Створення бренду компанії

ЗАПРОВАДЖЕННЯ 2.

1. ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВЫ ФОРМУВАННЯ БРЭНДА 7.

1.1. Сутність та призначення брендингу 7.

1.2. Дослідження шляхів формування бренду 32.

1.3. Зміст механізму формування бренду. 38.

2. ШЛЯХУ ВДОСКОНАЛЕННЯ ФОРМУВАННЯ БРЭНДА 47.

2.1. Удосконалення методів оцінки бренду 48.

2.2. Розвиток комунікаційних технологій управління брендом 53.

2.3. Підвищення взаємозв'язку товару і товарної марки 62.

3. АНАЛІЗ ПРОЦЕСУ ФОРМУВАННЯ БРЭНДА НА ПРИКЛАДІ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ.

РЕКЛАМНОГО АГЕНТСТВА «СОФІТ» 67.

3.1. Розробка бренду «Білий ключ» 67.

3.2. Розробка бренду «Гринлей» 88.

ВИСНОВОК 96.

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ИСТОЧНИКОВ І ЛІТЕРАТУРИ 99.

Додаток № 1 102.

Додаток № 2 103.

Додаток № 3 104.

Додаток № 4 105.

Додаток № 5 106.

Додаток № 6 107.

Додаток № 7 108.

Додаток № 8 109.

Додаток № 9 110.

Будучи менеджером рекламної агенції «Софіт» протягом двох останніх, автор даної роботи, за родом діяльності, приймає що у написанні рекламних кампаній, розробці назв торгових марок, створенні брендів та його просуванні. У зв’язку з цим тема дипломного проекту обрано не случайно.

Проблема розробки, формування та просування брендів і видача торговельних марок є актуальною багатьом фірм і. На справжній момент є безліч прикладів вдало розроблених брендів за кордоном, і у нашій країні. Проте, залишається чимало запитань і проблем які виникають за з розробки й у процесі просування брендів на ринок. З огляду на бурхливий економічного зростання, в якому перебуває Україна, розвиток виробничої бази, зростання кількості компаній — виробників товарів народного споживання, дана тема стає дедалі актуальною, у яких автор зміг переконатися практично. Ще п’ять років тому вони доводилося переконувати клієнтів агентства у створення торгових марок і брендів, то все більше Замовників самі звертаються до агентство з проханнями розробити логотип компанії, придумати назва для свого нового товару (послуги) чи написати рекламну кампанію з просування на ринок вже готового брэнда.

На прилавках магазинів тепер можна побачити дуже багато товарів різних виробників, різних країн, в різної упаковці і з різними назвами. Але всередині вони мало чим відрізняються. Який із них виберете Ви? Зазвичай той, які вже пробували раніше, або того, про яку добре знають, чи який порадить продавець. Так само надходять мільйони покупців. У результаті одних товарів продається більше, інших меньше.

Ефективність маркетингу залежить тільки й й не так від раціональності застосування маркетингового інструментарію, як від відповідності товару, його споживчих характеристик потребам ринку. Доведення цих характеристик до споживача й створення не одномоментного, а довгострокового споживчого переваги до цієї товарної марці серед існуючих над ринком конкуруючих товарів є важливим завданням маркетинга.

У разі жорсткій конкуренції перед навіть широковідомими підприємствами виникає досить складне завдання: як утримати свої позиції над ринком і зберегти ефективність діяльності. Зазвичай керівництвом організацій здійснюється ряд заходів із збільшення частки над ринком, зниження витрат у цілях здійснення цінової конкуренції, та безліч інших. Але найчастіше цього буває мало, щоб выжить.

Чимало фахівців дедалі більше дійшли висновку, основним для успіху більшості підприємств є вірність споживачів, інакше кажучи їх лояльність. Це нещодавно виникло в нашій країні, але вже настав завоювало інтерес багатьох. Вища ступінь лояльності (відданості) споживачів — це майже фанатичне шанування брэнда.

Будь-який товар у разі над ринком створює себе деяке враження — позитивне чи негативне, воно з’являється неминуче, щойно споживач дізнається про товарі. Ці асоціації, сприйняття товару споживачем, і називаються брендом. Бренд — це якесь враження про товарі умонастроїв споживачів, ярлик, який подумки наклеюється товару. Процес створення бренду та управління ним називається брэндингом. Він може охоплювати в себе створення, посилення, репозиционирование, оновлення й зміна стадії розвитку бренду, його розширення й поглиблення. Брендинг — це прийоми створення особливо, які роблять свій внесок у загальний імідж й у ставлення цільового сегмента ринку до брэнду.

Предметом дослідження у цій роботі є формування бренду. У першому розділі вводиться поняття бренду і брендингу, представлений короткий огляд теоретичних поглядів, узагальнені думки фахівців-практиків, наводяться приклади з відчуття історії і сучасної діяльності російських і зарубіжних компаній, наведено принципи й умови формування брэнда.

Принцип, яким класифікований матеріал — виділивши з масиву інформації елементів брендингу й подальше їх висвітлення через приклади, думки і узагальнення. Елементами автор називає найважливіші складові брендингу, які фігурують в вивченій літературі, і використовуються фахівцями-практиками керувати брендом й у вдосконаленні маркетингової діяльності сучасних компаній у умови розвитку ринкових відносин, загострення конкурентної боротьби за ринки збуту. Отже, цінність даної роботи не лише у узагальненні і систематизації розрізненого матеріалу, а й у виділенні найвагоміших, з погляду практики, элементов.

Убогість російських публікацій з торговим маркам пов’язана з відсутністю інтересу чи практичної потреби, швидше, це зумовлено рівнем розвитку довкілля, маркетингу і технічного менеджменту російській підприємствах. Аналіз вітчизняної і закордонної літератури показує, що немає роботи, у яких цілісно було б представлена систему управління торговими марками, джерело якої в обліку специфіки марки як об'єкта управління і особливості ринкового середовища у перехідній економіці. На заповнення цієї прогалини і дана дипломна работа.

У дипломної роботі автор викладає відомостей про вивченні і систематизації шляхів формування бренду, проводить аналіз механізму формування бренду, визначає можливості вдосконалення бренду, використовуючи світовий досвід і російський досвід. Весь матеріал впроваджений з прикладу діяльності рекламної агенції «Софит».

Аналіз літератури з менеджменту і маркетингу дає можливість окреслити ключові аспекти розробки брендів у західних фірмах, і навіть розглянути можливості їх розробки та поступу ринок російській підприємствах. Такі вчені як Ф. Котлер, Н. Ф. Дьячков, В.Ю. Ієвлєв, О.В. Гусєва, А. Єрофєєв, І. Шаповалова і ще у своїх книжках розкривають проблему розробки брендів. З іншого боку, відомі діячі реклами теж залишаються осторонь від цього проблеми. У межах своїх статтях директор великого Нижньогородського рекламної агенції А. С. Филюрин акцентує на особливостях розробки брендів у Росії, директор московського рекламного агентства «Місто Ель» Т. Черепнин піднімає проблему просування брендів у вигляді ВТL-технологий, куди входять акції стимулювання сбыта.

У написаної дипломної роботі три глави: 1. Теоретичні основи формування бренду 2. Шляхи вдосконалення формування бренду 3. Аналіз процесу формування бренду з прикладу діяльності рекламного агентства «Софіт» Мета дипломної работы:

Дослідження формування бренду з прикладу діяльності рекламного агентства Софіт. Задачи:

1. Вивчити і систематизувати шляху формування брэнда.

2. Розкрити зміст механізму формування брэнда.

3. Визначити шляхів удосконалення формування брэнда.

4. Проаналізувати процес створення бренду з прикладу діяльності рекламної агенції «Софит».

1. ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВЫ ФОРМУВАННЯ БРЭНДА.

1.1. Сутність та призначення брэндинга.

Процес створення довгострокового купівельного переваги сприймається як діяльність із уявленню покупцю достоїнств товару або ж послуги, їх особливостей проти схожими запропонованими товарами чи послугами, формуванню у свідомості споживачів стійких асоціацій, вражень, пов’язаних із цим товаром, його маркою. Ці асоціації, як образне з'єднання окремих вражень у загальну, яскраву і стійку картину взаємозалежного уявлення споживача про товарі, його марці, називають брендом (від анг. brand — тавро; марка; виробляти враження). Бренд подається як образ марки цього товару (послуги), виділеної покупцем серед конкуруючих изделий. 1].

Головним елементом маркетингового комплексу є товар, запропонований компанією, бо це задовольняє функціональні вимоги, куди розраховують споживачі. Вочевидь, що не стануть купувати годинник, неправильно що дають час, чи автомобілі, які хочуть заводитися вранці. Для особливого, унікального становища товарів чи послуг компанії, у свідомості споживача менеджери по маркетингу перетворюють товари в марку. Якщо такий марці вдається завоювати визнання покупців, врешті їх збут зростає, виробник має можливість встановлювати надбавки до ціни, і може успішніше протистояти тиску торгових посередників. Отже, можна сказати, що прийняв правильне управління товарами і марками — запорука успішного маркетинга.

Англійське «Бренд» і російський «марка» — власне один і той ж. Проте слово «бренд» прийшло із Заходу разом із найвідомішими, сильними марками — Кока-Кола, Ай Бі Ем, Мак Дональдс і тому фактично виділилося в окремий термін. Під брендом нашій країні найчастіше розуміють марку з спочатку подразумеваемым якістю товарів чи услуг.

Більшість товарів — марочні, тобто. вони теж мають ім'я, логотип й інші ідентифікують їх символи чи невеликі відмінності між інших схожих товаров.

Товаром (product) називають усе, що здатне задовольнити потреби споживача. У повсякденному житті ми часто розмежовуємо поняття товару і послуги: товар, зазвичай, є щось матеріальне (наприклад, автомобіль), тоді як послуг у основному мають нематеріальної характер (наприклад, медичного обстеження). Але якщо уважно розглянути що у результаті набуває споживач, ми зрозуміємо, що незалежно від рівня відчутності придбання, він купує передусім послугу. Приміром, автомобіль забезпечить йому транспортну послугу; медичного обстеження — послугу з перевірки стану його здоров’я. Отже, включення послуг у визначення товару видається цілком логічною за умови поділу їх у матеріальні товари (годинник, автомобілі, газові турбіни) і товары-услуги (медичні і банківські послуги, різні види страхування). Товари обох цих типів служать задоволення потреб тих, хто їх придбав: наприклад, газова турбіна виробляє електроенергію, а результаті страхування знижується ступінь фінансового ризику. Отже, принципи, обговорювані у цій роботі, однаково застосовні як до матеріального товару, і до товару — услуге.

Присвоєння марки товару (branding) є процес, з якого компанії виділяють свою пропозицію товару і натомість пропозицій конкурентів. Торговельна марка (чи навіть марка) (brand) створюється у вигляді присвоєння товару отличительного назви, розробки унікальної пакування й унікального дизайну. Деякі марки мають також логотип, наприклад відомий усім завиток Nike чи яка стрибає конячка фірми Ferrari. Завдяки таким розпізнавальним знакам у свідомості споживача формуються певні позитивні асоціації з конкретними марками (наприклад, престиж чи економічність тій чи іншій марки), що полегшує процес прийняття рішень на придбання товару. Основне завдання маркетингу полягає саме на тому, щоб забезпечити позитивний характер цих асоціацій та його максимально точне відповідність цілям позиціонування товару, обраним компанією. Оскільки загальновідомо, що, обираючи той або інший товар в «сліпу», споживач часто вже не може розмежовувати марки певної товарної категорії, можна сказати, що присвоєння марки товару серйозно впливає його восприятие.

Основна функція марок — підтвердження високої якості товару. Репутація марки має значення, під час торгівлі товарами, якості яких покупець який завжди може оцінити самостійно. Ідеться, наприклад, духів чи напоїв. На ринках таких товарів відома марка — наприклад, Chanel (духи) чи Holsten pils (пиво) — дозволяє виробнику значно підвищити ціни. Товари, продаються під знаменитими марками, коштують набагато дорожче, ніж якась інша, функціонально еквівалентний їм товар. Через це Chanel № 5 вважається маркою, у те час як, наприклад, назва станції Юстон у Лондоні марочним не є, оскільки забезпечує ніякої доданої цінності, бо коли цей станція називалася якось інакше, її «цінність» однаково залишалася б прежней.

Брендинг здійснюється з допомогою певних прийомів, методів і способів, що дозволяють довести розроблений бренд до покупця не лише сформувати у свідомості імідж марки товару, а й допомогти в сприйнятті покупцем функціональних і емоційних елементів товару. У цьому контексті брендинг допомагає покупцю прискорити вибір товару і ухвалення рішення про його покупке.

Основними характеристиками бренду є: — основне його зміст (Brand Essence); - функціональні й емоційні асоціації, що виявляються покупцями і стали потенційними клієнтами (Brand Attributes); - словесна частина марки чи словесний товарний знак (Brand Name); - візуальний образ марки, формований рекламою в сприйнятті покупця (Brand Image); - рівень популярності марки у покупця, сила бренду (Brand Power); - узагальнена сукупність ознак бренду, що характеризує його індивідуальність (Brand Identity); - вартісні оцінки, показники (Brand Value); - ступінь просунутості бренду (Brand development Index); - ступінь залучення бренду в цільової аудиторії та її окремих сегментів (Brand Loyalty).

Насправді часто зустрічаєшся про те, що плутають два близьких поняття — бренд і торгову марку. Насправді бренд — це торгову марку, що складається з назви, графічного зображення (логотипу) і звукових символів компанії товару. Поняття бренду ширше, що у цього ще додатково входять: сам товар або послуга із його характеристиками, набір характеристик, очікувань, асоціацій, які сприймаються користувачем і приписуваних їм товару (імідж товару, brand-image) інформацію про споживачі, обіцянки будь-яких переваг, дані автором бренду споживачам тобто сенс, який вкладають у нього самі творці (досить помилка у тому, що творці бренду вважають, що й сприйняття і ставлення до цільової аудиторії однакові; практично частенько розминається з сприйняттям потребителя).

Слід пам’ятати, що ні кожен товарний знак може бути брендом. І тому, товарний знак, торгову марку повинні здобути популярність на ринку й довіру у покупців. Торговельна марка, представлена найчастіше назвою, графічним зображенням і звуковими символами компанії товару, ще є брэндом. 2].

Можливо, перше відоме людству використання бренду практикувалося ще у період Давнього Єгипту, коли ремісники ставили своє тавро на зроблені ними цеглини, щоб визначити творця кожного цеглини. Також є задокументовані свідоцтва появи торгових марок на грецьких і римських світильниках, китайському порцеляні. Торгові марки використовувались у Індії 1300 року до нашої ери. Брендинг активно застосовувався у Середні віки, коли цехові ремісники позначали свої товари особливої маркою. Це було необхідним, оскільки населення зростало, і в одній й тієї території з’явилося довше коваля, муляра, шевця чи теслі. У деяких старих містах Європи, як-от Зальцбург і Роттенбург, туристи досі бачать справжні залізні «торгові знаки», відзначаючи майстерні, де працювали «власники» цих торгових марок. У 1266 року англійське законодавство офіційно вимагало, щоб булочники відзначали своїм знаком кожну хлібину, щоб вага кожної буханки відповідав заявленному.

У ранній історії Сполучених Штатів марки часто використовувалися для ідентифікації худоби (корів, овець). Тоді господарі таврували своїх корівок розпеченим залізом, щоб увечері, після випасу, випадково не подоїти чужу. Потім використовуватися для відмічання особливого якості товару, що був власником певної ферми чи ранчо.

Проте справжній розквіт ідеї брендингу були друга половина ХХ століття, і пов’язане було з цілком природними причинами — появою над ринком великої кількості схожих товарів. Завдання, яку вирішує бренд — це спрощення вибору. Щодня споживач зіштовхується з безліччю схожих товарів, і вона просто не має часу порівнювати все анотації, відсотковий склад, показання до застосування і технічні характеристики (кожному за типу товару будуть свої особливості). Виходом із цього становища є позиціонування кожного конкретного товару, прив’язування його до якогось сегменту рынка.

Позиціонування бренду (Brand Positioning) проводиться як у відношення до конкуруючим товарам, і стосовно власним. Більшість компаній-виробників шампунів, виробляють чимало продукт, а цілі товарні лінії - «для жирних волосся », «для ламких », «для сухих », «для частого миття «тощо. Особливого значення приймає позиціонування товару в стадії зрілості, коли ринок насичується і кількість нових покупців невелика. Компанії збільшують частки продажів тільки на шкоду конкурентам.

Вдале позиціонування дозволяє як визначити місце свого товару над ринком, а й надати їй додаткову конкурентну перевагу. Приміром, шампуні, призначені «для довгих волосся «і «для світлих волосся », опинилися у вигіднішому становищі стосовно своїм побратимам на полицях косметичних магазинів, оскільки зверталися до конкретної аудитории.

Занадто докладний позиціонування, з іншого боку, можуть призвести до негативних наслідків — дрібне роздрібнення ринку на сегменти звужує ємність кожного їх, занадто широкий модельний ряд утрудняє вибір покупця (тобто фірма повертається до проблеми, від якої вона намагалася піти з допомогою брэнда).

Фахівці з брендингу виділяють два типу бренду, дві культури брендингу — західний підхід і європейський. У цих двох культурах різна все — погляди в ролі торгових марок, концепції, інструменти управління, причому найчастіше ми й усвідомили значення їх, бо споживача здебільшого це значення немає. У цьому причина багатьох помилок, що з брэндингом.

Найяскравіший приклад першої культури може бути Procter & Gamble. Західна культура брендингу стала своєрідною біблією маркетингу, по крайнього заходу у сфері швидко мінливих споживчих товарів. Ця концепція передбачає, що головна компанія-виробник мусить бути захована від кінцевих споживачів, переважно через страх перед перенесенням негативного іміджу однієї торговельну марку протягом усього фірму й усе спектр товарів. Це концепція, орієнтована товару — в кожного продукту є власна торгову марку. Отже, Procter&Gamble розвиває набір брендів у кожному категорії продуктов.

Рекламне агентство J. Walter Thompson упродовж свого більш як вікову історію побутування зробило неоціненний внесок у мистецтво створення брендів. З метою упорядкування методів і підходів в брендинґу в агентстві розроблено систему під назвою Thompson Total Branding. «Добре розрекламований бренд нагадує особистого друга» — цю фразу, сказана паном Томпсоном в 1906 року, розвинулася в гармонійну систему побудови брендів. Відповідно до сучасними уявленнями рекламного агентства JWT, бренд унікальна композицією трьох складових: чуттєвих, чи фізичних відчуттів (як бренд виглядає, пахне, звучить), раціональних (що бренд містить у собі, як сконструйовано, як працює) і емоційних (настрої викликає, психологічні відчуття від користування нею). Підсумовуючи ці складові, ми маємо нічим іншим, як особистість. Адже людей якими щодня спілкуємося, теж можна описати з допомогою чуттєвих, раціональних і емоційних складових. Для брендів теж потрібно містити ці компоненти, оскільки товар тільки тоді ми стає брендом, що він вміє викликати певні відчуття в споживачів. Наприклад, «особистість» Ford Fiesta можна описати так: солідний респектабельний громадянин, скоріш чоловічого статі, «білий комірець», сумлінний, багато працюючий, амбіційний, але не надмірно, раніше любив витрачати час на футбол, але нині полюбляє походи магазинами, голосує за консерваторів і читає «Дейлі Мейл». Під час перебування чергу, Renault 5 це любляча експерименти лиха дівчина років 27-и, яка носить модну, як вважає, сучасний одяг, читає «Космополитен», п'є «Кампари», невідь що замислюється про гроші і голосує за социалдемократов.

Побудова бренду як особистості дозволяє домогтися чіткої зворотної зв’язку від покупців, які у цільову групу, яку спрямований бренд. Слід зазначити, що сьогодні більшість рекламних агентств, консультаційних фірм, виробників дотримуються персоніфікованого підходу з розробки брендів. JWT пропонує така точку зору на бренд (рис.1).

Малюнок 1. Взаємозв'язок бренду та її окружения.

Продукт: якість, виконання, можливості, варіанти, колір, складові, додатковий сервіс. Усе це перебуває під медичним наглядом виробника і має найбільший вплив на бренд за його создании.

Виробник: репутація виробника чи гаданого виробника має впливом геть продукт, як, втім, і наоборот.

Ім'я, упаковка: стиль, дар імені, асоціації, їм викликані; тип, зміст, комплектація, дизайн зовнішньої упаковки.

Реклама, просування і паблісіті: значущість, стиль, творчий підхід і медиа.

Ціна, поширення країною, розташування у місцях продажу: як і де представлений продукт, поруч із якими іншими товарами перебуває у магазині, яка ціна продажу та як співвідноситься коїться з іншими товарами з цього категории.

Споживачі і контекст споживання: хто, як, де й коли користується товаром.

Конкуренти, історія: все, що належить до товару, розглядається споживачами через призму конкурентних предложений.

Історія розвитку бренду як і надає досить сильний впливом геть потребителей.

Отже, ми можемо бачити, що у покупця впливає сума різноманітних відчуттів і якості знань, які формують у свідомості образ бренду. Жоден із шляхів надходження інформації про товарі не можна ігнорувати, оскільки найменший дисонанс в сприйнятті може зруйнувати враження. Тим більше що по слову «споживач» приховується звичайний чоловік із всіма своїми радістю й засмученнями. І кожен бренд може бути в людини як предметом тихою ненависті, і всепоглинаючою сліпий любви.

У сучасному російської економіці значимість проблем формування та управління торговими марками багато чому визначається розвитком конкуренції на споживчому ринку. Зарубіжні виробники, активно використовуючи концепцію брендингу, створюють стійкі конкурентні переваги своїх торгових марок у свідомості споживачів (Coca-Cola, Kodak, Mars, Sony тощо.). Фактично, на ринку точиться жорстка боротьба торгових марок та його рекламних образів за місце у свідомості покупців. Результатом є присутність у поведінка індивідуальних споживачів емоційних мотивів, що найчастіше переважають над раціональними. У результаті чинники успіху споживчих товарів та послуг базуються не так на об'єктивно заданих, але в суб'єктивно які сприймаються споживачами перевагах. Ці переваги полягають у унікальності торгових марок, здібності покупців ідентифікувати марки під час проведення покупок. Суто функціональна цінність вироби в цьому переміщатися другого план. 3].

За даними німецького дослідницького інституту їм. М. Планка, 60% покупців стійко пов’язують товарний знак з певним якістю товару, ще 30% - з якістю й його приналежністю саме даної фірмі, лише інші 10% не звертають уваги товарний знак під час виборів товарів чи послуг. Тому понад 80% всіх які у світі товарів маркується товарними знаками. У цьому постійно знижується частка продажів товарів без марок над ринком продуктів, напоїв і цигарок: в 1977 р. ця частка становила 26%, 1987 р. — 20%, 1997 р. вона знизилась до 10%.

Подібна тенденція поведінці споживачів простежується на російському ринку. Дослідження свідчать зростання здібності російських покупців розпізнавати торгову марку для придбання продуктів харчування. Якщо 1994 р. лише 14,2% покупців звертали увагу до марку продуктів, то 1995 р. ця частка збільшилася до 22,8%. Відстежування динаміки значимих чинників після ухвалення рішень про купівлю продуктів у Москві Санкт-Петербурзі в 1994;97 рр., проведене маркетингової фірмою «РИ-Вита», також показало зростання значимості чинників «країнавиготовлювач» і «торгову марку», який побічно свідчить про формуванні довіри й зростаючій орієнтації споживачів на марки продуктів і изготовитель.

Пізніші дослідження свідчать, що з товарів з найбільшим кількістю іноземних товарів та російських марок — чай, горілка, пиво, прохолодні напої - кількість регулярно споживаних марок становить 1,3−1,9, наближаючись до стандартному західному розміру «звичного репертуару» покупок (2−2,5 бренду для товарної группы).

Немарочные товари поступаються свої позиції найрізноманітніших товарних групах, причому марочні назви створюються виробником і приймаються споживачами серед товарів, традиційних які були у Росії марочними: це соки, макарони, крупи тощо. Серед споживачів більшості товарних груп зростає кількість покупців, готових передплачувати якість марочних товарів. Проте постійний приплив нових товарів (кількість найменувань продуктів у швидкому продажу збільшилася роки перебудови з 250 до 1200), зростання кількості рекламованих марок призводять до того, споживання товарів типовим росіянином пов’язані з частими замінами торгових марок, купованих окремим споживачем, що не типове для розвиненого рынка.

Описані тенденції змушують вітчизняних виробників, під час першого чергу — підприємства харчової промисловості, усвідомити актуальність проблеми формування та управління торговими марками. Процес адаптації російських виробників до постійно змінюваних умов ринку йде еволюційно. Першим важливим етапом цього процесу стало зміна назв величезного числа підприємств. Хоча у СРСР були підприємства з такими відомими фірмовими назвами, такі як Червоний Жовтень, Рот-Фронт, Більшовичка, Ударница, Свобода, Північне сяйво, Електросила, Уралмаш тощо. буд., та їх питому вагу серед загальної кількості підприємств був щодо невеликий. У переважній більшості в назвах радянських підприємств переважали географічні і/або галузеві ознаки: Новосибірська шоколадна фабрика, Барабинская швейна фабрика, верстатобудівний, приладобудівний, авіаційний завод, меблеві, швейні, кондитерські фабрики з номерами. Ринкові перетворення, що призвели до практично самостійності російських підприємств у проведенні товарної, збутової, цінової газової політики, диктували необхідності мати своє «обличчя» над ринком, насамперед — пізнаване назва. Багато підприємства-виробники змінили свої назви в процесі перетворення форм власності. Зміна усталеної психології сприйняття назви пов’язаний із значними витратами маркетингові комунікації (зміна марки Goldstar на LG, заміна фірмового найменування фабрики «Уральські самоцвіти» на нову назву «Калина»).

Практика бізнесу перших років ринкових перетворень показала, що однакові чи знеособлені назви фірм не виконували свого призначення — забезпечення впізнаваності продукції підприємства, що завдавало шкоди як фірмі, і споживачам. Наприклад, прального порошку «Лотос», зубну пасту «Перлина» випускали різні підприємства, це утрудняло проведення рекламних та інших маркетингових заходів, ускладнювала захист прав потребителей.

Специфікою російської економіки є у регіонах місцевих виробників, котрі працюють над ринком і досить успішно адаптувалися до нових умов, але мають старі назви: «СаратовСтекло», шоколадна фабрика «Саратовська», завод «Калінінські фарби» т. буд. Замислюючись про політичну рекламу, такі фірми рано чи пізно виявляються перед фактом, що й назва погано розміщається на етикетці, важко вимовляється в радиоролике, а дорогому телевізійний ефір не займає значну частину рекламного часу. Такі назви відбивають вид діяльності, а найчастіше неможливо знайти зареєстровані, оскільки містять набір широко поширених термінів з географічної привязкой.

Великі проблеми виникають і з рекламоспособностью назви, бо їх складно запам’ятовувати і однозначно ідентифікувати. Проте за всієї очевидності недоліків старого назви спроби перейменувань часто зустрічають опору персоналу російських підприємства. Отже, перший етап адаптації російських підприємств до вимог ринку характеризувався створенням фірмових назв і формуванням фірмового стилю предприятия.

Незалежні дослідження свідчать, що товарний знак компанії одна із найвідоміших і впізнаваних у світі. Деякі вітчизняні фахівці з маркетингу вважають, що російським еквівалентом корпоративної ідентичності є фірмовий стиль.

Фірмовий стиль — це набір колірних, графічних, словесних констант, які забезпечують візуальне і значеннєве єдність товарів та послуг, всієї що йде від фірми інформації, її внутрішнього і зовнішнього оформлення. По суті, фірмовий стиль — основа комунікаційної політики фірми, одна з найважливіших коштів боротьби за покупателя.

Марочний знак — частина марки, що є впізнаваною, але з вимовної. Він є символ, малюнок, відмітний колір чи шрифтовое оформлення. Під товарним знаком розуміється марка чи його частина, захищені юридично. Аналогічні визначення дано у роботі Р. Л. Багиева, У. М. Тарасевіч, Х. Анн.

За законом Російської Федерації «Про товарні знаки, знаках обслуговування і найменуваннях місць походження товаров"[4], товарний знак (ТЗ) — позначення, здатне відрізняти товари та одних юридичних чи фізичних осіб від однорідних товарів та послуг інших юридичних чи фізичних осіб. Як товарних знаків може бути зареєстровані словесні, образотворчі, об'ємні й інші позначення та його комбинации.

Для позначення комбінованого словесно-графического товарний знак часто використовується термін логотип. Зареєстрований у встановленому порядку товарний знак (логотип) стає законодавчо захищеною активом, яке власник застрахований від підробок чи несумлінного використання позначень, які його товар чи услугу.

Товарний знак може бути незареєстрований з різних обставин, але виконувати у своїй всі функції товарний знак. Під торгової маркою ми розуміємо той образ, що спливає у свідомості споживачів як на товарний знак. Отже, торгову марку — це товарний знак, доповнений усім тим, що споживачі думають, знають товарі, тими очікуваннями, що вони пов’язують із ним. Класичним прикладом торговельну марку є поняття Coca-Cola, що викликає в людини ряд образів, асоціацій і емоцій. Це торгову марку, має певні специфічні характеристики. Хоча насправді характеристики має продукт, однак у свідомості споживачів вони приписують самої торгову марку. [5].

Залишилося визначити, що розуміється під які у російської практиці терміном бренд. Найбільш близьке поняття — образ марки товару в свідомості покупця, який виділяє його серед конкуруючих товарів. Структурно бренд підрозділяється на brand-name — словесну частина марки і brand-image — візуальний образ марки, формований рекламою в сприйнятті покупця. Часто сприйняття марки покупцем називають «чином марки», чи його «іміджем». Хоча у останні роки намітилася практика розширення використання понять марки і бренду у сфері послуг, культурно-спортивной сфері (назва туристичної, аудиторської фірми чи естрадної групи іноді називається брендом у відповідній середовищі споживачів), проте що склалася практика використання даних термінів пов’язані з суто товарними рынками.

Надалі у роботі мною використовується усталений у діловій російської практиці термін торгову марку, чи бренд. Дані терміни використовують у роботі як синоніми, та заодно, говорячи про бренді, ми завжди маємо у вигляді рівень популярності торговельну марку: є вона міжнародним брендом, національним, локальним. Якщо казати про Росії, то бренди першого типу збігаються ми із загальносвітовими (Coca-Cola, Mars), брендами другого типу вважатимуться пиво «Балтика», чай «Травневий», горілку «Столична», прикладами локальних (регіональних) брендів для Новосибірська може бути мінеральну воду «Карачинская-2», макаронні вироби з маркою «Луканин», маргарини і кулінарні жири під парасольковою маркою «Сонячні продукты».

Торговельна марка перестав бути фізичної сутністю, крім того, що покупець думає, це відчуває й чітко сподівається, бачачи символ чи найменування марки. Марка — цю обіцянку продавця постійно надавати покупцю специфічний набір якості, цінностей і рівнем послуг, в цьому вона є ринковим інструментом на свідомість споживачів, на купівельний вибір. Проте ступінь цього впливу залежить стану ринкового середовища й інших чинників. У російської практиці торгових марок і з ними аспекти є предметом вивчення різних дисциплин:

— право досліджує правові аспекти існування, захисту та переходу прав власності на товарні знаки, знаки обслуговування і фірмові найменування, оскільки в усіх країнах ці об'єкти визнані промислової собственностью;

— у бухгалтерському обліку досліджується методологія оцінки й відображення, рух цих найважливіших нематеріальних активів фірми у бухгалтерському балансе;

— в маркетингу розглядаються питання управління торговими марками і їхнього впливу на поведінка споживачів на рынке.

У ринкових умов торгових марок є важливий чинник конкурентоспроможності фірми, інструментом і об'єктом управління. Для вироблення рекомендацій із управління торговими марками російських фірм необхідно досліджувати специфіку формування торгових марок, визначити які у своїй проблеми і негаразди, і навіть можливі шляхи їх решения.

Умови формування торгових марок у російській экономике.

Головною відмінністю російського ринку і те, що він відносно молодим, структура їх усталилася і швидко змінюється. З позицій управління торговими марками важливо проаналізувати стан конкуренції над ринком, рівень розвитку збутової мережі, використовувані над ринком кошти комунікації і структуру інформаційного поля, у якому відбувається створення умов та управління торгову маркою, і навіть можливості фірм проводити цінову політику над ринком загалом й у каналах розподілу. Саме це параметри ринкового середовища надають найбільший вплив на процес формування та управління торговими марками російських фирм.

Для сучасного російського ринку, як зазначалось, характерно дедалі більшу значення торгових марок споживачам. У той самий час російський ринок є досить строкату мозаїку конкуруючих марок, різницю між на які така істотні, які дозволяють казати про наявності кількох груп марок переважно товарних категорій споживчого ринку (мал.2). Це перше специфічна риса російського рынка.

[pic].

Рис. 2. Види товарних марок російському рынке.

Серед марок споживчих товарів збереглося небагато дореволюційних брендів. Це мінеральну воду «Боржомі», тютюнові вироби «Ява», взуття фабрики «Скороход», горілка «Смирнов (Smirnoff)», торгових марок традиційних ремесел (Гжель, Гусь-Хрустальный, Каслі, Хохлома), різні марки цукерок типу «Нумо, відніми», «Ракові шийки». Зазначені марки найвідоміші російським споживачам (показник знання близький до 100%).

Перші радянські марки виникли в 1919 року. Це був марки споживчих товарів — пиво «Жигулівське», одеколон і парфуми «Червона Москва», марки виробників — «Червоний Жовтень», марки торгових підприємств — ГУМ, Моссельпром. Відомими радянськими марочними товарами були автомобілі «Жигулі», холодильники «ЗІЛ», «Бирюса», телевізори «Обрій», радіоапаратура «Вега», чай «Індійський», олію «Селянське» і т. буд. Специфікою радянських марок продовольчих товарів було те, що чимало їх відбивали офіційно зареєстровані рецептури і технології, тому виконували суто марочную функцію, як засобу відмінності схожих товарів різних виробників. У цьому олію «Селянське», горілка «Столична», цукерки «Асорті», сигарети «Космос», майонез «Провансаль» та інші споживчі товари з назвами, але виготовлені різних підприємствах, мали значні смакові і якісні відмінності. На побутовому рівні це проявлялися у тому, що споживачі оцінювали марку товару що з місцем виробництва (цукерки «Асорті» фабрики «Россия»).

Початок перебудови ознаменувалося, разом із зміною підприємствами назв, і появою нових вітчизняних марок товарів. Проте за першому етапі багато марки мали «західне» звучання — псевдоиностранные марки, що було з споживчим менталітетом на той час. Це московське пиво Viking, кубанські соки Viko. Але, мабуть, найяскравішим прикладом обліку побажань споживачів є соки J-7 компанії Wimm-Bill-Dann. Проте зміна менталітету російських покупців, які, спробувавши іноземні продовольчі товари, стали за багатьма групам товарів віддавати перевагу вітчизняним виробникам, змусила компанію WimmBill-Dann перейти на російське написання назви і започаткувати кампанію, разъясняющую, що вона є російською фірмою (зміна позиції марки на ринку, чи перепозиціювання). Проте марка J-7, попри складність її вимови, не змінилася, оскільки він здобула популярність на ринку. Водночас у початку 90-х з’являється й суто російські марки, пов’язані і з появою бізнесу, і з розширенням асортименту і освоєнням виробництва нових товарів на колишніх державних підприємствах (нові види горілок, цукерок, напоїв і т.д.). 6] Найвідоміші нові торгових марок «Травневий чай», зонтичная марка «Довгань», холодильники «Стинол», пиво «Сибірська корона» тощо. д.

Деякі товарні категорії переживають вибуховий зростання кількості марок. Так було в час налічується кілька сотень марок російської горілки, більшість із яких є марками виробників, поширеними щодо одного чи навіть кількох сусідніх регіонах. Зростає кількість марок над ринком напоїв, чаю, молочних продуктів та інших продуктів. Поруч із російськими вітчизняному ринку присутні й іноземні марки споживчих товарів, як глобальні - Coca-Cola, Mars, Nestle, і локальні - марки країн-сусідів — Hortex, Finlandia.

Окремо можна назвати марки товарів, створювані іноземними компаніями спеціально для російського ринку (звані псевдоросійські марки). Це пиво «Балтика» концерну BBH, морозиво «48 копійок» і батончики Ш. О.К. фірми Nestle, сигарети «Петро» компанії R. J. Reonolds тощо. буд. Розмаїття марок і культурний рівень розвитку ринкової інфраструктури, що з марками, зокрема, досить слабкі механізми правового захисту споживачів і власників марок, визначають характерні відмінностей у маркетингу брендів у Росії. Основне призначення марки російському ринку — гарантувати якість товару. Популярність марки формує у потенційного споживача сподіватися купівлю якісного товару. Разом про те для російських споживачів марка як така ще достатня для судження якість товару і рішення про його покупці. Велике значення поруч із маркою має і важливе місце виробництво товару, і стосується й глобальних марок. У західного споживача кожної товарної групи є досить стабільний звичний набір марок (две-три марки), серед яких і було відбувається вибір при конкретної купівлі. У російського споживача аналогічний набір трохи ширшим (три-пять марок). З іншого боку, для російського споживача характерна заміна марок для придбання (споживач який завжди шукатиме певну марку, у її відсутність магазині купується товар інший марки). У «середньої» товарної групі 2/3 і більше обсягу товарів складається з марок, купованих від нагоди випадку. Отже, можна говорити, що це більше російських споживачів звертає увагу до торгову марку, проте стабільна відданість певним маркам поки що тільки формується. У такій ситуації розробка російських марок стає актуальною теоретичної і практичної проблемой.

Російський ринок має власну специфіку та з позицій просування торгової марки. На розкрутку нової марки споживчих товарів на ринку потрібне значно коротші часу за більш низьких проти західним ринком витратах. Це російський ринок досі на місце нових іноземних марок. Притік іноземних марок змушує російські фірми зайнятися активній рекламній підтримкою своїх марок.

Важливим елементом управління торговими марками є цінова політика, чи цінове позиціонування марочних товарів над ринком щодо інших марок і немарочных товарів. Однак за умов нерозвиненою збутової сіті й власних дилерських мереж підприємств (в частковості, інституту торгових представників, настільки розвинених в західних фірм) можливості виробника впливати до рівня споживчих ціни своєї продукції дуже обмежені. У результаті роздрібній торгівлі можна спостерігати великий ціни однією і хоча б марочний товар.

Розглянуті особливості російської довкілля надають сильне впливом геть марочную політику вітчизняних фірм-виробників. Оскільки найвідоміші торгові марки народжуються у процесі взаємовпливу друг на друга структури товарного пропозиції з свідомості людей, то поруч із аналізом представлених над ринком марок товарів слід також проаналізувати специфіку поведінки споживачів над ринком. Вважається, що підприємство продає не товари, воно продає «символи» і на потреби ринку. Саме тому, коли західні фірми вийшли російський ринок, вони нарешті почали вивчати суспільну свідомість споживачів і активна впливати нею з допомогою масованої реклами й кампаній по стимулюванню збуту, формуючи бажане сприйняття товару. І цей сприйняття, формується лише на рівні атрибутів типу престиж, якість, розумна ціна, і т.д. Звісно, спочатку просування атрибути були засновані західних традиціях, однак з часом фірми стали враховувати російську ментальність, про що свідчать нові марки товарів (сигарети «Петро», морозиво «48 копійок»), нові мотиви рекламних кампаний.

Аналізуючи дії західних фірм, можна сказати, діяльність по створенню бренду повинна бути паралельно в двох напрямах: інформування споживача присутність над ринком вашої торговельну марку (результат — обізнаний споживач) процес формування іміджу марки (результат — лояльний споживач) (рис.3). Максимальна поінформованість передбачає, що марка стає у своєю товарною групі першої, про якої згадує споживач, що потребує товарі саме цієї групи опитаних. Це важливо задля прохолоджувальних напоїв, кондитерських виробів та інших товарів з низьким рівнем залучення споживача у процес покупки.

Імідж торговельну марку створює у свідомості споживача асоціації, які унікальні і відмінні від сприйняття інших марок. На думку До. Келлера, такі асоціації може бути пов’язані із наступними характерними рисами марки, вигодами споживачів, або зі ставленням до марки. При збігу асоціацій з очікуваннями власник марки отримує лояльну марці, отже, до продукції потребителя.

Позиції західних марок похитнув серпневий криза 1998 р., який стимулював перехід споживання дешевших марок і заклав сприятливі умови у розвиток російських марок споживчих товаров.

[pic].

Рис. 3. Знання споживача про торгової марке.

У роки радянської практиці були приклади успішної роботи із власними торговими марками. Одне з таких прикладів — Бердское виробниче об'єднання «Вега», що випускало побутову радіоелектронну апаратуру. Завдяки вмілої працювати з торгової маркою, переважно грамотної реклами й регулярним дослідженням ринку, об'єднання зуміло сформувати бажані споживчі предпочтения.

За оцінками спеціалістів, продукція об'єднання технічним параметрами поступалася продукції свого конкурента — Ризького підприємства «Радіотехніка», проте споживачі віддавали їй перевагу завдяки популярності торговельну марку. Цей приклад, і навіть практика роботи західних фірм російському ринку свідчать, що як дослідження суспільної свідомості, дослідження споживачів є необхідними інструментами роботи із власними торговими марками.

Управління торговими марками прерогатива власника марки, тож необхідно проаналізувати готовність фірми працювати із власними торговими марками. Наш досвід показує, які можна виділити дві групи фірм, відносини яких до торговим маркам істотно різняться. Це колишні радянські підприємства, у яких дуже сильні традиції виробничого підходи до управлінню. Торгові марки на таких підприємствах, як показано вище, у що свідчить визначалися рецептурою і технологією виробництва. Як наслідок, специалисты-технологи, менеджери середньої ланки надають сильне опір спробам змінити підхід до розробки торгових марок.

Сила цього опору залежить від позицій керівництва фірми, його авторитету, стилю управління і рівня впливу управлінські рішення, тобто не від рівня розвитку менеджменту загалом. Фірми, створені під час перебудови. Власники й менеджери цих фірм мобільніші, менш консервативні і закостенелы. Вони частіше, ніж колишні радянські підприємства, сприймають управління з позицій маркетингу, хоч і на таких фірмах можливо опір персоналу, але це легше преодолевается.

Сильні позиції технологів на підприємствах, традиційно соотносили марку продукції з її рецептурою, істотно ускладнюють процес запровадження нових марок на підприємствах, що випускають продуктів харчування. Це природний процес, пов’язані з впровадженням будь-яких інновацій, зокрема нових торгових марок, що є організаційними інноваціями. Для подолання опору персоналу змін можна використовувати різні методи: участь персоналу у створенні нових торгових марок, обговорення із нею нових марок, робота технологів, менеджерів на тимчасової платній основі у відділі збуту, адміністративне примус тощо. Отже, специфіка російських внутрішньофірмових відносин визначає необхідність запровадження чергового критерію успіху новостворюваної торговельну марку поряд з охраноспособностью і рекламоспособность марки: «прохідність» марки через свідомість менеджерів підприємства. Під прохідністю торговельну марку автор розуміє прийняття чи неприйняття торговельну марку, знака чи логотипа менеджерами підприємства міста і ті резони, якими вони оперують. Головна трудність полягає у цьому, що колишні «радянські» підприємства, навіть у числа успішно працюють за умов, мають у своєму управлінської команді дуже багато фахівців, котрі сформувалися у доперебудовний время.

Ці однак фахівці вважають, що вони мають право визначати нові марки, впливати з їхньої розробку, зрештою, брати чи не приймати торгові марки. Хоча, працюючи із багатьма такими підприємствами, автор спостерігав масу проявів виробничого, не маркетингового мислення у сенсі, що таке торгову марку і як повинна выглядеть.

Саме тому дотримання даного критерію, як свідчить наш досвід, має часом вирішальне значення своєю практикою з торговою маркою. Взагалі якщо спробувати простежити тенденції у виборі нову назву для вже чинного підприємства, можна виявити результати волевиявлення фахівців підприємства, коли назвою стає відомий у вузьких колах представників галузі термін. Готовність роботи із власними торговими марками також істотно залежить від рівня розвитку маркетингу для підприємства, оскільки роботу з марками зумовлює необхідність проведення маркетингових досліджень, активній рекламній і збутової політики. На відміну від західних фірм російські бізнесмени й вітчизняні фірми мало працювали у умовах насиченого рынка.

Інтуїтивно створювані російські марки завойовували ринок без видимих зусиль, часто їхнього просування не вимагалося проводити досліджень споживачів, потужної реклами. Наприклад, Царицынский молочний комбінат випустив молоко під маркою «Будиночок у селі», дав невелику ознайомлювальну рекламу з питань телебачення, і це марка одним з найпопулярніших на московському молочному ринку, поступово вона проникла й інші регіони. У що свідчить популярності марки сприяли сприятливі умови, сформовані над ринком. Ринок молока був практично заповнений вітчизняної продукцією, у ньому продавалося багато видів молока, але були жодної торговельну марку. І ось той час, коли відбувається загальний повернення споживачів до російських продуктам, Царицынский комбінат пропонує суто російську марку з ностальгічним назвою. У свідомості споживачів формується сприятливий образ: молоко наше, якість хороше, марка рідна, присутній елемент ностальгії. І «Будиночок у селі» стає брендом московського ринку. Проте одного бренду завжди мало, одразу з’являється марка «Тридцять три корови», яка просувається ринку практично без реклами, просто шляхом поширення у роздрібної мережі. Потім виникають інші марки молока — «Мила Мила», «Улюблена чашка», та їх входження на ринок вже вимагає рекламного розкручування і маркетингової підтримки. Отже, згодом ситуація російському ринку змінюється, й у успішної роботи із власними торговими марками стають необхідними такі передумови: фірма має вистачити зрілої вже перетнути той кордон, коли ефективність діяльності обговорюється лише у термінах фінансів, то є починає розуміти важливості ринкових позицій, частка ринку та інших маркетингових показників; розвинений сучасний менеджмент присутній чітко виражене прагнення поступальну ходу, що у явною формі підтримується вище керівництво; за показ такої фірмі розвинена служба маркетингу, що може формувати імідж торговельну марку (що з рекламних агентств), відстежувати зміни ситуації над ринком, у цьому числі проводити оцінку сприйняття марки фірми потребителями.

Наведені фактори визначають особливості управління торговими марками на сучасного російського рынке.

Марочні стратегии.

Стратегія однієї марки.

Найчастіше за ролі торгової марки виступає назва фірми. Таку стратегію використовують фірми HEINZ, GALINA BLANCA, Sony, IBM, XEROX, KODAK, GENERAL ELECTRIC, YAMAHA. Головною перевагою такий марочної стратегії у країнах і те, що у разі має двостороннє дію — сприяє формуванню іміджу товару, і навіть іміджу фірми на товарному рынке.

Стратегія одного корня.

Прикладом є фірма Нестле, Несккафе, Несквик, Нести.

Стратегія індивідуальних марок.

Прикладом є компанія Марс (Сникерс, Баунти, Педигри, Вискас). Ця стратегія дозволяє фірмам виробляти ідентичні товари до різних сегментів ринку (пральні машини Индезит і Аристон італійського концерну Мерлоу).

Стратегія зонтичного брэнда.

Як зонтичного бренду може бути фірмову назву. Проктер анд Гамбл (Тайд, Блендаменд, Фери, Олвиз), парасолькою котрим є назва фірми. Власниками торгових марок є різні господарюючі объекты.

Марка виробника, чи національна марка створюється виробником і належить їй. Такі марки належать компаніям IBM, MARS, P&G, NESTLE. У Росії її переважна більшість марок є марками виробників, що пов’язані з нерозвиненістю збутових мереж, і інтеграційних процесів, дозволяють створювати спільні марки.

Приватна марка чи роздрібна марка створюється посередником й належить йому. У світі вони представляють найбільшу конкуренцію маркам виробника. У світі ці марки становлять конкуренцію маркам виробника (OTTO, MARK&SPENCER) у такі марки з’являються, та їх територія обмежена масштабами міста, области.

Ліцензійні марки використав виробництві одягу та аксесуарів Виробники таких товарів набувають право використання відомої марки за певну платню (роялті). Так, відома італійська фірма Бенентон продає ліцензії на право використання своєї марки іншим виробникам, і підписала ліцензійні угоди з понад 60 компаніями, поміщаючи свої логотипи на товари які пов’язані з одягом. Але така політика може навести і до руйнації марки, приклади Довгань, GUCCI (марка панувала 14 000 товарів, і компанія не могла контролювати якість всіх товаров). 7].

Франчайзингові марки (різновид ліцензійних). До них належать такі марки як Макдональс, Кока-Кола і т.д.

Спільні, комбіновані марки — результат широко що у світі інтеграційних процесів, що призводять до об'єднанню ресурсів конкуруючих фірм, створення спільних підприємств і продуктів (TALIGENT — марка альянсу фірм APPLE, IBM, MOTOROLA, на ринку з’явилася продукція під маркою — GENERAL ELECTRIC/HITACHI).

Новий стратегічний хід — використання одних марок просування інших. Висновки. Марка важлива об'єктивна характеристика товару, але водночас має специфічних рис, що різнять його від товару. Основні функції торговельну марку можна реалізувати у межах альтернативних варіантів марочних стратегій. Управлінська вибір марочної стратегії залежить від багатьох чинників, які розглянемо далее.

1.2. Дослідження шляхів формування брэнда.

Оскільки існуючі над ринком товари надзвичайно різноманітні по своїм характеристикам, призначенню, сферу застосування і удовлетворяемым потребам, те й методи брендингу, застосовувані тих товарів, також цілком различны.

Насамперед, розбіжності у товарах визначають вибір, який бренд слід створювати — товарний чи корпоративний. Корпоративні торгових марок дистриб’юторів найчастіше трапляються у секторі споживчих товарів — компанія дає товарам своє ім'я, що викликає довіру — Marks & Spencer, Sainsbury, Carrefour (у Росії - Littlewoods).

Високотехнологічні продукти, зазвичай, концентруються однією імені - Mitsubishi, Yamaha, ABB, Siemens, GE, Philips. Бренди косметичних товарів зазвичай мають широкий, спектр продуктів кількох напрямів: Vichy, Pond «p.s, Nivea, L «Oreal etc.

Під час ухвалення рішення, який брендинг віддати перевагу — товарний чи корпоративний, слід також ураховувати, деякі категорії споживачів сприймають компанії лише з корпоративному рівні - це власники акцій і облігацій, інвестиційні брокери і аналітики, співробітники й потенційні співробітники, постачальники і организации.

Найбільш очевидні різницю між брэндингом високотехнологічних і споживчих товарів. Брендинг спочатку зародився над ринком споживчих товарів хороших і був пристосований саме з них.

Усі традиційні Заходи брендингу (Brand Actions) — Спеціальні акції та програми, розроблені і застосовані з метою посилення бренду, його властивостей і індивідуальності усім стадіях спілкування з споживачем, які ведуть до підвищення «піднімальної сили» брэнда.

Концепція брендингу споживчих товарів — це концепція просування, «проштовхування «товару до споживача. Традиційні заходи брендингу — це реклама, просування товару дома продажів, сэмплинг, мерчайдайзинг, формування власної дилерської сети.

На погляд, слова «брендинг «і «технології «здаються несумісними, оскільки більшість традиційних методів просування бренду безсилі до роботи з високотехнологічними товарами. Проте він менш, висока швидкість зміни товарів, складність самого товару і невпевненість споживача у перевагах одного високотехнологічного товару перед іншим роблять концепцію брендингу особливо привлекательной.

Боротьба за покупательское розташування серед швидко мінливих технологій, величезного вибору, сильної конкуренції, та неможливості користувача розібратися переважають у всіх тонкощах продукту дуже складна, але з тих великі вигоди вона сулит.

Перевага полягає у задоволенні потреб стимулює покупця стати лояльним стосовно конкретному бренду. Проте, якщо продавець не може створити довгострокової підтримки, він залишає двері відкритої й інших, альтернативних торгових марок.

Для технологічно складних товарів однією з основних чинників, які впливають ухвалення рішення про купівлю тієї чи іншої продукту, є ризик, який перебирає споживач — в останній момент придбання він має покладатися лише з слова постачальника, оскільки сам він не може оцінити переваги та недоліки запропонованого товару. З іншого боку, ризик пов’язане з швидкістю продукту, ринком, змінами у розстановці сил постачальників, а також сумісністю з роботи вже існуючими продуктами.

Прості, доступні розуміння продукти, для придбання яких покупець не перебирає ризикований, можуть просуватися як і звичайні споживчі товари. Тоді акцент брендингу робиться те що, що споживач почуватиметься чимось особливим, «єдиним «з політичного натовпу. Приміром, цей прийом активно використовується, при рекламі мониторов.

Технологічно складні продукти, потребують купівельного розуміння і мінімізації ризику, повинні просуватися з допомогою двостороннього діалогу. Такий підхід готовий до високотехнологічних продуктів, кожен із яких має багатофункціональністю, несумісністю, швидкої устариваемостью і великий настраиваемостью.

Управління споживчими уподобаннями таких умов залежить від двох елементів — на скільки цей продукт підходить споживачеві і його відносин із вендором (поставщиком).

Інтерактивний діалог між вендором і покупцем плюс влаштований вендором діалог між вже існуючими і майбутніми користувачами збільшує відчуття безпеки користувача, довіру, збільшує користувальні переваги. Це має значення, наприклад, при виробництві програмних продуктів. Компанії ефективно використовують діалоговий процес як у тому, аби з’ясувати відносини з майбутніми покупцями у ранній стадії розвитку продукту, але й того, щоб постійно його улучшать.

Реклама перестав бути ефективним методом просування високотехнологічних брендів. Найвідоміші сьогодні високотехнологічні бренди — Intel, Hewlett-Packard, Sun, Cisco, Novell і Microsoft стали такими не завдяки рекламі, і з допомогою впевненою демонстрації свого лідерства протягом тривалого времени.

Рушійна сила високотехнологічного брендингу — це, а чи не просування, успіх залежить від ефективності інформаційної системи, що підтримує і зміцнює користувальницький опыт.

Стадії розвитку высокотехноличного бренду таковы:

— Процес послідовного брэнд-менеджмента починається з вибору клієнта. Це дуже важливо, оскільки потреби різних клієнтів у цій сфері дуже различны.

— Коли споживач визначено, компанія може вибрати шлях, яким вона найкраще задовольнить потреби клієнта, як своїми силами, а й силами партнерів, що потенційно можуть підтримати торгову марку производителя.

— Ознайомлення з клієнтом у ранній стадії, набагато раніше розгляду питання про купівлю, віддзеркалюється в підсвідомому бажанні придбати саме цей товар, виражену в усвідомленому желании.

Архітектура відносин дозволяє прискорити процес купівлі, оскільки правильна інформація, доставлена вчасно, по правильному каналу, зменшує плутанину умонастроїв споживачів, прискорює вибір саме на користь цього поставщика.

Використання архітектури відносин особливо, критично важливо у то час, коли купівля вже зроблено — цей час на формування впевненості користувача і лояльності саме до цією торговою марке.

Використання інформації як засобу кращого обслуговування клієнта є найкращим підтримкою відносин постачальника і пользователя.

Бренд повинен постійно використовуватися на фінальних стадіях для закріплення впевненості користувача. Чим більший буде успішних проектів, проведених цим торгової маркою, що більше відносин із клієнтами, ніж більше позитивних асоціацій з цим брендом, тим паче впевнено буде почуватися фирма.

Потрібно створити враження наполегливості своєму бренді - це наступний крок виробника до переходу ось до чого сегменту ринку. Якщо в цій, стадії, виробник зробить акцент у своїй торгової марці у свідомості користувачів, партнерів, то ми все його зусилля із просування автоматично буде перенесено нового сегмент, забезпечивши величезну піднімальну силу.

Концепція диференціації товаров.

Ведучи мову про торгових марках, потрібно пам’ятати ті умови, які сприяли виникненню західної філософії брендингу (brand philisophy): це передусім величезний внутрішній ринок, що продовжує збільшуватися. У цьому категорії продуктів немає чітких різниці між собою, а споживач не сформував чітких симпатій до тим чи іншим товарам.

Основа цю концепцію брендингу — товар і концепція диференціації продукту, тобто надання йому відмінних рис із єдиною метою завоювання переваги перед конкурентами.

Основные функції торгової марки.

Щоб марка могла успішно виконувати своїх функцій, знову створена торгову марку має відповідати певним критериям.

Таблиця 4. Функції торгової марки.

|1. інформаційно — нагадує |Пропаганда і реклама торговельний знак | | |Полегшення вибору покупцю | | |Ідентифікація продукції виробника | | |Зниження ризиків покупця | |2. престижна |Статус товару | | |Гарантія якості | | |Довіра покупців | | |Задоволення покупців | |3. бар'єрна |Захист від підробок | | |Зміцнення позицій у відносинах із | | |товарами замінників | | |Складне Становище проникнення ринку | | |товарів конкурентів | | |Перешкода входу марок конкурентів в | | |свідомість споживачів | |4. економічна |Додаткова вартість ціні товару| | | | | |Додаткова вартість фірми і його | | |акцій |.

Охраноспособность — марка мусить бути унікальної, що дозволяє зареєструвати й забезпечити цим юридичну защиту.

Рекламность — марка мусить бути що запам’ятовується, однозначно ідентифікуватися у свідомості споживачів із певної фірмою і товаром, і навіть мати такий характеристикою, яка використовуватися в рекламних материалах.

Отже, брэнд:

1.Позволяет отримувати додаткову прибыль.

2.Защищает виробника своєю практикою з партнерами.

3.Упрощает процедуру вибору товару потребителем.

4.Идентифицирует компанию-производителя та інші її товари серед товарів конкурентов.

5.Облегчает вихід виробника з новими товарами суміжні рынки.

6.Является інвестицією в будущее.

7.Сам визначає кордону, у яких существует.

8.Развивает цілі галузі виробництва та категорії товаров.

9.Обеспечивает емоційний зв’язок з покупателем.

10.Является історією, що ніколи нічого очікувати розказано до конца.

1.3. Зміст механізму формування брэнда.

Відомо, що маркетинг то, можливо ефективний в тому разі, коли товар відповідає потребам ринку. Аналогічна ситуація з брэндингом — якщо товар у не може задовольнити споживача, будь-який, найгеніальніший бренд, створений йому, приречений на провал.

Створення бренду — це творчість, заснований на глибокому знанні ринку. Процес створення бренду досить складний, а ціна помилки їх може становити просто астрономічну суму, тому багато хто великих компаній воліють не робити це самостійно, а передати створення бренду фірміпрофесіоналу у цій области.

Початок роботи над будь-яким брендом — його позиціонування над ринком. Позиціонування бренду (Brand Positioning) — місце над ринком, займане брендом стосовно конкурентам, і навіть набір покупательских потреб і сприйняття; частина індивідуальності бренду, які мають активно використовуватися для «отстройки» від конкурентів. Відповідно, Позиція бренду (Brand Positioning Statement) — це місце, яке займає бренд умонастроїв цільового сегмента стосовно конкурентам. Вона фокусується за тими достоїнствах бренду, які виділяють його у складі конкурентов.

Щоб сформувати кожного бренду розроблювач повинен поставити собі чотири питання, дозволяють добре визначити позиционирование:

— кому? — визначення цільової групи споживачів, на яку створюється брэнд.

— навіщо? — вигода споживача, що він отримає у результаті придбання саме цього брэнда.

— для якої мети (якому використання?) потрібен саме такий брэнд.

— проти якого конкурента?

Потому, як отримані відповіді ці ключових питань, відбувається визначення стратегії бренду, тобто шляхів, за якими використовуватися ресурси організації до створення цінності брэнда.

Стратегія включає у собі такі элементы:

— Хто є цільової аудиторией.

— Яке обіцянку (пропозицію) потрібно зробити цієї аудитории.

— Яке доказ необхідно їй привести, щоб показати, що це пропозицію чогось стоит.

— Яке кінцеве враження слід оставить.

Стратегія бренду також, з допомогою яких методів чотири перелічені вище пункту можуть бути виконані - тобто те, як товар зроблено, названо, класифікований, упакований, виставлено і рекламирован. Обіцянка переваг, які дають авторами бренду — це те стрижневу ідею, що лежить основу бренду. Така сама сама ідея мала б лежати як основний думки майбутньої рекламної кампанії, розробленої при цьому бренду (чи інших методів просування, застосовуваних при цьому бренду). Створення будь-якою ідеї - це питання творчості, таланту, тому посібників типу «як створити геніальний бренд «ніколи було не залишиться. Проте, існує низка рекомендацій, що дозволяють полегшити створення ідеї, й направити думки у потрібний русло.

Під час створення бренду фахівці пропонують завжди пам’ятати про позиціонуванні товару і стратегії, розробленої при цьому бренду. Не стоїть перевантажувати бренд безліччю ідей — потрібно вибрати одну найціннішу і донести до свідомості потребителя.

До сформування успішного бренду слід звернути увагу інші бренди, присутні тому ж сегменті ринку. Це дозволить, по-перше, уникнути дублювання вже не існуючого бренду над ринком, по-друге, врахувати помилки і недоліки, скоєні конкурентами, по-третє, може наштовхнути на оригінальну идею.

Одне з спеціалістів у галузі реклами, Россер Рівз, розробив цікавий принцип формуванні бренду — використання унікального властивості продукції. Цей принцип названо філософією «унікального властивості продукції». Ідея проста — необхідно перебрати все властивості товару до тих пір, доки знайдеться щось унікальне, які можна звідси товарі сказати. Якщо реальності нічого унікального немає, необхідно знайти особливість товару, що залишилася непоміченою, і зробити його своєї. Це унікальна властивість, яке це й тільки це товар може запропонувати покупцю. (Його руці належить слоган для цукерок «M&M" — «Тануть в роті, а чи не в руках»). Однак такий підхід таїть у собі серйозну небезпека: цілком можна уявити товар, в якого немає таких унікальних якостей чи байдужі або цікаві для споживача (наприклад — пиво, бензин, моторне мастило, хлібобулочні вироби, вершкове олію, дезодоранти, лаки для волосся). У разі годі було штучно вишукувати ці унікальні якості, і варто звернутися решти прийомів — наприклад, використовувати шоу-эффекты.

Марно зациклюватися на товарі, з його якостях і характеристиках. Можна спробувати розглянути широке коло питань, що з потребителями:

— хто їм пользуется.

— де їм пользуется.

— як він пользуется.

— чому з нього користає. чи з производителем:

— де производится.

— ким производится.

— як производится.

Щоб створити вдалий бренд, треба знати про товарі й про його виробника якнайбільше фактів звідси товарі і областях (наприклад, створюючи бренд для клею, непогано ознайомитися з органічної хімією), історію розвитку цього товару і підприємства-виробника, приклади використання — словом, усе, що однак пов’язані з товаром.

Як твердять фахівці, на оригінальну ідею можуть наштовхнути незвичні джерела, іноді навіть не пов’язані з досліджуваним товаром. Приміром, якщо цільова аудиторія — це інженери, вчені, то можна буде звернутися до спеціалізованим виданням, що вони читають, в пошуках цікавих і звучних терминов. 8].

При формуванні ідеї бренду слід максимально чітко уявити собі цільову аудиторію, причому не абстрактно, але в конкретні приклади. Потрібно уявляти собі, чого хоче цільова аудиторія — що її цікавить, ніж захоплюється, що таке, що говорит.

За твердженням Аластера Кромптона, є 17 тим, які залучають підвищену увагу людей. Якщо цього використовувати як ідеї, що у основі бренду, то можливість, що звернуть цей товар увагу, виявиться вище (це твердження, відверто кажучи, видається досить спорным).

Автомобілі, Війни, Гроші (як його заробити), Діти, Тварини, Відомі особистості, Катастрофи, Королівська сім'я, Мода, Пророкування майбутнього, Продукти харчування, Розваги, Весілля, Секс, Скандали (світська хроніка), Спорт, Юмор.

Всі ці рекомендації можна буде застосувати у разі, коли компаніявиробник займається й розробкою бренду самостійно. Досить часто створення бренду доручають сторонньої організації, оскільки питання вимагає професійного підходу. Компанія Brand Institute Inc. використовує такі ресурси до створення ідеї брэнда:

1) Команда розробників компании-производителя;

2) Група професіоналів, що працюють у компанії, що спеціалізується на створенні брэнда;

3) Цільова аудиторія (майбутні споживачі брэнда);

4) Професіонали у створення бренду, працюють у інших компаниях.

Якщо участь у перших двох груп розробників — досить стандартний і дуже застосовуваний хід, то тут для залучення двох останніх груп компанія використовує нетрадиційні методи. На web-сервере компанії організована спеціальна рубрика (chat), де призначається час і тема зустрічі. Зайшовши цей сервер в зазначений час, будь-який відвідувач може брати участь у розмірковуванні проблемою у створенні ідеї (пам'ятаємо, що 80% всіх маркетингових ідей були підказані покупцями) у одному з трьох якостей — споживача, розробника чи стороннього фахівця. Участь ролі споживача передбачає навіть винагороду за в докладному годинному тесте.

У компанії, що спеціалізується утворенні бренду, група розробників зазвичай складається з 2−3 людина, відповідальних за проект. Робота над кожним контрактом доручається кільком групам, від двох до п’яти залежно від замовлення. Кожна група розпочинає свою роботу з вивчення замовника та її конкурентів, внаслідок кожна з груп формуються цілком несхожі образи замовника. Зазвичай, робота групи займає п’ять-шість дней.

Створення кожного елемента бренду вимагає спеціальних навичок — для створення графічного зображення необхідний професійний дизайнер, володіє законами композиции.

У Додатках № 1−9 показані логотипи і товарні марки, розроблені рекламним агентством Софіт на свої клиентов.

Для висловлювання ідеї бренду через графічний символ треба враховувати закони сприйняття графічних зображень. Наприклад, відомо, що помаранчевий та інші теплі кольору сприяють травленню — недарма так багато рекламних кампаній продуктів харчування виконано в теплих тонах. Мультиплікаційні герої сприяють собі та своїм роблять товар доступнішими, «дружелюбніше «і стають ближчими. До сформування звукового символу бренду необхідно участь фахівців із звуку — так, класична музика створює загальне відчуття стабільності й надійності - недарма її нерідко використовують фірми, які просували свої послуги; певний музичний стиль — наприклад, хардрок або народна музика, дозволять адресувати бренд до конкретної аудитории.

Створення назви товара.

Серед усіх компонентів бренду назва товару має найбільше значення — по крайнього заходу, воно більше побутує і зазвичай має домінуюче значение.

До сформування назви товару часто використовується комп’ютер, з допомогою якого проводиться лінгвістичний аналіз (linguistic screening) — порівняння хіба що створеного назви зі словниками слів і наявних у мові морфем (невеликих, але ємних за значенням частин слів). Важливо мати у виду, де працюватиме бренд — у разі, якщо планується його вихід на міжнародний ринок, слід також провести лінгвістичний аналіз на предмет негативних асоціацій мовами тієї країни, де цей бренд може появиться.

|Марка автомобіля |Країна |Співзвуччя | |Mitsubishi Pajero |хто в Іспанії | «давати ляпас «| |Ford Pinto |в Латинської Америки | «подглядыватель «| |Fiat Uno |у Фінляндії | «сисунець «| |Fiat Regatta |у Швеції | «буркун «| |Fiat Marea |хто в Іспанії | «морська хвороба «| |Lada Nova |хто в Іспанії | «те що їздить «|.

Таблиця 5. Приклади невдалого використання назв автомобілів на міжнародних рынках.

Солідні агентства, що працюють за створенням міжнародного бренду, проводять семантичний аналіз щодо відсутності небажаних асоціацій на 14 мовами. Крім аналізу назви за змістом, у деяких випадках проводять що й фонетичний аналіз. Під керуванням професора Стенфордського Університету Вільяма Лебена було проведено дослідження, що мали за мету визначити, як звуки, із яких складається назва, впливають для сприйняття імені. У процесі дослідження вивчалися лише 2 аспекти товару — величину і швидкість. Студентам було запропоновано пари вигаданих назв продуктів (для чистоти експерименту назви були обрані отже виключали смислові асоціації). Завдання полягало у цьому, щоб визначити, який звук як сприймається. Результати дослідження дозволяють з 95% точністю стверджувати, що, наприклад, початкові звуки Z, V, F, P. S звучать «швидше », ніж B, P, D, T. Звуки P, K висловлюють ідею маленького розміру краще, ніж B чи G. Слід зазначити, що це їхня думка може використовуватися у англомовних країнах, оскільки це значеннєвий, а суто фонетичний аналіз. З допомогою спеціального програмного забезпечення можна також ознайомитися оцінити лінгвістичну силу обраного слова — його структуру, аналіз наголосів і ритм.

Послухайте, як несеться новий італійський спортивний автомобіль Alpha Romeo Schighera — «Шигера ». Назва звучить привабливо і по-російському, і по-італійськи, де вдале поєднання звуків доповнюється підхожим змістом. Так, на міланському діалекті називається місцевий природного феномена — щільний туман, раптово наползающий з низин. Отже, товар може сприйматися швидше (а спортивного автомобіля кожна секунда дорога), більше, компактней і навіть надійніше, що дозволяє цінні конкурентні переваги. Ідеальне ім'я також має нести позитивні асоціації, висловлювати сенс основних характеристик продукту, бути приємним на слух, був переконливішим та легкою для вимови, причому у країні створення, а й у всьому світу. Є також явно невдалі поєднання — так, фахівці застерігають від використання їх у назвах слів «web «і «net », мотивуючи це тим, що назв, що мають у собі ці коріння, настільки багато, що новий просто загубиться не залишиться помічено серед них.

Потому, як сформовані перші варіанти назв, пропозиції кожної групи розробників аналізуються, і весь команда шукає щось несподіване, провокаційне в запропонованих іменах. Одна з найбільш знаменитих створених нині брендів — це Pentium, (власник марки і виробник — корпорація Intel, розробник бренду — компанія Lexicon Branding).

" Хрещені батьки «Pentium працювали з цього ім'ям близько трьох місяців і. Було створено спеціальна база даних із 1500 слів і частин слів в галузі високих технологій. Корінь з’явився від грецького слова «Pente », що означає «п'ять «- він натякає те що, що Pentium — це п’яте покоління процесорів. Оскільки процесор — це інгредієнт, входить до складу іншого продукту (комп'ютера), то фахівці також звернулися до книжок по хімії, і навіть кулінарним книгам, щоб відчути, як має звучати це слово. У результаті було вирішено використовувати суфікс, як і назві хімічних елементів — натрии (анг. — sodium) чи магнії (анг. — magnesium). З іншого боку, лінгвісти констатували, що поєднання звуків I-UM асоціюється з чимось маленькою і нічого дуже сильним. Формула спрацювала, з’явилося стисле і звучне ім'я, яке компанія Lexicon Branding вважає своєї найбільш вдалій роботою сьогоднішній день.

Потому, як з’явилося назва бренду, до виходу ринок обов’язковим етапом є його попереднє тестування. Зазвичай оцінюється ставлення споживачів до різним варіантів назви марки, зображення дизайну. Маркетинговий тест дозволяє вибрати собі оптимальний варіант з кількох можливих. Під час тестування можна оцінити не тільки те, подобаються споживачам бренд, а й ступінь ефективності комунікацій з цільової аудиторією, сприйняття певних властивостей бренду і важливість запропонованих ним переваг. Процес попереднього тестування бренду дозволяє уникнути наступних ошибок:

— ідентичності з роботи вже існуючими торговими марками,.

— назви товару, що може вводити на оману потребителей.

(що особливо важливо задля лекарств),.

— уникнути дорогих затримок виходу продукту, зміни марки — чи виходу продукту заново,.

— уникнути позовів зі іншими компаниями.

Колір як частину брэнда.

Єдине, це важливо для успіху майбутнього бренду — приваблює він потенційних покупців. Тільки їхню думку первинне і що б. Якісні маркетингові дослідження, у основі своїй і покликані вирішувати ці завдання: виявити приховані чи явні споживацькі уподобання і мотиваційні купівельні аспекты.

Тривалий час у Росії вважалося, існує лише два виду якісних маркетингових досліджень: глибинні і фрокусные групові інтерв'ю. Проте Гільдія Маркетологів 2002 року визнала комерційну цветокоррекию як третій вид якісних исследований.

Колір і комерція — нерозривні поняття, за всієї, здавалося б перший погляд, несумісності. Колір оточує як людини з його перших кроків, а й людство. Можливо, тут физиологичность кольору — впливом геть вегетососудистую систему. Незалежно від расової, релігійної, професійної приналежності, незалежно від бажання чи небажання самого людини, колір впливає його організм. Приміром, насичений синій через дуже нетривалий термін «змусить» Ваша серце битися повільніше, пульс і крижаний подих стануть рідше. Соковитий червоний викликає діаметральнопротилежну реакцію. Певний ряд поєднань кольорів може запровадити людину, як до стану важкої депресії, і у стан ейфорії, змусити плакати, сміятися, злякатися або стати агресивним, заспокоїтися, підвищити працездатність. Колір може бути знаряддям і зброєю, в залежність від бажання, вміння специалиста-маркетолога.

Основи комерційної цветокоррекции, тобто. впливу колірними комбінаціями в упаковці чи рекламі на певну адресну споживчу групу, спираються на академічну доктрину Макса Люшера, загальновизнану в усьому світу і активно яка з уже минулого століття психологами, соціологами, психиатрами.

Вирізняють дві колірні групи, що мисляться належним чином людським мозком, які роблять команди організму звісно ж, емоційної сфері, діяти відповідно до зовнішньому цветовому влиянию:

I. червоний, синій, жовтий, зелёный.

2. фіолетовий, сірий, коричневий, черный.

Кожна група й у колір заслуговує на окремий докладного аналізу і трактування, зокрема і до комерційному плані. При розробці бренду треба враховувати особливості впливу кольору на человека.

2. ШЛЯХУ ВДОСКОНАЛЕННЯ ФОРМУВАННЯ БРЭНДА.

2.1. Удосконалення методів оцінки брэнда.

Найчастіше оцінюється вартість бренду (Brand Value) в грошовому вираженні - та грошова премія, яку власник бренду отримує з покупців, відданих бренду і згодних для неї платити. Інакше вартість бренду можна з’ясувати, як фінансову цінність, вирахувану чи певну при цьому бренду окремо з інших активов.

Одна з найбільш поширених методів оцінки вартості бренду пропонує обчислити відмінність між ціною товару, яку споживач платить за товар компанії, і ціною аналогічного товару без бренду над ринком, і помножити отриману різницю на обсяг продажу цього товару даної фірми. Недоліки цього очевидні - знайти аналогічний товар без бренду практично неможливо. По-перше, переважна більшість товарів несуть на собі марку виробника, а по-друге, знайти два повністю однакових товару теж навряд чи. Проте, грубе уявлення його дати може. Метод зручний тим, що дозволяє розрахувати вартість бренду на певній території, наприклад, під час підписання договору франчайзингу або за отриманні ексклюзивного права продаж одного чи іншого товара.

Як приклад можна спробувати розрахувати вартість згадуваного раніше бренду моніторів Sony біля России.

За даними аналітиків, корпорація Sony продала біля Росії і близько СНД від 36 до 50 тисяч моніторів (офіційних даних оприлюднено був). Середньозважена ціна монітора Sony близько 670 доларів. Розбіжність у ціні між монітором Sony і аналогічним виробом під інший маркою становить 20%. Отже, вартість бренду лише моніторів Sony біля Росії та країн колишнього СНД становить від 4,8 до 6,7 мільйонів долларов.

Іноді з’являється потреба у визначенні сили бренду (Brand Power), заходи здібності бренду домінувати у цій категорії продуктів. Одержання таких оцінок (зазвичай, або якісної оцінки да/нет, або у формі шкали) потрібно після ухвалення важливих рішень на брендинґу, наприклад, при помітному підвищення на товар.

" Соотвественность «бренду (Brand Relevance) виявляє міру відповідності іміджу, і характеру бренду потреб і бажанням покупців. Оцінка відповідності бренду повинно бути постійно, оскільки будь-яке невідповідність знижує керованість бренду і ефективності роботи з ним.

Якщо компанія хоче розтягнути чи розширити бренд, то проводиться вивчення піднімальної сили бренду (Brand Leverage) — це здатність бренду поширюватися рахунок збільшення кількості користувачів, залучення нові групи продуктів, нові ринки і нового ролі. Фактично, це різниця у зусиллях, потрібно прикласти до одному й інші ж продукту, якщо просувати його з допомогою вже наявного бренду чи починати «з нуля».

Схильність до бренду (Brand Loyalty) — це психологічний чинник, пов’язані з сприйняттям бренду споживачем. Сила схильності до бренду — такий вибір даного бренду за наявності інших альтернатив. Часто вимірюється з допомогою частоти повторних покупок чи чутливості до цене.

Одна з найбільш популярних і доступних методів вивчення бренду — це ступінь популярності бренду (Brand Awareness). Зазвичай вона окреслюється відсоток цільової аудиторії, котрі можуть згадати даний бренд. Ступінь популярності бренду — це дуже широко використовуваний спосіб виміру ефективності маркетингових комунікацій. Популярність бренду буває двох типів: яка вимірюється без підказок (unaided awareness), коли респондент сам згадує бренд і підказана (aided or prompted awarenes), коли бренд впізнається серед інших з списка.

Оскільки бренд є цінність, й у окремих випадках дуже значну, його, як та засуджуючи будь-яку цінність необхідно защищать.

У разі найкращий і найпростіший спосіб захисту — це реєстрація. Основні правові норми охорони товарних знаків було закріплено міжнародною рівні у Паризької конвенції з охорони промислової власності ще 1883 году.

У Росії її як товарний знак можуть охоронятися різні слова, логотипи, звуки, устрою чи будь-яка їх комбінація, які допомагають відрізнити товари однієї особи від однорідних товарів іншого (тобто реально існуючі компоненти бренду; зрозуміло, що асоціації, враження і очікування зареєструвати не можна). Російське законодавство робить різниці між товарними знаками і знаками обслуговування. З іншого боку, введена категорія «колективного знака », т. е. знака союзу, асоціації чи іншого добровільного об'єднання підприємств, яким маркується що виходить чи реалізована об'єднанням продукція із єдиними якісними чи загальними іншими характеристиками. Такий знак може використати лише ті підприємства, що входять у дане объединение.

Інший об'єкт охорони — найменування місця на походження товару. Він проставляється на товарах, особливі властивості яких пов’язані з певною місцевістю і обумовлені її природними, кліматичними й іншими умовами. Реєстрація товарний знак і знака обслуговування біля РФ діє протягом десяти років із дати подачі заявки в патентне відомство, причому термін дії реєстрації може продовжуватись нескінченно кожні наступні 10 років. Реєстрація найменування місця на походження товару діє безстроково. Власник товарний знак чи знака обслуговування може поступитися чи дозволити його використання іншій юридичній особі. Володар свідоцтва на найменування місця на походження товару немає права надавати ліцензії на використання найменування іншим особам. У Російській Федерації фірмову найменування юридичної особи підлягає реєстрації шляхом включення до державний реєстр юридичних. Право на фірмову найменування безстроково і може бути продане разом із предприятием.

Рівні реєстрації торгової марки:

1) Національна реєстрація у країні, де цей марка створена (Росія, Україна, Іспанія, та т. д.);

2) Європейська реєстрація в OHIM («Office for Harmonization in the Internal Market «- організації з гармонізації внутрішніх ринків). Штабквартира перебуває у Аликанте, хто в Іспанії. У неї входять 15 країн. Росія цій угоді не участвует.

3) Міжнародна реєстрація. Вона національному реєстрації, відповідно до Мадридським угодою (підписаному 46 країн, зокрема Росія) чи Мадридським протоколом (підписаним 16 странами).

Для захисту офіційно зареєстрованих торгових знаків використовується попереджувальна маркірування R, яка вказує те що, що це знак належним чином зареєстрований. Практично таку ж функцію виконує проставление товарний знак T. Такий символ можна використовувати незалежно від наявності реєстрації, оскільки вона означає лише те, що ця компанія розглядає себе як власника знака.

Збираючись вивести продукт ринку, компанія має розпочати зі створення торговельну марку. Це досить тривалий процес. А, щоб отримати готову торгову марку, компания-создатель продукту може звернутися у спеціалізоване агентство з продажу торгових марок — брэнд-брокера і придбати готову для використання повністю зареєстровану марку.

Марка — це цінний актив. Вона набагато все-таки тривкіше від конкретних товарів компанії. Її теж можна купити чи продати за ціною. Реальний капітал марки виміряти важко. Цим займаються спеціалізовані міжнародні компанії. Наприклад, капітал марки Мальборо становить 31 млрд. доларів США.

Безстороння оцінка марки включає п’ять головних компонентов:

— поінформованість про брэнде.

— вірність брэнду.

— різні конкурентні преимущества.

— усвідомлюване качество.

— асоціації, і навіть іншими активами, такі як патенти, торгові знаки і між каналами распространения.

Сьогодні великі бренди — це індивідуальності. Наприклад, людям однаково добре відомі Кока-Кола, Борис Беккер, Кодак, Мадонна, Ай Бі Ем і Дональд Так. Коли споживачів просять описати марочний товар, звичайно відповідають як описами, але й згадують символи й зображення. У цьому часто використовуються прикметники, описують якості бренду. Отже, бренди визнаються, й розуміються на емоційному рівні, який більшість їх засновників знаходять дивовижним. Бренди існують у свідомості споживача або існують вовсе.

Основа брендингу — єдиної концепції маркетингових комунікацій, в якої символіка бренду є стандартизованим комунікативним інструментом, експлуатує ключову атрибутику товару иили підприємства. Така символіка сприяє «зрощуванню» бренду із високою якістю самого товару, а окремих випадках і з атмосферою його приобретения.

Щоб задовольнити потреби споживачів ефективніше, ніж конкуренти, насправді товар у не обов’язково має бути кращою. Він може бути просто здатний переконати достатньо споживачів, що він найкращий. Існують такі типи вигод споживачів: а) Раціональні Ціна — товар виконуватиме те, що хоче покупець за нижчою ціні Виконання — робитиме те, що хоче покупець краще, ніж будь-який інший доступний товар. Незалежно від ціни. «Краще» зазвичай стосується технічних характеристик, якості продукції або послуги б) Иррациональные.

Товар даватиме споживачеві емоційні вигоди, як ніякої інший, завдяки своєму іміджу чи з іншим недосяжним причин. Такі вигоди майже завжди результат маркетингових зусиль, що часто вже не усвідомлюється або сприймається споживачем, який любить оцінювати купівлю по раціональним міркувань чи виконання. Ірраціональні вигоди є найбільшої труднощами в конкурентній боротьбі й майже завжди дозволяють компанії призначати вищі цены.

Безсторонньою оцінкою бренду служить ступінь доброзичливості на ринку з відношення до конкретному бренду внаслідок періоду його безпосереднього присутності на рынке. 9].

Бренди, лідируючі над ринком, мають тенденцію давати вищу маржинальную прибуток. Лідируючі бренди демонструють велику опірність при економічних спади й у війні цін. Дослідження показують, що бренди стають ринковими лідерами, завдяки своєму якості, що як найвища, і споживачів висловлюють бажання платити больше.

Немає такий речі як життєвий цикл бренду. Бренд більше, ніж товар, вона досить великий, щоб повторюватися в адаптованому вигляді й змінюватися в кожному аспекті, щоб підтримувати своє відповідність конкретному ринку. Зміст Кока-Коли чи упаковки Аріеля не може змінюватися, але індивідуальність бренду, якщо вона добре управляється, може бути. Компанії, що із сильними брендами, бачать найбільше перешкода в «назві» чи репутації сильних брэндов.

2.2. Розвиток комунікаційних технологій управління брэндом.

Управління брендом (Brand Management) — це процес управління торговими марками з єдиною метою стратегічного збільшення вартості бренду. З іншого боку, під керівництвом брендом він може розумітись персонал, відповідальний за створення індивідуальних чорт бренду, зміна їх задля досягнення максимальній ефективності, перевірку, що індивідуальні риси не коригуються задля тактичної вигоді, і навіть за складання планів антикризового управління брендом у разі необходимости.

Якщо компанія неспроможне бути першої (бракує ресурсів або він прийшла цей ринок пізніше інших), вона завжди повинна враховувати, що не можна робити лобову атаку" на компанії, які мають лідируючі позиції над ринком. Якщо в неї є прагнення стати, то спочатку потрібно закріпитися як пріоритет у іншої галузі, і потім вже виходити на бажаний рынок.

Інший варіант завоювання брендом лідируючого становища — створити принципово новий товар (вона має виглядати принципово новим у власних очах споживача) та стати лідером завдяки йому. Компанія, що має сильним брендом, може проведення цілої низки заходів, які дозволять їй збільшити прибутки від наявного бренду. Насамперед, бренд може бути застосований до дедалі ширшому цільовому сегменту споживачів, географічному ринку чи каналу дистрибуції. Це називається у загниваючій західній практиці розширення бренду (Brand Expansion). Прикладом розширення бренду може бути будь-який імпортний бренд, продающийся російському ринку — Mars, L «Oreal, Palmolive чи Camel.

Додатковий дохід бренд може дати і їх розтягування (Brand Extension), тобто за застосуванні поза того товарного низки, якому він застосовувався спочатку. Найяскравіший приклад буде, мабуть, бренд «Доктор Щеглов ». Спочатку який побачив телеекранах реальний персонаж Лев Щеглов, дав своє ім'я спочатку рубриці у передачі «Адамове Яблуко », потім створили еротичний чай «Доктор Щеглов ». Тепер у СанктПетербурзі з’явився клуб «Доктор Щеглов ». Далі Доктор Щеглов не збирається пов’язувати себе тісними продовольчими рамками, й у планах франчайзингового підприємства, крім їжі і напоїв, — білизну, меблі, світильники й багато іншого. «Будь-який продукт, у принципі, повинен мати конкретний адресу. Наприклад, це чай — він справді наділена деяким стимулюючим сексуальним впливом, тож цілком вписується до рамок моєї спеціальності, мого іміджу. Тут йдеться непросто про слові, а про імені, що з певної темою. Отож цілком логічно, якщо близькі до моєї діяльності з іміджу предмети будуть відзначені моєї маркою » , — пояснює Лев Щеглов.

Управляючи своїм брендом, компанії досить часто зіштовхуються з ситуацією, що й бренд в повному обсязі відповідає потребам ринку. Причин цьому може бути кілька: ринок перенасичений брендами і споживачів бачить особливої відмінності з-поміж них; товар продається через роздрібні торгові мережі, які неохоче беруть дорогий бренд, воліючи більш дешеві товари; відбуваються технологічні зміни, дозволяють компаніївласникові бренду виготовляти і навіть продавати із високим прибутком новий, більш дешевий товар. [10].

Зазвичай, основне тиск посідає нижній сегмент ринку, і компаніям доводиться або знижувати ціни, або змиритися із часткою рынка.

Щоб протистояти цій тенденції (чи, якщо хочете, отримати гроші з неї максимум вигоди), компанії пропонують «полегшені «версії своїх традиційних продуктів із сильним брендом. Проте це політика повинно бути з особливою обережністю, інакше компанія ризикує послабити свій брэнд.

Як будь-який предмет відповідно до законів гравітації падає вниз зі значно меншим зусиллям, ніж піднімається нагору, і бренди швидко і легко виявляються на нижніх сегментах ринку (іноді навіть ненавмисно), де їх очікують великі проблеми. Найскладніше у своїй — не зашкодити торгову марку, особливо у тій частині, що з якістю подається нею товару. Проблема у цьому, що зниження ціни впливає для сприйняття користувача сильніше, ніж будь-яка інша акція, що з брендом. Психологами давно встановлено, що у людей значно більше враження виробляє негативна, ніж позитивна інформація. Початкова негативна інформацію про людині, наприклад, буде дуже проводити наступну позитивну інформацію, тоді як позитивне початкове враження то, можливо легко зіпсовано наступної негативної информацией.

Однак не думати, що рух вниз завжди занадто ризиковано — вміле управління брендом на нижніх сегментах ринку може дати компанії чималий прибуток. Є низка коштів, дозволяють розділити основний бренд та її дешевшу модифікацію у свідомості потребителей.

Є дані лабораторних випробувань, що підтверджують, що можуть ізолювати родинні торгових марок друг від друга, навіть якщо одна перебувають на більш низькою категорії якості чи якість товару викликає нарекания.

Факт, що споживачі можуть сповідувати своє сприйняття бренду по різним товарам, використовується, наприклад, корпорацією Sony, яка оперує на верхньому сегменті ринку з деяким продуктам (телевізори, Walkman) і нижньому — на інших (наприклад, аудио-товары).

Ключ до зменшення ризику зашкодити бренд під час створення його дешевих варіацій — відбудувати новий продукт від попередньої категорії. Суть у цьому, що споживачі можуть сповідувати індивідуальність торгових марок за класами продуктів, але треба цьому допомогти. Якщо товари дуже різняться друг від друга (наприклад, продукти і одяг), ризик перенесення негативного якості буде набагато меншою. З іншого боку, природно, є, що таке віддалено які стоять продукти під однієї торгової маркою одна одній щось додадуть, а лише створять у покупця почуття дискомфорта. 11].

Можливо, найпростіший підхід «зниження «марки — це зниження ціни. Такі торгових марок, як Marlboro, Budweiser і Pampers ставляться до тих, хто вважає, що ні має бути великий надбавки за марку. З’явилося поняття «value priced «(німецькій — «prisewert ») — російською це можна зробити описати як «оптимальний за співвідношенням ціна/якість ». Проте, попри те, що покупці стали брати під сумнів дорогі марки, ціна поки поколишньому залишається засобом позиціонування. Різке зниження ціни каже покупцям, що вони є нагода поставити під сумнів те що, що це товар справді відрізняється від іншого товару під іншою торговою маркою, та якість не вище среднего.

Якщо бренд втратив усе довіру споживачів як носій особливих цінних якостей товару, зниження ціни абсолютно безпечно. Якщо компанія і так займає нішу low-end над ринком і його товар відомий як низькоякісний, їй нічого терять.

Проте, багато бренди поки все ще знаходяться на верхніх щаблях ринку. Ці товари мають унікальними якостями, які дозволяють стати однією дошку з дешевшими конкурентними товарами. Якщо власники торгових марок подібних товарів вирішать знизити ціну, вони повинні продумати кроки щодо збереженню умонастроїв споживачів сприйняття високого, відмінного від конкурентів якості їх товарів. Складність у цьому, щоб почати конкурентну боротьбу з новими цінами без зміни позиціонування товара.

Суть цієї політики зниження ціни за збереження сприйняття якості в тому, аби переконати роздрібних продавців і покупців, і що якість залишається прежним.

Procter & Gamble, наприклад, знижує ціни, мотивуючи програмою зниження витрат і «новим стилем ведення бізнесу ». Нова цінову політику, на думку Procter & Gamble, допоможе зменшити витрати на замовлення, складування і збереження. Отже, зниження ціни сприймається як частина єдиної корпоративної стратегии.

Цілком протилежним чином повелася компанія Marlboro, різко знизивши ціни на всі свій основний бренд, коли зіштовхнулася зі зниженням за ринковою частки. Крок, в суті своїй стратегічно вірний, сприйняли роздрібними продавцями, покупцями (і власниками акцій) як панічна реакція, що ще більше погіршило становище марки. Вражаюча зниження ціни був підтримане логічними стратегічними обгрунтуваннями, як у з Procter & Gamble, і покупцям і роздрібним продавцям довелося самим шукати пояснення цьому. Звісно, марка Marlboro занадто стабільна і сильна, її досить важко її зруйнувати, але він зазнала істотної шкоди в результаті цього акції. Вдалим виходом за необхідності виходити ринок lowend без загрози основному бренду є створення суб-брэнда — додаткової лінії до бренду, існуючому у вищих шарах ринку. Проте за використанні суб-брэнда, який використовує ім'я основного бренду нижчих сегментах ринку, є дві перешкоди. Перша — це «самоїдство », коли понад на дешевий бренд переключається частина старих покупців основного бренду. Друга — це «стягування «іміджу бренду вниз, оскільки асоціації із головною брендом однаково неизбежны.

Суб-брэнд повинен наскільки можна дистанціюватися від основного бренду. Асоціації з низькою якістю товару може бути перенесені основний бренд. У комп’ютерному бізнесі такі компанії як IBM, Compaq і Dell використовували суб-брэнды, щоб виходити ринок low-end, який доводиться переважна більшість продажів. Приклади — товарні лінії Compaq Praline, IBM ValuePoint і Dell Dimension. Ці лінії відрізняються ціною від інших ліній. Звісно, вони відбирають певну частину ринку в інших ліній. Можливість придбати недорогий комп’ютер відомої марки — це дуже привабливо, особливо тих, хто вже зважився саме у придбання brand-name комп’ютера. Суб-брэнд має інформувати користувачів у тому, що вона має всі можливості дорожчих товарних линий.

Часто може бути отже суб-брэнд застосовується у ролі зброї в конкурентної боротьби, оскільки переключення споживачів із дорогих моделей більш дешеві може статися як серед товарів компанії, а й різних. Отже, те, що здається отбиранием частка ринку у власних дорожчих моделей насправді обертається боротьбу з конкурентами.

Ризик для основного бренду стає значно нижчі від тоді, коли новий суб-брэнд якісно відрізняється від основного. Наприклад, бритви Gillette традиційно позиціонувалися як якісні і інноваційні. Вважаючи, що зростаючий ринок одноразових верстатів — це критично важливий сегмент ринку, компанія випустила серію продуктів Gillette Good News. Суббренду додали легший і молодіжний образ, який контрастував з традиційно мужнім чином Gillette — це був ключовим моментом в дистанціювання нового суб-брэнда основної марки. Факт, що одноразові верстати Gillette Good News позиціонувалися як високоякісний товар, теж допоміг зменшити потенційний ризик погіршення сприйняття якості марки Gillette.

Працюючи з суб-брэндами виникає запитання, чи буде індивідуальні характеристики конкретного товару (наприклад, належав до сегменту lowend) сприйматися споживачами як належать всім товарним лініях. Інакше висловлюючись, чи є небезпека те, що споживач формуватиме свою думку, спираючись на останню що вийшла ринку дешеву модель. Як показує практика, це насамперед від цього, яку основну ідею містить у собі брэнд.

Сам собою продукт — то це вже одне із шляхів відділення суб-брэнда від основного бренду. Якщо продукт істотно відрізняється своїми характеристиками, способами застосування і користувачами, ризик для основного бренду снижается.

Коли продукти складно відрізнити одне одного, оскільки з їхньою ключові характеристики невловимі, проблема стає серйознішої. Наприклад, плівки Kodak різною чутливості чи лінія IBM ValuePoint, по крайньої мері, більшість недосвідчених користувачів, немає істотних відчутних відмінностей. У разі стає принципово важливим створити різні індивідуальності й управляти ними символами, які асоціюються з брендом. Навіть різні логотипи може допомогти поділу марок.

Націленість різні сегменти ринку лише можна буде розділити продукти, а й скоротить ризик «потускнения «торговельну марку, оскільки споживачі основного бренду навряд чи зацікавляться новим пропозицією. Так, спрощений бренд може звертатися до молодший аудиторії чи сфокусуватися над ринком жителів малих міст, залишивши основний бренд для великих городов.

Працюючи із головною брендом, можна акцентувати різниці між основним брендом і суб-брэндом. Так, продуктова лінія то, можливо доповнена і взагалі можна буде говорити самостійне ім'я (наприклад, «професіонал »), у те час як вводиться економічний суб-брэнд («домашній »). Власне, тактика у тому, щоб одночасно рухати бренд вгору й за вниз.

Як альтернативу можна використовувати наступний прийом: створюється «вища «марка (наприклад, «Professional »), нижня лінія («Stater »), а основний бренд залишається не змінювалась. У результаті виходить рівні, у яких зниження іміджу основного бренду через запровадження дешевої лінії компенсується «що підвищує «ефектом дорогого бренду. При управлінні брендом виникатимуть певні проблеми, пов’язані з розумінням бренду самої компанией-хозяином і потребителями.

Перший підводний риф під час роботи з брендами — це імідж торгової марки. Імідж, якесь сьогохвилинне враження про бренді, може перетворитися на його суть, індивідуальність. Проблема у цьому, що імідж зорієнтований на конкретну ситуацію над ринком, що склалася саме сьогодні, наприклад, з’явився новий, активно що розвивається сегмент ринку — люди, які захоплюються туризмом. Компанія-виробник автомобілів справді може створити автомобілю імідж «туриста », що забезпечить їй підйом продажів саме тут секторі. Однак якщо, якщо захоплення пройде, компанія зможе змінити імідж автомобіля на «дачника », у своїй основні характеристики бренду — економічність, невибагливість і надійність залишаться без зміни. Схоже становище і з позиціонуванням, що може змінюватися залежно від цієї ситуації на ринку, тоді як суть бренду залишається не змінювалась. Фахівець завжди повинен пам’ятати відмінності між іміджем бренду і индивидуальностью.

Слід зазначити, що імідж зазвичай диктується споживачем, його захопленнями, стилем життя. Якщо компания-держатель бренду стане сліпо слідувати над усіма захопленням споживачів, вона ризикує «втратити головного за дрібницями » .

Імідж торговельну марку (BRAND IMAGE) — те, як торгову марку сьогодні сприймається потребителями.

Унікальність марки (BRAND IDENTITY) — те, як фахівці з брендингу хочуть, щоб споживачі сприймали торгову марку.

Позиціонування марки (BRAND POSITIONING) — місце бренду над ринком на поточний момент.

Створення унікальності бренду — це щось більше, ніж просто впізнавання, чого хочуть користувачі. Вона також має відбивати «душу «і бачення бренду, передбачати те, що потім сподобається споживачам. Цей набір основних характеристик повинен залишатися незмінним протягом багато часу, тільки тоді ми компанія має створити справді сильний бренд. [12].

Індивідуальність бренду — це не стільки характеристики продукту, скільки асоціацію та символи, пов’язані з брендом. Так дорогий автомобіль — це безпеку, комфорт і швидкість, а й престиж, приналежність до певного соціальному слою.

Один із умов ефективного бренду — це стала його коригування, уточнення всередині самої ж компанії. Проте годі й чекати від співробітників якогось бачення торговельну марку, якщо вони не розуміють її. Це може бути тоді, коли компанія перестає усвідомлювати ту роль, яку індивідуальність бренду може зіграти у формуванні базових цінностей і цілей компании.

Компанії, які хочуть мати сильний і стабільний бренд повинні постійно підтримувати умонастроїв своїм співробітникам відчуття значимості брэнда.

Четверта, найпоширеніша помилка — це зациклення на властивості продукту, у якому стратегічне і тактична управління концентрується на властивості товара.

Твердження, що ці властивості це і є причина споживчого вибору і засіб конкурентної боротьби, хибний сам собою, і найчастіше веде до недоиспользованию оптимальних стратегій, котрий іноді до критичним помилок, оскільки найчастіше властивості товару змінюються набагато швидше, ніж сам бренд. Приміром, індивідуальність бренду складається з таких елементів: високу якість, надійність, довговічність й добра ціна. На насправді торгову марку, окрім іншого, вносить відчуття придбання й порядку використання кращого. Використання цього товару створює покупцю можливість самовираження собі чи іншими людьми.

Розуміння те, що торгову марку це вже, ніж товар, має серйозне використання у цінову політику, сегментації ринку виробництва і стратегії комунікацій. У розглянутий вище прикладі компанії годі було надсилати свої зусилля на сегменти, чутливі до ціни, чи потрібно сконцентруватися за тими, хто хоче мати краще, і використовувати кошти комунікації, які допоможуть асоціювати ці поняття — аналізований товар і «найкраще » .

2.3. Підвищення взаємозв'язку товару і товарної марки.

Повернімося до відому схему трирівневого аналізу товара.

Сутність товару (товар за задумом) — засіб розв’язання проблеми, основна вигода, отримувана покупцем. Цю базову вигоду чи функціональну корисність забезпечує кожна марка у цій товарної категории.

Фактичний товар (товар у реальному виконанні) — зовнішнє оформлення, назва марки, упаковка, рівень якості, й створили набір інших споживчих коштів, визначальних вигоди від придбання товару. Торговельна марка найважливіший, але з єдиний чинник другого уровня.

Доданий товар (товар з різним супроводом) — додаткові послуги і переваги споживача, створювані з урахуванням товару за задумом і товару у реальному исполнении.

З цій простій концепції, товар розглядається споживачем як набір атрибутів чи вигод. Вважається, що споживача, переважно випадків, цікавлять не об'єктивні характеристики товару, що сприймають торгову марку, як набір атрибутів, відповідний їх вигодам. Це сприйняття є складовою образу марки.

Не всяка об'єктивна характеристика товару стає атрибутом. При купівлі телевізора нас, зазвичай, цікавлять внутрішньо пристрій кінескопа, а марка телевізора і те якість, що він із нею пов’язує і ту ціну, яку готовий заплатить.

Ф.Котлер вважає, що торгову марку, будучи об'єктивної характеристикою товару, повинна мати поруч атрибутов.

Атрибути марки. Певні властивості товару, із якими асоціюється марка. З багатьма марочними товарами у споживача асоціюється властивості високої якості. Для Мерседесу — висока ціна, надійність, престижность.

Переваги товару. Властивості товару треба у вигляді функціональних і емоційних вигод покупця. «Чистота — суто Тайд».

Цінність. Торговельна марка несе інформацію про систему цінностей виробника. «Мерседес» прагне презентабельності, безпеки, престижу.

Індивідуальність (унікальність) торговельну марку. Ф. Котлер вважає, що найбільш довговічними якостями марки є її цінність і індивідуальність. Люди (покупці) сприймають наявність атрибутів в торгову марку, використовують їх як критерії порівняння марок. 13].

Сприйняття споживача — це значення, що він приписує речам. Цей процес відбувається відбувається на індивідуальному рівні, виходить, кожен об'єкт має різний ікону в кожного споживача. Споживач має хороше подання до плані раціональному, і любить купувати цей товар у плані восприятия.

Сприйняття може становити важливий компонент образу марки, хоча може відповідати істиною природі марки. Вважається, що марки надовго зберігають своя візія, незалежно від цього поганий він хороший, і потрібен тривалий час, щоб ця образ усовершенствовать.

Приклад: У самій Москві, 1998 року, провели парне тестування відомих марок дорогих горілок — «Столична», «Довгань», «СмирновЪ», і «Smirnoff». Спочатку споживачі пили горілку без назви — закритий тест, та був, пробували горілку з певним назвою — відкритий тест.

Таблица 7. Результати тестування горілчаних брендів. |Марка |Смак марки по 10 бальной|Сколько % потребителей|Соответству| | |системі |куплять марку |ет чи марка| | | | |своєї ціні | | |Закритий |Відкритий |Закритий |Відкритий |Так |Ні | | |тест |тест |тест |тест | | | |Столична |2,8 |7,3 |13 |75 |75 |25 | |Довгань |3,5 |6,0 |13 |75 |75 |25 | |СмирновЪ |5,3 |5,4 |83 |50 |75 |13 | |Smirnoff |7,1 |4,8 |100 |25 |0 |100 |.

При сліпому тестуванні марка «Smirnoff» було визнано безумовним лідером за смаковим оцінкам і споживачів зголосилися купити саме цю горілку. У відкритому тесті оцінки різко впали. Наступна аргументація споживачів показала, що вважають горілку суто російським продуктом, яку іноземці робити не вміють — стереотип сприйняття. Цей приклад показує, що у споживчий вибір що б вплив надає образ марки у свідомості потребителей.

Дослідження ринку показує, що сприйняття споживачів вимірно, тобто споживачі можуть висловити свої думки на відомі марки. Основними вимірювачами є значимість (важливість) атрибута і рівень сприйманого атрибута в марке.

Якщо ми розглядаємо марку як сукупність атрибутів — основний завданням управління виявлення та підтримка домінуючих атрибутів, важливі для потенційних споживачів і сприймаються ними як властиві марке.

Проведемо тепер порівняння товару та торгової марки. Виділимо специфічних рис торговельну марку, її основні ринкові функції, визначимо роль марки на її власника й у потребителей.

Таблиця 8. Порівняння параметрів товару і торговельної марки. |Параметри |Товар |Торговельна марка | |Мета створення |Комерційне — отримання |Інформаційна — | | |вигоди |ідентифікація товару на| | | |ринку, виділення його з| | | |аналогічних товарів | |Процес створення |Фізично продукт |Не є фізичної | | |створюється на фірмі в |сутністю, створюється на| | |процесі виробництва. |ринку, у свідомості | | | |споживачів | |Характеристики |Об'єктивні |Атрибути марки | | |функціональна цінність |властивості | | |комплекс споживчих |переваги | | |властивостей і сервісних услуг|ценность | | | |індивідуальність | | |(3 рівня) | | |Термін життя |Застаріває в соответствии|Удачная марка живе | | |з теорією життєвого |довго! | | |циклу товару | |.

3. АНАЛІЗ ПРОЦЕСУ ФОРМУВАННЯ БРЭНДА НА ПРИКЛАДІ ДІЯЛЬНОСТІ РЕКЛАМНОГО.

АГЕНТСТВА «СОФИТ».

3.1. Розробка бренду «Білий ключ».

Корпорація «Софіт» виникла початку 1993 року, на той час, коли країна переживала перший виток інфляції. Відбувалися глобальні зміни у всіх інститутах влади, законодавстві, бюджетних сферах. Зростання рівня безробіття був безпрецедентним. Це був енергійних молоді, дурних грошей та повної безкарності. При фактичну відсутність виразної законодавчої бази для з оподаткування, арбітражних судах та інші., купка людей самовпевнених та амбітних, вирішила: ми торгувати комп’ютерами й продавати високоінтелектуальний продукт. Тоді це була по меншою мірою самовпевнено. Їх попереджали — у Росії відбудеться років 10, колись, ніж люди стануть купувати комп’ютери як і, як холодильники. У зв’язку з тим, що США «законодавцями моди» над ринком високих технологій, організатори компанії стали переймати елементи американського досвіду в управлінні бізнесом. Цьому сприяли зарубіжні програми сертифікації російських фахівців, проведені великими компаниями.

Не скажеш, що фірму почала стрімко зростати, але прибуток незмінно инвестировалась на нові довгострокові проекти. Таким проектом виявилося й створення рекламної агенції «Софіт», агентства повного виробничого циклу, та був та інших підрозділів, вхідних зараз у склад корпорації «Софит».

Корпорація «Софіт» сьогодні это:

1. СОФІТ КОМП’ЮТЕРНІ СИСТЕМЫ.

— відділ продаж.

— відділ логистики.

— відділ 1С.

— відділ корпоративного ПО.

— відділ мережевих технологий.

— технічний цент.

— відділ маркетинга.

2. РЕКЛАМНЕ АГЕНТСТВО.

— відділ зовнішньої рекламы.

— типография.

— комерційний отдел.

— відділ сувенірної продукции.

3. ИНТЕРСТАНДАРТ.

4. ВИСТАВКОВИЙ ЦЕНТР.

5. ОФІСНІ ПРИНАДЛЕЖНОСТИ.

6. ЦЕНТР КОПІЮВАЛЬНОЇ ТЕХНИКИ.

Такі стала цілеспрямованість на довгострокові перспективи справила на автора, як у менеджера, серйозний вплив. Культура організації зумовлює наявність необхідності постійно оцінювати кілька кроків вперед. Це показова ілюстрація довгострокової орієнтації й співробітників і фірми в целом.

Рекламне агентство «Софіт «дбає про Саратовському ринку (понад 9-и років. З невеличкого відділу, котре здійснювало рекламну підтримку комп’ютерної фірми, вищезгадана фірма за 9 років стала найбільшим агентством у регіоні, виконуючим замовлення для російських виробників, представництв міжнародних компаній, мережевих агенцій і регіональних комерційних і введення державних структур.

«Софіт» є агентством повного виробничого циклу. Принцип роботи агентства — це системний підхід вирішення завдань клієнтів. Спочатку компанія орієнтувалися в розвитку власної виробничої бази. Виробнича базу й структурні підрозділи розміщуються агентства націлені на вирішення питань у сфері поліграфічної і сувенірною підтримки, видавничої діяльності, зовнішньої реклами, PR-акцій, BTL-послуг, розміщення у ЗМІ, навчальних семінарів і тренінгів по маркетингу.

Нині рекламне агентство «Софіт» має своєї дизайнстудією, комп’ютерним парком, друкарнею, неоновим заводом, цехом для виготовлення об'єктів зовнішньої реклами, цехом штампопечати і металлофото.

У штаті агентства 74 фахівця, що працюють у області реклами, PR, маркетингу, дизайну, з психології та рекламного виробництва. Завдання, які стають перед агентством, вимагають постійного професійного зростання співробітників: діє внутрішня система тренінгів персоналу, і навіть навчання у вищу школу бізнесу ЛИНК.

Рекламне агентство «Софіт» постійно розширює свої можливості і має широким діапазоном рекламних послуг: 0. розробка й проведення рекламних кампаній; 1. організація заходів public relations і презентацій; 2. виготовлення поліграфічної продукції: листівки, буклети, запрошення, етикетки, календарі, дисконтні карти, наліпки, брошури, листівки, плакати; 0. представницька продукція: візитки, бланки, блокноти, папки, конверти, кубарики; 1. сувенірна продукція: годинник, ручки, бейсболки, футболки, пакети, запальнички, щоденники, планинги, визитницы; 3. медіапланування і розміщення публікацій переважають у всіх засобах масової інформації (по прайсовими позиціям ЗМІ); 4. створення фірмового стилю; 5. дизайнерські розробки всім видів рекламну діяльність; 6. створення умов та втілення архітектурних проектів, оформлення інтер'єру; 7. зовнішня реклама: вивіски, білборди, покажчики, штендеры; 2. проведення презентацій і семінарів; 3. проведення тренінгів по маркетингу; 4. постачання матеріалів для зовнішньої рекламы.

За 9 років постійними клієнтами рекламної агенції «Софіт» стали великі Саратовські фірми і организации.

Рекламне агентство «Софіт» розробляло логотипи для таких фірм, як «Саратовський комбінат хлібопродуктів», «Саратовгаз», магазин «Планета квітів», магазин «Росіяни ковбаси», «Мультиком», «Софіт», «Фармкооп», Торговельний Дім «Покровський м’ясокомбінат» і з другие.

Свої вивіски у рекламному агентстві «Софіт» виготовили: «Конверсия-связь», «Оверта», «Карат+», «Сиданко», «Саратовнефтегаз», «Новотех», «ЕL de Boute», «Робін Бобин», «Страйк», «Ріан», «Саратовгаз», «Тайзер», «Спокуса», «Голлівуд», «АРС» і ще. Усі замовники і партнери відзначають висока якість виконання і сервісного обслуживания.

У 2002 року рекламне агентство «Софіт» одержало замовлення розробку й просування бренду мінеральну воду, що видобувається Саратовської області у селі Усовка. Нижче наводяться уривки з рекламної кампанії, написаної агентством з участю автора, затвердженої Замовником і втілювалася у життя даний момент.

Аналіз ситуации:

1. Товари і житлово-комунальні послуги, надані компанией.

Замовник — виробник чистої, джерельною води, видобутої з джерела «Білий ключ» на селі Усовка Саратовської області. З цією джерелом пов’язана релігійна історія. Смакові якості води та зміст мінеральних речовин дозволяє конкурувати з цими брендами, як «Аква Мінералі», «Кришталева», «Святий джерело» і «Бон Аква». Через війну цілеспрямованої роботи конкурентами захопила значні частка ринку у місті, ці бренди стали лідерами за обсягом продажів, зайняли свідомість споживачів на відповідних товарних групах і перешкоджають входу входженню до нього новою торговою марки питної воды.

Практика бізнесу свідчить, що у розвиненому ринку є лише одне реальна річ: імідж товару у свідомості споживачів. На формування цього іміджу спрямована всю систему маркетингу, під нього підлаштовується система виробництва (дома джерела на селі Усовка побудований завод з обробки та розливу води), поширення і доставки товару або ж послуги фірми (вода буде розливатися в газированном і негазированном вигляді, в суліях 0,5л, 1 л, 5л., форма пляшки кругла — під газованої води, квадратна — під негазовану води і поширюватися через роздрібну мережу, і навіть в офісах і додому потребителю).

2. Цінова политика.

Для підприємств нову воду передбачаються бути меншими, ніж аналогічну воду брендів «Аква Мінералі», «Кришталева», «Бон Аква» і «Святий джерело». У місті, де сильна конкуренція й захопити основні продажу робляться через роздрібну мережу, «уценив «свій товар можна зробити його конкурентоспособными.

3. Політика продвижения.

Варто завдання сформувати маркетингову політику області просування води нової марки, спрямовану формування бренду. Маркетингова стратегія брендів будується збільшенні тривалості купівельної прихильності марці. Інструментом при цьому служить брендинг. Займаючись певним бізнесом і стабільні продажу, частку ринку України і мети, що стосуються прибутків на короткостроковий і довгостроковий періоди, компанія повинна формувати стратегії задля досягнення цього. Ринкові стратегії мають два ключових елемента: орієнтацію на конкретний цільової ринок (конкретних споживачів), комплекс маркетингу, який використаний, щоб охопити цих цільових потребителей.

Сьогодні у виробника немає розробленого логотипу, фірмового стилю. Фірмовий стиль — це набір колірних, графічних, словесних констант, які забезпечують візуальне і значеннєве єдність товарів й нових послуг, всієї що йде від фірми інформації, її внутрішнього і зовнішнього оформления.

4. Місце продажи.

Важливою особливістю російського ринку і те, сучасна роздрібна торгівля представлена найчастіше незалежними (розрізненими) торговими точками, у яких немає чіткої політики формування асортименту. Мережі супермаркетів лише формуються та йдуть переважно в великих містах. Слабкість російської збутової мережі має плюси і мінуси для виробника марочних товарів. З одного боку, розрізнена збутова мережу неспроможна диктувати виробникам умови, як і відбувається у країнах, де виробники змушені сплачувати власникам збутових мереж за присутність їхніх торговельних марок у книгарні. З іншого боку, на російському ринку немає приватні марки (марки магазинів чи посередників). Але з іншого боку, оскільки роздрібна мережу неспроможна забезпечити споживачам неабиякий асортимент товарів по конкурентоспроможним цінами і гарантувати якість обслуговування, виробники змушені розвивати мережу власних фірмових магазинів (чи фірмових секцій в українських магазинах). Наслідком нерозвиненості збутової мережі є феномен дрібнооптових ринків, де також продаються марочні товари. У умовах цінове позиціонування марки для виробника вельми складно. Компанія-виробник має мережу розподілу, передбачається, що це продукт може водночас з’явиться у багатьох магазинах города.

5. Покупатели.

Споживачами води можуть бути суспільство. Бренд має бути собою суміш взаимосогласующихся фізичних, раціональних і емоційних звернень. Ця суміш мусить бути отличимой і спричинить чіткої індивідуальності, що пропонує вигоди певної цінності потребителям.

Упаковка води передбачає її призначення для миттєвого втамування спраги й розрахована на на індивідуальне використання або невеликі компании.

6. Конкуренты.

Конкурентами товару на Саратовському ринку являются:

Вода «Аква Минерале».

Вода «Бон Аква».

Вода «Святий источник».

До того ж вода для постійного використання (у великих бутылях):

«Кристальная».

«Святий Источник».

«Срібний Водолей».

Не прямими конкурентами є: мінеральні лікувальні води інших маловідомих марок, інша «вода».

При формуванні нового бренду питної води компанія має визначитися, чи хоче вона зробити бренд лідируючим чи воліє його «серед інших ». У брендинґу існує принцип, який називається «принципом позиционности », його укладають у цьому, що перший компанію, вже яка зайняла умови та вимоги умонастроїв споживачів, вже неможливо позбавити цього місця. Суть успішної стратегії маркетингу при застосуванні цього принципу — ознайомитися з які відкриваються новими можливостями і що робити хід, закріплюючи продукт на драбині конкурентів. Надалі усе дії брендингу будуть зводитися тільки в утримування цього перше місце у свідомості потребителей.

7. Зовнішнє оточення. — У соціальній сфері відбувається явний розворот на здоровий спосіб життя, люди (з дуже різними рівнями статку) починають активно зважати на якість споживаної води — Відомо погане якість водогінної води. — Очевидна неполезность напоїв типу «Райдуга», «Сахара» тощо. — Конкурентами пророблена робота з залучення уваги до самого предмета — чистої воде.

На російському ринку великій ролі грає факт реклами торгової марки, особливо з телебаченню. Цю психологічну особливість споживача використовують торгові компанії, приурочивши масові закупівлі до періодам активної реклами торговельну марку. З іншого боку, вітчизняному ринку більш висока ефективність кампаній зі стимулювання сбыта.

Але щоб домогтися популярності нової марки над ринком, необхідні зусилля, створені задля подолання інертності вже сформованого свідомості споживачів. І тому потрібно знайти мотив належала для розширення інформації про тієї торгової групі, до якої підключено нова марка, або потрібно витіснити з торгової групи будь-якої бренд, замінивши його нової маркою, але це неминуче викликає опір власника вытесняемой марки. У цілому поведінці споживачів можна виокремити декілька етапів. Коли змінюють порожньому дефіцитному ринку прийшло безліч нових товарів з відомими і не відомими торговими маркам, у свідомості споживачів спостерігався повний хаос (себто переваг вибору). Але потім відбувається поступова структуризація свідомості: у кожному торгової групі перебуває по кілька марочних назв, які споживач назве під час опитування. Але але це означає, що ці марки завжди купуються, тобто остаточно сформовані споживацькі уподобання. Як зазначено, над ринком постійно з’являються нові марки товарів, і щодо легко відбувається заміна марок в споживанні (переключення інші марки).

8. Цілі, які стоять для компанії Стратегічні мети: створення бренду Тактичні мети: створення логотипа, фірмового стилю; створення рекламної і PR кампанії просування води на Саратовському ринку період із 1.05.03 по 1.12.03 р.; створення концепції (основний ідеї просування) виходу ринок; розробка програми промо-мероприятий і мерчандайзинга для товара;

PR-кампанія заводу. — Цільові сегменти споживачів реалізувати основні завдання у сфері просування щодо кожного сегмента.

Концепція просування товару мусить бути пов’язані з сутністю товару — угамуванням спраги. Заспокійлива Притомність спраги — це базова потребу людини, що під аркушами фізіологічних потреб. Заспокійлива Притомність спраги і одночасна турбота про духовне здоров’я — це посилення базової потребности.

Немає сенс наголошувати у просуванні на:

— релігійні мотиви (народних обранців буде використано в PR-кампанії), але на погляд ні стати основний концепцією просування — існує сильний бренд «Святий джерело» з допомогою Патриарха.

— лише здоров’я (відрізаємо сегмент, що відчуває себе досить здоровим, не хоче вживати замість води «лекарство»).

— лише спорт (занадто «використовувана» тема — для хорошою реалізації вимагає залучення зірок спорту російського масштаба).

— місцева тематика — може добре спрацювати тут і він, але вихід інші регіони в цій темі буде утруднений (цю тему повинен бути використана в PR кампании).

Тому, з погляду автора, кампанія просування та формування бренду має будуватися на базових понятиях:

— заспокійлива притомність жажды.

— ключ (чиста вода).

— ключ (розгадка, у відповідь вопрос).

— Білий ключ — місце народження води та перебування заводу производителя.

Концепція основний рекламної ідеї поступу ринок бренду бачиться так: залучення уваги потенційного споживача до нового продукту з допомогою порушення у ньому древнього почуття — цікавості. Оскільки ринок рясніє продукцією аналогічного низки, перед творцями стоїть непросте завдання ВИДІЛЕННЯ у свідомості цільової групи пекучого бажання спробувати новий продукт.

Позиція бренду заснована на:

— щадить цінової газової політики — заставу залучення широких споживчих мас, як відомо, неодноразово успішно зарекомендував себе прием.

— оригінальному дизайні етикетки, кардинально який вирізняє візуальне сприйняття бренду, як — то, нестандартна колірна гама, сміливе рішення форми вирубки, «читабельність» і запоминаемость логотипа і фірмового знака. (Додаток № 5).

— пряма і потужна подача слогана несуча у собі глобальну ідею незаперечного переваги запропонованого продукту перед аналогічними представниками товарної групи. (Додаток № 1).

Основним моментом у просуванні бренду є до тями потенційного споживача про «гвоздиков», ключових слів, і понять, які чітко асоціюватися тільки з даним продуктом. Позитивним посиланням до залучення споживача завжди були спонукальні слогани прямого действия.

зважаючи на викладене, пропонуються такі варианты:

«Білий Ключ» исКЛЮЧи ЖАЖДУ!

«Білий Ключ» выКЛЮЧи ЖАЖДУ!

«Білий Ключ» ЗНАЙДИ СВІЙ КЛЮЧ ВІД ЖАЖДЫ!

«Білий Ключ» исКЛЮЧительно ВОДА.

«Білий Ключ» УГАМУЙ МЕНЕ… ТВОЯ ЖАЖДА.

«Білий Ключ» СПРАГА ПРИКЛЮЧЕНИЙ.

«Білий Ключ» ЗАСПОКІЙЛИВА ПРИТОМНІСТЬ ПРИРОДНИХ ЖЕЛАНИЙ…

«Білий Ключ» КРИНИЦЯ ЗЕМЛІ РОДНОЙ…

«Білий Ключ» ВИПРОБУЙ СВОЇ ЧУВСТВА!

«Білий Ключ» ЖАЖДОПОНИЖАЮЩИЙ. БЕЗ РЕЦЕПТА!

«Білий Ключ» ЖИВА ПРОХЛАДА.

Візуальний образ:

Білборди, полосная реклама, форма етикетки як силуету ключа. Ключ сам собі є потужним і древнім символом СПІВПРИЧЕТНОСТІ до таємниці, загадки, і навіть символом особистого, власного, належить лише тобі. Білий колір чистоти, цнотливості, нових починань, екологічно і ментально викликає позитивні асоціації. Словосполучення «Білий ключ» вдало компілює у собі ці поняття й працює на спочатку позитивне сприйняття потенційного споживача. Безустанне ротирование силуету білого ключа, викликає в нього цікавість — що власне йдеться? Поетапне просування створить явну інтригу, викликає непереборне бажання неодмінно дізнатися — що стоїть для цього символом. (Додаток № 1).

Розшифровку пропонується подати місяць після початку рекламної акції. Оскільки всі бренди аналогічного низки використовують візуальний образ пляшки з напоєм, пропонується другим етапом замість силуету ключа поміщати лише силует оригінальної пляшки із жовтою водою «Білий ключ», щоб відкласти у підсвідомості запоминающуюся форму. Ефективність даного рекламного ходу у його нестандартності, що грає вигідна продвигаемому брэнду.

Надалі пропонується розміщення під кришкою символу «ключ» як позначення виграшу в миттєвої лотереї, скажімо знайшов такий символ отримує 5-ти літрову упаковку води безплатно, як і то, можливо розглянута потужна підтримка бренду в рекламної акції «Знайди свій ключ від…»: автомобіля, квартири, оплаченого освіти, подорожі, будь-який інший бажаної речі, що, безсумнівно приверне найширший соціальний шар потребителей.

Автор вважає, що концепцію просування — стрижневу ідею, візуальний образ, слоган повинні прагнути бути інтегровані коїться з іншими носіями інформації - логотипом, етикеткою, рекламними носіями для заходів промоі внутримагазинной реклами. (Додаток № 2) Тому разом з концепцію просування необхідно разработать:

— фірмову написання (логотип).

— фірмовий знак.

— основні елементи фірмового стилю (до них належить ділова і рекламна поліграфія, іміджева поліграфія, оформлення фірмового транспорту, фірмова одяг і сувенірна продукція — тобто набір, яке необхідне проведення кампанії. (Додаток № 6).

Етапи кампанії продвижения:

PR-этап.

Проводимо PR-кампанію, подготавливающую грунт виходу Саратовський ринок нового брэнда.

Цілі PR-этапа:

— Акцентування уваги населення в проблемах екології і відсутності такої чиста в Саратове.

— Незалежна експертиза різних видів води та висновки якість води «Білий ключ».

— Залучення уваги медиків, «батьків», людей уважно які стосуються своєму здоровью.

— Формування відчуття корисності воды.

— Легенда, що з Білим ключем. Формування відносини як до чуда (в одного сегмента, готовим сприйняти чудо).

— Створення позитивного відносини громадськості (чиновників і суспільно активною частиною населення) запуску нового заводупроизводителя.

2-ой етап кампании:

— Вихід на оптовиків і дистриб’юторів, для підписання попередніх угод з ними.

— Чекання появи на рынке…

3-ий етап. Мерчайдайзинг і промо-мероприятия (ВТL):

Найбільш ефективний комплекс заходів із стимулюванню збуту, до складу якого дії, спрямовані і торговокотра проводить мережу, і кінцевого споживача. Такі заходи забезпечують безпосередній контакти з потенційними покупцями, дозволяє донести перед тим інформацію про продукті у повній підвладне й формі. Безумовно, ефективність такого контакту дуже високий. З іншого боку, акції проходячи в стислі строки й приносять моментальну отдачу.

Мерчандайзинг — оформлення місць продажів — викладка продукції, розміщення РОSM-материалов.

Promotion на місцях продажів, роздрібних торгових точках.

Після запуску нового продукту доцільно проведення цілої низки промоакций для формування первинного попиту — Launch.

Хвиля 1 — дегустация.

Цілі акції - ознайомлення з новими продуктом. Місця проведення — магазини, ринки, пляж тощо. (будь-яке скупчення потрібної нам цільової групи, де відповідно, розташовані тточки).

Хвиля 2 — подарунок за покупку.

Цілі акції - формування лояльність до торгову марку («підігріваємо» інтерес до новою торговою марці), відбувається «перетягування» купівельного попиту з допомогою конкурентних марок. Швидко і локально збільшуються обсяги продаж.

Бажана медіа-підтримка акцій, які у роздрібних тточках, для залучення більшої кількості посетителей.

Програма перекладних замовлень для дистриб’ютора. Мерчандайзеры від РА відвідують роздрібні тточки, проводять презентацію води «Білий ключ» отримують постачання воды.

Програма trade-promotion — стимулювання торгово-проводящей мережі - стимулюючі подарунки для магазинів, конкурси для продавцов.

Проведення акцій у закладах HoReCa — бари, ресторани, літні і криті кафе, дискотеки, фітнес-клуби. Тут можна суміщення механік дегустації й немає прямих продаж.

Кожна з акцій повинен мати креативну ідею, відбуватися під новим, що привертає увагу до бренду, слоганом. Наприклад: «Знайди свій «Ключ!», якщо це лотерея; «Хто швидше вип'є літр?», якщо це конкурс у межах загальноміського свята і т.д.

Інформаційна підтримка для посередників і оптових покупців, для можливих покупців з міст. (Додаток № 3, 4).

Тема 1, методи і засоби. Методи просування бренду (як використовувати наявні кошти реклами) повинні вибиратися, саме з індивідуальності брэнда.

Публікація статей і проведення конференції. Статті пишуться з залученням думки відомих особистостей. Запропонований творцями добір друкованих ЗМІ: — Газета «Вісті», відбуває о четвер і п’ятницю, реальний тираж 12 000 прим., поширюється передплатою і є у продажу, читачі - керівники держ. структур, комерційним структурам. — Журнал «Здоровий стиль», виходить 1 разів у 2 місяці тиражем 3000 прим., в якому багато корисної й різноманітної інформації про сучасних медичних послугах у Саратові, фармацевтичних новинки, здоровий спосіб життя, правильне харчування, медичне страхування і цікавому відпочинку. Поширюється журнал передплатою медичних закладів, керівникам великих комерційних компаній, через спортивні і оздоровчі закладу. Основний лекторство — активні жінки, можливо використання журналу як видання, розповсюджуваного на виставці «Автомир», клубі «Оранж-фитнес». — Газета «Комсомольська щоправда», регіональний тижневик, виходить по п’ятницях, реальний тираж 54 000 прим., поширюється передплатою, в роздріб, через громадських розповсюджувачів, видання має широке коло читачів — Пресс конференція чи фільм — репортаж води і заводі на телеканалах «ДТРК — Саратов» і «RenTV"(один метод на задану тему 1 і тему 3).

Тема 2, методи і засоби. — Газета «Московський комсомолець», виходить у середу, реальний тираж 50 000 прим., широке коло поширення із найкращими комерційними розповсюджувачами й у всіх кіосках, читачі - дуже широке коло, включаючи дружин, подруг, знайомих нашого сегмента. — Газета «Саратовський Арбат», тираж 65 000 прим., поширюється по підписці, вроздріб, через громадських розповсюджувачів. Читацька аудиторія дуже широка: від домогосподарок до «золоту молодь» міста. Наклад цієї газети найбільший у Саратові (серед інформаційних видань) — 15,2% від загального тиражу всіх видань у Саратові. Тема 3, методи і засоби — Пресс конференція чи фільм — репортаж води і заводі (один метод на тему 1 і тему 3, рекомендуємо «ДТРК — Саратов» і «RenTV» — два прокату на різних блоках новин). — Газета «Саратовські вести», всім чиновників і начальницького складу. Тема 4, методи і засоби — безпосередні особисті контакти, договору — участь у виставці «Продэкспо» на початку березня. — газети для оптовиків і власників «магазинчиків». Рекламна кампания.

1). Рекламні щити містом й області. Рекомендуємо розмістити не менш 8 сторін центральних трасах міста, у місцях скупчення людей. У обласних містах — щонайменше 1 — 2 щитів на город.

З огляду на різні сегменти, куди спрямована кампанія, пропонується оптимальна програма розміщення зовнішньої рекламы.

2). Радіо реклама. Виходячи з розуміння, що цільові сегменти — споживачі води належать до дуже різних категорій людей, творці вважають правильно взяти рейтингові радіо канали, але виходити них з адекватними кожному каналу сообщением.

3). TV заставку, з урахуванням концепції просування (візуальний образ з зовнішньої рекламы).

4). Фірмовий транспорт кампанії уряду й тролейбуси маршрутом № 9 і № 5. Білі «маршрутки».

5). Зовнішня реклама стадіону «Локомотив», спільні дії з ФК «Сокіл». Інформаційна підтримка для посередників і оптових покупців, для можливих покупців з деяких інших городов.

Створення усіх каналів, якими можливо дізнатися про компанії та запропонованих товарах і послугах. 1. Розміщення адреси у телефонну службу 003 (для посередників) 2. Розміщення інформацією довіднику «COUNT DOUN». Журнал «Countdown — Саратов» існує над ринком Саратова рік поспіль, виходить раз на квартал тиражем 3000 примірників. Журнал є повнокольорове справочноінформаційне видання, у якому розміщується багато корисною інформації про товарах і послугах в г. Саратове. Основним читачем журналу є керівники і працівники великих комерційних фірм — учасники міжнародної програми знижок «Countdown». Розміщення довідкової інформації та високу якість друку забезпечує виданню досить довгий використання читачами. 3. Створення власного сайту, від нього може бути перехід на сайти по темі. Програма щодо INTERNETE.

Автор, як помічник менеджера проводить розрахунок рекламного бюджету замовника етапами рекламної кампании.

Заходи PR етапу, вартість (розрахунок озер місяцем). |Опис заходи |Вартість | |Підготовка серії статей для газет |1000−3000 руб. (послуги | | |журналіста) | |Розміщення статей з газети «Известия», Формат | | |смуги А2 | | |ј смуги, ч/б, текст |10 500 крб. — одна публікація | |1/8 смуги, ч/б, текст |5250 крб. — одна публікація | |Розміщення статті у журналі «Здоровий стиль» | | |Полноцветный модуль А4 формату |4200 крб. — одного виходу | |Розміщення статей з газети «Комсомольська | | |щоправда», формат смуги А3. | | |Ѕ смуги, ч/б, текст |14 985 руб. — одна публікація | |ј смуги, ч/б, текст |7500 руб. — одна публікація | | Розміщення статей з газети «МК», формат | | |смуги А3. | | |Ѕ смуги, ч/б, текст |12 500 руб. — одна публікація | |ј смуги, ч/б, текст |6250 руб. — одна публікація | |Розміщення статей з газети «Саратовські вести"| | | | | |Формат смуги А2 | | |ј смуги, ч/б, текст |7470 руб. — одна публікація | |1/8 смуги, ч/б, текст |3738 руб. — одна публікація | |Проведення прес конференції: | | |1. біля заводи на Усовке | | |на конференцію запрошуються журналісти 5 | | |газет, знімальна група „ДТРК — Саратов“. | | |Після завершення конференції слід | | |публікація статей (220 см2) у кожному виданні | | |"Московський комсомолець» |5 311 крб. | |"Комсомольська щоправда" |7 326 крб. | |"Вісті" |5 128 крб. | |"Саратовський арбат" |4 888 крб. | |"Здоровий стиль" |4 000 крб. | |і демонструється репортаж в блоках новин | | |(2 разів у день) на «ДТРК — Саратов» |14 000 руб. | |Послуги РА з організації |4 653 руб. | | |~ 48 306 крб. | |2. У конференц-залі газети «Аргументи як | | |Факти»: | | |на конференцію запрошуються журналісти 6 |оренда залу 12 000 крб. | |газет, знімальні групи «ДТРК — Саратов», | | |"RenTV". Після завершення конференції слід | | |публікація статей (220 см2) у кожному друкованому | | |виданні: | | |"Московський комсомолець" |5 311 крб. | |"Комсомольська щоправда" |7 326 крб. | |"Вісті" |5 128 крб. | |"Саратовський арбат" |4 888 крб. | |"Здоровий стиль" |4 000 крб. | |У газеті «Аргументи як факти» публікується | | |стаття (Ѕ смуги) безплатно. | | |Відео репортаж демонструється в блоках | | |новин (2 разів у день) на «ДТРК — Саратов» и|12 500 і аналогічних сім 500 крб. | |"RenTV". |~ 58 653 крб. | |Участь виставці |~ 1 000 у. о | |Рекламні оголошення газеті «Кому що» | | |116 см2, ч/б, внутрішні сторінки, 4 десь у |2 400 крб. — одного виходу | |місяць |9 600 крб. | |Рекламні оголошення газеті «Ціни» | | |100 см2, ч/б, внутрішні сторінки, 4 десь у |1 440 крб. — одного виходу | |місяць |5 760 крб. |.

Разом вартість етапом: від 3 870 у.е.

Заходи Рекламної кампанії, вартість (розрахунок озер місяцем). |Опис заходи |Вартість | |Виготовлення банерных поверхонь | | |5 поверхонь |48 425 крб. | |10 поверхонь |91 152 крб. | |Розміщення носіїв на білбордах |7 913 руб./1 сторона | |5 поверхонь |39 563 крб. | |10 поверхонь |79 125 крб. | | |можливі знижки | |Виготовлення оригінального радіо |4 800 крб. | |ролика, тривалість 15 секунд | | |Розміщення на «Російському радіо» |21 560 крб. | |Спонсорство спортивної програми | | |"Вища ліга" (2 виходу щодня, 2 дні, у| | |тиждень) | | |Розміщення радіо ролика на «Європі |9 475 крб. (13 265 крб.) | |плюс» | | |(3 виходу щодня, 3 рази на тиждень) | | |Участь у проекті «Народна пробка» на | | |"Авторадио" | | |Розміщення 2 десь у день (12:15—13:45, |9 420 крб. | |17:15—18:45) протягом 2-х тижнів | | |Розміщення радіо ролика на «Радіо |6 925 крб. | |ТАНГО» | | |(3 виходу щодня, 4 рази на тиждень) | | |Розміщення на «Радіо 7″ |18 000 крб. (20 700 крб.) | |Спонсорство програми „новини“ (3 разу| | |щодня, 5 разів на тиждень) | | |Розміщення заставки на TV — 2 тижня | | |ГРТ (280 раз) |72 795 крб. | |НТБ (380 раз) |50 640 крб. | |СТС (~ 380 раз) |58 552 крб. | |Оформлення і оренда тролейбуса |~31 650 крб. | |(півроку) |в залежність від складності | | |макета і маршруту ціна | | |варіюється | |Рекламний щит стадіону „Локомотив“, | | |розмір 0,9×6 м | | |Виготовлення банерного полотна |3 000 крб. | |Оренда |10 000 крб./ міс. | |Розміщення інформацією телефонних | | |службах 003 |950 руб./мес. | |Розміщення інформацією довіднику | | |"COUNT DOUN» | | |Полноцветный рекламний модуль плюс одна|5 540 крб. | |сторінка всередині | | |Розробка сайту |Від 158 руб./стр. | | |~ 12 640 крб. (80 стор.) |.

Разом вартість етапом: від 12 420 у.е.

|Описание заходи |Терміни |Вартість | |Виготовлення тілі ролика у Москві |червень |3000 — 5000 у.о. | |Розміщення на телеканалі ГРТ (3 | |2 365 у.о. | |десь у день, 4 рази на тиждень) | | | |Розміщення на телеканалі СТС (2 | |980 у.о. | |виходу щодня, 6 разів на тиждень) | | |.

Разом вартість розміщення ролика на ТБ 6 345 у.е.

Кошторис стандартної акції, що охоплює 20 торгових точок протягом місяці |ВТL | |Стоїмо. в |Раб. годин на |Днів в |Тижнів |Вартість, | | | |годину, у.о. |день |тиждень | |у.о. | |Промоутери |10 |2 |4 |3 |4 |960 | |Супервайзеры |1 |3 |4 |3 |4 |144 | |Комісія |15% | | | | |165,6 | |агентства | | | | | | | |РАЗОМ у.о. |1269,6 | | Працюючи в розмірі 5 тточках одночасно по 2 промоутера у кожному тточке. | |Зміна тточек щотижня. |.

POSM — матеріали |Опис |Кількість |Вартість | |Плакати А3 формат, офсетна печатку 4+0|1000 |9 179 крб. | |Воблеры, барвисті, паперові, |1500 |30 384 крб. | |залакированные | | | |Фірмова бутылка-стойка |1 |22 155 — 31 650 крб.| |висота 1,5 — 2,0 м, основа ДСК, | | | |полноцветная печатку на самоклеючої | | | |плівки | | | |Фірмові авторучки, пластикова, |1000 |12 660 крб. | |нанесення до одного колір | | | |Фірмовий пакети, ПНД, «майка», 30×60 |5000 |9 970 крб. | |див, нанесення один колір | | | |Фірмова футболка, бавовну, щільність |500 |53 805 крб. | |140 г/м2, нанесення один колір | | | |УСЬОГО | |147 648 руб. | | | |(4 665 у.о. |.

Стоимость кампанії (розробки та планування) входить у вартість рекламного супроводу. Вартість креативної частини у цій кампанії (слогани, дизайн, візуальний образ) — 500 у.е.

3.2. Розробка бренду «Гринлей».

Нижче наводяться уривки з рекламної кампанії з просування нового бренду, написаної рекламним агентством «Софіт» з участю автора для компанії - виробника солодких напитков.

Перед агентством стояло завдання створення і брэнда.

Агентством було проведено маркетинговий аудит з прикладу Саратовського ринку, поставлені мети перетвориться на області просування, визначено сеґменти і выгоды:

|Сегменты |Пропоновані вигоди (атрибути | | |марки) | |Діти, підлітки (що вони являются|Брэнд, смак, доступність на купівлю| |ініціаторами купівлі, а купують |(місце продажу) | |батьки та дорослі) | | |Підлітки, молодь (самі купують |Бренд, смак, доступність на купівлю| |на кишенькові гроші) |(місце продажу), ціна | |Дорослі (батьки та т.д.) |Традиційність смаку, ціна, | |купуючи собі |доступність на купівлю, | | |нешкідливість напою |.

Таблица 6. Сегментування цільової групи воздействия.

Цілі, які стоять перед кампанією просування: Стратегічні цели:

— просуваючи відомі бренди («Лимонад», «Ситро», «Тархун», «Дзвіночок» тощо.) створити загальний бренд для всієї серії. Тактичні цели:

— створення концепції (основний ідеї продвижения);

— створення рекламної та PR-кампанії просування води на Саратовському ринку період із 1.05.03 по 1.12.03;

— PR-кампанія завода.

Концепция рекламної кампанії безалкогольних напоїв «GREENLAY»:

1-ый етап. Створення логотипа і товарного знака:

Запропонований товарний знак напою являє собою літеру «G», стилізовану як указательной стрілки. Вона, перебувають у стрімкому нахилі, закручуючись, вказує вгору, будучи підсвідомим спонукальним символом активної дії. (Додаток № 7).

У подальшої рекламної кампанії пропонується використовувати товарний знак як основний елемент інтриги й пробудження в потенційної цільової аудиторії найдавнішого чувства-любопытства: «Хіба це таке?». Приміром, розміщення товарний знак на вуличних щитах, а як і на постерах і воблерсах у місцях гаданих продажів певний час до активного впровадження продукту на споживчий ринок покликане привчити погляд потенційного покупця до цього активному символу. Також ротирование на TV анимированного товарний знак з’являється всеразличными способами дає багату поживу для розкрутки надалі багатоходових, кумедних сюжетних роликів, буде про що сказано ниже.

Оскільки назва напою за кількістю символів досить довше, запропоновано компактне, вертикально видовжене написання, що сприяє раціонального використання площі етикетки, і рекламних площ. (Додаток № 8).

Етап другий. Створення візуальної лінійки товара:

Оскільки ринок рясніє товарами аналогічної групи, поставили собі завдання у аби те Герасимчука виділити дизайн продукту із загального низки конкурентів. З цією метою розробили нестандартна, темна гама кольору, де основним, домінуючим кольором є колір самого напою, лише у утрируваній, хіба що флюорисцентной підсвітці. Модний, хіба що недбалий растровий фон, сучасний шрифт, покликаний викликати відчуття новизни, сміливості, незвичайності запропонованого продукту, а купе з невисокою ціною товару, спонукати покупця спробувати новий продукт.

Етап третій. Підготовка ЦА до споживання нового продукта.

Узявши в основі, що споживачами напоїв такого роду є тінейджери, і вони є ініціаторами купівлі, думати не рахуватися всю іншу аудиторію. Легенда бренду повинна апріорі охоплювати якомога більший ЦА, і відповідати смакам і сподіванням різного віку і соціальних групп.

З цією метою пропонується зонтиковый слоган, який точно характеризує сутність, і дух продукта:

«GREENLAY» — НЕДОРОГЙ НАПІЙ ДЛЯ ДОРОГИХ ЛЮДЕЙ!

Просування товару потрібно розбити на чіткі сегменти: створення простих і доступних рекламних образів споживачів напою, із різних вікових груп, для ототожнення його з людьми оточуючими споживача щодня. Досягнення цього було розроблено такі сюжети роликів, котрі після активної ротації на TV, можуть із успіхом використовуватися на постерах, білбордах й у полосной рекламі. (Додаток № 9).

Усі запропоновані сюжети є сценарными заявками, без детальної проробки образів, декорацій, і звукового оформлення, але дають загальні уявлення про інтризі і сюжеті запропонованих вариантов.

Зонтиковый сюжет:

Поза увагою лунає характерний звук открываемой пляшки, і звуки яка ллється напою. У кадрі з’являється рука дитини років шести-семи зі склянкою, у якому пузиритися і відіграє напій (скажімо, над кольорами апельсина). Зображення чорно-біле, і лише напій яскравим плямою на екрані. Не бачимо ні особи дитини, і його ніг, камера працює великим планом. Рука зникає, лунає характерний звук задоволеного видиху, після ковтка освіжаючої вологи. У кадр вже повертається рука дитини старшого віку, років 12−13 у склянці налитий напій зі схожим кольором лимона і передає склянку за кадр. Склянка приймає рука дівчини з громадськими молодіжними «феньками» на зап’ясті і модним манікюром, і напій знову змінює свій відтінок на колір грейпфрута. Склянка йде за кадр і виникає у ньому вже у руці жінки, ми бачимо обручка. Напій вже кольору чорної смородини. Жінка передає склянку далеко за межі кадру, де його приймає рука чоловіки років сорока, також із обручкою руці і масивними годинами на зап’ясті. Напій кольору «Дюшес», смаку знайомого йому з дитинства. Рука зникає й у кадр згори опускається рука літнього чоловіка років 60−65. Напій кольору квасу. У наступному кадрі порожній склянку і натомість асортименту напою. «Вмикається» колір, і бачимо усе різноманіття колірної гами товару. На далекому плані, в розмиванні вгадується силует сім'ї. З’являється слоган озвучений голосом актора: «GREENLAY» — НЕДОРОГИЙ НАПІЙ ДЛЯ ДОРОГИХ ЛЮДЕЙ!

Плюсами запропонованого сюжету, є персонофикации з акторами зайнятими в ролику, а як і які набили оскому і викликають підсвідоме роздратування шикарних інтер'єрів, і натомість яких, найчастіше й відбувається позиціонування товарів для таких людей нібито невисокого статку. Весь сюжет без музичного супроводу, і лише у фіналі він вибухає музикою, спеціально складеної для подальшої ідентифікації напою саме з цим мелодією (приклад, група товарів «J7»), що дозволить надалі асоціювати цю мелодію тільки з напоєм «GREENLAY».

Також можливо тиражування сюжетів з урахуванням різних марок напою. Коробка з олівцями чи фломастерами. Рука дитини завмирає над ній, хіба що роздумуючи який колір вибрати. Потім впевнено бере помаранчевий фломастер, й починає малювати. Це типово дитячі малюнки, але вони намальовані одним кольором, і сонце і хмари, і дерева і. Останнім намальований знак напою «GREENLAY».

Голос за кадром:

— Синку, нумо покажи, що нарисовал?

— Мама, ну хіба не бачиш? Я намалював радість! У кадрі з’являється пляшка з напоєм «GREENLAY» з задоволенням апельсина. На тлі постаті матері щасливо обнимающей сина. Обидві фігур у расфокусе… «GREENLAY» — НЕДОРОГЙ НАПІЙ ДЛЯ ДОРОГИХ ЛЮДЕЙ!

Великим планом рука підлітка, в руці затиснутий крейда. Рука щось швидко креслить на шкільної дошці, вже поцяткованої геометричними постатями, з підписами, характерними при доказі геометричних теорем. Написавши останній знак, підліток обтрушує руки від крейди і полишає дошки. Ми бачимо старанно накреслене знак напою, з позначками радіуса, висоти, ширини, з обох боків латинські буквы.

Голос за кадром:

— З, юнак, і що ви зволили изобразить?

— Та хіба ви бачите? Це ж сьоме доказ теоремы.

«GREENLAY». У кадрі з’являється пляшка з напоєм «GREENLAY» з задоволенням лимона. З’являється слоган озвучений голосом актора: «GREENLAY» — БУДЬ СМЕЛЕЙ!

Розкриті двері гардероба. Руки дівчини гарячково перебирають сукні і блузки, нервово викидаючи одне одним, супроводжуючи комментариями:

— У цьому була і минулого разу, це надто пуританське, це надто відкрите, у тому я не пішла за хлібом, це навіть бабусі соромно одягти. Нарешті вибрано гарне, стильне сукню кольору спілого грейпфрута. Чутно даленіючі кроки, і лунає лукавий голос матери:

— Дочка, а ти щось забыла?

— Ух, добре, що нагадала, бо так і ушла!

Великим планом рука дівчини що бере з туалетного столика яскраві, в тон сукні, клипсы. У кадрі з’являється пляшка з напоєм «GREENLAY» з задоволенням грейпфрута. З’являється слоган, озвучений голосом актора: «GREENLAY» — ЧЕКАЙ НОВОСТЕЙ!

Великим планом чоловічі руки на бублику автомобіля. У салоні можна почути голоси, по діалогу чутно, що сім'я зібралася за місто. Саме тоді машина різко зупиняється. Опускається вітрове скло із боку водія, і ми бачимо по мундиру і з руці з жезлом котрий підійшов співробітника ДПС…".

— Порушуємо? Суворо запитує он.

— Та що, Командир, зроду не нарушал!

— А знак крутий поворот?

— Дивно. Я думав, що можна купити «GREENLAY».

— Який ще «GREENLAY»? — спантеличено запитує милиционер.

— І ось цей, відповідає водій і простягає на відкрите вікно пляшку «GREENLAY».

— Справді чимось схоже наш знак — каже він і ми чуємо, що він ставить великий ковток. Задоволено хмикнувши, він говорит:

— Та годі, большє нє порушувати, але це я залишаю собі як штрафу. У кадрі з’являється пляшка з напоєм «GREENLAY» з задоволенням чорної смородини і слоган, озвучений голосом актора: «GREENLAY» — ЗНАЙДИ ВКУСНЕЙ!

Великим планом дві руки з обручками кільцями, які тримають одне одного. З їхнього характерним розгойдуванню, відчувається, що сидять поруч, скажімо, на дачних гойдалках. Умиротворені звуки літнього вечера.

Чоловічий голос:

— Пам'ятаєш, я тобі розповідав, як у дитинстві мене часто відправляли на літо до бабусі в деревню?

— Звісно, помню.

— Ти відчуваєш, як дивовижно пахнуть спілі груші, запах з детства.

— Справді, який п’янкий аромат.

— Знаєш, хоча в бабусі був чудовий сад, ми постійно лазили красти груші у похмурого сусіда. І нарешті нас спугнул і це, перемахуючи за паркан, зачепився колошею і впав на грішну землю, страшно роздряпавши бровь.

— Отож чому в тебе цей милий білий шрам! У кадрі з’являється пляшка з напоєм «GREENLAY» з задоволенням дюшесу і слоган, озвучений голосом актора: «GREENLAY» — ПЕЙ І МОЛОДЕЙ!

Лунає шум підготовка до застілля. Чутно дзвінок через двері і захоплені привітальні вигуки. Лунають звуки кроків, відкривається тильні двері й великим планом входить у кімнату троє мужчин.

Чутно разговор:

— Та годі, не томи!

— Так я тобі кажу, коли вони там накроют!

— Так швидше, бо моя зайдет!

— І що ти, ніяк відкрити не могу!

— Ну-у-у нарешті! І на підставлені склянки пінної струменем ллється напій «GREENLAY» У кадрі з’являється пляшка з напоєм «GREENLAY» з задоволенням квасу і слоган, озвучений голосом актора: «GREENLAY» — НАЛИВАЙ ПОСКОРЕЙ!

Естетика всіх запропонованих сюжетів — чорно-біла зйомка, де домінуючим колірною плямою є тільки колір рекламованого напою, і деякі аксесуари у кадрі, як — то манікюр в жінок, деталі одягу, збіжні по кольорах зі схожим кольором напитка.

Запропоновані сюжети претендують на серійність, багатства і розмаїтість яких дозволяють фантазувати на задану тему який досить довго, що забезпечить не надоедающую глядачеві постійної ротації різних роликів. Звикання до нового продукту слід з ротації «зонтикового» ролика, зробивши основний акцент на логотипі і слогані з метою забезпечення 100% впізнаваності товару у точках. Отже, кампанія спланована, а й текстовику і художнику потрібно безліч відомостей, необхідні підготовки рекламні матеріали. Автор хотів показати якими методами користується агентство в практичної рекламної роботі під час створення нової торговельну марку і просуванні нового бренду над ринком. Без основний рахунок і локальної цілей рекламної кампанії, без визначення цільових груп впливу, і, нарешті, без об'єктивної оцінки рекламованого товару бренд будь-коли зможе домогтися успіху. Цю інформацію неможливо отримувати без роботи з творцем і виробником товару, з його продавцем і зрозуміло з потребителем.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

Проведені автором дослідження дозволяють зробити такі висновки. Сутність брендингу полягає, передусім, з розробки назви, поняття, знака, символу, дизайну для позначення продукції або послуг, встановлення їх відмінностей від нашої продукції і постачальники послуг конкурентів, соціальній та певних прийомах створення особливо, які роблять внесок у загальний імідж й стосовно цільового сегмента до рынку.

Цінність торговельну марку для фірми та інших суб'єктів господарювання ринку виявляється лише у її інструментального використання. Відома торгову марку не з’являється, а головне немає у нас собі, вона вимагає цілеспрямованого постійного управління. Ф. Котлер і інші фахівці зауважують, що характерними властивостями професійних маркетологів був частиною їхнього вміння створювати, підтримувати, захищати, посилювати і розширювати торгових марок, тобто управляти ими.

З позицій управління торгову марку має двояке призначення. Вона є інструментом управління, з допомогою якого фірма активно впливає усім зацікавлених осіб (покупців, партнерів, ділову громадськість), формуючи певний імідж фірми і його продукції і на бажане поведінка зазначених осіб, стосовно фірми. У цьому сенсі торгова марка є інструментом досягнення стратегічних цілей фірми. Марка є управління, щодо якої застосовні узвичаєні етапи і складні процедури управління формування цілей, вибір стратегії, оцінка ефективності управління тощо. Проте рівень впливу торговельну марку на свідомість споживачів, на купівельний вибір, як й можливості управління самої маркою, істотно залежить стану ринкового середовища і інших чинників. У середовищі сучасних російських умовах найважливішими чинниками, які визначають специфіку формування та управління торгової маркою, на думку автора, є такі: 1) стан ринкового середовища, у якій продається марочний товар; 2) специфіка поведінки споживачів, у яких спрямоване основне вплив марки 3) готовність фірми працювати із власними торговими марками.

Автор вважає, що став саме зовнішня середовище визначає специфіку поведінки споживачів і фірм над ринком. Головною відмінністю російського ринку і те, що вона відносно молодий, структура їх усталилася і швидко меняется.

З позицій управління торговими марками важливо проанализировать:

— стан конкуренції на рынке;

— рівень розвитку збутової сети;

— використовувані над ринком кошти коммуникации.

— структуру інформаційного поля, у якому відбувається створення умов та управління торгової маркой;

— можливості фірм проводити цінову політику над ринком загалом й у каналах распределения.

Саме це параметри ринкового середовища надають найбільший вплив на процес формування й управління торговими марками російських фирм.

За вмістом механізм формування бренду включає: розробку ідеї, позиціонування його за ринку, розробку стратегії поступу ринок, щодо якої робляться висновки, з допомогою яких методів може бути зроблений, названо, класифікований, упакований, рекламирован товар. Обіцянка переваг, які дають авторами бренду — це те стрижневу ідею, що лежить основу брэнда.

Аналіз формування бренду на прикладах діяльності конкретного підприємства (рекламної агенції «Софіт»), зроблений автором, показав, що успіх залежить від затребуваності цієї групи товарів над ринком, від уявлення, позиціонування бренду та її рекламного продвижения.

У процесі підготовки даної дипломної роботи вивчено велике кількість джерел інформації, вибраних відповідно до цілями і завданнями дослідження. Основний масив інформації є матеріали періодичної преси федеральних і регіональних, ділових та суспільно-політичних засобів із 1987;2004 рр. У джерелах представлено думки консультантів, керівників служб персоналу, керівників компаній. Також до списку літератури ввійшли найцікавіші публікації розміщені комп’ютерну мережу «Интернет».

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ИСТОЧНИКОВ І ЛИТЕРАТУРЫ.

I.ИСТОЧНИКИ.

Опубликованные.

1. Закон Російської Федерації від 23 вересня 1992 р. № 3520−1 «Про товарні знаки, знаках обслуговування і найменуваннях місць походження» ст. 16.

2. Закон Російської Федерації від 23 вересня 1992 р. № 3520−1 «Про товарні знаки, знаках обслуговування і найменуваннях місць походження» ст. 28.

3. Сервер Інтернет internet.

4. Сервер RBA-Холдинг internet.

5. Інтернет Форум internet.

Неопубликованные.

1. Рекламна кампанія РА Софіт — розробка бренду «Білий Ключ».

2. Рекламна кампанія РА Софіт з просування бренду «Гринлей».

II.

ЛИТЕРАТУРА

.

1. Morris B. The Brand’s the Ting // Fortune, 1996. March 4. p.28−57.

2. Батра Р., Маєрс Дж., Аакер Д. Рекламний менеджмент. М., СПб, До.: Вільямс. 1999.

3. Башкірова Є.І. Розвиток ринку на Росії: деякі аспекти сприйняття масовим свідомістю. // Практичний маркетинг, 1997.

4. Брендинг у Росії. // Епіграф, 1999. № 36.

5. Бакієв Г. Л. Маркетинг, М.: Вид-во Економіка. 1999. С. 475.

6. Вахнина Т. А. Товарні знаки та їх захист. // Рекламний світ, 1997. № 10/60.

7. Веркман Дж.К. Товарні знаки: створення, психологія сприйняття, М.: Прогрес. 1986.

8. Викентьев И. Л. Прийоми реклами й Public relation, СПб. 1998.

9. Волков С.І., Восканян Р. С. Товарні знаки за умов ринкової економіки, М.: Шлях. 1991.

10. Гусєва О. В. Брендинг як система споживчої комунікації // Вид-во СПбГУЭиФ. 1998.

11. Дьячков Н. Ф. Що таке бренд, чи «Святе місце немає». // Маркетинг і маркетингові дослідження, у Росії, 1998. № 5 (17). С.28−36.

12. Дуэйн М. Політика бренду, Вид-во ІД УВЕСЬ. 2003.

13. Деарлав Д. Бізнес шлях: Річард Бренсон. 10 секретів найкращих у світі творця бренду, Вид-во Крилов. 2003.

14. Ієвлєв В. Ю. Товарний знак і товару російському ринку // Маркетинг і маркетингові дослідження, 1997. Т. 3. С. 32.

15. Котлер Ф. «Основи маркетингу», М.: 1996.

16. Крилов І.В. Теорія і практика реклами у Росії, М.: Вид-во «Центр». 1996.

17. Капферер Ж.-Н. Торгові марки: Випробування практикою: Нові реальності сучасного брендингу, М.: Консалтингова група ИМИДЖ-Конт. 2002 г.

18. М. Мескон, М. Альберт, Ф. Хедоури «Основи менеджменту», 1995. С.482- 493.

19. Минго Дж. Секрети успіху великих компаній. СПб.: Пітер, 1995.

20. Муромкина І., Євтушенко Є. Особливості використання брендингу на російському споживчому ринку. // Маркетинг. 2000. № 1. С.69−75.

21. Матанцев О. Н. 600 способів просування торговельну марку, М.: Вид-во ДІС. 2003.

22. Россидис М. Управління брендами в посткризової середовищі.// Маркетинг у Росії: світовий досвід і російська практика. Матеріали 3-й Міжнародної конференції, М.: РАМ, 1999. С.27−32.

23. Рибак З. Вітчизняні бренди наступають. // Вітрина. Журнал для менеджерів російського продовольчого ринку. 1997. № 11.

24. Филюрин О. С. Як багато марку назвете (три складових словесного товарний знак). // ЕКО. 1999. № 10. С.184−191.

25. Филюрин О. С. Російські особливості просування торговельну марку і управління нею. //ЕКО. 2000. № 5. С.169−181.

26. Хнычкин Б. Відкривачі брендів. // Компанія. 1999. № 14(62).

27. Шереги Ф. Е. Конкуренція російському ринку // Маркетинг і маркетингові дослідження, 1996. С.17−18.

28. Шаповалова І. Мистецтво відрізняється або про значенні торговельну марку фірми. // Рекламний світ. 1997. № 11(61).

29. Щепакин М. Б., Петровський В.І. Технології виробництва, у рекламі. Вид-во Міжнародний Інститут реклами. 2002.

30. Эллвуд А. Основи брэндига, Вид-во Файр-Пресс. 2002.

III.СПРАВОЧНАЯ ЛИТЕРАТУРА.

1. Довідник «Торгові марки», Видання RBA-Холдинг.2002.

2. Міллер А. «Реклама» Енциклопедія всім. Вид-во Вершина. 2003. ———————————- [1]Багиев Г. Л. «Маркетинг». — Москва: «Видавництво «Економіка», 1999. — с.473 [2] Багиев Г. Л. «Маркетинг» — Москва: «Видавництво «Экономика», 1999 г. — с.475 [3] Филюрин О. С. Російські особливості просування торговельну марку і управління нею. //ЕКО. 2000. № 5. С. 178 [4] Закон Російської Федирации від 23 вересня 1992 р. № 3520−1 «Про товарних знаках, знаках обслуговування і найменуваннях місць походження» ст. 16.

[5] Волков С.І., Восканян Р. С. Товарні знаки за умов ринкової економіки, М.: Шлях. 1991.С.12. [6] Башкірова Є.І. Розвиток ринку на Росії: деякі аспекти сприйняття масовим свідомістю. // Практичний маркетинг, 1997. [7] Шаповалова І. Мистецтво відрізняється або про значенні торговельну марку фірми. // Рекламний світ. 1997. № 11(61).

[8] .Батра Р., Маєрс Дж., Аакер Д. Рекламний менеджмент. М., СПб, До.: Вільямс. 1999. [9] Деарлав Д. Бізнес шлях: Річард Бренсон. 10 секретів найкращого у світі творця бренду, Вид-во Крилов. 2003.С.120−126.

[10] Гусєва О. В. Брендинг як система споживчої комунікації // Виду СПбГУЭиФ. 1998.С. 168−170.

[11] Вахнина Т. А. Товарні знаки та їх захист. // Рекламний світ, 1997. № 10/60.

[12] Матанцев О. Н. 600 способів просування торговельну марку, М.: Вид-во ДІС. 2003. [13] Ф. Котлер «Основи маркетингу», М.: 1996. С.26−50.

———————————- Продукт Производитель Потребители Контекст потребления Имя Упаковка Реклама Просування Паблисити Общее враження від продукта конкуренты Цена Розподіл Расположение История.