіть географічну фокусування і покази буде витрачено лише з Москвичей.

Розташування рекламы.

Від, де міститься реклама сторінка, залежить, наскільки вона помітна для користувачів, приваблює вона себе увага фахівців і і те, як з собі, вона сформує. Реклама набагато більш помітне й ефективніше, якщо користувачі бачать її без додаткового скроллирования екрана. Теж стосується й e-mail реклами. Не випадково розміщення текстового блоку в рассылках вгорі листів слід за 30% дорожче, ніж внизу.

Чудово працюють рекламні блоки, інтегровані в сайт (так звані «вушка »), повсюдно використовувані зараз у Internetе. Така реклама вельми ефективна, т.к. користувачі завжди переглядають «вушка », застосовуючи їх як навігації сайтом Web-издателя.

Тип реклами: баннер — текстовий блок.

Невипадково вартість розміщення баннерів вище. Графіка може набагато більш ефектно представляти об'єкт реклами, формувати й рухати імідж. Анімація баннера привертає увагу і дозволяє собі з допомогою кадрів обігравати рекламні сюжети (запитання-відповідь, проблема-решение і т.д.).

У текстовій реклами є свої переваги: вона швидше вантажиться, її бачать користувачі з відключеною в браузерах графікою. Часто текстовий блок асоціюється перед відвідувачами ні з рекламою, і з рекомендаціями провідних серверу, що створює йому більший кредит доверия.

Баннер, текстовий блок — reach media.

Reach media (характерним прикладом є наші flash і java баннери) дозволяють значно ефективніше впливати до користувача. У його арсеналі ефектна анімація, звук, інтерактивні кошти взаємодії з користувачем тощо. Але є й світло низку чинників, що перешкоджають її широкого використання в Internet-рекламе:

. високі вимоги до продуктивності комп’ютерів, і Internetз'єднанню;. необхідність скачування та настанови спеціальних програмних модулів для перегляду reach media;. відсутність зводу правил, що регламентують технологію, і керував використання «річ медіа «як реклами на зовнішніх сайтах. Нині в повному обсязі Web-издатели погодяться розмістити в собі таку рекламу.

Рекламна апелляция.

Не слід забувати про який вплив безпосередньо креативу і дизайнерській реалізації рекламного звернення. Існує ціла ряд прийомів ефективного на аудиторію. Тут можна навести досить відому формулу AIDA, застосовну й у Internet рекламы:

. Attention залучення уваги до рекламному зверненню;. Interest — виклик інтересу до предмета реклами;. Desire — стимуляція бажання скористатися запропонованим пропозицією;. Action — дію: здебільшого щиголь мишкою і на сайт рекламодавця й наступні действия…

Навіщо рекламодавцю потрібна AW (осведомленность)?

|Прежде всього, поінформованість потрібна для будь-який стадії залучення | |відвідувача на рекламований сайт. Користувач зможе відвідати | |сайт, заповнити анкету, зробити купівлю вашому on-line магазині без | |поінформованості про таку можливість. | |Просування бренду компанії, товаров/услуг, Web Сайту. Для великих і | |відомих кампаній це то, можливо оповіщення (й дуже обізнаних із них | |користувачів) про нове і тому зручною можливості взаємодіяти (звідси | |нижче) відносини із своїми клієнтами з допомогою, просування і | |позиціонування у мережі нових товарів та послуг, створення власного образу, | |як образу передовий кампанії, використовує нові технологіії. |.

Для невеликих чи навіть невідомих компаній мережу — реальна створити свій Internet-брэнд, здатний конкурувати із конкретними іменами великих кампаній. Сервер auto.ru відомий у мережі набагато краще, ніж сервер найбільшого дилера Вольво — компанії «Незалежність ». Створення бренду для молодих компаній то, можливо просто необхідним. Наприклад, для Internetмагазинов.

3.2 Привлечение.

Часто, лише поінформованості користувачів про компанії Webсайті буває недостатнім для рекламодателя.

Можете знати про існування сайту, але з відвідати де його разу. З з іншого боку, неможливо відвідати сайт, не знаючи про його существовании.

Користувачі, яким було продемонстровано реклама, можуть:. не дати їй значення чи взагалі помітити;. запам’ятати її й певний час стати «інформованим користувачем ». Для закріплення цього ефекту бажано виробляти повторні показы.

(effective frequency);. відреагувати не неї (зазвичай, кликнути реклами мишкою і стати на сайт рекламодавця за докладнішою інформацією, брати участь у конкурсі, заповнити заявку, зробити купівлю та т.д.).

Слід зазначити, що, починаючи відразу ж реклама стає активної, тобто. із нею починає взаємодіяти сам користувач, причому по свого власного воле.

Найбільш близькій характеристикою із залученням відвідувачів є CTR — співвідношення кількості користувачів, які кликнули реклами до загальної кількості користувачів, яких вона було продемонстровано. Хоча, зрозуміло, тут є й низка похибок — наприклад, якби баннере є URL, користувач може набрати адресу сайту в браузері, а чи не кликати по засланні мышкой.

На значення CTR впливає чимало чинників. Більшість їх вже були згадані вище:. вибір типу майданчиків, конкретних сайтів, фокусировок реклами відповідає за.

" потрапляння «в цільову аудиторію (очевидно, що й реклама демонструється саме тією, яким вона призначена, очікується більшого відгуку, ніж якби вона показувалася несфокусированно);. розташування реклами сторінка, вибір формату та певного типу реклами впливатиме частку відвідувачів серверу Web-издателя, помітили рекламне звернення;. формат, тип реклами й безпосередньо рекламне звернення впливатимуть прийняття конкретного рішення: реагувати реклами, просто прийняти до відома або залишити без внимания.

3.3 Контакт.

Не все залучені рекламою користувачі стануть справді відвідувачами вашого сайту. Натиснувши на заслання чи набравши URL з вікна браузери, користувачі можуть:. не дочекатися завантаження сайту при низькою швидкості сполуки чи поганий швидкості завантаження сайту з серверу;. може некоректно працювати служба редиректа на сайт рекламодавця (таке буває з баннерными мережами);. абстрагуватися від відвідин Вашого сайту. Сайт завантажиться, але користувач його й не увидит.

І, нарешті, при надмірно загадкової чи інтригуючою рекламі користувач може відвідати сайт, та практично відразу зрозуміти, що це зовсім те, що він очікував, й тицьнути на кнопку back чи закрити вікно браузери. Навряд чи можна назвати такого користувача повноцінним посетителем.

Слід також враховувати розходження між кол-вом кліків реклами і кол-вом залучених з її допомогою відвідувачів. Вочевидь, що з запобігання подібних втрат необхідні такі условия:

. надійний зв’язок серверу рекламодавця з Internetом;. не перевантажені графікою, або reahmedia сторінки сайту рекламодавця;. стійка зв’язку з мережею у користувача;. відповідність очікуванням користувача (якби баннере ви обіцяли користувачеві фото топ-моделей, не розраховуйте, що разом з більшою цікавістю вивчатиме ваш корпоративний сайт);. відповідність якості сайту якості баннеров…

І про кількості показів Вашої реклами й кол-ві натискань її у Вам з відповідний рівень точності може відрапортувати Web-издатель, размещавший рекламу, то оцінити фактичне у користувачів, хто був притягнуті тій чи іншій майданчиком, можна тільки досліджуючи логи вашого серверу. Маючи дані Web-издателя і такі, одержані від свого серверу, Ви зможете визначити показник, що можна умовно назвати ефективність контакта.

CON = відвідувачі / клики.

3.4 Действие.

При визначенні ефективності кожного рекламного напрями важливо не лише тотальний у залучених відвідувачів, але те, наскільки вони цікаві для рекламодавця. Так московський системний інтегратор буде найбільше зацікавлений у відвідувачах йшла з Москви, що працюють у великих чи середніх фірмах, котрі приймають рішення чи які впливають прийняття рішення всередині своєї компанії про технічного забезпечення бізнес процессов.

Тому відвідувачі, які потрапили на сайт рекламодавця, мають для нього різну цінність. «Цінність «відвідувача можна визначити двома типами характеристик: «індивідуальними «і «поведінковими » .

3.4.1 Индивидуальные.

Наприклад, по IP-адресу, можна визначити географічне розташування відвідувача, його провайдера (студентський чи корпоративний), іноді навіть назва компанії посетителя.

Если користувач заповнить на Вашем сайті анкету себе, то даних буде значно більше і саме ті, які мають найбільший интерес.

Не слід забувати, що анкети найчастіше заповнюються за власним бажанням бажанню респондентів, це і є можливість появи досить високою похибки — анкету заповнили переважно ті, хто має багато вільного часу (наприклад, домохозяйки).

Якщо ми маємо справу з Internet-сервисом і його використання необхідно зареєструватися ситуація спрощується, разом із реєстрацією Можете зобов’язати користувачів заповнення усіх полів анкети. При 100%-ом заповненні похибка може з’явитися тільки з неправдивих відповіді деякі питання анкеты.

3.4.2 Поведенческие.

Саме це характеристики визначають дії, скоєних відвідувачем, розглянемо їх подробнее:

3.4.2.1 Глибина интереса.

Можна прорахувати, скільки часу користувач провів на Вашем сайті, скільки сторінок він переглянув, які конкретно сторінки і розділи серверу він дивився, скачував чи прайс-лист чи word-документы. Висока глибина інтересу говорить про потраплянні реклами в цільову аудиторію. Не слід забувати, що сайт може й далі працювати рух бренду, в разі брендингу саме «глибина інтересу «з сайту є основним показником ефективності реклами. Той, хто уважно вивчив Ваш сайт, пам’ятатиме про Вас і Ваших пропозиціях довше, чому він, хто просто побачив баннер чи обмежив свій візит головною сторінкою сайта.

Якщо завданням Вашого серверу є продаж реклами, то висока глибина інтересу також цьому сприяти, користувач перегляне більше сторінок — побачить більше реклами. Але, звісно, на глибину інтересу дуже впливає сам сайт (його контент і виконання), Не тільки «якість «залучених посетителей.

Часто продажу що неспроможні відбуватися on-line в автоматичному режимі. Причиною може бути недосконалість системи електронних платежів чи тип продажів, який вимагає модифікації пропозиції під кожної конкретної клієнта. І тут сайт повинен «підготувати «потенційного клієнта до замовлення, який зроблено звичайним способом — телефоном або за персональних переговорах. І тут слід звернути увагу до залучених користувачів, що у певні розділи сайту, присвячені продвигаемым продуктам чи услугам.

3.4.2.2 Зворотний связь.

Спеціальні Web-формы, голосування, опитування, конференції з сайту можуть бути ефективним інструментом організації зворотного зв’язку з існуючими і клієнтами. Можете визначити, які напрями принесли Вам відвідувачів, які обмежилися пасивним відвіданням сайту, а надали цінну для Вас інформацію, думки й інтереси по Вашим товарам/услугам/Web-сайтам, вступив у інтерактивний диалог…

3.4.2.3 Заповнення заявок та інші действия.

Заявки можуть цілком різного типу, залежно від поставлених завдань й можливості розв’язати їх з допомогою Internet:

. станьте нашим дилером;. прийміть участь у лотереї;. заповніть щоб одержати безплатного зразка нашої продукції;. сформуйте замовлення наше устаткування;. підпишіться на новини нашого сайту; і т.д.

У кожному разі інтерес представляє як саме кількість заповнених в такий спосіб заявок (кожного з рекламних напрямів), продовжує їх качество.

Тож якщо заявку на дилерство подала найбільша торгова фірма регіону, напевно це за, ніж мала й нікому невідоме. Замовлення на устаткування на 10 000 доларів краще, ніж замовлення 1000 доларів — і т.д.

Не слід обмежуватися лише аналізом полів заявки, потрібно стежити й те, як з заявок реально пішли у роботи й принесли користь. А робити це можна зробити не Internet-средствами, а використовуючи дані, які збираються всередині компанії (це у кінці доклада).

Серед інших функцій, що може виконувати сайт, хочеться відзначити on-line підтримку клієнтів, системи роботи з дилерами, систему роботи всередині компанії та її філій тощо. Використання цих функцій можливо, й без проведення рекламної кампанії, т.к. свою клієнтську базу, зазвичай, можна оповістити і з звичайним каналам.

3.5 Повторение.

Повторні дії користувачів більшою мірою залежить від якості сайта/продукции/сервиса, якими вони вже скористалися. Ніяка реклама неспроможна змусити користувача повторно замовити товар, яким він залишився недоволен.

І все-таки частку повторних дій впливає і аналізованих нами «якість «залученої аудиторії. Т.к. у разі тут не зі випадковими відвідувачами, котрі скоїли дію з цікавості, і з справді зацікавленими клієнтами, читачами, передплатниками і т.д.

Кілька прикладів у тому, які можна розглядати і відстежувати як «повторні дії «:

3.5.1 Повторні посещения.

Якщо призначення вашого сайту — продаж реклами, то найважливішої завданням вам не тільки залучення нових відвідувачів, а й формування постійної аудиторії вашому сервері. Є таке поняття як «подушка відвідуваності «, вимірюється кількість унікальних відвідувачів на середньому на початок рекламної кампанії, їх кількість після закінчення. Різниця між тими значеннями це і є приріст постійної аудиторії сайту, що більше приріст, тим паче якісно було зроблено рекламна кампанія. Не забувайте важливої ролі самого серверу та оперативності відновлення інформації у ньому для стимуляції повторних визитов.

Те саме стосується і корпоративних серверів, і сайтів, пропонують продукцію або ж послуги. Якщо відвідувачі дійдуть вам знову і знову, отже, їх справді цікавить ваша компанія, продукції, послуги і вони уважно опікуються вашої діяльністю. До речі, тут хочеться порекомендувати використання url-minders — списків розсилки, які відправляють новини (або, скажімо прайс-листи) автоматично всім подписавшимся пользователям.

3.5.2 Повторні покупки.

Залежно від типу вашого бізнесу саме повторні купівлі можуть формувати левову пайку наявних обороту компанії. Тому відстежити, які напрями приносять непросто покупців, а відданих вам, постійних покупців дуже важно.

Відстежити повторні дії можна за умови ідентифікації користувача при кожному скоєнні цього дії. Про те, як ідентифікувати унікальних користувачів ми говорили в начале.

Якщо ми розраховуємо повторні відвідин, достатньо орієнтуватися по cookies, в у крайньому випадку, зійде й IP-адрес. Для купівель і інших щонайменше важливих дій бажано використовувати реєстрацію пользователей.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

Вочевидь, чого слід обмежуватися лише даними, отриманими з мережі. Найважливішим є саме ті дані, які збираються всередині компанії. Тут може бути готових рецептів, дуже багато тут залежить як від типу бізнесу, і від конкретних завдань кожної рекламної кампанії. Наведу деякі примеры:

Після запуску рекламної кампанії у мережі можна відстежити, наскільки збільшилася кількість дзвінків з запитами. Іноді доходить навіть вдається відчути віддачу від конкретних розміщень реклами у мережі, якщо вони массированы і компактні за часом (денна розсилання від Citycat — більш 800 тис. листів на сутки).

Ще краще запитувати у тому, де нові клієнти побачили рекламу і відповідно отримати у замовлень, у суму покупок від клієнтів, які дізналися про можливість запропонувати саме у мережі. Це ставати особливо необхідним, якби сайті неможливо зробити систему замовлень чи запитів або в рекламодавця взагалі немає сайту (у разі оцінити ефективність Internet засобами ставати дуже тяжело).

Навіть якщо його замовлення формуються з сайту (а оплата йде традиційним методом), лише усередині компанії можна визначити, скільки з тих замовлень було доведено до кінця — оплати. Але й багатьом Internetмагазинів непоодинокі, коли замовлення формується, і потім немає ні покупця, ані копійки за заказ.

Це ж стосується різноманітних заявок. Шлях від заповнення заявки для створення нового дилера, до фактичного підписання контракту часто довгий. І далеко ще не все заявки перетворюються на продуктивно працюючих дилерів, тому проконтролювати ці процеси можна не Internet засобами, лише всередині самої компании.

Часто саме всередині компанії рекламодавця найточніше визначається, наскільки ефективні були рекламні акції Internetе, наскільки їх віддача відрізняється від традиційних рекламних каналів тощо. Саме цю інформацію є визначальною керівництво компанії про продовження/ модифікації/ припинення рекламної активності у сети.

1. Котлер Ф. «Маркетинг менеджмент», С.-Пб, 1998 г.

2. Картер Гаррі «Ефективна реклама: Путівник для малого бизнеса»,.

М, 1998 г.

3. Булгарі М «PR в Internet. Паблісіті, імідж, реклама, паблік релейшанс», С.-Пб, 1999 г.

4. Галкін З. «Бізнес Internet», М., 1998 г.

Інформація із електромережі Internet :

1. internet.

2. internet — енциклопедія Internet-рекламы під редакцией.

Тимофія Бокарева.

3. internet — «10 рад як зробити так баннери ефективніше », статья.

Леоніда Делицына.

4. internet — професійний журнал про політичну рекламу в Internet.

5. internet — «Рекламні Технології «- електронну версію журнала.

6. members.xoom.com — «Реклама і розкрутка сайту в Internet «- від початку «.

— підручник зі створення баннерів, рекомендації у тому, як розпочати у Мережі власне дело.